第四章 產(chǎn)品策略(1).ppt

1、第四章,產(chǎn)品策略,第一節(jié),整體產(chǎn)品,一、營(yíng)銷組合,市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix） 是指企業(yè)可控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。 它包括哪些內(nèi)容？,營(yíng)銷組合,二、國(guó)際產(chǎn)品的整體概念,國(guó)際產(chǎn)品是國(guó)際用戶對(duì)所購(gòu)買的一整套效用或需要的滿足。 產(chǎn)品整體概念,核心產(chǎn)品,產(chǎn)品最基本的層次和最主要的部分； 提供給顧客的基本效用和利益，即使用價(jià)值； 營(yíng)銷人員的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給顧客。,國(guó)際核心產(chǎn)品策劃的任務(wù),國(guó)際產(chǎn)品 （核心產(chǎn)品）,國(guó)際需要,附加產(chǎn)品,三、產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle),介紹（導(dǎo)入）期； 成長(zhǎng)期； 成熟期；

2、 衰退期。,產(chǎn)品生命周期圖,產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)方式,1、不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量 2、開(kāi)拓新的市場(chǎng)分割部分 3、開(kāi)拓新的分銷售渠道 4、正確引導(dǎo)市場(chǎng)需求 5、適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引下一層次 消費(fèi)者,四、國(guó)際產(chǎn)品生命周期,側(cè)重于從技術(shù)進(jìn)步、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)傳播的角度，分析國(guó)際分工的基礎(chǔ)； 波斯納：技術(shù)差距,國(guó)際產(chǎn)品生命周期的三個(gè)階段（維儂）,1、新產(chǎn)品階段，又稱產(chǎn)品導(dǎo)入期。 通過(guò)研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)； 在本國(guó)生產(chǎn)是最佳選擇（產(chǎn)品尚未定型，技術(shù)也不完善； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、成本、價(jià)格尚未提到議事日程。,國(guó)際產(chǎn)品生命周期的三個(gè)階段（維儂）,2、成熟產(chǎn)品階段，又稱產(chǎn)品的成長(zhǎng)和成熟 初期。

3、新產(chǎn)品開(kāi)始大量出口（產(chǎn)品日益成熟，技術(shù)更加完善，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大）； 企業(yè)對(duì)外投資，設(shè)立國(guó)外子公司或分公司（新產(chǎn)品開(kāi)始大量出口，同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者）。,國(guó)際產(chǎn)品生命周期的三個(gè)階段（維儂）,3、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，又稱成熟后期。 生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化； 新的競(jìng)爭(zhēng)者和同類商品大量出現(xiàn)； 在國(guó)外的子公司必須開(kāi)拓發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。,國(guó)際產(chǎn)品生命周期中要素密集度的變化,創(chuàng)新階段 技術(shù)密集型； 成長(zhǎng)階段 資本密集型； 成熟期后，勞動(dòng)密集型。,國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論評(píng)析,說(shuō)明了國(guó)際經(jīng)營(yíng)的進(jìn)步和國(guó)際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和轉(zhuǎn)移； 只是表明存在著這樣一種趨勢(shì)； 為國(guó)際市場(chǎng)決策提供科學(xué)依

4、據(jù)； 調(diào)整出口產(chǎn)品的地區(qū)結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。,第二節(jié),國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略,一、引言,標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷：在世界范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 修正化營(yíng)銷：為適應(yīng)每一個(gè)特殊的市場(chǎng)而設(shè) 計(jì)修正化的產(chǎn)品,國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐,標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷：生產(chǎn)能力強(qiáng) 單位成本低 差異化營(yíng)銷：對(duì)營(yíng)銷環(huán)境敏感,二、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷,標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的理由： 文化融合 世界需求越來(lái)越一致 例：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞的漢堡包,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn),1、取得生產(chǎn)的規(guī)模效益，提高生產(chǎn)效率。 2、節(jié)約研究與開(kāi)發(fā)的費(fèi)用。 3、簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)方式，減少市場(chǎng)研究和廣告費(fèi) 用，節(jié)省營(yíng)銷開(kāi)支。 4、樹(shù)立統(tǒng)一產(chǎn)品形象，擴(kuò)大品牌知名度。,三、產(chǎn)品的修正化營(yíng)銷,主要制約因素：

5、1、使用條件差異； 2、文化傾向差異； 3、收入水平差異； 4、政府政策的影響。,產(chǎn)品的修正化營(yíng)銷,例子： 如汽車的排放標(biāo)準(zhǔn)、里程要求、防撞力、空氣袋、機(jī)動(dòng)車的噪音標(biāo)準(zhǔn)、食品中的染料和添加劑，洗衣粉中的磷酸鹽等。,產(chǎn)品的修正化營(yíng)銷,美國(guó)政府1988年規(guī)定進(jìn)口汽油無(wú)鉛化，大連石油化學(xué)工業(yè)總公司國(guó)內(nèi)首創(chuàng)無(wú)鉛汽油。,四、選擇產(chǎn)品營(yíng)銷方式應(yīng)考慮的因素,1、產(chǎn)品的原產(chǎn)地。 發(fā)達(dá)國(guó)家 發(fā)展中國(guó)家 標(biāo)準(zhǔn)化 發(fā)展中國(guó)家 發(fā)達(dá)國(guó)家 差異化,選擇產(chǎn)品營(yíng)銷方式應(yīng)考慮的因素,2、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)。 民族意識(shí)強(qiáng)烈 修正化營(yíng)銷； 反之，則該更多的實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷。,選擇產(chǎn)品營(yíng)銷方式應(yīng)考慮的因素,3、產(chǎn)品本身的特性。 標(biāo)準(zhǔn)化

6、營(yíng)銷： 生產(chǎn)資料中的原材料、初級(jí)產(chǎn)品部分； 機(jī)械設(shè)備中的通用設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件等； 消費(fèi)品中需求趨同的商品等多采用； 反之，則更多的需要實(shí)行修正化營(yíng)銷。,選擇產(chǎn)品營(yíng)銷方式應(yīng)考慮的因素,4、企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 生產(chǎn)能力小 標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷 開(kāi)拓力強(qiáng) 修正化營(yíng)銷,五、產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略,一是銷售目前在國(guó)內(nèi)或其他國(guó)家（地區(qū)）正在銷售的產(chǎn)品。 二是通過(guò)改良，賦予出口產(chǎn)品以新的特征、特性，以適應(yīng)不同國(guó)外市場(chǎng)的獨(dú)特需求。 三是為國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品。,（一）產(chǎn)品延伸策略：地域上延伸,1、從產(chǎn)品本身方面來(lái)說(shuō)，適用于 具有獨(dú)特風(fēng)格 國(guó)際市場(chǎng)通用產(chǎn)品,（一）產(chǎn)品延伸策略,2、從目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的情況看 目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的需求與

7、本國(guó)有較相似,(二）產(chǎn)品改良策略,一是實(shí)體上的適應(yīng)性變化： 1、使用條件差異，如不同的電壓制度、交通規(guī)則等，就需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的相應(yīng)變化； 2、技術(shù)水平差異，需要產(chǎn)品在簡(jiǎn)化和復(fù)雜之間作出相應(yīng)的調(diào)整； 3、人工費(fèi)用水平差異，需要產(chǎn)品在自動(dòng)化和手工操作程度上作出相應(yīng)的調(diào)整；,（二）產(chǎn)品改良策略,4、文化程度差異，需要對(duì)產(chǎn)品說(shuō)明的方式、簡(jiǎn)化與復(fù)雜等方面作出相應(yīng)的調(diào)整； 5、收入水平差異，需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能隱疾價(jià)格方面作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整； 6、所需維修保養(yǎng)的程度不同，需要對(duì)產(chǎn)品的耐用性進(jìn)行調(diào)整； 7、氣候差異，需要對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性進(jìn)行改良。,（二）產(chǎn)品改良策略,二、文化上的適應(yīng)性改變 包括對(duì)產(chǎn)品的外觀、造型

8、、款式、顏色、圖案、商標(biāo)、品牌等方面的更改，以便突出產(chǎn)品的特色，增強(qiáng)吸引力，更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等。,（三）產(chǎn)品創(chuàng)新策略,產(chǎn)品創(chuàng)新策略，即企業(yè)寧愿投資開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品，而不是只改變或修正現(xiàn)有的產(chǎn)品。 進(jìn)入差異很大的營(yíng)銷市場(chǎng)或營(yíng)銷地區(qū)，只能放棄原有產(chǎn)品而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。,（三）產(chǎn)品創(chuàng)新策略,創(chuàng)新目的： 創(chuàng)造市場(chǎng) 創(chuàng)造需求 創(chuàng)造顧客 兩種方式：兼并收買式 自主研發(fā),第三節(jié),國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌與包裝策略,一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌策略,品牌名稱 品牌 品牌標(biāo)志,品牌名稱注意要點(diǎn),立意高、本意好、順口、響亮、氣派 要避免與國(guó)外產(chǎn)品品牌重復(fù) 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)某些文化、宗教、習(xí)俗禁忌,品牌標(biāo)志注意要點(diǎn),富

9、有個(gè)性，即與眾不同 突出創(chuàng)意，即要新穎、含蓄 簡(jiǎn)練明朗,商標(biāo)的保護(hù),法律注冊(cè) 品牌 商標(biāo) 對(duì)商標(biāo)的保護(hù)：打擊假冒偽劣產(chǎn)品 防止商標(biāo)被搶注,商標(biāo)：注冊(cè)在先 ？使用在先,英美法系 使用在先 大陸法系 注冊(cè)在先,二、品牌所有者選擇,生產(chǎn)者品牌 銷售者品牌,三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略,包裝作用：保護(hù)商品 促銷,產(chǎn)品包裝策略禁忌,法國(guó)忌用墨綠色 埃及忌用藍(lán)色 捷克忌用紅三角 日本忌用荷花 英國(guó)忌用象和山羊 北非國(guó)家忌用狗 意大利忌用黑桃 伊斯蘭國(guó)家忌用豬,包裝策略,1、中性包裝策略 不注明原產(chǎn)地、國(guó)別、廠名、原品牌 2、類似包裝策略 所有出口產(chǎn)品都采用相同或相似包裝,包裝策略,3、等級(jí)包裝 產(chǎn)品分為幾個(gè)等

10、級(jí)，包裝裝潢與內(nèi)在質(zhì)量相符 4、配套包裝 將多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起裝入一個(gè)容器內(nèi)一起銷售。,包裝策略,5、再使用包裝策略 包裝內(nèi)的產(chǎn)品用完之后，包裝容器可以 移作它用 6、附贈(zèng)品包裝策略 包裝內(nèi)附有獎(jiǎng)券、實(shí)物等贈(zèng)品,作業(yè),閱讀本章后關(guān)于三星的附錄案例。 思考題：分析三星成功轉(zhuǎn)型對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示。,第 四 節(jié),新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā),案例：可口可樂(lè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),可口可樂(lè)在口味上永遠(yuǎn)保持一致，給消費(fèi)者忠誠(chéng)、忠心的感覺(jué)。1984年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)查表明，55%的被調(diào)查者反映可口可樂(lè)不夠甜。公司董事會(huì)決定于1985年4月改變可口可樂(lè)的配方。,案例：可口可樂(lè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),結(jié)果，新可樂(lè)上市4小時(shí)之內(nèi)，

11、可口可樂(lè)公司就接到650個(gè)抗議電話。同時(shí)，新可樂(lè)立即遭到了忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們的抵制。 舊金山成立了一個(gè)“全國(guó)老可口可樂(lè)飲戶協(xié)會(huì)”，并舉行了抗議新可口可樂(lè)的游行示威。,案例：可口可樂(lè)公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,幾個(gè)月后，擁護(hù)可口可樂(lè)的消費(fèi)者只剩下原來(lái)的30%。 公司決定恢復(fù)老配方可口可樂(lè)，并將其更名為古典可口可樂(lè)，同時(shí)決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)。,新產(chǎn)品的概念,新產(chǎn)品： 企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新產(chǎn)品。,新產(chǎn)品的分類,全新產(chǎn)品 革新產(chǎn)品 變異產(chǎn)品 新品牌產(chǎn)品 引進(jìn)的外來(lái),企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn),失敗率相當(dāng)高80% 一般來(lái)說(shuō)耗資巨大而資金短缺 更快捷的開(kāi)發(fā) 時(shí)間 更短的產(chǎn)品

12、生命周期,企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn),越來(lái)越缺乏的新產(chǎn)品創(chuàng)意 政府的監(jiān)管 更小的市場(chǎng)區(qū)隔,索尼開(kāi)發(fā)的兩類新產(chǎn)品,改良現(xiàn)有的產(chǎn)品 按照產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)它們的市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行客觀評(píng)估，進(jìn)而針對(duì)性地進(jìn)行改良； 開(kāi)發(fā)新品 通過(guò)各地的營(yíng)銷部門收集消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的最新信息，反饋到索尼日本總部的設(shè)計(jì)與工程部門，好幾個(gè)研發(fā)小組，根據(jù)所獲得的信息，互相競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,商業(yè)投產(chǎn),進(jìn)入市場(chǎng),產(chǎn)品研制,市場(chǎng)試銷,構(gòu) 思,新產(chǎn)品概念 形成與測(cè)試,篩 選,市場(chǎng)綜合分析,Y,Y,Y,N,N,N,新產(chǎn)品構(gòu)思滿足一種新需求的設(shè)想,來(lái)源： 消費(fèi)者或用戶最主要來(lái)源 本企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu) 本企業(yè)推銷人員及國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷

13、商 科研機(jī)構(gòu)和發(fā)明家 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn),該產(chǎn)品在年內(nèi)能進(jìn)入市場(chǎng) 該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在銷售量至少有500萬(wàn)美元和15的增長(zhǎng)率 該產(chǎn)品至少有30的銷售回報(bào)率和40的投資回報(bào)率 該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場(chǎng)領(lǐng)先地位,最初的篩選,目的是提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率 篩選標(biāo)準(zhǔn)： 市場(chǎng)因素（市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道等） 企業(yè)實(shí)力（企業(yè)信譽(yù)、開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)等）,商業(yè)分析,對(duì)篩選后的構(gòu)思進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，估計(jì)其銷量、成本和利潤(rùn)。 分析方法：計(jì)算每個(gè)構(gòu)思的投資收益率，盈虧平衡點(diǎn)。 注意：要做好偶然性準(zhǔn)備。為產(chǎn)品潛在的成功和失敗建立標(biāo)準(zhǔn)，并與相應(yīng)的市場(chǎng)與地區(qū)相聯(lián)系。,試制產(chǎn)品,試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵階段 需要投資、考驗(yàn)構(gòu)想可行性和企業(yè)開(kāi)發(fā)能力。 選擇適當(dāng)?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導(dǎo)市場(chǎng)等因素的營(yíng)銷,市場(chǎng)測(cè)試,將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過(guò)營(yíng)銷方案投放到小型市場(chǎng)環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)。,市場(chǎng)測(cè)試,工作內(nèi)容： （1）正確選擇測(cè)試的方式、地區(qū)和對(duì)象， （2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等,市場(chǎng)測(cè)試,測(cè)試方式： 會(huì)展（交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)） 贈(zèng)送樣品 邀請(qǐng)客戶參觀、試用等,市場(chǎng)測(cè)試,考慮因素： 測(cè)試內(nèi)容的代表性 測(cè)試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ) 廣告和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 潛在競(jìng)爭(zhēng)者和全球?qū)κ袌?chǎng)測(cè)試的反應(yīng),新產(chǎn)品商業(yè)化（市場(chǎng)投放）,將適銷對(duì)路的產(chǎn)品加以完善，及時(shí)投放到目