世茂地產(chǎn)濟(jì)南老城區(qū)項(xiàng)目推廣提案ppt課件.pptx

1、收藏一座城市的雄心 世茂濟(jì)南白馬山項(xiàng)目推廣策略思路, 2013.05,目 錄,市場(chǎng)篇 1.1 世紀(jì)瑞博操作過的濟(jì)南項(xiàng)目藍(lán)本 1.2 濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 1.3 濟(jì)南客群概述,1.1 世紀(jì)瑞博操作過的濟(jì)南項(xiàng)目藍(lán)本,2012年伊始，世紀(jì)瑞博攜手華潤(rùn)、萬科進(jìn)軍泉城,濟(jì)南萬科城，萬科天泰金域國際，華潤(rùn)中央公園,1.2 濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)概述,萬科，中海，綠地，恒大，魯能，保利，碧桂園,濟(jì)南，不缺品牌開發(fā),雖品牌開發(fā)云集，但高端市場(chǎng)發(fā)展較緩，市場(chǎng)熱銷多為中低價(jià)普宅 據(jù)2012年數(shù)據(jù)，總價(jià)50-80萬元總價(jià)段的產(chǎn)品成交量最大， 6000-8000元/平方米單價(jià)段成交量達(dá)221萬平方米，占全市成交量的47%。

2、普宅單價(jià)尚未觸及2萬。,1.3 濟(jì)南客群概述,以瑞博多次操盤濟(jì)南項(xiàng)目之經(jīng)驗(yàn)，濟(jì)南客戶最顯著的特點(diǎn)是傳統(tǒng)、實(shí)在、保守。 認(rèn)可眼見為實(shí)、數(shù)據(jù)為王，對(duì)概念炒作不感興趣。 來看3個(gè)實(shí)例,保利海德公館：央企大佬折戟泉城 以講生活方式、講開發(fā)故事的手段入市，客戶反應(yīng)“聽不懂”“不想聽”。,萬科天泰金域國際：產(chǎn)品硬傷難倒萬科 憑借合作項(xiàng)目進(jìn)入濟(jì)南，萬科因?yàn)橐粋€(gè)戶型而大傷腦筋。大堂氣派而公攤面積過大，難以得到重視實(shí)際利益的濟(jì)南客戶的認(rèn)可。 當(dāng)?shù)诙€(gè)項(xiàng)目萬科城進(jìn)行前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，萬科內(nèi)部進(jìn)行了多方論證、謹(jǐn)慎裁奪，確保讓客戶可以最大獲益。,華潤(rùn)中央公園：首入濟(jì)南獲得認(rèn)可 以品牌0認(rèn)知度進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，整盤定位2

3、1平方公里泛旅游綜合體，位于千佛山之南，四面環(huán)山，一期為高層產(chǎn)品。 示范區(qū)開放后獲得濟(jì)南市場(chǎng)和客戶的一致褒獎(jiǎng)，被譽(yù)為“濟(jì)南最美示范區(qū)”，產(chǎn)品戶型、品質(zhì)均獲得良好的口碑傳播，朋介占總成交的近40%！,認(rèn)知篇 本案面臨的幾大抗性,品牌篇 提取品牌基因 3.1 基因一：豪宅品質(zhì) 3.2 基因二：城市級(jí)低密品質(zhì) 品牌推廣核心訴求,要找到世茂在泉城的品牌切入點(diǎn)， 就必須從眾多關(guān)鍵詞中提取出我們最需要的“品牌基因”。,1.1 基因一：豪宅品質(zhì),2012年，世茂年度銷售額與銷售面積雙雙進(jìn)入全國TOP10， 業(yè)績(jī)同比大增50%，實(shí)現(xiàn)460億。 這一年，世茂實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)方面的巨大成功： 其一是在行業(yè)波動(dòng)中推動(dòng)了戰(zhàn)

4、略變革的速效化，重塑了企業(yè)積極的精神狀態(tài)， 其二是在高速增長(zhǎng)中重新構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，尤其是營銷體系，這是企業(yè)發(fā)展的核心引擎。,豪宅教父的到來， 必將為培育濟(jì)南高端居住市場(chǎng)開啟一個(gè)全新的局面。,1.2 基因二：城市級(jí)低密品質(zhì),青島世茂公園美地,大連世茂御龍海灣,北京世茂燕郊薩拉曼卡、房山新地塊雙盤聯(lián)動(dòng)。,相近的項(xiàng)目規(guī)劃，相同的新型疊墅產(chǎn)品，城市之畔的項(xiàng)目選址， 一條嶄新的產(chǎn)品線“城市低密產(chǎn)品線”日漸成熟。,區(qū)域篇 4.1 功課：周邊競(jìng)品掃描 4.2 觀點(diǎn)：一個(gè)項(xiàng)目改變一個(gè)區(qū)域,4.1 功課：周邊競(jìng)品掃描,項(xiàng)目周邊安泰誠品，宏瑞國際星城,陽光新路沿線 泉景天沅和園雅園，陽光100國際新城，新世

5、界陽光花園,段店沿線凱旋新城，天朗蔚藍(lán)城（新盤尚未動(dòng)作）,二環(huán)南路沿線中海國際社區(qū)，魯能領(lǐng)秀城，華潤(rùn)中央公園,西客站板塊恒大雅苑，中建錦繡城，綠地新里愛麗舍公館， 外海中央花園，綠地國際花都，綠地泉景園，金科地塊,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)論 1，普通住宅為主，類別墅產(chǎn)品為市場(chǎng)空白； 2，目前看來，很難依靠其他項(xiàng)目改變區(qū)域?qū)傩浴?4.2 觀點(diǎn)：一個(gè)項(xiàng)目改變一個(gè)區(qū)域,從近在咫尺的陽光新路談起,2001年之前的陽光新路， 與本案所在的白馬山板塊極為相似， 一樣的老舊廠房，一樣的破舊民居，一樣的低端配套， 是濟(jì)南公認(rèn)的雜草叢生、破磚亂瓦的荒蕪之地。,2001年，陽光100開始進(jìn)駐水泥廠路， 次年，更名為陽光新路

6、， 由此這個(gè)區(qū)域開啟了新的篇章！,2013年，已有面積超過1萬的1家商場(chǎng)和2家大型超市，15萬的歐亞大觀商都和14萬的銀座中心已動(dòng)工建設(shè)，加上華潤(rùn)萬家和沃爾瑪 匯統(tǒng)花園、世紀(jì)佳園、陽光100、泉景天沅、銀座中心等項(xiàng)目沿路興建，形成了以陽光100為首的新城市居住核心，區(qū)域內(nèi)總家庭戶數(shù)超過3萬，而周邊總?cè)丝跀?shù)突破30萬。 今天，陽光新路已經(jīng)成為濟(jì)南商場(chǎng)、超市最為密集的區(qū)域之一，并且成為濟(jì)南的重要商圈。,如果說， 拆除水泥廠是陽光新路發(fā)展的契機(jī)， 2012年10月30日15點(diǎn)18分 白馬山啤酒廠的一聲巨響， 則象征著白馬山板塊的重生！,白馬山片區(qū)與陽光新路， 這兩個(gè)相隔不遠(yuǎn)的區(qū)域， 表面看起來是一種

7、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系， 實(shí)際暗藏著巨大的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。,從關(guān)鍵詞看兩個(gè)區(qū)域的人居特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì),陽光新路,白馬山片區(qū),成熟,潛力,萬元均價(jià),價(jià)值洼地,商圈,低密,隨著商圈成型、人群聚集， 陽光新路日漸繁華的同時(shí)已經(jīng)失去了城市低密生活的可能， 而依托陽光新路商圈，白馬山片區(qū)作為有待開發(fā)的價(jià)值洼地， 具備打造濟(jì)南高品質(zhì)低密居住環(huán)境的可能。,密集樓群,生態(tài)山體,而濟(jì)南，傳統(tǒng)上正是一座擁有數(shù)百年安逸閑適人居風(fēng)貌的城市。,青磚灰瓦，平房院落，窄窄的街巷，光滑的青石板路，垂柳依依，碧水環(huán)繞，祥和寧靜，充滿詩情畫意。老殘游記里描繪了濟(jì)南“家家泉水，戶戶垂楊”的居住之道。 許多聞名于天下的名泉就座落在濟(jì)南經(jīng)典的民居院落之中，

8、這些院落代表了淳樸的民風(fēng)，融洽的鄰里，世代的承襲，是濟(jì)南的驕傲，也是濟(jì)南的象征。,世茂，用嶄新的“繁華之畔低密居住”理念， 給風(fēng)雅閑適的濟(jì)南一個(gè)超乎想象的答案。,客群篇 5.1 懷舊者 5.2 寬癖者 5.3 戀山者 5.4 兼得者,世茂，以濟(jì)南首創(chuàng)的稀缺產(chǎn)品類型和社區(qū)規(guī)劃， 為濟(jì)南城市中堅(jiān)階層圓一個(gè)他們自己都尚未及想到的別墅夢(mèng)！,產(chǎn)品篇 6.1 產(chǎn)品形態(tài)多樣，以何為魂？ 6.2 產(chǎn)品物理價(jià)值梳理 6.3 核心價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品形象之魂,6.1 產(chǎn)品形態(tài)多樣，以何為魂？,若想質(zhì)變區(qū)域，推動(dòng)城市變革，支撐產(chǎn)品溢價(jià)，跳出競(jìng)爭(zhēng)紅海， 只有一個(gè)選擇統(tǒng)一的別墅整體高端形象,產(chǎn)品核心觀點(diǎn)：一盤兩制,線上一盤別墅的

9、整體形象 線上以整體別墅形象構(gòu)建低密價(jià)值品質(zhì)，保證始終如一的別墅整盤質(zhì)感。 線下整盤之下，一盤兩制 高層重點(diǎn)鎖定線下渠道，以對(duì)位不同客群的公關(guān)活動(dòng)和直復(fù)營銷等手段進(jìn)行差異化推廣。,6.2 產(chǎn)品物理價(jià)值梳理,世茂濟(jì)南白馬山項(xiàng)目?jī)r(jià)值樹,陽光新路商圈位于板塊正東,西客站位于板塊西北,白馬山板塊，新規(guī)劃開發(fā)區(qū)域，價(jià)值洼地,區(qū)位 價(jià)值,千佛山區(qū)域位于板塊東南,新意大利風(fēng)格建筑,高層+洋房+疊墅，豐富產(chǎn)品形態(tài),區(qū)域地標(biāo)，高百米白馬山位于社區(qū)之內(nèi),整體社區(qū)臺(tái)地規(guī)劃，百米自然高差,產(chǎn)品價(jià)值,低密別墅項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富,世茂城市低密產(chǎn)品線首入濟(jì)南,豪宅教父營造豪宅品質(zhì),品牌 價(jià)值,多數(shù)人的低密夢(mèng)想，城市中產(chǎn)的別墅

10、夙愿,離塵不離城的生活價(jià)值感,低密別墅產(chǎn)品所帶來的高端社區(qū)感,生活價(jià)值,濟(jì)南首個(gè)5層半山私院疊墅產(chǎn)品,濟(jì)南市區(qū)內(nèi)極度稀缺的別墅項(xiàng)目,第一位：產(chǎn)品價(jià)值 高層+洋房+疊墅，新意大利風(fēng)格建筑，區(qū)域內(nèi)首個(gè)低密別墅社區(qū)風(fēng)貌，其中5層半山私院疊墅為濟(jì)南首次出現(xiàn)。 第二位：山體價(jià)值 蘊(yùn)藏著美好傳說和城市記憶的白馬山成為真正私墅山體公園，最高達(dá)百米的高差、自然成形的坡地，都令社區(qū)內(nèi)居山成為了專享。 第三位：稀缺價(jià)值 濟(jì)南市區(qū)內(nèi)罕見的別墅社區(qū)，濟(jì)南市區(qū)內(nèi)絕對(duì)稀缺的別墅類產(chǎn)品。,價(jià)值排序,第四位：品牌價(jià)值 “中國豪宅教父”質(zhì)變濟(jì)南西南片區(qū)，完美結(jié)合土地價(jià)值與產(chǎn)品創(chuàng)新，城市低密生活專家，品質(zhì)豪宅質(zhì)變齊魯。 第五位：

11、階層價(jià)值 多數(shù)人的低密夢(mèng)想，城市中產(chǎn)的別墅夙愿，創(chuàng)造出一個(gè)新的階層“城市低密中產(chǎn)”。 第六位：未來價(jià)值 西客站板塊、陽光新路與二環(huán)南路生態(tài)板塊之間黃金價(jià)值洼地，潛力無限。,6.3 核心價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品形象之魂,首先明確 產(chǎn)品（疊墅）不能作為單一的核心訴求，必須與其他價(jià)值形成合力進(jìn)行突破。, 2.8的高容積率讓低密疊墅社區(qū)的感受打了一個(gè)不小的折扣，相比愛面子喜炫耀的北京客戶，實(shí)在的濟(jì)南客戶最認(rèn)的還是數(shù)據(jù)。 濟(jì)南尚未形成完整意義上的別墅板塊，幾乎所有的別墅項(xiàng)目都集中在城南及奧體兩個(gè)板塊，且多呈混雜型社區(qū)形態(tài)。在大多數(shù)客戶對(duì)別墅產(chǎn)品都缺乏認(rèn)知和理解的濟(jì)南，疊墅產(chǎn)品需要有一個(gè)讓他們接受的過程。,一個(gè)區(qū)域需要自己的坐標(biāo)； 城市里的人希望可以找尋到屬于自己的領(lǐng)地； 這片領(lǐng)地就是他們身份的印記。 白馬山是板塊的制高點(diǎn)，也將成為項(xiàng)目的一座精神堡壘。 城市中，山腳下。不是所有項(xiàng)目都可以找到自己的“山的坐標(biāo)”。,盤點(diǎn)世界級(jí)半山住區(qū),2013，屬于我們的方向,山的清靜，是城市繁華的一部分 鬧市中，觀山是一種奢望。 在這里，觀山是一種習(xí)慣。 其實(shí)，山和城市一樣重要,山的偉岸，是質(zhì)樸低調(diào)的一部分 鬧市中，取靜是一種奢望。 在這