中小乳品企業(yè)的品牌建立和通路營(yíng)銷.ppt

1、,中小乳品企業(yè)的品牌建立 和通路營(yíng)銷 中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 陳 渝,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3 中國(guó) 廣州,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中國(guó)培訓(xùn)師大聯(lián)盟 www.china-,結(jié) 構(gòu) 綱 要,一、中小企業(yè)現(xiàn)狀 二、中國(guó)的中小乳品企業(yè) 三、中小乳品企業(yè)品牌的建立 四、中小乳品企業(yè)通路營(yíng)銷 五、結(jié)論,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,由什么是中小企業(yè)開始,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,一、中小企業(yè)現(xiàn)狀,1、中小企業(yè)的界定 2、中小企業(yè)的功績(jī),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,日本的中小企業(yè),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.

2、3.3 中國(guó) 廣州,美國(guó) 的中小企業(yè),全美共有2200多萬(wàn)家中小企業(yè)，雇傭了一半以上的勞動(dòng)力，提供了2/3的新增就業(yè)機(jī)會(huì) 中小企業(yè)占全美GNP的39%，占技術(shù)創(chuàng)新 的50%以上 中小企業(yè)是自由競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)者,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,德國(guó)中小企業(yè),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中國(guó)的中小企業(yè),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,3、中小企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),總體趨勢(shì) 大企業(yè)主導(dǎo)下中小企業(yè) 在夾縫中生存和壯大,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,4、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期我國(guó)中小 企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析,中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 和以前的中小企業(yè)相比,中乳精

3、華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,規(guī)模小、實(shí)力弱 產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值較低，技術(shù)創(chuàng)新 能力差 融資渠道不暢,中小企業(yè)的劣勢(shì),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小企業(yè)的劣勢(shì),產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱 管理不規(guī)范，體制不健全 目前歧視中小企業(yè)發(fā)展的外部政策 環(huán)境還難以在短期內(nèi)根除 ,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,二、中國(guó)的中小乳品企業(yè),中國(guó)加入WTO 后，隨著中國(guó) 乳業(yè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，在以世 界為背景的環(huán)境下 試 問：,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,在國(guó)際背景下，今天的中國(guó)乳業(yè)有大企業(yè)嗎,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3

4、中國(guó) 廣州,按中國(guó)乳品企業(yè)2001年銷售收入分類,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,其中前96家企業(yè)擁有的資產(chǎn)總額占行業(yè)總計(jì)的72%，銷售額占85%，利潤(rùn)總額占94%。這說(shuō)明：,企 業(yè) 規(guī) 模,盈 利,盈 利,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,（一）乳品行業(yè)特點(diǎn),1、乳及乳制品特點(diǎn) 2、快速大眾消費(fèi)品 3、國(guó)際乳品的差異化與國(guó)內(nèi)乳品的 同質(zhì)化 4、朝陽(yáng)或成長(zhǎng)性產(chǎn)業(yè),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,乳品行業(yè)特點(diǎn),5、充滿魅力的神奇的產(chǎn)業(yè) 6、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)：奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)長(zhǎng)， 全產(chǎn)業(yè)鏈面臨自然（牧草、大牲 畜）、市場(chǎng)、食品安全等風(fēng)險(xiǎn)。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研

5、究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,乳品行業(yè)特點(diǎn),7、行業(yè)進(jìn)入門檻不高 8、對(duì)奶源的依賴性 9、乳業(yè)品牌的忠誠(chéng)度較低 10、液態(tài)奶優(yōu)質(zhì)未必優(yōu)價(jià),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,（二）對(duì)我國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的幾個(gè)基本判斷,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,基本判斷,1、未來(lái)若干年中國(guó)不會(huì)出現(xiàn)僅數(shù)家 乳業(yè)巨頭獨(dú)享市場(chǎng)的格局 2、中小乳品企業(yè)還有35年與大企業(yè) 共發(fā)展的黃金時(shí)期,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,基本判斷,3、未來(lái)幾年，中國(guó)乳品企業(yè)的數(shù)量 不會(huì)有太大的變化，但市場(chǎng)上乳 品品牌的數(shù)量肯定會(huì)減少。 4、中國(guó)目前的大品牌之戰(zhàn)只是萬(wàn)里 長(zhǎng)征剛

6、起步，頭幾名交椅可能會(huì) 不時(shí)的變換。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,基本判斷,5、目前品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在 全國(guó)性品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌之間 的競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)是貨架期長(zhǎng)的超 高溫奶和巴氏奶之間的競(jìng)爭(zhēng) 6、目前有較多的資本注入乳業(yè)，并 不表明乳業(yè)出現(xiàn)泡沫,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,基本判斷,7、胡錦濤總書記近期在視察蒙牛時(shí) 的重要講話 ，表明中國(guó)乳業(yè)的快 速發(fā)展是大趨勢(shì)，對(duì)中小乳品企 業(yè)來(lái)說(shuō)意味著難得的歷史機(jī)遇。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,牛奶本身就是溫飽之后小康來(lái) 臨時(shí)的健康食品，不僅小孩喝、老 人喝，最重要的是中小學(xué)生都要喝

7、上牛奶，提升整個(gè)中華民族的身體素 質(zhì)。 胡錦濤,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,（三）中小乳品企業(yè),1、中小乳品企業(yè)難界定 2、中小乳品企業(yè)品牌戰(zhàn)略抉擇難 中小乳品企業(yè)扮演著補(bǔ)缺者（都市）和開 拓者（中小城鎮(zhèn)）的角色。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,三、中小乳品企業(yè)品牌問題,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,1、問題的提出,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,過去天下奶業(yè)是一家傳經(jīng)送寶,如今天下奶業(yè)成一團(tuán) ,歷史在進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展,現(xiàn)階段乳品品牌對(duì)攻的主旋,地產(chǎn)品牌,VS,UHT品牌,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中

8、國(guó) 廣州,都市品牌,此時(shí)的都市品牌已包括相當(dāng)數(shù)量類似光明、新希望等聯(lián)合艦隊(duì)旗下的品牌,未來(lái)中國(guó)乳品品牌的對(duì)攻格局,基地品牌,三資品牌,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,2、品牌的內(nèi)涵與外延 3、品牌的建立 營(yíng)建一個(gè)品牌的基本要素 好的品牌建立通常有六個(gè)步驟 常見誤區(qū),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,常見誤區(qū)： 廣告=品牌；一勞永逸；品牌短視癥； 品牌=商標(biāo)；速成論；名牌=品牌； 品牌=CIS等。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,廣告不能迷信，中國(guó)“標(biāo)王”的驟 起驟落很有代表性。

9、 難道都是廣告惹的禍？,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析 （1）中小乳品企業(yè)品牌的劣勢(shì)（外部） 資金實(shí)力有限，鋪貨點(diǎn)不足，難以大規(guī) 模進(jìn)入超市； 不易得到優(yōu)惠政策； 面臨大品牌的巨大壓力； 市場(chǎng)的自由化、全球化和國(guó)際化導(dǎo)致生存 空間愈來(lái)愈狹小；,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析 （2）中小乳品企業(yè)品牌的劣勢(shì)（內(nèi)部） 對(duì)零售商缺乏市場(chǎng)控制權(quán)； 規(guī)模小，不易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)； 財(cái)力不足，難以做較大的廣告及其他促銷

10、活動(dòng),中小乳品企業(yè)品牌問題,軟硬件條件難以適應(yīng)市場(chǎng)化、社會(huì)化的需 要； 財(cái)力不足，拓展新市場(chǎng)的能力有限；,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,（2）中小乳品企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì) 機(jī)制優(yōu)勢(shì) 文化優(yōu)勢(shì) 親情優(yōu)勢(shì) 地域優(yōu)勢(shì),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,5、中小乳品企業(yè)的品牌策略 （1）中小企業(yè)是否都要自創(chuàng)品牌 （2）中小乳品企業(yè)可選擇的品牌 策略 （3）異化是中小乳品企業(yè)新建品 牌的出發(fā)點(diǎn),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,（4）對(duì)老品牌來(lái)說(shuō)，既要維持住現(xiàn) 有的知名度和美譽(yù)度，又要不 斷創(chuàng)

11、新，在體制、機(jī)制、產(chǎn)品、 市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都要?jiǎng)?chuàng)新 （5）中小乳品企業(yè)應(yīng)拓展新的融資 渠道,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,四、中小乳品企業(yè)營(yíng)銷通路,中小乳品企業(yè)營(yíng)銷通路,分銷通路的概念 分銷通路 是一連串的組織體系，借此將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，而且可以克服因地區(qū)不同所形成時(shí)間、地點(diǎn)、供應(yīng)量的差異。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小乳品企業(yè)營(yíng)銷通路,液態(tài)奶通常的渠道模式： 倉(cāng)儲(chǔ)/連鎖超市/集團(tuán)客戶 配 送 中心奶店 社區(qū)奶站 雜貨店 訂奶送奶 消費(fèi)者 中 心 送奶公司/直銷隊(duì)伍,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小乳品企業(yè)營(yíng)銷通路,

12、某中型乳品公司通路系統(tǒng)分析 網(wǎng)絡(luò)訂戶系統(tǒng)：送奶公司/直銷隊(duì)伍 訂戶 大型商超/大賣場(chǎng) 消費(fèi)者（集團(tuán)或個(gè)人） 小型連鎖超市 消費(fèi)者（集團(tuán)或個(gè)人） 營(yíng)業(yè)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)：中心奶店社區(qū)奶站零售雜 貨店 消費(fèi)者,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小乳品企業(yè)營(yíng)銷通路,學(xué)校通路（學(xué)生奶） 特殊通路 酒店餐飲通路 集團(tuán)客戶通路 如：學(xué)生奶，軍需奶， 機(jī)關(guān)食堂 專營(yíng)系統(tǒng)：自營(yíng)店面 市外專營(yíng)系統(tǒng),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小乳品企業(yè)營(yíng)銷通路,不同營(yíng)銷通路的分析 1、網(wǎng)絡(luò)訂戶系統(tǒng) 2、大型商場(chǎng)超市和大賣場(chǎng)渠道 3、小型超市（包括連鎖超市）渠道 4、營(yíng)業(yè)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究

13、所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,中小乳品企業(yè)營(yíng)銷通路,5、特殊通路 （1）學(xué)生奶 （2）酒店餐飲渠道 （3）集團(tuán)購(gòu)買通路 6、市內(nèi)專營(yíng)系統(tǒng) 7、市外專營(yíng)系統(tǒng),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,結(jié) 論,1、未來(lái)一段時(shí)期中小乳品企業(yè)的生存和 發(fā)展仍有較大的空間，時(shí)不我待，中 小企業(yè)應(yīng)該抓住未來(lái)3-5年的重要戰(zhàn) 略機(jī)遇期。 2、品牌是“雙刃劍” 3、品牌的打造需要長(zhǎng)期的投入，是否擁 有自己的品牌依賴于企業(yè)的資源、實(shí) 力及發(fā)展階段。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國(guó) 廣州,結(jié) 論,4、中小乳品品牌要以特色取勝，即要充分發(fā)掘當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)和體現(xiàn)文化特色，以充分展示與其他品牌的差異化。 5、品牌和通路是中小乳品企業(yè)成功的必要條件，但不是充要條件,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3