九鼎品牌規(guī)劃命名報告書

1、東華九鼎品牌規(guī)劃命名報告書中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司二零零一年一月七日九鼎品牌規(guī)劃命名報告書我們對品牌的一些理解九鼎品牌規(guī)劃命名報告書品牌導(dǎo)向廣告科學(xué)才好賣行銷導(dǎo)向做好廣告才好賣廣告多就好賣銷售導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向做廣告就好賣九鼎品牌規(guī)劃命名報告書什么是品牌?品牌是一種識別的標志； 品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：品牌能提供某種超出功能性利益的價值感；品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書請消費者注意請注意消費者品牌是產(chǎn)品/服務(wù)與消費者之間的特定價值關(guān)系。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書品牌

2、的內(nèi)涵:價值品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。利益屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（ 或）情感利益。屬性品牌首先給人帶來某種特定屬性。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書使用者品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪類消費者。品牌還代表了一定的個性。個性文化品牌可能附加和象征了一定的文化。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書品牌優(yōu)勢:抗風險的能力購物的首選鋪貨的優(yōu)勢堅挺的價格九鼎品牌規(guī)劃命名報告書九鼎品牌規(guī)劃命名報告書品牌資產(chǎn):品牌知名度品質(zhì)認知度其他資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌忠誠度九鼎品牌規(guī)劃命名報告書沒有永遠盛銷的產(chǎn)品，只有常盛不衰的品牌。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書卓越形象有何特長從事品牌服務(wù)？九鼎品牌規(guī)劃命名報告書本土企業(yè)的品牌誤區(qū):法

3、律誤區(qū)投資誤區(qū)合作誤區(qū)認識誤區(qū)九鼎品牌規(guī)劃命名報告書一般廣告公司與專業(yè)公司的區(qū)別:區(qū)別項目品牌公司一般廣告公司服務(wù)目的創(chuàng)造市場領(lǐng)先的品牌取得單項的廣告業(yè)務(wù)合作觀首先考慮客戶的成功， 在客戶成功的基礎(chǔ)上收取適當?shù)馁M用單純考慮己方的以單項利潤服務(wù)內(nèi)容從規(guī)劃、策略、創(chuàng)意到傳播的全面服務(wù)單項服務(wù)（如 CF 制作、印刷）服務(wù)主動性主動性服務(wù)被動式服務(wù)人員構(gòu)成品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的品牌小組作業(yè)業(yè)務(wù)員個人服務(wù)服務(wù)的連續(xù)性長期跟蹤式服務(wù)短期關(guān)系服務(wù)內(nèi)容的統(tǒng)一性統(tǒng)一、集中多頭服務(wù)造成廣告表現(xiàn)不統(tǒng)一市場效果長期穩(wěn)定的市場推動力和品牌資產(chǎn)的累積短期效果角色的扮演品牌締造合作伙伴單一服務(wù)供應(yīng)商九鼎品牌規(guī)劃命名報告書IBC(

4、Integrated BrandingCommunication):是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對一個品牌進行完整規(guī)劃與設(shè)計的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費者面前的動作與態(tài)勢。主要包括品牌規(guī)劃(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌創(chuàng)意(Brand Creative)、品牌傳播(BrandCommunication)四個方面。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書品牌規(guī)劃BrandPlan資訊平臺品牌傳播品牌策略Brand品牌BrandBrandCommunicationStrategy品牌創(chuàng)意Brand Creative九鼎品牌規(guī)劃命名報告書Brand Pl

5、an界定品牌的內(nèi)核DNA：品牌定位、基因、聯(lián)想、命名、標志、核心廣告語、形象代言人等。Brand Strategy是一個品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計成為市場中領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵。強調(diào)市場策略、競爭策略、廣告策略等。Brand Creative則將品牌規(guī)劃和品牌策略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費者做最有效也是最直接的表達。Brand Communication則利用大眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟、最節(jié)省的方法達到傳播目的。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書IBC服務(wù)項目市場調(diào)查（市場格局、趨勢、消費者、競爭對手）； 同類競爭品牌分析和廣告投入分析；行業(yè)動態(tài)信息收集及分析； 制定廣告、營銷策略與計劃； 品牌形象推廣

6、（CI系統(tǒng)）；影視、報紙、戶外、POP等廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作； 促銷、公共關(guān)系、EVENT活動的策劃和實施；媒體評估分析、媒體策略和媒體計劃；每月提交媒介發(fā)布月報（樣報，監(jiān)測報告）； 媒體投入成果分析；廣告運作整體評估分析；其它一切有利于品牌形象的服務(wù)。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書目標受眾分析市場概況調(diào)研品牌定位品牌概念品牌基因品牌規(guī)劃副品牌規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研VI、包裝規(guī)劃品牌定位語其他相關(guān)作業(yè)S.W.O.TMarketing ResearchBrief/競品廣告調(diào)研 品牌策略分析市調(diào)成立組工作客戶說明會消費者調(diào)研競爭品牌調(diào)研品牌聯(lián)想九鼎品牌規(guī)劃命名報告書CF腳本Storyboard 平面Layout

7、POP通路設(shè)計媒體目標訴求對象地區(qū)分配季節(jié)選擇媒體選擇媒介戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意市場策略Manner執(zhí)行方案海報報紙POP獎品促銷物料促銷品牌策略提案創(chuàng)意媒體選定平面、電波戶外、流媒體計品牌品牌廣告策略執(zhí)行方案海報、報紙新聞通告禮品活動用品動 預(yù)算Cue創(chuàng)意傳播劃創(chuàng)意SP策略DM設(shè)計銷售目錄新聞酒會網(wǎng)頁設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷其他創(chuàng)其他策略意/PresentationIMCADSpEVENT直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷員工訓(xùn)練Road Show時 機 關(guān)聯(lián)點主題活動主題時間地點活動概念Concept訴求要點Point 關(guān)鍵語KeyWord整合傳播目標受眾Target 表現(xiàn)概念Concept訴求要

8、點Point 關(guān) 鍵 語 Key Word調(diào)性Tone九鼎品牌規(guī)劃命名報告書Branding執(zhí)行要點:找到品牌的一個核心概念，-堅決執(zhí)行，持之以恒。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書成功品牌的5個共同元素:高水平制作鍥而不舍統(tǒng)一感單一訴求強有力，充分反映品牌靈魂九鼎品牌規(guī)劃命名報告書目錄1、國內(nèi)服裝市場概況2、國內(nèi)市場概況3、品牌策略4、目標市場定位5、目標市場描述6、推廣策略7、品牌定位8、品牌基因9、品牌聯(lián)想10、品牌定位二11、品牌基因二12、品牌聯(lián)想二13、命名14、參考資料九鼎品牌規(guī)劃命名報告書國內(nèi)服裝市場概況1、強品牌少，行業(yè)成熟度不高改革開放以來，我國服裝市場得到相當大的發(fā)展，但由于歷史及人

9、們消費觀念的因素，服裝市場發(fā)展相對緩慢，強勢品牌少，行業(yè)成熟度不高。品牌區(qū)域性特色非常濃厚。2、品牌是長期積累的過程服裝集團一般都由單一品牌或一品一牌，通過市場、資金、經(jīng)驗的積累，繼而發(fā)展成多品牌，或多品一牌的狀況。3、風格：京派與海派國內(nèi)南北服裝市場具有鮮明的兩種風格：北方的京派與南方的海派。京派風格大方、艷麗、寬松；海派風格典雅、清淡、合體。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書國內(nèi)市場概況1、國內(nèi)標準（保暖、女性除外）市場大致格局（老牌）a、高檔、中高檔產(chǎn)品。如歐風、三槍等。都屬于全國性品牌，有較強的品牌力，知名度較高。b、中檔、中低檔產(chǎn)品。如工農(nóng)兵、紅豆等一些區(qū)域性品牌，在當?shù)鼐哂休^好知名強，且具有良

10、好的銷售量。在現(xiàn)階段擁有最大的大眾市場。但品牌個性不明顯，品牌力不高，美譽度低。（新品）a、老牌的子品牌：如工農(nóng)兵的“地球人”等，跟母品牌走， 銷售狀況較差。b、全新品牌：如宜而爽等，但大多因種種原因夭折。（無名產(chǎn)品）屬于蹭飯吃的一伙，自然銷售。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有較大市場。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書國內(nèi)市場概況2、容量巨大隨著國民經(jīng)濟的提高，人們的觀念已發(fā)生較大變化，消費意識日益成熟，以及生活水平的提高，對于越來越重視，由此而產(chǎn)生更新更大的需求。因此，市場容量極其巨大。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書品牌策略一品一牌還是多品一牌1、行業(yè)特性：服裝行業(yè)品牌細分化較強，強勢品牌都有自己鮮明的個性。男裝、女裝、西裝、休閑

11、裝、往往都有獨特的定位、品牌主張。杉杉集團的杉杉、法涵詩、意丹奴就是一個典型的例子。2、消費者觀念：市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費觀念也發(fā)生明顯變化。品牌意識正逐漸上揚， 并且這股人群已日益成了消費的主流，消費群正被一個個不同的品牌所。一個既做又賣休閑服的新品牌，可能較難被消費者接受。隨著市場不斷成熟，這種全能品牌冒得風險將越來越大。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書品牌策略3、品牌與品類關(guān)系：“一品一牌”訴求明確，易打造明確直觀的品牌形象；“多品一牌”訴求相對淡化，核心凝聚力較抽象，需要長期的過程，品牌形象才能逐步樹立起來。品牌不斷延伸，易造成品牌無形資產(chǎn)流失，甚至導(dǎo)致無法挽回的損失。4、企業(yè)現(xiàn)狀：九鼎有豐富的

12、服裝外銷加工經(jīng)驗，但服裝內(nèi)銷、服裝設(shè)計、品牌策劃、商管理等方面均缺少經(jīng)驗。以目前的規(guī)模、廣告預(yù)算、服裝內(nèi)銷經(jīng)驗來看，多品一牌唯恐不力。以同一品牌去推休閑服、兩種品類的產(chǎn)品，會顯得縛手縛腳，兩個都想說，兩個都說不好。推一個品牌，主攻有強大優(yōu)勢的針織打出有力的第一槍，站穩(wěn)腳根，積累服裝營銷和品牌經(jīng)營、 路的經(jīng)驗。然后推出休閑服品牌。產(chǎn)品商和通如需要，可少量輻射休閑服，以自然銷售的方式來蹭飯。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書目標市場定位通過對目前市場的區(qū)隔可以看出，中檔市場有較好的市場機會。九鼎企業(yè)以自身實力完全可以在此大做文章，抓住機會，重拳出擊。通過準確的定位，在中檔市場做大，成為中檔市場的強勢品牌。九鼎

13、品牌規(guī)劃命名報告書目標市場描述1、中檔市場勢頭好國內(nèi)現(xiàn)階段的中低檔市場有著巨大的需求，隨著生活水平的提高，購買力的不斷增強，中檔市場將越來越顯出好勢頭。2、大從化傾向消費者呈大眾化傾向，年齡、性別區(qū)隔不是非常明顯。消費群相對集中為青年消費群，主要月收入800元至1500元之間的。他們具有較高的消費能力和品牌意識，追求時尚。隨著消費水平的提高， 他們的品牌意識將越來越強烈。這是一塊呼吁強勢品牌的巨大的中檔 市場。3、市場區(qū)域為華東為根據(jù)地，開拓全國市場整品牌計九鼎品牌規(guī)劃命名報告書整體品牌設(shè)計的框架結(jié)構(gòu)品牌定位品牌基因品牌體聯(lián)想名稱設(shè)品牌視覺識別系統(tǒng)九鼎品牌規(guī)劃命名報告書推廣策略九鼎品牌規(guī)劃命名

14、報告書品牌基因干爽、時尚、大眾九鼎品牌規(guī)劃命名報告書品牌聯(lián)想干爽、新科技、新纖維、實用實在、大眾化九鼎品牌規(guī)劃命名報告書推廣策略鎖定主流市場（中青年），幅射青少年及中老年市場重度消費群相對集中為中青年人群，他們具有較高消費能力和品牌意識，追求時尚。隨著消費水平的提高，他們的品牌意識將越來越強烈。因此，集中火力，攻下中青年市場，、塑造青湘、朝氣、活力、生命力、生機勃勃的中檔品牌。在眾多個性模糊的中檔品牌中，鮮明地跳出來。結(jié)束中檔勁的旋風。市場“吃大鍋飯”的歷史，掀起強學(xué)生及中老年人也是一塊不可忽視的市場，可以通過產(chǎn)品的品質(zhì)、大眾化的價格、品牌的生機勃勃的朝氣，吸引購賣。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書1、

15、突現(xiàn)賣點，鑄造品質(zhì)，全面撒網(wǎng)。同質(zhì)化非常強，九鼎要堅定不移地緊鎖某個與眾不同的且恰好投大眾所好的賣點（干爽），并且產(chǎn)品品質(zhì)上能提供有力的支持， 提升品質(zhì)形象，走大眾化路線。2、新纖維、新品牌，一舉兩得以舒麗綸纖維與品牌相互支持，做出品牌同時，進一步打出“舒麗綸”纖維的品牌形象（如：萊卡）。讓賣點舒麗綸與新品牌共同繁榮，一舉兩得。3、高開低走，“高形象、強終端、低價格”為品牌賦予高檔、時尚的形象；通過強有力的終端展示，及有吸引力的平價，掠奪中、低檔市場。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書品牌定位二充滿活力、個性、健康的中檔年青人品牌。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書品牌基因二年輕、活力、健康、個性九鼎品牌規(guī)劃命名報告

16、書品牌聯(lián)想二年輕人、青湘氣息、清爽時尚、健康、陽光、休閑咖啡、綠葉九鼎品牌規(guī)劃命名報告書命名策略字型優(yōu)美字音上口字義明了，易于傳播能夠在一定程度上表現(xiàn)產(chǎn)品某些特質(zhì)九鼎品牌規(guī)劃命名報告書根據(jù)以上策略，我們針對大眾品牌方向從下列幾個角度進行創(chuàng)意發(fā)想：文化內(nèi)涵科技含量功能訴求親 和 力 面料特質(zhì)涵煦、淇奧艾爾法、纖度舒宜、全適、恒美宜佳、清輕親、十億人皓帛、錦瑟針對大眾品牌方向從下列幾個角度進行創(chuàng)意發(fā)想另類、時尚零距離、九點新衣、瑞迪九鼎品牌規(guī)劃命名報告書文化內(nèi)涵涵煦滋潤化育。宋史樂志十三：“削平侔，涵煦極陽和”。涵煦，從字形上看具有飽滿感，而從字音上又與“含蓄”同音，字義也有“春風化物，潤物無聲”

17、的含義；淇奧詩衛(wèi)風篇名。詩序以為是“美武公之德”，贊美衛(wèi)武公“有文章，又能聽其規(guī)諫，以禮自防，故能入相于周”。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書科技含量艾爾法希臘字母的首位，表明其在行業(yè)中的期望地位。且字音朗朗上口，有助于受眾記憶。纖度紡織用計量單位。用作品牌名稱可體現(xiàn)行業(yè)特性，更可使受眾在記憶之余加深對品牌的好感。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書功能訴求舒宜輕松愜適，怡然自得！重點表現(xiàn)衣物被穿著時所帶來的的舒適感。全適“完全舒適”！表現(xiàn)穿著的舒適，以表達產(chǎn)品輕薄、干爽等特點。恒美一方面展示產(chǎn)品本身可以使人們的生活更美，另一方面，“恒美” 也是“很美”的諧音，可以在字音上給人以美好的聯(lián)想！九鼎品牌規(guī)劃命名報告書展示

18、親和力宜佳作為定位于大眾消費層面的品牌名稱，首先應(yīng)當具有親和的特質(zhì)， 其次需要向受眾傳遞其產(chǎn)品的功能，包括其對滿足人們需求的程度。“宜佳”之“宜”，是合適的意思；“佳”，則是美好的象征；是個溫馨的大眾產(chǎn)品。傳遞出的，是產(chǎn)品給人們的生活帶來的美好意境。如同“美的”，名稱之美，令人聯(lián)想到其扮美家居的功能。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書清輕親清，清爽； 輕，輕??；親，親近，意指貼身穿著；三個同音字悉數(shù)涵蓋了產(chǎn)品的優(yōu)點。十億人以此作為品牌名稱， 旨在表明其大眾性。九鼎品牌規(guī)劃命名報告書展現(xiàn)面料特質(zhì)皓帛皓，為潔白明亮之意；與代表絲織物的“帛”連用，自然使人聯(lián)想到爽滑的衣物。錦瑟面料為琴，織工為瑟，琴瑟合鳴，所成衣物自是上乘品質(zhì)！為掘九鼎品牌規(guī)劃命名報告書另類、時尚零距離時下被稱“飄