季節(jié)因素對(duì)電冰箱市場(chǎng)影響分析.ppt

1、季節(jié)因素對(duì)電冰箱市場(chǎng)影響分析,中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司 2004年7月,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,季節(jié)因素對(duì)電冰箱市場(chǎng)的影響,由于季節(jié)需求的存在使得市場(chǎng)的零售量、額表現(xiàn)出明顯的季節(jié)變化特點(diǎn)：5、6、7、8月份是市場(chǎng)的旺季，旺季相對(duì)于市場(chǎng)4、9、10月份零售量約有20%-50%的增長(zhǎng)；11、12、3月份為市場(chǎng)的淡季，相對(duì)于市場(chǎng)4、9、10月份零售量約有20%-50%的下降。 季節(jié)需求還會(huì)影響到市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化：旺季和旺季來(lái)臨之前180L以下小容量電冰箱銷(xiāo)售比重明顯上升，淡季和淡季來(lái)臨之前210L以上較大容量電冰箱比重則會(huì)上升。 同樣，市場(chǎng)價(jià)位結(jié)

2、構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化：旺季和旺季來(lái)臨之前1500元以下低價(jià)位電冰箱銷(xiāo)售比重明顯上升，淡季和淡季來(lái)臨之前3000元以上高價(jià)位電冰箱比重則會(huì)上升。 同樣，市場(chǎng)的溫控結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化：旺季和旺季來(lái)臨之前機(jī)械溫控電冰箱銷(xiāo)售比重上升，淡季和淡季來(lái)臨之前電腦溫控電冰箱比重則會(huì)上升。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)還會(huì)影響到市場(chǎng)平均價(jià)格的變化：旺季和旺季來(lái)臨之前電冰箱市場(chǎng)平均價(jià)格出現(xiàn)下降，淡季和淡季來(lái)臨之前電冰箱市場(chǎng)平均價(jià)格則會(huì)上升。 另外，季節(jié)需求對(duì)市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)也會(huì)產(chǎn)生影響：旺季和旺季來(lái)臨之前海爾等主要品牌市場(chǎng)份額會(huì)出現(xiàn)下降，淡季和淡季來(lái)臨之前小品牌市場(chǎng)份額比重則會(huì)下降。,季節(jié)特點(diǎn)1：市場(chǎng)規(guī)模的變動(dòng)具有明顯的季節(jié)特點(diǎn),單位：

3、%,2001年,2002年,2003年,數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康時(shí)代188城市1200商場(chǎng)家電零售監(jiān)測(cè) 注：零售量指數(shù)的計(jì)算是以2001年1月為基期（100%）計(jì)算所得的2001-2004年各月的零售量指數(shù)，其中的環(huán)比、同比增長(zhǎng)剔除了CMM監(jiān)測(cè)商場(chǎng)變化的影響。,季節(jié)特點(diǎn)2：旺季180L以下小容量電冰箱比重上升；淡季210L以上大容量電冰箱比重上升,單位：%,2001年,2002年,2003年,數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康時(shí)代188城市1200商場(chǎng)家電零售監(jiān)測(cè),季節(jié)特點(diǎn)3：旺季1500元以下低價(jià)位電冰箱比重上升；淡季3000元以上高價(jià)位電冰箱比重上升,單位：%,2001年,2002年,2003年,數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康時(shí)

4、代188城市1200商場(chǎng)家電零售監(jiān)測(cè),季節(jié)特點(diǎn)4：旺季機(jī)械溫控電冰箱比重上升；淡季電腦溫控電冰箱比重上升,單位：%,2001年,2002年,2003年,數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康時(shí)代188城市1200商場(chǎng)家電零售監(jiān)測(cè),季節(jié)特點(diǎn)5：旺季小品牌占有率上升；淡季海爾等主要品牌占有率上升,單位：%,2001年,2002年,2003年,數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康時(shí)代188城市1200商場(chǎng)家電零售監(jiān)測(cè),季節(jié)特點(diǎn)6：旺季平均價(jià)格下降；淡季平均價(jià)格上升,單位：元/臺(tái),2001年,2002年,2003年,數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康時(shí)代188城市1200商場(chǎng)家電零售監(jiān)測(cè),電冰箱市場(chǎng)季節(jié)變動(dòng)的原因分析,消費(fèi)需求的季節(jié)變動(dòng)是電冰箱市場(chǎng)季節(jié)變動(dòng)的根

5、本原因。 消費(fèi)需求可以分為兩類(lèi)：常規(guī)需求與季節(jié)需求 常規(guī)需求，指非季節(jié)性因素所引發(fā)的消費(fèi)需求，如消費(fèi)者因結(jié)婚、搬入新居、原有冰箱損壞等原因而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)需求。 季節(jié)需求，指季節(jié)性因素所引發(fā)的消費(fèi)需求，由于季節(jié)需求是因?yàn)榧竟?jié)變化而產(chǎn)生，如天氣炎熱需要冷飲以及其他食物的冷藏保鮮而產(chǎn)生的消費(fèi)需求。正是由于季節(jié)需求的存在使得電冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)季節(jié)變化的特征：旺季銷(xiāo)量上升，淡季銷(xiāo)量下降。 同時(shí)，由于季節(jié)需求往往是來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品基本功能（如電冰箱的冷藏保鮮功能、空調(diào)器的制冷/制熱功能）的需求，而對(duì)于產(chǎn)品的其他功能/屬性（如節(jié)能、健康、變頻，甚至容積）的重視程度相對(duì)較低，這樣這部分需求更傾向購(gòu)買(mǎi)能夠滿足基本需要的低

6、價(jià)位產(chǎn)品，這樣電冰箱市場(chǎng)表現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)：旺季低價(jià)位、小容量、小品牌、機(jī)械溫控電冰箱比重上升，淡季則表現(xiàn)出相反的特點(diǎn)。 廠商的季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略的不同強(qiáng)化了市場(chǎng)季節(jié)波動(dòng)特征的。 由于大多數(shù)廠商在旺季均會(huì)加大產(chǎn)品的推廣力度來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，這樣更多的常規(guī)需求和季節(jié)需求被激發(fā)出來(lái)，促使旺季市場(chǎng)出現(xiàn)更大幅度的增長(zhǎng)，淡季則表現(xiàn)出相反的特點(diǎn)。,廠商應(yīng)采取針對(duì)性的淡旺季營(yíng)銷(xiāo)策略,了解市場(chǎng)淡旺季的變化規(guī)律，針對(duì)性的制訂目標(biāo)、計(jì)劃 對(duì)市場(chǎng)情況認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確，將會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)的資源遭到浪費(fèi)，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。 根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)確定銷(xiāo)售目標(biāo)，并根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)來(lái)重新調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)程、出口的數(shù)量和比例。如果公司的產(chǎn)品大量地積壓

7、在經(jīng)銷(xiāo)商手中，經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)必會(huì)為了減輕庫(kù)存壓力而大幅降價(jià)清理存貨，這個(gè)結(jié)果對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價(jià)將大大損害品牌形象，對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成很大的影響。 旺季做銷(xiāo)量，淡季做市場(chǎng) 由于淡旺季市場(chǎng)銷(xiāo)量的明顯不同，大多數(shù)家電廠家都會(huì)把主要的市場(chǎng)資源投入到旺季市場(chǎng)以獲得更多的銷(xiāo)售回報(bào)，而且在旺季主要以擴(kuò)大銷(xiāo)量為主要目的，這樣通常會(huì)采用折扣、降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)以及提高經(jīng)銷(xiāo)商返利等策略。 在淡季，廠商通常會(huì)把主要的力量投入到渠道管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、回款、新品宣傳等工作上，在維持即有份額的基礎(chǔ)上，為旺季的到來(lái)做好渠道、人員、產(chǎn)品等各方面的準(zhǔn)備。,廠商應(yīng)采取針對(duì)性的淡旺季營(yíng)銷(xiāo)策略,適時(shí)推出新產(chǎn)

8、品 在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開(kāi)支，只通過(guò)新產(chǎn)品的推出來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)新產(chǎn)品從推出到被消費(fèi)者認(rèn)知、接受同樣需要一定的時(shí)間，這樣在淡季推出新產(chǎn)品有利于新產(chǎn)品在旺季銷(xiāo)售的擴(kuò)大。 在淡季中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，尋求突破，改變市場(chǎng)即有競(jìng)爭(zhēng)格局。 冰箱的淡旺季特征雖然明顯，但是相對(duì)于空調(diào)、飲料市場(chǎng)淡旺季銷(xiāo)量的巨大差異，冰箱市場(chǎng)的淡旺季銷(xiāo)量差異還是比較小的，淡季的市場(chǎng)銷(xiāo)量約占全年銷(xiāo)量的20%左右，因此淡季市場(chǎng)對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)也是比較重要的，不容忽視。 但是由于淡季廠家對(duì)市場(chǎng)的推廣力度會(huì)相對(duì)減弱，各品牌對(duì)于市場(chǎng)的重視程度也

9、不如旺季，這樣在淡季就會(huì)存在機(jī)會(huì)，如果有廠家增加淡季的推廣力度，就有可能脫穎而出，提高自己的市場(chǎng)份額。,廠商應(yīng)采取針對(duì)性的淡旺季營(yíng)銷(xiāo)策略,維持廣告宣傳，但要比較明智 營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)教科書(shū)上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來(lái)臨之時(shí)，你的品牌將贏得很高的品牌回想率(Brand Recall)和大腦占有率(Mindshare，或稱注意力占有率)。 但是實(shí)際情況卻不盡相同?；旧蠜](méi)有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，但是無(wú)論如何，那些擁有健康現(xiàn)金流的公司，在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷(xiāo)宣傳，它們可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)把弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)。 不同淡旺季產(chǎn)品進(jìn)行配合銷(xiāo)售 洗衣機(jī)產(chǎn)品也有著較為明顯的季節(jié)特點(diǎn)，而且和冰箱的季節(jié)變動(dòng)正好相反，即電冰箱的旺季正好是洗衣機(jī)的淡季，洗衣機(jī)的旺季正好是電冰箱的淡季。 多數(shù)的電冰箱廠商同時(shí)兼營(yíng)電冰箱、洗衣機(jī)兩種產(chǎn)品，這樣在銷(xiāo)售上可以使用電冰箱、洗衣機(jī)兩種產(chǎn)品的銷(xiāo)售配合策略即提供電冰箱、洗衣機(jī)的的捆綁銷(xiāo)售，并在價(jià)格上給予優(yōu)惠，以達(dá)到以