羅蘭貝格營銷培訓

1、1整合營銷框架簡介內部培訓Page目錄A.3研究目的B.1218344970整合營銷框架總覽B.1B.2B.3B.4前景評估目標顧客群體品牌資產和傳播戰(zhàn)略價值定位和營銷計劃C.85推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素D.98檢驗營銷計劃是否成功的標準This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed

2、 on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.2A.研究目的3什么是品牌 品牌是與特定企業(yè)和產品相關聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中品牌資產“真理瞬間”價值定位Selective recognition認知營銷資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組4所以羅蘭貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位羅蘭貝格的品牌觀常見的做法產品整合營銷產 品整合營銷吸引定義影響定義賣給客 戶客戶品牌品牌定義增加銷量“產品第一”實際上是以生產

3、為導向的經營思想“客戶第一”真正的以市場為導向的經營思想5品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策增值區(qū)間產品和服務的本質特征設計、開發(fā)、生產和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌產品和服務品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中的獨特形象 品牌資產期形成品牌資產的三個作用資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶

4、通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產品、企業(yè)、品質、技術等信息將一個品牌的產品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產品區(qū)別于其他品牌的產品，雖然它們之間的物理性能未必不同 3 調節(jié)客戶心理反應 2 傳遞品牌信息 1 創(chuàng)造差異性品牌資產強大的品牌資產不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式盡管價格更高 客戶也愿購買品牌 A其原因是收益更好品牌A品牌A價格A品牌 B品牌 B價格 B產品A和 B價格A理性價值感性價值價值價格 B凈值B“保留價值凈值主要是“品

5、牌” 增值主觀上的總價值“實收價值 “保留價值“實收價值 “如：客車將人從一地載至 另一地資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖快速消費品、飲料和依附感轎車移動通信忠誠度商用車美譽度媒體認知度資料來源：羅蘭貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體， 包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等舉例：麥當勞的品牌載體資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組10店面營銷活動產品標識對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播 熟練掌握在你負責的工作領域中需要用到的技能和手段 充分了解你的

6、工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結合在一起的113讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領域中的各個方面有充分的了解2需要借助以下兩種方式來增強工作能力1全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結合在一起并共同作用的B.整合營銷框架總覽12市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a品和服務的過程從消費者出發(fā)到消費者結束-了解消費者并且為他們的產品需求服務，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動-尊重客戶并盡力得到他們的信任-讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務的，使他們能夠衷心支持你的品牌-通過各種各樣的方式去迎合消費者，

7、在與品牌相關的每一方面都讓他們感到滿意有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌-建立有持續(xù)性的品牌資產，并將其作為品牌建設的穩(wěn)固基礎-品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁-合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段-經驗、直覺和財政責任的結合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤-通過經驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的13建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來：幫助企業(yè)重新審視最重要的

8、戰(zhàn)略問題，防止在細小的問題上過于糾纏將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結合起來去解決問題對每一個有意義有價值的經營選擇給予指導避免一刀切的草率計劃拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關注而忽視了長遠發(fā)展14在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決我們知不知道我們的產品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認出來，并且了解他們的真正需求？我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品牌的價值并吸引消費者？15整合營銷框架由四個核心問題組成誰是營銷戰(zhàn)

9、略中最需要被關注的目標顧客群體誰- 目標客戶- 主要關注對象怎樣 行業(yè)/市場狀況 社會環(huán)境 客戶 競爭者 公司現(xiàn)狀 經營目標等等怎樣用最適當?shù)臓I銷方案和價值觀念來吸引和維持消費者前景評估- 價值定位- 營銷計劃什么- 品牌資產- 傳播戰(zhàn)略怎樣定義品牌資產，怎樣將品牌資產轉化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略16整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究就可以找到答案。不是一個公式化的標準答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法不是對當前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦是對已經被證明有效的、現(xiàn)在的和新

10、出現(xiàn)的狀況進行了解的分析工具是一個對營銷效率進行評估的評估工具是對營銷工具進行全面思考的思考工具是對最重要的戰(zhàn)略問題進行重新研究的機會17是不是B.1前景評估18前景評估前景評估是整個營銷框架的基礎,它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量誰- 目標客戶- 主要關注對象前景評估了解社會環(huán)境， 客戶，競爭者， 公司現(xiàn)狀，經營目標等等怎樣- 價值定位- 營銷計劃什么- 品牌資產- 傳播戰(zhàn)略19前景評估前景評估應該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示品牌生命力模型提升理想狀態(tài)高

11、品牌偏好最好品牌提及率低普及低品牌業(yè)務規(guī)模市場份額高來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組20蒼白的品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌前景評估優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點提升高品牌偏好最好品牌提及率低普及低品牌業(yè)務規(guī)模市場份額高來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組21品牌建設方向：SK-II擴大用戶群MTVNIKESONY 奧迪西門最佳軌跡可口可樂子黑洞引力農工

12、商超市飄柔品牌建設方向： 提升檔次麥當勞夏利前景評估前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個種類：運用數(shù)據(jù)去衡量結果。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實中面臨的細微問題。例如我們了解到我們的市場份額是5%，這個數(shù)字只是一個經營結果，但是不能解釋為什么我們會得到這個結果，因此我們需要找到能夠解釋這個結果的數(shù)據(jù)并加以分析。運用數(shù)據(jù)去分析特定結果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同的戰(zhàn)略可能對結果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開

13、始尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產品？我們最近有沒有使用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。22衡量與結果有關的因素的數(shù)據(jù)衡量結果的數(shù)據(jù)前景評估在收集到有關市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導致不同市場結果的各種決定因素示例一：當你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因23品牌市場份額下降品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標準降低商品質量下降分銷下降競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標準上升分銷上漲前景評估在了解結果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略24取得突破性進展的可能性高

14、低購買率高情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券低情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告 增加的用途忠誠度計劃促銷前景評估運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應的因果模型25衡量方向可能的分析市場滲透率增長吸引新的消費者維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產品不敏感；貧乏的產品行為等等）下降更低的產品質量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買維持原狀高額津貼（本應該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感

15、；同時存在的競爭行為；貧乏的產品行為；更低的質量；以上因素共同作用。下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質量；吸引新的購買者： 購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少 為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產品和服務的消費量高品牌建設方向：擴大消費群體品牌-I： 忠誠度，健康的品牌：即有可體，又保個體的較品牌建設方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度發(fā)展不均衡的品牌-II： 擁有廣大消費群體， 但消費忠態(tài)度很低低消費群體小大資料來源：羅蘭貝格26個體消費量（即忠誠度=消費頻次 x

16、每次消費量）發(fā)展不均衡的較高的消費但是消費群體有限觀的消費群持現(xiàn)有消費高消費量問題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險品牌建設的理想方向對于品牌極其重要、品牌建設和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標個體消費量產品體驗情感體驗店內服務/ 終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務品牌滿意度銷售網(wǎng)絡和渠道組合渠道促銷沖貨自然分銷分銷率試用率大眾傳媒廣告公共關系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指標 (CDI)干預生活/ 使用習慣購買頻次加速產品耗損強迫過時高頻度投放新產品/ 新概念大眾傳媒廣告公

17、共關系活動店外活動派發(fā)試用裝品牌選擇盈虧率概念比靠或分化 沿使用鏈拓展產品/ 概念戰(zhàn)術攻擊型促銷品牌認知度單次使用量干預使用方法品類發(fā)展指數(shù) (CDI)干預生活 使用習慣創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌滿意度全套使用度沿使用鏈拓展產品/ 概念使用過程整合培養(yǎng)生活 使用習慣市場進入點單次購買量增量包裝/ 捆綁裝/ 買x送x等促銷方法消費群體資料來源：羅蘭貝格27擴大手段指標擴大手段指標手段指標在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶高現(xiàn)有客戶更愿意重復購買更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單滿意度高現(xiàn)有客戶不

18、愿更換品牌易于形成行業(yè)口碑， 幫助獲取競爭品牌 的客戶現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌滿意度低現(xiàn)有客戶易流失對挖取競爭品牌客戶造成難度低小大客戶群資料來源：羅蘭貝格28個體消費量前景評估前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源（幫助了解購買者和消費者）-標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產品）-人口統(tǒng)計學報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來

19、分析消費者對品牌的忠實程度）（有關購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關于商店內貨品放置的報告）29其它數(shù)據(jù)資源小組調查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應分析曲線（銷售，店內銷售規(guī)劃與定價之間的關系）發(fā)展假設確定問題形成結論收集數(shù)據(jù)現(xiàn)有戰(zhàn)略檢驗假設前景評估收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略

20、是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。設計問題-了解當前需要解釋的問題。也就是了解當前的經營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉變？等等。發(fā)展假設-根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設什么是導致結果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過一種的方法來測試我們的假設。收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是我們測試假設的工具，能夠為假設提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要將重點放在尋找導致經營結果的原因上去。檢驗假設-通過檢驗來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者到沒有問題再出現(xiàn)。假設。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直30前景評估

21、收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式對照分析將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經營過程重要度與競爭性分析（三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結合起來進行分析，測試假設的可能性高端/低端分析將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點趨勢分析通過對過去狀況的研究來檢驗假設并通過這些時期的對比來預測未來回歸分析比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關系31前景評估要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段營銷知識的創(chuàng)新得到公司領導的支持從公司內部最了解客戶的人那里獲得最原始前景評估組織直接進行管理工作的人

22、進行討論的建議從本行業(yè)的專家那里獲得指導和建議32前景評估示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估33B.2目標客戶群體34誰在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關于誰，也就是制定目標顧客群體和首要關注對象的問題誰 是你的目標顧客群體？誰是你在目標群體中的首要關注對象什么前景評估- 品牌資產- 傳播戰(zhàn)略怎樣- 價值定位- 營銷計劃35誰目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策36客戶分類購買決策 影響夠買決策的因素 客戶需求 未被滿足的客戶需求 “熱鍵”人群特征 人口普查特征 心理特征 價格敏感度 購車動機誰目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關注我們的消費者市場的集中和技術

23、的推動使我們更容易尋找 到目標顧客群體并與他們接觸消費者的需求越來越多樣化，我們需要隨時關注這些需求的變化37目標顧客的確定誰在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關注的，它包括了兩個方面的內容你的品牌需要特別針對的具有能幫助公司獲得期望達到的共同需求和偏好的消費群體外部銷售總收入和利益的群體戰(zhàn)略目標38誰除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關注的顧客群體：首要關注對象，次要目標和輻射人群在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者首要關注對象次要目標（可選）處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者輻射人群處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者39誰首要

24、關注對象1）是我們在目標制定過程中最需要關注的群體，是在總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者首要關注對象1）你能不能通過與首要關注對象的溝通使他們成為產品的忠實擁護者是一個需要思考的問題40產品的早期使用者同時也是能夠通過交流影響他人選擇的消費者例如，最先購買某種新手機的人對產品有最高期望值的消費者例如，女性對于化妝品的需求經常性或者大量購買該產品的消費者例如，家庭主婦需要經常購買的日用消費品剛剛開始接觸和購買該產品的消費者例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等誰通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構建，并且

25、開發(fā)產品的用途評估現(xiàn)在的目標群體辨別和選擇目標顧客群體選擇首要關注目標確定消費潛力參與到目標的生活中群體銷售目標的總體價格范圍是什么？了解希望消費者獲得的產品體驗（如3D利益：產品的功能性利益，體驗性利益和關系利益）你的目標是否有清楚的定義？是不是可以實現(xiàn)的？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標達到銷售目的？在目標中能獲得多少份額？目標之外的現(xiàn)有銷售能維持多少？在目標之外獲得的外部銷售總收入是不是充分的？確定在整個目標顧客群體中最有增長潛力的分支對目標進行清楚而有意義的劃分41誰然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路首要關注對象 廣告和助銷戰(zhàn)略目標 公共關系 行為干預影響力量輻射目標

26、42信息分享誰在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結果？“我不知道成功的關鍵是什么，但是我知道失敗的關鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人” Bill Cosby43在制定戰(zhàn)略目標時反對過于廣泛的制定目標的名言誰為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法， 以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)結合在一起有技巧地進行 消費者的調查研究了解除了功能利益之外消費者還需要的產品體驗地理分析的，人口統(tǒng)計的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)帶來有意義的和可操作的目標定義講故事，家庭訪問， 組織訓練營，了解 消費者每一天

27、的生活體驗，過程，關系44誰在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合你的品牌是否有獨特的品質來滿足消費者的渴望？目標的制定能否與品牌資產和價值定位相匹配45誰為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求了解消費者的三種方法對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產品測試，包裝測試，廣告文案測試等等注重對一個品類或者產品中消費者基本行為的了解。例如，業(yè)務分類研究，品牌資產調查，習慣和經驗研究等等是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析46經驗性的消費者了解基礎性的消費

28、者了解定量分析誰我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解， 而不是脫離他們的實際生活了解消費者的時候需要注意以下的問題： 了解消費者需要耗費時間和努力 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術方面的因素 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調的時候會表現(xiàn)得很消極 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好 消費者只有在產品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產品產生興趣 消費者在選擇產品時有很強的主動性 消費者很難改變，但同時也是善于合作的 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐 情感驅動行為 不是所有的消費者都

29、像公司的經理47誰示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義48B.3品牌資產和傳播戰(zhàn)略49什么在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產并將其轉化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略誰- 目標客戶- 主要關注對象怎樣- 價值定位- 營銷計劃前景評估什么品牌資產應該是什么，怎樣將其轉化為傳播戰(zhàn)略？50什么品牌資產是一個品牌的基因，我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產， 并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結合起來，“品牌的基因”在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費者能夠將你的品牌與競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因51什么在市場營銷中，有關資產的決定能夠為所有的傳播交流提供方向公共關系店內營銷

30、網(wǎng)站電視資產包裝產品52什么品牌資產中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素品牌的總體資產(（品牌的驅動力）戰(zhàn)略資產（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產品的原因）品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素）執(zhí)行層面的品牌資產（從長遠利益出發(fā)的營銷因素）產品的外觀特征（品牌特征的直觀表達）53執(zhí)行層面戰(zhàn)略層面什么品牌資產必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具 1總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。54 6 目標客戶描述：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等

31、信息 5視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件 4執(zhí)行層面品牌資產：一系列具體的可長期擁有的品牌資產例如，品牌標識，包裝，廣告語 必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個 3品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式 2戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的什么總體資產1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的“終極駕駛體驗”（Ultimate Dri

32、ving Experience)它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術性考慮“有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment)1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領域，品牌價值或品牌定位55什么戰(zhàn)略資產是總體資產中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因利益（功能性的，體驗性的，關系的和情感性的)56什么品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度12在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色3對特征的描述不是冗長而復

33、雜的能夠讓消費者產生偏好57什么要讓品牌資產在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個性判斷一個品牌資產是否合理的三項標準：你的全面資產陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它是不是與眾不同的？58它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？什么執(zhí)行層面的品牌資產是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對圖像：Marlboro的牛仔村落它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如： 一個圖標，關鍵廣告詞，形象， 音樂）59什么品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征一個品牌與眾不同的持久形象表

34、達，是消費者能夠經常認可并且能夠將其與品牌聯(lián)系起來的特征60什么我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產決定做出品牌資產決定時需要的手段對目標，品牌和競爭者的深入與直接的了解品牌資產決定運用各種可能 的手段（品牌資產的跟蹤調查，資產能力分析，概念圖，需求/差異分析整體資產與區(qū)域性/ 地方性差異的適當平衡（如果需要的話）61盡管在不同的行業(yè)/產品領域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要不同的行業(yè)/產品感性價值與理性價值的關系比較“品牌100%100%100%100%100%100%相對重要性感性價值n 1n 1

35、理性價值化工公用設施卡車計算機小轎車牛仔褲例子Business-to-businessBusiness-to-consumer1) n = rational / emotional value propositionsSource: Roland Berger & Partners62品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程低高低高感性價值理性價值高品牌價值低低低品牌的自然腐蝕 與行業(yè)特性有關品牌的 人為腐蝕 銷售的策略如：價格/折扣策略高高Source: Roland Berger & Partners63什么總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求

36、總體市場的優(yōu)越性但是，共同性并不永遠是最好的經濟規(guī)模獲得最好的資源媒介輻射方便快捷本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產品的共同價值，是每個產品最低的價值市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產在不同地區(qū)也是有差異的 在每個地區(qū)各產品有不同的先發(fā)位置不同地區(qū)的消費者也有差異64什么傳播戰(zhàn)略1）對于確立產品在市場中的定位有重要意義品牌資產和說服性的營銷手段之間的重要橋梁傳播產略包括有產品利益的簡單陳述將戰(zhàn)略性的品牌資產因素轉化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略說服消費者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話）在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產特性品牌特征（從品牌資產的描述中直接提煉出來）1）品牌資產可以包

37、含有超過五個戰(zhàn)略資產，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉換就十分重要了65什么為了掌握復雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析全面資產1)這部分應該是從品牌資產中直接提煉而成的66基礎品牌衍生產品1衍生產品2利益可供相信原因品牌特征1)什么關于品牌資產的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產品利益的發(fā)掘和對功能性產品利益的提升功能性利益：產品性能，包括價值過程/體驗性利益：容易讓消費者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等關系利益：在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益研究怎樣將功能性的，體驗的和關系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌

38、能夠在目標顧客的生活中占有更重要的地位1）我們把這稱為3-D市場營銷，即在界定品牌資產的時候將功能性利益與其它的因素結合在一起進行考慮67提升超越功能的1）什么牢固的品牌資產可以直接轉化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產則需要重新定義68轉化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略重新定義資產需要改進的牢固的品牌資產“審核” 正確的選擇 良好的表達舉例最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值舉例：某國內領先的日常消費品品牌的傳播策略69總體品牌資產積極倡導美好家庭生活品牌價值X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活傳播方式“母愛”主題推廣系列活

39、動“專家認證”主題推廣系列活動在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制X品牌經專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產品卻不能做到這一點理由支持 含有獨特抑菌成份 專家認證品牌個性美好家庭生活的倡導者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人B.4價值定位和營銷計劃70怎樣在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷計劃的問題誰- 目標客戶- 主要關注對象怎樣1）前景評估- 價值定位- 營銷計劃什么- 品牌資產- 傳播戰(zhàn)略1）每個品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的71怎樣品牌定位是對品牌價值的定義和

40、解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面品牌 = 價值=承諾品牌理性的以產品和服務為主感性的形象和聯(lián)想為主價值72感性價值舉例 值得信賴 對生命的珍惜 超級駕駛體驗 精明的選擇 享受旅程 健康、自然理性價值舉例 質量好 安全 操作簡便 油耗低 座椅舒適 通風性好怎樣成功的品牌定位包含以下要素：（ 利益訴求（品牌的承諾）（ 原因支持 品牌個性 針對目標客戶群73簡單，獨特，具體，親和力簡單，獨特，具體，說服力獨特品牌定位符合品牌個性與理性利益點在決策樹上相關感 性 利 益 訴 求 情感）獨特簡單、明確、具體目標消費者的未滿足需求理 性 利 益 訴 求 功能）怎樣依靠制造營銷來獲得和維持目標顧

41、客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn)最佳總體解決方案在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們用合理的計劃進行配合74營銷計劃價值定位怎樣價值定位是依據(jù)滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過多種利益尺度和接觸方式來滿足消費者的需要最佳總體解決方案75怎樣通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案品牌認知擁護品牌=體驗，解決方案和關系關系的建立是一個很長的過程消費者定義的品牌是對一個產品所有體驗的綜合通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗重復購買看到產品品牌的七個接觸點購買記憶使用76怎樣制定營銷

42、計劃時需要考慮我們是否已經選擇了適當?shù)姆绞脚c消費者溝通123要尋找最適當?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應該主要從宏觀的角度出發(fā)77怎樣在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者考慮主要的接觸方式考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源78怎樣合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息通過直接的方式與消費者溝通-例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡廣告等通過第三方對消費者施加影響力-例如，醫(yī)學會認證，汽車協(xié)會認證等通過零售商來影響消費者-例如，店面陳列，店內促銷等79怎樣我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制

43、定傳播戰(zhàn)略通過營銷的主要要素來保持品牌資產的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動80怎樣從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關系三種形式中選擇出最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息零售商 成本設計/樣品利益相關者計劃戰(zhàn)略聯(lián)盟店內展示零售/客戶營銷外部關系廣告推銷&促銷合作營俏消費者關系誰營銷第三方&公共關系什么多品牌計劃包裝利用社會網(wǎng)絡用途電視/平面媒體， 廣播等交互式媒體直接郵件直接面對消費者81怎樣我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃投資在對品類成功最重要的領域在已經被證明是投入預算到 突破性的試驗計劃中了解你的經營狀況成功的方面或因素上進行投資82示意一定要明確的是，營

44、銷計劃是多方面整合的過程 是否能有效達到目標總體營銷框架渠道和客戶管理計劃售后服務網(wǎng)絡優(yōu)化媒體投放計劃公共關系計劃產品推廣促銷計劃財務指標和考評體系83市場目標競爭性經濟性相關性重要性怎樣示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃84C.推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85怎樣推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產品設計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計七個優(yōu)秀設計的基本準則有關聯(lián)的設計必須反映出你的品類與消費者相關的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息獨特的設計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等印象深刻的設計必須用產品最激動人心的特質去激發(fā)消費

45、者對產品的記憶連貫的設計需要超越不同的產品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產有彈性的設計必須適應多樣化的產品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變緊跟時代的設計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦易于傳播交流的設計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產品定位中什么是首先需要傳達的產品特性86設計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。最終設計生產協(xié)調模型組合樣品試制工業(yè)制品產品草圖精簡概念綜合模型模型第二階段：對設計進行進一步的潤色和改善第一階段：設計開發(fā)市場調研/品類研究項目建立/確定項目方案87舉例比如凌志LS400從滿

46、足市場需求的目標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產品豐田凌志 LS 400 車型概念板層次1：品牌訴求（追求美國運動型豪華車的市場領先地位）目標: 舒適度最大化最高配置幽雅氣質工藝精良優(yōu)越的全面體驗層次2：產品性能特征高度可操控性動力平順 人性化設計層次3：產品開發(fā)原則 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 整合現(xiàn)有產品和技術，實現(xiàn)快速開發(fā)層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配導航裝置防霧鏡記憶式電子調節(jié)座椅空調觸摸式車載電腦降噪設計17臺內置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器A6和V8發(fā)動機數(shù)控傳動裝置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)防滑制動裝置電控配氣系統(tǒng)88資料來源：羅蘭貝格分析12舉例準確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 十年時間累計銷售量達80萬臺凌志車1989-1998在美國銷量