品牌案例倫教城市品牌建設溝通方案(奧斯拓廣告).ppt

1、品牌：城市最美的風景【倫教城市品牌建設溝通方案】,澳思拓廣告 2007.08.08,認識“城市品牌”,城市品牌研究簡析,3,【城市品牌】,城市品牌是在商品品牌基礎上的發(fā)展和延伸，是對城市經(jīng)營管理的一種新的觀念和意識。 它與商品品牌具有類似之處：城市品牌是人們辨認和區(qū)分一個城市的標識，是這個城市形象和特色的抽象概括和凝聚，也是這個城市定位發(fā)展的導向； 城市品牌的內(nèi)涵又遠比商品品牌來的廣泛：它是以城市為主體，包含了城市形象、城市文化、城市營銷等各個方面，是一個由許多綜合因素構成的復合體系。 城市品牌可以看作是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和，以及由此所

2、產(chǎn)生的感知、認知與聯(lián)想，是城市政府、社會組織、企業(yè)、人及城市所提供的產(chǎn)品、服務等品牌的綜合。,4,城市品牌與城市發(fā)展戰(zhàn)略,城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃在規(guī)劃的層次上來說高于城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，城市戰(zhàn)略規(guī)劃是綜合性考慮發(fā)展城市的經(jīng)濟、文化、環(huán)境等多方面的可持續(xù)發(fā)展步驟以及手段的整體規(guī)劃。 城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是在功能層面與經(jīng)濟、環(huán)境、社會、政府等戰(zhàn)略平行，并協(xié)同作為城市發(fā)展戰(zhàn)略職能的一部分，在實現(xiàn)自身目標的同時來促進現(xiàn)城市發(fā)展目標的實現(xiàn)。 因此：城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可以納入城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中進行考慮,城市發(fā)展戰(zhàn)略,政府,社會,經(jīng)濟,環(huán)境,人文,城市 品牌,5,城市品牌之香港*-背景,二次世界大戰(zhàn)后香港成為制造業(yè)中心，

3、20世紀70年代起發(fā)展成為亞洲區(qū)域強大的商業(yè)中心，8090年代成為亞洲區(qū)域的金融中心，今日香港已躍為亞洲區(qū)域的信息科技樞紐。 香港一直備受國際社會推崇，在全球享有良好聲譽，但是隨著亞洲金融風暴和全球經(jīng)濟的影響，近年香港經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)了緩慢增長的趨勢，香港面對著一個新的挑戰(zhàn)：在國際社會普遍認為香港經(jīng)商成本和生活指數(shù)高昂的情況下，如何加強向他們宣傳香港可以為他們帶來較大增值，以及在香港工作和生活能夠給他們的企業(yè)和個人帶來比其他城市更多的利益和好處？ 此外，如何面對全球知識型經(jīng)濟的到來和競爭、高科技人才的短缺、增強香港在國際出口、金融服務和商業(yè)方面的競爭優(yōu)勢、面對新加坡高科技的發(fā)展和上海加迅速崛起，香

4、港在亞洲的地位受到了某種程度的威脅。 一系列問題，讓香港面臨著100年以來從未有過的壓力和危機感。,*說明：因香港品牌塑造案例在國際上具有極大影響力，故我們將其放在世界上來看。,6,城市品牌之香港-品牌核心,香港城市品牌定位的精神內(nèi)涵構成了品牌的核心價值。重要的品牌品質(zhì)：機會、創(chuàng)意和企業(yè)精神。追溯香港從一個漁村發(fā)展到今天的國際大都會，香港的自由開放和積極進取精神形成城市品牌的基因。 因此香港城市品牌的核心價值確定為：“文明進步 、自由開放 、安定平穩(wěn) 、機遇處處 、追求卓越?！?香港的品牌個性描述為：“大膽創(chuàng)新、都會名城 、積極進取 、卓越領導 、完善網(wǎng)絡”。,7,城市品牌之大連-背景,大連作

5、為遼寧省的一個海濱城市，作為東北老工業(yè)基地，大連給人一種沉重、落后的感覺。在提出建設城市品牌之前，大連只是個普通二線城市。 但作為北方的重要港口城市，大連素有中國“北方明珠”之稱。東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境，與此同時“環(huán)保”和“旅游”成為大連的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。 如何整合環(huán)保和旅游優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，從國內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出？ 90年代后期大連在國內(nèi)標新立異，實施“城市環(huán)境名牌”戰(zhàn)略：以作為經(jīng)營城市突破口，“不求最大，但求最佳”，規(guī)劃、建設、優(yōu)化、美化城市環(huán)境，營造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，打造環(huán)境優(yōu)美的國際名城，首開環(huán)境競爭之先河。

6、大連正是從旅游業(yè)角度出發(fā)，采取了“拆墻添綠”、“廣場生趣”等一系列環(huán)境建設工作。,倫教，我們需要什么樣的城市品牌？,當我們確定城市的使命、遠景以及發(fā)展戰(zhàn)略的時候，實際上已經(jīng)做出了城市品牌建設的決策，那么我們必須明確：,城市的價值觀是什么？ 城市品牌的發(fā)展目標是什么？ 我們的城市品牌與其他城市品牌的區(qū)別也即品牌定位是什么？ 如何結合城市戰(zhàn)略、城市精神對品牌進行明確定義？ 在長時間內(nèi)如何管理、維護、強化、提升我們城市品牌？,城市品牌：看自己,倫教城市品牌建設、品牌定位策略初探,立足現(xiàn)在，展望未來倫教，我們希望它未來是什么樣子？,12,倫教城市品牌個性描述,觀念創(chuàng)新 和諧奮發(fā) 遠見未來 品牌個性解析

7、： 觀念：無形生產(chǎn)力 創(chuàng)新：競爭力與生命力 和諧：凝聚力，良好的社會環(huán)境，人類共同的追求 奮發(fā)：內(nèi)在精神與行動力 遠見未來：占領制高點，可持續(xù)發(fā)展，循環(huán)經(jīng)濟，和諧社會！,13,建立倫教獨特的文化品牌,文化品牌將主要肩負對內(nèi)提高民眾凝聚力的作用，使各個群體對自己所在城市產(chǎn)生認同感和歸屬感，因此文化品牌一定是非常親民的、有親和力的； 當文化品牌產(chǎn)生一定影響后，對外則形成吸引力的有機部分； 文化品牌更主要是民眾的廣泛參與、體驗，最終形成一種自覺的熱情和向心力。 在品牌建立的過程中，形成倫教自己的文化特色。 倫教文化品牌也將成為城市品牌發(fā)展與推動的有力支持。,14,倫教文化品牌創(chuàng)意參考,人類共同的追求

8、是：和諧 人的共同語言與情感追求則是：愛 【愛在倫教】 倫教文化品牌創(chuàng)意解析： 一語雙關：倫教是一個充滿愛與和諧的地方，體現(xiàn)倫教對民眾的關愛和使命感；人們選擇倫教，扎根倫教，“愛”在倫教。體現(xiàn)扎根倫教的歸屬感?！皭墼趥惤獭保岣吣哿?，推進和諧社會發(fā)展。,愛,關愛，愛心，和諧所在,喜歡，魅力所在,15,【愛在倫教 情系夕陽】老人節(jié)文化活動,倫教敬老之風蔚然而成，各村（居）委會每年都舉辦敬老大會等活動，最長達16年之久。 然而一直以來都是各村（居）委會自行操辦，年年如是。 不妨通過統(tǒng)一組織，集中舉辦一次有點新意的老人節(jié)文化活動，豐富老年人生活。 重陽節(jié)“千叟宴”同時舉行快樂老人卡拉OK大賽、鉆婚

9、金婚銀婚頒獎儀式。,實驗性項目運作,另附專案陳述,16,城市品牌CIS系統(tǒng)開發(fā)*,CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）是指以刻畫企業(yè)個性，突出企業(yè)精神，對外起到企業(yè)識別、社會認同的效應，進而促進企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的設計系統(tǒng)。 所謂城市CIS，即通過對城市形象有關的一切要素（理念、行為、視覺）進行全面系統(tǒng)的規(guī)劃設計，并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳達，塑造一種與眾不同的形象，以謀取社會大眾認同的城市形象戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括： 理念識別系統(tǒng)（MIS） 視覺形象系統(tǒng)（VIS） 行為形象系統(tǒng)（BIS） 聽覺形象系統(tǒng)（HIS） 風情識別系統(tǒng)（FIS）,*倫教城市品牌CIS系統(tǒng)將在倫教品牌核心價值和發(fā)展戰(zhàn)略確定后，進行系統(tǒng)開發(fā)與設

10、計。,17,城市文化品牌開發(fā),城市文化的作用就是要讓一個城市“活”起來，生動、形象、親切起來，從而吸引人們的關注，讓人們重新認識城市，了解城市，既提高城市知名度，打響城市品牌，還將起到吸引人才，繁榮經(jīng)濟的作用。 圍繞品牌定位與核心價值開發(fā)具有倫教特色的文化。 前文所述的【愛在倫教】，作為倫教城市品牌的子品牌進行開發(fā)，是倫教城市品牌的一個組成部分。文化品牌主要針對不同受眾開展相應的文化活動。圍繞“愛在倫教”主要分為三大部分： 倫教整體文化活動策劃 倫教社區(qū)文化活動策劃 倫教外來工文化活動策劃*,城市文化開發(fā)規(guī)劃,* 詳見本案第？頁【愛在倫教】外來工特色文化策劃概念部分,18,營造獨特的城市品牌體

11、驗,體驗營銷已經(jīng)成為當今最有力和最實效的營銷方式之一。 城市品牌的體驗涉及城市形象工程、人文景觀化以及精神承載。 具體項目包括：環(huán)境保護、市容市貌、園林綠化、公共交通、道路、標志性建筑、城市景觀、文化設施、體育設施等。 城市獨特的品牌體驗，也可以圍繞城市的品牌核心組織相應的節(jié)事活動進行構建。 通過前一階段城市雕塑、廣場文化小品公開征集活動，作品的實施即是倫教營造獨特城市景觀的一部分。,19,【愛在倫教】外來工特色文化策劃概念,【愛在倫教】藍領卡拉OK大賽 【愛在倫教我的藍領生涯】征文大賽 【愛在倫教藍領生活實錄】攝影、彩信大賽 【愛在倫教藍領情深】外來工集體婚禮 青山、碧水、藍天【愛在倫教】藍

12、領紀念林植樹活動,20,后記,城市品牌是一個戰(zhàn)略的、綜合的、系統(tǒng)的工程，成就城市品牌不是一朝一夕就可以完成的，城市形態(tài)與意象、城市生態(tài)環(huán)境、城市經(jīng)營方略、人文精神、規(guī)劃與設計、形象傳播與管理等無一不是形成品牌的重要因素。城市品牌的創(chuàng)建涉及一個城市的方方面面、各個角落。 澳思拓廣告公司誠摯希望攜手倫教政府，開創(chuàng)倫教城市品牌，為倫教，為順德，甚至大佛山，樹立一個“城鎮(zhèn)品牌”的榜樣。 城市，讓生活更美好；品牌，讓城市更具魅力。,一切為了倫教感謝聆聽,澳思拓廣告有限公司 地址 電話,如何進行房地產(chǎn)市場分析,23,學習內(nèi)容,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方

13、法,什么是房地產(chǎn)市場分析？,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,24,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境 2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,具體起到 哪些作用呢？,25,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)

14、研究市場的供需關系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,26,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域 市場分析,專業(yè) 市場分析,項目 市場分析,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,27,房地產(chǎn)市場分析的思

15、路、步驟和方法2。步驟,第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,28,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析

16、,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,29,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結構指標：產(chǎn)業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地

17、開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,30,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關系,31,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預警預報指標體系,第二步 區(qū)域

18、經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,32,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),33,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步 專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結構、產(chǎn)品

19、特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結,34,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步 項目市場分析 （微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境 關聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶 目標客戶的置業(yè)需求和偏好 找出項目面對競爭市場的機會點,最終目標,35,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,36,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢） 的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項目要素目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,37,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏