4Ps和4Cs理論在房地產(chǎn)營銷的應用.ppt

1、在房地產(chǎn)營銷的運用,演講：姚蕾 成員：姚蕾、李雪琴、陳亮,4Ps和4Cs理論,市場研究階段,方案決策階段,營銷策略制定,宏觀市場研究 區(qū)域市場研究 競爭對手研究 潛在消費者研究,項目投資分析 企業(yè)實力研究,產(chǎn)品客戶 價格成本 渠道便利 促銷溝通,市場定位建議 產(chǎn)品定位建議,選定方案,完整的房地產(chǎn)項目的營銷策劃步驟,4Ps營銷理論,The Marketing Theory of 4Ps,4Ps理論簡介,Product 產(chǎn)品,Place 渠道,Price 價格,Promotion 促銷,1,2,3,4,4P,1、產(chǎn)品（Product）,定義：從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和

2、消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。,2、價格（Price）,定義：是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。 影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。 最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。,3、渠道（Place）,定義：所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。,4促銷（Promotion）,定義：促銷是公

3、司或機構用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。,小結,第一、客觀的追求適合市場需求的產(chǎn)品，建造高品質(zhì)的社區(qū)； 第二、圍繞準客戶群體制定切合實際的市場價格； 第三、圍繞銷售工作從各方面做到最好，牢牢把握住來訪客戶群體； 第四、從策劃方面針對性的，整合信息傳播途徑，將信息準確及時的傳達給目標客戶群體。,4Cs營銷理論,The Marketing Theory of 4Cs,4Cs營銷理論的內(nèi)容,1Customer(顧客),主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研

4、究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value)。,2Cost(成本),Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格)。它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。,3Convenience(便利),Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。 4C理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而

5、不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。,4Communication(溝通),Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。 4C認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。,月亮灣花園二期,案例分析,案例分析,月亮灣花園二期詳細信息,案例分析,月亮灣花園二期樓盤信息,案例分析,案例分析,策略一：為客戶打造一個適合生活和居住的空間?？舍槍υ铝翞郴▓@二期項目重

6、新提煉項目賣點，制定出鮮明的社區(qū)主題。通過對主題的宣傳向消費者傳達強烈的“生活”概念。通過對文化、管理、服務、景觀環(huán)境、發(fā)展商實力的炒作，塑造一個深具內(nèi)涵的社區(qū)。,Customer營銷策略,案例分析,策略二：提升項目品牌和企業(yè)品牌內(nèi)涵，為客戶創(chuàng)造更多價值。在塑造產(chǎn)品品牌的同時，通過報紙或者公益事業(yè)擴大企業(yè)知名度，建立良好的市場口碑，樹立企業(yè)形象，促進項目銷售。,Customer營銷策略,案例分析,策略三：提高產(chǎn)品知名度，為客戶提供物有所值的房子。張家界市場對框架結構的住宅了解程度一般，可以針對性的加以宣傳，從質(zhì)量、使用期限等重要問題加以宣傳；物業(yè)方面也是消費者購房時關注的重要問題，可以從物業(yè)管

7、理、物業(yè)服務兩條線出發(fā)，在物業(yè)問題中做足宣傳，做好工作，真正讓消費者感受到物業(yè)的正規(guī)化和人性化，給消費者傳達一種買房子，買高品質(zhì)生活的概念。,Customer營銷策略,案例分析,策略一：提升項目的市場認知度。針對什么是框架結構、物業(yè)如何收費等消費者擔心的問題提出了一些溝通信息和解決措施。 采用軟文針對框架結構住宅的好處、物業(yè)管理、服務與收費、小高層住宅的優(yōu)點進行炒作； 考慮公益活動和傳播等手段，在張家界比較繁華的地段，懸掛條幅、贈送資料進行認知度宣傳； 針對本項目的目標客戶，通過時裝發(fā)布等形式，目的在于通過活動提高消費者的認知度和改變部分消費者的消費觀念，吸引消費者來到銷售現(xiàn)場，建立月亮灣花園

8、項目的市場口碑。,Communication營銷策略,Communication營銷策略,案例分析,策略二：選擇合適的溝通渠道。根據(jù)對市民購房時關注的媒體的調(diào)查分析得知，客戶群體了解房產(chǎn)信息的主要途徑是網(wǎng)絡和通過朋友或老客戶介紹的方式，這兩種方式來獲取項目信息的比例達到了55. 41。 針對購房信息途徑的分析，在項目的推廣中，主要依靠網(wǎng)絡，在張家界房 產(chǎn)信息網(wǎng)的投放中以硬性廣告和軟文搭配交替進行。軟文搭配主 要用于闡述賣點和滲透觀念。 通過成立“客戶會”形成網(wǎng)絡營銷，最大限度釋放“老帶新”的作用；,案例分析,Communication營銷策略,策略二（續(xù)）： 在電視媒體中投入“滾動字幕”廣告，

9、擴大項目知名度； 在廣播電臺，針對出租車司機常聽的節(jié)目段，投入相應的產(chǎn)品形象廣告；且可酌情考慮，投入座談性或采訪性的軟廣告，對項目的特點加以解釋，深化市場認知度； 在項目周邊或市區(qū)主要地段設立“道旗”和大型戶外廣告牌，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象； 制作DM傳單，針對目標客戶群體進行投遞。,案例分析,策略一：根據(jù)本項目的購買客戶群體的分布情況，改變過去銷售員在銷售案場被動等待客戶上門的“坐銷”方式為主動上門尋找客戶的“行銷”方式，把項目的銷售帶到本項目主要客戶群體的分布區(qū)域，提高項目目標消費者獲得項目信息和購買的便利性。 策略二：提供直達市區(qū)繁華地段的看房專車，使得目標客戶能夠在下班后第一時間內(nèi)來本項目

10、現(xiàn)場看樓。,Convenience營銷策略,案例分析,策略三：對一些主力戶型，通過設計合理的樣板間來給與客戶最為直接的印象，便于客戶的購買決策，同時在樣板間配備專業(yè)的裝修人員，在現(xiàn)場解答客戶提出的各類有關戶型裝修的問題。在那些銷售上存在一些問題的戶型，也要通過樣板間的裝修來解決這個問題。 策略四：通過統(tǒng)一說辭、整改銷售案場；完善銷售資料(重新定位社區(qū)主題，制做新的宣傳資料)：發(fā)放新穎的、具有實用性的窟傳禮品(如：口袋書型通訊錄、宣傳折扇等)擴大宣傳接觸面等措施為消費耆了解項目內(nèi)容提供便利性。,Convenience營銷策略,案例分析,策略一：在社區(qū)內(nèi)提供一些針對老年人的同?；顒拥膱鏊?，為項目內(nèi)

11、客戶的年老親屬舉辦各類活動，提高項目在客戶的心理價值。 策略二：對于老客戶帶來的新客戶，通過贈予新客戶相應折扣的優(yōu)惠，給老客戶提供免去一年物業(yè)管理費的優(yōu)惠措施扣點，同時在一些節(jié)假日舉辦抽獎活動、送廚房裝修、家用電器等銷售手段，降低客戶購房的成本，促進項目銷售。,Cost營銷策略,案例分析,策略三：為客戶提供免降低購房支出的措施：例如在客戶認購產(chǎn)品并辦理按揭的過程中，由開發(fā)商提供免息的相當于住宅按揭款20的貸款給消費者，相當于客戶只用支付10的首付款就能辦理銀行按揭和簽訂銷售合同，20的貸款在一年內(nèi)歸還開發(fā)商。 策略四：在客戶購房價款的基礎上加上一定數(shù)額的裝修費用，以加總后的費用作為客戶辦理按揭

12、的合同款，這樣能夠解決一些具備長期還款能力但是擔心裝修費用的客戶的后顧之憂。,Cost營銷策略,4Cs營銷理論的不足,1、4Cs是顧客導向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。,4Cs營銷理論的不足,2、4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)

13、展性。,4Cs營銷理論的不足,3、4Cs以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。,4Cs營銷理論的不足,4、4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。,4Cs營銷理論的不足,5、4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系，如互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等 。,總結,4Ps理論應該作為房地