消費者代際研究之90后的消費者話語權(quán)與行業(yè)影響_W

1、90后的消費者話語權(quán)與行業(yè)影響消費者代際研究之百度營銷研究院2016.03回顧90后的代際特點自我實現(xiàn)追求自我的成功，追求自己的快樂 追求小群體的歸屬與認(rèn)同，規(guī)則重建社會關(guān)系90后對事對物務(wù)實，執(zhí)行力，規(guī)則重建，多元化 能力強，理念新，通過消費滿足需求消費層面 一切皆互聯(lián)工具層面What we will cover today90后如何利用話語權(quán)塑造行業(yè)90后逐漸崛起的行業(yè)話語權(quán)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步帶來消費者話語權(quán)時代判斷話語權(quán)的三個維度：表達(dá)者的“資格”“空間”“地位”表達(dá)者說話的權(quán)利資格話語權(quán)是控制輿論的權(quán)力。話語權(quán)掌握在誰手里,決定了社會輿論的走向。在商業(yè)環(huán)境中,話語權(quán)指影響商業(yè)社會發(fā)展方向的

2、能力消費者話語權(quán)空間地位進行表達(dá)的場所表達(dá)者權(quán)威的構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓三者都發(fā)生了變化：“賦予資格”“提供空間”“提高地位”話語權(quán)利的門檻降低更多的人有資格表達(dá)有更多新的表達(dá)方式資格消費者話語權(quán)提供豐富的表達(dá)場所和傳播互動的渠道空間地位影響供給方影響其他消費者消費者話語權(quán)的建立本質(zhì)上改變了供需之間的關(guān)系&互動傳統(tǒng)的供需關(guān)系：供給向需求的單向流動生產(chǎn)商銷售渠道交易方式產(chǎn)品研發(fā)營銷推廣行業(yè)/產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費者話語權(quán)的提升：C2B影響供需關(guān)系的各個環(huán)節(jié)消客戶關(guān)系費者傳播的變化What we will cover today90后如何利用話語權(quán)塑造行業(yè)90后逐漸崛起的行業(yè)話語權(quán)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步帶

3、來消費者話語權(quán)時代行業(yè)分類方法借鑒借鑒意義個人發(fā)展社會精神關(guān)系消費價值觀服務(wù)物質(zhì)消費消費以消費者視角劃分百度行業(yè)分類零售服務(wù)業(yè) 教育招商網(wǎng)游資訊 旅游房產(chǎn)金融汽車IT消費電子日化個人用品食品飲料醫(yī)療工農(nóng)業(yè) 服飾策劃 便于與內(nèi)部客戶溝通國民經(jīng)濟行業(yè)分類（2013）20 門類95 大類395 中類915 小類分類全而細(xì)90后行業(yè)研究分類框架個人發(fā)展社會關(guān)系精神消費價值觀服務(wù)消費物質(zhì)消費一級分類文娛 選擇面向消費活動的行業(yè) 10個一級行業(yè)分類 40個二級行業(yè)分類二級分類小說音樂動漫游戲網(wǎng)絡(luò)視頻電視電影旅游醫(yī)療金融信貸汽車家居房產(chǎn)電商零售母嬰日化數(shù)碼家電90后在哪些行業(yè)具有話語權(quán)？從供需方兩個維度來鑒

4、別行業(yè)90后消費關(guān)注點對90后的擁抱程度維度一：需求方維度二：供給方 從需求層面出發(fā) 發(fā)現(xiàn)90后最關(guān)注的行業(yè) 百度搜索關(guān)注點數(shù)據(jù) 從供給層面出發(fā) 觀察供需各環(huán)節(jié)受90后需求所產(chǎn)生的變化，來判斷該行業(yè)對90后的擁抱程度維度一：需求方“90后消費關(guān)注點”不同代際人群搜索關(guān)注點差異14%12%10%8%6%4%90后文娛合計占 28.6%2% 文娛行業(yè)（游戲、影視、娛樂人物、動漫合計28.6%），關(guān)注度大幅高于70后和80后 教育行業(yè)關(guān)注度低于70后，但大幅高于80后 信息技術(shù)的關(guān)注度接近于80后，高于70后 基于之前的行業(yè)分類來確定行業(yè)標(biāo)簽 根據(jù)百度平臺上的90后用戶搜索關(guān)注點來實現(xiàn) 對比90后搜

5、索與70后和80后的差異 數(shù)據(jù)時間：2016.01.01-2016.01.07 對成人內(nèi)容的關(guān)注度與70后持平0%游戲動漫電影電視劇小說娛樂人物教育信息技術(shù)生活常識成人內(nèi)容90后11.8%6.3%3.6%2.5%2.3%2.1%8.8%8.3%3.8%3.2%80后5.8%3.5%2.3%1.8%1.1%2.2%4.4%10.1%4.0%2.0%70后4.2%3.1%2.3%2.0%3.1%1.6%10.2%5.0%4.4%3.3%維度二：供給方“行業(yè)對90后的擁抱程度”淺層次 - 營銷傳播形式的變化深層次 - 行業(yè)本質(zhì)與格局上的變化Level1-完全擁抱90后的行業(yè)從產(chǎn)品出發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計是深入

6、90后文化產(chǎn)生的全新產(chǎn)品 90后（直接或間接）參與產(chǎn)品的產(chǎn)生Level2-部分擁抱90后的行業(yè)從銷售與交易渠道出發(fā) 交易渠道互聯(lián)網(wǎng)化，而非門店或傳統(tǒng)媒體 物品配送或服務(wù)完成主要依托O2OLevel3-溝通形式90后化從營銷及客戶關(guān)系出發(fā) 營銷針對90后，而非產(chǎn)品設(shè)計的改變 采用90后關(guān)注的明星代言 廣告投放在90后關(guān)注的媒體上居多根據(jù)“90后消費關(guān)注點”和“行業(yè)對90后的擁抱程度”來鑒別90后有話語權(quán)的行業(yè)行業(yè)對90后的擁抱程度高平均水平相對于70、80后，90后的消費關(guān)注點低LEVEL 3LEVEL 2LEVEL 1文娛母旅游電子技術(shù)汽車What we will cover today90后

7、如何利用話語權(quán)塑造行業(yè)90后逐漸崛起的行業(yè)話語權(quán)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步帶來消費者話語權(quán)時代90后話語權(quán)在文娛行業(yè)得以彰顯，引領(lǐng)文娛消費發(fā)展方向UGC成為文娛產(chǎn)業(yè)IP的新動力源泉資格消費者話語權(quán)空間地位基于興趣而生的應(yīng)用平臺高度細(xì)分企業(yè)與消費者共同成長亞文化向主流文化演進更多資格UGC成為文娛產(chǎn)業(yè)IP的新動力源泉資格消費者話語權(quán)空間地位資格90后話語權(quán)對文娛行業(yè)的供需關(guān)系的影響圖譜群體決策影響IP影視劇公司以上大眾傳媒企業(yè)社會化媒體平臺粉絲社群互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)IP視頻網(wǎng)站動漫網(wǎng)站出版商電視臺UGC網(wǎng)絡(luò)平臺二次元網(wǎng)站周邊設(shè)備雙向互動互聯(lián)網(wǎng)平臺培養(yǎng)明星粉絲社交傳播 消費者 產(chǎn)品研發(fā)營銷推廣銷售渠道客戶關(guān)系PGC影

8、視劇公司電視臺影院粉絲俱樂部影視劇公司出版商電視臺雜志漫畫展公司培養(yǎng)明星單向傳遞消費者生產(chǎn)商資格90后在各個環(huán)節(jié)都獲得了“說話的資格”但并非所有內(nèi)容都由90后產(chǎn)生，他們也扮演認(rèn)證者、傳播者和供養(yǎng)著的角色群體決策番劇承包明星養(yǎng)成小鮮肉崛起制作傳播UGC鬼畜視頻者網(wǎng)絡(luò)眾籌求放映更大空間基于興趣而生的應(yīng)用平臺高度細(xì)分資格消費者話語權(quán)空間地位空間文娛平臺高度細(xì)分，產(chǎn)品呈現(xiàn)小眾化、亞文化繁榮的趨勢大眾化小眾化 谷阿莫 電影質(zhì)感自拍：潮自拍 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP、暢銷小說IP 原創(chuàng)系列IP、傳統(tǒng)經(jīng)典IP 6間房、9158、 天鴿、歡聚時代 酷我K歌 小咖秀 愛另類5另類細(xì)分化平臺（基于內(nèi)容類型）游戲文學(xué)社群時代產(chǎn)

9、品分類更加精細(xì)化興趣分類讀物有聲讀物APP網(wǎng)絡(luò)小說游戲制作游戲直播不同類型游戲彈幕網(wǎng)站動漫百科動漫動漫影視及出版物動漫制作二次元論壇另類音樂網(wǎng)站K歌APP大眾音樂播放平臺如百度音樂、 QQ音樂音樂互聯(lián)網(wǎng)演藝網(wǎng)絡(luò)劇影評自拍視頻影視另類影評播放平臺空間90后愛好廣泛，特別是在內(nèi)容消費方面， 會圍繞自身興趣進行衍生、定制深度細(xì)分；以最受年輕人喜愛的音樂為例，會裂變?yōu)槎喾N細(xì)分平臺綜合性音播放類K歌類互動性類型音樂MV類樂酷狗蜻蜓FM唱吧落網(wǎng)（獨立音樂）QQ音樂考拉FM全民K歌Echo回聲5sing酷我豆瓣FMK歌達(dá)幕社交） （中國原創(chuàng)音樂）音悅臺天天動聽 喜馬拉雅FM愛唱emo音樂LavaRadio快

10、手MV 百度音樂荔枝FM（實時KTV）（識別情緒）（環(huán)境音樂）網(wǎng)易云音樂e.g.音樂類，基于興趣愛好衍生、細(xì)分裂變更高地位90后重塑行業(yè)，與企業(yè)共同成長資格消費者話語權(quán)空間地位他們是什么樣的人，決定了他們把文娛行業(yè)塑造成什么樣子90后重塑的新規(guī)則一切皆可玩90后的表達(dá)“做人最重要是開心”哪里都要社交“存在即被感知”碎片化，輕量化，即時化“我要的現(xiàn)在就要”全程參與決策“陪我演到底”【來自2015年底的真實消費者focus group訪談，8名20-24歲的年輕人】一切皆可玩創(chuàng)建工具內(nèi)容種子的豐富，任何形式都有可能被拿來消費 Rule視頻圖片.文字 Inner內(nèi)在動因：“做人最重要是開心”能不能不

11、叫娛樂精神啊，只是希望自己的生活開心一點。不忙的時候，就想拿出來手機看看，樂一下，會玩的人都是有本事的。誰不愿意高興一點啊，只不過我們現(xiàn)在有這個能力和條件了。男，22歲，大四學(xué)生女，22歲，研究生男，24歲，公司職員8590前后先提高物質(zhì)條件 物質(zhì)消費 精神消費物質(zhì)條件已滿足 物質(zhì)和精神消費齊頭并進Vs.中心化權(quán)威的尊重追求集體認(rèn)同多元化下的個人意識增強注入創(chuàng)意和技術(shù)元素的精神消費內(nèi)容脫穎而出Vs. Rule哪里都要社交，新的社交表達(dá)不斷創(chuàng)現(xiàn)自拍+模板=gif表情照片+貼紙+標(biāo)簽+短信實時彈幕實為社交除了點贊評論，還有送禮物“看，哪都有我”“看，我過的多好”“來，交個朋友唄”“支持你，繼續(xù)”唱

12、吧手機KTVBilibili彈幕視頻網(wǎng)站Nice好贊年輕人曬圖交友樂園表情工廠表情制作神器 Inner內(nèi)在動因：“存在即被感知vs. 不被感知及時刪”跟誰一起玩這事兒很重要，只跟聊得來的說話。我不喜歡跟一大堆人愛好一樣，把我淹沒了。在朋友圈發(fā)東西，時間長了就找到了規(guī)律：有些東西很容易就幾十個贊，有些東西你自己覺得挺好，結(jié)果發(fā)了沒人理你。久而久之，你也就只能把自己塑造成那樣的人。我有個同學(xué)在會計事務(wù)所工作，但他特別喜歡唱歌，每天都在唱吧里唱，刷歌,他現(xiàn)在都還覺得自己有一天能成名，我也相信。我自己也唱，可能唱的那一瞬間，很想分享出去的， 然后過一會兒，才意識到自己唱好不好，別人怎么看。女，20歲，

13、大二學(xué)生總之都是發(fā)給一些特定的人，讓他們看到你想讓他們看到的你。男，25歲，公司職員女，22歲，研究生8590前后個人主義全面爆發(fā)建立個人形象，在意別人看法Vs.大集體結(jié)構(gòu)/集體中有安全感/個體差別小小家庭結(jié)構(gòu)中的焦點大型組織中缺乏關(guān)注，存Vs.在感意識強 Rule碎片化，輕量化，即時化，更快，更容易，更高效-找“樂”秒拍10秒拍大片芝士5-10分鐘讀完一本書 彈幕即時表達(dá)和互動 點贊最快速的反饋機制和社交功能 愛唱現(xiàn)場實時視頻K歌虎牙YY旗下直播網(wǎng)站 短視頻輕量化和即時性高 谷阿莫碎片化時間能夠消費多內(nèi)容 Inner內(nèi)在動因：“我要我現(xiàn)在就要”沒耐心十歲該玩的玩具，五十歲再玩還有什么意義？先

14、做了再說，當(dāng)時高興就行，事后想想也許會后悔吧，但是也無所謂，要的是做了。重變化那么快，我現(xiàn)在做規(guī)劃有什么用，誰知道 十年之后會是什么樣子。女，20歲，大二學(xué)生男，25歲，職員男，22歲，大四學(xué)生8590前后變化緩慢而微妙擁有很重要經(jīng)驗很重要變化瞬時而巨大占有不再重要這一刻的體驗最重要Vs.看電視劇長大為了好結(jié)果可以忍耐玩網(wǎng)游長大即時的反饋機制才有動力Vs. Rule除了能夠UGC，更要全程參與決策主動為我改變以AB站為例，因90后不喜歡硬廣， 廣告主主動轉(zhuǎn)變營銷方式肯德基炸雞狂吃季上傳自己吃炸雞的視頻投稿大賽重視我的意見關(guān)于六小齡童是否能上春晚，展開與央視之戰(zhàn)央視表達(dá)“這樣起哄很不負(fù)責(zé)任，不要

15、導(dǎo)演”網(wǎng)友在微博貼吧等等 “大鬧天宮” Inner內(nèi)在動因：“我很重要，陪我演到底”我們都很愛演的，你們要配合我， 配合到底， 不然沒辦法繼續(xù)做朋友了找到我的“嗨”點，就很容易被帶動起來。一看就能讓我覺得有的玩， 別端著， 先讓我一頭撲進懷里玩鬧一番再說結(jié)果不重要，但你陪不陪我很重要男，24歲，公司職員女，22歲，研究生網(wǎng)絡(luò)上的某90后9090前后集體主義價值觀服從和一致個人主義價值觀規(guī)則可被改寫Vs.傳媒大眾媒體單向傳播，被動接收游戲文化中扮演場景角色， 是參與者而非旁觀者Vs.90后逐步接管娛樂行業(yè)的權(quán)利與游戲番外篇有感于我們總是用數(shù)據(jù)說話90后的地盤，90后的玩具，90后的真實聲音熱門A

16、PP小調(diào)研和思考【來自2015年底的真實消費者focus group訪談和網(wǎng)絡(luò)問答，20名各地18-24歲的年輕人】以音樂類的唱吧和短視頻類的小咖秀和快手為例唱吧在移動KTV市場份額占比最高快手和小咖秀在短視頻類中占據(jù)前兩名消費人群均以90后為主唱吧小咖秀快手80%60%40%20%0%90后18以25-3435-4445-5455-64Source: 速途研究院Source: Quest Mobile Beta 2015.8.19-2015.10.31 18-24月度活 月度人 月度人躍用戶 均使用 均使用數(shù)(萬) 次數(shù) 時長(分)快 手 3197 52.6 218小 咖 秀 1141 9.

17、1 383系列問題“圍繞娛樂、社交、內(nèi)容和參與等多個屬性維度”從產(chǎn)品角度，三者都基本滿足90后用戶的核心需求，“內(nèi)容和參與程度”決定喜愛程度總體喜愛度唱吧小咖秀快手娛樂屬性原創(chuàng)音樂/翻唱音樂對影視/小品等聲音/視頻進行戲仿、搞怪等二次創(chuàng)作可上傳任意內(nèi)容的視頻沒有分類，效果較差社交屬性基于興趣的陌生人社交，也會通過熟人社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)分享基于興趣的陌生人社交，不會轉(zhuǎn)發(fā)到熟人社交平臺輕量/即時輕量化內(nèi)容（歌曲） 較豐富的即時反饋機制（點贊，禮物，榜單等）輕量化內(nèi)容（短視頻） 較單一的即時反饋機制輕量化內(nèi)容（短視頻） 較單一的即時反饋機制參與程度有模板，UGC沒難度，沒有粘性和依賴感量高人氣高參與=質(zhì)=

18、優(yōu)質(zhì)用戶&內(nèi)容幅員遼闊，文化多元因地域分布和tier的不同導(dǎo)致所受文化影響的不同，進而呈現(xiàn)出了不同的興趣表現(xiàn)高線城市以一二三線為代表低線城市以四五線為代表低線城市受小品、東北文化及二次元的次級演替文化影響較大高線城市受歐美、日韓、二次元文化影響較大用戶質(zhì)與量并重是娛樂社交平臺的致勝法寶觀點參考Marker Suster， VC Angel investor1% 深度用戶(power user)，product live or die on these people 良性用戶結(jié)構(gòu) 9% 輕度用戶(casual contributors)product needs to be quick and easy enough, contribution will add up90% 潛水者(lurker), cash flow contributors大部分平臺用戶結(jié)構(gòu) 良性用戶結(jié)構(gòu) “劣幣驅(qū)逐良幣”缺乏能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度用戶？1% 深度用戶(power user)9% 輕度用戶 (casual contributors)創(chuàng)作內(nèi)容門檻較低、低質(zhì)量的輕度用戶90% 潛水者(lurker)潛水者再來看內(nèi)容與量我這樣才牛B！你們看我，玩啥，買啥，吃啥短，透，露內(nèi)容的質(zhì)與量并重層次豐富和高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，是令平臺和消費者共同成長的法寶！有獨創(chuàng)性的精品內(nèi)容獲得尊重和社