專業(yè)文案工作手冊(cè)

1、專業(yè)文案工作手冊(cè)前言寫(xiě)文案，就要感覺(jué)自己已經(jīng)被要寫(xiě)的對(duì)象催眠一樣讀者為先查克喀斯特顧問(wèn)在他的一本名為讓你的商務(wù)寫(xiě)作更有力的貼士的小冊(cè)子中，建議廣告執(zhí) 行者們?cè)趯?xiě)商務(wù)信函的時(shí)候考慮他們的讀者?！皩?duì)著人們開(kāi)始寫(xiě)”，喀斯特說(shuō)“你不認(rèn)識(shí)你的讀者不要緊，你可以想象某個(gè)你認(rèn)識(shí)的像你的讀者的人。然后寫(xiě)給他就是 了?！毕胫x者。問(wèn)你自己：讀者會(huì)理解我所寫(xiě)的東西嗎？他知道我 所采用的術(shù)語(yǔ)嗎？我的文案有沒(méi)有告訴他一些重要的或者新鮮 的或者有用的信息？如果我是讀者，這文案會(huì)說(shuō)服我去買(mǎi)產(chǎn)品 嗎？一個(gè)可以幫助你總在寫(xiě)給讀者的技巧是在文案中采用“你”這 樣的稱呼直接向讀者致辭就象書(shū)中寫(xiě)給“你”看一樣。文 案?jìng)兎Q這“你傾向

2、”。隨手翻翻雜志，你會(huì)發(fā)現(xiàn)90%的廣告內(nèi)文中含有“你”這個(gè)詞語(yǔ)。我們來(lái)分享一個(gè)案例 修改前的文案是讓讀者失去興趣的例子，修改后的文案則是用“你傾向”修改后的版本修改前的“銀行計(jì)劃是為小型商務(wù)客戶準(zhǔn)備的，它是目前最先進(jìn)的、用戶容易掌握的、容易接受的、容易支付的、全面的分類 帳財(cái)務(wù)軟件，每日現(xiàn)金基金的目標(biāo)就是在保證低風(fēng)險(xiǎn)的同 時(shí)尋求最大化的流通收入和維持現(xiàn)有總資產(chǎn)。如果您想取 消定單，請(qǐng)把本商業(yè)信函裝在原先的袋子里回傳給我們。當(dāng)我們完好收到帳單的時(shí)候，會(huì)票已經(jīng)取消了?！蔽覀兊目蛻舨磕愕陌l(fā)修改后的銀行計(jì)劃能幫您平衡您的帳簿，管理您的現(xiàn)金流。并且為那些實(shí)際上沒(méi)有付過(guò)帳的顧客保留記錄。最好不過(guò)的是，這個(gè)

3、計(jì)劃非常易于使 用不需要任何特別的培訓(xùn)。現(xiàn)金基金給您的投資最大化的回報(bào)和最低的風(fēng)險(xiǎn)。而且，無(wú)論什么時(shí)候，隨您喜歡，想取走多少錢(qián)都可以。如果您對(duì)帳單不是太滿意，您只需要回傳給我們，并把您的發(fā)票撕碎。您不會(huì)欠我們一分一毫。還有什么比這更美好的嗎? 仔 細(xì) 組 織 你 的 賣 點(diǎn)先看一個(gè)銀行的例子明尼利斯的西南國(guó)家銀行想知道人們會(huì)不會(huì)閱讀銀行寄給他們的小冊(cè)子，于是他們?cè)诩慕o100個(gè)顧客的小冊(cè)子中額外插入一節(jié)。這額外的一節(jié)里， 含有4500個(gè)專業(yè)詞資訊，向任何一個(gè)申請(qǐng)者提供一張免費(fèi)的10美圓鈔票。那么看下這則帖子的結(jié)果是： 一個(gè)也沒(méi)有！解決方案(一)顯然，你對(duì)材料的組織會(huì)影響讀者如何閱讀。如果銀行將“

4、免費(fèi)的10美圓”放在宣傳小冊(cè)子的封面或者它外面的信封上，許多顧客都會(huì)響應(yīng)這一供應(yīng)。分析當(dāng)你寫(xiě)你的文案的時(shí)候，你必須仔細(xì)組織你想寫(xiě)的要點(diǎn)。在一個(gè)廣告中，你可能有一個(gè)主要的銷售信息（這輛車能跑足夠多里程） 和數(shù)個(gè)第二位的訴求（“寬敞的內(nèi)部空間”、“低廉的價(jià)格”“500美圓的折扣”），標(biāo)題陳述主要的銷售主張，并用開(kāi)始一兩段來(lái)詳訴，而第二位的賣點(diǎn)則在內(nèi)文稍后提及。如果內(nèi)文太長(zhǎng)，每一個(gè)第二位訴求都應(yīng)該有分別的標(biāo)題或者數(shù)字。對(duì)你的賣點(diǎn)的組織取決于它們之間相關(guān)聯(lián)的重要程度，和你提供給讀者的信息的數(shù)量和你正在寫(xiě)的文案的體裁（信件、廣告、商業(yè)材料或者新聞故事）。特里C.史密斯，威斯丁豪斯公司的規(guī)則 告訴他們你將

5、要告訴他們的東西 告訴他們 告訴他們你告訴了他們什么對(duì)我們以后的提案的發(fā)想:演講撰稿先是對(duì)整個(gè)提案來(lái)個(gè)綜述，然后按順序說(shuō)重點(diǎn)，然后再對(duì)這些點(diǎn)作個(gè)簡(jiǎn)要的總結(jié)。聽(tīng)眾，不象讀者，不能回頭看看印刷物來(lái)回想前面說(shuō)了什么，而且這些綜述和總結(jié)有助你的聽(tīng)眾學(xué)習(xí)和記憶。布爾頓品克斯的方法品克斯先從一句含有承諾的標(biāo)題開(kāi)始，展示承諾如何來(lái)履行，然后為文案所說(shuō)的有關(guān)產(chǎn)品的東西提供證據(jù)。再告訴讀者如何下訂單并解釋這筆花費(fèi)相對(duì)它的價(jià)值來(lái)說(shuō)是如何微不足道。我們的觀點(diǎn)(小結(jié))在你創(chuàng)造一個(gè)廣告或銷售信函前，先寫(xiě)下你的賣點(diǎn)。然后以邏輯的、善于的、簡(jiǎn)潔的方法來(lái)組織它們，并在寫(xiě)文案的時(shí)候按這個(gè)順序去呈現(xiàn)它們。將長(zhǎng)文案打破分段如果一頁(yè)

6、紙里面充滿了大塊大塊的小號(hào)字體等于在說(shuō)，“這一定會(huì)讀得很艱辛！”當(dāng)你編輯你的文案的時(shí)候，用副標(biāo)題區(qū)分主要的段落，并在段落之間留下空間，然后把冗長(zhǎng)的段落區(qū)分成小段落。 一個(gè)有五句話的段落常常可以拆分成兩句或者三句話的短段落使用短句子短句子比長(zhǎng)句子更容易閱讀。所有的專業(yè)寫(xiě)手們新聞報(bào)導(dǎo)、評(píng)論員、雜志作者，文案都被教育要 使用干脆利落，短小精悍，灑脫爽快的句子D.H.門(mén)澤爾發(fā)現(xiàn)：句子在超過(guò)34個(gè)單詞的時(shí)候變得很難閱讀。魯?shù)婪?弗萊徹的觀點(diǎn)商務(wù)寫(xiě)作的句子長(zhǎng)度最好的平均數(shù)字是在14到16個(gè)單詞之間。20到25個(gè)單詞還是可行的，他補(bǔ)充道， 但如果超過(guò)40個(gè)單詞，那么文字變得無(wú)法閱讀。 你的文案的平均長(zhǎng)度也應(yīng)

7、該保持在6到16個(gè)單詞的平均數(shù)里面。能溝通的文案才能銷售在1965年的哈佛商務(wù)回顧的一篇文章中，查里斯描述了一個(gè)專門(mén)設(shè)計(jì)來(lái)衡量廣告效果的實(shí)驗(yàn)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)顯示， 無(wú)意外的，廣告總是在簡(jiǎn)單易懂的情況下最有效果。換而言之，你的文案寫(xiě)的越清楚就越能賣貨。關(guān)于標(biāo)題寫(xiě)作的方法標(biāo)題是廣告引起注意的那一部分，而引起注意是說(shuō)服你的讀者去買(mǎi)你的產(chǎn)品的第一步玩弄技巧和聰明的成語(yǔ)和大吹大擂本身不能夠創(chuàng) 造一個(gè)好的標(biāo)題。創(chuàng)造一個(gè)超級(jí)聰明的標(biāo)題，僅 僅在聰明能提升銷售信息并容易記憶的情況下是 值得的。不幸的是，很多文案是因創(chuàng)意而創(chuàng)意， 結(jié)果聰明倒是聰明，銷售信息卻變得曖昧。從經(jīng)驗(yàn)看標(biāo)題當(dāng)羅勃布萊為一個(gè)現(xiàn)存的產(chǎn)品寫(xiě)新的廣告的

8、時(shí)候，他會(huì)看它們以前用過(guò)的廣告，看看它們用了那些賣點(diǎn)?？梢宰?為他的標(biāo)題中的銷售信息很多時(shí)候往往就來(lái)自那些廣告的 內(nèi)文。有時(shí)候，當(dāng)他不能寫(xiě)出一個(gè)生動(dòng)的標(biāo)題的時(shí)候，他寫(xiě)下跟產(chǎn)品有關(guān)的詞語(yǔ)的的標(biāo)題。，然后將它們混在一起配合出不同曾經(jīng)有一個(gè)客戶讓羅勃布萊為一種新型的固定牙齒的夾板寫(xiě)一個(gè)廣告。老式的固定夾板是用堅(jiān)硬的金屬長(zhǎng)條制成，新的夾板用金屬線編織而成，而且更容易被擠壓以更適合病人的牙 齒。他的詞語(yǔ)轉(zhuǎn) 變 夾 板 牙 齒 新 的 發(fā) 展 牙 科 編 織 金屬線鋼 鐵 適合將這些是這樣的：容易科技發(fā)明革命外形彎曲牙醫(yī)介紹柔韌掉落中的單詞混合在一起可以制造出半打以上的好標(biāo)題。其中他最喜歡的一條是：“介紹夾板科技的新轉(zhuǎn)變”，客戶也很喜歡這個(gè)標(biāo)題。最后的忠告如果你一個(gè)標(biāo)題也寫(xiě)不出，不要讓它阻礙你的文思，先將它放在一邊開(kāi)始寫(xiě)內(nèi)文。當(dāng)你一邊寫(xiě)內(nèi)文一邊回