檸檬映象小戶型、單身公寓推廣策略方案.ppt

1、先從百事可樂說起,百事可樂的定位是“新生代的選擇”， 為了攻擊可口可樂，百事可樂曾有兩個的著名廣告。 時至今日,“新生代的選擇”在產(chǎn)品上最成功的運(yùn)用是,百事清檸。 為什么要這樣做？ 一、檸檬是青春年輕的新生代的選擇； 二、另外檸檬是健康的代表。,他讓競爭對手可口可樂看上去更過時了,在這里他們販賣的不止僅僅是碳酸飲料，他們販賣價值觀。 小戶型發(fā)展到今天也是這樣的。,那么小戶型的居住價值觀是什么呢？,在消費(fèi)者的心中樹一面鏡子，讓他們?nèi)z驗(yàn)自己的價值觀就是本案考慮的重點(diǎn)。,請看,【 鈺龍園整合推廣構(gòu)想 】,販賣居住價值觀,讓我們帶著疑問來閱讀這份策略思路 價值在哪里？觀點(diǎn)又是什么？,解決問題,提出問

2、題,分析問題,【 提出問題】,問題藏在哪里？,頭疼三部曲,1、開發(fā)量？ 12萬平米建面的小戶不算小數(shù)。市場承受能力？銷售極限能力？ 2、資金如何安排？ 資金預(yù)算如何？資金如何籌措？資金高峰量如何規(guī)避？ 3、接點(diǎn)如何安排 年底入市的壓力 改造/拆遷 與銷售接點(diǎn)的配合,苦心三部曲,1、怎樣說服首次置業(yè)選擇于此而非關(guān)外？ 2、怎樣從激烈的福田小戶/南山小戶競爭中區(qū)隔自己？ 3、什么生活是目標(biāo)客層渴求的？他們能接受項(xiàng)目的價值觀嗎？,威脅三部曲,1、SARS 2、競爭對手1/2/3線 3、擴(kuò)關(guān),結(jié)論：問題關(guān)鍵 項(xiàng)目附加值在哪里？哪一條路是抵達(dá)深圳第一小戶品牌的捷徑？ 方法： 血淋淋的個性。,長城盛花觀點(diǎn)

3、,【 分析問題】,我們的出路在哪里？,【 市場分析 】有比現(xiàn)在更好的機(jī)會嗎？,誓做中國小戶型領(lǐng)袖品牌,1、香港深圳廣州國際化都市帶。在國際背景下深圳地產(chǎn)板塊南山獲益最多； 2、市場有12萬平米的小戶型社區(qū)嗎？中國又有幾個呢？ 3、豪宅過剩的年代，小戶型從來就沒有霸主！我們的要成為小戶中的豪宅； 4、小戶型購買力持續(xù)升溫，南頭片區(qū)更是絕無僅有的適合小戶型的大配套生活旺區(qū)； 5、南山建設(shè)全面提速。中心區(qū)已初具雛形。,2004年，鈺龍園的一年。,【 市場老案例 】/過去他們很炫，將來對手更酷，我們?nèi)缰魏危?他們主要由三大族群組成,1、自住：80%（南山居多） 2、投資：15% 3、招待、度假、洗錢

4、：5%,【 消費(fèi)者分析 】絕大多數(shù)人拖著鼠標(biāo)在漂流,他們的特征，兩重人格。,1、生于70年代 2、成長于價值混亂的年代 3、工作在E時代 4、生活在檸檬時代，認(rèn)同于BOBO生活觀點(diǎn) 5、既追求藝術(shù)也能娛樂自己,【 消費(fèi)者分析 】理想主義和物質(zhì)主義兩個極端的融合，波西米亞 與布爾喬亞的混合體。,五大煽情賣點(diǎn),激情：巨大凸窗、空中花園 熱情：外立面 實(shí)情：低總價 心情：中山公園、荔香公園、一萬平米架空園林 國情：五大配套（地鐵交通、沃爾瑪、文化中心區(qū)、古城、名校）,【 產(chǎn)品分析 】放之四海亦足堪炫耀,一、推廣優(yōu)勢關(guān)鍵 強(qiáng)化一個新的居住價值觀。 解決項(xiàng)目附加值的問題。 二、方法： 1、檸檬價值 2、

5、檸檬生活觀點(diǎn),長城盛花觀點(diǎn),【 解決問題 】,有摧枯拉朽的方案嗎？,【 戰(zhàn)略篇 】,一個時代的總結(jié),房地產(chǎn)檸檬時代,一個時代的開始,檸檬是生于70年代的人的價值觀的視覺物。,生于70年代， 他們聽蘇惠倫檸檬樹； 他們看張國榮的檸檬可樂； 他們還看甜檸檬之戀 ； 他們喝百事清檸/雀巢檸檬茶； 他們到麥當(dāng)勞、哈根達(dá)斯、星巴客吃檸檬新地； 他們用檸檬美容； 他們還用檸檬制成檸檬杜松子酒/檸檬果醬/檸檬果汁/檸檬切片/檸檬蘇打水/檸檬白開水/鮮檸檬汁/檸檬冰淇淋/檸檬咖啡 無論觸覺聽覺感覺還是視覺，他們的品牌是檸檬。 他們是小男人小女人小檸檬，他們選擇檸檬小戶型。,本案戰(zhàn)略,1、檸檬 2、檸檬的價值

6、3、檸檬地產(chǎn)時代的物質(zhì)主義和理想主義居住價值。,廣告戰(zhàn)略調(diào)性是,檸檬黃+綠,檸檬是什么？,首先，檸檬是小事物；（小戶型） 其次檸檬是果王，也是健康的；（健康小戶王） 檸檬一身都是寶（富含維他命C和果酸）。 身體屬性:對氣脹、減重、傷風(fēng)感冒、抗菌、疣、消化不良、靜脈曲張有幫助。 皮膚屬性:對緊膚、頭發(fā)生長、助指甲堅(jiān)硬有幫助。 情緒屬性: 對腦筋清晰、精神集中、減壓，并且在感覺炎熱時，帶來清新的感受有幫助。,檸檬的價值能說明什么？,1、檸檬不僅是用來吃的，還用于享受，用于調(diào)情。 2、健康檸檬黃是最溫馨的生活色，檸檬綠是荔香公園、中山公園和一萬平米園林的體現(xiàn)； 3、檸檬就是生活檸檬就是家，加多一點(diǎn)生

7、活更美好。（陽臺大一點(diǎn)、凸窗大一點(diǎn)、社區(qū)大一點(diǎn)） 4、檸檬不像一般的水果，他很難變質(zhì) ，是精神也是物質(zhì)的體現(xiàn)。,檸檬地產(chǎn)時代的物質(zhì)主義和理想主義居住價值怎樣體現(xiàn)？,1、居住物質(zhì)主義（片區(qū)、配套、總價） 2、居住理想主義（教育、環(huán)境、產(chǎn)品力）,LOGO，請欣賞。,案名，請鑒賞,含辛茹苦，死命推薦 檸檬印象 檸檬映象 檸檬郡 檸檬時代 檸檬歲月 檸檬社區(qū) 檸檬DIY 檸檬故事,案名，再推薦,檸檬BOBO 檸檬作品 檸檬新地 檸檬之戀 檸檬日記 檸檬公寓 檸檬莊園 檸檬公社 檸檬工舍 戀戀檸檬 檸檬賞 檸檬城,【 策略篇 】,販賣檸檬價值之后 販賣檸檬生活方式,定位：,生于70年代,USP：小戶型的

8、大躍進(jìn)換代式小戶型小戶型第十代,BI：,檸檬,廣告語：下載檸檬生活,1、青春不只是奮斗，還是享受。 2、極品居住青春版,USP: 小戶型大躍進(jìn),BI: 檸檬印象,核心策略： 檸檬,廣告語: 極品居住青春版,定位： 檸檬生活方式,如果說檸檬是用來提升樓盤價值和區(qū)隔市場的，那BOBO呢？,BOBO是用來表達(dá)我們的生活觀點(diǎn)的。,檸檬價值的外化就是BOBO生活形態(tài),因此，在某種意義上來說，檸檬=BOBO,此外，BOBO也十分鐘情檸檬品牌及其色彩和情調(diào),強(qiáng)烈建議將鈺龍園更名為檸檬映象。,這將會是中國地產(chǎn)業(yè)的一次斷代式大躍進(jìn)大發(fā)展。,這是中國小戶型的大盤時代。,中國地產(chǎn)將隨（鈺龍園）檸檬映象全面進(jìn)入偉大的

9、 拉銷時代 檸檬時代 情感營銷時代 直效精準(zhǔn)行銷時代,反過來看，掉頭想想。,【實(shí)在有必要對英達(dá)整體品牌重新考量】,規(guī)模、投入、區(qū)位實(shí)際上決定了這個項(xiàng)目應(yīng)該是英達(dá)地產(chǎn)品牌的,產(chǎn)品旗艦 是發(fā)展的里程碑 是企業(yè)實(shí)力的象征符號 也是英達(dá)割據(jù)天下形成諸侯的時候了！,但在推廣中一定要緊緊把握住這一點(diǎn)，不要落入單純賣產(chǎn)品的營銷陷阱,回顧本案，我們解決問題了嗎？,長城盛花觀點(diǎn),我們解決問題了嗎？ 1、用檸檬全面提升樓盤價值， 使樓盤看上去更具小戶豪宅氣質(zhì)， 使第一品牌的稱謂實(shí)至名歸； 2、用檸檬將情感分裂給消費(fèi)者， 感動他。 3、再用實(shí)際的更多的賣點(diǎn)去打動 購房者。 4、用獨(dú)特的包裝和廣告使30萬的 產(chǎn)品看上

10、去值300萬。,【 推廣戰(zhàn)術(shù) 】,不主張鋪張，但要有效！,戰(zhàn)術(shù)一,書（文化炒作）：可能的話將作兩本，一本販賣意識流（講移民的價值觀和品牌意識，講建筑價值觀）；另一本販賣生活方式（講深圳BOBO一族的生活觀點(diǎn)以及我們項(xiàng)目提供的生活方式）。 出版或派發(fā)渠道：高爾夫會員、外資銀行VIP客戶、私營企業(yè)家協(xié)會會員、139024XXXXX客戶、高級酒店、西武、星巴克,戰(zhàn)術(shù)二、,文化的再炒作，建議將寫成的書拍成以鈺龍園樣板房為背景的室內(nèi)愛情輕喜劇。,戰(zhàn)術(shù)三,1、建筑外立面色彩多使用檸檬黃 2、架空層園林（或兩大公園）嘗試種植檸檬樹（如果氣候允許） 3、將售樓處或會所外形建成檸檬狀 4、在小區(qū)內(nèi)設(shè)置各種檸檬雕

11、塑 5、樣板房以各種檸檬風(fēng)格設(shè)計(jì) 6、售樓處使用各種檸檬品牌的物體，包括音樂,戰(zhàn)術(shù)四、,1、在沃爾瑪內(nèi)部設(shè)置檸檬品牌專區(qū),戰(zhàn)術(shù)五、,將各種檸檬品牌的調(diào)性畫面應(yīng)用于各延展系統(tǒng)，圍墻做成城市雕塑或城市風(fēng)景線。,戰(zhàn)術(shù)六、,舉辦民間BOBO領(lǐng)袖選舉大賽 你是不是布波族呢？你有沒有自己心目中的布波領(lǐng)袖？是財(cái)經(jīng)精英李博倫、是房產(chǎn)巨頭王石、潘石屹，還是華誼兄弟王中軍、MTV一姐李亦非，或者是IT寵兒吳鷹？請把你們的觀點(diǎn)傳遞給我們。,戰(zhàn)術(shù)七、,發(fā)動手機(jī)短信息大戰(zhàn)，當(dāng)然，這就要檢驗(yàn)編輯這則短信的人有沒有足夠的智慧和創(chuàng)意！ 不過，也可以就短信息進(jìn)行征集大賽。,戰(zhàn)術(shù)八,將售樓處內(nèi)部包裝成酒吧造型，取名“檸檬吧”。 月色下，即使強(qiáng)奸也會帶三分浪漫，何況是玩情調(diào)的我們。重要的情節(jié)一定要發(fā)生在夜間，只有夜間才可以沒有現(xiàn)實(shí)生活的打攪；只有夜里，情節(jié)所需要的NPC才會順理成章地出現(xiàn)。購物、消費(fèi)更會沖動。簡單一句話：夜晚=浪漫。,戰(zhàn)術(shù)九,樣板房的包裝設(shè)計(jì),戰(zhàn)術(shù)十,BOBO生活、檸檬品牌故事 DV或攝影大賽,平 面 展 示,1、報版 2、圍墻 3