胡玉美策劃方案

1、“胡玉美”品牌策劃方案第二小組前言 “胡玉美”蠶豆醬是安慶名產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)外享有很高聲譽(yù)。追溯其源，那還是在二十世紀(jì)之初，“胡玉美”醬園鑒于蘇皖人畏于川醬之辣，在仿制川醬的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，摸索出具有自己特色的完整的制醬方法，釀出辣味不重、味道鮮美、更適合長(zhǎng)江中下游地區(qū)人們口味的蠶豆醬。它用優(yōu)質(zhì)蠶豆、辣椒和44封缸酒為主要原料精心釀制，絳紫泛紅，辛香細(xì)膩，微辣帶甜，咸中有香，具有色香味俱全、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便等特點(diǎn)。既可作家常佐餐、宴席素菜，又便于旅途攜用，因而廣受好評(píng)，暢銷(xiāo)四海，歷久不衰。安慶胡玉美釀造有限公司是一家創(chuàng)始于1830年的中華老字號(hào)企業(yè)，其主要產(chǎn)品有胡玉美蠶豆醬系列產(chǎn)品等。由于受西方生

2、活方式和現(xiàn)代文化的影響，傳統(tǒng)食品和老字號(hào)品牌出現(xiàn)了市場(chǎng)下滑。那么，擁有百年老字號(hào)的”胡玉美”現(xiàn)在到底出現(xiàn)了什么問(wèn)題呢，我們能采取什么措施能讓”胡玉美”重新煥發(fā)生機(jī)呢？目錄一、介紹篇二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇1SWOT分析 2. 背景分析3. 市場(chǎng)分析4. 市場(chǎng)推廣三、成本效益篇四、前景展望篇一、介紹篇：“胡玉美“發(fā)展史清道光十年，公元1830年，一胡氏人家由徽州婺源（今屬江西）移居安慶，開(kāi)始在本地走街串巷，肩挑販賣(mài) 醬貨，繼而開(kāi)設(shè)“四美”醬園、“玉成”醬園，后在安慶商業(yè)中心四牌樓創(chuàng)辦“胡玉美”醬園（“玉美”是店號(hào)，既以之志前人創(chuàng)業(yè)之艱辛，又寓之以“玉成其美”之意），至今已有180年，是一個(gè)負(fù)有盛名的“中華

3、老字號(hào)”企業(yè)。發(fā)展歷程19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，“胡玉美”不僅在本市設(shè)立多處分店，還在上海、南京、漢口等地設(shè)立支店或經(jīng)銷(xiāo)處，并逐步打開(kāi)津浦、滬寧和平漢通渠，業(yè)務(wù)日漸發(fā)達(dá)。產(chǎn)品也不斷增多，新添罐頭、冷飲、糕點(diǎn)、藥酒等多個(gè)品種，尤以流傳甚久的蠶豆辣醬，蝦籽醬油等更特色。胡玉美主導(dǎo)產(chǎn)品蠶豆辣醬以“選料精細(xì)，做工考究，風(fēng)味獨(dú)特”見(jiàn)長(zhǎng)，為居家旅行調(diào)味之佳品，于1911-1929年間榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)、西湖博覽會(huì)、南洋勸業(yè)展覽會(huì)等金銀獎(jiǎng)?wù)戮琶?，“胡玉美”得以聲名大振，享譽(yù)中外。由于1937年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，“胡玉美”也遭到致命的打擊，很快由盛極一時(shí)轉(zhuǎn)入衰敗及至瀕臨破產(chǎn)的邊緣。新中國(guó)成立后

4、，“胡玉美”獲得了新生，尤其是1954年經(jīng)重新整治后的“胡玉美”積極響應(yīng)黨和政府的號(hào)召，在全市率先實(shí)行公私合營(yíng)，生產(chǎn)力得到了徹底解放，使“胡玉美”又煥發(fā)了青春。胡玉美1982年4月根據(jù)市政府大力發(fā)展地方傳統(tǒng)工業(yè)的指示，胡玉美醬品釀造由城內(nèi)遷往城北黃土坑新建胡玉美釀造廠，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，“胡玉美”人秉承前人“誠(chéng)信為本，質(zhì)量為先”的經(jīng)營(yíng)宗旨，企業(yè)逐年上臺(tái)階，目前公司系中國(guó)食品協(xié)會(huì)理事、中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)常務(wù)理事，先后獲得安徽省質(zhì)量最佳企業(yè)、全國(guó)優(yōu)秀食品工業(yè)企業(yè)、全國(guó)旅游商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，中國(guó)調(diào)味品著名品牌企業(yè)20強(qiáng)等榮譽(yù)稱號(hào)，通過(guò)了ISO9001:2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并擁有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，胡玉

5、美振風(fēng)古塔牌商標(biāo)被評(píng)為安徽省著名商標(biāo)。主要產(chǎn)品：蠶豆辣醬、醬油、辣油椒醬、復(fù)合調(diào)味醬、醬菜、生粉等，年綜合產(chǎn)量超萬(wàn)噸。胡玉美蠶豆辣醬自1995年以來(lái)一直被評(píng)為安徽省質(zhì)量免檢產(chǎn)品、省名牌產(chǎn)品、全國(guó)食品行業(yè)名牌產(chǎn)品，2002年被國(guó)家質(zhì)檢總局認(rèn)定為原產(chǎn)地域產(chǎn)品。同時(shí)不斷依靠科技進(jìn)步，開(kāi)發(fā)出海鮮醬、牛肉醬、米蝦醬、紅燒醬油、艷紅醬油等一批功能型、營(yíng)養(yǎng)型調(diào)味品，暢銷(xiāo)全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)，部分產(chǎn)品常年供應(yīng)我國(guó)200多個(gè)駐外使館(機(jī)構(gòu)),還批量出口美國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、西班牙及港、澳等國(guó)家和地區(qū)，成為我國(guó)醬品中的一枝奇葩。2002年11月公司響應(yīng)市政府號(hào)召，走國(guó)退民進(jìn)之路，實(shí)施“雙置換”，企業(yè)由股份合

6、作制公司二次改制為由自然人參股的民營(yíng)企業(yè)。二營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇：SWOT分析優(yōu) 勢(shì)（Strengths）：品 牌：1 .歷史悠久，擁有176年的歷史，是調(diào)味品市場(chǎng)的元老級(jí)品牌。2 .中華老字號(hào)品牌，在全國(guó)尤其是在安徽省內(nèi)，享有較高的知名度！技 術(shù)：優(yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，被評(píng)為安徽省質(zhì)量免檢產(chǎn)品、省名牌產(chǎn)品、全國(guó)食品行業(yè)名牌產(chǎn)品，通過(guò)國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。特色：”胡玉美”蠶豆醬，選料精細(xì)，做工考究，風(fēng)味獨(dú)特。是其他調(diào)味品企業(yè)難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 劣勢(shì)（Weaknesses）:規(guī) 模：從前面的市場(chǎng)背景可以看出，國(guó)內(nèi)有一些調(diào)味品企業(yè)，同樣有著悠久的歷史甚至中華老字號(hào)的名號(hào)，而且近幾年不斷擴(kuò)大規(guī)模，例如海天已經(jīng)建

7、造了亞洲最大的醬油生產(chǎn)基地。相對(duì)而言，”胡玉美”的規(guī)模是比較小的！營(yíng) 銷(xiāo)：相對(duì)國(guó)內(nèi)其他幾家大型調(diào)味品企業(yè)而言，”胡玉美”的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)，沒(méi)有足夠重視品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用和方法，在產(chǎn)品的推廣策略和廣告投入方面沒(méi)有其他企業(yè)強(qiáng)。模 式：采取傳統(tǒng)的專賣(mài)、配貨、代理模式，目前沒(méi)有建立起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，想要在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)必不可少的一種經(jīng)營(yíng)模式 機(jī) 會(huì)（Opportunities）:新 產(chǎn) 品：當(dāng)今調(diào)味品市場(chǎng)就像之前的飲料市場(chǎng)一樣，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是差異化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分。毛細(xì)渠道：率先在全國(guó)范圍類(lèi)建立像人體毛細(xì)血管一樣細(xì)致的渠道（可口可樂(lè)渠道方式），并優(yōu)化渠道質(zhì)量，提高產(chǎn)品銷(xiāo)

8、售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和品牌知名度，為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)做好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)：不管是銷(xiāo)量的提高還是與國(guó)際接軌，網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售都是一個(gè)大的趨勢(shì)，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起完善的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，無(wú)疑是拉開(kāi)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間距離的有效措施威 脅(Treats):地域：北京的王致和、佛山的海天無(wú)不占據(jù)了地域的優(yōu)勢(shì)，此類(lèi)地區(qū)市場(chǎng)廣闊，人口眾多，交通便利，對(duì)他們的發(fā)展起到地利作用，特別是北京王致和 規(guī)模：相對(duì)海天、王致和等幾家大型調(diào)味品企業(yè)，”胡玉美”的規(guī)模是較小的，年生產(chǎn)量相對(duì)較小，成本相對(duì)較高，無(wú)法與有規(guī)模效益的產(chǎn)量相抗衡意識(shí)：最大威脅就是沒(méi)有自我創(chuàng)新意識(shí)，包括在營(yíng)銷(xiāo)、管理、生產(chǎn)和人力資源等各個(gè)方面。不能走在行業(yè)的前端，那么終將

9、會(huì)被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所擊敗。市場(chǎng)分析老字號(hào)品牌市場(chǎng)下滑的原因:俗話說(shuō)，水能載舟也能覆舟，老字號(hào)亦然。老字號(hào)既能成為企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力，也可以成為滯緩企業(yè)發(fā)展的包袱。老字號(hào)確實(shí)是金字招牌，確實(shí)具有上文中專家詮釋的輝煌內(nèi)涵，但老字號(hào)同樣有著無(wú)法回避的弱點(diǎn)：體制僵化，機(jī)制不活，產(chǎn)品滯后，設(shè)備落后，觀念陳舊，并且大多有人員老化、虧損負(fù)債的歷史包袱。如果囿于傳統(tǒng)的體制和機(jī)制，抱守老字號(hào)的招牌，靠著單一的傳統(tǒng)產(chǎn)品做生意，那么，金字招牌也會(huì)黯然失色。這是多數(shù)老字號(hào)衰落的根本原因。老字號(hào)之所以一直在走下坡路，且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下更加速了其下滑的速度，問(wèn)題的癥結(jié)還有下述幾個(gè)致命問(wèn)題：一是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，機(jī)械化、自動(dòng)化、

10、信息化生產(chǎn)方式的普及，使一些靠手工技藝取勝的老字號(hào)失去了優(yōu)勢(shì)。二是產(chǎn)品的豐富多彩和消費(fèi)需求的變化，使一些老字號(hào)的特色產(chǎn)品黯然失色。三是中小企業(yè)的蓬勃興起和洋資、洋貨的大量涌入，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，老字號(hào)稍一松懈就有破產(chǎn)倒閉的危險(xiǎn)。四是中外文化的交流和價(jià)值取向的多元化，使老字號(hào)的傳統(tǒng)文化吸引力相應(yīng)減弱。五是缺乏法律意識(shí)。近年來(lái)，老字號(hào)紛紛被搶注的事情時(shí)有發(fā)生。主要是因?yàn)槔献痔?hào)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)，進(jìn)而造成無(wú)形資產(chǎn)大量流失。 六是缺乏受法律法規(guī)保護(hù)的市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)推廣如何傳播健康生活理念：隨著人們生活水平不斷的提高和生活環(huán)境的變化，人們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化，開(kāi)始積極追求綠色、環(huán)保、生態(tài)的生活理念，

11、所以”胡玉美”作為一種廚房調(diào)味品，從其原料到工藝都應(yīng)體現(xiàn)健康生活這一理念，傳播此理念要借助公益訴求和公關(guān)手段，可以在社區(qū)和公共場(chǎng)所舉辦大型”胡玉美”產(chǎn)品制作活動(dòng)，選用優(yōu)質(zhì)的原料以及輔助材料，讓廣大消費(fèi)者親眼目睹”胡玉美”產(chǎn)品的制作流程，在他們心中打造”胡玉美”產(chǎn)品“健康、環(huán)保、綠色”的理念，為了讓這一理念深入人心，”胡玉美”還可以向消費(fèi)者提供原材料以及制作說(shuō)明書(shū)，讓”胡玉美”健康生活的理念在人們心中根深蒂固.如何適應(yīng)現(xiàn)代飲食潮流：隨著對(duì)全球氣候的關(guān)注，綠色飲食、環(huán)保進(jìn)食的觀念將更加深入人心，然而多吃植物性食品，比如蔬菜水果、谷物豆類(lèi)等，可以在享受營(yíng)養(yǎng)健康的同時(shí)，還可以減少對(duì)環(huán)境的污染。針對(duì)低鹽

12、等飲食潮流，”胡玉美”應(yīng)通過(guò)宣傳讓消費(fèi)者知道品牌的健康理念，并開(kāi)發(fā)果醬、蔬菜醬等綠色健康食品，以適應(yīng)現(xiàn)代潮流。提升品牌偏愛(ài)度：1.產(chǎn)品策略:將產(chǎn)品細(xì)分，從而有更多得產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，分散在不同的方面，與其他企業(yè)與眾不同，獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力，走差異化道路。2.事件營(yíng)銷(xiāo)：開(kāi)展“美食搜羅活動(dòng)”，在知名網(wǎng)站開(kāi)展“美食行動(dòng)”“胡玉美”形象代言人評(píng)選活動(dòng)，提供豐富獎(jiǎng)品，吸引群眾注意力，同時(shí)制造各種話題，吸引網(wǎng)友討論，掀起新一輪的網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。3.廣告策略：從安慶美麗的背景，配合古老的建筑；”胡玉美”的文化古跡和古代徽派的文化內(nèi)涵，宣傳”胡玉美”的品牌形象。請(qǐng)明星代言，擴(kuò)大品牌影響力。競(jìng)爭(zhēng)方案：1.品牌宣傳，強(qiáng)調(diào)

13、口感：”胡玉美”豆醬是安慶老字號(hào)，在國(guó)內(nèi)外享有很高聲譽(yù)。在仿制川醬的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，釀出辣味不重、味道鮮美的蠶豆醬。它采用優(yōu)質(zhì)蠶豆、辣椒，具有色香味俱全、營(yíng)養(yǎng)豐富的特點(diǎn)。2.完善內(nèi)部管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：在內(nèi)部管理上，實(shí)際“親情化管理”，即自始至終對(duì)員工進(jìn)行“感情投資”。在技術(shù)改造上，推陳出新，立足市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、配方、口味、包裝、規(guī)格、儲(chǔ)運(yùn)條件改進(jìn)定型。3.建立完善高效的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，為招商和終端銷(xiāo)售提供市場(chǎng)拉動(dòng)力，給經(jīng)銷(xiāo)商更大的信息。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向：“胡玉美”應(yīng)針對(duì)不同年齡段人群開(kāi)發(fā)新口味產(chǎn)品，在推廣新產(chǎn)品的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)的一流，”胡玉美”新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)應(yīng)以年輕的消費(fèi)群體為主，產(chǎn)品多樣化，對(duì)于老年市場(chǎng)，宜符合老年人習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，應(yīng)以傳統(tǒng)口味為佳。提高品牌形象：企業(yè)產(chǎn)品的包裝，不僅可以保持產(chǎn)品的質(zhì)量和整體美觀，還可以提高品牌形象，應(yīng)抓牢從產(chǎn)品內(nèi)涵到圍觀視覺(jué)的一致性、環(huán)保性、高雅性，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的品味與文化底蘊(yùn)，可以突破傳統(tǒng)，采用環(huán)保綠色材料進(jìn)行包裝，突出企業(yè)健康理念，從而提高品牌形象。三、成本效益篇費(fèi)用預(yù)算1. 邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀工藝流程：接待費(fèi)用大約每人5元2. 消費(fèi)者