網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)

1、一、填空題(每空2分，共20分)1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展是特定條件下綜合因素作用的結(jié)果， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)， 是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)， 是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。2. 的消費(fèi)者約占常用網(wǎng)民的8，而他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32，并且他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍，通常需要的是新穎的產(chǎn)品、快捷的資訊。3. 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科特勒提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者需要從 、 和外延產(chǎn)品三個(gè)層次來(lái)研究產(chǎn)品和服務(wù)，這就構(gòu)成了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下的產(chǎn)品整體概念。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上的特殊性，產(chǎn)品整體概念得到進(jìn)一步擴(kuò)展，即又?jǐn)U展出 和 兩個(gè)層次。4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)是指依據(jù)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照一定的程序，借助一定的_和_

2、 _的指標(biāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)層面進(jìn)行客觀、科學(xué)的綜合評(píng)價(jià)，以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。5.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段向 和 傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息，以引發(fā)潛在的需求，引起消費(fèi)者產(chǎn)生 并發(fā)生實(shí)際 的活動(dòng)，其核心問(wèn)題在于如何 。6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)物流，在這種大背景下，不同的企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也選擇了不同的物流組建模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的配送。企業(yè)采取的物流模式主要有 、 及兩者的混合模式三種。7. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在 、 和 三個(gè)方面。8. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境是由企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境及其 組成，直接影響著企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的能力。它包括 與 兩部分，其中，企業(yè)外部環(huán)境

3、由競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、 和 等因素構(gòu)成。9 是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場(chǎng)，或傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品投入虛擬市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。10 的消費(fèi)者有一種趨向購(gòu)買(mǎi)便宜商品的本能，約占網(wǎng)民8的比例，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有在交易中獲勝的強(qiáng)烈愿望。11. 拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略（auction pricing）是指產(chǎn)權(quán)交易采用市場(chǎng)方式進(jìn)行拍賣(mài)，在產(chǎn)權(quán)交易市楊上通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)進(jìn)行。網(wǎng)上拍賣(mài)競(jìng)價(jià)方式有 、 和 。二、名詞解釋題(每小題3分，共15分)1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流3. 區(qū)域差別定價(jià)4. 網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)5. 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分7. 網(wǎng)絡(luò)站

4、點(diǎn)推廣8. 個(gè)性化服務(wù)9. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查10. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)11. FAQ12. 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系13. 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)14. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)15. 域名三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共20分)1. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的條件。2. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建策略。3. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)中間商的主要作用。4. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)的基本原則。5. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特征。6. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述域名注冊(cè)的原則。7. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)的基本原則。8. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的一般步驟9. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的特點(diǎn)。10. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系促銷(xiāo)的對(duì)象。11. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的特征。1

5、2. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)溝通技術(shù)的內(nèi)容。四、論述題(每小題10分，共20分)1. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類。2. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的聯(lián)系與區(qū)別。3. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。4. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述運(yùn)用電子郵件促銷(xiāo)應(yīng)注意的要素。5. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容。6. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念及與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別。答案：1互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的改變、激烈的競(jìng)爭(zhēng)2沖浪型3核心產(chǎn)品 實(shí)際產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品4定量化 定性化5營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)中介 顧客或用戶6初次定位7議價(jià)型8競(jìng)價(jià)拍賣(mài) 競(jìng)價(jià)拍買(mǎi) 集體議價(jià)9. 虛擬市場(chǎng) 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)欲望

6、購(gòu)買(mǎi)行為 吸引消費(fèi)者10企業(yè)自營(yíng)物流 第三方物流11理智動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī)二、名詞解釋題(每小題3分，共15分)1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位是指勾畫(huà)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)即網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流是指基于信息流、商流、資金流網(wǎng)絡(luò)化的物資或服務(wù)的配送活動(dòng)，包括軟件商品（或服務(wù)）的網(wǎng)絡(luò)傳送和實(shí)體商品（或服務(wù)）的物理傳送。3. 區(qū)域差別定價(jià)是指對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，但賣(mài)給既定市場(chǎng)區(qū)域卻按照相同的價(jià)格出售每單位產(chǎn)品。4. 網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)指企業(yè)通過(guò)可以直接進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的網(wǎng)

7、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，采用一些短期的宣傳行為，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，以達(dá)到提高銷(xiāo)售量的目的。5. 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也稱手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)，它是指以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化的即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目的。6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)劃分成不同類型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。7. 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣指通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)進(jìn)行宣傳從而吸引用戶訪問(wèn)，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。8. 個(gè)性化服務(wù)（customized service

8、）也稱定制服務(wù)，是按照顧客，特別是一般消費(fèi)者的需求提供特定的服務(wù)，即滿足消費(fèi)者的個(gè)別需求。9. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查又稱聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查（online survey、web-based survey），是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而言，有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品與勞務(wù)等市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息，客觀地測(cè)定、評(píng)價(jià)及發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，獲得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)資料。10. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（database marketing）是企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)直郵、電話、推銷(xiāo)和訪問(wèn)等多種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，搜集、積累并整理顧客及潛在購(gòu)買(mǎi)者的大量信息，然后利用計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)建立起動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的處理和分析來(lái)

9、預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息，制定并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。11FAQ（frequently asked questions），即常見(jiàn)問(wèn)題釋疑，主要為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)情況等常見(jiàn)問(wèn)題的解答，使他們能夠迅速找到所需的服務(wù)信息，同時(shí)也能夠引發(fā)消費(fèi)者隨意瀏覽的興趣。12網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系：指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)成就、新產(chǎn)品研制投入市場(chǎng)或其他有關(guān)企業(yè)的重大新聞，通過(guò)傳播、溝通手段，與其相關(guān)公眾建立和維持的相互聯(lián)系。13搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（search engine marketing，SEM）是基于搜索引擎平臺(tái)、通過(guò)一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的

10、時(shí)候盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)客戶的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。14網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，它是一種新生的營(yíng)銷(xiāo)方式，因此，必須正確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。15域名具有商標(biāo)特性，與商標(biāo)一樣具有“域名效應(yīng)”。域名是企業(yè)站點(diǎn)的聯(lián)系地址，是企業(yè)在網(wǎng)上被識(shí)別和選擇的對(duì)象。三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共20分)1.請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的條件。（1）可衡量（2）實(shí)效性 （3）可接近性 （4）反應(yīng)率 （5）穩(wěn)定性 （6）適度性 2. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建策略。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)新品牌是一項(xiàng)危險(xiǎn)的活動(dòng)，在現(xiàn)實(shí)世界中，只有不到10%的新品牌獲得了成功。企業(yè)主

11、要有以下四個(gè)方案可以創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌：（1）在線移植傳統(tǒng)品牌名稱（2）延伸傳統(tǒng)品牌（3）為已有數(shù)字品牌創(chuàng)建聯(lián)合品牌（4）創(chuàng)建一個(gè)新品牌3. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)中間商的主要作用。（1）網(wǎng)絡(luò)中間商簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程（2）網(wǎng)絡(luò)中間商有利于平均訂貨量的規(guī)模化（3）網(wǎng)絡(luò)中間商使交易活動(dòng)常規(guī)化（4）網(wǎng)絡(luò)中間商使信息收集便利化（5）網(wǎng)絡(luò)中間商使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)專業(yè)化4. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)的基本原則。（1）目的性原則（2）可接受性原則（3）簡(jiǎn)明性原則（4）匹配性原則（5）問(wèn)題數(shù)量的合理性原則（6）邏輯性、規(guī)范性原則5. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特征。（1）無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式 （2）無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式 （3）無(wú)時(shí)間

12、限制的全天候經(jīng)營(yíng) （4）無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍 （5）成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略 （6）精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)6. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述域名注冊(cè)的原則。（1）相關(guān)性。（2）域名應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔，便于使用和記憶。（3）要符合企業(yè)自身定位，體現(xiàn)企業(yè)特點(diǎn)。（4）注意避免不必要的法律糾紛。7. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)的基本原則。（1）明確的廣告受眾。習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群一般來(lái)說(shuō)具有以下特點(diǎn)：年齡比較年輕、愿意追隨潮流、學(xué)歷較高、生活中有較發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)環(huán)境等。（2）準(zhǔn)確的廣告定位。確定了廣告目標(biāo)，就必須對(duì)廣告進(jìn)行準(zhǔn)確定位，廣告內(nèi)容要符合目標(biāo)人群的想法與需求。 （3）適宜的廣告平臺(tái)8. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述公關(guān)廣告的基本形式。（1）致

13、意性廣告，包括對(duì)用戶惠顧表示感謝，對(duì)公眾表示節(jié)日祝賀，就有損消費(fèi)者利益的事件進(jìn)行道歉等。（2）解釋性廣告，即就某一問(wèn)題向公眾作出解釋，以消除誤會(huì)和增進(jìn)了解。（3）倡導(dǎo)性或公益性廣告，即倡導(dǎo)人們從事某種公益活動(dòng)或提倡某種風(fēng)尚等。9. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的一般步驟。（1）明確問(wèn)題與確定調(diào)查目標(biāo)（2）確定調(diào)查對(duì)象（3）制訂調(diào)查計(jì)劃（4）信息收集（5）信息處理 （6）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告（7）答謝被調(diào)查者10請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的特點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須考慮四項(xiàng)特殊的服務(wù)特征：無(wú)形性（服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)之前看不見(jiàn)、嘗不到、摸不著、聽(tīng)不見(jiàn)或聞不出）、不可分性（服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離）、可變性（服

14、務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地方和方式）和易消失性（服務(wù)不能儲(chǔ)存以供今后銷(xiāo)售或使用）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)除表現(xiàn)出上述特征外，還表現(xiàn)出一些比較明顯的特征：（1）網(wǎng)站建設(shè)平臺(tái)漸漸趨于標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商機(jī)轉(zhuǎn)化（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)還處于初級(jí)水平11請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系促銷(xiāo)的對(duì)象。（1）社會(huì)公眾，包括一般消費(fèi)者公眾、市民行動(dòng)公眾（即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織等）、企業(yè)內(nèi)部公眾（如經(jīng)理、職工）等。（2）金融公眾，即影響企業(yè)取得資金和財(cái)力支援的銀行、投資公司等。（3）政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（4）媒介公眾，即具有廣泛影響的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾傳播

15、媒介。12. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的特征。（1）消費(fèi)個(gè)性回歸（2）消費(fèi)需求差異性 （3）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) （4）消費(fèi)者選擇理性化 （5）追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受 （6）價(jià)格仍然是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素 （7）消費(fèi)仍然具有層次性 （8）消費(fèi)需求超前性和可誘導(dǎo)性13. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)溝通技術(shù)的內(nèi)容。（1）電子郵件溝通（2）網(wǎng)頁(yè)溝通（3）傳真溝通（4）視頻電話溝通（5）多媒體信息、儲(chǔ)存信息的數(shù)據(jù)庫(kù)四、論述題(每小題10分，共20分)1. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類。按照形態(tài)不同，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以分為兩大類：有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。其中，有形產(chǎn)品是指具有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。有形產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場(chǎng)

16、比較普遍，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的有形產(chǎn)品可以分為三大類：便利產(chǎn)品、選購(gòu)產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品。無(wú)形產(chǎn)品一般不具備具體的產(chǎn)品形態(tài)，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過(guò)載體體現(xiàn)出來(lái)，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的無(wú)形產(chǎn)品有兩種：數(shù)字類產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品。2. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的聯(lián)系與區(qū)別。（1）時(shí)間和空間觀念的變化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的地理位置和區(qū)域的限制，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)。目前我們的社會(huì)正處于兩種不同的時(shí)間觀與空間觀交替作用時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，我們將要受到兩種不同的時(shí)空觀念影響，即我們生活和生產(chǎn)是建立在工業(yè)化社會(huì)順序、精確的物理時(shí)空觀的基礎(chǔ)上的，而反映現(xiàn)代

17、生活和生產(chǎn)（包括生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等）的信息需求又是建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)柔性可變、沒(méi)有物理距離的時(shí)空環(huán)境之上的。以商品流通為例，傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購(gòu)買(mǎi)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，這種空間和時(shí)間的變化也要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商必須要隨時(shí)調(diào)整自己的促銷(xiāo)策略。（2）信息溝通方式的變化網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方信息的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)上，信息的溝通都要通過(guò)線路的傳遞來(lái)完成。買(mǎi)賣(mài)雙方這種互不見(jiàn)面、雙向、快捷的信息傳播模式把各自的意愿表達(dá)得非常明確，同時(shí)也為對(duì)方留下了充分思

18、考的時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò)上，雖然信息的溝通渠道是單一的，所有的信息都必須經(jīng)過(guò)線路的傳遞，但是這種溝通又是十分豐富的，現(xiàn)代化的多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程中的商品表現(xiàn)形式。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方法顯得軟弱無(wú)力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者需要掌握一系列新的促銷(xiāo)方法和手段，最終促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的撮合。（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求；即使在同一需求層次上，他們的需求也會(huì)有所不同。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，普遍具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。而且這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者直接參與商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍實(shí)行大范圍的對(duì)比選擇和理性的購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)促

19、銷(xiāo)手段具有比較強(qiáng)的“防御”能力，這些變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷(xiāo)理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。（4）市場(chǎng)調(diào)研和信息獲取的變化首先，網(wǎng)絡(luò)化、電子技術(shù)化的促銷(xiāo)手段十分便于對(duì)促銷(xiāo)信息中的不同變量、數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如收集各個(gè)環(huán)節(jié)的網(wǎng)站訪問(wèn)率、通過(guò)簡(jiǎn)單的問(wèn)答了解瀏覽者的各種特征，利用數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以準(zhǔn)確、快速地找到為企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)率的消費(fèi)者群體。此外，對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)方式、電子技術(shù)方式儲(chǔ)存的消費(fèi)者的反饋信息以及與企業(yè)的互動(dòng)信息，企業(yè)都可以專門(mén)地加以整理、分類及分析，以了解潛在客戶群的意向和意見(jiàn)。3. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)需求

20、類似的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營(yíng)銷(xiāo)組合方案，吸引盡可能多的消費(fèi)者。采取無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量；大批量的生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)，必然會(huì)降低單位產(chǎn)品的成本；無(wú)差異的廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)可以節(jié)省大量成本；不搞市場(chǎng)細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等所要耗費(fèi)的人力、物力和財(cái)力。這種市場(chǎng)策略也存在許多缺點(diǎn)，即這種策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的。如果同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，必然要形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。特別是在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，客戶需求趨于個(gè)性化，正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)幾乎沒(méi)有。4.請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述運(yùn)用電子郵件促銷(xiāo)應(yīng)注意的要素。（1）獲

21、取電子郵件地址進(jìn)行電子郵件的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，只有知道顧客的郵件地址才能進(jìn)行。因此，電子郵件促銷(xiāo)的第一步就是是收集潛在顧客的郵件地址。一般來(lái)說(shuō)，有以下幾種基本資源可供利用，包括：直接查閱原有客戶的郵件地址、通過(guò)在線或非在線的廣告讓瀏覽者主動(dòng)提供郵件地址、在網(wǎng)站上建立BBS討論區(qū)以便瀏覽者留下地址、顧客的推薦或介紹、租用在線公司的郵件列表、通過(guò)會(huì)員組織獲取（如校友會(huì)、協(xié)會(huì)等）。（2）具有吸引力的主題郵件主題是收件人首先可以看到的，如果主題富有吸引力且新穎，則可以激發(fā)收件人的興趣，促使其打開(kāi)電于郵件進(jìn)行閱讀，否則，收件人很有可能直接將郵件刪除而并不瀏覽。（3）淡化商業(yè)氣息電子郵件的內(nèi)容商業(yè)氣息濃重或許是網(wǎng)

22、絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)中通常出現(xiàn)的最大的錯(cuò)誤之一，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)使用者往往希望在網(wǎng)上能獲得一個(gè)自由的空間，而不是和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中一樣仍然處于商業(yè)化活動(dòng)之中。如果電子郵件的內(nèi)容過(guò)于冗長(zhǎng)或第一次與對(duì)方聯(lián)系時(shí)就試圖向?qū)Ψ戒N(xiāo)售自己的產(chǎn)品都是不合理的，這不僅不能給收件人留下較好的印象，反而很可能會(huì)引起收件人的反感。由于通過(guò)電子郵件進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)帶有一種客觀強(qiáng)迫性與不請(qǐng)自到性，與網(wǎng)絡(luò)上，“崇尚自由、民權(quán)”的口號(hào)格格不入，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)在電子郵件中添加富有人情味的內(nèi)容。只有收件人對(duì)郵件內(nèi)容不反感，銷(xiāo)售工作才是下一步考慮的事情。因此，郵件可直接稱呼顧客的名字（或用戶的注冊(cè)名）以拉進(jìn)距離，在郵件中的人稱也以第一、第二人稱的“你”、“

23、我”進(jìn)行。此外，在行文中不要過(guò)于格式化，應(yīng)該在隨意中附帶大方，令用戶更有親切感，為顧客營(yíng)造個(gè)輕松快樂(lè)、隨和的氛圍。（4）要讓顧客有自愿、自由選擇的權(quán)利并需尊重其隱私在發(fā)送郵件時(shí)，要確定發(fā)送對(duì)象，最好能讓消費(fèi)者自愿、自由地加入郵件服務(wù)名單。這就要求企業(yè)在搜集消費(fèi)名單時(shí)要注意他們的愿望，在明確得到同意或不反對(duì)后方可發(fā)送電子郵件。在他們接收企業(yè)的郵件時(shí)，還需要給他們留有選擇的權(quán)利，即可隨時(shí)拒絕接收或隨時(shí)重新開(kāi)通接收。此時(shí)，企業(yè)就必須要尊重消費(fèi)者的這種權(quán)利，萬(wàn)不可從己方利益出發(fā)而擾亂消費(fèi)者。對(duì)于每一位顧客的信息，企業(yè)要進(jìn)行保密，尊重其隱私，在未得允許的情況下，一定不要泄露任何作息。（5）郵件內(nèi)容要準(zhǔn)確

24、、富有情感并保持高質(zhì)量企業(yè)所發(fā)送的郵件內(nèi)容，如企業(yè)信息、產(chǎn)品或服務(wù)介紹、調(diào)研等，要準(zhǔn)確精簡(jiǎn)，不可繁雜零亂，以利于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者閱讀。在內(nèi)容準(zhǔn)確的同時(shí)，還要富有一定的情感，有一定的親和力、感染力，也可附加一些帶有問(wèn)候、關(guān)心等內(nèi)容的圖片或音樂(lè)等。對(duì)于寄出去的郵件，要仔細(xì)地檢查企業(yè)介紹、產(chǎn)品規(guī)格、單價(jià)、數(shù)量、服務(wù)項(xiàng)目、折扣率、優(yōu)惠期限及其他所有內(nèi)容和文字等，不能有任何差錯(cuò)，因?yàn)檫@關(guān)系到促銷(xiāo)信息的正確性，也關(guān)系到企業(yè)的形象與信譽(yù)。（6）回復(fù)顧客要及時(shí)當(dāng)顧客提出問(wèn)題或退回企業(yè)所發(fā)的郵件時(shí)，企業(yè)要能及時(shí)給予進(jìn)一步的回復(fù)，這樣既能通過(guò)電子郵件保持與顧客的聯(lián)系，更能為顧客解決實(shí)際問(wèn)題，并能找出顧客不感興趣的理由，

25、以便于企業(yè)下一次提供更好的服務(wù)。（7）發(fā)送頻率不宜過(guò)于頻繁國(guó)外有研究表明，內(nèi)容重復(fù)或相似的郵件，以每個(gè)月發(fā)送23次為宜。千萬(wàn)不要錯(cuò)誤地認(rèn)為如果發(fā)送頻率越高，收件人的印象就越深，就越利于進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。過(guò)于頻繁的郵件“轟炸”，只會(huì)讓收件人厭煩，甚至可能會(huì)將發(fā)件人的郵件地址列入“黑名單”而直接予以攔截拒絕接受。5. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容。第一，市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查是指對(duì)某一種產(chǎn)品或某一經(jīng)營(yíng)性服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)的收集、分析和整理，并以此作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目實(shí)施的決策依據(jù)。研究和分析消費(fèi)者市場(chǎng)需求，對(duì)于企業(yè)預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率以及制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略、掌握市場(chǎng)

26、的主動(dòng)權(quán)等方面具有重要的意義。（1）調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品需求量和企業(yè)銷(xiāo)售量產(chǎn)品的需求量調(diào)查包括了商品的需求數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格和包裝；商品的需求地點(diǎn)和時(shí)間；市場(chǎng)對(duì)商品需求的滿足程度；市場(chǎng)需求的影響因素等。即便消費(fèi)者對(duì)某些商品的需求似乎是無(wú)止境的（如食品），但由于購(gòu)買(mǎi)能力、替代品等方面的原因，產(chǎn)品的需求量總是在一定范圍內(nèi)波動(dòng)，即市場(chǎng)容量問(wèn)題。所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、以往的銷(xiāo)售量等調(diào)查情況確定自己的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，不能不假思索地一味生產(chǎn)某種看似走俏的商品，而不顧及現(xiàn)有的市場(chǎng)容量，這樣就會(huì)造成該產(chǎn)品市場(chǎng)飽和，進(jìn)而帶來(lái)產(chǎn)品積壓和資金回流不暢等問(wèn)題。（2）預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)資料，市場(chǎng)需求調(diào)查可以幫助企業(yè)了解市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀，熟悉市場(chǎng)的發(fā)展軌跡、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的信息，有利于企業(yè)制定相應(yīng)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規(guī)劃，同時(shí)又可以為營(yíng)銷(xiāo)人員提供系統(tǒng)信息支持，為其準(zhǔn)確、有效的預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品需求市場(chǎng)的未來(lái)變化和發(fā)展的趨勢(shì)提供有益的借鑒。第二，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所進(jìn)行的一系列有意識(shí)的活動(dòng)，這一過(guò)程從引起需要開(kāi)始，經(jīng)過(guò)形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、評(píng)價(jià)選擇、決定購(gòu)買(mǎi)到購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)行為等內(nèi)容。因此，研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素及其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，對(duì)于開(kāi)展有效