乾州創(chuàng)意策劃.ppt

1、,乾州創(chuàng)意策劃,目錄,前言,這是一份對乾州古城的創(chuàng)意策劃書。策劃書的目的是：整合、優(yōu)化、創(chuàng)新乾州古城的旅游資源，最大限度壯大旅游市場，爭取打造與鳳凰相媲美的湘西旅游第一品牌，發(fā)掘新的乾州古城亮點(diǎn)并付諸切實可行的創(chuàng)意是其核心打造成為武陵山旅游區(qū)苗文化園。我們本學(xué)期通過去乾州古城參觀游覽并認(rèn)真考察而去總結(jié)分析乾州旅游亮點(diǎn)。為了得到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析，在其中我使用的主要方法有：網(wǎng)上調(diào)查、實地考察、學(xué)習(xí)借鑒老師資料、與同學(xué)分組共同討論等。,湘西吉首乾州古城達(dá)國家4A級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn),目錄,一、乾州古城打造武陵山旅游區(qū)苗文化園市場環(huán)境分析,乾州古城現(xiàn)已批準(zhǔn)成為國家4A級景區(qū)。政府大力扶植對乾州旅游的市場環(huán)境推波助

2、瀾。近年來，吉首市大力實施“旅游興市” 戰(zhàn)略，突出“城、園、坊”（乾州古城、湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)園、湘西坊）三位一體發(fā)展格局，加快了乾州古城創(chuàng)建國家4A級旅游景 區(qū)的步伐，吸引了眾多游客前來古城旅游觀光。 2011年，古城共完成接待旅游觀光客人達(dá)19.2萬人次，其中港、澳、臺游客280人 次。 怎樣再此基礎(chǔ)上，依托武陵山旅游區(qū)著力打造武陵山旅游區(qū)苗文化園是重點(diǎn)，這樣才能使古城擴(kuò)大更多知名度和增加旅游觀光人數(shù)。 （1 “56個民族56支花，56個姐妹是一家”。目前，以苗文化為特色的旅游景點(diǎn)中國還沒有開發(fā)，苗族的歷史悠久，在中國古代典籍中， 早就有關(guān)于五千多年前苗族先民的記載，苗族的先祖可追溯到原始

3、社會時代活躍于中原地區(qū)的蚩尤部落 。要發(fā)展就需要挖掘打造新的亮 點(diǎn)。乾州古城可以把握契機(jī)，創(chuàng)造出可以與鳳凰媲美的藍(lán)本。 發(fā)展總是機(jī)會與威脅并存。古城發(fā)展的威脅主要是：苗文化園招商引資，要快、狠、準(zhǔn)，才能最大限度優(yōu)化資源，得到立竿見 影的經(jīng)濟(jì)效益，受到商家們的持續(xù)熱捧并穩(wěn)定下來。 （2 古城位于湖南省湘西州吉首市區(qū)內(nèi)的萬溶江河畔，交通便捷，是湘、鄂、渝、黔四省邊區(qū)傳統(tǒng)物質(zhì)集散中心，曾養(yǎng)育了率兵抗擊 八國聯(lián)軍、保衛(wèi)大沽口、以身殉職的天津總兵羅榮光，當(dāng)代畫馬四杰之一的張一尊等一批民族英才。城內(nèi)主要景點(diǎn)有胡家塘、文廟、 三門開、羅榮光故居等 。四月八、游“春”會、巫儺絕技等民族節(jié)慶活動。其中，乾州“春

4、”會是湖南省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而“燒龍”是乾 州古城獨(dú)有民俗，具有較強(qiáng)的區(qū)域影響力和游客吸引力?？墒牵莨懦潜M管有一定知名度，但在周邊旅游名地鳳凰、張家界的光輝 下，卻是相形見拙，沒有形成旅游圈，游客去了鳳凰，去了張家界，卻不會去乾州古城?，F(xiàn)在打造新的旅游重點(diǎn)也即是著力解決劣勢。 （3 如何為打造武陵山旅游區(qū)苗文化園建勢造勢？,目錄,二、消費(fèi)者分析,現(xiàn)有消費(fèi)者：吉首市市民極其周邊市縣了解古城文化的旅游者（基本是在免門票的情況下）。而現(xiàn)在重點(diǎn)是開發(fā)潛在消費(fèi)者（ 保證在其能消費(fèi)門票的情況下）,三、產(chǎn)品分析,旅游產(chǎn)品一般都是旅游者凱旋歸來的戰(zhàn)利品，不管是去云南麗江、鳳凰古城、張家界等，在中國禮尚往

5、來的的國度，禮品還是 在中國影響深遠(yuǎn)的。所以，在把乾州古城打造成武陵山旅游區(qū)苗文化園的同時，開發(fā)出與之相適宜的旅游產(chǎn)品十分重要?？紤]因素： 1.產(chǎn)品特性 2.產(chǎn)品的生命周期 3.產(chǎn)品的形象 4.產(chǎn)品定位,四、與競爭對手的競爭狀況及廣告分析,乾州古城旅游競爭對手在湘西這一地區(qū)主要來自于鳳凰古城、張家界。游客主要集中在這兩個景點(diǎn)，而乾州古城一般成為了遺忘的對象，在游客中的知名度較低。而廣告方面，鳳凰古城、張家界知名度很高，無論是在中學(xué)教材、名人名事還是百姓口碑里自然不用說，廣告投放只需很輕松地投入 ，收益頗豐；乾州古城除了吉首市火車站的招牌”游乾州，奔前程”很顯著以外，其余的在外來游客中知名度甚微

6、。旅游人數(shù)主要集中于當(dāng)?shù)匾约爸車苄〔糠钟慰?。所以，在廣告方面需大量投入，做到效果與收益并存。,一、乾州創(chuàng)意目標(biāo)：乾州古城打造成武陵山旅游區(qū)苗文化園 二、乾州創(chuàng)意目標(biāo)策略 ：打造成武陵山旅游區(qū)是宏觀上的規(guī)劃，而我們目前需要做的事，是著力現(xiàn)建設(shè)苗文化園。從小事著眼， 以便打造捆綁式旅游景點(diǎn)做堅實的基礎(chǔ)。建設(shè)乾州古城苗文化園： 1.把現(xiàn)有乾州古城已經(jīng)建設(shè)好的門店切實地利用起來，建立旅游開發(fā)功能分區(qū)； 旅游開發(fā)功能分區(qū)：一核即苗文化核心游覽區(qū)，位于古城中部，包括文廟胡家塘校場坪三門開等核心景點(diǎn)。 一江即萬溶江風(fēng)光帶，是優(yōu)美的霓裳。沿萬溶江兩岸，主要以河南岸為主，包括碼頭、休閑綠地、濱水廣場、人工沙灘

7、、水 上游樂項目等。六區(qū)-即六個功能分區(qū)： 苗文化入口綜合服務(wù)區(qū)古城西城門入口處，包括游客中心、停車場、休閑廣場、楊家祠堂、主題雕塑等歷史遺跡和景點(diǎn)。 苗文化民俗風(fēng)情展示區(qū)古城南部，包括城隍廟、天后宮、上河街以及河兩岸景點(diǎn)、民居。 苗文化民俗休閑度假區(qū)古城北部，包括楊岳斌故居附近民居、院落。 苗文化時尚美食娛樂區(qū)古城中部，包括古錢莊、原有學(xué)校及周邊民居等。 苗文化民族文化創(chuàng)意區(qū)古城中部，包括百工坊、特色商品街等。 苗文化傳統(tǒng)苗寨體驗區(qū)古城西南部，包括苗王城、璇潭等。 四街即四條主題街： 苗文化民族文化展示一條街上河街、下河街 苗文化傳統(tǒng)商鋪街正街（解放路） 苗文化特色餐飲、休閑娛樂街南門巷、北

8、門巷（北正街）。 2.擬定苗族文化園紀(jì)念日（即是拉動乾州商業(yè)圈）； 苗年是苗族自己的年紀(jì)，各地方的苗年時間很不一致，多數(shù)地區(qū)是“歲首以冬三月，各尚其一?！睔q首即每年的開頭，也就是 指過年。有的在十月，有的在冬月或臘月。近年以來，絕大多數(shù)苗族過年以改在正月過年，過春節(jié)，但苗族的風(fēng)俗習(xí)慣仍然保持 不變?？梢詫⒚磕甑氖伦鳛榍莨懦敲缥幕瘓@的苗年的節(jié)日，恰好正逢“十一黃金周”，充分打造節(jié)慶旅游。苗年涉及到苗族的 很多特色苗族特色文化，活動可以集中在兩周時間（10月1日10月16日）。,目錄,A.百獅會 過苗年最有趣的民間活動莫過于百獅會了，周鄰四鄉(xiāng)苗胞舞著近百匹或數(shù)十匹獅子云集傳統(tǒng)的村寨或集鎮(zhèn)，敲鑼

9、打鼓，放地銃 、打火槍，簡直要把天地翻過來。百獅會的名堂蠻多，有迎獅，有盤獅，考獅，搶獅，獅子登高等內(nèi)容，土里土氣，苗味十足 ，藏著厚實的文化底蘊(yùn); B.接龍 苗家接龍可分為大型的村寨接龍和家庭接龍。兩種活動僅是規(guī)模大小有別，其過程基本相同。 “接龍”多在黎明時分進(jìn)行，儀典隆重而熱鬧，新居的堂屋燃滿燈燭，一鋪開大竹簟，擺好紅、黃、黑、白、青五匹彩布、五色 紙，閃亮的; C.吃排家飯 過苗年最有趣的還有“吃排家飯”。苗族是一個好客的民族，千百年來，苗族人民都遵守這樣一條規(guī)矩：即同一村寨里，不管哪一 家來了客人，也不管客人的數(shù)量多少，全村各家各戶都必須輪流請之，盡自家所有，熱情地招待來賓。被請的客

10、人，絕不能借故 推辭，否則就會被人認(rèn)為是瞧不起人?？腿私邮苎?，也不必帶什幺禮品，直到每家每戶都吃到了，方能告別回家。苗族人把自 己的這種待客方式叫作“農(nóng)列壤”，直譯為漢語叫“吃排家飯”。誰個村寨的戶數(shù)多、留客吃“排家飯”的時間長，誰個村寨的聲譽(yù)就高 。不但說話有人聽，做事多人幫，就是小伙子找對象也比別村容易得多; D.苗家刀梯 上刀梯是苗族人民的傳統(tǒng)風(fēng)習(xí)，每當(dāng)趕年場或重大民俗節(jié)日，都有勇士表演上刀梯。刀梯器材是一根高十米以上的木桿，桿上鑿 開三十六把鋼刀，鋼刀長一尺五寸、刀背厚零點(diǎn)五至一厘米，刀刃鋒利，刀口向上，裝成刀梯，加閂固緊。一尺一梯為三十六刀 梯。樁桿四周拉線固定，刀梯上端系多種彩布

11、小旗，象征希望和勝利。上刀梯者，必有膽識、技巧和武功。從第一級往上爬，刀 子一把比一把鋒利，爬至梯頂頭發(fā)往刀上一擱，即斷成兩截。登梯者要在刀梯上表演倒掛金鉤、大鵬展翅、觀音坐蓮、古樹盤根 等節(jié)目，旋展全身本領(lǐng)。上刀梯是驚心動的表演，是英雄所為，是苗族人民過去生活的顯現(xiàn)，有血有汗，有甜有美。觀者無不驚 嘆。 以上活動，可以邀請當(dāng)?shù)貥O具盛名的傳承人參加苗文化區(qū)活動，相關(guān)旅游政府部門可以頒發(fā)榮譽(yù)證書以資鼓勵他們?yōu)榧妆镜匚?化貢獻(xiàn)。表演時間以分日分段時間來計算。,目錄,3.旅游推銷上，建立捆綁式經(jīng)營，可充分利用鳳凰古城、張家界現(xiàn)有優(yōu)秀旅游資源，與其建立旅游合作項目，共同為以后進(jìn)一步 建立武陵山旅游區(qū)

12、做準(zhǔn)備； 在把乾州打造成苗文化園的同時，可以積極建立旅游合作項目。例如，鳳凰乾州古城秒文化園一日游，張家界鳳凰 乾州苗文化園區(qū)四日游。以大帶小，帶動更大的發(fā)展。 同時，如果建立起武陵山旅游區(qū)，則可以進(jìn)一步帶動大的名氣和發(fā)展，例如：常德桃花源景區(qū)張家界乾州苗文化園區(qū)， 懷化洪江古商城乾州苗文化園區(qū)鳳凰古城三日游。 因此，捆綁式旅游經(jīng)營是宏觀上的大發(fā)展，對乾州苗文化園區(qū)的打造十分有利。吉首市相關(guān)旅游部分、政府可以和其他周圍市區(qū) 旅游部門、政府合作。 4.廣告投入需啟動網(wǎng)絡(luò)或社會、校園征稿形式，集思廣益，選定一個適合長期發(fā)展的廣告語，廣告投入量上不僅要量大而且需要 高效，選定作品獲得一定獎勵并主要給

13、予精神獎勵，如“乾州苗文化園區(qū)創(chuàng)意奉獻(xiàn)者”稱號。 廣告語對乾州古城苗文化園區(qū)新的定位至關(guān)重要，一個好的廣告語能讓游客流連忘返，如，“問道武當(dāng)山”，一語點(diǎn)破武當(dāng)山 以道家為旅游賣點(diǎn)。所以，啟用校園征稿形式、網(wǎng)絡(luò)或社會的力量集思廣益，選定一個適合長期發(fā)展的廣告語十分重要。這一定程 度上，也為乾州古城打造成苗文化園區(qū)建勢造勢，擴(kuò)大知名度。 三、乾州苗文化園區(qū)旅游附產(chǎn)品定位策略：作為新開發(fā)出來的產(chǎn)品，需要從消費(fèi)者需求、產(chǎn)品競爭、營銷效果的角度對新產(chǎn)品進(jìn) 行定位； 1、神秘古韻乾州城 通過恢復(fù)原有錢莊、城墻、城門、衙門、校場、傳統(tǒng)商鋪、民俗風(fēng)情場所等古跡，從行政、軍事、商貿(mào)、民居、宗教和教育等方 面來展

14、示乾州悠久的歷史、獨(dú)特的文化和神秘的風(fēng)情。 產(chǎn)品構(gòu)成：乾州古城門（西城門）、建新街、乾州廳署（大老衙門）、乾州校場、古城墻、乾州怪街、乾州傳統(tǒng)商鋪街（老字號街） 、古城水街、文廟乾州風(fēng)物館、民俗影視婚慶基地、名人故居展廳、陳渠珍公館。 2、胡家塘?xí)r尚休閑坊 產(chǎn)品構(gòu)成：古井茶藝館、胡家塘?xí)r尚名品街、胡家塘韻味酒吧群、胡家塘咖啡概念店、胡家塘珍奇古玩店、景觀照壁。 3、東正街文化大宅院 產(chǎn)品構(gòu)成：幽蘭山莊、兵戰(zhàn)文化廣場、文化大宅院、重檐歇山過街樓。 4、上河街民俗大觀園 產(chǎn)品構(gòu)成：湘西民俗文化一條街、城隍廟、苗家對歌臺、民俗藝術(shù)長廊。 5、下河街絕妙百工坊,目錄,產(chǎn)品構(gòu)成：古酒飄香酒文化展示區(qū)（釀

15、酒作坊、釀具制造作坊、民俗酒家、醉湘西碼頭等）、舊坊溢彩傳統(tǒng)手工作坊區(qū)（竹木 作坊、農(nóng)家糕點(diǎn)作坊等）、傳統(tǒng)手工業(yè)展示公園（水打傘磨坊、室外DIY手工陶吧創(chuàng)意坊、創(chuàng)意集市、百工坊等）。 6、萬溶江水上游樂場 產(chǎn)品構(gòu)成：萬溶江水上流動大舞臺、萬溶江觀光游船、沙灘浴場、水上攀爬區(qū)、潑水廣場。 7、醉湘西水上老碼頭 產(chǎn)品構(gòu)成：碼頭文化公園、乾州老碼頭、鐵匠碼頭主題雕塑、萬溶江龍舟節(jié)大看臺、“印象湘西”系列壁畫、“天天有愛”浪漫小徑。 8、璇潭灣神秘吳王寨 產(chǎn)品構(gòu)成：吳王寨、夫人池、夢幻苗疆演藝中心、吳八月起義古戰(zhàn)場、水上糧倉、“苗家樂”原生態(tài)飯莊。 四、乾州苗文化園區(qū)廣告訴求策略 ：需講究廣告的訴求對

16、象、訴求重點(diǎn)、訴求方法策略； 廣告訴求策略上，乾州古城苗文化區(qū)的宣傳推廣廣告應(yīng)該設(shè)在1.鳳凰、張家界這些旅游勝地；2.吉首市縣當(dāng)?shù)責(zé)粝浠驒M幅上；3.網(wǎng)絡(luò) 推廣，官網(wǎng)的建立；4.當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的建勢力造勢；對象主要是：鳳凰、張家界等湘西景點(diǎn)熱愛者或潛在游客；訴求重點(diǎn)：突出乾州古城 的苗文化區(qū)特色。 五、乾州苗文化園區(qū)廣告表現(xiàn)策略 ：需充分考慮廣告主題策略、廣告創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容； 廣告表現(xiàn)策略上，要突出廣告語，突出新定位的苗族文化特色，突出景區(qū)里極具特色的店鋪和苗年的特色活動，表現(xiàn)方式上大膽創(chuàng) 意，但須圍繞苗族文化展開； 六、乾州苗文化園區(qū)廣告媒介策略：需充分考慮媒介的地域、媒介的類型、

17、媒介的選擇、媒介組合策略、廣告發(fā)布時機(jī)策略、廣 告發(fā)布頻率策略。 可以選擇吉首市或者周邊縣市當(dāng)?shù)孛浇?，再在捆綁式?jīng)營的同時，做到媒介的組合型，廣告發(fā)布應(yīng)選擇在五一、十一黃金周或寒暑 假，發(fā)布頻率可以根據(jù)苗文化園區(qū)的游客數(shù)量來定，做到成反比式推進(jìn)。 附上，其他網(wǎng)上搜羅到的創(chuàng)意策略小點(diǎn)子：,（1）乾州又叫“乾城”諧音“前程”。游乾州，奔前程，這個名稱很吉利，要讓人們覺得去了那里就可以討個吉利，可以賣一些吉祥的飾物。 （2）文廟的大門要么大氣一點(diǎn)，最好拆掉，讓人一覽無余。以往讀書人都要去拜祭文廟的孔夫子，建議每年9月10日孔子生日，在孔 廟舉行一些儀式，讓剛發(fā)蒙的學(xué)生焚香拜祭，討一個讀書的好兆頭。吉

18、首每年的學(xué)齡兒童不少，這樣，每年9月上旬，就會有大量孩子來 乾州古城。 （3）羅榮光、楊岳斌等民族英雄的忌日，可以在他們生日舉行祭拜活動，組織學(xué)生進(jìn)行愛國主義教育。吉首的小學(xué)生，中學(xué)生，大學(xué) 生肯定不少，這要好好做文章。 （4）每年的夏天，胡家堂的荷花 ，是一道亮麗的景觀，也是攝影、繪畫的好地方，胡家堂內(nèi)居民，有的院子很講究，自己進(jìn)行優(yōu)化，如 種金瓜，葫蘆的，給人賞心悅目的感覺；但是，有的門口的花，亂七八糟地擺放，也沒個樣子，很影響胡家堂整體形象。建議社區(qū)進(jìn)行整 體治理。影響美觀的，最好清除，也使湖邊道路寬闊，少而精為好。 （5）望江樓及三門開邊涼亭都不錯。還應(yīng)該請幾個真正懂美術(shù)的來，根據(jù)審美

19、的需要，在兩岸專門人造出10個核心景取景點(diǎn)，讓繪畫、 攝影愛好者都可以找到滿意取景對象。一個旅游區(qū)，沒10-15個取景點(diǎn)，怎么讓游客說好？ (6)三門開靠河坎上是一寬寬的巖墻，顯得非常呆板，缺少變化，一點(diǎn)沒有美感。建議變?nèi)T開為四門開。在靠河那壁又寬又高的死板的 墻上再開個大大的門，分別取名“春門”“夏門”“秋門”“冬門”門口擺四個吉祥物，傳說摸了就一年四季發(fā)財。這樣，從古城可以一眼看到對面 的望江樓，從望江樓，可以看到古城，極具穿透感。 （7）每到夏天，跳巖處洗澡的人很多，但是，因為水深，都集中在河壩邊，人滿為患，而且水深存在安全隱患。建議沿壩內(nèi)5米，建水深 1尺5的親水平臺，方便游人踩水邊

20、游玩；再延伸10米，水深保持在1米2，供不會游泳的小孩洗澡；再開辟15米水深在1米5內(nèi)，供大人洗 澡。這樣即保證游泳安全安全，又提高游泳者人數(shù)。男女老少，紅黃藍(lán)綠，那是多么壯觀的一道風(fēng)景。 （8）風(fēng)雨橋上，可以組織人唱土家山歌或苗歌，游人可以免費(fèi)聽。橋下，設(shè)置算命杠香專區(qū)。（9）乾州的“邊城貢素”劍蘭很出名，可以開一個大點(diǎn)的蘭園，供人們學(xué)習(xí)欣賞。還可以開一個大點(diǎn)的盆景園，把奇花異草收藏入內(nèi)， 讓人們覺得進(jìn)入植物園。 （10） 河的兩邊，要栽點(diǎn)大樹，湘西地區(qū)有的是，春天是兩岸櫻花盛開，楊柳垂枝條；夏天，紫薇繁花滿樹，與綠水相映；秋天， 桂花飄香，清遠(yuǎn)適人；冬天梅花傲雪。（11）在吊橋?qū)γ嬲饕粔K地，把世紀(jì)廣場的娛樂設(shè)施都遷移到吊橋?qū)γ?，形成一個娛樂圈。（12）世紀(jì)廣場對面靠大路的門面，通過政府政策引導(dǎo)，改為民族小吃街：大姨鴨子店（分店）、仙泉苗魚館（分店）、澤家羊肉 店（分店）、黃姐乳豬店（分店）、花垣性腸店、烏龍山寨（分店）、湘西野味店、一中橋頭香菇粉（分店）、沙子坳粉店（分店） 瀘