產(chǎn)品、品牌決策與管理

1、產(chǎn)品概念產(chǎn)品線決策品牌內(nèi)涵品牌決策品牌營銷產(chǎn)品、品牌決策與管理(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)1產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型一、消費(fèi)者眼里的“產(chǎn)品”有一定功能，價(jià)格合理、品牌好、送貨、三包 二、營銷學(xué)里的產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實(shí)體或服務(wù)過程附加產(chǎn)品(延伸屬性)：購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種服務(wù)和利益核心產(chǎn)品(核心屬性)：真正購買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)2產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型“ 人們不再為

2、保曖與干燥去買鞋， 買鞋是因?yàn)樾顾麄兏械絼傟?、溫柔、結(jié)實(shí)、成熟、與眾不 同 ”“ 人們不是為了鉆頭而買鉆頭， 人們真正要買的是孔”“不是在銷售酷兒，而是在銷售扮酷的體驗(yàn)”httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)3產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型勞務(wù)產(chǎn)品租用產(chǎn)品自有產(chǎn)品無形產(chǎn)品日常用品沖動(dòng)產(chǎn)品應(yīng)急產(chǎn)品選購產(chǎn)品便利產(chǎn)品特殊產(chǎn)品最終消費(fèi)品三、產(chǎn)品的類型 實(shí)體產(chǎn)品勞務(wù)產(chǎn)品護(hù)養(yǎng)維修咨詢保險(xiǎn)產(chǎn)品原輔材料部件設(shè)施附屬設(shè)備供應(yīng)品工業(yè)用品 實(shí)體產(chǎn)品httFan Xiaopingp:/(海T

3、eac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)4產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型四、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品子線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品品種產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)產(chǎn)品的組成q 這些產(chǎn)品能滿足同樣需求q 產(chǎn)品互補(bǔ)使用q 產(chǎn)品銷售對(duì)象是同一組顧客q 由同一中間商銷售q 產(chǎn)品按同一組價(jià)格銷售httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)5產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同特征、不同屬性的產(chǎn)品產(chǎn)品品種：產(chǎn)品項(xiàng)目中不同規(guī)格、尺寸、型號(hào)、外觀、大小的具體產(chǎn)品浙江大學(xué)20個(gè)學(xué)院各系各專業(yè)

4、各專業(yè)方向httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)6產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型五、產(chǎn)品線決策v 企業(yè)想擴(kuò)大經(jīng)營，可以：新增產(chǎn)品線來提高產(chǎn)品組合寬度增加產(chǎn)品項(xiàng)目來提高組合長度 增加花色品種來提高組合深度v 關(guān)聯(lián)度：提高關(guān)聯(lián)度可增強(qiáng)同行間競(jìng)爭(zhēng)力減少關(guān)聯(lián)度可提高抗市場(chǎng)風(fēng)浪的能力，多角化經(jīng)營httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)7產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型產(chǎn)品線分析v 產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷售額與利潤，市

5、場(chǎng)份額，顧客份額v 線中各產(chǎn)品市場(chǎng)位置產(chǎn)品線長度決策v 向下擴(kuò)展v 向上擴(kuò)展v 雙向擴(kuò)展v 填補(bǔ)擴(kuò)展產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化決策：“旗艦產(chǎn)品”httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)8品牌的內(nèi)涵與決策六、品牌的含義q 一個(gè)名字、一種設(shè)計(jì)或符號(hào)標(biāo)記或它們的組合v 品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分v 品牌標(biāo)志：是一種難以用語言表述的符號(hào)、標(biāo)記設(shè)計(jì)、獨(dú)特的顏色或字母等v 商標(biāo)：上述名稱、標(biāo)志或它們的組合，注冊(cè)登記得到法律認(rèn)定httFan Xiaopingp:/www.5ixue.

6、com(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)9品牌的內(nèi)涵與決策一個(gè)品牌有6層意思：v 屬性：如海爾家電的質(zhì)量、服務(wù)v 利益：由屬性轉(zhuǎn)化而成：如：“可獲得良好的服務(wù)v 價(jià)值：一種海爾品牌的價(jià)值感v 文化：海爾企業(yè)文化v 個(gè)性：向上、開拓、老總的特征v 使用者：購買這一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者特征httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)10品牌的內(nèi)涵與決策品牌化：當(dāng)今，很少有產(chǎn)品不使用品牌品牌的重要性：v 產(chǎn)品區(qū)分容易、v 消費(fèi)者可識(shí)別、v 易

7、于廣告、v 對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)與信譽(yù)、v 感覺風(fēng)險(xiǎn)減少v httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)11產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型七、品牌決策公司標(biāo)志：建立企業(yè)整體形象的組成部分品牌使用者決策：q 制造商品牌q 商品牌(私人品牌)q 一般品牌制造商品牌與商店品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)q 原因、做法、策略、虛擬品牌httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)12品牌的內(nèi)涵與決策品牌名稱決策：v 個(gè)別品牌，即不同

8、產(chǎn)品用不同品牌，如P&G 公司；v 統(tǒng)一品牌，即所有產(chǎn)品用一個(gè)品牌，如飛利浦；v 各產(chǎn)品線分別使用不同品牌；v 企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用，但要注意不要因品牌聲譽(yù)不好而影響公司的形象httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)13品牌延伸：共享無資產(chǎn)八、品牌策略決策(品牌延伸、一牌多品)品牌延伸，克隆你的無形資產(chǎn)v 用成功品牌的知名度和美譽(yù)度,搭便車,低成本v 聯(lián)合利華夏士蓮：沐浴露、潤膚霜、洗發(fā)水v 法國達(dá)能：用核心品牌市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)滲透v 娃哈哈：營養(yǎng)液、紅豆奶綠豆沙、八寶粥、水v 頂

9、新曾用“康蓮”做飲料，但被“康師付”光環(huán)罩住，最后仍把飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、純凈水等都納入“康師付”旗下httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)14品牌延伸的誤區(qū)v 品牌延伸的誤區(qū)q 可能會(huì)引起消費(fèi)者記憶的混亂與茫然 舒潔的紙制品； 榮昌肛泰到榮昌甜夢(mèng)口服液q 可能削弱或損害現(xiàn)有品牌的吸引力與形象 巧克力品牌“吉百利”； 燕京牌啤酒克隆出燕京醬油； 海爾牌方便面、娃哈哈牌空調(diào)如何？httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No

10、銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)15品牌延伸的條件品牌延伸幾個(gè)條件：q 是否有損于原來品牌下的產(chǎn)品形象q 會(huì)不會(huì)模糊了品牌特征q 不同產(chǎn)品掛在品牌下，會(huì)不會(huì)都做不強(qiáng)q 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度；q 新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈；q 新產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌并非專業(yè)品牌防范延伸風(fēng)險(xiǎn)、提高品牌美譽(yù)度和綜合價(jià)值注重條件，大膽延伸， 盡快使企業(yè)上一個(gè)新臺(tái)階！httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)16多品牌策略：凸現(xiàn)個(gè)性九、品牌策略決策(多品牌策略、一品多牌)采用多品牌

11、策略的基本原因v 多占貨架v 給低品牌忠誠者更多的選擇余地v 企業(yè)美譽(yù)不維系在一個(gè)品牌上v 品牌間競(jìng)爭(zhēng)v 各品牌不同個(gè)性和利益能吸引不同消費(fèi)者h(yuǎn)ttFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)17多品牌策略：凸現(xiàn)個(gè)性多品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)v 從分眾消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)，多品牌可以針對(duì)特定消費(fèi)群體。v 可搶先占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施有效防御，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)。如P&G的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍v 凸現(xiàn)個(gè)性，鎖住消費(fèi)者。不同品牌不同定位滿足不同要求。如奔馳賣到夏利價(jià),有身份人還會(huì)買？httFan Xiaopin

12、gp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)18多品牌策略的實(shí)施實(shí)施多品牌策略的要點(diǎn)v 各品牌之間實(shí)施市場(chǎng)區(qū)分，兄弟品牌不打架v 廣告策略上要充分體現(xiàn)各品牌之間的差異v 新品牌的賣點(diǎn)要有足夠的吸引力httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)19副品牌(產(chǎn)品別名)策略十、副品牌策略用主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，用副品牌來張揚(yáng)各產(chǎn)品的個(gè)性，可兼顧兩品牌策略的長處副品牌的運(yùn)用要點(diǎn)q 主品牌是廣告、識(shí)別、認(rèn)定、記憶的

13、主體q 副品牌要突出產(chǎn)品個(gè)性，與具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)q 要直觀形象地表述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與個(gè)性,親和力要強(qiáng)q 副品牌要口語化通俗化，便于口傳、記憶httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)20中國名牌發(fā)展的障礙v “酒香不怕巷子深”。產(chǎn)品觀念v “靠廣告，勤吆喝”，忽視了質(zhì)量v “安土重遷，小富即限于當(dāng)?shù)赜绊?，地方色彩v “固守傳統(tǒng)，創(chuàng)新?lián)Q代不足”。要即繼承傳統(tǒng)精華， 又吸收科技文明與健康意識(shí)，“與時(shí)俱進(jìn)”v 不注重消費(fèi)者的主體作用。名牌是消費(fèi)者給的，而不是評(píng)出來的?！懊萍疵衽啤眝 缺乏有效保護(hù)機(jī)

14、制，假冒偽劣充斥?！皦能囀袌?chǎng)模型”v 企業(yè)、消費(fèi)者缺乏自我保護(hù)意識(shí)，、投訴、搶注httFan Xiaopingp:/wwvw消.5i費(fèi)xu者e.c不om夠挑(海Te剔ac量h，in營g N企o銷te業(yè)s管P缺re理pa乏re培d壓b訓(xùn)y P力r資of.料下載)21品牌名稱的選擇十一、品牌名稱選擇q 品牌名稱選擇的基本要求適宜性獨(dú)特性便利性簡(jiǎn)明性提示性避免一般化、大路化q 品牌名稱選擇的來源原品牌名用私人品牌神話名造字外文詞數(shù)字組合詞第一字母組合httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)22產(chǎn)品包裝與決策十二、包裝與包裝決策v 包裝含義：三部分有形容器、標(biāo)簽、內(nèi)放件v 包裝的作用:容積、保護(hù)、便利、信息、產(chǎn)品創(chuàng)新v 包裝工作: 材料、特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、成本、標(biāo)簽、色彩等httFan Xiaopingp:/(海Teac量hin營g No銷tes管Pre理pare培d b訓(xùn)y Pr資of.料下載)23品牌營銷q 建立