美通無線公關傳播提案

1、上海富瑞納德商務咨詢有限公司“美通無線”傳播方案Shfreeland2003年8月18日背景介紹市場分析傳播目標傳播策略活動策劃關于我們案例分析預算報價項目背景美通無線是中國無線內(nèi)容服務市場的開拓者。該公司由王維嘉博士于1994年在硅谷創(chuàng)立，公司1998年在中國率先提供商用無線信息服務，也是第一家為券商提供基于專用無線終端的廣域無線 證券交易應用的公司。在中國的移動信息服務市場上，美通無線 一直是先行者和具遠見的領導者。美通無線為終端用戶提供多種信息和娛樂服務，致力于開發(fā)和推廣更具個性化和趣味性的游戲和娛樂產(chǎn)品，同時提供面向企業(yè)的無線解決方案。美通無線密切關注新技術和新應用的發(fā)展，目前正依托語

2、音、MMS, K-Java及GPRS等先進技術開發(fā)更多先進的服務。公司已于近期進行了品牌整合，導入了新的CIS系統(tǒng)，并將于近期加大傳播的力度，旨在利用新品牌和新產(chǎn)品的推出，進一步提高和擴大公司的影響力和市場份額，打造一個無線互聯(lián)領域的領先品牌。市場分析 至今為止，無線內(nèi)容應用范圍主要集中手機的個性化上面，如鈴聲、圖片等等。但是目前還有其它很多的種類的移動內(nèi)容。JAVA游戲也正在日益流行。成人內(nèi)容、笑話、電視互動、視頻片段、音樂和體育內(nèi)容都大為發(fā)展前途。許多有趣的實驗的還在進行之中。此外，市場推廣起到一個至關重要的作用。市場分析移動內(nèi)容市場主要是短信為主。但是隨著GPRS和2.5G業(yè)務的開展，

3、這種情況會有所改觀。一個采用大彩屏、多媒體和JAVA功能新型手 機的用戶群體正在興起，而隨著3G的開展，會帶動新業(yè)務的開展， 特別是在視頻方面。不過，兼容性一直是一個大問題。許多內(nèi)容提供商競相占領市場。起初的參與方主要是運營商自已的門戶。此外，門戶網(wǎng)站紛紛加入，其它一些媒體也不甘落后。目前一些知名品牌廠商和媒體已經(jīng)開始關注無線內(nèi)容。同時還有許許多多小型參與方，特別是游戲領域的公司。當然還有一些中間商為內(nèi)容持有方和運營商之間牽線搭橋，他們主要負責收集內(nèi)容。移動內(nèi)容的收入主要來自兩個方面：由內(nèi)容產(chǎn)生的通信流量和內(nèi)容本身。很明顯運營商拿走了通信流量這一塊。與固定電話市場不同，移動運營商對內(nèi)容價值鏈有

4、絕對的控制權。內(nèi)容收費最后會在內(nèi)容供方與運營商之間分成。目前移動內(nèi)容的主要操作方法是大范圍地提供各種內(nèi)容，每一部分都 能帶來一點收入。市場分析短信：第五媒體誕生于一九九二年英國的短信息，短短十年間以驚人的速度發(fā)展。 它沖破時間地域的限制，使受眾隨時隨地掌握“第一時間”新聞， 被稱為四類媒體之外的“第五媒體”。在中國，短信業(yè)務自2000年開始火爆增長，幾乎呈幾何級數(shù)。根據(jù)相關統(tǒng)計，2000年，中國短信量是10億余條；2001年是189億條。2002年全年達到爆炸性的九百億條。分析人員由此預計，今年的中國短信增值服務市場將是一個月均超過10億元、全年超過120元的巨大市場。2003年全國手機短信的

5、發(fā)送量有望超過1500億條。而包括新浪、網(wǎng)易、搜狐、滕訊、TOM等網(wǎng)站以及掌中美通等專業(yè)短信內(nèi)容的提供商，也將有40億元左右的收入落入腰包。人們對短信的需求已更多地體現(xiàn)為個性化、多元化，人們越來越喜歡在輕松愉悅的心情中獲取信息，由此產(chǎn)生的市場商機可謂巨大。 而這種方便快捷的信息傳播方式下隱藏的巨大市場，已經(jīng)引得眾多商家著力爭先。市場分析彩信 2003年在無線通信市場，亞洲人的頭等大事便是MMS(多媒體短信， 彩信)了。在MMS中，整合了文本、圖片、音頻以及視頻內(nèi)容。具備MMS功能的手機還將提供網(wǎng)絡游戲以及其他各種增值業(yè)務。 從電話公司到廣告制造商，各行業(yè)對MMS無疑寄予了很高的希望，在他們看來

6、MMS很可能是將無線因特網(wǎng)變成盈利源泉的催化劑。諾基亞公 司預測未來MMS的增長速度不會比SMS(文本短消息)遜色，而SMS流量已經(jīng)從2001年的1000億條增長到今年的3600億條。無線信息服務的發(fā)展和市場應用實際涉及到技術、市場和整個服務過程 中的各個環(huán)節(jié)，從網(wǎng)絡運營商、服務商到內(nèi)容提供商，還包括手機、設 備制造商之間的聯(lián)盟以及最終用戶，這里面的因素都正在和將要發(fā)生變 化，而這些變化會影響無線信息服務的進程，但值得肯定的是，無線信 息服務會越來深入地走進我們的生活。市場分析美通無線 任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈的相互合作與參與。目前， 我國無線互聯(lián)產(chǎn)業(yè)最大的一個產(chǎn)業(yè)鏈就是中國移動

7、、SP、終端制造商和用戶形成的一個產(chǎn)業(yè)鏈 “移動無線應用產(chǎn)業(yè)鏈”。 而美通無線，正是這個產(chǎn)業(yè)鏈中SP的領先者與中國無線內(nèi)容服務市場的開拓者。為了鞏固并提升美通無線行業(yè)領導者的地位，美通無線決定導入企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），統(tǒng)一品牌，給消費者傳達準確的品牌文化，進一步推動規(guī)范化經(jīng)營的步伐。 經(jīng)過此次整合，美通無線成為總部位于北京，以北京、上海、廣州、成都、沈陽五大城市為中心，業(yè)務輻射近二十個省份的形象統(tǒng)一的大型移動應用服務提供商。美通無線將依托在無線領域的技術領先優(yōu)勢，積極投入到短信應用的開發(fā)和推廣，為移動電話用戶提供更加個性化和實用性的無線應用服務，在規(guī)范化經(jīng)營中起一個表率作用，以推動中國整個短

8、信市場和無線互聯(lián)市場的蓬勃發(fā)展。SWOT分析優(yōu)勢： 進入市場較早，有一定品牌認知度 行業(yè)應用開發(fā)能力和技術實力 強大的股東陣容和管理團隊 市場渠道（業(yè)務輻射近二十個省份網(wǎng)絡）劣勢： 當前品牌知名度不高（需要長期持續(xù)的宣傳攻勢） 競爭對手（如三大門戶網(wǎng)站等）品牌實力強大 市場份額較低機會： 中國市場的發(fā)展前景廣闊，潛力巨大 國內(nèi)專業(yè)的移動內(nèi)容提供商還未形成強勢品牌威脅： 其他品牌可能進行的傳播干擾 隨時可能發(fā)生的各種（服務，信譽等） 市場競爭日趨激烈 短信后新的業(yè)務增長點還不很明晰傳播目標q 樹立、打造一個“美通無線”的企業(yè)形象q 占領市場相當?shù)姆蓊~，提高公司知名度、美譽度q 樹立產(chǎn)品（如泡泡小

9、新）品牌，使之與公司品牌建立必然的聯(lián)系q 對投資者關系的傳播管理q 包裝公司的領物 （CEO形象管理與傳播）目標受眾以服務為基礎的共存美通無線關注與評價管理監(jiān)督利益共同體技術/運營合作伙伴股東/投資者政府行業(yè)主管部門輿論：媒體與業(yè)界渠道商現(xiàn)有及潛在客戶傳播主題一個好的市場推廣主題必須具備三個要素：切中市場需求、切合企業(yè)特點（核心競爭力）最大區(qū)隔于競爭對手。無線世界從此精彩“美通無線”無線互聯(lián)領導者！q “無線世界”開門見山地定義了一個業(yè)務范疇，意在點明美通無線的業(yè)務中心是移動信息服務q “從此精彩”美通的任務是讓這個無線世界更加美好，因此，精彩的無線世界從美好的內(nèi)容開始，從美通開始。美通無線作

10、為無線內(nèi)容服務提供商的開創(chuàng)者、領導者和推動者，將通過提供一流的無線內(nèi)容，全力打造精彩的無線世界，創(chuàng)造美好的無線生活方式。傳播主題2無線互聯(lián) 娛樂 時尚“美通無線” 讓生活更精彩！傳播信息 “美通無線”是中國無線內(nèi)容服務市場的開拓者 “美通無線”是移動無線內(nèi)容服務的領導者和推動者 “美通無線”是領先的專業(yè)的無線解決方案提供商 “美通無線”致力于開發(fā)和推廣更具個性化和趣味性的游戲和娛樂產(chǎn)品 “美通無線” 為廣大無線業(yè)務用戶提供優(yōu)質電信級服務傳播渠道q 媒體 商業(yè)財經(jīng)類媒體 行業(yè)媒體 IT媒體 大眾媒體的IT版塊 門戶網(wǎng)站、電子商務網(wǎng)站q 政府和第三方調(diào)查機構 信產(chǎn)部相關司局 政府和民間調(diào)查機構q

11、各種相關（無線互聯(lián)、電子商務 ）展會和研討會傳播策略（一）q 在統(tǒng)一的傳播主題下，分階段、分目標實施活動的循序漸進的傳播策略q 突出重點產(chǎn)品（如“泡泡小新 ”），在受眾頭腦中建立該重點產(chǎn)品與“美通無線”公司品牌的強烈聯(lián)系q 從背景、資源、產(chǎn)品和服務等各方面突出“美通無線”與眾不同的優(yōu)勢確立和鞏固“美通無線”在國內(nèi)是 “無線互聯(lián)領導者”的品牌定位q 充分發(fā)揮媒體的作用，通過建立良好的媒介關系平臺，在各媒體刊登系列軟文、開辟專欄、組織相關活動（征文、評選等），宣傳“美通無線”品牌、產(chǎn)品和服務q 發(fā)揮的作用，理順投資者關系，為公司將來的上市做準備傳播策略（二）q 充分發(fā)揮展會的作用，積極參加信息產(chǎn)業(yè)

12、領域的博覽會和研討會，展示“美通無線”形象，宣傳“美通無線”品牌和產(chǎn)品q 充分發(fā)揮意見領袖（行業(yè)專家、專欄作家、名牌）的作用，通過第三方的正面評價提升“美通無線”品牌的美譽度q 召開合作伙伴大會，鞏固與合作伙伴的關系q 建立有效的管理體系，預防和有效的解決活動建議階段整個活動策劃配合新品牌的發(fā)布，可分為三個階段（為期6個月）：q 品牌發(fā)布期（2003年9月）通過品牌發(fā)布，迅速建立起廣泛的品牌知名度；通過獨立第三方的輿論，營造良好的市場需求氛圍和環(huán)境。q 品牌提升期（2003年10-12月）市場需求引導：以美通無線的業(yè)務理念核心為基礎，引導市場需求，從而奠定美通無線“無線互聯(lián)領導者”的地位；購買

13、行為促成：逐步形成的品牌力將直接促使客戶購買行為，另一方面，累積的購買行為也將進一步證實和豐富品牌內(nèi)涵。q 品牌鞏固期（2004年1- 2月）總結與鞏固前三個階段所實現(xiàn)的成果，籍此建立客戶品牌忠誠度，并逐步建立品牌區(qū)隔，以有效攔截已有或潛在競爭對手活動建議第一階段第一階段：品牌發(fā)布媒體尤其是那些深具影響力的財經(jīng)媒體、行業(yè)媒體、大眾媒體的全力關注，將是傳播美通無線品牌的最有效手段。另一方面，行業(yè)主管部門、業(yè)內(nèi)專家的權威性言論對于市場輿論導向有著非常顯著的影響力，對美通無線的品牌推廣提供有力的支持。為了在品牌發(fā)布階段既讓目標受眾對美通無線產(chǎn)生廣泛而良好的第一印象，我們建議進行以下三個活動：活動一：

14、核心媒體懇談會時間：2003年9月16日（TBD） 地點：北京怡生園來賓：主要媒體主題：“泡泡小新”用戶突破100萬“美通無線”領航無線互聯(lián)新時代！內(nèi)容： 公司領導宣布新品牌發(fā)布 公司領導闡述新品牌的內(nèi)涵及公司發(fā)展戰(zhàn)略 公司業(yè)務負責人闡述產(chǎn)品和服務特色提問 篝火晚會效果預期：以產(chǎn)品帶品牌；建立與核心媒體的良好關系，通過他們傳播公司的產(chǎn)品和聲音?；顒佣汉诵拿襟w專訪時間：懇談會中媒體選擇：財經(jīng)時報、中國經(jīng)營報、21世紀經(jīng)濟報道、中國計算機報、 CCTV 經(jīng)濟信息聯(lián)播等效果預期：核心媒體的深入報道將進一步制造“焦點效應”，使傳播效果點面結合?；顒尤簾o線互聯(lián)研討會時間：2003年9月30日建議合作

15、伙伴：信產(chǎn)部、國家信息辦形式及內(nèi)容：組織小型專家論壇（如由政府主管部門出面主持將取得更佳的效果），針對“中國無線內(nèi)容提供的前景”等熱門話題進行討論，并將重要觀點披露于具有深遠影響力的財經(jīng)媒體/行業(yè)媒體上，如華爾街日報、Business Week、財經(jīng)時報等。效果預期：意見領袖的權威觀點將為美通無線的品牌“錦上添花”。活動建議第二階段第二階段：行之有效的品牌提升品牌提升的關鍵在于“用客戶所樂意接受的方式讓客戶相信” 事實上，這包含這兩部分的目標：市場需求引導及購買行為促成。市場需求引導與第一階段的市場需求營造是一脈相承的。它將有效地引用第一階段所形成的結論，針對細分目標受眾群體進行教育與培育。逐

16、步形成的品牌力將直接促使客戶購買行為，另一方面，累積的購買行為也將進一步證實和豐富品牌內(nèi)涵。活動一：領物形象包裝時間：2003年10月2004年2月內(nèi)容：從某種意義上說，美通無線領物既代表著企業(yè)的經(jīng)營理念及業(yè)務理念，也是美通無線品牌構成的一個重要因素。因而對領物形象的推廣，可謂是以一種人性化、人格化的形式來對美通無線的品牌進行推廣。媒體選擇：海外財經(jīng)媒體：華爾街日報、 、Business Week等財經(jīng)媒體：財經(jīng)時報、中國經(jīng)營報、工商時報、數(shù)字商業(yè)時代、新經(jīng)濟導刊、經(jīng)濟觀察報等；IT專業(yè)權威媒體：中國計算機報、 IT 經(jīng)理世界等電視媒體：中國財經(jīng)報道、前沿、科貿(mào)觀察、商界名家等?；顒佣好襟w專欄投放時間：2003年9月12月專欄內(nèi)容：突出品牌，深入而詳細地解析產(chǎn)品特點媒體選擇：人民郵電報、中國電子報等?；顒咏ㄗh第三階段第三階段：品牌鞏固階段在這一階段里，經(jīng)過半年多的品牌推廣，相信美通無線已建立起相當?shù)钠放浦扰c良好的用戶口碑（美譽度）。為有效防止競爭對手進行模仿與跟進，我們認為，此時已有充足的條件著手進行品牌區(qū)隔、并著手培養(yǎng)客戶忠誠度。活動一：中國無線互聯(lián)應用峰會時間：2004年1月來賓：政府主管部門