波特-競爭策略.ppt

1、Module2 競爭戰(zhàn)略,競爭分析 分析競爭形勢 制定制勝的競爭戰(zhàn)略,競爭分析,把握行業(yè)競爭特性 分析顧客需要,把握行業(yè)競爭特性,分析顧客需要,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我實現(xiàn)需要,分析顧客需要,基于客戶因為需要才會購買，所以基本 的顧客管理方式是： 發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘客戶的需要 分析、明了客戶的需要，并與客戶對其需要達成共識 盡可能讓客戶清楚地知道，使用本公司的產(chǎn)品/服務(wù)會滿足其需要,分析競爭形勢,競爭力分析 SWOT分析 競爭鏈分析,邁克波特：競爭的五種力量,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的公司,新加 盟者,替代品,供應(yīng)商,購買者,邁克波特：競爭的五種力量,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者 特征 若已聚集了眾多強大

2、的競爭者，細分市場會失去吸引力 生產(chǎn)能力不斷擴大，固定成本過高 競爭者投資大，撤出市場的壁壘過高 導(dǎo)致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新品推出 參與競爭的公司須付出昂貴的代價 對策,邁克波特：競爭的五種力量,新加盟的競爭者 特征 細分市場的引力是根據(jù)其進退難易程度而定 進退都低，報酬低但是穩(wěn)定 進高退低，報酬高而且穩(wěn)定 進低退高，報酬低且有風險 進退皆高，報酬高但有風險 對策,邁克波特：競爭的五種力量,替代品的競爭 特征 一旦出現(xiàn)替代品，市場就失去吸引力 限制細分市場的價格與利潤增長 若替代品的技術(shù)發(fā)展了，價格與利潤可能會下降 對策,邁克波特：競爭的五種力量,供應(yīng)商 特征 供應(yīng)商提價、或降低產(chǎn)品/服務(wù)的品

3、質(zhì)，或減少數(shù)量，該細分市場會失去吸引力 若供應(yīng)商集中與組織起來，或替代品較少，供應(yīng)商討價還價的能力還會提高 對策,邁克波特：競爭的五種力量,購買者(顧客) 特征 若細分市場中購買者討價還價能力提高了，該細分市場會失去吸引力 購買者會設(shè)法壓價，對產(chǎn)品/服務(wù)提出更高要求產(chǎn)品成本較高，產(chǎn)品無法實現(xiàn)差異化 對策,從SWOT到TOWS分析,優(yōu)勢,弱點,機會,威脅,外部,有利,無利,內(nèi)部,從SWOT到TOWS分析,凸現(xiàn)優(yōu)勢 轉(zhuǎn)移弱點 抓住機會 降低威脅,S,W,T,O,從SWOT到TOWS分析,優(yōu)勢(strengths)貴公司比競爭者具有什么優(yōu)勢 弱點(weakness)認識到自己的缺點，努力克服它們 機

4、遇(opportunities)隨時隨地關(guān)注市場變化，以便作出快速反應(yīng) 威脅(threats)保持警惕與審視環(huán)境是市場競爭必不可少的重要一環(huán)，鎖定競爭者與市場環(huán)境,定點超越Benchmarking:優(yōu)勢與弱點,在任何一項談判中 貴公司的實力是指任何支持顧客成功的因素 貴公司的弱點是那些不能支持顧客的市場價值的因素 應(yīng)用圖表將貴公司與競爭者的實力與弱點作出比較,定點超越Benchmarking:優(yōu)勢與弱點,我們對顧客 供應(yīng)鏈的支持,我們的實力,競爭者的實力,競爭者的弱點,我們的弱點,定點超越Benchmarking:優(yōu)勢與弱點,對顧客而言，貴公司的戰(zhàn)略是否具有競爭力，取決于公司的相對實力與弱點

5、誰能給顧客提供更好的價值與服務(wù)，誰的優(yōu)勢就能凸現(xiàn),定點超越Benchmarking:優(yōu)勢與弱點,I.表象 列出你與競爭者對比的實力。作為競爭戰(zhàn)略并非有用，因為顧客無論采取什么決策都會獲利,II.攻擊 列出競爭者無法相比的實力。作為競爭戰(zhàn)略非常有效，想方設(shè)法去暴露競爭者的弱點，并攻擊它,IV.創(chuàng)新 列出你與競爭者都無法與顧客達成共識。加快提高能力與實力，注重變革，就能夠提高你的競爭力,III.防御 列出你相對競爭者的弱點。它用利用你的弱點，你必須盡量保護自己，或者轉(zhuǎn)移并改變?nèi)觞c為實力,競爭者的實力,競爭者的弱點,你的實力,你的弱點,定點超越Benchmarking:優(yōu)勢與弱點,I.表象 若你與競

6、爭者具有相同的實力與優(yōu)勢，那么也將不具備任何優(yōu)勢了,II.攻擊 若在此領(lǐng)域，你優(yōu)勢明顯，而競爭者相對較弱，則采取快速進攻的戰(zhàn)略,IV.創(chuàng)新 若你與競爭者都有弱點，這意味著隱藏著無限商機，此時，會出現(xiàn)快魚次慢魚,III.防御 若在此領(lǐng)域，你具有明顯的弱點，而競爭者優(yōu)勢凸現(xiàn)，請注意謹慎防御,競爭者的實力,競爭者的弱點,你的實力,你的弱點,利用定點超越矩陣分析并決定如何揚長避短,定點超越Benchmarking:優(yōu)勢與弱點,發(fā)現(xiàn)競爭者或領(lǐng)先者的優(yōu)點學習并超越 發(fā)現(xiàn)競爭者或領(lǐng)先者的弱點避免并打擊,競爭鏈分析,核心產(chǎn)品,物質(zhì)產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,增值產(chǎn)品,企業(yè)形象,技術(shù)發(fā)明,品質(zhì)價格,包裝物流,服務(wù)信貸,社區(qū)

7、環(huán)保,核心競爭力：技術(shù) CORE COMPETENCE,核心能力：流程 CORE CAPABILITY,產(chǎn)品,競爭,核心能力評估Core Capability Assessment,Link Vision to Performance Concept of Capability Assessment and Development Value-chain Analysis Otis - Line Case Analysis Managing Capabilities,愿景與績效的聯(lián)系Linking Vision to Performance,什么是 我的愿景,什么是達到 愿景的關(guān)鍵能力,對價值

8、鏈而言 什么是關(guān)鍵變化,什么是衡量成功的關(guān)鍵以上,財務(wù),顧客,內(nèi)部,創(chuàng)新,支持活動,主要活動,利潤 增長 分攤,時間 品質(zhì) 成本,業(yè)務(wù) 流程,學習,核心能力評估Core Capability Assessment,定義Definition Firms capacity for performing a particular activity 層次Hierarchy 資源Resources 技巧Skills 核心能力Core capability 變化能力Meta capability 類型Type 市場進入能力Market access 整合相關(guān)能力Integrity related 功能相關(guān)

9、能力Functionality related,核心能力評估與開發(fā)Core Capability Assessment & Development,Basic premise - That while todays products and markets are important,sustainable Competitive advantage comes from core technologies and / or a set of business processes,核心能力評估與開發(fā)Core Capability Assessment & Development,CCs dev

10、elop slowly through learning and information sharing Development does not increase proportionally with investment Push the envelope because of imitation and substitution Customer s needs & wants are key Failures are to be expected Complimentary CCs are required Tangible as well as intangible assets

11、make investments largely irreversible Products are end result but CCs are what counts Commercial success (failure) may be far in the future,核心競爭力與核心能力的比較Core Competence Vs Core Capability,核心競爭力 技術(shù)Technology 合作學習能力，將不同的技能整合在一起 技術(shù) / 制造 常常忽視顧客與競爭者 核心產(chǎn)品終端產(chǎn)品,核心能力 流程Process 理解業(yè)務(wù)流程，整合為顧客提供服務(wù) 組織化的流程 通常關(guān)注顧客與

12、競爭者 個人、群體、系統(tǒng)融入到整個流程,定義,焦點,關(guān)注,聯(lián)動,核心競爭力與核心能力特點Core Competence & Core Capabilities,Valuable - Yes Rare - Yes Imitable - No Substitutable - No,CCs是有價值的 CCs是稀有的、獨特的 CCs不易被人模仿 CCs不易被人替代,未來競爭動向與趨勢推測,價格競爭還是價值提升？ 產(chǎn)品營銷還是服務(wù)營銷？ 推銷產(chǎn)品還是整合營銷？ 人員促銷還是品牌營銷？,制定制勝的競爭戰(zhàn)略,在顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向中平衡KAM成功的關(guān)鍵要素 (KSF：Key success factors)

13、,在顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向中平衡,以競爭者為導(dǎo)向的公司就是其行動基本上是由競爭者的行動與反應(yīng)所支配的 公司化大量的時間在各個市場上逐個跟蹤競爭者的行動及其市場份額 以顧客為導(dǎo)向的公司會更多地鎖定在顧客的發(fā)展上 參與市場競爭，既要注意顧客，又不能忽略競爭者,關(guān)鍵成功因素分析(KEY SUCCESS FACTOR ANALYSIS),The few skills that must be done well to ensure high performance. KSF analysis can applied to Individuals Departments Organization,關(guān)鍵成功

14、因素(KEY SUCCESS FACTOR ANALYSIS),Since KSFs are skills they are actionable KSFs are market specific KSFs are few in number but explain a significant part of performance KSFs are relatively stable within a market but subject to evolutionary forces .,關(guān)鍵成功因素來源的識別,Industry Competitive strategy which is i

15、nfluenced by company history Macro-environmental factors over which a particular firm has limited influence (note that these are generally not actionable in the sense that we defined KSFs) Temporal factors affecting implementation Management functions within a company,關(guān)鍵成功因素分析的應(yīng)用步驟,Identify KSFs Col

16、lect data for relevant competitors Evaluation using profile comparisons and Importance /Performance Matrix Action plan including activities, involvement, timing ,and resource (AITR),兩種關(guān)鍵成功因素比較,滿足顧客需要 品質(zhì)競爭優(yōu)勢 可靠性競爭優(yōu)勢 價值競爭優(yōu)勢 設(shè)計競爭優(yōu)勢 價格競爭優(yōu)勢 與公司的目標、形象相匹配 特色 適當?shù)氖袌龆ㄎ?占領(lǐng)大市場 生產(chǎn)與營銷的協(xié)同 避免顧客認同的競爭性市場,為客戶帶來獨特效用的優(yōu)勢

17、產(chǎn)品 先于開發(fā)階段確定的產(chǎn)品與項目 技術(shù)應(yīng)用的品質(zhì) 技術(shù)的協(xié)同作用 開發(fā)前有關(guān)工作的實施品質(zhì) 營銷整合 營銷活動的品質(zhì) 營銷魅力 其他因素,成功背后的關(guān)鍵因素,產(chǎn)品的成功因素,四種典型的增長戰(zhàn)略,顧客獲取,專使式增長,顧客滲透,導(dǎo)入新產(chǎn)品,現(xiàn)有,新,新,現(xiàn)有,顧客,產(chǎn)品,高風險企業(yè),最盈利的銷售增長,銷售增長,四種典型的增長戰(zhàn)略：顧客滲透,幾乎沒有公司擁有100的市場份額 最牢固建立伙伴關(guān)系的供應(yīng)商可獲取4050份額，次之20，剩下的賣家瓜分余額 絕大多數(shù)供應(yīng)商具有足夠的空間實現(xiàn)銷售增長 最低與最快成本的增長來自向現(xiàn)有的顧客推銷現(xiàn)有產(chǎn)品 提高顧客滲透度不需要更多的銷售資源,四種典型的增長戰(zhàn)略：

18、顧客獲得,獲得新顧客是留住老顧客的36倍 新顧客必須是存在的、簽過約、接受你及其產(chǎn)品，承認與你成交是有益，但是需要化錢 新顧客的獲得刺激銷售額的增長，同時降低了銷售利潤 若僅僅關(guān)注新顧客，公司往往無法實現(xiàn)合理的利潤,四種典型的增長戰(zhàn)略：顧客滲透與顧客獲得的互動,每個公司都有“休眠” (dormant)的顧客 他們往往由于兩年沒有購買公司的產(chǎn)品而被草率地“ 注銷 ”了 公司可以利用“ 重新活動”(reactivation) 激活休眠的顧客 被激活的休眠顧客僅僅是開發(fā)新顧客成本的50，同時又能迅速提高銷售收入,四種典型的增長戰(zhàn)略：導(dǎo)入新產(chǎn)品,新產(chǎn)品是任何銷售部門的新鮮血液 導(dǎo)入新產(chǎn)品的能力給眾人一個信號：開發(fā)新顧客的需要，并喚起顧客對現(xiàn)有產(chǎn)