羅蘭貝格營(yíng)銷培訓(xùn)

1、1整合營(yíng)銷框架簡(jiǎn)介內(nèi)部培訓(xùn)Page目錄A.3研究目的B.1218344970整合營(yíng)銷框架總覽B.1B.2B.3B.4前景評(píng)估目標(biāo)顧客群體品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃C.85推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素D.98檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed

2、 on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.2A.研究目的3什么是品牌 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中品牌資產(chǎn)“真理瞬間”價(jià)值定位Selective recognition認(rèn)知營(yíng)銷資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組4所以羅蘭貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位羅蘭貝格的品牌觀常見(jiàn)的做法產(chǎn)品整合營(yíng)銷產(chǎn) 品整合營(yíng)銷吸引定義影響定義賣給客 戶客戶品牌品牌定義增加銷量“產(chǎn)品第一”實(shí)際上是以生產(chǎn)

3、為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶第一”真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想5品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買決策增值區(qū)間產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌產(chǎn)品和服務(wù)品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中的獨(dú)特形象 品牌資產(chǎn)期形成品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶

4、通過(guò)購(gòu)買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué)受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同 3 調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng) 2 傳遞品牌信息 1 創(chuàng)造差異性品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌價(jià)值公式盡管價(jià)格更高 客戶也愿購(gòu)買品牌 A其原因是收益更好品牌A品牌A價(jià)格A品牌 B品牌 B價(jià)格 B產(chǎn)品A和 B價(jià)格A理性價(jià)值感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格 B凈值B“保留價(jià)值凈值主要是“品

5、牌” 增值主觀上的總價(jià)值“實(shí)收價(jià)值 “保留價(jià)值“實(shí)收價(jià)值 “如：客車將人從一地載至 另一地資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖快速消費(fèi)品、飲料和依附感轎車移動(dòng)通信忠誠(chéng)度商用車美譽(yù)度媒體認(rèn)知度資料來(lái)源：羅蘭貝格9品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體， 包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組10店面營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)對(duì)整合營(yíng)銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 充分了解你的

6、工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的113讓市場(chǎng)工作人員對(duì)自己需要接觸的營(yíng)銷領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解2需要借助以下兩種方式來(lái)增強(qiáng)工作能力1全方位了解和研究營(yíng)銷決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的B.整合營(yíng)銷框架總覽12市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束-了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)-尊重客戶并盡力得到他們的信任-讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌-通過(guò)各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，

7、在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌-建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)-品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁-合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn)在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷的手段-經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤(rùn)-通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)的知識(shí)來(lái)開展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而言是十分重要的13建立整合營(yíng)銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署營(yíng)銷框架的意義主要從五個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：幫助企業(yè)重新審視最重要的

8、戰(zhàn)略問(wèn)題，防止在細(xì)小的問(wèn)題上過(guò)于糾纏將歷史與現(xiàn)實(shí)的所有方式方法結(jié)合起來(lái)去解決問(wèn)題對(duì)每一個(gè)有意義有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)選擇給予指導(dǎo)避免一刀切的草率計(jì)劃拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對(duì)短期利益過(guò)于關(guān)注而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展14在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有通過(guò)合理的整合營(yíng)銷框架才能得以解決我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對(duì)的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認(rèn)出來(lái)，并且了解他們的真正需求？我們的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言有沒(méi)有吸引力？能不能滿足他們的需要？我們的品牌有沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒(méi)有用合適的方式與渠道傳播品牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？15整合營(yíng)銷框架由四個(gè)核心問(wèn)題組成誰(shuí)是營(yíng)銷戰(zhàn)

9、略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體誰(shuí)- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對(duì)象怎樣 行業(yè)/市場(chǎng)狀況 社會(huì)環(huán)境 客戶 競(jìng)爭(zhēng)者 公司現(xiàn)狀 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案和價(jià)值觀念來(lái)吸引和維持消費(fèi)者前景評(píng)估- 價(jià)值定位- 營(yíng)銷計(jì)劃什么- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷戰(zhàn)略16整合營(yíng)銷框架不是一把萬(wàn)能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷問(wèn)題的思考工具不是能夠幫助解決所有營(yíng)銷問(wèn)題的黑匣子，不是把所有問(wèn)題放到框架中進(jìn)行研究就可以找到答案。不是一個(gè)公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法不是對(duì)當(dāng)前最流行的整合營(yíng)銷手段的介紹，不是要盲目的趕時(shí)髦是對(duì)已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新

10、出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷效率進(jìn)行評(píng)估的評(píng)估工具是對(duì)營(yíng)銷工具進(jìn)行全面思考的思考工具是對(duì)最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行重新研究的機(jī)會(huì)17是不是B.1前景評(píng)估18前景評(píng)估前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷框架的基礎(chǔ),它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的全面考量誰(shuí)- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對(duì)象前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境， 客戶，競(jìng)爭(zhēng)者， 公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等怎樣- 價(jià)值定位- 營(yíng)銷計(jì)劃什么- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略19前景評(píng)估前景評(píng)估應(yīng)該說(shuō)明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來(lái)表示品牌生命力模型提升理想狀態(tài)高

11、品牌偏好最好品牌提及率低普及低品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額高來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組20蒼白的品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力黑洞既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次，處于被淘汰的邊緣平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌前景評(píng)估優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)提升高品牌偏好最好品牌提及率低普及低品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額高來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組21品牌建設(shè)方向：SK-II擴(kuò)大用戶群MTVNIKESONY 奧迪西門最佳軌跡可口可樂(lè)子黑洞引力農(nóng)工

12、商超市飄柔品牌建設(shè)方向： 提升檔次麥當(dāng)勞夏利前景評(píng)估前景評(píng)估過(guò)程中最重要的問(wèn)題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個(gè)種類：運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問(wèn)題解決過(guò)程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實(shí)中面臨的細(xì)微問(wèn)題。例如我們了解到我們的市場(chǎng)份額是5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，但是不能解釋為什么我們會(huì)得到這個(gè)結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上采用不同的戰(zhàn)略可能對(duì)結(jié)果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場(chǎng)上我們的份額減少，就可以開

13、始尋找決定因素：我們是否提高了價(jià)格？我們的競(jìng)爭(zhēng)者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒(méi)有使用什么營(yíng)銷手段？這些問(wèn)題都能通過(guò)這個(gè)過(guò)程得到解答。22衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù)衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)前景評(píng)估在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素示例一：當(dāng)你的市場(chǎng)份額下降的時(shí)候，可以通過(guò)研究數(shù)據(jù)來(lái)分析可能的原因23品牌市場(chǎng)份額下降品牌戰(zhàn)略零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲前景評(píng)估在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施示例二：依據(jù)購(gòu)買率的不同來(lái)制定不同的促銷戰(zhàn)略24取得突破性進(jìn)展的可能性高

14、低購(gòu)買率高情形：吸引新的購(gòu)買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券低情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買者的購(gòu)買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告 增加的用途忠誠(chéng)度計(jì)劃促銷前景評(píng)估運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型25衡量方向可能的分析市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)吸引新的消費(fèi)者維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠誠(chéng)度增長(zhǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多，新購(gòu)買者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和商品不敏感

15、；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。下降同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買者： 購(gòu)買者購(gòu)買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買的平均份額減少 為了吸引新的購(gòu)買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量高品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大消費(fèi)群體品牌-I： 忠誠(chéng)度，健康的品牌：即有可體，又保個(gè)體的較品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度發(fā)展不均衡的品牌-II： 擁有廣大消費(fèi)群體， 但消費(fèi)忠態(tài)度很低低消費(fèi)群體小大資料來(lái)源：羅蘭貝格26個(gè)體消費(fèi)量（即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次 x

16、每次消費(fèi)量）發(fā)展不均衡的較高的消費(fèi)但是消費(fèi)群體有限觀的消費(fèi)群持現(xiàn)有消費(fèi)高消費(fèi)量問(wèn)題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn)品牌建設(shè)的理想方向?qū)τ谄放茦O其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/ 終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會(huì)員制提供定制化服務(wù)品牌滿意度銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道組合渠道促銷沖貨自然分銷分銷率試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類發(fā)展指標(biāo) (CDI)干預(yù)生活/ 使用習(xí)慣購(gòu)買頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過(guò)時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/ 新概念大眾傳媒廣告公

17、共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品牌選擇盈虧率概念比靠或分化 沿使用鏈拓展產(chǎn)品/ 概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌認(rèn)知度單次使用量干預(yù)使用方法品類發(fā)展指數(shù) (CDI)干預(yù)生活 使用習(xí)慣創(chuàng)造口碑依靠CRM、會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌滿意度全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/ 概念使用過(guò)程整合培養(yǎng)生活 使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)單次購(gòu)買量增量包裝/ 捆綁裝/ 買x送x等促銷方法消費(fèi)群體資料來(lái)源：羅蘭貝格27擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)手段指標(biāo)在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購(gòu)買量以及能否通過(guò)口碑傳播獲得新客戶高現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購(gòu)買更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單滿意度高現(xiàn)有客戶不

18、愿更換品牌易于形成行業(yè)口碑， 幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌 的客戶現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購(gòu)買量而試用競(jìng)爭(zhēng)品牌滿意度低現(xiàn)有客戶易流失對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶造成難度低小大客戶群資料來(lái)源：羅蘭貝格28個(gè)體消費(fèi)量前景評(píng)估前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源（幫助了解購(gòu)買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購(gòu)買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購(gòu)買者分類報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買頻率，購(gòu)買率等來(lái)

19、分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）（有關(guān)購(gòu)買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）29其它數(shù)據(jù)資源小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）發(fā)展假設(shè)確定問(wèn)題形成結(jié)論收集數(shù)據(jù)現(xiàn)有戰(zhàn)略檢驗(yàn)假設(shè)前景評(píng)估收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略

20、是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷方式，并找到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)問(wèn)題-了解當(dāng)前需要解釋的問(wèn)題。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場(chǎng)份額是否下降？品牌的忠實(shí)購(gòu)買者有沒(méi)有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。發(fā)展假設(shè)-根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來(lái)假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，我們需要用超過(guò)一種的方法來(lái)測(cè)試我們的假設(shè)。收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是我們測(cè)試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中，我們需要將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果的原因上去。檢驗(yàn)假設(shè)-通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者到?jīng)]有問(wèn)題再出現(xiàn)。假設(shè)。在檢驗(yàn)過(guò)程中，我們需要不斷的提出問(wèn)題直30前景評(píng)估

21、收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式對(duì)照分析將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營(yíng)過(guò)程重要度與競(jìng)爭(zhēng)性分析（三級(jí)，四級(jí)和五級(jí)打分）將分級(jí)打分與高中低端市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，測(cè)試假設(shè)的可能性高端/低端分析將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn)趨勢(shì)分析通過(guò)對(duì)過(guò)去狀況的研究來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)并通過(guò)這些時(shí)期的對(duì)比來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)回歸分析比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系31前景評(píng)估要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段營(yíng)銷知識(shí)的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始前景評(píng)估組織直接進(jìn)行管理工作的人

22、進(jìn)行討論的建議從本行業(yè)的專家那里獲得指導(dǎo)和建議32前景評(píng)估示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估33B.2目標(biāo)客戶群體34誰(shuí)在制定營(yíng)銷方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問(wèn)題是關(guān)于誰(shuí)，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對(duì)象的問(wèn)題誰(shuí) 是你的目標(biāo)顧客群體？誰(shuí)是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對(duì)象什么前景評(píng)估- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略怎樣- 價(jià)值定位- 營(yíng)銷計(jì)劃35誰(shuí)目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購(gòu)買決策36客戶分類購(gòu)買決策 影響夠買決策的因素 客戶需求 未被滿足的客戶需求 “熱鍵”人群特征 人口普查特征 心理特征 價(jià)格敏感度 購(gòu)車動(dòng)機(jī)誰(shuí)目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者市場(chǎng)的集中和技術(shù)

23、的推動(dòng)使我們更容易尋找 到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，我們需要隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化37目標(biāo)顧客的確定誰(shuí)在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容你的品牌需要特別針對(duì)的具有能幫助公司獲得期望達(dá)到的共同需求和偏好的消費(fèi)群體外部銷售總收入和利益的群體戰(zhàn)略目標(biāo)38誰(shuí)除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者首要關(guān)注對(duì)象次要目標(biāo)（可選）處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者輻射人群處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷手段影響的消費(fèi)者39誰(shuí)首要

24、關(guān)注對(duì)象1）是我們?cè)谀繕?biāo)制定過(guò)程中最需要關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者首要關(guān)注對(duì)象1）你能不能通過(guò)與首要關(guān)注對(duì)象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問(wèn)題40產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是能夠通過(guò)交流影響他人選擇的消費(fèi)者例如，最先購(gòu)買某種新手機(jī)的人對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者例如，女性對(duì)于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購(gòu)買的日用消費(fèi)品剛剛開始接觸和購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，需要開始購(gòu)買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購(gòu)買汽車的家庭等等誰(shuí)通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且

25、開發(fā)產(chǎn)品的用途評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體辨別和選擇目標(biāo)顧客群體選擇首要關(guān)注目標(biāo)確定消費(fèi)潛力參與到目標(biāo)的生活中群體銷售目標(biāo)的總體價(jià)格范圍是什么？了解希望消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系利益）你的目標(biāo)是否有清楚的定義？是不是可以實(shí)現(xiàn)的？能否通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷售目的？在目標(biāo)中能獲得多少份額？目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷售能維持多少？在目標(biāo)之外獲得的外部銷售總收入是不是充分的？確定在整個(gè)目標(biāo)顧客群體中最有增長(zhǎng)潛力的分支對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚而有意義的劃分41誰(shuí)然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷思路首要關(guān)注對(duì)象 廣告和助銷戰(zhàn)略目標(biāo) 公共關(guān)系 行為干預(yù)影響力量輻射目標(biāo)

26、42信息分享誰(shuí)在“誰(shuí)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來(lái)更好的銷售結(jié)果？“我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人” Bill Cosby43在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對(duì)過(guò)于廣泛的制定目標(biāo)的名言誰(shuí)為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法， 以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起有技巧地進(jìn)行 消費(fèi)者的調(diào)查研究了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)帶來(lái)有意義的和可操作的目標(biāo)定義講故事，家庭訪問(wèn)， 組織訓(xùn)練營(yíng)，了解 消費(fèi)者每一天

27、的生活體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系44誰(shuí)在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配45誰(shuí)為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、購(gòu)買動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求了解消費(fèi)者的三種方法對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案測(cè)試等等注重對(duì)一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等是對(duì)消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析46經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者了解基礎(chǔ)性的消費(fèi)

28、者了解定量分析誰(shuí)我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解， 而不是脫離他們的實(shí)際生活了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問(wèn)題： 了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力 消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很消極 在我們提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)或讓他們感覺(jué)更好的情況下他們會(huì)表現(xiàn)得很友好 消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性 消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的 一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐 情感驅(qū)動(dòng)行為 不是所有的消費(fèi)者都

29、像公司的經(jīng)理47誰(shuí)示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義48B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49什么在整合營(yíng)銷框架中第二個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略誰(shuí)- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對(duì)象怎樣- 價(jià)值定位- 營(yíng)銷計(jì)劃前景評(píng)估什么品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？50什么品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)， 并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來(lái)，“品牌的基因”在消費(fèi)者對(duì)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)者的品牌從根本上區(qū)分開來(lái)的原因51什么在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较蚬碴P(guān)系店內(nèi)營(yíng)銷

30、網(wǎng)站電視資產(chǎn)包裝產(chǎn)品52什么品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅(qū)動(dòng)力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說(shuō)服消費(fèi)者去相信并且購(gòu)買產(chǎn)品的原因）品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷因素）產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)）53執(zhí)行層面戰(zhàn)略層面什么品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具 1總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。54 6 目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等

31、信息 5視覺(jué)識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件 4執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ) 必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè) 3品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛(ài)程度往往采用擬人化表達(dá)方式 2戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的什么總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的“終極駕駛體驗(yàn)”（Ultimate Dri

32、ving Experience)它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮“有趣的家庭娛樂(lè)” (Fun family entertainment)1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位55什么戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因利益（功能性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感性的)56什么品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度12在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色3對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)

33、雜的能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好57什么要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個(gè)性判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它是不是與眾不同的？58它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？什么執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要想得對(duì)，而且要做得對(duì)圖像：Marlboro的牛仔村落它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷因素（例如： 一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象， 音樂(lè)）59什么品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表

34、達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來(lái)的特征60什么我們需要通過(guò)各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段對(duì)目標(biāo)，品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接的了解品牌資產(chǎn)決定運(yùn)用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求/差異分析整體資產(chǎn)與區(qū)域性/ 地方性差異的適當(dāng)平衡（如果需要的話）61盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較“品牌100%100%100%100%100%100%相對(duì)重要性感性價(jià)值n 1n 1

35、理性價(jià)值化工公用設(shè)施卡車計(jì)算機(jī)小轎車牛仔褲例子Business-to-businessBusiness-to-consumer1) n = rational / emotional value propositionsSource: Roland Berger & Partners62品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程低高低高感性價(jià)值理性價(jià)值高品牌價(jià)值低低低品牌的自然腐蝕 與行業(yè)特性有關(guān)品牌的 人為腐蝕 銷售的策略如：價(jià)格/折扣策略高高Source: Roland Berger & Partners63什么總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求

36、總體市場(chǎng)的優(yōu)越性但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的資源媒介輻射方便快捷本地行為成本更少，總體性帶來(lái)的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異64什么傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義品牌資產(chǎn)和說(shuō)服性的營(yíng)銷手段之間的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括有產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)單陳述將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話）在營(yíng)銷傳播中長(zhǎng)期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來(lái)）1）品牌資產(chǎn)可以包

37、含有超過(guò)五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了65什么為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來(lái)進(jìn)行分析全面資產(chǎn)1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)中直接提煉而成的66基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)什么關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價(jià)值過(guò)程/體驗(yàn)性利益：容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡(jiǎn)潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過(guò)程等等關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話之中讓消費(fèi)者感受到的利益研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌

38、能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位1）我們把這稱為3-D市場(chǎng)營(yíng)銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮67提升超越功能的1）什么牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義68轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略重新定義資產(chǎn)需要改進(jìn)的牢固的品牌資產(chǎn)“審核” 正確的選擇 良好的表達(dá)舉例最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值舉例：某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略69總體品牌資產(chǎn)積極倡導(dǎo)美好家庭生活品牌價(jià)值X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂地生活傳播方式“母愛(ài)”主題推廣系列活

39、動(dòng)“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)理由支持 含有獨(dú)特抑菌成份 專家認(rèn)證品牌個(gè)性美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛(ài)心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人B.4價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃70怎樣在整合營(yíng)銷框架中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃的問(wèn)題誰(shuí)- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對(duì)象怎樣1）前景評(píng)估- 價(jià)值定位- 營(yíng)銷計(jì)劃什么- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略1）每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰(shuí)”和“什么”的深刻理解中提煉出來(lái)的71怎樣品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和

40、解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面品牌 = 價(jià)值=承諾品牌理性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主感性的形象和聯(lián)想為主價(jià)值72感性價(jià)值舉例 值得信賴 對(duì)生命的珍惜 超級(jí)駕駛體驗(yàn) 精明的選擇 享受旅程 健康、自然理性價(jià)值舉例 質(zhì)量好 安全 操作簡(jiǎn)便 油耗低 座椅舒適 通風(fēng)性好怎樣成功的品牌定位包含以下要素：（ 利益訴求（品牌的承諾）（ 原因支持 品牌個(gè)性 針對(duì)目標(biāo)客戶群73簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力獨(dú)特品牌定位符合品牌個(gè)性與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)感 性 利 益 訴 求 情感）獨(dú)特簡(jiǎn)單、明確、具體目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求理 性 利 益 訴 求 功能）怎樣依靠制造營(yíng)銷來(lái)獲得和維持目標(biāo)顧

41、客群體，可以通過(guò)價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳總體解決方案在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合74營(yíng)銷計(jì)劃價(jià)值定位怎樣價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來(lái)的最佳價(jià)值方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過(guò)多種利益尺度和接觸方式來(lái)滿足消費(fèi)者的需要最佳總體解決方案75怎樣通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案品牌認(rèn)知擁護(hù)品牌=體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系關(guān)系的建立是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程消費(fèi)者定義的品牌是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合通過(guò)主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗(yàn)重復(fù)購(gòu)買看到產(chǎn)品品牌的七個(gè)接觸點(diǎn)購(gòu)買記憶使用76怎樣制定營(yíng)銷

42、計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通123要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)77怎樣在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者考慮主要的接觸方式考慮所有可以用來(lái)進(jìn)行信息傳播的媒介資源78怎樣合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息通過(guò)直接的方式與消費(fèi)者溝通-例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等通過(guò)第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力-例如，醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車協(xié)會(huì)認(rèn)證等通過(guò)零售商來(lái)影響消費(fèi)者-例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等79怎樣我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制

43、定傳播戰(zhàn)略通過(guò)營(yíng)銷的主要要素來(lái)保持品牌資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng)80怎樣從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)零售與客戶營(yíng)銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息零售商 成本設(shè)計(jì)/樣品利益相關(guān)者計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟店內(nèi)展示零售/客戶營(yíng)銷外部關(guān)系廣告推銷&促銷合作營(yíng)俏消費(fèi)者關(guān)系誰(shuí)營(yíng)銷第三方&公共關(guān)系什么多品牌計(jì)劃包裝利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)用途電視/平面媒體， 廣播等交互式媒體直接郵件直接面對(duì)消費(fèi)者81怎樣我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷計(jì)劃投資在對(duì)品類成功最重要的領(lǐng)域在已經(jīng)被證明是投入預(yù)算到 突破性的試驗(yàn)計(jì)劃中了解你的經(jīng)營(yíng)狀況成功的方面或因素上進(jìn)行投資82示意一定要明確的是，營(yíng)

44、銷計(jì)劃是多方面整合的過(guò)程 是否能有效達(dá)到目標(biāo)總體營(yíng)銷框架渠道和客戶管理計(jì)劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)劃產(chǎn)品推廣促銷計(jì)劃財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系83市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性重要性怎樣示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營(yíng)銷計(jì)劃84C.推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素85怎樣推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息獨(dú)特的設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等印象深刻的設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)

45、者對(duì)產(chǎn)品的記憶連貫的設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來(lái)可能的改變緊跟時(shí)代的設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦易于傳播交流的設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性86設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣品試制工業(yè)制品產(chǎn)品草圖精簡(jiǎn)概念綜合模型模型第二階段：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤(rùn)色和改善第一階段：設(shè)計(jì)開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研/品類研究項(xiàng)目建立/確定項(xiàng)目方案87舉例比如凌志LS400從滿

46、足市場(chǎng)需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品豐田凌志 LS 400 車型概念板層次1：品牌訴求（追求美國(guó)運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場(chǎng)領(lǐng)先地位）目標(biāo): 舒適度最大化最高配置幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體驗(yàn)層次2：產(chǎn)品性能特征高度可操控性動(dòng)力平順 人性化設(shè)計(jì)層次3：產(chǎn)品開發(fā)原則 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電腦降噪設(shè)計(jì)17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)控傳動(dòng)裝置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)防滑制動(dòng)裝置電控配氣系統(tǒng)88資料來(lái)源：羅蘭貝格分析12舉例準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國(guó)市場(chǎng)取得驚人成功 十年時(shí)間累計(jì)銷售量達(dá)80萬(wàn)臺(tái)凌志車1989-1998在美國(guó)銷量