住宅地產(chǎn)營銷推廣方案第三部分

1、同創(chuàng)九龍盛世園營銷推廣方案下編總目第一卷 推廣策略卷（2頁47頁）第二卷 銷售部署卷（48頁88頁）第三卷 推廣策略卷目 錄第一章 九龍盛世園主題定位一、 文化性主題：母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園5二、 產(chǎn)品性主題：智慧的家，讓我們贏在未來9三、 誘惑性主題：體貼型造屋主張11四、 關(guān)于主題的應用14第二章 推廣原則：銷售為先，兼顧品牌18第三章 營銷推廣計劃19第四章 推廣方式22第五章 推廣預算及媒介安排25第六章 商鋪營銷推廣策略一、 本項目商鋪情況37二、 對商鋪的解讀與建議38三、 各段商鋪的定位問題38四、 目標客戶及價格定位40五、 推廣時機42六、 商鋪的賣點組合42七、

2、媒介選擇43八、 關(guān)于商鋪價格的有關(guān)其他資料43九、 商鋪調(diào)查問卷44第一章 九龍盛世園主題定位一、文化性主題主題定位語母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園本主題主要從文化的角度進行考慮，著重表現(xiàn)出九龍盛世園在開發(fā)過程中對所處區(qū)域六朝古都南京地區(qū)傳統(tǒng)文化的繼承，彰顯項目所處區(qū)域的文化魅力。同時本主題有效的結(jié)合了項目的案名“同創(chuàng)九龍盛世園”，是對案名的一種闡釋與意義的延展。秦淮河，南京的母親河，南京文化的發(fā)源地，在南京2500年的城建歷史中發(fā)揮著重要的作用。歷史上的十里秦淮是南京最繁華、最令人向往的地方，興盛繁榮的秦淮河兩岸，孕育了眾多的名勝景點與傳奇故事，是喜歡與水為鄰的南京人的居住佳地。今天，南

3、京市政府決定投資40億元巨資重塑秦淮河的筋骨，將其改造成一條流動的河、繁華的河與明亮的河，秦淮河夕日的繁華必將重現(xiàn)。龍，是中國文化的核心體現(xiàn)，氣宇軒昂，正義凜然，智勇雙全，自強不息，在五千年的中華文明發(fā)展歷程中一直是中華民族的精神圖騰，指引著人們不停的向前奮斗。時至今日，中國人仍然掩飾不住對他的喜愛，常以“龍的傳人”自稱，“人中之龍”更是對英雄的一種夸獎。九龍盛世園，位于南京外秦淮河畔的九龍地區(qū)，是城東南第一家以“龍”為主題的社區(qū)，表現(xiàn)出同創(chuàng)房地產(chǎn)對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚，以龍的形象展現(xiàn)出中華民族盛世昂揚的精神斗志，喻指九龍盛世園的業(yè)主創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的奮斗精神。同時本主題賦予了本項目吉祥、如

4、意、美好的憧憬，符合中國人的審美習慣。龍文化在九龍盛世園中的具體體現(xiàn)：n 與龍有關(guān)的景觀建設(shè)園區(qū)景觀規(guī)劃以“龍”為主軸，自然形成以主入口為“龍首”的景觀流線，由主入口大門至中心景觀區(qū)再到各個樓間小品，形成系列“龍”的主題景觀。可選主題景觀有：二龍戲珠：兩條龍相對，戲玩著一顆寶珠。筆走龍蛇：形容書法生動而有氣勢。出處：唐李白草書歌行：“時時只見龍蛇走，左盤右蹙旭驚電?！背C若驚龍：矯：矯健。常用于形容書法筆勢剛健，或舞姿婀娜。晉書王羲之傳：“尤善隸書，為古今之冠，論者稱其筆勢，以為飄若浮云，矯若驚龍?！饼堷P呈祥：指吉慶之事?？讌沧佑泦枺骸疤熳硬嫉拢瑢⒅绿?，則麟鳳龜龍先為之呈祥。”龍盤虎踞：盤：曲

5、折環(huán)繞；踞：蹲、坐。好像盤繞的龍，蹲伏的虎。特指南京。亦形容地勢雄偉險要。晉吳勃吳錄：“劉備曾使諸葛亮至京，因睹秣陵山阜，嘆曰：鐘山龍盤，石頭虎踞，此帝王之宅?！碧评畎子劳鯑|巡歌：“龍蟠虎踞帝王州，帝子金陵訪古丘。”藏龍臥虎：指隱藏著未被發(fā)現(xiàn)的人才，也指隱藏不露的人才。北周庾信同會河陽公新造山地聊得寓目詩：“暗石疑藏虎，盤根似臥龍。”龜龍鱗鳳：傳統(tǒng)上用來象征高壽、尊貴、吉祥的四種動物。比喻身處高位德蓋四海的人。漢書翟方進傳：“太皇太后臨政，有龜龍鱗鳳之應?！痹埡罋猓涸垼喝龂鴷r陳登，字元龍，曾慢待許氾；豪：豪放。形容性格豪放。三國志魏志陳登傳：“氾曰：陳元龍湖海之士，豪氣不除。”龍騰虎躍：像

6、龍在飛騰，虎在跳躍。形容跑跳時動作矯健有力。也比喻奮起行動，有所作為。唐嚴從擬三國名臣贊序：“圣人受命，賢人受任，龍騰虎躍，風流云蒸，求之精微，其道莫不咸系乎天者也?！鄙埢罨ⅲ盒稳莼顫姵C健，富有生氣。清吳趼人痛史第五回：“城外元兵雖多，卻被張世杰一馬在前，宗仁、宗義在后，如生龍活虎一般，殺入陣去。”云龍風虎：虎嘯生風，龍起生云。指同類的事物相感應。周易乾：“云從龍，風從虎，圣人作而萬物睹?！饼堒S鳳鳴：像龍在騰躍，鳳凰在高鳴。比喻才華出眾。南朝宋劉義慶世說新語賞譽：“君兄弟龍躍云津，顧彥先鳳鳴朝陽，謂東南之寶已盡，不意復感見褚生?！眓 與龍有關(guān)的園區(qū)小品： “龍之九子”系列囚牛（老大）:平身喜

7、愛音樂，幫常立在琴頭上，如漢族的胡琴，白族的三弦琴等。而蒙古的馬頭琴也可能是囚牛的變種。睚眥（老二）:它平身愛殺，所以多被安在兵器上，用以威鎮(zhèn)敵軍，同時又用在儀杖上，以顯得更加威嚴。嘲風（老三）：是只獸形龍，樣子有點象狗，它善于瞭望，故多安在殿角上。據(jù)說可以威攝妖魔，消滅災禍。蒲牢（老四）：喜歡吼叫，人們就把它安在鐘上，所說它是住在海濱的，但卻十分怕鯨魚，一但鯨魚發(fā)起攻擊，它就會嚇得亂叫。故人們把木杵造成鯨的形狀，以令銅鐘格外響亮。狻猊（jun ni老五）：形似獅子，是外來品，隨佛教傳入中國的，所以性格有點象佛。它好安靜，又愛煙火，所以往往把它安在佛位上或香爐上，讓它為佛門護法。霸下（老六）：

8、又名赑屃（bi xi），樣子似龜，相傳上古時它常背起三山五岳來興風作浪。后被夏禹收服，為夏禹立下不少汗馬功勞。治水成功后，夏禹就把它的功績，讓它自己背起。故中國的石碑多由它背起的。狴犴（bi an）：又名憲章，樣子像虎。相傳它主持正義，而且能明是非，因此它被安在獄門上下、門大堂兩側(cè)、以及官員出巡時肅靜回避的牌上端，以維護公堂的肅然之氣。負屃（fu xi老八）：因它喜愛文學，故多安在石碑的兩側(cè)。螭吻（chi wen老么）：又名鴟尾，魚形的龍。相傳是大約在南北朝時，由印度“摩竭魚”隨佛教傳入，它是佛經(jīng)中魚神座下之手，能夠滅火。故此，螭吻由此變化出來，所以它多安在屋脊兩頭，作消災滅火的功效。n 與龍

9、有關(guān)的樹木花草龍柏 龍爪槐 龍爪柳 龍爪棗 龍鱗松 九龍松 九龍柏 臥龍松 龍鳳松 蟠龍松 龍角木 龍腦樹 龍腦香樹 龍血樹 龍須藤 龍葵 龍牙花 龍牙草 龍吐珠 龍舌蘭 龍須草 龍須 龍須菜 龍爪花 石龍芮 五爪金龍 水龍 細子龍 吉龍草 石龍牙 草龍角 龍口花 龍面花 龍牙百合 龍尾蘇鐵 龍須牡丹 龍須海棠 紫龍須 繞龍花 游龍草 龍柱 蛇龍球 龍膽花 龍船花仙人掌“龍”種 牡丹“龍”種 菊花“龍”種 龍腦菊 龍公竹 龍孫 龍華 龍銜 龍鐘二、產(chǎn)品性主題主題定位語智慧的家，讓我們贏在未來本主題主要從項目的產(chǎn)品特性入手，結(jié)合同創(chuàng)集團IT產(chǎn)業(yè)的高科技背景以及本項目具有的智能化優(yōu)勢，提出“智慧的

10、家”的概念?！爸腔鄣募摇钡母拍畛錆M人性化，在九龍盛世園，住宅不再是堅硬的鋼筋混凝土，而仿佛具有了人類大腦的功能，住宅不再是只供人遮風擋雨的處所，而是人們的精神伴侶，人宅相扶，共同創(chuàng)造美好未來。隨著科技的高速發(fā)展，現(xiàn)代社會變得日新月異，人類的生活也越來越受到科技發(fā)展的影響。未來社會之間的競爭已經(jīng)變成了科學技術(shù)之間的競爭，掌握了科技便贏取了未來。九龍盛世園在住宅科技方面的創(chuàng)新，特別是在擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的社區(qū)智能化系統(tǒng)方面的突破，必將令業(yè)主掌握更先進的科學知識，占據(jù)未來社會競爭的主動。本主題可以充分享用同創(chuàng)集團在信息產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢，將消費者對同創(chuàng)集團在科技方面的領(lǐng)先地位的認識順利延伸到住宅領(lǐng)域，獲得

11、更多的IT產(chǎn)業(yè)精英對九龍盛世園的認可與喜愛。本主題在項目中的支撐點：n 同創(chuàng)集團信息產(chǎn)業(yè)背景南京同創(chuàng)信息產(chǎn)業(yè)集團有限公司，是中國跨地區(qū)的國有控股集團公司，是集微機制造，軟件開發(fā)，系統(tǒng)集成，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造，網(wǎng)絡(luò)應用，信息服務(wù)于一體的技工貿(mào)綜合性信息產(chǎn)業(yè)集團，是國家經(jīng)貿(mào)委重點支持的520戶重點國有企業(yè)之一，是江蘇省和南京市信息產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)?！巴瑒?chuàng)”是中國IT產(chǎn)業(yè)的知名品牌，1997年企業(yè)通過了ISO9002質(zhì)量體系認證，美國UL認證及FCC測試，并獲得了“中國消費者信得過產(chǎn)品”。n 小區(qū)智能化建設(shè)實用、適度超前、全方位同創(chuàng)地產(chǎn)公司依托“同創(chuàng)集團”高科技優(yōu)勢，以人為本，開發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的社區(qū)智

12、能化系統(tǒng)，遠程教育系統(tǒng)、在線醫(yī)療系統(tǒng)、VOD點播系統(tǒng)、煤氣泄露報警系統(tǒng)、物業(yè)管理信息系統(tǒng)、背景音樂、紅外線監(jiān)控系統(tǒng)、智能一卡通系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)等，為本項目的智能化建設(shè)提供了技術(shù)支持。n 以“知本型”為特點的業(yè)主構(gòu)成本項目所面對的目標客戶及未來業(yè)主，主要集中在2540歲，他們大多接受過高等教育，富有學識，具有一定的文化修養(yǎng)和品味，易于接受新事物、新科技、新產(chǎn)品。他們既渴望改善自己的生活，同時又有能力來改善，他們是社會的中產(chǎn)階級，是新興的“知本型”精英，他們的社會整體購買力是最強的。加之，同創(chuàng)企業(yè)作為“科技創(chuàng)業(yè)孵化基金”窗口單位的優(yōu)勢，為這群“知本型”業(yè)主的創(chuàng)業(yè)提供了重要支撐。三、誘惑性主題主題

13、定位語體貼型造屋主張n 原生性體貼因素完善的社區(qū)周邊配套1. 交通：位于南京市秦淮區(qū)大明路與秦虹路交叉口，有27、43、46、47、63、81、84、301、316、812、817、南金線等12條公交線路通過，出行便捷。2. 醫(yī)療：秦淮醫(yī)院秦虹分院、東方醫(yī)院、南方醫(yī)院3. 學校：馬家圩小學、武定新村小學、夫子廟小學分校（怡馨花園小學）、四十二中、行知實驗小學、行知實驗中學、二十七中分校（城南中學）4. 菜場：秦虹小區(qū)農(nóng)貿(mào)市場、光華門農(nóng)貿(mào)市場、石林家居廣場5. 銀行：中國建設(shè)銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行6. 超市：蘇果超市、蘇果便利、華誠超市、華聯(lián)紫金店、好又多超市n 創(chuàng)造性體貼因素每項工作、每個細

14、節(jié)都體現(xiàn)了人性化的體貼1.體貼型戶型設(shè)計主力戶型為集約型三房二廳集約型戶型設(shè)計，填補市場空缺，主力戶型為88112m2的三房二廳設(shè)計，舍棄了目前充斥市場的華而不實，大而無當?shù)膽粜?，真正從老百姓的生活實際及承受力出發(fā)，強調(diào)住宅的功能細分，創(chuàng)造真正適合老百姓生活需求的貼心產(chǎn)品。2.體貼型價格低總價、高得房率體貼的集約型戶型設(shè)計，為購房者帶來的最直接的實惠就是價格的實惠，從本區(qū)域市場平均水平來看，目前100m2以下的多為二房設(shè)計，而本項目在同等面積中實現(xiàn)了三房二廳的平面布局，在單價相同的情況下，集約、緊湊的房型設(shè)計，讓購房者實現(xiàn)了低總價支出，從而使購房者更為輕松地實現(xiàn)購房計劃。3.體貼型景觀戶戶有景

15、的均好設(shè)計園區(qū)景觀強調(diào)均好性和舒適的樓間距，每幢樓下均設(shè)休閑活動場所。以龍為主題的景觀流線貫穿整個園區(qū)，無論推開哪一扇窗，一泓清溪，或一窗月光花影，或綠意深濃，都帶給居者無限的遐想和一份慰藉心靈的寧靜。4.體貼型智能化建設(shè)實用、適度超前、全方位安全防范子系統(tǒng)：出入口管理及周界防越報警、閉路電視監(jiān)控、對講與防盜門控、緊急情況求助、巡更管理信息管理子系統(tǒng)：對安全防范系統(tǒng)實行監(jiān)控、車輛出入與停車管理、緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)信息網(wǎng)絡(luò)子系統(tǒng)：所有管線集中排布、每戶不少于兩對電話線和一個有線電視插座、有線電視網(wǎng)5.體貼型建筑材料的選用環(huán)保、節(jié)能雙層中空玻璃窗（A、B棟）：隔音、保溫聲控延時樓道燈：節(jié)能、安

16、全、便捷智能型電梯：東芝品牌變頻增壓直供水：供水管道采用鋁塑復合管，抗氧化，防止水質(zhì)二次污染8KW高標準配電：標準層每戶8KW，躍層每戶12KW6.體貼型社區(qū)配套成熟社區(qū)、便利設(shè)施關(guān)注弱勢群體的人性化細節(jié)處理：每幢樓前的入戶通道均設(shè)殘疾人坡道機動車位高配比：配比率達50%運動健身型配套：健身房、桌球室、乒乓球室、游泳池、網(wǎng)球場、兒童游樂場休閑娛樂型配套：閱覽室、書畫室、棋牌室、多功能放映廳生活型配套：超市、西餐廳、咖啡廳、干洗店、郵局、銀行7. 體貼型物業(yè)管理酒店式服務(wù)+智能化控制四、關(guān)于主題的應用一）三個主題的關(guān)系圖示母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園 統(tǒng) 領(lǐng)前期推廣主題 后期推廣主題 智慧的

17、家，讓我們贏在未來 體貼型造屋主張二）主題應用闡釋1、統(tǒng)領(lǐng)性主題：母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園A.該主題的內(nèi)涵：該主題從獨特的角度出發(fā)，帶有非常深邃的文化意蘊，高屋建瓴地對項目的現(xiàn)有資源進行提升與整合，提出了具有豐富文化內(nèi)涵與文化感召力的主題語言，達到一種房產(chǎn)開發(fā)的新高度，給廣大的購房者一種獨特的整體印象。B.與其他主題的關(guān)系：該主題是九龍盛世園項目推廣的統(tǒng)領(lǐng)性主題，為項目的整體推廣進行了文化上的一種拔高，是對九龍盛世園整個項目營銷過程推廣精神的一個統(tǒng)領(lǐng)，是下面兩個主題的母主題。該主題將貫穿整個項目營銷推廣過程的始終，無論是住宅部分還是商鋪部分的推廣，都可以在該主題的統(tǒng)領(lǐng)下進行深化與研展，

18、進而得到自身形象的成功提升。C.在推廣中的策略性考慮：在具體的推廣階段，該主題將與項目的標志進行結(jié)合，貫穿項目營銷推廣的全過程，特別是在前期形象宣傳期、階段性的銷售任務(wù)完成或整個項目接近尾聲時進行突出宣傳，從而站在一個高度上對項目進行概括，為購房者、業(yè)主留下一個形象豐滿的、內(nèi)涵豐富的形象，進而將項目以及開發(fā)商的良好形象深深植入消費者的腦海中。2、前期推廣子主題：智慧的家，讓我們贏在未來A.該主題的內(nèi)涵：該主題從九龍盛世園產(chǎn)品的特色入手，抓住了九龍盛世園小區(qū)的核心競爭力與同創(chuàng)房地產(chǎn)領(lǐng)先于其他房地產(chǎn)開發(fā)公司的地方（擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的社區(qū)智能化系統(tǒng)），對其進行一定的突出、完善，從而達到彰顯自身優(yōu)勢、

19、規(guī)避自身缺陷的目的，引導購房者從智能化方面對各樓盤進行比較，從而發(fā)現(xiàn)九龍盛世園在城東南板塊中的領(lǐng)先地位，進而選擇九龍盛世園。B.與其他主題的關(guān)系：該主題作為第一個統(tǒng)領(lǐng)性主題的子主題，是“母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園”主題在銷售上的階段性主題，是一種對統(tǒng)領(lǐng)主題在銷售上的應用，增加了統(tǒng)領(lǐng)主題的銷售促進作用，與“體貼型造屋主張”一起，完成主題對銷售的促進作用的目的。C.在推廣中的策略性考慮：該主題在項目銷售階段的前期，特別是在一期、二期住宅開盤銷售期進行宣傳，隨著小區(qū)智能化優(yōu)勢的顯現(xiàn)加以著重宣傳，使小區(qū)的智能化優(yōu)勢更加突出。由于此階段“九龍盛世園”是一個新樓盤，并且剛剛在媒體中露面，對購房者而言

20、相對陌生，此主題抓住了樓盤的核心價值，通過差異化的宣傳與競爭，必能吸引廣大的購房者，令“九龍盛世園”在眾多的樓盤中脫穎而出，獲得消費者的喜愛。3、后期推廣子主題：體貼型造屋主張A.該主題的內(nèi)涵：該主題從購房者的角度進行考慮，針對目前南京房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的各種問題：新建小區(qū)配套滯后、大而不當?shù)膽粜?、花費巨大卻沒有實用的景觀裝飾等等，提出一種全新的房地產(chǎn)開發(fā)的新主張，即完全從消費者的角度進行設(shè)計。從市場營銷的角度講，“體貼型造屋主張”帶有比較大的誘惑性，對于那些有著購房消費需求、急需購房卻在南京居高不下的房價面前望房興嘆時，（這樣的購房者實在是太多了）“體貼型造屋主張”的主題定位必將獲得他們的極大關(guān)

21、注，促使他們認識九龍盛世園，最終選擇九龍盛世園，這也便達到了主題的目的了。B.與其他主題的關(guān)系：該主題是第一個統(tǒng)領(lǐng)主題的子主題，是統(tǒng)領(lǐng)主題的階段性銷售主題，與第二個主題一起承擔起促進銷售的作用。只不過“智慧的家，讓我們贏在未來”用在銷售的前期，而“體貼型造屋主張”用在銷售的后期。C.在推廣中的策略性考慮：在具體的推廣執(zhí)行時，該主題是一個可以引起消費者注意，引起受眾普遍關(guān)注的話題，可以在各銷售階段期間，在報紙廣告上，進行新聞性軟文、以及銷售性軟文中進行宣傳，引起購房者關(guān)于“體貼型造屋主張”這種開發(fā)理念的討論，從而引起更廣大的目標購房者的關(guān)注。第二章 推廣原則：銷售為先，兼顧品牌一、廣告推廣“以實

22、為主”，充分展示“產(chǎn)品賣點”，以看得見的實惠讓消費者迅速動心；二、以高密集、全方位的廣告轟炸，迅速積累客戶，為開盤即形成熱銷奠定基礎(chǔ)；三、將產(chǎn)品優(yōu)勢最大化，以迅雷不及掩耳之勢，瞬間點爆市場，盡早實現(xiàn)資金回流；四、炒熱項目品牌的同時樹立企業(yè)的市場認可度，使之迅速成為城東南板塊的又一亮點。第三章 營銷推廣計劃一、推盤時間一）公開時間：2003年9月在售樓處開放、銷售工具到位的前提下，搶在10月黃金周前正式開始第一輪推盤及公開認購計劃，牢牢抓住1011月份的旺季市場，此階段以推薦A、B棟多層的住宅部分為主，同時為后續(xù)推出的小高層及商鋪等做好充裕的客戶積累。二）開盤時間：2003年11月2004年10

23、月n 2003年11月到2004年2月，A、B棟住宅部分開盤經(jīng)過3個月的蓄勢，第一輪客戶積累充分，如2004年1月順利拿到銷售許可證，A、B棟理應搶在2003年年底進入實質(zhì)銷售階段，本年度即實現(xiàn)資金回流。同時進入第二輪蓄勢推廣階段。n 2004年2月到5月，D棟住宅及所有商鋪部分開盤經(jīng)過春節(jié)長假的休整和蟄伏，2月到5月，樓市進入又一旺季，市場購買力強勁，此時，第二輪D棟應勢開盤，在第一輪余熱未散時立即掀起第二輪的銷售高潮。商鋪經(jīng)過大半年時間的調(diào)研、準備，已形成了足夠的市場關(guān)注度，至此已基本具備了銷售條件，蓄勢待發(fā)。商鋪是本項目整體營銷工作中一個重要的核心環(huán)節(jié)，考慮到商鋪的營銷手法不同于住宅，此

24、部分具體的推廣工作另案再議。（詳見第六章 商鋪營銷推廣策略）n 2004年5月2004年10月，C、E、F、G棟住宅部分開盤銷售旺勢的延續(xù)需要一輪緊接一輪的推波助瀾，經(jīng)過前兩輪的強勢推廣和人氣積累，搶在暑天淡季到來前，迅速進行第三輪開盤，保持銷售旺勢。三）清盤時間：2004年10月到年底預計經(jīng)過一年左右的時間，此項目的銷售工作基本完成，10月進入掃尾清盤階段，年底全面清盤。二、推廣階段一） 整體營銷推廣策略分為“四個波次”進行，自始至終保持項目 “持續(xù)的旺盛人氣、持續(xù)的旺銷勢頭、持續(xù)的市場關(guān)注度”。n 第一波次（2003年9月11月）：公開期，即市場認知時期n 第二波次（2003年11月200

25、4年2月）：一期開盤，即第一次銷售高潮n 第三波次（2004年2月5月）：二期住宅及商鋪開盤，即第二次銷售高潮n 第四波次（2004年5月10月）：三期開盤，即第三次銷售高潮，高調(diào)收勢 二）每一波次的推廣又分為“蓄水、發(fā)勢、持勢、轉(zhuǎn)換”四個階段，各階段推廣側(cè)重點各不相同n 蓄水階段優(yōu)勢媒體的集中造勢新聞輿論先行，形成一定的新聞關(guān)注度；致力于公眾認同的產(chǎn)品“核心價值”；以活動為核心，如產(chǎn)品解析會、客戶需求度調(diào)查等。n 發(fā)勢階段全方位、立體式密集轟炸高強度的推廣力度和廣泛的推廣范圍；報紙、電視、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)的立體式多媒體組合；優(yōu)越性價比及高附加值的優(yōu)勢體現(xiàn)；以“體貼型造屋主張”為核心的主力訴求

26、。n 持勢階段有節(jié)奏的常規(guī)性媒體發(fā)布組合以平面廣告為主的有規(guī)律的廣告發(fā)布；提升美譽度及消費者的口碑宣傳；廣告訴求著力解決有可能存在的購買抗性；適度營造“市場緊迫感”，保持不間斷的熱銷勢頭。n 轉(zhuǎn)換（下一階段的蓄水）兼顧品牌的高調(diào)推廣以產(chǎn)品提升項目品牌，以項目樹立企業(yè)品牌；以產(chǎn)品的市場稀缺定位，刺激連綿不斷的購買需求；以“龍文化”主題為業(yè)主營造未來生活的居住氛圍；適時介入 “創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、學習型社區(qū)”主題，提升項目附加值。第三章 推廣方式一、賣點提煉與廣告語言一）“龍文化”主題景觀n 龍騰盛世，成就永恒n 龍行天下，同創(chuàng)未來n 母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園二）體貼型產(chǎn)品n 小康時代，精致生活n

27、 從容生活，輕松實現(xiàn)三）集約型戶型n 好戶型，不浪費n 家不用大，一樣可以井井有條四）低總價、高性價比n 生活需要創(chuàng)造，荷包更要體貼n 不算不知道，一算偷偷笑五）具有“同創(chuàng)”科技優(yōu)勢的智能化設(shè)計n 科技的美是前衛(wèi)的，建筑的美是永恒的n 創(chuàng)新住宅科技，激發(fā)人生智慧六）科技產(chǎn)業(yè)的孵化器創(chuàng)業(yè)旺鋪n 知本新貴非凡會聚n 一個投資機會正在形成，一個新貴階層正在誕生n 月租高過月供，投資有賺頭，生活好甜頭n 投資*萬，財富成倍長二、階段性媒體宣傳的側(cè)重點一）蓄水階段：以新聞活動為主，戶外廣告先行，突出產(chǎn)品整體優(yōu)勢。在城東南主要干道及項目周邊先行發(fā)布戶外廣告，以先入為主的方式截流受眾的注意力；同時進行一系列

28、能引起新聞關(guān)注的推廣活動，如產(chǎn)品解析會、集約型戶型電視研討會等，通過新聞、軟文的宣傳突出產(chǎn)品整體的“體貼”。二）發(fā)勢階段：以強有力的立體宣傳攻勢，突出產(chǎn)品的“核心賣點”。以大量的媒體硬廣告形成強烈的視覺沖擊，短時間內(nèi)快速吸引眼球。此階段廣告以報紙平面為主，輔以電視、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)的立體攻勢，主要突出與產(chǎn)品有關(guān)的幾大“核心賣點”，如戶型、高性價比、智能化等。三）持勢階段：以有節(jié)奏的推廣策略，提升項目的“附加價值”媒體投放在密度安排上形成一定的規(guī)律，平面報媒的發(fā)布基本維持在每周一期，使受眾對本項目的關(guān)注形成一種慣性，同時將投放重點集中在強勢媒體，形成固定媒體、固定周期的有節(jié)奏的高頻度沖擊。此階段

29、的推廣重點逐漸在宣傳“核心賣點”的基礎(chǔ)上加入對提升項目品位和品牌的“附加優(yōu)勢”的宣傳，如龍文化景觀、創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢、學習型社區(qū)等。四）轉(zhuǎn)換：營造稀缺、緊俏的銷售氣氛，為后續(xù)產(chǎn)品的推出蓄水此階段的宣傳應注重銷售熱勢的氛圍渲染，給受眾造成一定的緊迫心理，為下一階段產(chǎn)品的推出做足充分的蓄水準備。第五章 推廣預算及媒介安排一、 推廣策略：銷售廣告為重，品牌廣告為輔；平面廣告為重，其他廣告為輔二、費用的分配原則：項目各部分銷售總額：住宅部分：37260平方米X3802元/平方米=141,662,520元商鋪部分：9800平方米X6050元/平方米=59,290,000元項目預算總成交額：住宅部分+商鋪部分=2

30、00,952,520元項目推廣總預算：200,952,520元X95%X1.55%約296萬元注：總推廣費用預算按總銷售額的95%計提，計提比例為1.55%三、各類費用的分配比例A. 報紙廣告：包括硬性廣告及軟性新聞炒作 約36% 107萬B. 戶外廣告：形象墻、燈箱、戶外廣告、公交車身 約15% 45萬C. 公關(guān)活動： 約9% 25萬D. 銷售工具：模型、印刷品、售樓處展板布置等 約19% 57萬E. 其他展示推廣：房展會 約7% 22萬F. 電視電臺網(wǎng)絡(luò)廣告：貼片和專欄 約7% 20萬G. 其他費用： 約7% 20萬說明： n 報紙廣告比例增加，尤其軟新聞炒作，快速強勢的樹立本項目形象；n

31、 戶外廣告比例增加，有效攔截周邊客戶群；n 公關(guān)活動比例增加，通過人際營銷鎖定客戶，增大客戶轉(zhuǎn)介紹。四、各階段推廣費用安排： A 銷售工具準備費用（2003年8月11月） 約19% 57萬元B 銷售準備期（2003年9月11月） 約24% 70萬元C 一期住宅開盤銷售（2003年11月2004年2月） 約16% 47萬元D 二期住宅及商鋪開盤銷售（2004年2月5月） 約17% 50萬元E 三期住宅開盤銷售（2004年5月10月） 約21% 62萬元F 清盤階段 約3% 10萬元一）銷售工具準備費用：（預算費用合計57萬元） 售樓處內(nèi)部布置費用（包括售樓處裝潢、家具及電器等） 25萬元 銷售辦

32、公用品（文件夾、售樓軟件等） 4萬元 效果圖（鳥瞰圖、總平圖，由專業(yè)公司設(shè)計） 4萬元模型：一個小區(qū)沙盤按照1：80的比例制作，規(guī)格2.74米 5.4萬元4個小戶型模型(A、B棟) 1.2萬元印刷品：精美樓書5000份 6元/份 3萬元戶型單頁5000份 2元/份 1萬元售樓處展板、展架 1.4萬元看房車 11座依維客看房車（價格待定） 12萬元二）銷售準備期的費用安排1、推廣時間：2003年9月到2003年11月2、總預算：70萬3、費用具體分布及安排n 戶外廣告：（預算費用合計45萬元）形式位置規(guī)格數(shù)量內(nèi)容發(fā)布期限費用備注售樓處旁廣告牌現(xiàn)場8米20米1塊以產(chǎn)品住宅宣傳為主一年約4.4萬含稅

33、金、外打燈，不含市容發(fā)布費工地形象墻現(xiàn)場圍墻面積850平方米，噴繪面積要小以樓盤整體形象宣傳為主一年約8萬噴繪，含制作費、市容費燈箱大明路汽車一條街2.31.5米/面10個以宣傳商鋪為主。九龍盛世園沿街賺錢旺鋪即將發(fā)售半年4.5萬單價0.9萬/面/年隨時可上燈箱秦虹路1.11.6米/面4個以宣傳住宅為主一年2.2萬單價5500元/面/年隨時可上戶外廣告牌龍蟠路與節(jié)制閘路交界處815米1塊以產(chǎn)品形象宣傳為主。前半年做住宅，后半年做商鋪一年16萬隨時可上公交車身廣告27W、47W等車身兩側(cè)掛牌四輛宣傳樓盤的地段優(yōu)勢，提升樓盤的知名度半年9.9萬我方建議暫不考慮n 房展會：（預算費用合計10萬元）

34、房展會參加與否根據(jù)具體銷售情況待定，以整體模型制作完成為前提 參加2003年秋季房展會一次（含展位費、布展費） 10萬元n 報紙廣告及新聞、軟文：（預算費用合計15萬元）報紙廣告預計投放2-3期，主要集中在開盤前一個月內(nèi)，對樓盤地址、開盤時間進行預告，對購房者進行截留，為開盤做準備。版面規(guī)格以半版、10.5通欄為主 在媒體選擇上以現(xiàn)代快報、金陵晚報、揚子晚報、南京晨報等主流媒體為主 15萬元 三）一期住宅開盤期的費用安排 1、推廣時間：2003年11月到2004年2月2、總預算：47萬3、可售房源為：A棟B棟住宅及B棟商鋪4、費用具體分布及安排n 報紙廣告及新聞、軟文：（預算費用合計32萬元）

35、大幅報紙廣告通知開盤銷售，制造開盤熱烈氣氛，制造搶購場面，以半版為主，可做1-2個整版，安排8期報紙廣告，每期2-3個媒體，進行輪番轟炸軟性新聞宣傳旨在提高市場關(guān)注度，制造興奮點 32萬元n 公關(guān)活動：（預算費用合計10萬元）由于此階段靠近中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，房產(chǎn)市場進入淡季，在此時制造一些活動可以有效吸引人氣，如有獎銷售、看房有禮、春節(jié)期間向準業(yè)主贈送禮物等等 10萬元n 網(wǎng)絡(luò)廣告：（預算費用合計5萬元）依靠同創(chuàng)集團在IT業(yè)、網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢，選擇南京房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站或等網(wǎng)站宣傳，吸引IT業(yè)界、廣大網(wǎng)民中的潛在購房者 5萬元四）二期住宅及商鋪開盤期的費

36、用安排1、推廣時間；2004年2月至2004年5月2、總預算：50萬3、可售房源：D棟住宅及其他所有商鋪4、費用具體分布及安排n 報紙廣告：（預算費用合計25萬元）此階段由房產(chǎn)淡季逐漸進入旺季，整個營銷推廣重點將放在商鋪上，報紙廣告預計投放6期，每期2-3個媒體，主要集中在3月4月5月份將以半版為主，對本項目商鋪的升值潛力、商業(yè)價值進行大力宣傳 25萬元n 公關(guān)活動：（預算費用合計15萬元）聯(lián)合秦淮區(qū)政府招商，打造秦淮中央生活區(qū)黃金旺鋪在高檔酒店舉辦商鋪價值解析會等針對商鋪的促銷活動聯(lián)合大明路汽車街管理辦公室，對沿大明路商鋪進行招商 對大型超市、商場、金融、汽車行業(yè)進行重點公關(guān)，促進其購買、入

37、駐 15萬元n 電臺廣告：（預算費用合計5萬元）選擇江蘇交通廣播網(wǎng)、南京體育臺等強勢媒體在黃金時段進行15秒電臺廣告對大明路商鋪進行推廣，吸引汽車經(jīng)銷商家的廣泛關(guān)注 5萬元n 其他費用：（預算費用合計5萬元）對節(jié)制閘路的戶外大牌的內(nèi)容進行調(diào)整，將住宅改為商鋪的推廣在建筑物上懸掛商鋪發(fā)售巨型布幅、商鋪宣傳資料的印刷等 5萬元五）三期住宅開盤期的費用預算1、推廣時間：2004年5月至2004年10月2、總預算：62萬元3、可售房源：C、E、F、G棟住宅4、費用具體分布及安排n 報紙廣告：（預算費用合計35萬元）此階段進入了住宅銷售的傳統(tǒng)旺季， 房地產(chǎn)銷售火爆。將以大幅報紙廣告形式對住宅、剩余的商鋪

38、進行推廣，以半版為主，安排1-2個整版，打造樓盤的良好形象 35萬元n 房展會：（預算費用合計12萬元）5月到6月是購房的旺季，在此時參加一次房展會將對本項目的住宅銷售大有幫助，且容易打響項目的知名度 12萬元n 電視廣告：（預算費用合計10萬元）電視廣告以打造樓盤形象、提升樓盤知名度為主，以住宅推廣為輔從而將九龍盛世園打造為2004年南京房地產(chǎn)界的知名樓盤，提升開發(fā)商的形象 15秒貼片電視廣告 10萬元n 其他費用：（預算費用合計5萬元） C、E、F、G棟住宅的宣傳資料的制作與印刷、補印，售樓部內(nèi)部家具的維護，銷售人員辦公用品的添加等等 5萬元六）清盤階段的推廣費用預算1、時間；2004年1

39、0月至2004年年底2、總預算：10萬3、費用具體分布及安排（略）七）關(guān)于戶外廣告費用安排的說明在同創(chuàng)九龍盛世園項目正式銷售前，將有一個較為充分的蓄水過程，由于本項目地理位置的顯赫，過往車輛非常多，在銷售準備期間，戶外廣告先行，可以有效攔截客戶，為客戶樹立先入為主的印象。在推廣的前期戶外廣告主要是以樓盤的形象推廣為主，當進入到實際銷售階段，戶外廣告的內(nèi)容主要是以產(chǎn)品推廣為主，并根據(jù)樓盤的實際操作情況做隨時的調(diào)整，不是一成不變的。我方結(jié)合項目本身的特性并經(jīng)過對價格和地段的綜合考察，現(xiàn)推薦以上幾處戶外廣告媒介（詳見上表）。秦虹路路段是居民區(qū)較集中的地段，人流量較大，所以我方建議此處燈箱以做住宅部分

40、的宣傳為主；大明路本身是汽車一條街，而且車流很大，且此路段可售商鋪稀缺，建議在此路段選擇一定數(shù)量的燈箱路牌，以做商鋪的宣傳為主；現(xiàn)場售樓處是本項目可充分利用的戶外宣傳媒介，我方建議在售樓處旁設(shè)巨型看板，與工地形象墻配合，有效攔截過往行人的視線，以引起受眾的充分關(guān)注。節(jié)制閘路口的戶外大牌地處交通要道城東干道與長樂路、秦虹路的交匯處，城東干道連接江寧新區(qū)與祿口機場，車流量非常的大，此處的戶外廣告牌必將吸引更多投資者的目光，促進商鋪的快速銷售；節(jié)制閘西與夫子廟、好又多超市等城南的商業(yè)中心相連，東與本項目相距不遠，是南京主城區(qū)進入秦虹小區(qū)的必由之路，過往的公交車、行人很多，此處的廣告牌必將促進住宅的熱

41、銷。另外，戶外廣告的費用預算雖然全部放在銷售準備期，但是有些戶外廣告的發(fā)布時間并非全部安排在銷售準備期，在實際操盤過程中可以根據(jù)具體銷售情況確定發(fā)布時間。如公交車身廣告可以選擇在一期開盤期間進行發(fā)布，大明路上的以宣傳商鋪為主的燈箱可以配合商鋪開盤銷售的時間確定發(fā)布時間。五、項目包裝項目整體形象包裝、風格、色調(diào)與項目的整體定位相一致。一）樓盤VI策略：含項目名稱、項目標志、標準色、標準字體、延展部分n 項目標志及闡釋n 標準色（詳見設(shè)計稿）n 標準字體（詳見設(shè)計稿）n 延展部分（詳見設(shè)計稿）二）部分包裝（詳見設(shè)計稿）1.項目工地的包裝n 工地氛圍：利用彩旗、氣球等宣傳品，吸引人們的注意力，營造人

42、氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場，又能與周邊環(huán)境互相分開n 工地路牌：表明工程名稱和位置，直接與工程形象關(guān)聯(lián)n 工地大門：兩旁可掛上標語、對聯(lián)，營造氣氛2.工地圍墻的包裝n 明確發(fā)展商、建筑商、設(shè)計者等開發(fā)主體以及合作企業(yè)的專業(yè)性n 圍墻上標注項目名稱、項目徽標、發(fā)展商、售樓電話等，起告知和美化作用3.售樓部的包裝n 售樓處外觀導示牌、門頭、外墻裝飾（附售樓處外觀示意圖）n 接待廳導入“數(shù)字化”的高科技銷售工具以及多媒體展示工具，凸現(xiàn)同創(chuàng)品牌的科技先進性（附接待廳示意圖）n 模 型整體規(guī)劃模型、景觀示意、三維戶型模型、智能化演示模型（附模型示意圖）n 展 板與“小康時代、精致生活”的主題情趣相吻合（

43、附展板示意圖）n 銷售工具準備：項目簡介、立面效果圖、平面圖、項目施工進度、銷售窗口表、物業(yè)管理及收費標準、單元銷售面積、銷售價格、付款方式、預售證、銀行按揭、沙盤、效果圖、整體規(guī)劃圖、指示棒、卷尺、計算器、本項資料夾、標準信封、專用筆、標準信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅，日常用品如煙灰缸、茶杯、報紙架、舉報箱、建議箱等n 銷售材料準備樓書、戶型單頁、展板、布幅、條幅、展架等n 樣板房設(shè)置和包裝（附樣板房示意圖）六、公開期及開盤期活動一）1-2次展銷會n 2003年冬季房展會n 2004年春季房展會二）1次項目說明會開盤前三）新聞炒作話題；n 老百姓的社區(qū)集約、智能、高性價比n 智慧革命智能化

44、、同創(chuàng)的科技優(yōu)勢n 城東南板塊成熟生活領(lǐng)地第六章 商鋪營銷推廣策略一、本項目商鋪情況商鋪位置分布面積(平方米)特征可正式銷售時間備注B幢一、二層2200 最大進深33米 最小進深11米 柱間距7米預計03年底 一層高4.2米 二層高3.3米 整體可做超市C幢一、二層1400 進深約20米 柱間距7米04年二季度層高同上，靠小區(qū)大門D幢一、二層2400 最大進深27米 最小進深18米 柱間距7米04年二季度 層高同上，靠小區(qū)大門 更靠近大明路大明路商鋪3800 進深18米 柱間距8米04年二季度 一層高4.2米 二層高3.3米 是大明路汽車一條街上最成型的商鋪合計9800二、對商鋪的解讀與建議1

45、、商鋪完善了小區(qū)的圍合形態(tài)。小區(qū)在秦虹路和大明路沿街都設(shè)置商鋪，特別是秦虹路和大明路交匯處的商鋪，成弧形并把兩條路上的商鋪連接起來，最終完成小區(qū)的圍合形態(tài)?；⌒瓮饬⒚嫒趸宿D(zhuǎn)角處的突兀，豐富了建筑形態(tài)。商鋪在外，住宅在里的布置協(xié)調(diào)了商業(yè)人流和住宅寧靜之間的矛盾。商鋪的繁華與小區(qū)中心廣場綠化的巧妙結(jié)合；既可享有繁華的都市生活，又可擁有幽靜的園林情調(diào)。2、為小區(qū)生活增添精彩。小區(qū)加商鋪的住宅形式為商鋪帶來了大量的人流；同時商鋪又為小區(qū)業(yè)主提供購物、休閑場所，兩者相輔相成，相互促進。商鋪不增加配套設(shè)施，卻成為住宅配套設(shè)施，建成后還可出售，高額的利潤利于開發(fā)商回籠資金，可以說商鋪的設(shè)計是非常成功的，是

46、九龍盛世園的一大賣點。3、分隔出售。小區(qū)商鋪和住宅連在一起，多數(shù)住宅下2層都為商鋪，商鋪面積比較大。整體出售的話總價會比較高，針對的客戶群會減少，銷售比較困難。建議把商鋪分隔出售以降低價格，拉攏更多的客戶。三、各段商鋪的定位問題解決各段商鋪的定位，主要為了在營銷推廣中進行宣傳服務(wù)，把握好目標客戶群并且有效地進行媒體選擇、組合，安排恰當?shù)墓P(guān)活動，利用恰當?shù)娜穗H傳播渠道等工作，從而更好的促進商鋪的銷售。一）秦虹路商鋪定位：秦虹路商業(yè)配套中心定位理由，主要從以下幾個方面考慮：1. 秦虹路顯然和大明路商鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)不同，大明路由于是南京南北的交通要道，車流量非常大，與汽車相關(guān)的行業(yè)向此集中，如汽車銷

47、售、汽車修理、汽車配件、汽車美容等等，主要的商業(yè)氛圍也集中在大明路。2. 秦虹路兩側(cè)集中有大片居住社區(qū)，如秦虹小區(qū)、怡馨花園、康馨花園、武定新村等成熟社區(qū)，人流量比較大，秦虹路兩側(cè)商鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)以超市、美容美發(fā)、干洗、銀行等與生活息息相關(guān)的商業(yè)設(shè)施為主。但是原街道兩邊門面房開間、進深都比較小，沒有條件開設(shè)檔次較好的餐飲、休閑茶座、超市、娛樂場所，而人們生活水平的提高又需要這些配套，本項目的商鋪正好切合這種需要。3. 本段商鋪交通條件良好，大明路上的公交車站就在本項目邊上，從馬家圩上下車的人流可以被充分吸納，秦虹路上公交站就在本小區(qū)門口，擁有這樣良好的人流資源，商鋪用于生活配套非常恰當。并且秦虹

48、南路上住宅小區(qū)很多，商業(yè)配套檔次低，很不完善，本項目高檔次的商鋪成功填補了市場空白。4. 秦虹路是秦淮區(qū)重點打造的街區(qū)，未來必然有較大的發(fā)展空間，但是目前秦虹路上的商業(yè)配套比較散亂，檔次很低，無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的高品位生活的需求，目前秦虹路地帶的居民經(jīng)常到長樂路的好又多超市、月牙湖附近的華聯(lián)紫金店這兩個地點購物，這充分說明秦虹路目前的商業(yè)設(shè)施的不夠的。本項目可針對目前生活配套特別是藥店、金融、超市、餐飲、娛樂等商家進行重點公關(guān)，促進大型商家的購買與進駐。在推廣方面，可以就秦虹路目前商業(yè)配套檔次低的情況，可以展開充分發(fā)揮，形成熱點，形成關(guān)注焦點：秦虹路會成為中高檔生活區(qū)嗎？他的生活配套還缺什么

49、？九龍盛世園10000平方米的門面房可以為秦虹路帶來什么？二）大明路商鋪定位：大明路汽車貿(mào)易黃金旺鋪本項目門面房是大明路未來最成型的門面房。大明路幾公里沿線全是經(jīng)營汽車的門面，但門面房品質(zhì)低劣，開間進深都較小，要么就是各門面分散不集中。本項目的門面房將是最成型的門面房，開間達到8米，長110米，有利于集中。特別是大明路的北段，商鋪的需求量非常大，但商鋪卻非常缺少，現(xiàn)有的商鋪檔次很低。隨著大明路北段人口的聚集，特別是中和橋改造的實施與完成，大明路北段的交通咽喉要道的地位將更加顯現(xiàn)出來。夾崗收費站的建立，以及高橋門地區(qū)小水關(guān)橋不能通行，使得城北、城東地區(qū)去江寧的車輛全部改道中和橋。交通樞紐地位的加

50、強、過往車輛的增加必將帶來商業(yè)空間的增加，本項目內(nèi)外條件的雙重組合，必定使九龍盛世園的商鋪成為大明路的新鋪王，無論對于汽車貿(mào)易、汽車配件還是對于汽車修理行業(yè)來說，本項目的商鋪都是非常適合的。四、目標客戶及價格定位一）門面房的價格項目周邊門面房價格大明路和秦虹路上目前已經(jīng)無商鋪銷售，2003年以前銷售的門面房價格大約在6000元/平方米左右，如九龍雅苑的門面房160-1300平方米，可自由分割，層高4.2米，6000元/平方米起。大明路上的門面房目前非常熱銷，處于有價無市的狀態(tài)，并且近期內(nèi)除本項目外不會有大規(guī)模的門面房上市。根據(jù)報道，大明路中段的一處230平方米的門面房售價達到了6800元/平方米，大明路段租賃價格大約為60-100元/月/平方米，按照10年投資期算，門面房價格大約可以定到6000-10000元/平方米。二）門面房客戶群秦虹路