夏津房地產(chǎn)提案.ppt

1、興豪置業(yè) 四季城上市推廣策略書,提交：山東興豪置業(yè)有限公司 日期：2012年12月,山東興豪置業(yè)有限公司是經(jīng)山東省工商局注冊的房地產(chǎn)開發(fā)民營企業(yè)，注冊資金4000萬元，屬夏津縣招商引資項目。目前公司在夏津開發(fā)的首個住宅項目分三期開發(fā)夏津霍莊片區(qū)改造工程“四季城”占地約860多畝，一期用地224畝，建設(shè)面積約40萬平方米，計劃于2012年底開工建設(shè)。,前 言,目 錄,第一部分 策略構(gòu)建的市場依據(jù) （熱銷樓盤熱銷的原因）,第二部分 項目SWOT及競爭分析 （我們從哪里脫穎而出）,第三部分 目標(biāo)消費群的形態(tài)和心態(tài) （我們的樓賣給誰）,第四部分 形象策略及包裝建議 （在形象上如何包裝）,第六部分 媒體

2、策略及建議 （階段性媒體計劃）,第五部分 廣告推廣策略及建議 （廣告、促銷、公關(guān)推廣）,第一部分策略構(gòu)建的市場依據(jù),1、市場出現(xiàn)平穩(wěn),2012年全國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)穩(wěn)定型，多年高居不下的空置面積仍有增長趨緩,盛 自2002-2008年全國總體房市呈火爆趨勢 衰 2008年受國際經(jīng)濟(jì)形勢影響樓市呈萎靡狀態(tài) 盛 2009-2011年振作低靡呈回升狀 穩(wěn) 2011-2012年全國地產(chǎn)平穩(wěn)，不瘟不火,平穩(wěn)原因：由于居民經(jīng)濟(jì)條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民逐漸從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了2012年樓市的平穩(wěn)狀態(tài),2012年山東德州市人均可支配收入

3、為21521元，基本可達(dá)到全國平均值。 據(jù)德州市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2、熱銷樓盤透視,成功路線透視：注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。他們都曾經(jīng)開發(fā)過享有盛譽的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽度，充分利用品牌優(yōu)勢推出新盤。,一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如,熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如 成功路線透視：結(jié)合樓盤園林特點通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流來吸引社會關(guān)注，給消費者留下深刻印象，從而達(dá)到銷售的目的。,興豪四季城由于自身是個新品牌，要取得熱 銷的成績，必須在個性和特色上下工夫，

4、在形象 包裝上要有新意，以一種概念引導(dǎo)潮流。其形象 包裝本身首先就要能引起社會的極大關(guān)注，并產(chǎn) 生共鳴，這樣才能為銷售打好堅實的基礎(chǔ)。,熱銷現(xiàn)象啟示,夏津商品房市場整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場特征，市場競爭會越來越激烈。 夏津縣商品房供應(yīng)量大幅增加，加上不可能在短時間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場的競爭更趨白熱化。,3、競爭將更激烈,市場競爭更加激烈,總 結(jié),樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實力”、 軟件（定位和推廣）講“特色” 和“差異”的時代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實力、市場定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布

5、局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。 因此對于“興豪四季城”，我們認(rèn)為，作為一個新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關(guān)注，引導(dǎo)消費潮流，方乃 “制勝之道”。,第二部分項目SWOT及競爭分析,項目SWOT分析,優(yōu)勢（Strength）,地處繁華地段； 具升值潛力； 規(guī)模大，綠化程度高； 人性化、個性化的建筑設(shè)計，豐富的社區(qū)文化,劣勢（Weakness）,夏津人對該地段的認(rèn)同度低； 興豪為南方品牌，當(dāng)?shù)刂葲]有完全樹立起來，美譽度有待建立； 離公交車站遠(yuǎn)，交通不便； 周邊景觀的改觀尚需時日。,機(jī)會（

6、Opportunity）,市民可支配收入增長，房地產(chǎn)市場開始回升； 政府對項目所處區(qū)域的改造，將帶動該區(qū)域發(fā)展； 所處區(qū)域升值潛力大。,威脅（Threaten）,受地理位置的影響，消費群體面較窄； 高層在縣城市場認(rèn)可度較三線級以上城市低，需進(jìn)行誘導(dǎo)消費； 競爭對手有價格或配套、地段方面優(yōu)勢，四季城要在消費者心目中超越這一模范有一定困難。,項目競爭對手分析 （結(jié)合本公司所做問卷調(diào)查）,競爭對手原則,根據(jù)在地段、價位、規(guī)劃、目標(biāo)消費群、策略等各方面都存在的特性： 可比性 相近性 差異性,競爭對手名稱,根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們在該區(qū)域做的市場調(diào)查（問卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是2013年四

7、季城推盤的主要競爭對手：, ,競爭對手常規(guī)比較,競爭對手常規(guī)比較,競爭對手形象概念,競爭對手樓盤主打 牌。,“四季城”項目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競爭對手相比沒有絕對的優(yōu)勢，但是按照規(guī)劃中的園林來看，它的高層居多，現(xiàn)代感較強(qiáng)，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個地方的人性化設(shè)計，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點的。,由于地理和人文條件的限制，如不以“形象特色”加以區(qū)隔，很難在一般層面上的競爭中跳脫出來。,第三部分目標(biāo)消費群的形態(tài)和心態(tài),通過以上對這個項目的分析，結(jié)合我們在夏津縣開展的市場調(diào)查，我們關(guān)于消費者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論,第一類消費群體 長住縣城人員，甚至在該縣城上班，習(xí)慣

8、這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要 受經(jīng)濟(jì)原因影響，一直沒有離開當(dāng)?shù)?，?是又對現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了 改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費者。 第二類消費群體 周邊農(nóng)村人，對縣城有認(rèn)同感，更加關(guān)心樓價格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力 和需要。,目標(biāo)消費群體構(gòu)成,主要目標(biāo)消費群的基本特點,年齡：25-40歲 文化程度：大中專以上學(xué)歷 職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、公司職員 收入：家庭年收入為3-5萬元 家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主 形態(tài)、心態(tài)：實在、勤勞、重視積累、注重自身利益,工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨； 休閑時間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天； 渴望每年

9、能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢的事情，所以因為時間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已； 他們珍惜與家人相處的機(jī)會，同時也希望睦鄰友好； 因為有了買樓計劃，節(jié)假日常去看一些價格上能承受的樓盤。,他們現(xiàn)在的生活形態(tài),他們對現(xiàn)在居住條件不滿意的方面,面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差 設(shè)施不齊備，交通不方便 樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化 近馬路，噪音、污染 和父母住一起，顯得擁擠 （上述結(jié)論根據(jù)我公司對夏津縣居民通過小組訪談方式獲得）,他們心目中的理想居住環(huán)境,園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動空間，間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 完善的小區(qū)配套，最好

10、有運動休閑場所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有 最好由大的、聲譽好的開發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費也合理 交通、購物方便，希望附近就有公交車站，5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū) 鄰里之間和睦，相互關(guān)愛 （上述結(jié)論根據(jù)我公司對夏津縣居民通過小組訪談方式獲得）,購房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。,他們購房的主要目的,他們購買樓盤的主要考慮因素,數(shù)據(jù)顯示：夏津縣消費者最重要的購房考慮因素是價格，其次是環(huán)境景觀和地段。,第四部分形象策略及包裝建議,項目定位,先對品牌、產(chǎn)品所生存的市場環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場定位時區(qū)別于其他競爭者，挖掘出

11、對消費者而言是有價值、有影響力的利益點，然后進(jìn)行加工包裝。,市場定位的前提,好,市 場,好,“關(guān)愛、融和、優(yōu)?！钡拈_發(fā)概念表明開發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢，市場前景看好。 形象策略就是為對這一開發(fā)概念尋找一個依托的平臺,開發(fā)概念,市場定位之開發(fā)概念,定 位,一個園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計，體現(xiàn)關(guān)愛、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤 參與性強(qiáng)的園林設(shè)計 和諧融和的設(shè)施 安全居住環(huán)境 人性化戶型設(shè)計 豐富的社區(qū)文化,核心概念的提出,從貌似沒有特色的四季城本身（園林、設(shè)施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心,園林、建筑設(shè)計、林蔭小道、商業(yè)廣場、兒童樂園、會所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅,課

12、題 與競爭對手相比，有哪一點是與眾不同又可以成為賣點（selling point）的？,樓盤的核心是什么？,瀑布（疊水）,蜿蜒漫長的無極泳池,小區(qū)內(nèi)蜿蜒的小溪,親水設(shè)施,二期、三期人工湖的貫通,自然風(fēng)格 的人工湖,水（景）,商業(yè)廣場,住 宅,兒童樂園,園林,幼兒園,會所,水產(chǎn)品的核心,項目首期以高層成熟區(qū)的主體,創(chuàng)意概念的提煉與闡述,Target/Life Style（目標(biāo)群生活形態(tài)） 大部分業(yè)主分布于夏津縣 重視物質(zhì)利益，講究物有所值 工作繁忙勞累，夢想假期 重視家庭、鄰里間的和睦、關(guān)照 希望入住一個安全、設(shè)施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū),Product Benefits（商品利益點） 以水為主

13、體，參與性強(qiáng)的園林 配套完善、和諧融洽的生活設(shè)施 安全居住環(huán)境 關(guān)愛老人、小孩的人性化設(shè)計 豐富社區(qū)文化,Product Usage Occasion（商品使用場合） 大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件 離工作單位不遠(yuǎn)，便于兼顧工作和家庭 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨 希望入住的地方有現(xiàn)代都市感,Positioning（形象定位） 四季城是一個水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代縣城“高層成熟社區(qū)”,Competitor/Substitute（競爭者/代用品） ,Brand Image/Personality（品牌形象/個性） 四季城的水景具有無窮魅力 建立的社區(qū)是個小都市，設(shè)

14、施應(yīng)有盡有 四季城風(fēng)情獨特，購買絕對“物超所值”,對那一群 生活、消費理性，又追求過舒適、溫馨、有生機(jī)生活 的消費者而言， 我們將此四季城當(dāng)作 能體現(xiàn)“關(guān)愛、融和、優(yōu)裕”生活的現(xiàn)代都市“水邊威尼斯” 來賣給他們。,Product Concept（商品創(chuàng)意概念） 我們的“高層成熟”家園,核心概念支持點,人工湖、無極泳池、瀑布、小溪、親水設(shè)施,水,生命之源 柔和，溫馨 潔凈，清新 富足、繁榮,“高層成熟社區(qū)”,關(guān)愛融合優(yōu)裕,興豪四季城,核心概念的演繹,品牌承諾,商品利益點 （品牌支撐點）,消費者利益點,廣告宣傳點,廣告推廣手段,四季城 這個“水邊威尼斯” 賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈

15、中的現(xiàn)代都市！,高層、會所、商業(yè)街，以成熟為中心的園林,感受成熟的舒爽，體驗成熟的融合，成熟的心情”“都市般的心情”,綠化園林 與水的融合,從細(xì)節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人,戶型設(shè)計 細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化,處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗“象水一樣的柔和”“都市般的柔和”,專業(yè)化物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng),體貼入微的管理使生活 倍增保障，享受“都市般的祥和”,物業(yè)管理 祥和而安全,互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系,溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺“關(guān)愛”“威尼斯般的融和”,社區(qū)文化 融和的、開放的,太極廣場、兒童樂園、超市、幼兒園等配套設(shè)施,生活設(shè)施的完備保證了四季城的生活無憂無慮，體驗“水的富足”“都市般的富足”,生活

16、狀態(tài) 優(yōu)裕的生活保證,DM報紙廣告、電視廣告、情景營銷等,核心概念在項目中的體現(xiàn),四季城的品牌屋結(jié)構(gòu),形象整合及包裝建議,形象整合及包裝建議（售樓部）,售樓部：現(xiàn)在越來越多的樓盤注重售樓部的設(shè)計，為了體現(xiàn)樓盤的特色和吸引準(zhǔn)業(yè)主的興趣，可謂用心良苦。對于四季城而言，需要設(shè)計具有都市風(fēng)格的售樓前臺，設(shè)計具有威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交流的圓臺，播放世界著名的輕音樂，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。這樣的設(shè)計，既可以融入大都市的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛、融和的氣氛，以顯示與眾不同。,形象整合及包裝建議（社區(qū)活動）,社區(qū)活動：四季城注重以人為本，強(qiáng)調(diào)融洽和諧的社區(qū)文化，這種文化可以在社區(qū)活動中體現(xiàn)出來。比如定

17、期舉辦“嘉年華”（面具節(jié)），動員居民參加，通過參加社區(qū)活動來促進(jìn)形成融和的社區(qū)文化。,前提：鑒于“四季城”的自身條件，必須把握好形象包裝的“度”,形象整合及包裝建議（補充說明）,第五部分廣告推廣策略及建議,推廣目標(biāo),建立四季城“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽度 配合銷售計劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計劃 開盤時取得轟動效應(yīng)，使四季城成為夏津房地產(chǎn)市場的又一熱點,推廣手段,廣告手段,SP手段,PR活動,通過廣告、促銷、公關(guān)活動有機(jī)組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣,推廣階段,根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)則，在項目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個階

18、段 第一階段：預(yù)熱期（2013年4月5月） 第二階段：啟動期（2013年6月7月） 第三階段：強(qiáng)推期（2013年8月11月） 第四階段：持續(xù)期（2013年12月開始）,推進(jìn)思路,推進(jìn)策略,預(yù)熱期 啟動期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期,文化引導(dǎo) 形象導(dǎo)入,品牌建立 情感訴求,品牌提升 進(jìn)度拉動 強(qiáng)勢促銷 公關(guān)互動,品牌銷售 慣性銷售,總體推廣策略階段性策略,時間,預(yù)熱期,啟動期,高潮期,知名度,1月中旬2月上旬,2月下旬3月下旬,4月后,持續(xù)期,4月-5月,6月7月,8月11月,12月開始,密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢導(dǎo)入四季城“水邊威尼斯”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢的公關(guān)活動啟動銷售，輔以強(qiáng)勢的促銷活動實現(xiàn)銷售的“開

19、門紅”,最密集的硬性廣告投放，鞏固四季城“水邊威尼斯”的品牌形象，并且以有轟動性的促銷、公關(guān)活動聚集人氣，最大限度地推動銷售,持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷/公關(guān)活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售,通過硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費者滲透“水邊威尼斯”生活，并開始內(nèi)部認(rèn)購,第一階段：預(yù)熱期,（2003年4-5月）,目的：為樓盤進(jìn)入銷售階段做好全面準(zhǔn)備 任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進(jìn)入銷售階段作好物料準(zhǔn)備 執(zhí)行策略：通過報紙廣告滲透“高層都市”生活，并完善現(xiàn)場包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書、單張、價目表等）,報紙廣告開始引進(jìn)高層都市文化，通過引進(jìn)主題素材打早四季城。 在夏津縣主

20、要交通要道設(shè)置大型戶外廣告，并起指引的作用 基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書、單張、價目表等），并向夏津縣的商業(yè)圈分布范圍派發(fā)（汽配、裝飾、音像、皮具等）,1、硬、軟性廣告,售樓部：體現(xiàn)關(guān)愛、融和、溫馨、親切、舒適，使人能夠親身感受到都市風(fēng)情（售樓前臺設(shè)計、人員服裝、招待的咖啡等） 樣板房：結(jié)合自身簡潔明快的建筑風(fēng)格（根據(jù)創(chuàng)域的設(shè)計效果圖），用具有都市風(fēng)格的窗簾、盆景等進(jìn)行裝飾，提高樣板房的格調(diào)和檔次 現(xiàn)場路段：加強(qiáng)指引性，分散消費者對周邊環(huán)境的注意力 在工地圍墻畫上反映都市風(fēng)情的圖畫，可以用都市嘉年華、藝術(shù)、“剛朵拉”小船等各種素材裝飾 工地現(xiàn)場：8個彩色空飄氣球，打破工地單調(diào)色彩,2、完善樓盤的現(xiàn)場包裝,第二階段：啟動期,（2003年6-7月）,目的：制造轟動效應(yīng)，吸引更大注意，為整體銷售開個好頭 任務(wù)：張揚四季城“水邊威尼斯”的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達(dá)開來，建立一定的品牌知名度 執(zhí)行策