聯(lián)想分銷渠道.ppt

1、聯(lián)想的渠道變革,聯(lián)想集團(tuán)簡(jiǎn)介,1984年11月1日，聯(lián)想成立，當(dāng)時(shí)名稱是：中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所新技術(shù)發(fā)展公司。 1985年推出第一款具有聯(lián)想功能的漢卡產(chǎn)品聯(lián)想式漢卡，聯(lián)想這一品牌名稱由此而來。 1990年推出聯(lián)想電腦，聯(lián)想開始生產(chǎn)及供應(yīng)聯(lián)想品牌個(gè)人電腦。 1994年2月14日聯(lián)想股票在香港上市，聯(lián)想品牌首次在海外財(cái)經(jīng)市場(chǎng)亮相。 1996年，聯(lián)想首次超越國(guó)外品牌，市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，并持續(xù)6年穩(wěn)居榜首。 1999年聯(lián)想電腦以8.5的市場(chǎng)占有率榮登亞太市場(chǎng)PC銷量榜首。 2001年4月1日，聯(lián)想集團(tuán)實(shí)行資產(chǎn)重組、分拆上市。 2004年聯(lián)想集團(tuán)將其英文名稱修改為L(zhǎng)enovo Group

2、Limited，并成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。 2004年12月8日，聯(lián)想集團(tuán)和IBM簽署收購(gòu)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的協(xié)議。 2006年2月都靈冬奧會(huì)開幕，聯(lián)想為都靈冬奧會(huì)提供了5000臺(tái)臺(tái)式電腦、近600臺(tái)筆記本、近400臺(tái)服務(wù)器、600臺(tái)桌面打印機(jī)以及技術(shù)支持，并派出了100多人的聯(lián)想工程師服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以零故障的優(yōu)異表現(xiàn)，成功支持都靈冬奧會(huì)，得到國(guó)際奧委會(huì)的高度評(píng)價(jià)。 聯(lián)想第一次在海外大規(guī)模發(fā)布Lenovo品牌的PC產(chǎn)品，標(biāo)志著聯(lián)想在全球范圍內(nèi)打造Lenovo國(guó)際品牌的行動(dòng)邁入新的階段。,2006年3月聯(lián)想以全票通過正式加入國(guó)際可信計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)組TCG（Trusted Computing Grou

3、p），成為TCG組織核心成員（TCG Promoter）。TCG可信計(jì)算技術(shù)代表未來IT技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，成為核心成員就能對(duì)未來IT產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響力。 2007年8月聯(lián)想發(fā)布“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，在未來三年把信息科技產(chǎn)品帶進(jìn)中國(guó)10萬個(gè)行政村，影響和帶動(dòng)30萬個(gè)行政村，讓300萬以上的農(nóng)戶能夠用得起，用得好信息產(chǎn)品。 2008年1月聯(lián)想集團(tuán)宣布首次在全球推出IdeaPad 筆記本和IdeaCentre臺(tái)式電腦系列產(chǎn)品，并宣布進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場(chǎng)。 2009年9月聯(lián)想公司今天發(fā)布了Windows 7聯(lián)想“EE”認(rèn)證。“EE” 認(rèn)證是聯(lián)想與微軟之間在技術(shù)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)方面密切合作的成果，旨在為用戶打造集軟硬件

4、于一體的技術(shù)應(yīng)用優(yōu)化平臺(tái)。 2009年11月聯(lián)想向由弘毅投資為首的一些投資者收購(gòu)聯(lián)想移動(dòng)通信技術(shù)有限公司（簡(jiǎn)稱“聯(lián)想移動(dòng)”）的所有權(quán)益。此次收購(gòu)標(biāo)志著聯(lián)想將全面進(jìn)軍高速增長(zhǎng)的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。 2010年1月聯(lián)想在美國(guó)拉斯維加斯正式發(fā)布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，并推出其第一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品：智能本Skylight、智能手機(jī)樂phone和全新創(chuàng)意的雙模筆記本電腦ideapad U1。其中聯(lián)想ideapad U1雙模筆記本電腦榮獲CNET頒發(fā)的電腦和硬件類“CES最佳產(chǎn)品獎(jiǎng)”。,聯(lián)想的渠道變革歷程,19941997 代理分銷 19982001 緊密分銷 20022005 整合分銷階 2005至今 集成

5、分銷階 2006年，集成分銷模式的升級(jí)版渠道“深雙化模式” 近年渠道新趨勢(shì)：上網(wǎng)開店,這個(gè)階段是聯(lián)想自建渠道、奮發(fā)圖強(qiáng)階段。在1994年，聯(lián)想建起了中國(guó)PC業(yè)第一個(gè)成型的分銷體系，不過是一種粗放、低功能的渠道關(guān)系，主要特點(diǎn)有： 1.簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，沒有太多的信息共享 2.對(duì)二級(jí)渠道基本沒有太多管理 3.渠道作用只是簡(jiǎn)單的鋪貨和回款 4.對(duì)產(chǎn)品流向及消費(fèi)者需求幾乎沒有了解,19941997年 代理分銷階段,此階段聯(lián)想渠道進(jìn)入了深耕細(xì)作階段，建立了遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。 這一階段最大特點(diǎn)是“渠道信息化水平”大幅提升。聯(lián)想雖然不與二級(jí)代理發(fā)生直接的交易，但是也開始進(jìn)行信息交換，聯(lián)想開始對(duì)客戶需求有了更加精

6、確的認(rèn)識(shí)。同時(shí)聯(lián)想開始廣泛地為各級(jí)分銷商直接提供技術(shù)、培訓(xùn)和市場(chǎng)推廣等方面的支持。這個(gè)時(shí)期提出了大聯(lián)想理念、大聯(lián)想渠道策略、大聯(lián)想學(xué)院。,19982001年 緊密分銷階段,2002年以來，伴隨著聯(lián)想的技術(shù)轉(zhuǎn)型，聯(lián)想與分銷商的合作繼續(xù)深化。面對(duì)戴爾在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，聯(lián)想提出了整合分銷渠道策略。 整合分銷有兩大核心要點(diǎn)，第一是把以前聯(lián)想的渠道優(yōu)勢(shì)整合在一起，為不同的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。第二個(gè)要點(diǎn)，聯(lián)想和渠道之間要合理分工，各自培養(yǎng)自己的能力，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行一體化的合作。,20022005年 整合分銷階段,整合分銷實(shí)質(zhì)：直銷+分銷 “左右互搏”困境 整合分銷模式也可以被看作為集成分銷模式的

7、雛形，但這個(gè)階段仍舊以分銷為主，將直銷控制在一定范圍內(nèi)。,整合分銷,渠道變革背景 聯(lián)想并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，引起了電腦行業(yè)的大動(dòng)蕩。尤其是惠普與戴爾兩大電腦巨頭感到極大威脅，趁著聯(lián)想為如何整合IBM的PC渠道，為如何平衡直銷和分銷兩者關(guān)系而手忙腳亂時(shí),紛紛采取一系列行動(dòng)進(jìn)行反擊。如此內(nèi)憂外患之下，聯(lián)想提出了集成分銷的做法。,2005年至今 集成分銷階段,惠普：戀人反目，終成死仇 從親密無間的“買惠普找聯(lián)想，想都不用想”到刀兵相見的“連想，都不要想”！ 戴爾： “不要中間商”廣告 “郵件門”事件,惠普與戴爾的反擊之策,聯(lián)想的業(yè)務(wù)體系一分為二，劃分成客戶營(yíng)銷模式（關(guān)系型）和產(chǎn)品營(yíng)銷模式（交易型），

8、分別針對(duì)大客戶市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。,聯(lián)想的應(yīng)對(duì)之策：集成分銷,“集成分銷”的核心思想就是將聯(lián)想、渠道看作一個(gè)整體，面向客戶做一體化的設(shè)計(jì)，清晰角色定位與分工，加強(qiáng)互動(dòng)，提高整體運(yùn)作效率。 聯(lián)想中國(guó)COO劉軍 具體措施：“大聯(lián)想”成員必須向聯(lián)想上報(bào)包括庫(kù)存、財(cái)務(wù)數(shù)字等一系列信息，從而讓聯(lián)想可以輕松掌握全國(guó)準(zhǔn)確的銷售情況，便于對(duì)庫(kù)存、產(chǎn)品線等方面做靈活的調(diào)配，使得本來聯(lián)系不夠緊密的生產(chǎn)商與經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)大家庭，而聯(lián)想便是這個(gè)大家庭的“家長(zhǎng)”。,集成分銷,聯(lián)想將交易型模式中的中小企業(yè)客戶進(jìn)一步劃分為零散型客戶和中型客戶，將關(guān)系型客戶進(jìn)一步劃分為全球大客戶和本地大客戶。,2006年:集成分銷的升級(jí)版渠道

9、“深雙化模式”,PC銷售辟出網(wǎng)絡(luò)渠道，出于精準(zhǔn)營(yíng)銷，即針對(duì)特定人群采用特定的渠道銷售的需要，聯(lián)想和戴爾不約而同地選擇了利用淘寶商城這個(gè)“第三方”的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)來進(jìn)行超便攜筆記本產(chǎn)品首發(fā)。 不過,戴爾和聯(lián)想也同時(shí)強(qiáng)調(diào),淘寶平臺(tái)并非其超便攜筆記本的唯一銷售渠道,自身的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和傳統(tǒng)的電腦城、3C賣場(chǎng)等也將會(huì)在稍后進(jìn)行鋪貨。,近年渠道新趨勢(shì)：上網(wǎng)開店,4P中的一個(gè)P，良好的渠道網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷策劃及實(shí)施的有力保障； 是商品銷售路線，是商品的流通路線； 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 分類： 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 分銷渠道,渠道（Marketing Channel)的概念,渠道的功能

10、,如今的工業(yè)化產(chǎn)品都經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、銷售和售后服務(wù)等七個(gè)階段。其中由產(chǎn)品生產(chǎn)到用戶購(gòu)買的過程，是借助外部資源來完成商品的銷售服務(wù)過程的，這個(gè)過程就叫分銷。 分銷渠道的分類 依據(jù)渠道層次分：零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道等； 依據(jù)渠道寬度分：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 。,分銷,營(yíng)銷方式的一種創(chuàng)新：凡是不經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)而直接零售給消費(fèi)者的銷售形式，都稱之為直銷，方式包括電視銷售、郵購(gòu)、自動(dòng)供貨機(jī)、目錄銷售、登門銷售等等。 起源于中國(guó)清末明初 分類： 傳統(tǒng)型：狹義直銷（Direct Selling），指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過直銷商（兼消費(fèi)者）以面對(duì)面

11、的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。包括單層次直銷（Uni-Level Marketing）和多層次直銷； 新興型：直復(fù)營(yíng)銷（Direct Marketing），也叫做直銷營(yíng)銷，指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過媒體（郵寄DM、電視購(gòu)物頻道、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。,直銷,分銷與直銷的對(duì)比,渠道本質(zhì)上只有兩種模式。一種就是戴爾的直銷模式，另一種就是聯(lián)想分銷，整個(gè)體系的重點(diǎn)是在中間渠道上。 聯(lián)想把分銷做到了極致，戴爾把直銷做到了極致，在某種意義上，聯(lián)想和戴爾的競(jìng)爭(zhēng)就是兩種渠道模式的競(jìng)爭(zhēng)。,戴爾直銷與聯(lián)想分銷的利弊,優(yōu)勢(shì)： 摒棄中間渠道，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 零庫(kù)存； 快速反應(yīng)，按需生產(chǎn)； 電子商務(wù)的便

12、利。 劣勢(shì)： 信用風(fēng)險(xiǎn)問題； 售后服務(wù)問題； 產(chǎn)品支持方面的成本問題。,戴爾直銷模式的優(yōu)劣勢(shì),優(yōu)勢(shì)： 市場(chǎng)拓展速度快； 銷售網(wǎng)點(diǎn)多，便于消費(fèi)者體驗(yàn)與購(gòu)買。 劣勢(shì)： 經(jīng)銷商間競(jìng)相壓價(jià)產(chǎn)生 成本； 同經(jīng)銷商溝通成本高； 在信息交互和客戶服務(wù) 等方面缺乏效率。,聯(lián)想分銷模式的優(yōu)劣勢(shì),二者可以共存，但難以兼顧。 “左右互博”的難題：這是一個(gè)很多人都?jí)粝肴欢鴰缀醪豢赡軐?shí)現(xiàn)的神話。 對(duì)聯(lián)想而言，它的核心競(jìng)爭(zhēng)能力在于它的渠道管理系統(tǒng)，也就是通過分銷渠道的管理將生產(chǎn)商、大經(jīng)銷商、零售店與消費(fèi)者之間的價(jià)值鏈連接起來，直銷與傳統(tǒng)渠道絕不是水火不容的，處理好這兩者的關(guān)系、減少內(nèi)耗對(duì)聯(lián)想來說至關(guān)重要。,直銷與分銷的關(guān)

13、系,一般而言，影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有： 顧客特性 產(chǎn)品特性 中間商特性 競(jìng)爭(zhēng)特性 企業(yè)特性 環(huán)境特性,聯(lián)想在設(shè)計(jì)自己的渠道改革過程中，主要考慮的因素,一方面是顧客特性，即在充分考慮消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展及需求變化的情況下做出的調(diào)整。 另一方面是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是戴爾的直銷模式的挑戰(zhàn)而做出的應(yīng)對(duì)之策。戴爾自從1998年將直銷模式導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過幾年時(shí)間的磨合，在中國(guó)市場(chǎng)迅猛發(fā)展，尤其自Dell是以標(biāo)準(zhǔn)化、按需定制為中心的直銷模式很好地滿足了大客戶的需求，對(duì)聯(lián)想形成了很大的壓力。,聯(lián)想的每一次渠道改革都有相當(dāng)大的針對(duì)性，主要考慮了如下兩方面的因素：,雖然存在諸多質(zhì)疑，但聯(lián)想渠道不斷改革還是有很多可

14、圈可點(diǎn)之處。聯(lián)想關(guān)于渠道管理的理念，特別是對(duì)于分銷商職能的定義，不斷地推陳出新，以致于讓人有目不暇接之感；而每一次渠道新理論的推出，顯然不是聯(lián)想樂于在玩一些渠道概念。實(shí)際上，每一次變化總是意味著一次渠道調(diào)整，而每一次調(diào)整， 都是對(duì)市場(chǎng)變化的及時(shí)反應(yīng)與改進(jìn)。,首先，向下“虛擬整合”的提出，是渠道管理創(chuàng)新的一次嘗試。 其次，集成分銷的提出，反映了聯(lián)想在營(yíng)銷思路和營(yíng)銷理念上的轉(zhuǎn)變，聯(lián)想渠道管理思路逐漸清晰。 其三，集成分銷一定程度上可以減少?gòu)S商對(duì)渠道的依賴性，增加廠商對(duì)市場(chǎng)信息及時(shí)反饋的能力。 其四，以客戶指導(dǎo)對(duì)分銷商進(jìn)行重新劃分能最大地挖掘客戶價(jià)值。,渠道改革的先進(jìn)之處：,集成分銷的理想是美好的，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的。風(fēng)險(xiǎn)在于，同時(shí)打造兩個(gè)模式不僅難以兼顧，反而會(huì)喪失既有優(yōu)勢(shì)，這就好比讓人一手畫圓，一手畫方，要同時(shí)畫出來已屬不易，更遑論要畫得漂亮。 一方面，聯(lián)想和中間商間存在利益沖突；