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文檔簡(jiǎn)介
1、“星匯園”樓盤推廣策略,前言,旭日在接受邀請(qǐng)后,對(duì)房地產(chǎn)的行業(yè)資料進(jìn)行 研究和分析 走訪了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶現(xiàn)有的樓盤,從而發(fā)現(xiàn) 本品牌的優(yōu)劣勢(shì) 隨著大家的進(jìn)一步溝通和對(duì)市場(chǎng)更深入的研究, 我們相信會(huì)做的更出色。,我們的任務(wù),承接“月亮之城,未來之城”的形象宣傳資源 如何更有效地推動(dòng)“星匯園”的銷售,星匯園在珠江新城西區(qū),歌劇院,博物館,星匯園是一個(gè)什么樣的樓盤,位置: 位于 珠江新城西,離中央商務(wù)區(qū)最近,交通三橫四縱 規(guī)模: 建筑面積21萬平方米,由8幢33層高級(jí)住宅圍繞花園 組成,有會(huì)所、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、綠化面積2萬平方米 環(huán)境: 近處500米有繁華的天河城,成熟的生活區(qū)五羊新城 南500米處
2、有規(guī)劃建設(shè)的歌劇院、博物館附近有生態(tài) 公園等 價(jià)格: 均價(jià)7000元/平方米 配套 : 智能化、超100兆寬帶網(wǎng)、分質(zhì)水流、幼兒園 建筑風(fēng)格:八棟樓構(gòu)成月亮型,住在這里有什么好處/感受,享受市中心的繁華 工作生活非常便利,可以吸引什么人來買,他們習(xí)慣市區(qū)的生活,留戀市中心的繁華。年齡30-40歲, 有較高的文化素質(zhì)、有良好的事業(yè)基礎(chǔ),收入高,追求 高品質(zhì)生活。關(guān)注珠江新城的開發(fā)前景,希望感受未來城市 的脈動(dòng)。,最吸引的可能是哪群人,他們可能是私營企業(yè)主 主管高級(jí)白領(lǐng) 高收入的 專業(yè)人士他們年青,有沖勁,有品位,個(gè)性獨(dú)特,惜 時(shí)如金。是社會(huì)精英的一族。 他們強(qiáng)烈地追求一種現(xiàn)代的生活。,他們還有哪
3、些選擇,南國花園 位 置:于臨江大道、賽馬場(chǎng)西邊,城市公園旁邊 規(guī) 模:小區(qū)建筑面積300000平方米,14幢,有30000 平方米綠化園林,50顆大榕樹,雙層架空花園 價(jià) 格: 均價(jià)6508元 建筑風(fēng)格:14幢樓群成圓型構(gòu)局,中間為立體花園 傳播主題:世紀(jì)之光 南國花園 創(chuàng)珠江新城第一森林組團(tuán) 發(fā)展商:廣州市瑞華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,星匯園為什么更能吸引他們,超過100兆的寬帶網(wǎng)讓我隨心所欲地享受現(xiàn)代的e生活,能欣賞 世界各地的電視節(jié)目,了解世界最新的資訊發(fā)展; 可以讓我緊密地與工作伙伴或客戶聯(lián)系,輕松解決工作上的問題。 八棟樓構(gòu)成的月亮型社區(qū)和大型的多功能立體花園及其分質(zhì)飲用水 給我和我的家
4、人提供了一個(gè)高素質(zhì)的家,可以說這就是我的生活理想。 鄰近的歌劇院、博物館、購書中心是我平時(shí)減壓的好地方,使我獲 得智性上的提高。 而且住在城市中心的心臟,能緊緊把握著時(shí)代的脈動(dòng)。 這個(gè)家除了給予了我舒適、完美的感覺外,還提升了生活的智慧 更重要的是增強(qiáng)了我的信心、賦予我更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。,如何吸引他們?nèi)タ?將樓盤的好處很直接地表現(xiàn)出來。 并從凸顯創(chuàng)意的視覺沖擊效果包裝樓盤的利益點(diǎn)。,星匯園有哪些利益點(diǎn),開發(fā)商、發(fā)展商的實(shí)力強(qiáng) 珠江新城的遠(yuǎn)景規(guī)劃 地理位置優(yōu)越 月亮型個(gè)性規(guī)劃 立體式花園 智能化 超 100兆寬帶網(wǎng) 分質(zhì)水,住星匯園,盡享時(shí)代奢華,因此,傳播主題,延續(xù): 月亮之城,未來之城,為什么
5、我們可以這樣說,城建總公司與越秀地產(chǎn)聯(lián)手開發(fā) 珠江新城地處市中心能夠隨時(shí)感受城市的脈動(dòng) 近商務(wù)區(qū)、文化科技中心和交通網(wǎng)中心實(shí)現(xiàn)真正的SOHO 樓盤毗鄰廣州市歌劇院、博物館,與星海音樂廳、廣東 美術(shù)館隔路相望,滿足精神文化的需求 超100兆的寬帶網(wǎng)可以隨心體驗(yàn)e生活 樓盤的彎月形以及內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)是業(yè)主個(gè)性化的體現(xiàn) 分質(zhì)供水是現(xiàn)代快捷生活的一個(gè)表征,個(gè)性/態(tài)度/語調(diào),高品位、有智慧 前位、有個(gè)性, 志趣相投 從容的、自信的,創(chuàng)意表現(xiàn),投放區(qū)域:廣州地區(qū) 媒介預(yù)算:230萬元 投放時(shí)間:2000年12月,星匯園媒介執(zhí)行建議,廣東旭日廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?2000.11.10,目 錄,傳播思考 媒體組合
6、 投放策略 其它建議 附件資料,七、 他們接觸的頻率?,六、 他們關(guān)心那些內(nèi)容?,四、 他們都接觸哪些媒體?,三、 我們要對(duì)誰說?,二、 我們的傳播目的?,一、 我們的傳播環(huán)境?,五、 他們會(huì)在什么時(shí)間 接觸媒體?,思考,傳播背景,12月份是年末的最后一個(gè)月,人們習(xí)慣開始規(guī)劃新一年 的生活和工作 有計(jì)劃購房需求的人會(huì)很留意樓盤信息并趁周末、節(jié)日 的假期與家人一起看樓 各樓盤都競(jìng)相利用各種傳媒手段,加強(qiáng)攻勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)激烈。,媒介目標(biāo),展開新一輪的廣告攻勢(shì),高頻率地傳播樓盤利益點(diǎn) 吸引潛在的購房者到樓盤看樓,目標(biāo)對(duì)象,他們是私營企業(yè)主、主管高級(jí)白領(lǐng)、專業(yè)人士。 年齡30-40歲,收入高 有較高的文化素
7、質(zhì),有良好的事業(yè)基礎(chǔ) 關(guān)注珠江新城的開發(fā)前景,希望感受未來城市 的脈動(dòng) 電視、報(bào)紙、電臺(tái)是他們平時(shí)獲取樓盤信息的主要渠道 售樓現(xiàn)場(chǎng)也很關(guān)鍵 接觸報(bào)紙信息的時(shí)間多 上下班座車的途中會(huì)接觸電臺(tái)信息 回家晚,21點(diǎn)以后有機(jī)會(huì)接觸電視信息 周末或晚上到售樓現(xiàn)場(chǎng),資料來源:見附件,媒體組合,目標(biāo)消費(fèi)者,電視,報(bào)紙,電臺(tái),樓盤 現(xiàn)場(chǎng),媒體組合,230萬預(yù)算分配 (客戶預(yù)計(jì)投入額),報(bào)紙,電視,電臺(tái),樓盤 現(xiàn)場(chǎng),40%,50%,5%,5%,投放策略,集中資源,有效投放 電視、報(bào)紙為主,電臺(tái)、終端為輔 兩頭強(qiáng)勢(shì)投入,中間投入減弱 進(jìn)入階段:12月1日至12月5日 高潮階段:12月25日至12月31日 影視投放
8、時(shí)段作橫切面式布控,兩個(gè)臺(tái)同一時(shí)間 同時(shí)播放 電臺(tái)在中間階段強(qiáng)投入,以彌補(bǔ)影視和報(bào)紙的不足,投放策略,報(bào)紙,影視,電臺(tái),第一周,第二周,第三周,第四周,報(bào)紙應(yīng)用,廣州日?qǐng)?bào)為主,羊城晚報(bào)為輔 彩色半版、全版+軟文+報(bào)眼組合投放 高潮階段全版/半版 中間階段半版/軟文+報(bào)眼 第一周:廣州日?qǐng)?bào)彩色全版一次,彩色半版一次;羊晚一次半版共48萬 第二周:廣州日?qǐng)?bào)彩色1/3版一次 ,軟文一次,報(bào)眼一次共19萬 第三周:廣州日?qǐng)?bào)彩色1/3版一次,軟文一次,報(bào)眼一次共19萬 第四周:廣州日?qǐng)?bào)彩色半版兩次,軟文一次,報(bào)眼一次共36萬,詳見附件媒介排期表,影視應(yīng)用,詳見附件媒介排期表,建議拍一條樓盤功能片( 30
9、秒、15秒制作周期20天) 選擇省網(wǎng)、市網(wǎng)的翡翠臺(tái) 時(shí)段:22:00新聞前兩臺(tái)同時(shí)播出 其他投放集中在21:30后的新聞前后時(shí)段(21:00-23:00) 兩臺(tái)交差播放 第一周和第四周每晚播30秒兩次9400/次、15秒5500/次五次 第二周和第三周每晚播15秒兩次,電臺(tái)應(yīng)用,交通臺(tái) 上下班時(shí)段:8點(diǎn)至10點(diǎn) 12-2點(diǎn) 6點(diǎn)至8點(diǎn) 第二第三周:30次/天,詳見附件媒介排期表,其它建議,樓盤 建議用星光式彩燈裝飾“星匯園”樓體,讓“星匯園”在珠江新城的夜空變得星光燦爛,真正的月亮之城。 終端 制作功能性的新樓書。12月制作完成,活動(dòng)建議,將“名車展”做得有聲有色星匯園讓您看名車得“名車” 向
10、天河區(qū)和 東山區(qū)的商業(yè)寫字樓的人群贈(zèng)送名車展SHOW 的邀請(qǐng)券;同時(shí)通過報(bào)紙公布消息。 現(xiàn)場(chǎng)每隔半小時(shí)舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng),送出“名車模型”一百輛 “惜士風(fēng)”音樂SHOW表演 自助餐,預(yù)算分配,115萬,11.5萬,11.5萬,92萬,投放費(fèi)用:TOTO:230萬,影視制作費(fèi)用: 另計(jì),附件資料,媒介排期表,資料來源: 康賽市場(chǎng)研究有限公司1999 1998-1999 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 東方市場(chǎng)研究有限公司2000,附件資料,媒體分析-報(bào)紙(附錄 1),報(bào)紙媒體綜合對(duì)比分析,資料來源:中國市場(chǎng)與媒體研究1999,媒體分析-報(bào)紙,廣州日?qǐng)?bào)和羊城晚報(bào)是大多數(shù)購房者獲得房地產(chǎn) 信息的報(bào)紙,而前者的優(yōu)勢(shì)更為顯著。,媒體分析-報(bào)紙,羊城晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)均對(duì)廣東省有一定輻射能力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將大部分報(bào)紙媒介資源放在這兩家報(bào)紙。 廣州日?qǐng)?bào)在廣州的房地產(chǎn)的廣告已形成品牌
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