各大地產(chǎn)品牌策略案例集錦.ppt

1、品牌戰(zhàn)略案例集錦,香蜜湖一號(hào)品牌戰(zhàn)略思考,中信紅樹灣品牌戰(zhàn)略總結(jié),星河丹堤.品牌提升策略總結(jié),泰華地產(chǎn)三項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略研究,珠海格力御楓美筑項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略思考,香蜜湖一號(hào)品牌戰(zhàn)略思考,品牌的思考,中海品牌之路,規(guī)?；a(chǎn)后的中海地產(chǎn)，需要更新 “中海模式”，升華品牌，實(shí)施品牌滾動(dòng),地產(chǎn)品牌發(fā)展的幾個(gè)階段,品牌實(shí)踐,中海地產(chǎn)的品牌實(shí)踐： 1、著書立說(shuō)：可以是一份訪談錄；一本微型小說(shuō)集；一個(gè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的集合；一疊經(jīng)濟(jì)學(xué)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖們具有理論高度的專業(yè)成果； 書名使命 創(chuàng)作大地 2、舉辦品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)論壇，與全國(guó)豪宅專家研討真正豪宅標(biāo)準(zhǔn)；,世聯(lián)觀點(diǎn),品牌實(shí)踐,“中海在本項(xiàng)目的建筑實(shí)踐和營(yíng)銷實(shí)踐，將在未來(lái)

2、5年的時(shí)間里，深刻地影響深圳的地產(chǎn)走向”,項(xiàng)目理想,中信紅樹灣品牌戰(zhàn)略總結(jié),C 策略分析及檢驗(yàn),第一展示 第一口碑 第一財(cái)務(wù)安排, 策略檢驗(yàn),品牌策略,具體舉措： 1、形象展示占領(lǐng)焦點(diǎn)位置：深南路上海賓館廣告牌、機(jī)場(chǎng)廣告牌、梅觀高速?gòu)V告牌，地塊對(duì)沙河高爾夫和紅樹西岸廣告牌；,C 策略分析及檢驗(yàn),第一展示 第一口碑 第一財(cái)務(wù)安排, 策略檢驗(yàn),品牌策略,具體舉措： 2、硬件展示精確選擇展示點(diǎn) A 30*30米通透大玻璃體的售樓處，濃縮項(xiàng)目產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，倡導(dǎo)體驗(yàn)，兼具銷售和藝術(shù)展示的功能； B 首批選擇最亮點(diǎn)的戶型、聘請(qǐng)著名樣板房設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，充分體現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)，提升客戶預(yù)期； C高標(biāo)準(zhǔn)要求

3、看樓通道、清水房、工程材料展示房，充分體現(xiàn)項(xiàng)目工程質(zhì)量。,嚴(yán)格監(jiān)控每個(gè)展示節(jié)點(diǎn) 在公開(kāi)展示前，采用工作檢查日志的形式，每天對(duì)工程實(shí)施的質(zhì)量和進(jìn)度進(jìn)行跟蹤檢查，出現(xiàn)任何問(wèn)題及時(shí)提出并督促整改，保證展示的質(zhì)量，增加客戶對(duì)項(xiàng)目及發(fā)展商實(shí)力的信心，建立持續(xù)的影響力。,C 策略分析及檢驗(yàn), 策略檢驗(yàn),品牌策略,具體舉措 3、軟件展示 細(xì)節(jié)展示服務(wù)品質(zhì) 比如在看樓現(xiàn)場(chǎng)處處可見(jiàn)的安全溫馨提示牌，所設(shè)置的擦鞋機(jī)、冰凍濕紙巾、安全帽的護(hù)罩、太陽(yáng)傘、汽車罩等，體現(xiàn)了未來(lái)物管的服務(wù)細(xì)節(jié)及品質(zhì)。,第一展示 第一口碑 第一財(cái)務(wù)安排,C 策略分析及檢驗(yàn), 策略檢驗(yàn),品牌策略,第一展示 第一口碑 第一財(cái)務(wù)安排,媒體配合,線

4、上與線下的有效結(jié)合，線上始終保持項(xiàng)目高形象，不陷入產(chǎn)品細(xì)節(jié)，線下詳細(xì)闡述項(xiàng)目核心賣點(diǎn),C 策略分析及檢驗(yàn), 策略檢驗(yàn),品牌策略,第一展示 第一口碑 第一財(cái)務(wù)安排,具體舉措 1、設(shè)置全國(guó)接待站，占領(lǐng)一線城市，中信、世聯(lián)各地分公司開(kāi)設(shè)接待站，建立全國(guó)范圍的影響力，為持續(xù)銷售作鋪墊； 2、售樓處設(shè)立客戶服務(wù)助理，專門負(fù)責(zé)接待參觀的同行，以開(kāi)放、熱忱的態(tài)度，歡迎業(yè)界的參觀交流，贏得廣泛的業(yè)界口碑。,C 策略分析及檢驗(yàn), 策略檢驗(yàn),品牌策略,品牌策略,第一展示 第一口碑 第一財(cái)務(wù)安排,專業(yè)化的操作流程,具體舉措 1、引入世聯(lián)按揭部，專業(yè)化操作電腦算價(jià)、簽約流程，創(chuàng)新的模式，建立項(xiàng)目的第一專業(yè)服務(wù)形象，給

5、予客戶專業(yè)的高品質(zhì)售前售后服務(wù)，樹立了良好的口碑 ； 2、開(kāi)通國(guó)際卡的刷卡功能，展示了發(fā)展商的實(shí)力； 3、價(jià)格策略心理戰(zhàn)，前期高調(diào)宣傳，對(duì)外宣稱均價(jià)10000元/，入市采用9000元/實(shí)收均價(jià)，實(shí)現(xiàn)火爆銷售； 4、分批推售，確保價(jià)格不斷攀升，同時(shí)不斷對(duì)房號(hào)進(jìn)行盤點(diǎn)銷控，不同階段銷售人員集中攻破特定的房號(hào)。,C 策略分析及檢驗(yàn), 策略檢驗(yàn),品牌策略,對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，地塊廣告牌、短信直郵、活動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)是銷售性價(jià)比最高的推廣渠道；而路牌、報(bào)紙雜志、電視、展會(huì)是具有品牌價(jià)值的推廣渠道。,實(shí)現(xiàn)效果,C 策略分析及檢驗(yàn), 策略檢驗(yàn),品牌策略,實(shí)現(xiàn)效果,項(xiàng)目自2004年10月30日開(kāi)始銷售到2005年10

6、月2日實(shí)現(xiàn)100銷售，共計(jì)調(diào)整價(jià)格15次，價(jià)格不斷攀升，項(xiàng)目以9000元/的實(shí)收均價(jià)入市，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)9336.26元/（不含6套樣板房），比原9200元/目標(biāo)高出136元。,星河丹堤品牌提升策略,版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。,2006-05-17,高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱品牌提升,外部知名品牌嫁接 內(nèi)部企業(yè)品牌合作 發(fā)展商企業(yè)品牌提升,高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱品牌提升,（一）星河集團(tuán)外部品牌嫁接： 二期客戶量較大，資本積累略低于一期，因此對(duì)生活

7、配套需求更高； 星河丹堤與餐飲品牌（如丹桂軒、海港系餐飲品牌）： 建議從項(xiàng)目?jī)?chǔ)客期開(kāi)始，確定高檔餐飲品牌合作事宜，可供銷售現(xiàn)場(chǎng)宣傳； 星河丹堤與超市品牌（如百家、沃爾瑪）： 建議從盡快確定2期超市品牌，可供銷售現(xiàn)場(chǎng)宣傳； 星河丹堤與其他配套品牌（如7-11便利店、品牌的干洗店、一致藥店、品牌花店、世聯(lián)頂級(jí)豪宅租售專門店等等）： 建議盡可能將2期配套的其他商業(yè)品牌都盡快確定，樹立商業(yè)齊全，且強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；,高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱品牌提升,（二）星河集團(tuán)外部其他品牌嫁接： 為配合營(yíng)銷宣傳，還需設(shè)置如下品牌嫁接動(dòng)作，以滿足客戶精神需求； 星河丹堤與汽車4S店： 擺放本項(xiàng)目樓書與易拉寶，執(zhí)樓書上的條

8、碼編號(hào)可優(yōu)先參觀樣板房及預(yù)約洽談服務(wù)； 星河丹堤與品牌雜志： 相應(yīng)的廣告投放，業(yè)主可獲贈(zèng)1年的免費(fèi)贈(zèng)閱服務(wù)； 品牌服飾時(shí)裝秀、其他奢侈品品牌： 將購(gòu)買星河丹堤的行為等同為一種品牌商品的購(gòu)買行為，值得炫耀和珍藏； 星河丹堤與手機(jī)品牌： 與丹堤產(chǎn)品發(fā)布會(huì)聯(lián)合進(jìn)行新品發(fā)布，并可專門提供1500部印有丹堤LOGO的專有外殼設(shè)計(jì)，體現(xiàn)本項(xiàng)目業(yè)主的身份和地位）,高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱品牌提升,（三）星河物管品牌升華： 物管品牌的提升，從品牌包裝開(kāi)始； 英式管家服務(wù)升級(jí)（讓客戶了解）： 1.派人前往品牌物管公司學(xué)習(xí)（在香港的英式物管掛名機(jī)構(gòu)進(jìn)行骨干培訓(xùn)）； 2.在國(guó)外先進(jìn)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行考察訪問(wèn)； 具體實(shí)現(xiàn)（讓客戶

9、認(rèn)同）： 制作物業(yè)管理服務(wù)宣傳手冊(cè)（類似于香蜜湖1號(hào)的“深藍(lán)”一書），讓客戶覺(jué)得高品質(zhì)管理真正能用到實(shí)處；,高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱品牌提升,（四）星河物管品牌升華： 品牌價(jià)值落到實(shí)處，真正體現(xiàn)星級(jí)服務(wù)水準(zhǔn)；,物管服務(wù)內(nèi)容的全面升級(jí)（變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)，成為社區(qū)活動(dòng)的組織者與管理者，體現(xiàn)“形象尊貴化”及“服務(wù)個(gè)性化”特點(diǎn)） 1.針對(duì)家人中不同的年齡階層進(jìn)行分類服務(wù)： 男主人（社區(qū)商業(yè)聯(lián)系平臺(tái)、高爾夫、臺(tái)球協(xié)會(huì)活動(dòng)組織） 女主人（主婦沙龍：禮儀烹飪、國(guó)標(biāo)舞學(xué)習(xí)等） 老人（提供老人養(yǎng)身講座、社區(qū)醫(yī)務(wù)人員提供定期上門體檢服務(wù)、太 極拳培訓(xùn)等） 小孩（提供拉丁舞、鋼琴興趣班培訓(xùn)，提供專人接送服務(wù)等） 2. 針

10、對(duì)家人的集體服務(wù)： 提供最新旅游咨詢及預(yù)訂服務(wù)，提供自架游組織活動(dòng)，生日宴會(huì)籌備服務(wù)、與家政公司對(duì)接提供星級(jí)服務(wù)人員上門挑選,高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱品牌提升,（五）星河集團(tuán)內(nèi)部品牌嫁接： 附屬優(yōu)惠，體現(xiàn)星河集團(tuán)實(shí)力，對(duì)開(kāi)發(fā)商有信心； 星河丹堤與 COCOPARK的資源整合 方式1：凡成功購(gòu)買星河丹堤2期客戶可獲COCOPARK貴賓卡 一張，享受全場(chǎng)新品*折優(yōu)惠； 方式2：凡參與2期積分的星河會(huì)積分卡客戶可憑積分兌換相應(yīng) 的COCOPARK消費(fèi)券（如07年1月5日迎新晚宴所操作方式）到COCOPARK進(jìn)行正常消費(fèi)；,星河丹堤與星河麗茲卡爾頓酒店的資源整合 方式1：2期業(yè)主可享受連續(xù)三年每年1晚的麗茲

11、卡爾頓酒店免費(fèi)住宿（標(biāo)準(zhǔn)為2000元/晚） 方式2： 2期業(yè)主可享受星河麗茲卡爾頓酒店專線訂房及打折服務(wù)；,泰華地產(chǎn)三項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略研究,版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。,2006-05-17,地產(chǎn)企業(yè)需要品牌的前提,說(shuō)明,本研究基于對(duì)泰華地產(chǎn)的理解，探討企業(yè)通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)而找到公司品牌持續(xù)發(fā)展的模式。,企業(yè)需要滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，持續(xù)發(fā)展。 在一定區(qū)域內(nèi)或一定時(shí)間段內(nèi)集中開(kāi)發(fā)土地。,品牌的功能,溢價(jià)或?yàn)橐鐑r(jià)提供支撐。,冠城世家,1996年-20

12、05年：泰華地產(chǎn)在寶安的多點(diǎn)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng)，但仍然表現(xiàn)為以機(jī)會(huì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的特征。,泰華的發(fā)展路徑,體量,1998,1996,1999,2001,2002,2003,2004,2005,泰華花園,泰華大廈,泰華錦繡城,泰華苑,泰華豪園,泰華明珠,泰華俊庭,天驕?zhǔn)兰?PART1.世聯(lián)對(duì)泰華的理解,泰華,產(chǎn)品差異 檔次差異 自然價(jià)差,老帶新 企業(yè)品牌利用 品牌增值,“惠澤模式”,泰華地產(chǎn)的品牌關(guān)系,一個(gè)前提,基于以上認(rèn)識(shí)，我們需要判定： 目前，泰華在地產(chǎn)品牌發(fā)展中，處在一個(gè)什么樣的階段？,“量大就是美“,特征,適用前提,開(kāi)發(fā)商具有極強(qiáng)的土地獲取能力,社區(qū)開(kāi)發(fā)商的區(qū)域性主導(dǎo)，形成邊際效應(yīng),產(chǎn)品

13、系列化,先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢(shì),有規(guī)?；瘮U(kuò)張的戰(zhàn)略需要,龐大的客戶基礎(chǔ)或客戶專營(yíng)的能力,客戶的主導(dǎo)性,地產(chǎn)品牌發(fā)展的各個(gè)階段,萬(wàn)科的發(fā)展路徑,體量,1998,1994,1999,2000,2001,2002,2003,2004,1989,1991,2005,四季花城,天景花園,威登,荔景大廈,萬(wàn)景花園,城市花園,瑰麗福景大廈,俊園,桂苑,彩園,金色家園,溫馨家園,金域藍(lán)灣,東海岸,17英里,萬(wàn)科城,第五園,萬(wàn)科在四季花城之后開(kāi)始確立其領(lǐng)導(dǎo)者品牌的地位，并形成系列產(chǎn)品線，走全國(guó)規(guī)模復(fù)制的道路，并由此轉(zhuǎn)向客戶主導(dǎo)階段。,案例借鑒,公園大地,弘雅千,弘雅2期7萬(wàn),雅蘭亭,1999

14、,雅豪軒,1998,御 景 臺(tái),2001,麗 景 城,2002,2003,鴻景園,2004,尚都,2005,西城上筑,2006,1995,1996,2006年以后,體量,鴻榮源的發(fā)展路徑,案例借鑒,鴻榮源作為寶安本土發(fā)展商，開(kāi)發(fā)主線較為明確，熙園是其轉(zhuǎn)型標(biāo)志，成功走出寶安，開(kāi)始區(qū)域性開(kāi)發(fā)。,熙園,案例借鑒,0,1994年成立,1998年星河明居,6,2000年 星河雅居,7,2002年 星河華居,9,2003年星河國(guó)際,10,2005星河購(gòu)物公園、星河世紀(jì)廣場(chǎng)、星河麗司思卡爾酒店、星河龍崗項(xiàng)目、星河丹堤,11,星河地產(chǎn),星河路徑,05年實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展后，明確發(fā)展思路，實(shí)施品牌滾動(dòng)，全面提速！,

15、2,3,4,1,5,曾開(kāi)發(fā)怡和山莊、沙尾盛興苑、紅旗嶺綜合樓、怡和樓、裕亨花園、海悅?cè)A城、國(guó)都高爾夫一期、長(zhǎng)城畔山花園等物業(yè),“量大就是美“,特征,適用前提,開(kāi)發(fā)商具有極強(qiáng)的土地獲取能力,社區(qū)開(kāi)發(fā)商的區(qū)域性主導(dǎo)，形成邊際效應(yīng),產(chǎn)品系列化,先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢(shì),有規(guī)?；瘮U(kuò)張的戰(zhàn)略需要,招商、華僑城、萬(wàn)科在坂雪崗,萬(wàn)科產(chǎn)品系列,新鴻基/萬(wàn)科會(huì),龐大的客戶基礎(chǔ)或客戶專營(yíng)的能力,客戶的主導(dǎo)性,代表系,星河,規(guī)?；蟮牡禺a(chǎn)品牌發(fā)展,鴻榮源,泰華尚處在“量大就是美”的積累階段，而三項(xiàng)目滾動(dòng)開(kāi)發(fā)將為泰華的品牌構(gòu)建奠定基礎(chǔ)！,泰華,泰華品牌的發(fā)展定位,基于泰華地產(chǎn)所處發(fā)展階段的認(rèn)識(shí)，在未

16、來(lái)子品牌（各項(xiàng)目）進(jìn)行量的積累時(shí)也需要明確的一個(gè)清晰的定位:即必須改變過(guò)往惠澤模式中母、子品牌隱性聯(lián)系，在母品牌與子品牌之間形成良性互動(dòng)的因子和主線。,PART2.泰華發(fā)展構(gòu)想,星河,星河名居.星河雅居.星河國(guó)際,星河購(gòu)物公園,星河麗司思卡爾酒店,星河世紀(jì),中心區(qū)物業(yè) 檔次相當(dāng),集體博弈共榮,星河品牌定位的啟發(fā),“系統(tǒng)互動(dòng)模式”,星河：中心區(qū)運(yùn)營(yíng)專家,星河龍崗,其他發(fā)展商的品牌定位借鑒,泰華土地儲(chǔ)備情況,寶安中心區(qū) N11 地塊 總用地面積: 25409。4 建筑容積率：3。5 建筑覆蓋率：35% 總建筑面積：88932。9,固戍工業(yè)用地183地塊 總用地面積：86303。4 建筑容積率：1。

17、62 建筑覆蓋率：40% 總建筑面積：139800,西鄉(xiāng)陽(yáng)光海灣地塊 總用地面積：111153。82 建筑容積率：2。4 建筑覆蓋率：30% 總建筑面積：266800,寶安中心區(qū) N2 地塊 總用地面積：27413。67 建筑容積率：3。78 建筑覆蓋率：25% 總建筑面積：103600,寶安中心區(qū) N7 地塊 總用地面積: 76548。1 建筑容積率：5。6 建筑覆蓋率：32% 總建筑面積：428669,龍華 0006 地塊 總用地面積: 64593。6 建筑容積率：2。0 建筑覆蓋率：30% 總建筑面積：129187。2,未來(lái)三年可開(kāi)發(fā)用地超過(guò)110萬(wàn)！,PART2.泰華發(fā)展構(gòu)想,泰華地塊

18、分布特征,城區(qū),軌道交通,從被動(dòng)郊區(qū)化到新城市化,城市擴(kuò)張,郊區(qū),城市邊緣,城市走廊,寶安中心區(qū) N11,西鄉(xiāng)陽(yáng)光海灣,寶安中心區(qū) N2,寶安中心區(qū) N7,龍華 0006 地塊,軌道沿線物業(yè),城市價(jià)值體系運(yùn)營(yíng)商,我們的定位-,城市價(jià)值體系運(yùn)營(yíng)商(暗線) 三項(xiàng)目在該暗線下的運(yùn)用:,君逸世家體現(xiàn)城市交通軌道價(jià)值(橋頭堡),陽(yáng)光海灣創(chuàng)造城市擴(kuò)展區(qū)價(jià)值(開(kāi)拓者),海逸世家享受城市多重價(jià)值(享受者),城市走廊,“城市價(jià)值體系運(yùn)營(yíng)”的策略,三個(gè)策略,1、拿地策略： 參與城市規(guī)劃，沿城市快速交通干線，點(diǎn)式或區(qū)域性拿地。 2、三項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)策略： 以產(chǎn)品打品牌，從現(xiàn)有三個(gè)項(xiàng)目著手，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前就樹立品牌意識(shí)，從產(chǎn)

19、品線、開(kāi)發(fā)節(jié)奏、營(yíng)銷推廣等各個(gè)方面進(jìn)行互動(dòng)互補(bǔ)。 3、可持續(xù)發(fā)展策略： 多元化開(kāi)發(fā)，以“城市價(jià)值運(yùn)營(yíng)商”的角色，在城市新興區(qū)創(chuàng)造未來(lái)城市價(jià)值，不斷為業(yè)主提供可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，持有部分物業(yè)，對(duì)客戶的長(zhǎng)久承諾。,可持續(xù) 發(fā)展策略,拿地策略,三項(xiàng)目 聯(lián)動(dòng)策略,三項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏時(shí)間表,滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，合理鋪排，項(xiàng)目間既能相互聯(lián)動(dòng)、相互銜接，又能避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 三個(gè)項(xiàng)目差異化大，但通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)，對(duì)內(nèi)鍛煉一支操盤能力強(qiáng)的專業(yè)隊(duì)伍，對(duì)外表現(xiàn)為綜合實(shí)力強(qiáng)的房地產(chǎn)公司。,06.11 07.01 07.3 07.06 07.09 07.10 08.03 08.09,君逸世家,陽(yáng)光海灣一期,陽(yáng)光海灣二期,海逸世家一期,海逸

20、世家二期,海逸世家三期,發(fā)售,發(fā)售,發(fā)售,發(fā)售,發(fā)售,動(dòng)工,蓄客,蓄客,蓄客,06.05已動(dòng)工,開(kāi)發(fā)面積:14萬(wàn)平米 產(chǎn)品:住宅公寓商業(yè),開(kāi)發(fā)面積:10.9萬(wàn)平米 產(chǎn)品:住宅洋房商鋪,開(kāi)發(fā)面積:15.78萬(wàn)平米 產(chǎn)品:住宅洋房商鋪,開(kāi)發(fā)面積:19.6萬(wàn)平米 產(chǎn)品:住宅商鋪,開(kāi)發(fā)面積:12.5萬(wàn)平米 產(chǎn)品:住宅商務(wù)公寓商鋪,開(kāi)發(fā)面積:10.8萬(wàn)平米 產(chǎn)品:住宅集中商業(yè)商鋪,蓄客,PART3.泰華的品牌實(shí)踐,奠定“城市價(jià)值體系運(yùn)營(yíng)商”的基本動(dòng)作,一個(gè)品牌執(zhí)委會(huì),發(fā)展商中高層領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，對(duì)整個(gè)品牌的價(jià)值體系有一個(gè)明晰的認(rèn)識(shí); 在統(tǒng)一的品牌定位下,對(duì)各項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)行規(guī)劃; 并形成一個(gè)品牌執(zhí)行委員小組，

21、一個(gè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)（世聯(lián)、CI顧問(wèn)）規(guī)劃品牌建立步驟，并保證其執(zhí)行到位。,聯(lián)動(dòng)步驟解析,兩個(gè)論壇,1、參與“創(chuàng)造城市價(jià)值”中國(guó)地產(chǎn)年度評(píng)選與論壇 2004年起，由搜狐網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)共同主辦，已連續(xù)兩年進(jìn)行年度獎(jiǎng)評(píng)選，并多次舉辦“城市價(jià)值”論壇。 旨在地產(chǎn)業(yè)界促成注重城市價(jià)值的創(chuàng)造，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的共識(shí)，該活動(dòng)被評(píng)為具有劃時(shí)代意義的活動(dòng)。 創(chuàng)造“城市價(jià)值”表現(xiàn)在： 是否對(duì)城市發(fā)展、城市化進(jìn)程有貢獻(xiàn)（郊區(qū)開(kāi)發(fā)、城市邊緣拓展） 地產(chǎn)項(xiàng)目是否具有可持續(xù)發(fā)展能力（環(huán)保、對(duì)原生的保護(hù)） 建筑本身的持久性，是否會(huì)在短期內(nèi)拆建 2、舉辦深圳城市價(jià)值論壇 聯(lián)合主流媒體，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)與深圳知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、地產(chǎn)專家、傳

22、媒專家，舉辦論壇或講座，共同討論深圳現(xiàn)有城市價(jià)值體現(xiàn)，探討深圳未來(lái)城市價(jià)值發(fā)展趨勢(shì)。,奠定“城市價(jià)值體系運(yùn)營(yíng)商”的動(dòng)作解析,三個(gè)道具,1、一本書：一本城市價(jià)值發(fā)展讀本，作為君逸世家樓書。 2、一個(gè)區(qū)域模型：將三個(gè)項(xiàng)目拉入寶安中心區(qū)域的整體模型內(nèi)，標(biāo)明地鐵與主干道，突顯三項(xiàng)目作為城市走廊的三個(gè)點(diǎn)，顯示發(fā)展商實(shí)力。 3、一個(gè)窗口：在君逸世家建立公司品牌形象走廊，前期作為君逸世家活動(dòng)展示區(qū)，后期作為泰華項(xiàng)目與泰華品牌的展示窗口，對(duì)陽(yáng)光海灣與海逸世家項(xiàng)目提前進(jìn)行項(xiàng)目宣傳。,三個(gè)項(xiàng)目支撐品牌的關(guān)鍵點(diǎn),君逸世家-發(fā)出聲音 1、確定“城市”為項(xiàng)目核心推廣點(diǎn) 2、城市發(fā)展讀本，奠定城市價(jià)值體系運(yùn)營(yíng)商的橋頭堡地

23、位。 3、售樓處開(kāi)辟泰華品牌展示窗口。 4、將項(xiàng)目銷售周期拉長(zhǎng)到在07年春節(jié)后，在售樓處進(jìn)行陽(yáng)光海灣一期前期客戶積累。,陽(yáng)光海灣-打造品牌 1、借用君逸世家售樓處，在07年底進(jìn)行形象推廣與前期客戶積累。 2、突顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)對(duì)城市泛區(qū)域價(jià)值的創(chuàng)造。 3、打造主題風(fēng)格，營(yíng)造小環(huán)境內(nèi)的唯美，從容銷售。,海逸世家-實(shí)現(xiàn)品牌 1、充分分析土地價(jià)值，把控前期規(guī)劃。 2、考慮自持物業(yè)，保證發(fā)展商可持續(xù)發(fā)展同時(shí)，對(duì)客戶進(jìn)行另一方式的承諾。 3、三期開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品多樣，準(zhǔn)備打銷售的持久戰(zhàn)。,珠海格力御楓美筑項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略思考,品牌戰(zhàn)略,格力為什么要做品牌？,企業(yè)自身愿景,媲美華發(fā)，成為珠海最具知名度的品牌開(kāi)發(fā)商之

24、一。,企業(yè)發(fā)展需求,夏灣、吉大均有后續(xù)項(xiàng)目待開(kāi)發(fā)。,僅僅是一個(gè)籍以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的項(xiàng)目操作問(wèn)題嗎？,探討、制定品牌戰(zhàn)略的目的：,是格力地產(chǎn)重出江湖的重要節(jié)點(diǎn)！ 如何承上啟下？ 是格力品牌重塑成功啟動(dòng)的關(guān)鍵戰(zhàn)役！ 如何開(kāi)門見(jiàn)喜？,Market,市場(chǎng),Competition,競(jìng)爭(zhēng),我們需要了解自己在和誰(shuí)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶？,&,華發(fā) 新城,華發(fā),格力,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定華發(fā),2004年9月8日，在拱北昌盛路北側(cè)、灣六路南側(cè)，占地面積為41118.22平方米土地的拍賣會(huì)中，華發(fā)股份公司以1.616億元的價(jià)格競(jìng)拍成功。,2004年10月22日華發(fā)以樓面地價(jià)1590元、總價(jià)12.8億元獲得 “珠國(guó)土儲(chǔ)2004-0

25、2”地塊（建面約80.5萬(wàn)平米）開(kāi)發(fā)權(quán) ，該地塊位于前山河西、昌盛路北，與澳門隔河相望。,珠國(guó)土 2004-02地塊,華發(fā)地產(chǎn)先后投資興建了銀海新村、海濱新村、海景花園、麗景花園、美景花園、美景山莊、翠景花園、豪景花園、華景花園、九洲花園、鴻景花園、華發(fā)廣場(chǎng)、綠洋山莊、嘉園、華發(fā)新城等十多個(gè)住宅小區(qū)以及商鋪、寫字樓、廠房和酒店項(xiàng)目，竣工面積近兩百萬(wàn)平方米，產(chǎn)品合格率100%。1994年取得了珠海首家國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)。2004年2月華發(fā)股份獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)發(fā)行6000萬(wàn)股份A股，并于2月25日在上海證券交易所掛牌交易，成為實(shí)行核準(zhǔn)制以來(lái)全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)第五家上市公司。,產(chǎn)品,形象,顧客,

26、通路,視覺(jué),商譽(yù),項(xiàng)目數(shù)量多 產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、有特色 不斷尋求進(jìn)步 物業(yè)管理的典范,主題鮮明 宣傳品不斷推陳納新 有鮮明視象和企業(yè)精神傳播,有信譽(yù) 有經(jīng)驗(yàn) 值得信賴 有極深的政府背景,人文氣息 有實(shí)力，珠海第一品牌 值得推敲的 高定位的,數(shù)量龐大，口碑效應(yīng) 跟隨發(fā)展商，對(duì)品牌依賴,華發(fā),企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力模式,戶外廣告、燈桿旗等 物業(yè)其他項(xiàng)目的推廣 老客戶的聯(lián)系,華發(fā)新城許珠海一個(gè)未來(lái),中庭游藝室,游泳池,銷售中心導(dǎo)示牌,大門口噴泉,二期工地包裝,售樓處室內(nèi)導(dǎo)示,重標(biāo)識(shí)/重展示/重形象,產(chǎn)品,形象,顧客,通路,視覺(jué),商譽(yù),產(chǎn)品素質(zhì)中等且較為穩(wěn)定 物管服務(wù)水平一般 不大注重包裝宣傳,項(xiàng)目名稱或視覺(jué)方面

27、的呈現(xiàn)與企業(yè)的關(guān)聯(lián)不強(qiáng) 商標(biāo)在宣傳品上缺乏一致性,有一定數(shù)量，局限于拱北 對(duì)品牌沒(méi)有強(qiáng)烈的感覺(jué) 老客戶利用程度低,格力,企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力模式,缺乏一致的企業(yè)品牌指引 缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口 企業(yè)品牌無(wú)法體現(xiàn)進(jìn)一步傳遞,整體認(rèn)知感覺(jué)偏中端 相對(duì)陳舊的，創(chuàng)新少 格力電器形象高于地產(chǎn)形象,企業(yè)理念缺乏宣傳 口碑排名較華發(fā)低,格力項(xiàng)目標(biāo)識(shí)不清，展示不到位，形象一般,格力頤清園工地圍墻,格力頤清園主入口,格力旺角商業(yè)中心工地圍墻,格力旺角商業(yè)中心現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示,產(chǎn)品,形象,顧客,通路,視覺(jué),商譽(yù),華發(fā) 格力,企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力模式,品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升方向 產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷尋求進(jìn)步； 急需改變的方面是視覺(jué)上的標(biāo)識(shí)和形象

28、上的刷新。,我們的品牌戰(zhàn)略：,建立鮮明的視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，將企業(yè)形象樹立起來(lái)成為當(dāng)務(wù)之急； 產(chǎn)品的推陳納新成為必須的功課； 所有的品牌策略實(shí)現(xiàn)都必須結(jié)合項(xiàng)目營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。,從建立企業(yè)品牌的角度出發(fā)，以項(xiàng)目營(yíng)銷的進(jìn)程作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將本項(xiàng)目作為承前啟后的轉(zhuǎn)折點(diǎn)看待，實(shí)現(xiàn)格力品牌重塑并形成品牌價(jià)值！,Action 1：,系列組團(tuán)化命名,格力不僅僅是做這一個(gè)項(xiàng)目，命名也不是一個(gè)項(xiàng)目個(gè)體的問(wèn)題，必須和格力前后的開(kāi)發(fā)歷程結(jié)合起來(lái)。,格力住宅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)歷程,1990年,1992年,1997年,1999年,2000年,格力置業(yè)成立,華苑單體 樓，爛尾,13萬(wàn)建面華寧花園成功奠定格力在夏灣的領(lǐng)軍者位置,2003年,頤清

29、園受舊村改建影響停工,4.8萬(wàn)建面頤清園復(fù)工并實(shí)現(xiàn)快速銷售,1995年,品牌美譽(yù)度,主戰(zhàn)場(chǎng)拱北夏灣 主成果夏灣領(lǐng)軍者,2004年,后續(xù)項(xiàng)目： 2005年啟動(dòng)建面2.23萬(wàn)華亭（本項(xiàng)目暫命名）；之后為夏灣西地塊；吉大格力廣場(chǎng)。,格力華郡,格力：用企業(yè)的名稱來(lái)命名，能夠利用品牌價(jià)值，為物業(yè)帶來(lái)附加值。 項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌相輔相成，在企業(yè)品牌推廣的同時(shí)進(jìn)行項(xiàng) 目品牌推廣。,華：從現(xiàn)在發(fā)展商開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目都是以“華”來(lái)命名，延展性強(qiáng)，制造品牌。 統(tǒng)一公司品牌管理，建立系統(tǒng)的品牌應(yīng)用體系。,華都：整體感覺(jué)大氣、有都市感覺(jué)，同時(shí)體現(xiàn)良好的品質(zhì)，包括景觀和 都市生活的內(nèi)涵。,華郡：整體感覺(jué)大氣、亮麗。寫意化表現(xiàn)

30、一種生活的品質(zhì)。,格力華都,其他命名建議“灣畔”系列,格力麗水灣畔,麗水：主要是對(duì)前山河的一種描述，營(yíng)造一種水景概念。 灣畔：對(duì)本項(xiàng)目的具體位置描述，給人一種想象空間。 整體感覺(jué)大氣、現(xiàn)代，配合格力的品牌，具有很強(qiáng)的感染力。,格力天琴灣畔,格力東堤灣畔,其他命名建議“花”系列,格力花月園,格力花樣年,格力花里洋房,Action 2：,項(xiàng)目形象擴(kuò)大化,把一個(gè)項(xiàng)目變成一系列的項(xiàng)目，向前向后的延續(xù)； 把格力地產(chǎn)的所有資源動(dòng)用起來(lái)，所有的項(xiàng)目變成一個(gè)組團(tuán)。 集合才是完美！,項(xiàng)目形象擴(kuò)大化建議,統(tǒng)一所有格力項(xiàng)目的外在標(biāo)識(shí) 導(dǎo)示系統(tǒng)的色彩、形式、企業(yè)的logo展示； 統(tǒng)一所有格力物業(yè)的小區(qū)入口，更新； 統(tǒng)

31、一懸掛品牌宣傳的掛幅； 建立格力從拱北口岸到項(xiàng)目的導(dǎo)示系統(tǒng) 格力物業(yè)沿路設(shè)立燈桿旗和燈箱導(dǎo)示系統(tǒng)，可結(jié)合路 政管理系統(tǒng)； 設(shè)立1-2個(gè)過(guò)街天橋并取得命名權(quán)，加推廣展示能； 所有路段刷新交通導(dǎo)示系統(tǒng)，如路段雙黃線、交通警 示牌等 推廣“格力置業(yè)十五年”整體品牌活動(dòng),格力十五年整體品牌推廣系列,出版格力十五年宣傳畫冊(cè)或者書籍，將格力地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念、操作項(xiàng)目、即將推出的產(chǎn)品等等匯集成冊(cè)； 在拱北重要路段設(shè)立大型廣告牌，作為主要的形象展示面； 大型慶典活動(dòng)的籌備（可結(jié)合項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)）； 參加珠海市比較重要的房地產(chǎn)展會(huì)（尤其是春秋交會(huì)）體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和氣勢(shì)； 銷售現(xiàn)場(chǎng)提供服務(wù)的工作人員體現(xiàn)整體感，統(tǒng)一著裝和

32、標(biāo)識(shí)，建立投訴系統(tǒng)。,Action 3：,客戶梳理與組織,建立格力客戶檔案 上門、成交、現(xiàn)有租戶等； 來(lái)源、去向、居住狀況、可能置業(yè)傾向、投資可能； 結(jié)合項(xiàng)目銷售開(kāi)展系列回饋客戶活動(dòng) 結(jié)合物業(yè)系統(tǒng)開(kāi)展“格力十五年物業(yè)服務(wù)年”活動(dòng)； 老客戶的聯(lián)誼和業(yè)主的回訪； 格力客戶通訊的創(chuàng)刊、連載； 建立格力會(huì) 專享開(kāi)發(fā)商其他行業(yè)消費(fèi)的優(yōu)惠權(quán)益； 老客戶優(yōu)先獲得新推出物業(yè)的相關(guān)信息； 優(yōu)先購(gòu)買的權(quán)利；重復(fù)購(gòu)買的優(yōu)惠/積分/折扣；介紹購(gòu)買的回報(bào)； 客戶忠誠(chéng)度回饋系統(tǒng)；,Action 4：,產(chǎn)品,品質(zhì)與創(chuàng)新,企業(yè)理念,形成,格力品牌,“好空調(diào)，格力造！”,“好房子，格力造！”,“到格力看好房子的標(biāo)準(zhǔn)！”,產(chǎn)品是

33、客戶在購(gòu)買過(guò)程中可感知的一些具像的東西包括建筑立面、特色園林、戶型、配套、看樓通道等,讓我們的產(chǎn)品“?！逼饋?lái)！,規(guī)劃布局建議, 純凈領(lǐng)地，細(xì)節(jié)成就經(jīng)典,N,F6,主體綠化,庭院綠化,庭院綠化,入口主題廣場(chǎng),商業(yè)街,主體綠化泳池區(qū),庭院綠化小品,架空層泛會(huì)所,建筑主體,F9+1,F9+1,庭院綠化,庭院綠化,F9+1,建筑外立面： 現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格,到格力看好房子的標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)代歐式建筑節(jié)點(diǎn)運(yùn)用：坡屋頂,入口廣場(chǎng)：旱地噴泉,商業(yè)步行街的遮陽(yáng)柱廊，林蔭步道，形成空間限定和韻律，多層住宅在商業(yè)建筑上退出屋頂花園，豐富立面層次。,商業(yè)街,具有一定昭示性，可參與性的社區(qū)標(biāo)志，成為社區(qū)焦點(diǎn)。,到格力看好房子的標(biāo)準(zhǔn),主體綠化：泳池,泳池，園林水主題的主體，社區(qū)親和的標(biāo)志；,小橋流水，園林水主題的滲透，社區(qū)親和的細(xì)節(jié)打造,組團(tuán)綠化：樓前小景,到格力看好房子的標(biāo)準(zhǔn),到格力看好房子的標(biāo)準(zhǔn),休閑小品/娛樂(lè)交流平臺(tái),架空層：園林的延伸，泛會(huì)所功能的延展 會(huì)所，不再是冰冷的建筑物，而是大家進(jìn)行聚會(huì)