特勞特品牌戰(zhàn)略系列教程.ppt

1、特勞特品牌戰(zhàn)略系列教程,今天的課題,特勞特品牌戰(zhàn)略教程 定位致勝 營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位與執(zhí)行 逆思考營(yíng)銷 告別價(jià)格戰(zhàn) 實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法,特勞特品牌戰(zhàn)略教程,定 位 致 勝,課題內(nèi)容,什么是品牌戰(zhàn)略? 如何為一個(gè)品牌確立戰(zhàn)略? 品牌戰(zhàn)略確定之后，如何展開(kāi)營(yíng)銷?,當(dāng)營(yíng)銷處于生產(chǎn)時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)多少賣多少，贏利取決于供貨能力。,首先，我們看一下企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變,生產(chǎn)時(shí)代（I）,此時(shí)的“營(yíng)銷”，主要在工廠展開(kāi)，運(yùn)作以企業(yè)為導(dǎo)向，發(fā)揮生產(chǎn)力，多快好省地生產(chǎn)。,生產(chǎn)時(shí)代（II）,首先，我們看一下企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變,這時(shí)候，顧客關(guān)心的是產(chǎn)品，品牌并不重要。,生產(chǎn)時(shí)代（III）,首先，我們看一

2、下企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變,隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，不同的產(chǎn)品出現(xiàn)旺銷與滯銷，結(jié)果有賴于產(chǎn)品是否切合市場(chǎng)需求。此時(shí)，營(yíng)銷進(jìn)入需求時(shí)代。,首先，我們看一下企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變,需求時(shí)代（I）,新時(shí)期的營(yíng)銷，從工廠轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)，運(yùn)作以消費(fèi)者為導(dǎo)向。企業(yè)通過(guò)多要素的整合營(yíng)銷，滿足消費(fèi)需求。,首先，我們看一下企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變,需求時(shí)代（II）,這時(shí)的品牌，代表著更好的產(chǎn)品和更多的附加利益。,首先，我們看一下企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變,需求時(shí)代（III）,商業(yè)持續(xù)發(fā)展，適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，人們只購(gòu)買自認(rèn)為合適的東西，營(yíng)銷步向認(rèn)知時(shí)代。,首先，我們看一下企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變,認(rèn)知時(shí)代（I）,此時(shí)的營(yíng)銷，戰(zhàn)場(chǎng)由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向

3、消費(fèi)者心智，運(yùn)作轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。企業(yè)全力以赴的，是讓品牌突出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者心智建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。,首先，我們看一下企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變,認(rèn)知時(shí)代（II）,品牌代表著獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，不同于競(jìng)爭(zhēng)者，有不可替代的購(gòu)買價(jià)值。,首先，我們看一下企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變,認(rèn)知時(shí)代（III）,隨著社會(huì)的發(fā)展，人類活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。,新時(shí)代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌,心智疲于應(yīng)付,面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶。 例如，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成產(chǎn)品階梯:,中華,高露潔,兩面針,牙 膏,高露潔,佳潔士,防蛀性牙膏,新時(shí)代，消費(fèi)者如何認(rèn)

4、知品牌,簡(jiǎn)化與歸類,隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品階梯中的領(lǐng)先品牌，看成是該品類或特性產(chǎn)品的代表，在購(gòu)買中優(yōu)先予以選擇。 這時(shí)，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類或特性的定位。,中 華,高露潔,牙膏（第一品牌）,防蛀（第一品牌）,新時(shí)代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌,形成定位,Colgate: Cavity-preventing Toothpaste Pepsi:Cola for the youngster Volvo: Safety Dell: Direct Sales,所謂建立品牌，就是在消費(fèi)者心智中形成自己的定位認(rèn)知，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)， 主導(dǎo)市場(chǎng)。,高露潔防蛀的牙膏 百事年青人的可樂(lè) 富豪安全

5、的轎車 戴爾直銷電腦,新時(shí)代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌,如果能預(yù)先確立好定位，并以此展開(kāi)整合營(yíng)銷，將有助于品牌在消費(fèi)者心智中達(dá)至良好認(rèn)知，贏得優(yōu)先選購(gòu)。 品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向。,新時(shí)代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌,如何為一個(gè)品牌確立定位:,Coca-Cola,Cola,如果消費(fèi)者心智中某個(gè)有價(jià)值的品類定位尚未形成，品牌可以通過(guò)品類概念的推廣，去開(kāi)拓和擁有它。,可樂(lè),可口可樂(lè),如何為一個(gè)品牌確立定位,開(kāi)拓性定位,如果消費(fèi)者心智中的某個(gè)品類定位已被別人占據(jù)，品牌可以主攻其中的細(xì)分市場(chǎng)或強(qiáng)調(diào)某樣特性，來(lái)確立自己的定位。,BBK 步步高,Wireless Telephone 無(wú)繩

6、電話,TCL,Telephone電話,Colgate 高露潔,Cavity-preventing 防蛀,Zhonghua 中華,Toothpaste牙膏,如何為一個(gè)品牌確立定位,細(xì)分性定位,其中的一種特例，是“補(bǔ)充型定位”，指品牌努力與消費(fèi)者心智中的優(yōu)選品牌/產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，成為補(bǔ)充選擇。,Seven-Up 七喜,Un-Cola 非可樂(lè),Cola 可樂(lè),Soft drink飲料,Avis 艾維斯,No.2 第二,Hertz 赫茨,Car-rental租車,如何為一個(gè)品牌確立定位,細(xì)分性定位（II）,如果消費(fèi)者心智中的品類定位品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義它為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之

7、。,Gastrointestinal bleeding 腸胃出血,Tylenol 泰諾,Analgesic 頭痛藥,Analgesic 頭痛藥,如何為一個(gè)品牌確立定位,取代性定位,Bayer Aspirin 拜爾阿斯匹林,Substituting Position 取代性定位,Segmenting Position (Exception: Supplementing Position) 細(xì)分性定位（特例:補(bǔ)充型定位）,富有價(jià)值的品類定位尚未形成:,Exploiting Position 開(kāi)拓性定位,某品類定位已有領(lǐng)先品牌占據(jù):,如何為一個(gè)品牌確立定位,Marketing Management,

8、 Philip Kotler,解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題。營(yíng)銷組合 （產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。,-菲利普科特勒營(yíng)銷管理,確立品牌戰(zhàn)略后營(yíng)銷的展開(kāi),The Marketing Program of Pepsi 百事可樂(lè)的營(yíng)銷展開(kāi),包裝:大,產(chǎn)品:甜,公關(guān): 音樂(lè)/體育,價(jià)格:低,目標(biāo)群: 青少年,廣告: 流行巨星,推廣場(chǎng)所: 學(xué)校/街頭,“The Youngster” “青年人”,分銷: 士多/超市,確立品牌戰(zhàn)略后營(yíng)銷的展開(kāi),The Marketing Program of Farmer Spring 農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷展開(kāi),企業(yè)事件: 停產(chǎn)純凈水,產(chǎn)品: 來(lái)

9、自千島湖,公關(guān): 運(yùn)動(dòng)/科普,價(jià)格: 貴,目標(biāo)群: 學(xué)生/運(yùn)動(dòng)員,廣告: 花草生長(zhǎng)對(duì)比,促銷: 游千島湖、 助奧運(yùn),“Natural Water” “天然水”,分銷/推廣: 學(xué)校,確立品牌戰(zhàn)略后營(yíng)銷的展開(kāi),定位對(duì)營(yíng)銷的影響：,確立品牌戰(zhàn)略后營(yíng)銷的展開(kāi),1、明確營(yíng)銷推廣方向，有效運(yùn)用與節(jié)省資源 2、定位直接影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，快速促進(jìn)銷售 3、構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，有效防范競(jìng)爭(zhēng) 4、明示品牌價(jià)值，良性影響企業(yè)內(nèi)部及行業(yè)關(guān)系人員 5、營(yíng)銷組合互動(dòng)改善，促進(jìn)企業(yè)整體運(yùn)作 6、確立品牌核心價(jià)值，真正建立品牌,Jack Trout & Al Ries,營(yíng)銷的精髓，就是在消費(fèi)者心智中建立品牌。 時(shí)至今日，沒(méi)有什么

10、比戰(zhàn)略更為重要。, 杰克特勞特與艾里斯,結(jié)語(yǔ)：,營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位與執(zhí)行,逆思考營(yíng)銷,難題：市場(chǎng)的客觀增幅10% 市場(chǎng)的總體份額100%,企業(yè)總是在追求增長(zhǎng)，15%是一個(gè)普遍流行的數(shù)字。,15%的故事,過(guò)錯(cuò)：1、拒絕接受失敗 2、錯(cuò)失新機(jī)會(huì),就本質(zhì)而言，先有戰(zhàn)略目標(biāo)后有實(shí)施方案的做法，是在驅(qū)使市場(chǎng)來(lái)適應(yīng)自己的計(jì)劃，而不是順應(yīng)機(jī)會(huì)來(lái)合理地發(fā)展自己。,戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的本質(zhì),戰(zhàn)術(shù)：競(jìng)爭(zhēng)性的心智切入角度 戰(zhàn)略：一致性的營(yíng)銷方針,營(yíng)銷步入認(rèn)知時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)存在于消費(fèi)者心智，取決于快速在其中確立某個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。,認(rèn)知時(shí)代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略,為了尋找到可行的戰(zhàn)術(shù)，必須深入營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的前線消費(fèi)者心智。,認(rèn)知時(shí)代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出

11、戰(zhàn)略,第1步：蒞臨前線,著眼于未來(lái)，注意行業(yè)產(chǎn)品中的趨勢(shì)性變化。,認(rèn)知時(shí)代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略,第2步：關(guān)注趨勢(shì),洞察新的趨勢(shì)與機(jī)會(huì)，選擇出自己的焦點(diǎn)方向。,認(rèn)知時(shí)代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略,第3步：尋找焦點(diǎn),從競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，發(fā)展出差異性、簡(jiǎn)單化的概念，明示自己產(chǎn)品的定位。,認(rèn)知時(shí)代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略,第4步：發(fā)掘戰(zhàn)術(shù),根據(jù)戰(zhàn)術(shù)概念，規(guī)劃企業(yè)資源與運(yùn)作，形成一致性的營(yíng)銷方針。,認(rèn)知時(shí)代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略,第5步：規(guī)劃戰(zhàn)略,戰(zhàn)略目的：使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法阻撓你的戰(zhàn)術(shù)。,如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)施,企業(yè)的改變：品牌產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格分銷方式 戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移：目標(biāo)群產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)配銷通路,將外部發(fā)掘而來(lái)的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略，并因之要在企業(yè)內(nèi)實(shí)施，意味著企

12、業(yè)要有所改變。 新戰(zhàn)略的提出，建立在企業(yè)內(nèi)部“轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)”的觀念之上。,1、測(cè)試戰(zhàn)略,如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)施,推動(dòng)戰(zhàn)略之前，你可以對(duì)消費(fèi)者、一線人員、傳媒，進(jìn)行謹(jǐn)慎的測(cè)試。,要點(diǎn)：不是征求意見(jiàn)，而是測(cè)試反應(yīng)。,2、推銷戰(zhàn)術(shù),如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)施,簡(jiǎn)單明了地向內(nèi)部推銷戰(zhàn)術(shù)，不要提出替代方案。,要點(diǎn)：在推銷過(guò)程贏得盟友。,3、獲取資源,如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)施,贏得最大的資源，并且集中使用。,要點(diǎn)：資源不足，寧可不戰(zhàn)。,4、聽(tīng)取外圍意見(jiàn),如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)施,聽(tīng)取外圍人士的意見(jiàn)，并將重點(diǎn)放在戰(zhàn)術(shù)上。,要點(diǎn)：注意外圍人士的客觀性。,5、推動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施,如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)施,戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行，大張旗鼓推動(dòng)。,要點(diǎn)：行動(dòng)要令人

13、無(wú)法阻滯。,6、乘勝追擊,如何將戰(zhàn)略付諸實(shí)施,戰(zhàn)略一經(jīng)實(shí)施，必須強(qiáng)化成功，一往無(wú)前。,要點(diǎn)：順勢(shì)而行，全力以赴。,戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略成就戰(zhàn)術(shù)。,結(jié)語(yǔ)：,Jack Trout & Al Ries, 杰克特勞特與艾里斯,告別價(jià)格戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)品牌差異化的 十個(gè)方法,步入認(rèn)知時(shí)代，定位的本質(zhì)就是在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，從而突顯價(jià)值，值得購(gòu)買。,導(dǎo)言：,實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法,開(kāi)創(chuàng)新品類，是實(shí)現(xiàn)品牌差異化首要考慮的方法。 當(dāng)沒(méi)有人在做，你的新概念將天然地?fù)碛胁町惢?關(guān)鍵在于，亮出第一的同時(shí)必需帶有一個(gè)好的概念。,1、成為第一,2、產(chǎn)品特性,實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，是實(shí)現(xiàn)差異化的

14、第二選擇。 每一種品類都可以具有多樣的產(chǎn)品特性，其中最重要的特性將贏得最大市場(chǎng)。同時(shí)，擁有次重要特性，也可以做到成功區(qū)隔。,3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法,最有號(hào)召力的差異化方法。 當(dāng)你在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置，他們會(huì)相信你說(shuō)的任何東西。人們同情失敗者，但他們更相信成功者。 關(guān)鍵之處，在于如何表達(dá)出你的領(lǐng)導(dǎo)地位。,4、市場(chǎng)傳統(tǒng),實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法,如果你呆在市場(chǎng)上的時(shí)間已經(jīng)夠長(zhǎng)，人們也會(huì)認(rèn)同你。人們會(huì)想，你能夠生存這么久的時(shí)間，一定有你的理由。 “祖?zhèn)骷覙I(yè)”可以是一種差異化的方法，源自于此。,5、市場(chǎng)專長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法,如果專注于某一方面，你可以成為專家。 在一個(gè)品類里被認(rèn)為是專家，將有力地表明你比同行做得更好，從而贏得消費(fèi)者信任。,6、廣受歡迎,實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法,很多人都不知道自己要買什么，當(dāng)大多數(shù)人選擇你的時(shí)候，你可以脫穎而出。,7、全線產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法,擁有幾乎全線的產(chǎn)品陣容，也可以使你從提供更少選擇的競(jìng)爭(zhēng)者中得以區(qū)隔。 舉例：品類殺手Home Depot 和 Staples。,8、做到最新,實(shí)現(xiàn)品牌差異化的十個(gè)方法,把自己定位為品類中的“下一代”，是有力的差異化方法，尤其在高科技領(lǐng)域。 消費(fèi)者喜歡最新，因?yàn)樵谒麄冄劾?，新貨總是好過(guò)老貨。,9、制