企業(yè)CIS戰(zhàn)略案例

1、2020/9/28,1,CIS戰(zhàn)略,2020/9/28,2,百事是什么？,2020/9/28,3,1、,百事是什么？,2020/9/28,4,后來者如何居上？,百事可樂一直是可口可樂的晚輩，早期的“兩樂之戰(zhàn)”就曾經(jīng)采取了價格競爭的形式。30年代時，百事可樂飲料便在世界上首次通過廣播宣布，將當時最高價為10美分的百事飲料降價一半，使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業(yè)中首場價格爭奪戰(zhàn)的序幕。包括把6盎司的瓶改成12盎司，改變口味等措施。,2020/9/28,5,結(jié)局百事可樂在50年代初再次面臨倒閉。 出路何在？ 源于對企業(yè)文化正確的定位 1983年，百事可樂公司聘請羅杰恩

2、里克擔任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告（也就是品牌和企業(yè)文化）上了。,百事文化,2020/9/28,6,百事可樂，新一代的選擇,首先是準確定位： 從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。,2020/9/28,7,百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告，針對二戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年，倡導“新鮮、

3、刺激、獨樹一幟”。 獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。,百事文化,2020/9/28,8,1994年，百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜拍攝廣告片-此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。 把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開始了百事可樂的音樂之旅。 音樂體育雙劍合璧，攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使文化傳播具有明確的指向性。,百事文化,2020/9/28,9,結(jié)果百事可樂的銷售量扶搖直上。 二戰(zhàn)結(jié)束時，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4：1； 到了1985年，這一比例變?yōu)?.15：1。,百事文化

4、,2020/9/28,10,將文化灌輸進產(chǎn)品，“新一代的選擇”盡管虛擬，但是牢牢把握住了二戰(zhàn)后美國青年的心理，所以取得了空前的成功。 用事實展現(xiàn)什么是“新一代的選擇”。,百事文化,2020/9/28,11,通過“愛拼才會贏” 的主題，充分展現(xiàn)新一代精神，配合促銷活動，使喜歡時尚自信的新一代接受百事。 百事可樂的代言人郭富城、王菲和陳慧琳等當時流行樂壇最耀眼的明星，百事可樂毫不吝嗇的全部啟用，甚至把在歐美的廣告內(nèi)容全部用郭富城重新拍攝一遍，以適應中國本土的審美需要，極大提升了百事可樂在中國的品牌影響力。,百事文化,2020/9/28,12,當中國把足球當作最精彩體育節(jié)目的時候，百事可樂當機立斷成

5、為世界足球的代言人，無論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利還是勞爾，都讓中國球迷如醉如癡。 1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無限” （Ask of More），以“渴望無限精彩足球”、“音樂無限 渴望無限”為主題的活動一浪高過一浪。,百事文化,2020/9/28,13,19981999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了： 世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動； 音樂賞巨星換領(lǐng)與換購歌星獎品活動； 七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動。,百事文化,2020/9/28,14,百事可樂搭車聯(lián)想FM365事件 2000年4月12日，謝霆鋒驀然回首的“4月18日，誰讓我

6、心動？”路牌廣告一夜之間占據(jù)了北京、上海、廣州三地的街頭，廣告畫面上除了上述廣告詞及“謝霆鋒”三字外，不著一字。與此同時，主題相同的電視廣告也在京滬穗三地的電視臺同步播出。 4月18日，懸念揭開，三地“4月18日，誰讓我心動？”路牌全部被換成謝霆鋒張臂迎接“真情互動 FM365.Com”的廣告。,百事文化,2020/9/28,15,百事在中國的影響力已經(jīng)越來越大，其魅力也已經(jīng)成為音樂和足球的媒介。 確立核心文化理念： 以“百事運動精神和體育精神”為策略；,百事文化,2020/9/28,16,極限化的文化運動：百事可樂以最流行、最時尚、最有人氣的運動和組合和企業(yè)結(jié)合，并以3人足球，贏門票這樣的活

7、動切實的和文化對接，使企業(yè)文化的具體化，并且具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和參與性。 明星海報既是宣傳也是收藏，贈送太陽傘、冰柜等大手筆讓產(chǎn)品遍地開花，做到了真正的“運動無限 音樂無限 精彩無限”。,百事文化,2020/9/28,17,CIS的定義 CIS，是英文三詞Corporate Identity System的簡稱或縮寫，直譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。 誤區(qū)：準確的翻譯應該是組織、社團或者共同的意思，而絕不只是“企業(yè)”。 Corporate culture：組織文化,CIS戰(zhàn)略,2020/9/28,18,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Id

8、entity,理念識別,行為識別,視覺識別,CIS,CIS系統(tǒng)的構(gòu)成,CIS戰(zhàn)略,2020/9/28,19,M I腦袋,企業(yè)理念是精神化的、無形的,理念識別的英語原義是Mind Identity，簡稱MI,CIS戰(zhàn)略,2020/9/28,20,形成共識，提升企業(yè)執(zhí)行力,CIS戰(zhàn)略,2020/9/28,21,企業(yè)理念識別： 一個企業(yè)的MI系統(tǒng)通常包括企業(yè)使命、愿景、價值觀三項基本內(nèi)容。,CIS戰(zhàn)略,2020/9/28,22,使命： mission 使命表述企業(yè)存在的意義，是企業(yè)終極責任的集中反映。 “它是企業(yè)進行所有活動的根本的原因”（麥克爾茨威爾，2000） 每一個組織都必須對自己的生存意義進

9、行清晰的詮釋，而圍繞組織生存意義的課題，就包含了與組織生存密切的相關(guān)者：投資者、管理者和員工、供應商、政府、社區(qū)、顧客。,CIS戰(zhàn)略,2020/9/28,23,Peter Drucker關(guān)于企業(yè)使命的五個基本問題： 我們的業(yè)務是什么？ 我們的顧客是誰？ 本公司能為顧客提供什么價值？ 我們未來的業(yè)務是什么？ 我們的業(yè)務應該是什么？,CIS戰(zhàn)略,2020/9/28,24,愿景 vision 愿景與使命是遞進的關(guān)系，愿景是組織肩負使命而趨向的未來圖景。 愿景基本有三個要素： 大家愿意看到的（期望的） 大家愿意為之努力的（主動的） 通過努力可以一步步實現(xiàn)的（可實現(xiàn)的） 中國革命的例子,CIS戰(zhàn)略,20

10、20/9/28,25,價值觀values 是關(guān)于價值的一定信念、傾向、主張和態(tài)度的觀點，起著行為取向、評價標準、評價原則和評價尺度的作用。 是指導組織行為的一系列基本準則和信條。價值觀是對如何完成使命和愿景的行為準則的確定，它告訴大家怎么做才能獲得成功。,CIS戰(zhàn)略,2020/9/28,26,遠見卓識的領(lǐng)導遠見卓識 顧客驅(qū)動追求卓越顧客驅(qū)動 組織與個人的學習終身學習 尊重員工和合作伙伴尊重他人 靈活善變靈活善變 關(guān)注未來關(guān)注未來 管理的創(chuàng)新勇于創(chuàng)新 基于事實的管理事實為準 社會責任社會責任 注重結(jié)果和創(chuàng)造價值重在結(jié)果 系統(tǒng)化的視野系統(tǒng)視野,美國國家質(zhì)量獎核心價值觀,CIS戰(zhàn)略,2020/9/2

11、8,27,MI基礎(chǔ)理念邏輯關(guān)系圖,2020/9/28,28,我們怎么走？ 什么是最重要的？ 什么是重要的？ 什么是不重要的？ 什么是我們提倡的？ 什么是我們反對的？,我們是誰？我們?yōu)槭裁创嬖冢?我們要到哪里去？,2020/9/28,29,One dollars code,1美元的密碼,2020/9/28,30,國家財寶講的美元密碼背后的意義 1936年獨立宣言發(fā)表了，美國的一批開國元勛為美國制定了什么樣的文化秩序？設計了什么樣的文化影像？他們的文本識別、視覺識別、理念識別、聽覺識別、行為識別等都非常完整地確立下來，使美國人非常自豪的是憲法，230年的時間沒有做過大的修改，只是做一些修正案。說明

12、他們從最初的時候?qū)ξ幕虻脑O計和文化秩序的設計堅定不移，相信這樣是對的，于是這樣做就是對的。,2020/9/28,31,美國國徽,一只象征美國的白頭鷹,橄欖枝,弓箭,星條旗,13個州,合眾而一,2020/9/28,32,天佑吾人基業(yè),新的世界秩序,1776年7月4日,上帝之眼,共濟會,2020/9/28,33,基本理念 設計,經(jīng)營信念 設計,推廣小組,MI導入,MI項目導航圖,2020/9/28,34,案例,1.為生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標.（TOYOTA） 2.創(chuàng)造人與汽車的明天.（NISSAN） 3.千萬不要讓顧客等待.（SAMSUNG） 4.Progress for people. (G

13、ENERAL ELECTRIC) 5.Just do it. (NIKE),2020/9/28,35,惠普之道 HP WAY,美國的惠普電子儀器公司，在40 多年前還只是一個只有7 名職工，538美元資本，設在私人汽車庫里的小作坊，現(xiàn)在它已成為擁有遍及全球的40多個分公司，200 個銷售服務點的國際性大企業(yè)，職工已達7 萬名，生產(chǎn)5千多種產(chǎn)品，年銷售額為近50 億美元，堪稱美國當代企業(yè)高速發(fā)展的典型。,2020/9/28,36,“尊重個人價值” 在一項調(diào)查中，20 位惠普高級主管中的18 位都認為公司的成功靠的是對個人價值的尊重。,惠普之道 HP WAY,2020/9/28,37,施行彈性工作

14、制給職工以充分自由，使每個人得以按其本人認為最有利于完成工作的時間、方式，達到本公司的總體目標。 不拘禮儀直呼其名，不冠頭銜。 走動式經(jīng)營。主管們以不拘形式的上下左右溝通方式進行管理。 實行終身雇用。在經(jīng)濟衰退期間不減員，而采取全員減薪20，減工作量20的辦法，總經(jīng)理也不例外。 實行“開放實驗室備用品庫制度”。一切備用品，工程師們?yōu)榱烁銓嶒?，可以任意拿回家中個人使用，而且備用品庫門一直開放。 公司宗旨明白寫著：“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果。,惠普之道 HP WAY,2020/9/28,38,惠普文化,惠普之道 HP WAY,2020/9/28,39,惠普、康柏合并案,惠普之道 HP

15、WAY,2020/9/28,40,惠普的文化變革 惠普文化反思,惠普之道 HP WAY,2020/9/28,41,案例,美國強生公司總裁羅伯特伍德 美國的企業(yè)，無論是國營的，還是私營的，他們之所以存在，是因為人們需要它們，相信它們，或至少愿意容忍它們。企業(yè)經(jīng)營屬于私事的日子如果實際上曾是這樣的話，已經(jīng)一去不復返了。在經(jīng)濟社會中，每一種企業(yè)行為都會有社會效應，都可能觸及公眾利益。每當企業(yè)招聘、銷售或購買時，它所作出的行為既是為它自己，也是為美國人民，因此它必須作好準備為它的行為負全部責任。,2020/9/28,42,我們的信條為客戶負責,我們相信我們的第一責任是向醫(yī)生、護士和病人，以及母親和其他

16、所有使用我們產(chǎn)品和享有我們服務的人負責。 在滿足他們所有要求的同時，我們必須做到最好。 為了保持合理的價格，我們必須堅持不懈地削減我們的成本。 客戶的要求必須快速、準確地被滿足。 我們應該給我們的供應商和經(jīng)銷商一個賺取合理利益的機會。,2020/9/28,43,我們的責任對員工負責,我們應對我們的職員負責，包括遍布世界各地的與我們一同工作的男人、女人。 每個人都必須被看成是個人。我們必須尊重他們的尊嚴，承認他們的優(yōu)點。職員可以自由地提建議或是抱怨。 對于那些合格的人才必須給予公平的工作、發(fā)展和提升的機會。 我們必須提供有能力的管理者，他們的行為是公平且有道德的。,2020/9/28,44,我們

17、的信條對社會負責,我們對為之生活和工作的社會負責，同樣對世界群體負責。 我們必須成為優(yōu)秀的公民支持好的工作和福利事業(yè)，承擔我們公平的那份稅務。 我們必須鼓勵公民的改變和更好的健康和教育。 我們必須保持我們有權(quán)使用的財產(chǎn)以保持正常秩序，保護環(huán)境和自然資源。,2020/9/28,45,我們的信條對股東負責,最后我們對我們的股東負責。 股東的投資必須得到合理的利潤。我們必須對新點子進行試驗，持續(xù)研究開發(fā)，推動革新計劃，不斷糾正錯誤，更新舊的設備，購買新的儀器，開發(fā)新的產(chǎn)品，積累風險準備金，以備需要。 只要我們根據(jù)這些原則行動，股東必將得到公平的回報。,2020/9/28,46,中國“老字號”的企業(yè)理

18、念識別,炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力（同仁堂 古訓） 同修仁德，親和敬業(yè)；貢獻仁術(shù)，濟世養(yǎng)生。求珍品，品味雖貴必不敢減物力； 講堂訓，炮制雖繁必不敢省人工。 承同仁堂誠信傳統(tǒng)，揚中華醫(yī)藥美名。 拳拳人心代代傳，報國為民振堂風。 （同仁堂 堂訓）,2020/9/28,47,中國“老字號”的企業(yè)理念識別,黍稻必齊、曲檗必實、湛之必潔、 陶瓷必良、火候必得、水泉必香； （六必居名字的三種說法） 六必居已有450 多年歷史，系山西趙姓業(yè)主代代相傳，趙存仁、趙存義、趙存禮三門股東的資本為白銀1萬兩。他們有一套嚴格的管理制度，如東家和伙計都不準超支或長支店里的資金；不用三爺；特別重視產(chǎn)品質(zhì)量（這是最根本的）。,2020/9/28,48,中國“老字號”的企業(yè)理念識別,全而無缺；聚而不散；仁德至上； 全：以現(xiàn)代的開拓意識，靈活多樣的經(jīng)營方式，迎接時代的挑戰(zhàn)。 聚：百余年來，以“聚德”之心廣聚天下有識之士；以“聚全”之志深納華夏美食。 德：始終遵循著“仁德至上”的商業(yè)公德。 全聚德始建于1864年，歷經(jīng)眾多歷史時期，風風雨雨幾朝沉浮，逐漸由弱變強，走向繁榮。,2020/9/28,49,如何把李嘉欣追到手,自身優(yōu)秀的男人更容易獲得美女的青睞。