秋冬季產(chǎn)品推廣方案(ppt 62頁).ppt

1、2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,1,SOFTTO2001秋冬季產(chǎn)品推廣方案,市場部,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,2,秋冬季推廣產(chǎn)品,新品系列,美白祛斑系列 防脫生發(fā)香波,改造系列,木瓜改造系列 面奶改造系列,常態(tài)系列,白雪蓮系列 十大美女洗面奶 負(fù)離子洗發(fā)露,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,3,推廣周期和目標(biāo),推廣周期為2001年9月2002年2月，歷時六個月 取得銷售收入2.2億元 改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象 搶占秋冬季市場份額,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,4,推廣策略,以膏霜類新產(chǎn)品為主 確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位 維持中提升

2、十大美女洗面奶的份額,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,5,本方案目錄,競爭環(huán)境分析 產(chǎn)品策略 價格策略 經(jīng)銷商和分銷策略 推廣和促銷規(guī)劃 終端管理規(guī)劃 廣告和媒體策略,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,6,市場環(huán)境簡要分析,護(hù)膚品： 護(hù)膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。 中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)?；后w。 由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。 在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。 據(jù)中國化工報6月7日市

3、場調(diào)查論述,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,7,市場環(huán)境簡要分析,洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品： 洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。 65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。 少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成 香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型者哩次之 據(jù)中國化工報6月7日市場調(diào)查報告,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,8,通過對市場環(huán)境的簡單分析，基本啟示如下：,膏霜類護(hù)膚品 不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發(fā)展空間； 可以作為公司重點培育的市場方向。,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,9,我們在秋

4、冬季的產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,10,首先，研究一下我們準(zhǔn)備了哪些秋冬季產(chǎn)品：,美白祛斑系列 白雪蓮系列（護(hù)膚類膏霜） 木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂） 防脫生發(fā)香波,這些產(chǎn)品種類和規(guī)格較多，在推廣時，不得不引起我們對產(chǎn)品策略的思索,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,11,思索之一我們希望構(gòu)筑什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？,先觀察一下已經(jīng)形成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),高質(zhì)量、高功能,低質(zhì)量、低功能,高價格,低價格,白雪蓮,木瓜皂,木瓜護(hù)膚系列,負(fù)離子洗發(fā)露,洗面奶系列,產(chǎn)品定位相對擁擠,實體產(chǎn)品利益點交錯疊加,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,

5、12,思索之二：我們?nèi)绾谓a(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品競爭力是營銷的基礎(chǔ)競爭力請讓我們做一個簡單的SWOT分析,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,13,T,O,S,W,強(qiáng)勢功能性品牌 可以方便的組合出系列產(chǎn)品 能夠制造不同類型的產(chǎn)品區(qū)隔,秋冬季產(chǎn)品中缺乏拳頭產(chǎn)品 在秋冬季產(chǎn)品上未能形成強(qiáng)勢品牌 現(xiàn)有產(chǎn)品線相互之間很難呼應(yīng) 秋冬季產(chǎn)品的推廣和傳播基礎(chǔ)較差,公司已經(jīng)準(zhǔn)備了新的秋冬季產(chǎn)品 有可能組合和制造全新的強(qiáng)勢產(chǎn)品概念 秋冬季產(chǎn)品市場空間很大,我們的秋冬季產(chǎn)品缺乏標(biāo)新立異的個性 調(diào)查顯示，玉蘭油、大寶、小護(hù)士等市場地位穩(wěn)固 新的牌子對秋冬季市場虎視眈眈,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案

6、,14,思索之三：如何通過良好的產(chǎn)品策略 建立推廣中的資源優(yōu)勢,小護(hù)士 大寶 玉蘭油 雅倩玉立,啟示一,發(fā)掘一至兩種拳頭產(chǎn)品,啟示二,集中資源 進(jìn)行推廣,突出單品，帶動系列 營造品牌,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,15,如上分析，我們可以構(gòu)筑的秋冬季產(chǎn)品策略是,白雪蓮系列 祛斑美白系列 木瓜系列,白雪蓮系列（中檔偏高） 祛斑美白系列（中檔） 木瓜系列（偏低檔）,祛斑美白系列,集中資源主推,洗發(fā)水系列 洗面奶系列,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,16,洗面奶系列,新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示,高質(zhì)量、高功能,低質(zhì)量、低功能,高價格,低價格,白雪蓮,木瓜護(hù)膚系列,祛斑美白系列,適

7、度拉高 白雪蓮價位,適度打低木瓜系列的價位,新產(chǎn)品 價位居中,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,17,關(guān)于產(chǎn)品策略，我們需進(jìn)行更深入的探討,原 因： 1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢 2、當(dāng)我們在秋冬季主推祛斑美白產(chǎn)品時，我們將面臨來自兩個方面的競爭壓力：首當(dāng)其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑產(chǎn)品；同時，必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場份額,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,18,在消費者面前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢首先是通過產(chǎn)品概念建立的,所以，必須建立 我們的優(yōu)勢產(chǎn)品概念 即索芙特=祛斑產(chǎn)品的No. 1,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,19,我們的優(yōu)

8、勢產(chǎn)品概念,五大理論 九大產(chǎn)品,索芙特整合祛斑,索芙特強(qiáng)勢祛斑,索芙特強(qiáng)效祛斑因子,索芙特美白祛斑霜（露）,系列祛斑產(chǎn)品,打入消費者記憶，打開消費者購買缺口,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,20,小 結(jié)：我們應(yīng)該建立的產(chǎn)品策略,整合化：對多系列產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢產(chǎn)品 單一化：集中資源，主推祛斑美白產(chǎn)品 尖刀化強(qiáng)勢化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢的強(qiáng)勢祛斑,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,21,小插曲：一個論據(jù),重慶博雅美容化妝品咨詢服務(wù)公司研究發(fā)現(xiàn)： 1、根據(jù)護(hù)膚品的統(tǒng)計，銷售額的年增長率曲線，有5-7年一個周期的特點 2、在每個周期，從曲線

9、開始上升階段起，市場上就有一個或幾個以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在做強(qiáng)勢促銷,我們是領(lǐng)跑者嗎？,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,22,如何傳播我們的優(yōu)勢祛斑產(chǎn)品,1、說理整合祛斑，全面、徹底祛除 黑斑 強(qiáng)效祛黑斑，徹底又簡單 2、誘導(dǎo)五大祛斑理論支撐下的強(qiáng)勢祛斑 產(chǎn)品，祛斑有道 3、感性引導(dǎo)無斑俏臉的魅力 俏臉無斑，索芙特美白祛斑霜 4、設(shè)計索芙特整合祛斑套裝 索芙特?zé)o暇白玉妝,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,23,價格策略SOFTTO優(yōu)勢產(chǎn)品如何定價,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,24,以競爭為導(dǎo)向的定價策略,需要研究來自兩個方面的競爭價格： 1

10、、功能性祛斑膏霜產(chǎn)品 2、非功能性的祛斑產(chǎn)品 目的：取得有競爭力的價格定位，同時維護(hù)利潤空間,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,25,功能性祛斑膏霜產(chǎn)品的定價示意,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,26,非功能性膏霜產(chǎn)品定價示意,30元,價格,質(zhì)量性能,小護(hù)士,雅倩佳雪,雅倩玉立,玉蘭油、 旁氏,東洋之花,大寶,國內(nèi)品牌定價較為集中，走大眾路線,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,27,我們的定價空間,30元,價格,質(zhì)量性能,50元,非功能性 膏霜,祛斑膏霜,索芙特,索芙特,左右逢源的定價,在祛斑類產(chǎn)品中有競爭力的定價,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣

11、方案,28,現(xiàn)列出兩種參考價格,一、美白祛斑霜 零售價 38元 廠價 22元 美白祛斑露 零售價 32元 廠價 20元 二、美白祛斑霜 零售價 58元 廠價 36元 美白祛斑露 零售價 48元 廠價 30元 建議執(zhí)行第一種參考價格,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,29,防脫生發(fā)香波的定價策略,樹立功能性產(chǎn)品的形象 價格要體現(xiàn)良好的功能性 價格要表現(xiàn)出真無二價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的氣概 參考定價 1、零售價：68元 廠價 40元 2、零售價：78元 廠價 48元 建議執(zhí)行第一種參考價格,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,30,渠道策略,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案

12、,31,訂貨會,東北三省：8月8日 其它地區(qū)：8月18日,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,32,-渠道與經(jīng)銷商策略,渠道策略:采用產(chǎn)品推廣（介）會加速鋪貨，同時設(shè)立鋪市獎勵，配備相應(yīng)的贈品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費者接觸. 經(jīng)銷商:鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商的資金實力,建議部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開發(fā)經(jīng)銷商或直接由經(jīng)營部操作,以便保證政策的迅速有效的落實.,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,33,渠道策略:,鋪貨期間,經(jīng)銷商進(jìn)貨采取10送1的優(yōu)惠政策促進(jìn)進(jìn)貨. 木瓜改造系列，經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨獎勵 鋪市獎勵:鋪市期間A類店達(dá)100%的給予業(yè)務(wù)人員一定的獎勵(1000元,).A類

13、店100%,B類店達(dá)到80%的,給予業(yè)務(wù)人員獎勵1500元. 回款獎勵:89月底,新產(chǎn)品回款另外給予業(yè)務(wù)人員2%的獎勵(其中首席占30% 城市經(jīng)理占70%).,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,34,推廣和分銷策略,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,35,我們首先做一下任務(wù)分解,一、秋冬產(chǎn)品：1.1億元 二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000萬 三、負(fù)離子洗發(fā)露：5000萬 總計：2 .2億元,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,36,-秋冬產(chǎn)品銷售目標(biāo)：1.1億,美白祛斑霜 1500萬 美白祛斑露 1500萬 白雪蓮系列 1000萬 改造木瓜美白系列 5

14、000萬 整合祛斑中的其它產(chǎn)品：500萬 防脫生發(fā)香波 1500,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,37,秋冬產(chǎn)品目標(biāo)銷售細(xì)分:,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,38,從秋冬季銷售目標(biāo)的分解來看，想做出下列 特別提示：,在秋冬季推廣規(guī)劃中，不能忽視對洗面奶和負(fù)離子洗發(fā)露的維持和提升,從確立公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品基礎(chǔ)、確保秋冬季銷售目標(biāo)的角度，我們不可顧此失彼,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,39,推廣策略,1、根據(jù)秋冬季產(chǎn)品的消費特點，采取由北到南逐步推廣的策略 2、根據(jù)2001年上半年終端建設(shè)等情況，設(shè)定重點推廣市場，由易到難，給與支持上的傾斜 3、針對木瓜美

15、白系列，推出通路政策，建設(shè)寬泛的分銷渠道，不再追加終端推廣費用,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,40,推廣的步驟:,鑒于東北地區(qū)的氣候及市場基礎(chǔ)工作比較扎實,各項費用較低,消費沖動性強(qiáng),市場易啟動等因素.建議秋冬產(chǎn)品第一步先在東北三省鋪貨,并大力度啟動市場.(8月上旬開始)然后再由北向南逐步鋪開(先選擇條件成熟的市場,由易到難).,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,41,祛斑產(chǎn)品鋪市進(jìn)度:,遼寧 吉林 黑龍江,北京 天津 河北,山西 陜西安徽河南西北,8月15日前在東三省鋪市,8月30日前在全國其他比較成熟的市場鋪市,9月20日前在全國市場鋪市,上海 江蘇 湖北四川

16、浙江廣西 廣東 福建海南,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,42,推廣進(jìn)程,東北掀起 第一輪銷 售高潮,9月中旬,10月中旬,12月中旬,2002年1月中旬,嶺南以北掀 起銷售高潮,全國范圍內(nèi)的銷售,全國范圍內(nèi) 的穩(wěn)固銷售,維持性銷售，東北仍持續(xù)一段時間的高銷售,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,43,日程,公司對推廣和廣告的準(zhǔn)備非常重要 鋪市進(jìn)展程度和經(jīng)銷商管理非常重要,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,44,分銷,分銷戰(zhàn)略 分銷渠道 美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脫生發(fā)香波以終端為主 新改造的木瓜美白系列，以通路為主 鑒于經(jīng)銷商特點和我司秋冬季產(chǎn)品

17、特點，終端產(chǎn)出：通路產(chǎn)出=50%：50%,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,45,促 銷,這里主要談秋冬季產(chǎn)品的促銷，暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,46,主要進(jìn)行三個促銷計劃,“揮手之間變美白”刮卡促銷 （順便祛斑變美白） 可控終端“整合祛斑”批量購買獎勵計劃 國慶期間，重點城市大型現(xiàn)場促銷,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,47,“揮手之間變美白”刮卡促銷（順便祛斑變美白）,目的：重點促進(jìn)美白祛斑霜（露）的銷售 活動時間從即日起貫穿秋冬季推廣始終 方式： 1、在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡 2、刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆

18、蓋印有黑斑的薄紙揭開薄紙才能看到周迅漂亮美白的臉 3、薄紙上方所印的文字是獎品的等級，分別是： 整合祛斑 一等獎 索芙特 四等獎 木瓜祛斑 二等獎 木瓜美白 三等獎 4、把這個小刮卡設(shè)計成即時貼，可以用作手機(jī)貼畫或其它貼畫使用，同時作為四等獎；周迅的美女形象多設(shè)計幾個版本，以增加吸引力,一霜一露有必要進(jìn)行封裝， 如不封裝，超市中會發(fā)生丟失,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,48,可控終端“整合祛斑”獎勵計劃,目的：支持“整合祛斑”，促進(jìn)批量購買 促銷對象：有一定消費能力的消費者或送禮者 促銷時間：第一期，9月15日10月15日，第二期，12月15日元月14日 購買“整合祛斑套裝”特

19、殊獎勵 購買索芙特產(chǎn)品滿200元獎勵 同索芙特“無暇白玉妝”禮盒的設(shè)計結(jié)合起來,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,49,終端城市大型現(xiàn)場促銷推廣索芙特：美白面對面,目的：推展索芙特形象，促進(jìn)重點市場 銷售，階段性振奮士氣 時間： 2001年10月1日 形式：類似2001年五一節(jié)“索芙特美麗之 約”大型現(xiàn)場促銷,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,50,廣 告,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,51,廣告費用,強(qiáng)烈建議廣告資源集中使用，首先必須集中在美白祛斑霜（露） 根據(jù)回款目標(biāo)，秋冬季廣告費用應(yīng)為：11000萬*10%=1100萬元 進(jìn)一步保守估算，廣告費應(yīng)為：1000萬元 廣告以電視為主，報紙為輔 電視：報紙=80%：20%,2020/9/27,索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案,52