博加平安九仰城養(yǎng)老地產(chǎn)提培訓(xùn)講學(xué).ppt

1、“老”是一味偏方 平安桐鄉(xiāng)項目推廣提報,目錄：contents*整盤破：中國養(yǎng)老之困境立：平安養(yǎng)老之開創(chuàng) * A1地塊格：風(fēng)格營造調(diào)：形象輸出 *動作局：三局定傳播,一個問題：中國人對養(yǎng)老地產(chǎn)的品牌認知難點在哪里？兩種意識：1，忌老：忌諱說老的形態(tài)，錯以為”老“意味”等死“2，烏龜式養(yǎng)老：缺少正面能量，無論是“烏龜式”養(yǎng)老，還是其他多種養(yǎng)老都充滿負面能量。,博加解決方案： 讓養(yǎng)老品牌充滿有一股正能量，即：少用養(yǎng)老的口氣，多用養(yǎng)生的態(tài)度！,* 破 中國養(yǎng)老地產(chǎn)之困,中國養(yǎng)老的地產(chǎn)模式： 之一 倚老賣老型：就老年人物理需求，僅年齡層次提供相應(yīng)服務(wù)。 之二 探親式養(yǎng)老：養(yǎng)老意味著離開，意味著遠距離的

2、探親養(yǎng)老模式。 之三 輪椅式養(yǎng)老：不獨立自主，無自我意識，線性養(yǎng)老生活狀態(tài)。 單一，隔離，線性的養(yǎng)老模式。 非體系化的養(yǎng)老模式。,中國養(yǎng)老地產(chǎn)格局： 之一 有體量沒質(zhì)量：隨著老齡化增加需求也上升，有體量沒質(zhì)量的表現(xiàn)也明顯。 之二 有骨骼沒性格：已形成一定架構(gòu)以及體系，卻沒有創(chuàng)造自己個性與性格。 有改變意識，無改變思路。,*解決方案一：講趨勢 “西為中用” 造趨勢引潮流 外國創(chuàng)造模式。中國構(gòu)建趨勢。 養(yǎng)老不是特定人群的特定生活，是一種全球化的生活潮流。 創(chuàng)造養(yǎng)老更養(yǎng)心的生活方式。 養(yǎng)老地產(chǎn)是眾多生活方式中的一種。,*傳統(tǒng)問題世界級模式 全球老齡化日趨明顯，現(xiàn)在國外養(yǎng)老地產(chǎn)的已呈現(xiàn)百花齊放的格局

3、以日本和美國兩個發(fā)達國家為代表： 人工型向智能型轉(zhuǎn)變落杉磯fair oaks 理療型向自主型轉(zhuǎn)變美國太陽城 一代型向兩代型轉(zhuǎn)變?nèi)毡緝纱?養(yǎng)老型向養(yǎng)生型轉(zhuǎn)變?nèi)毡緹岷ｐB(yǎng)老公寓 能不能有一個地方，可以全面的體現(xiàn)這種改變。,*解決方案二： “改善關(guān)系” 家庭解決方案 社會是由多重關(guān)系的集合體，提供一個生活方式就要提供一種可能 提供一種家庭關(guān)系的解決方案。 養(yǎng)老地產(chǎn)為家庭提供解決方案,*世界問題中國化道路 國外的老人整體呈現(xiàn)出自由化，從教育到生活體系基本以自我為中心， 比較能接受與孩子隔離，與家庭隔離的模式， 而中國老人已經(jīng)習(xí)慣了以孩子為中心的生活模式。 所以“關(guān)系”已經(jīng)成了中國養(yǎng)老地產(chǎn)崛起的最大問題

4、。,距離的關(guān)系： 養(yǎng)老不能和城市有距離離開城市但不是離開城市母體地理要求 家庭的關(guān)系： 養(yǎng)老不能和家庭有距離創(chuàng)造全民養(yǎng)老生活的可能心理要求。 社會的關(guān)系： 養(yǎng)老不能和社會有距離體現(xiàn)社會關(guān)愛要有切實保障體系公益要求。 養(yǎng)老地產(chǎn)要滿足多重社會關(guān)系。,總結(jié)： 世界對養(yǎng)老模式已做出改變， 中國對養(yǎng)老模式已提出需求。 對傳統(tǒng)模式需要破除，對現(xiàn)有模式要整合。 破局關(guān)鍵點： 引進和親近。 平臺和舞臺。,* 立 平安造世界級平臺，云服務(wù)造舞臺型養(yǎng)老。,*本案DNA,*樹立本案角色：高起點 全球角色養(yǎng)老格局又一峰 中國角色養(yǎng)老文化引領(lǐng)者 城市角色養(yǎng)老模式先行者 *樹立本案社會角色：中國味 居住的關(guān)系方便平安云服

5、務(wù) 精神的關(guān)系豐富特色人生體系 家庭的關(guān)系和睦創(chuàng)造家庭型養(yǎng)老可能,親近時代趨勢,善待生命可能,平安造了一個什么樣的平臺？ 除了88萬平方米體量我們怎么來界定我們的豐富性。,本案,*【親城市】格局 從單一的點狀養(yǎng)老體系， 向線性和面型轉(zhuǎn)變。,兩條線： 國際線走世界模式， 烏鎮(zhèn)線走養(yǎng)生模式。,三個面： 桐鄉(xiāng)面 滿足基本城市要求， 烏鎮(zhèn)面 滿足休閑養(yǎng)老要求， 上海面 滿足世界級都市化要求。,*【親生活】改造,尊重更親近生活的土地理念，對原有的高橋鎮(zhèn)進行肌理的改造， 更利于生活以及養(yǎng)老生活的改造。,傳承意大利九宮格的歐式排列，形成了九大生活體系的井字排列。 利用“井”然有序的格子，也是源自歐洲的九宮格

6、模式，保證了整個地塊的動靜區(qū)融而有隔。,1【九宮格】,中國古鎮(zhèn)村繞水而建，形成鎮(zhèn)圍水的格局，本案以水為中心，形成最適合居游的腰帶街格局。,3【中央水】,依傳統(tǒng)四方街的中央十字，形成了區(qū)域廣場式的中央。 且以此形成各取所需的便捷生活的大格局，公私有序的板塊過渡。,2【十字街】,步行小鎮(zhèn)是這里的主軸，通過步行，就能讓整個局域中的大眾配套得到極致的保障，800米生活法則在此得到很好體現(xiàn)。,4【步行巷】,城市高度養(yǎng)老模式轉(zhuǎn)化為寬度養(yǎng)老模式 一棟樓VS一個鎮(zhèn),*【親功能】寬小鎮(zhèn),城市養(yǎng)老的垂直功能布局,城市超市,農(nóng)保田休閑帶,生活密談區(qū),站前城市接駁區(qū),生態(tài)居住區(qū),小鎮(zhèn)中心休閑帶,小鎮(zhèn)風(fēng)光帶,居住功能區(qū)

7、,平面小鎮(zhèn)式養(yǎng)老生態(tài),本案【親】近文化的產(chǎn)品打造 親國際，親城市，親便利，親生活，親家人。,蘋果電腦主要的硬件產(chǎn)品有 iPod Classical、iPod nano、ipod shuffle、 iPod Touch ,iPod Hi-Fi（個人數(shù)位影音隨身聽） PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、 MacBook Air（筆記型電腦） PowerMac、eMac、 Mac Pro、iMac（個人電腦） Mac mini（小型電腦） 20英寸、23英寸或30英寸Apple Cinema Display Xserve、Xserve RAID（服務(wù)器） iSig

8、ht（Webcam） AirPort Extreme（54Mbps 802.11g base station） iPhone（移動電話） ,除了講體量與質(zhì)量更要講內(nèi)在的生活體系。,IPOD，通過時尚的外觀與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，贏得了時尚的寵愛、排隊的等待。 同是高科技，它更為人性化的詮釋了科技與消費者的無縫連接。 讓科技真正成為生活的時尚與潮流。,如果擁有時尚外觀、優(yōu)秀品質(zhì)的它，當(dāng)初的廣告并不是傳達一種生活態(tài)度， 誰又能想象今天的結(jié)果？,平安云服務(wù),養(yǎng)生服務(wù),生活服務(wù),科技服務(wù),*【云服務(wù)】成為軟服務(wù)的亮點,善待自己,善待生活,善待居住,樂田，享湖，拾趣,漫步，長醉，閑鎮(zhèn),潤物，智享，光合,情感獲得：

9、,持續(xù)就業(yè),自主自理,安全有障礙,現(xiàn)代養(yǎng)老理念,積極樂觀,延長社會責(zé)任職能,延續(xù)獨立行為能力,延緩身體機能衰退,現(xiàn)代養(yǎng)老社區(qū)建設(shè)理念,文化性家庭關(guān)系 社區(qū)建設(shè)理念,養(yǎng)老并不是老年人的事情，而是家庭體系，社會體系下關(guān)懷的產(chǎn)物， 所以我們把養(yǎng)老上升到社區(qū)關(guān)系，即文化體系的裂變。用向善的心態(tài)去規(guī)避， 以前養(yǎng)老是一種不友善的感官。,*【善價值】心態(tài)帶來的養(yǎng)老型善意說辭,居住功能,醫(yī)療護理功能,生活休閑功能,文化溝通功能,多功能配套，田地歸屬，滿足自我價值的實現(xiàn)，帶來年輕感覺,完整的、可應(yīng)對緊急情況醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng),多元化、現(xiàn)代的住宅，關(guān)注人性化的細節(jié),精神與價值訴求,豐富的、滿足不同需求的運動娛樂配套,方

10、便學(xué)習(xí)交流的、跟上時代節(jié)奏的環(huán)境和設(shè)施,方便和安全,健康和獨立,運動和娛樂,學(xué)習(xí)和交流,自我價值,*【善賦予】配套的賦予功能的完善。,*【善文化】業(yè)態(tài)到來了兩代居住的可能。,三大節(jié)點：長三角，上海，烏鎮(zhèn)。 三大業(yè)態(tài)：別墅，公寓 ，洋房 四大配套： 學(xué)校 醫(yī)院 中心湖 養(yǎng)老公寓 四種互動：1- 養(yǎng)身需求互動： 2- 庭院需求互動： 3- 居家需求互動： 5- 空間設(shè)計互動 無論從城市節(jié)點，到業(yè)態(tài)選擇，再到配套，他是適合大眾共同享有的養(yǎng)老體系。甚至我們把它定位為他是文化體系。多業(yè)態(tài)多配套構(gòu)成了一個適合兩代居住的小鎮(zhèn)文化集合。,本案【善】服務(wù)體系的云打造 善待生命，善待生活，善待土地的產(chǎn)品模式。,*

11、本案的整案的價值定位,將養(yǎng)老個性上升到土地文化層次 將造勢格局上升到世界競爭格局 將養(yǎng)老上身的善待的人性命題當(dāng)中,全球首個 親善文化 實踐城,世界級,中國籍,創(chuàng)新城,一國人改善一家人,*整案的口號輸出,當(dāng)養(yǎng)老成為社會話題，用國人的力量一個國家的創(chuàng)新模式改變， 由老人引起的家庭社會以及都市問題。,用養(yǎng)生豐富人生,養(yǎng)生不僅僅是身體的保養(yǎng)更重要的是對于人生觀的培養(yǎng)是一種豐富。,*整案的口號輸出,整盤搭舞臺。 整案做大：平安造平臺【公益創(chuàng)世紀計劃】 賣點設(shè)懸念。 概念出奇：【創(chuàng)新云服務(wù)+家庭關(guān)系解決方案】 A1地塊唱戲。 用1期不能就只輸出1期 【形成整案+現(xiàn)階段主推的地塊的主題】,*整案推廣策略核心

12、：,* 格 A1地塊的形象策略,一個問題：A1地塊作為以什么樣的形象面世？兩個隱憂：1，容易賣?。涸摰貕K地產(chǎn)屬性，當(dāng)做一般的傳統(tǒng)住宅來賣容易賣小。2，客戶群窄：若以養(yǎng)老面世，客戶群體偏窄，1期應(yīng)該擴大群體效應(yīng)。,博加解決方案： 以整盤立勢，以A1地塊為產(chǎn)品價值載體。 形成大盤做養(yǎng)老品牌+A1走宜居路線,破 題,親善文化的認同,A1地塊的核心主張,大形象層面,產(chǎn)品層面,繼續(xù)按照原有的開創(chuàng)中國養(yǎng)老地產(chǎn)先河。,A1產(chǎn)品帶來的生活標簽,兩條腿走路,強調(diào)體量的最好的方法把每一期作為一個組團。A1地塊的形象策略應(yīng)該從整案的形象出發(fā)+A1的生活主張。,在形象推廣上一期是整案的一期， 那么整案該說些什么？全球

13、親善文化實踐意味著開創(chuàng)。本案開創(chuàng)了什么？ 世界級的生態(tài)養(yǎng)老標準，中國化的養(yǎng)老小鎮(zhèn)構(gòu)建 博加認為：有什么就該說什么。,地塊格局九宮格,云服務(wù)帶來的9種生活情緒,*整案的形象標簽提煉,* 坐、臥、仰、嬉、笑、怒、行、跑、停。九種狀態(tài) 是人最自然，最自在的狀態(tài)。,*整案的形象標簽提煉,* 9是最大的單數(shù)，9月9是重陽節(jié)，9是最有禪意的符號，9是我們創(chuàng)造了養(yǎng)老地產(chǎn)的前所未有，9也許也是我們的開發(fā)進度。9是善意文化的最好解釋。,9 開創(chuàng)親善的世界， 展開了每個人的二次人生。,9創(chuàng)世紀 一段人生后， 再創(chuàng)九座城。,久仰了， 中國的9文化，中國養(yǎng)老文化新紀元。,*整案的案名：,九仰城 OLDER IN TH

14、E STAGE 久仰這一生,養(yǎng)生之城：樂田，享湖，拾趣 生活之城：長醉，閑鎮(zhèn)，漫步 科技之城：光合，智享，潤物,*回到A1地塊該以何種形象亮相：,起勢：將本案最大賣點農(nóng)保田生活進行宣傳 揚長：因為產(chǎn)品形態(tài)和其他地塊不一樣為住宅形態(tài)所以要強調(diào)附加值。 放大：放大A1地塊的概念 地位：在地塊邊角，靠近農(nóng)保田。 在九養(yǎng)生中他屬于樂田。,樂田,享湖,拾趣,長醉,閑鎮(zhèn),漫步,潤物,智享,光合,九仰城 1期 | 樂田派,九仰城 | 樂田派 歐式小鎮(zhèn)，親善之城 是一種樂觀的心態(tài)，也直接明了的將附加值呈現(xiàn)給市場。 更讓案名有了體系化，也符合整案帶地塊主張的宣傳模式。,*A1地塊案名,* 調(diào) 骨子里的中國親善文

15、化，歐式的生活小鎮(zhèn)之享,*形象輸出的原則 整盤+A1地塊兩條腿走路。 整盤將久仰開創(chuàng)精神，A1地塊講云服務(wù)帶來的生活哲學(xué)與場景。,九仰城首創(chuàng)云服務(wù)養(yǎng)生HEALTH,九仰城首創(chuàng)云服務(wù)科技SCIENCE,九仰城首創(chuàng)云服務(wù)生活LIFE,養(yǎng)生體系報廣示意,成千上萬種養(yǎng)生之道，敗給了和自然打交道 九仰城 為您提供養(yǎng)生云服務(wù)，生態(tài)服務(wù)、自然服務(wù)、千畝農(nóng)田為創(chuàng)造更好生活,數(shù)以萬計的靈丹妙藥，敵不過“陪伴”這味藥 九仰城 為您提供養(yǎng)生云服務(wù)，家政服務(wù)、安防服務(wù)、養(yǎng)老保健服務(wù)、陪護服務(wù),科技體系報廣示意,在這里，生活可以換到你喜歡的姿勢九仰城 為您提供科技云服務(wù)，住宅智能化、遠程控制、科技體驗,在這里，生命可以

16、調(diào)到你喜歡的溫度 九仰城 為您提供科技云服務(wù)，住宅智能化、遠程控制、科技體驗,生活體系報廣示意,沒有養(yǎng)老局限，只有不老境界 九仰城 為您提供生活云服務(wù)，教育、醫(yī)療、理財、保險、娛樂一步到位,用前半生的生意，做后半生的公益 九仰城 為您提供生活云服務(wù)，教育、醫(yī)療、理財、保險、娛樂一步到位,整盤形象 久仰這一生 全球親善文化實踐城 3000畝歐式大盤,科技篇 當(dāng)年輕人用智能手機打發(fā)時間 我們用智能拉長生命。 【久仰這一生】,生活篇 當(dāng)工作的成就不能帶進生活時, 是時候， 把生活當(dāng)成我們唯一的工作。 【久仰這一生】,養(yǎng)生篇 兩三池SPA叫養(yǎng)身。 一湖一城一綠洲才叫養(yǎng)生 【久仰這一生】,* 局前期傳播

17、策略，業(yè)內(nèi)造話題，代言造高度。,設(shè)三局| 公益局，行業(yè)局，活動局,公益局：形象輸出在公益 行業(yè)局：口碑輸出在業(yè)內(nèi) 活動局：話題輸出在代言,*推廣思路,思路： 1、我們從業(yè)內(nèi)開始做起 借業(yè)內(nèi)聲音傳播項目，迅速而有效建立項目形象高度 2、我們以社會公益為載體，結(jié)合自身資源以及國家級熱媒體做起 借受眾的特殊性熱議媒體傳播，迅速建立項目世界級認可度。,*如何設(shè)公益之局唯有公益才能引起關(guān)注。,關(guān)鍵詞： 一個主題概念 一組系列VCR 一系列現(xiàn)場活動,*一個主題概念： 平安造平臺，親善身邊人 關(guān)愛老人大型公益活動。 戰(zhàn)場之微博 1。在微博創(chuàng)造社會話題一句話證明自己老了。 2。眾多大V名人參與一句話證明自己不

18、服老。 3。平安發(fā)起獎勵孝子一套房子，中國孝子評選活動。 4。通過獎勵發(fā)起，親善身邊人，公益活動。,親善，是善待生命 親善，是維系家庭,目的： 以更具感染力的廣告建立“夢騎士，創(chuàng)世紀”的動人生活場景， 傳遞 “親善身邊人”公益形象。 載體： 九種生活，一個親善文化實踐，傳遞溫暖公益活動。 參考：臺灣大眾銀行廣告“夢騎士”、“母親的勇氣”。,*一組系列VCR,*如何設(shè)業(yè)內(nèi)局 關(guān)鍵詞： 生意PK公益。 地產(chǎn)PK養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。,1、建立業(yè)內(nèi)傳播圈 （入局3核心:人+峰會+大眾媒體）,A傳播人：劃分業(yè)內(nèi)資源圈，尋找不同資源圈的代表作傳播大嘴 B傳播理念：聯(lián)系這群業(yè)內(nèi)傳播大嘴線上微博發(fā)聲，線下分季度分公益性

19、主題高峰論壇，以及研討會活動 C大眾媒體公益：借大眾媒體及其資源為九仰城形象做專題系列，迅速占位市場，提升項目形象。,A、傳播人分類 商業(yè)類開發(fā)商：萬達、協(xié)信、證大、華潤、中糧、瑞安、蘇寧、寶龍、明發(fā)、鐵獅門、復(fù)地、世貿(mào) 住宅類開發(fā)商：萬科、龍湖、仁恒、九龍倉、恒大、保利、金地、新城、遠洋、綠城、恒盛、中凱、中海、湯臣、濱江、寶華、經(jīng)緯、路勁、卓越、大華 代理行：易居、新聯(lián)康、新聚仁、同策、策源、中原、世聯(lián)、弘策、瑞陽、美地行 地產(chǎn)媒體類：新聞晨報、新民晚報、東方早報、第一財經(jīng)、搜房、新浪、東地產(chǎn)周刊、都市住宅、租售情報、地產(chǎn)品、私家、21世紀財經(jīng)報 地產(chǎn)廣告類：陳琳、楊海華、范昀、黃章林、夏

20、飛、梁轟、陳鴻蔚、李雪淞 地產(chǎn)點評人：羅淵、李占軍、全忠、丁祖昱、楊紅旭、牛刀、蔡為民、李驍、吳其倫、張兆娟、羅軍、李宗苗,B、傳播體驗形式一：名人微博 內(nèi)容：重復(fù)關(guān)鍵詞+重復(fù)圖片 思路：通過業(yè)內(nèi)名人對養(yǎng)老地產(chǎn)的關(guān)注，向市場傳達已經(jīng)有人在做一個養(yǎng)老地產(chǎn)的大盤，提高市場關(guān)注度以及影響力。 關(guān)鍵詞：平安 烏鎮(zhèn) 享受 九座城 樂田 表現(xiàn)形式一：文字內(nèi)包括關(guān)鍵詞一個或多個 表現(xiàn)形式二：文字內(nèi)沒有包括關(guān)鍵詞，圖片上說明，在以后老了就要住這里等地方,B、傳播體驗形式二：地產(chǎn)開發(fā)商的養(yǎng)老地產(chǎn)高峰論壇活動,第一波： 人物設(shè)定 參與者：住宅地產(chǎn)開發(fā)商 萬科、龍湖、仁恒、九龍倉、恒大、保利、金地、新城、遠洋、綠城

21、、恒盛、中凱、 中海、湯臣、濱江、寶華、經(jīng)緯、路勁、卓越、大華 地產(chǎn)點評人：羅淵、全忠、丁祖昱 專業(yè)媒體：當(dāng)?shù)貓蠹埻?，還要請上海主流媒體 東方早報、第一財經(jīng)、搜房、新浪、都市住宅、私家,第二波： 人物設(shè)定 參與者：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商 萬達、協(xié)信、證大、華潤、中糧、瑞安、蘇寧、寶龍、明發(fā)、鐵獅門、復(fù)地、世貿(mào) 地產(chǎn)點評人：李占軍、楊紅旭、牛刀、 專業(yè)媒體：當(dāng)?shù)貓蠹埻?，還要請上海主流媒體 東地產(chǎn)周刊、21世紀財經(jīng)報、地產(chǎn)品、新聞晚報,第三波： 人物設(shè)定 參與者：代理行 易居、新聯(lián)康、新聚仁、同策、策源、中原、世聯(lián)、弘策、瑞陽、美地行 地產(chǎn)點評人：吳其倫、張兆娟 專業(yè)媒體：新浪、搜房,第四波： 人物設(shè)定

22、參與者：地產(chǎn)廣告人 陳琳、楊海華、范昀、黃章林、夏飛、梁轟、陳鴻蔚、李雪淞 地產(chǎn)點評人：羅軍、李宗苗 專業(yè)媒體：周末畫報、申江服務(wù)導(dǎo)報、第一地產(chǎn),C、大眾媒體 主題：生意后，公益行平安九座城養(yǎng)老地產(chǎn)計劃 1）、周末畫報?？?2）、申江服務(wù)導(dǎo)報 3）、生活速遞 4）、東方早報 5）、第一財經(jīng)第一地產(chǎn)版,媒體建議：周末畫報系列?？?平安 九仰城?？唬?主題：九仰這一生 形式：形象稿+訪談+項目介紹 訪談：烏鎮(zhèn)背后，中國財經(jīng)界的理想與抱負 1.用心構(gòu)筑養(yǎng)老活 平安地產(chǎn)老總 2.頗局中國養(yǎng)老地產(chǎn)之困 3.開創(chuàng)世紀，曾經(jīng)的生意，現(xiàn)在的公益 4.云服務(wù)，中國養(yǎng)老有晴天,C、大眾媒體“親善身邊人”大型公益活動,媒體建議：周末畫報系列?？?九仰城，樂田派的生活?？?形式：專題系列軟文 1. 九座城，這一生 親善在哪里（區(qū)位） 親善的享受（建筑、配套） 親善的生活（體驗）,欄目：ICS外語頻道城市節(jié)拍 形式：專題采訪 主題：烏鎮(zhèn)背后的親善九仰。,城市節(jié)拍欄目介紹： 城市節(jié)拍開播于1998年的國內(nèi)最早的生活時尚類英語雜志節(jié)目。從世界明星、傳奇人物到藝術(shù)家城市節(jié)拍網(wǎng)絡(luò)熱門人物；從創(chuàng)新展覽、時