《市場營銷策劃》第三章：市場營銷環(huán)境分析.ppt

1、第三章,市場營銷環(huán)境分析,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述,一、市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵和類型 1.市場營銷環(huán)境內(nèi)涵 市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會(huì)文化因素。 2.市場營銷環(huán)境的分類,二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 1.客觀性 2.差異性 3.相關(guān)性 4.動(dòng)態(tài)性 5.可影響性,第二節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境分析,一、企業(yè)內(nèi)部 二、供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。 1.資源的可靠性 2.資源的供應(yīng)價(jià)格 3.資源的質(zhì)量水平 三、中間商 中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧

2、客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。 四、顧客 顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)生存之本，企業(yè)的營銷活動(dòng)是以滿足顧客需要為中心的。,五、競爭者 (1)愿望競爭者 (2)屬類競爭者 (3)產(chǎn)品形式競爭者 (4)品牌競爭者 六、公眾 公眾，是指對一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。 1.融資公眾 2.媒體公眾 3.政府公眾 4.公民行動(dòng)團(tuán)體 5.地方公眾 6.一般公眾 7.內(nèi)部公眾,第三節(jié) 市場營銷的宏觀環(huán)境分析,一、人口環(huán)境 1.人口迅速增長 2.人口老齡化日趨嚴(yán)重 3.家庭規(guī)模日趨小型化 4.人口教育程度提高

3、5.人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對企業(yè)營銷的影響 6.婦女就業(yè)水平提高 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1.收入分配 (1)人均國民收入 (2)個(gè)人收入 (3)個(gè)人可支配收入 (4)個(gè)人可任意支配收入 2.消費(fèi)者支出模式 3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化,三、自然環(huán)境 1.日益逼近的某些原料短缺 2.能源成本的增加 3.污染的增加 4.政府對自然資源管理方面有力的干預(yù) 四、政治法律環(huán)境 1.政治環(huán)境因素 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。 2.法律環(huán)境因素 指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。,五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 1.新技術(shù)引起的企業(yè)市場

4、營銷策略的變化 (1)產(chǎn)品策略 (2)分銷策略 (3)價(jià)格策略 (4)促銷策略 2.新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化 3.新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響 六、社會(huì)文化環(huán)境 市場營銷學(xué)中所說的社會(huì)文化因素，一般指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。 1.教育狀況 2.宗教信仰 3.價(jià)值觀念 4.消費(fèi)習(xí)俗 5.審美觀念,第四節(jié) SWOT分析,一、內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢與劣勢分析) 二、外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析) 1.營銷機(jī)會(huì)與威脅分析 2.企業(yè)對機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng) (1)對機(jī)會(huì)的反應(yīng) 及時(shí)利用策略等待時(shí)機(jī)，適時(shí)利

5、用策略 果斷放棄策略 (2)對威脅的反應(yīng) 對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?減輕策略，也稱削弱策略 轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略,本章知識(shí)結(jié)構(gòu),復(fù)習(xí)思考題,1.市場營銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？ 2.分析市場營銷環(huán)境意義何在？ 3.微觀營銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競爭者、消費(fèi)者對企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生何種影響？ 4.宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？ 5.消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對企業(yè)營銷活動(dòng)有何影響？ 6.結(jié)合我國實(shí)際說明法律環(huán)境對整個(gè)營銷活動(dòng)的重要影響。 7.用SWOT分析法剖析一個(gè)營銷實(shí)例。,模擬訓(xùn)練,請運(yùn)用SWOT分析法對你所在學(xué)校的市場環(huán)境進(jìn)行分析與評價(jià) 【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】 學(xué)校市場環(huán)境分析與評價(jià) 【實(shí)訓(xùn)目的】 運(yùn)用SWOT分析法尋找你所在學(xué)校的優(yōu)勢與劣勢以及面臨的機(jī)會(huì)與威脅,在評析的基礎(chǔ)上：(1)要求學(xué)生理解和掌握SWOT分析的原理和方法；(2)培養(yǎng)學(xué)生的環(huán)境分析能力。