品牌、廣告、媒體市場研究(ppt 37頁).ppt

1、品牌、廣告、媒體 媒介策略咨詢的服務(wù)內(nèi)容,品牌成長監(jiān)測系統(tǒng) 品牌成長分析 廣告競爭環(huán)境分析 廣告效果評估 媒介策略,總目錄,一、品牌成長監(jiān)測系統(tǒng) 為什么要有品牌成長監(jiān)測系統(tǒng) 監(jiān)測調(diào)查范圍 監(jiān)測調(diào)查樣本量 監(jiān)測主要行業(yè)分布 監(jiān)測主要指標,品牌成長監(jiān)測系統(tǒng)目錄,為什么要有品牌成長監(jiān)測系統(tǒng)？ 中國市場處處是品牌處女地。 市場缺乏監(jiān)測各行業(yè)品牌成長的有效數(shù)據(jù)產(chǎn)品。 單獨依靠廣告收視數(shù)據(jù)無法全面評估廣告攻勢對品牌的推動作用。 品牌成長監(jiān)測系統(tǒng)擁有全國性調(diào)查平臺，連續(xù)監(jiān)測各類市場的品牌地位及發(fā)展趨勢。 為企業(yè)了解自己、了解對手提供全面的、連續(xù)的一手資料。,品牌成長監(jiān)測系統(tǒng)介紹1,全國30中心城市長期監(jiān)測,

2、品牌成長監(jiān)測系統(tǒng)介紹2,每個月全國總樣本量3500個。單城市最低100個。,品牌成長監(jiān)測系統(tǒng)介紹3,監(jiān)測行業(yè),洗發(fā)水、護膚潔膚用品、洗衣粉、牙膏 牛奶類、方便面、果汁、炭酸飲料、酒類、休閑食品 感冒藥、胃藥、咽喉藥、維生素、婦科藥、保健品 汽車、潤滑油、輪胎 金融、保險、電信服務(wù) 手機、數(shù)碼相機、MP3、電子詞典 男裝、運動鞋 家電、家具,品牌成長監(jiān)測系統(tǒng)介紹4,主要指標,品牌成長指標： 知名度、品牌力、滲透率、廣告實際到達率、 第一提及、廣告欣賞度等 消費特征指標： 消費量（重、輕度）、品牌意識、信息獲取渠道、 購買渠道、品牌形象細分等,品牌成長監(jiān)測系統(tǒng)介紹5,品牌成長分析目錄,二、品牌成長

3、分析 品牌成長核心指標 品牌成長概況 全國各區(qū)域品牌成長情況 品牌成長狀況追蹤 全國市場營銷戰(zhàn)略形勢圖,品牌成長監(jiān)測核心指標： 知名度市場份額最大外延（市場份額基礎(chǔ)）。 品牌力品牌的市場變現(xiàn)能力（心理份額）。 滲透率市場實戰(zhàn)成績評估（實際份額）。 廣告記憶度空中宣傳支持力度（最直接的影響） 。,品牌成長分析核心指標,全國性主要品牌的成長概況和競爭關(guān)系 全國二元寡頭加一個跟隨者。,品牌成長分析案例1,全國各區(qū)域競爭形勢 北方、中部、南部各具優(yōu)勢。,品牌成長分析案例2,連續(xù)跟蹤數(shù)據(jù) 微弱的季節(jié)特征。,品牌成長分析案例3,品牌營銷全國戰(zhàn)略形勢圖 三分天下，全國一盤棋，各有打入。,品牌成長分析案例4,

4、廣告競爭環(huán)境分析目錄,三、廣告競爭環(huán)境分析 行業(yè)整體廣告投放量 行業(yè)整體廣告量品牌集中度 行業(yè)整體媒體投放結(jié)構(gòu) 競爭品牌廣告投放季節(jié)特征 廣告投放一般原則,行業(yè)整體廣告費用增長趨勢 總量持續(xù)上升，廣告旺季集中在第2季度。,廣告競爭環(huán)境案例1,藥品某品類產(chǎn)品電視廣告投放量,（刊例價，億元）,5.6,9.6,9.0,8.7,9.8,15.2,0,2,4,6,8,10,12,14,16,04年1季度,04年2季度,04年3季度,04年4季度,05年1季度,05年2季度,億,行業(yè)整體廣告費用集中度 前5位品牌集中全行業(yè)30%的廣告資金。行業(yè)品牌正在浮現(xiàn)，第一集團進入門檻高。,廣告競爭環(huán)境案例2,行業(yè)整

5、體廣告費用分布結(jié)構(gòu) 央視、衛(wèi)視加重，地面頻道收縮。,廣告競爭環(huán)境案例3,藥類某品類電視廣告媒體結(jié)構(gòu),0%,20%,40%,60%,80%,100%,04年1季度,04年2季度,04年3季度,04年4季度,05年1季度,05年2季度,中央臺,衛(wèi)視,省級地面,市臺,其它,競爭品牌廣告投放量 競爭品牌的廣告資金使用，長線、集中、長線集中。,廣告競爭環(huán)境案例4,行業(yè)整體廣告費用媒體結(jié)構(gòu) 衛(wèi)視、衛(wèi)視地面、中央地方。,廣告競爭環(huán)境案例5,品牌營銷廣告版本的運用 重知名度（品牌AC）、重品牌力(品牌B)。,廣告競爭環(huán)境案例6,藥類某品類主要品牌廣告版本,品牌A,品牌B,品牌C,平均廣告長度,-,秒,10.0

6、,16.3,11.2,次數(shù),41384,36592,48488,長度,415092,596647,541609,廣告效果評估目錄,四、廣告效果評估 廣告量是否足夠 媒體貢獻評估 媒體效率評估,直接廣告效果 全國70%的觀眾平均每周看到2.4次廣告片。 央視貢獻52%，衛(wèi)視貢獻42。,廣告效果評估案例1,分城市廣告效果 26的城市廣告足夠強，34%的城市廣告適當，40%的城市廣告不足。,廣告效果評估案例2,頻道使用貢獻評估1 中央臺平均貢獻率25%，衛(wèi)視平均貢獻率65，其它地方頻道貢獻10%。,廣告效果評估案例3,頻道使用貢獻評估2 央視及A-E的衛(wèi)視貢獻最大；I-K衛(wèi)視貢獻不足。再根據(jù)實際費用評估效率。,廣告效果評估案例5,藥品某品牌廣告投放頻道貢獻,廣告資金效率分析 品牌B資金使用效率最高。,廣告效果評估案例4,品牌A,品牌B,品牌C,費用占比,40.7,48.0,11.3,聲音占比,36.5,58.6,4.9,效率,89.8,122.0,43.1,飲料某品類主要品牌廣告SOS