營銷協(xié)會培訓(xùn)會.ppt

1、“天進杯”品牌策劃大賽 大賽主題：品牌突圍,改革開放30年，是中國經(jīng)濟崛起的30年，是中國日益國際化的30年，也是跨國企業(yè)不斷進駐中國，多元化思想碰撞融合的30年。30年間，中國的無數(shù)行業(yè)在國內(nèi)外各大品牌的交鋒中日趨成熟和規(guī)范。回顧總結(jié)改革開放的30年，面對2008的發(fā)展契機，無論是已經(jīng)扎根于國內(nèi)的中外各大品牌，還是意圖加入品牌大戰(zhàn)的新手，如何在日益飽和的市場中突圍，成為擺在他們面前最現(xiàn)實最艱巨的任務(wù)。對于在中國扎根的各大品牌而言，他們要思索的，是如何在競爭中調(diào)整自己的定位，尋找新的增長點；對于意圖加入品牌大戰(zhàn)的新手而言，他們更應(yīng)考慮如何沖出中外各大品牌的圍剿，開辟自己特有的陣地。,大賽內(nèi)容：

2、 本次大賽將邀請贊助商以及管理學(xué)院專業(yè)老師選取一家企業(yè)，做為分析、策劃的對象。命題方向大致為以下兩種： 選取該企業(yè)經(jīng)營狀況不甚理想的品牌作為分析對象。根據(jù)企業(yè)及其行業(yè)的背景，了解該品牌所面臨的社會環(huán)境條件，對該品牌的戰(zhàn)略定位作出精辟的剖析，對企業(yè)如何應(yīng)對激烈的市場競爭，進行全面到位的一系列策劃，為品牌提供解決問題的有效之道和制定適合該品牌發(fā)展的前瞻性規(guī)劃。 為該企業(yè)策劃一項新品牌，并按照品牌策劃的一系列流程，將這項新品牌打入相應(yīng)的目標(biāo)市場，制定適合該品牌發(fā)展的前瞻性規(guī)劃。,品牌策劃大賽報名情況匯總 第十屆管理文化節(jié)之品牌策劃大賽共有181支隊伍報名，具體情況如下，其中，中山大學(xué)的122支隊伍的

3、年級結(jié)構(gòu)如下：,幾點疑惑： 1.時間界定 2.正確理解“復(fù)興” 3.參賽者的角色,初賽評審規(guī)則,決賽評審規(guī)則,一、品牌機會描述,1、清晰的產(chǎn)業(yè)背景和市場競爭環(huán)境,2、市場機會和有效的市場需求,3、所面對的目標(biāo)顧客（群）等 終端消費者 組織性客戶,市場認知二維圖 市場認知三維圖,一、品牌機會描述,3、所面對的目標(biāo)顧客（群）等 終端消費者 組織性客戶,4、競爭分析 SWOT模型 波特五力模型,二、品牌戰(zhàn)略,1、品牌的核心內(nèi)涵和發(fā)展戰(zhàn)略,2、結(jié)合競爭優(yōu)勢確立分階段目標(biāo),3、品牌的擴張策略,4、主要的合作伙伴與競爭對手等,二、品牌戰(zhàn)略,1、品牌的核心內(nèi)涵和發(fā)展戰(zhàn)略,品牌愿景 品牌使命 品牌目標(biāo) 品牌意

4、念 品牌信仰,成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì) 量化、分階段,2、結(jié)合競爭優(yōu)勢確立分階段目標(biāo),3、品牌的擴張策略,二、品牌戰(zhàn)略,改良母品牌健力寶 借用母品牌，新創(chuàng)子品牌 相關(guān)多元化五羊 不相關(guān)多元化回力 與外部品牌合作,三、市場描述,在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析面對的市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、潛力、競爭狀況，包括競爭分析、目標(biāo)市場定位、市場容量估算、預(yù)計的市場份額、趨勢預(yù)測等。,目標(biāo)市場選擇的幾種細分方法： 人口統(tǒng)計細分：性別、年齡、職業(yè)、收入、教育水平 地理細分 心理細分：生活方式、價值主張、購買動機 消費者類型細分：終端消費者、組織性客戶,調(diào)查問卷（注意要抽樣?。?網(wǎng)絡(luò) 各種

5、數(shù)據(jù)庫，如中大圖書館,四、營銷策略,定義產(chǎn)品和服務(wù)，制定恰當(dāng)?shù)膬r格、渠道、推廣策略等，確保品牌順利進入市場并保持和提高市場占有率。,4P product (產(chǎn)品) Price (價格) Place (渠道) Promotion (促銷),10P Partitioning (市場區(qū)隔) Prioritizing (目標(biāo)市場選擇) Probing (市場調(diào)研與預(yù)測) Positioning (市場定位) Power (權(quán)利) Public relation (公關(guān)),4R Relationship（關(guān)系） Retrenchment（節(jié)省） Relevancy（關(guān)聯(lián)） Reward（報酬）,3S Survey (調(diào)研) System (體系) Service (服務(wù)),4S Sale (整車銷售) Sparepart (零配件) Service (售后服務(wù)) Survey (信息反饋),五、財務(wù)分析,成本核算、回報率分析、銷售預(yù)測，最終形成報表等。,NPV net present value 凈現(xiàn)值 IRR internal rate of return 內(nèi)含報酬率 mIRR modified internal rate of return 修正內(nèi)含