市場定位的涵義與作用

1、市場定位的涵義及作用目標市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標市場市場定位（ Market Positioning）是 70年代由美國學都阿爾賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統(tǒng)的觀念認為，市場定位就是在每一個細分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品差異化。

2、事實上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關系密切，但有著本質的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產(chǎn)品差異1 / 12化乃是實現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強調產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認同。需要指出的是，市場定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對市場分析和細分化的基礎上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因

3、而它是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。市場定位的概念提出來以后，受到企業(yè)界的廣泛重視。越來越多的企業(yè)運用市場定位，參與競爭、擴大市場?？偟目磥恚袌龆ㄎ辉趦蓚€方面為廣大商家提供了致勝的法寶：首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。在現(xiàn)代社會中，許多市場都存在嚴重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭奪有限的顧客，市場競爭異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被共他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。美國摩托羅拉公司在世界電信設備市場上，成功的塑造了質量領先的形象，從而在激烈的市場競爭中居于領先地位

4、。在十年不到的時間內(nèi)，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。2 / 12其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎。企業(yè)的市場營銷給合要受到企業(yè)市場定位的制約， 例如，假設某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質低價的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了：產(chǎn)品的質量要高；價格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強調企業(yè)產(chǎn)品質優(yōu)價廉的特點，要讓目標顧客相信貨真價實，低價也能買到好產(chǎn)品；分銷儲運效率要高，保證低價出售仍能獲利。也就是說，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)必須設計和發(fā)展與之相適應的市場營銷組合。二、市場定位三要素我們再一次強調一下，市場定位的主要任務就是在市場上，讓你的企業(yè)與產(chǎn)品與競爭者的有所不同。 要做到這一

5、點。其實是極不容易的，讓消費者從心里記住你，你大概要做以下三個方面的工作。（一）確立產(chǎn)品的特色市場定位的出發(fā)點和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。你首先要了解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務有什么特點。其次要了解顧客對某類產(chǎn)品各屬性的重視程度。顯然，費大力氣去宣傳那些與顧客關系并不密切的產(chǎn)品是多余的，最后，你還得考慮企業(yè)自身的條件。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為你市場定位的目標。我國南方某電子儀器廠經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，各地的中小學及3 / 12幼兒園教師迫切需要一種音色優(yōu)于風琴的、功能較多、便于攜帶和維修的教學電子琴取代原有的老式風琴，因此，該廠決定進入

6、這個市場。但是，在這個市場上已有幾家企業(yè)生產(chǎn)電子琴了，競爭相當激烈。那么，怎樣才能使自己的產(chǎn)品更具特色，更有吸引力呢？該廠通過進一步調查分析，中小學和幼兒園的音樂教師在購買電子琴時，除了關心其音色及質量外，由于單位財務條件的約束，更為關心的是樂器的價格。當時市場上已存在的廠家，雖然其產(chǎn)品在功能、音色方面都不錯，但是普遍價格昂貴，因而銷路不是十分好。根據(jù)這些信息，這家企業(yè)決定在價格上作文章， 做出了 “價格較低廉、 結構較簡單” 的決策。要求產(chǎn)品在質量和性能上達到優(yōu)于風琴的水平；功能簡單，但至少有一個風琴音色和一個欣賞音色，彈奏方面要與風琴一樣，以適就教師的彈奏習慣。在達到這幾個條件的基礎上，力

7、求降低成本，保證商品零訓價不超過200 元。這個 200 元的價格界限，是該廠市場定位的又一個精彩之處。當時，市面上一臺風琴的價格約在200 元左右。所以，中小學校和幼兒園在將原來的老式風琴更新?lián)Q代時就會遇到兩種選擇：風琴和電子琴。而電子琴在質量和性能上都超過了風琴，所以，電子琴的優(yōu)勢一下子就凸現(xiàn)出來了。該廠的另一個煞費苦心之處是，考慮到當時的財務規(guī)定，中小學和幼兒園的領導在財務審批方面的最高限額為200 元，這樣，買一臺電子4 / 12琴，完全可以由本單位領導自己作主，而不必要向上級審批。由此可見，在市場定位方面要考慮的方面實在是太多了。（二）樹立市場形象企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與

8、市場競爭的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來。要使這些獨特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與顧客溝通，弓愧顧客的注意與興趣，求得顧客的認同。有效的市場定位并不取決于企業(yè)是怎么想，關鍵在于顧客是怎么看。市場定位的成功的最直接的反映就是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法。麥當勞的創(chuàng)辦人，美國最具傳奇性的企業(yè)家羅克認為，麥當勞不是典型的消費事業(yè)，也不是一般所謂的餐廳，它獨特的快速服務，使得麥當勞兼具娛樂價值。他經(jīng)常提醒他的加盟者以及經(jīng)理： “麥當勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。 ”早在 1959 年，年收入不過24 3 萬美元的麥

9、當勞公司就以每月 500 美元的費用聘請芝加哥的一家公關公司作廣告。到 1973 年，麥當勞各店平均營業(yè)額高達62.1 萬美元時，全國廣告經(jīng)銷費已達到了2000 美元，負責麥當勞廣告的伊登廣告公司拿著這筆巨資策劃廣告時，針對不同的市場兒童、青少年、青年及中年，提出不同的銷售主張，但在任何一項銷售主張中， 都以歡樂、 溫暖和親切為廣告設計的主題。5 / 12伊登為麥當勞策劃了一整套的兒童故事；“漢堡神偷”（ Hamburglar ）、“芝士漢堡市長” （ Mayor McOheese）、“巨無霸警長”（ Officer Big Mac）和“奶昔小精靈” （ Grimace ）。他們都成為麥當勞餐

10、廳中最受歡迎的人物，也是許多麥當勞廣告中的主角。他建造麥當勞兒童樂園在快餐業(yè)同行中亦為少見，自從60 年代以來在美國國內(nèi)推出“麥當勞兒童樂園”后，它已成為麥當勞餐廳中最主要的特色之一?，F(xiàn)在全球30的麥當勞餐廳中都設有“兒童樂園”。1960 年，美國廣播公司（ NBC）的華盛頓臺開始一個新的兒童節(jié)目“波索馬戲團” ，這是一個聯(lián)播節(jié)目，在全國各地由不同的演員扮演同一小丑波索，在各地方演出。麥當勞獨具慧眼，獨家贊助波索去華盛頓地區(qū)的演出，因為這個節(jié)目非常吸引麥當勞的主要顧客兒童。扮演波特小丑的斯科特很有辦法吸引兒童，因此節(jié)目很受歡迎。斯科特扮演的波特毫不含糊地每周在電視上對著小朋友說：“叫爸爸媽媽帶

11、你們?nèi)湲攧趩眩?”他快樂、真摯的聲調完全吸引了小觀眾。波索于是被邀請去麥當勞餐廳剪進餐，他受歡迎的程度，連麥當勞自己都感到吃驚。波索不僅成為華盛頓地區(qū)的明星級人物，同時也成為麥當勞的代言人。1963 年初，美國電視網(wǎng)突然決定停播波索馬戲團的節(jié)6 / 12目，麥當勞決心自創(chuàng)小丑，這便有了現(xiàn)今世界各地都見得到的“麥當勞叔叔” ?！胞湲攧谑迨濉笔且粋€非常商業(yè)化的小丑：帽子是一頂放著漢堡包、奶昔和薯條的托盤，鞋子象兩塊大面包，鼻子上裝著一只麥當勞杯子。麥當勞叔叔雖然是大人，卻只做小孩子喜歡做的事情：溜冰、打球、游泳，他是和兒童站在一起，而非父親型人物。麥當勞花費巨資用各種廣告媒介塑造“麥當勞叔叔”的

12、形象，使它成為麥當勞連鎖的代言人。結果這一形象深受兒童歡迎，“麥當勞叔叔”的聲勢不僅在同行中無與倫比，就算在食品業(yè)以外，大概也只有圣誕老人可以與它競爭在兒童心目中的位置了。而打動了兒童的心，就可以讓他們帶動他們的父母進麥當勞了。麥當勞為了進一步突出“演出”的效果，還不斷想出各種花招來吸引兒童，如在商店里設置了兒童樂園，在周末，麥當勞為 100 位在這天過生日的 “幸運兒童” 舉辦生日聚會，給他們免費提供食物，有大姐姐專門帶作他們游戲，餐廳里專門為他們點歌麥當勞就通過這些手法為進餐者提供情趣和舞臺，標榜自己是娛樂業(yè)，為自己塑造了一個“歡樂”的形象。( 三 ) 鞏固市場形象顧客對企業(yè)的認識不是一成

13、不變的。由于競爭者的干擾7 / 12或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化顧客對企業(yè)的看法和認識。三、市場定位四原則各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。總的來講，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點：（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位構成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。 “七喜”汽水的定位是“非可樂” ，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不

14、同。 “泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥” ，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的8 / 12上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其

15、產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。（三）根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975 年，美國米勒（ Miller）。推出了一種低熱量的“Lite ”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔心發(fā)胖的人的需要。世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價廉、沃爾沃則結實耐用。（四）根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗蟆Ｃ绹桌掌【乒驹鴮⑵湓瓉砦ㄒ坏钠放啤案呱逼【贫ㄎ挥凇捌【浦械南銛P” ，吸

16、引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占 30的狂飲者大約消費了啤酒銷量的 80，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一9 / 12個“精力棄沛的形象” 。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領啤酒狂飲者市場達10 年之久。事實上，許多企業(yè)進行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側面的。四、市場定位的類型市場定位是一種竟爭性定位，它后映市場競爭各方的關系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務的。（一）避強定位這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式

17、。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領域。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國的 Aims 牌牙膏專門對準兒童市場這個空隙，因而能在Crest （克蕾絲，“寶潔”公司出品）和Colgate （高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有10的市場份額。（二）迎頭定位這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少10 / 12有差別。在世界飲料市場上，做為后起的“百事可樂”進入市場時，就采用過這種方式， “你是可樂，我也是可樂” ，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術，將企業(yè)引入歧途。當然，也有些企業(yè)認為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場份額。（三）重新定位重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位