市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)--1

1、（四）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán),（四一）概述 1. 含義 市場(chǎng)調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)方法,通過(guò)有目的地、系統(tǒng)地收集、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的各種信息和情報(bào)資料，分析研究市場(chǎng)的客觀情況，為制定科學(xué)的管理決策和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃服務(wù)的過(guò)程。,市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用市場(chǎng)調(diào)查取得的信息資料，運(yùn)用科學(xué)的分析方法對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出估計(jì)和推斷的活動(dòng)。,2.市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型,（1）按調(diào)查主體分為政府宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查和 企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查。,(2)按調(diào)查范圍分為全面調(diào)查與非全面調(diào)查。典型調(diào)查和抽樣調(diào)查屬于非全面調(diào)查。,(3)按調(diào)查目的分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查。,

2、here is the marketing research problem definition,abc 公司的銷(xiāo)售額在過(guò)去的半年中有所下降懷疑是由于公司的價(jià)格下降所致公司考慮也采取降價(jià)措施去解決銷(xiāo)售額下降問(wèn)題abc 公司需要信息去幫助決定是否降價(jià) 5 具體所需要的調(diào)研內(nèi)容是： 1. abc 的顧客是轉(zhuǎn)向了xyz 公司嗎？探 2. 如果是 ，是由于xyz公司降價(jià)嗎? 3. abc降價(jià)，顧客的反應(yīng)是什么呢？,癥狀,可能行動(dòng),所需信息,【小思考】下列這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研行為屬于那種調(diào)研類(lèi)型？ a請(qǐng)若干專(zhuān)家來(lái)討論電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì);預(yù) b請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)公司近年的廣告效果作一分析和評(píng)價(jià);描因 c詢(xún)

3、問(wèn)公司銷(xiāo)售人員價(jià)格水平是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高;描 d請(qǐng)小朋友回憶本公司的廣告用語(yǔ).描,(4)按資料來(lái)源分文案調(diào)查與實(shí)地調(diào)查 （一手資料研究和二手資料研究） (5)按研究用途：計(jì)劃性、選擇性、評(píng)估性 (6)按是否定量：定性調(diào)查和定量調(diào)查,3.市場(chǎng)調(diào)查的作用與應(yīng)用領(lǐng)域,（1）市場(chǎng)調(diào)查的作用 宏觀：為國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控提供依據(jù)，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 微觀：增強(qiáng)企業(yè)管理決策和營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和的經(jīng)營(yíng)效益。,（2） 市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用領(lǐng)域 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 購(gòu)買(mǎi)者行為調(diào)查 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查 市場(chǎng)銷(xiāo)售調(diào)查 企業(yè)形象調(diào)查 媒體調(diào)查,企業(yè)本身 營(yíng)銷(xiāo)中介 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 社會(huì)公眾 市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微

4、觀環(huán)境,人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境（物質(zhì)環(huán)境）,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別分析,相同顧客,不同顧客,相同需求,不同需求,注解：營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查-,企業(yè)產(chǎn)品調(diào)查,企業(yè)為什么要進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查，你認(rèn)為產(chǎn)品調(diào)查應(yīng)包括哪些方面？,包裝調(diào)查( 款式調(diào)查 規(guī)格調(diào)查 顏色調(diào)查) 性能調(diào)查 品牌調(diào)查 服務(wù)調(diào)查,營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查- 產(chǎn)品生命周期調(diào)查,（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售量調(diào)查 （2）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率調(diào)查 （3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查 （4）產(chǎn)品普及率調(diào)查,零點(diǎn)調(diào)查公司的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)研究,銷(xiāo)售渠道調(diào)查： 包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、零售商等。,營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查-,注：廣告調(diào)查類(lèi)型 廣告訴求點(diǎn)調(diào)查 廣告媒體調(diào)查 廣告

5、效果調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略研究 自身策略發(fā)展研究,促銷(xiāo)方式與效果調(diào)查,現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品,品質(zhì)、價(jià)格、商標(biāo)、包裝等,銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、生命周期特征,現(xiàn)有顧客群、潛在顧客群,地區(qū)、收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu),供給、需求及其結(jié)構(gòu)平衡性,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),生理與心理需要,顧客群體特征、文化、學(xué)習(xí),感知力、意志、忠誠(chéng)和習(xí)慣,同行競(jìng)爭(zhēng)者、替代品競(jìng)爭(zhēng)者,規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)范圍,品牌、價(jià)格、服務(wù)、促銷(xiāo)力,市場(chǎng)份額、忠誠(chéng)顧客群,銷(xiāo)售政策,銷(xiāo)售方法,情況、問(wèn)題、建議,拉式或推式促銷(xiāo),經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、國(guó)際化,企業(yè)、顧客、營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、公眾,產(chǎn)品研究,市場(chǎng)研究,消費(fèi)者分析,競(jìng)爭(zhēng)研究,銷(xiāo)售研究,環(huán)境研究,市場(chǎng)調(diào)研,swot,4.市場(chǎng)調(diào)研的

6、步驟 第一階段：調(diào)查方案設(shè)計(jì) 第二階段：調(diào)查方案實(shí)施 第三階段：調(diào)查資料整理與分析 第四階段：調(diào)查報(bào)告編寫(xiě),第一階段 調(diào)查方案設(shè)計(jì) (1)明確調(diào)查目的 (2)擬定調(diào)查綱要 (3)選擇調(diào)查方法 (4)編制調(diào)查計(jì)劃,例大連市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃建議書(shū),(3)選擇調(diào)查方法 a文案調(diào)查法 a1網(wǎng)絡(luò)搜索 a2資料收集,b實(shí)地調(diào)查法 b1訪問(wèn)調(diào)查法 b2觀察調(diào)查法 b3實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,b1訪問(wèn)調(diào)查法,回答率高，能直接了解被調(diào)查者態(tài)度，但費(fèi)用高，且結(jié)果易受調(diào)查者態(tài)度的影響。 自由交談 問(wèn)答式交談,b1-1人員訪問(wèn)調(diào)查 小組座談會(huì) 抽樣入戶(hù)訪問(wèn) 深度訪問(wèn) 定點(diǎn)攔截訪問(wèn) 街面攔截訪問(wèn),b1-2 信函調(diào)查 b1-3 電

7、話調(diào)查 b1-4 留置問(wèn)卷調(diào)查 b1-5 日記調(diào)查 b1-6 報(bào)刊調(diào)查 b1-7 網(wǎng)上調(diào)查,b2觀察法 調(diào)查者親臨現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)地觀測(cè)、考察而獲得資料。,b3實(shí)驗(yàn)法 例： 為調(diào)查某產(chǎn)品廣告對(duì)銷(xiāo)量的影響，選兩個(gè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的類(lèi)似企業(yè)，一為實(shí)驗(yàn)組，另一個(gè)為控制組，第一時(shí)期兩企業(yè)都無(wú)廣告，第二期實(shí)驗(yàn)組作廣告而控制組無(wú)廣告。 廣告對(duì)銷(xiāo)售影響為110005000=6000。,(4)編制調(diào)查計(jì)劃書(shū) (4-1)調(diào)查目的與原則 (4-2)調(diào)查內(nèi)容的設(shè)計(jì) (4-3)確定調(diào)查方法與調(diào)查技術(shù)路線 (4-4)編排時(shí)間進(jìn)度表 (4-5)配備調(diào)查人員 (4-6)經(jīng)費(fèi)預(yù)算,（4-3）確定調(diào)查方法與調(diào)查技術(shù)路線 關(guān)鍵線

8、路法,a.編制計(jì)劃目的原則1 b.明確調(diào)查內(nèi)容1 c.確定調(diào)查方法1 d.設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷2 e.修正調(diào)查問(wèn)卷2 f.確定調(diào)查數(shù)量1 g.確定深訪對(duì)象1 h.訪問(wèn)員招聘3 i.簽定合約1 j.訪問(wèn)員培訓(xùn)1,k.實(shí)地定點(diǎn)攔截調(diào)查2 l.實(shí)地深訪調(diào)查2 m.電話復(fù)核1 n.現(xiàn)場(chǎng)復(fù)核0.5 o.整理分類(lèi)1 p.制表整理1 q.統(tǒng)計(jì)分析3 r.處理統(tǒng)計(jì)3 s.編寫(xiě)報(bào)告4 t.提交報(bào)告2 u.市場(chǎng)診斷3,大連市手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)路線網(wǎng)絡(luò)圖,1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,12,15,14,13,16,選擇調(diào)查方法,1,1,招聘訪問(wèn)員,簽訂合約,1,定點(diǎn)攔截調(diào)查法,深訪調(diào)查方法,1,0,確定調(diào)查數(shù)量

9、,明確調(diào)查內(nèi)容,1,設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,2,修正問(wèn)卷,訪問(wèn)員培訓(xùn),3,1,17,18,實(shí)地定點(diǎn)攔截調(diào)查,實(shí)地深訪調(diào)查,整理分類(lèi),實(shí)地復(fù)核,電話復(fù)核,統(tǒng)計(jì)分析,編寫(xiě)報(bào)告,制表整理,提交報(bào)告,處理統(tǒng)計(jì),2,2,0.5,1,1,1,4,3,1,2,0,9,確定深訪對(duì)象,19,1,11,12,20,市場(chǎng)診斷,3,2,編制計(jì)劃目的原則,(4-4)編排時(shí)間進(jìn)度表,a b c d e,甘特圖,任務(wù),一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月,星星之火,（4-6）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi) 2、抽樣費(fèi) 3、實(shí)地調(diào)查費(fèi)和復(fù)核費(fèi) 4、督導(dǎo)組織費(fèi) 5、紀(jì)念品費(fèi) 6、問(wèn)卷印刷費(fèi) 7、示卡工具費(fèi) 8、撰寫(xiě)報(bào)告費(fèi) 9、問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)費(fèi)

10、10、其他費(fèi)用（租場(chǎng)費(fèi)、差旅費(fèi)、電話費(fèi)）,調(diào)研人員數(shù)量 調(diào)研人數(shù)= 要訪問(wèn)的顧客數(shù)量每次訪問(wèn)時(shí)間 調(diào)研周期每天工作時(shí)間（1-路途耗時(shí)率）,(4-5)配備調(diào)查人員,【小思考】 某項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查需要訪問(wèn)5個(gè)省的500個(gè)剛剛走出校門(mén)、分散到不同企業(yè)工作的大學(xué)畢業(yè)生。每個(gè)對(duì)象的訪問(wèn)時(shí)間是1小時(shí)，同一企業(yè)只允許訪問(wèn)1人，不能順路同時(shí)訪問(wèn)多人。這樣路途時(shí)間損失率達(dá)到90%，但是，訪問(wèn)結(jié)果相對(duì)可靠。假設(shè)訪問(wèn)人員每天工作6小時(shí)，調(diào)研組織者希望30天完成調(diào)研工作。那么需要多少調(diào)研人員？,調(diào)研人數(shù)= 要訪問(wèn)的顧客數(shù)量每次訪問(wèn)時(shí)間 調(diào)研周期每天工作時(shí)間（1-路途耗時(shí)率） = 500 1 30 6 （1- 90%） =

11、28 （人）,樣本,抽樣調(diào)查, 獲得樣本 統(tǒng)計(jì)特征值,母體,抽樣調(diào)查,推斷母體特征值,1.抽樣調(diào)查的原理,（四二）市場(chǎng)調(diào)查抽樣技術(shù),案例,1936年，美國(guó)進(jìn)行總統(tǒng)選舉，競(jìng)選的是民主黨的羅斯福和共和黨的蘭登，羅斯福是在任總統(tǒng)。 美國(guó)權(quán)威的文學(xué)摘要雜志社，為了預(yù)測(cè)總統(tǒng)候選人誰(shuí)能當(dāng)選，采用了大規(guī)模的模擬選舉，他們以電話本上的地址和俱樂(lè)部成員名單上的地址發(fā)出1000萬(wàn)封信，收到回信200萬(wàn)封，這在調(diào)查史上，樣本容量這么大是少見(jiàn)的，雜志社花費(fèi)了大量的人力和物力，他們相信自己的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，即蘭登將以57%對(duì)43%的比例獲勝，并大力進(jìn)行宣傳。 最后選舉結(jié)果確實(shí)羅斯福以62%對(duì)38%的巨大優(yōu)勢(shì)獲勝，連任總統(tǒng)

12、.這個(gè)調(diào)查使文學(xué)摘要雜志社威信掃地，不久只得關(guān)門(mén)?？?試分析這次調(diào)查失敗的原因 。,2. 隨機(jī)抽樣,注解：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣： 直接從總體中按機(jī)會(huì)均等原則抽取一定數(shù)量的被 調(diào)查單位作為樣本。主要包括抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。,（1)抽簽法,例：某單位對(duì)口支援西部開(kāi)發(fā)，現(xiàn)從報(bào)名的18名 志愿者中選取6人組成志愿小組到西藏工作3 年，請(qǐng)用抽簽法設(shè)計(jì)抽樣方案。,第一步：將18名志愿者編號(hào)，號(hào)碼是01，02，18； 第二步：將號(hào)碼分別寫(xiě)在一張紙上，制成號(hào)簽； 第三步：將得到的號(hào)簽放入一個(gè)容器中，并充分?jǐn)噭颍?第四步：從容器中逐個(gè)不放回地依次抽取6個(gè)號(hào)簽，并記錄上面的編號(hào)； 第五步：所得的號(hào)碼對(duì)應(yīng)的志愿者就是支援小

13、組的成員。,(2)隨機(jī)數(shù)表法,例：從800袋牛奶中抽取60袋進(jìn)行質(zhì)量檢查，利用隨機(jī)數(shù)法設(shè)計(jì)抽樣方案。 第一步：將800袋牛奶編號(hào)，號(hào)碼是000，001，799； 第二步：在隨機(jī)數(shù)表中任選一個(gè)數(shù)作為開(kāi)始，例如選出第8行第7列的數(shù)“7” ； 第三步：從數(shù)“7”開(kāi)始，向右讀，得到一個(gè)三位數(shù)785，由于785799，將它去掉，按照這種方法繼續(xù)向右讀，又取出567，199，507， ，依次下去，直到樣本的60個(gè)號(hào)碼全部取出； 第四步：以上號(hào)碼對(duì)應(yīng)的60袋牛奶就是要抽取的對(duì)象。,16 22 77 94 39 49 54 43 54 82 17 37 93 23 78 84 42 17 53 31 57 2

14、4 55 06 88 77 04 74 47 67 63 01 63 78 59 16 95 55 67 19 98 10 50 71 75 33 21 12 34 29 78 64 56 07 82 52 42 07 44 38 57 60 86 32 44 09 47 27 96 54 49 17 46 09 62,隨機(jī)表的第6行至第10行,思考：當(dāng)n100時(shí)，分別以0，1，3，6為起點(diǎn)對(duì) 總體編號(hào)，再利用隨機(jī)數(shù)表抽取10個(gè)號(hào)碼， 你能說(shuō)出從0開(kāi)始對(duì)總體編號(hào)的好處嗎？,當(dāng)總數(shù)為100時(shí)，從0開(kāi)始編號(hào)，那么用兩位數(shù)字即可，因此可以節(jié)省從隨機(jī)數(shù)表中抽取隨機(jī)數(shù)的時(shí)間。,注解： 系統(tǒng)（等距）抽樣,

15、例a：從含有100個(gè)個(gè)體的總體中抽取20個(gè)樣本， 請(qǐng)用系統(tǒng)抽樣法給出抽樣過(guò)程。,第一步：將100個(gè)個(gè)體編號(hào)，號(hào)碼是001，002，100；,第二步：由于100205，則將編號(hào)按順序每5個(gè)一段，分成20段；,第三步：在第一段001，002， ， 005這五個(gè)編號(hào)中用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法抽出一個(gè)（如004）作為起始號(hào)碼；,第四步：將編號(hào)為004，009，014，019.的個(gè)體抽出，組成樣本。,例b：從某廠生產(chǎn)的802輛轎車(chē)中隨機(jī)抽取80輛 測(cè)試某項(xiàng)功能，請(qǐng)合理選擇抽樣方法，并寫(xiě)出過(guò)程。,第一步：將802輛轎車(chē)編號(hào)，號(hào)碼是001，002，802；,第二步：用隨機(jī)數(shù)表法隨機(jī)抽取2個(gè)號(hào)碼，如016，378，將

16、編號(hào)為016，378的2輛轎車(chē)剔除；,第三步：將剩下的800輛轎車(chē)重新編號(hào)，號(hào)碼為1，2， ， 800，并分成80段，間隔為10；,第四步：在第一段1，2， ， 10這十個(gè)編號(hào)中用抽簽法抽出一個(gè)（如數(shù)5）作為起始號(hào)碼；,第五步：由第5號(hào)開(kāi)始，把5，15， 25， 795共80個(gè)號(hào)碼取出，這80個(gè)號(hào)碼所對(duì)應(yīng)的轎車(chē)組成樣本。,注解： 分層隨機(jī)抽樣(類(lèi)型抽樣),各層樣本,例a：一批電視機(jī)中，有tcl廠生產(chǎn)的56臺(tái)，長(zhǎng)虹廠生 產(chǎn)的42臺(tái)，用分層抽樣的方法從中抽出一個(gè)容量 為14的樣本。試確定各廠被抽取電視機(jī)的臺(tái)數(shù)。,tcl廠應(yīng)抽出： （臺(tái)）,長(zhǎng)虹廠應(yīng)抽出： （臺(tái)）,適用：分層比例抽樣適用于各層標(biāo)準(zhǔn)差大

17、致相近的事物，也就是說(shuō)，各層標(biāo)準(zhǔn)差的差別很小。如果各層標(biāo)準(zhǔn)差過(guò)大，就不適宜用分層比例抽樣法來(lái)確定調(diào)查樣本數(shù)。,例b：,一個(gè)電視臺(tái)在網(wǎng)上就觀眾對(duì)其某一節(jié)目的喜愛(ài)程度進(jìn)行調(diào)查，參加調(diào)查的總?cè)藬?shù)為12000人，其中持各種態(tài)度的人數(shù)如下表所示.,電視臺(tái)為了了解觀眾的具體想法和意見(jiàn)，打算從中抽選出60人進(jìn)行更為詳細(xì)的調(diào)查，為此要進(jìn)行分層抽樣.那么在分層抽樣時(shí)，每類(lèi)人中各應(yīng)抽選出多少人？,解：,樣本容量與總體的個(gè)體數(shù)的比為,60：12000=1：200,所以分層抽樣時(shí)各類(lèi)人中應(yīng)抽出的人數(shù)分別為：,即近似為 12， 23， 20， 5,總結(jié)： （1）當(dāng)總體容量較小，樣本容量也較小時(shí)，制簽簡(jiǎn)單，號(hào)簽容易攪勻，

18、可采用抽簽法（也可采用隨機(jī)數(shù)表法）； （2）當(dāng)總體容量較大，樣本容量較小時(shí)可用隨機(jī)數(shù)表法； （3）當(dāng)總體容量較大，樣本容量也較大時(shí)可用系統(tǒng)抽樣法； （4）當(dāng)總體由差異明顯的幾部分組成時(shí)，可用分層抽樣法。 共同特點(diǎn)：均為不放回抽樣，在抽樣過(guò)程中每一個(gè)個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是相等的。,對(duì)城市居民手持現(xiàn)金進(jìn)行調(diào)查時(shí)，將城市劃分為5個(gè)區(qū)，如隨機(jī)抽取1個(gè)區(qū)作為調(diào)查單位，這個(gè)區(qū)的居民可視作1個(gè)群體。,注:分群隨機(jī)抽樣,分群抽樣是先將市場(chǎng)調(diào)查的總體劃分為若干個(gè)群體，然后以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法選取部分群體作為調(diào)查樣本，對(duì)群體內(nèi)各個(gè)單位進(jìn)行調(diào)查的一種隨機(jī)抽樣方法。,適用： 分群抽樣適用于調(diào)查總體單位分布較分散并 且無(wú)法

19、確定分層標(biāo)準(zhǔn)的大總體。 特點(diǎn)： 分群抽樣中的每一群體內(nèi)有差異性，而群體之間有“相同性”。 分群抽樣對(duì)總體推斷的準(zhǔn)確性較差。因而往往與其它方法相結(jié)合使用。,分層抽樣 高收入層高、高、高 中收入層中、中、中 低收入層低、低、低,分群抽樣 a群高、中、低 b群高、中、低 c群高、中、低,3.非隨機(jī)抽樣 任意抽樣 判斷抽樣,配額抽樣 若有多個(gè)分類(lèi)控制變量時(shí)，又可分為獨(dú)立控制和交叉(相互)控制配額抽樣。, 獨(dú)立控制配額抽樣：, 交叉控制配額抽樣： 例：在上例中同時(shí)兼顧年齡和職業(yè)類(lèi)型分配抽樣配額，要求各類(lèi)的比率如表：, 交叉控制配額抽樣(續(xù))： 例續(xù))：按上述要求進(jìn)行配額的分配，假定樣本量為100人，結(jié)果

20、如表：,4.樣本規(guī)模一般取決于： 第一，抽樣的精確度。 第二，總體的規(guī)模。 第三，總體的異質(zhì)性程度。 第四，研究者所擁有的經(jīng)費(fèi)、人力、時(shí)間。,（四三）市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷技術(shù) 1. 概念 是根據(jù)調(diào)查目的、內(nèi)容，將調(diào)查問(wèn)題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料。,2.調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu),a甄別問(wèn)卷部分 問(wèn)卷標(biāo)題 問(wèn)卷說(shuō)明（含訪問(wèn)員的保證） 問(wèn)卷樣本類(lèi)型的選擇（深訪問(wèn)卷） 被訪者的姓名、地址、電話 訪問(wèn)日期、長(zhǎng)度、及訪問(wèn)員的姓名、編號(hào) 甄別被訪者的條件,注：要求 說(shuō)明調(diào)查的目的和意義 講明調(diào)查的單位名稱(chēng) 作出保密承諾 如果有贈(zèng)品，標(biāo)明贈(zèng)品的情況 請(qǐng)求被調(diào)查人的支持和合作 語(yǔ)氣要謙虛，態(tài)度要誠(chéng)肯，口吻要親切

21、,b主體問(wèn)卷 調(diào)查的主題內(nèi)容（一般要分為幾個(gè)部分） 被訪者的背景資料（家庭構(gòu)成、個(gè)人及家庭收入、支出等） 結(jié)束語(yǔ),3.問(wèn)卷類(lèi)型,（1）根據(jù)使用問(wèn)卷方法的不同，分成自填式和訪問(wèn)式問(wèn)卷兩大類(lèi)。 （2）根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放方式的不同，分為送發(fā)式、郵寄式、報(bào)刊式、人員訪問(wèn)式、電話訪問(wèn)式和網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷6種。 其中前3類(lèi)大致可以劃歸自填式問(wèn)卷范疇，后3類(lèi)則屬于訪問(wèn)式問(wèn)卷。,4.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則和要求 目的性、 可接受性（盡量為被調(diào)查者考慮）、 順序性、 簡(jiǎn)明性、 易統(tǒng)計(jì)性、 邏輯性 一份完善的問(wèn)卷調(diào)查表應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面同時(shí)取勝。,5.問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序 擬定問(wèn)卷內(nèi)容提綱 編寫(xiě)提問(wèn)內(nèi)容和回答方式 合理安排問(wèn)題順序

22、 問(wèn)卷的排版和布局 問(wèn)卷的評(píng)價(jià)與測(cè)試 問(wèn)卷的定稿,注：擬定問(wèn)卷內(nèi)容提綱 如：（1）品牌認(rèn)知 （2）消費(fèi)行為 （3）廣告促銷(xiāo) （4）背景資料,注：編寫(xiě)提問(wèn)內(nèi)容和回答方式；,提問(wèn)內(nèi)容 事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題、態(tài)度性問(wèn)題。 如受教育程度、收入水平。 “你通常什么時(shí)候看電視？” “您是否擁有物？”“您是否做過(guò)某事？” “為什么購(gòu)某物？為什么做某事？” “您是否喜歡牌子的自行車(chē)？”,詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的類(lèi)型 按詢(xún)問(wèn)方式：直接詢(xún)問(wèn)、間接詢(xún)問(wèn)、假設(shè)詢(xún)問(wèn)； 回答方式分：開(kāi)放式詢(xún)問(wèn)、封閉式詢(xún)問(wèn)；,a封閉式問(wèn)題： 二項(xiàng)選擇法 例1，您是否用過(guò)a牌的牙膏？ 用過(guò)-1 沒(méi)用過(guò)-2 例2，您喜歡看電視播的天氣預(yù)報(bào)嗎？

23、 喜歡-1 不喜歡-2,例：您認(rèn)為您經(jīng)常購(gòu)物的超市存在哪些問(wèn)題（請(qǐng)您在您選擇的答案后括號(hào)里劃） 商品價(jià)格不合理（ ） 服務(wù)態(tài)度欠佳 （ ） 商品種類(lèi)不全 （ ） 食品衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)（ ） 商品質(zhì)量不高 （ ） 營(yíng)業(yè)時(shí)間不合理（ ） 購(gòu)物環(huán)境不理想（ ） 其 他 （ ）, 多項(xiàng)選擇法,例：您購(gòu)買(mǎi)a牌洗衣粉的最主要原因是（只能選兩項(xiàng)） 名牌-1 去污力強(qiáng)-2 用量省-3 包裝精美-4 廣告吸引-5 朋友介紹-6, 順位法 例：請(qǐng)您對(duì)下列四種品牌的洗衣粉，按照喜愛(ài)程度進(jìn)行排序（在（ ）內(nèi)寫(xiě)上序號(hào)） 汰漬-（ ） 白貓-（ ） 碧浪-（ ） 奧妙-（ ）, 比較法 例：請(qǐng)您根據(jù)喝后的口感程度，在您認(rèn)為最合

24、適的數(shù)字上打。 好喝 較好喝 差不多 較好喝 好喝 芒 果 汁 3 2 1 2 3 健 力 寶 真愛(ài)果汁 3 2 1 2 3 露 露 健 力 寶 3 2 1 2 3 椰 子 汁 露 露 3 2 1 2 3 健 力 寶 椰 子 汁 3 2 1 2 3 真愛(ài)果汁, 競(jìng)爭(zhēng)選好法（“cpt”法） 例:如果您再購(gòu)買(mǎi)牙膏的話，您會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪種牌子的牙 膏？請(qǐng)您在您想買(mǎi)的牌子號(hào)碼上畫(huà) “”。 潔銀-1 黑妹-2 兩面針-3 藍(lán)天六必治-4 康齒靈-5 美加凈-6 中華-7 芳草-8,b開(kāi)放式問(wèn)題：,自由回答法 語(yǔ)句完成法 例如： （1）當(dāng)我在街上口渴時(shí)，我就想喝 。 （2）我最喜歡購(gòu)物的地方 是 。,閱讀讀者文

25、摘的人是 口渴時(shí)最想喝的是 上學(xué)選擇專(zhuān)業(yè)最想的是,漫畫(huà)測(cè)試法,回想法 例如：（1）當(dāng)提及國(guó)產(chǎn)香煙時(shí)您回想起那些牌子？ （2）當(dāng)您喝啤酒時(shí)您首先會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)牌子？第二？第三？（追問(wèn)） （3）請(qǐng)您說(shuō)出您最近在電視廣告中都見(jiàn)過(guò)哪些冰箱的廣告？,6. 測(cè)量,史蒂文斯曾說(shuō):就其廣義來(lái)講，測(cè)量是按照法則給事物指派數(shù)字。即測(cè)量是按照一定法則用數(shù)字對(duì)事物加以確定。一般用量表表示。,（1）概念 量表是為了便于記錄某種程度而設(shè)計(jì)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，其作用是調(diào)研者對(duì)被訪問(wèn)對(duì)象的某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測(cè)量。 量表的基本特征是描述性、比較性、程度和起點(diǎn)。 態(tài)度的量表稱(chēng)為態(tài)度測(cè)量表。常常將同類(lèi)的若干 個(gè)問(wèn)題及答案排列成矩陣，并

26、以一個(gè)問(wèn)題的形式表達(dá) 出來(lái)。,（2）量表的分類(lèi) （2-1）按性質(zhì) a.類(lèi)別量表（名義量表） 定類(lèi)尺度 nominal scales 請(qǐng)指出您的性別： 1男 2女 指出所有您可能購(gòu)買(mǎi)的品牌： 1 聯(lián)想 2 方正 3 ibm 4惠普 你是否同意：“網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種發(fā)展趨勢(shì)？” 1 同意 2 反對(duì),特點(diǎn): 以實(shí)證的特征來(lái)區(qū)別調(diào)查單位，是具有互斥及絕不重疊性質(zhì)的單位分類(lèi)方式。 如：性別、職業(yè)、婚姻狀況、宗教、國(guó)籍。 分配給目標(biāo)或現(xiàn)象的數(shù)字僅起命名和歸類(lèi)的作用，不能排序、加減乘除。 數(shù)值不反映對(duì)象本身的情況，一般只做頻次、百分比之類(lèi)的運(yùn)算。,b.順序量表（等級(jí)量表） 定序尺度 ordinal scales

27、 順序量表是一種排序量表，分配給對(duì)象的數(shù)字表示對(duì)象具有某種特征的相對(duì)程度。 如受教育程度1=文盲或半文盲，2=小學(xué).,請(qǐng)根據(jù)你的喜好按1。，2,3. . .排列以下品牌依次類(lèi)推。 長(zhǎng)虹 康佳 海信 創(chuàng)維 索尼 三星 松下 你認(rèn)為2004年中國(guó)的gdp增長(zhǎng)速度會(huì) 1 高于2003年 2 與2003年相當(dāng) 3 比2003年低,最常見(jiàn)的等級(jí)量表形式是李克特量表（likert scale）,特點(diǎn)：保持了名義量表的分類(lèi)作用，可以表示各類(lèi)別之間的順序關(guān)系，具有可傳遞性。 無(wú)絕對(duì)零，無(wú)相等單位 不能使用加減乘除計(jì)算，用眾數(shù)、中位數(shù)表示集中趨勢(shì)，用百分位數(shù)表示離散程度。,c.等距量表（差距量表） 定距尺度in

28、terval scales 如可以把消費(fèi)者對(duì)某一品牌的商品的滿意度定為0-10，還可以設(shè)為-5-+5，這都是等效的。,請(qǐng)根據(jù)你的整體偏好劃分以下品牌的級(jí)別。 品牌 排列 非常差 非常好 農(nóng)夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康師傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 統(tǒng)一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 用圈劃出你對(duì)以下幾句話的同意程度： 陳述 非常不同意 非常同意 a 我總是期望放假 1 2 3 4 5 b 我喜歡體育比賽節(jié)目 1 2 3 4 5 c 我喜歡旅游 1 2 3 4 5,請(qǐng)劃出你對(duì)上海大眾汽車(chē)公司的帕薩特汽車(chē)的評(píng)價(jià)。 式樣新穎 式樣保守 耗油量大 耗

29、油量小 良好設(shè)計(jì) 不好設(shè)計(jì) 價(jià)格太貴 便宜價(jià)格 舒適 不舒適 安全性低 安全性高,特點(diǎn)：本身含有計(jì)量操作意義（前后或高低順序意義），并且間隔是相等的。 有相對(duì)單位和絕對(duì)零度的。,可用來(lái)求算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。,d.等比量表定比尺度ratio scales 例如：“2”和“5”的差別與“10”和“13”的差別相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、體重、年齡、收入等都是等比量表的例子。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中，銷(xiāo)售額、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者數(shù)量等變量都要用等比量表來(lái)測(cè)量。,上個(gè)月你在聯(lián)華超市購(gòu)物金額超過(guò)50元的次數(shù)？ 0 1 2 3 3次以上,特點(diǎn)： 不僅具有前三種量表的優(yōu)點(diǎn)，還具有真正的絕

30、對(duì)零點(diǎn)。 所有算術(shù)運(yùn)算均可以使用。 數(shù)值即對(duì)象特征的實(shí)際值。 是限制最為嚴(yán)格的一種量表。,（2-2）按變量數(shù)目：?jiǎn)巫兞苛勘砗投嘧兞苛勘?單變量量表是只測(cè)定調(diào)查對(duì)象某一變量（即某一個(gè)特征）。比如要求消費(fèi)者只對(duì)商場(chǎng)的服務(wù)態(tài)度滿意程度表態(tài)。而多變量量表是對(duì)調(diào)查對(duì)象的多個(gè)變量（即若干的特征）進(jìn)行綜合測(cè)定。如了解個(gè)人大學(xué)表現(xiàn)。,請(qǐng)指出下列方面您對(duì)品牌的售后服務(wù)的滿意程度（圈出您的答案，1=完全不同意，10=完全同意）： 員工的態(tài)度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 送貨時(shí)間或約期 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,（3）市場(chǎng)調(diào)查中常用的幾種量表 市場(chǎng)調(diào)查中常見(jiàn)的量表形式可以從直接量表、間

31、接量表和投射技術(shù)三個(gè)角度來(lái)分析。 直接量表主要有評(píng)比量表、語(yǔ)義差距量表、配對(duì)比較量表； 間接量表主要有瑟斯頓量表、李克特量表；投射技術(shù)屬于開(kāi)放式量表。,(3-1)直接量表 a評(píng)價(jià)量表 喜歡一般不喜歡 五個(gè)階段的量表： 喜歡稍喜歡一般稍不喜歡不喜歡,例：請(qǐng)從中選擇一個(gè)程度數(shù)量來(lái)描述您對(duì)本雜志的看法。 xxxx雜志是 好的 1 2 3 4 5 6 7 壞的 客觀 1 2 3 4 5 6 7 主觀 公正 1 2 3 4 5 6 7 偏袒 誠(chéng)實(shí) 1 2 3 4 5 6 7 欺騙,b語(yǔ)義差異量表（等級(jí)填答式）,例：請(qǐng)你給出對(duì)a商場(chǎng)的印象 可靠的 不可靠 時(shí)髦 過(guò)時(shí) 方便 不方便 態(tài)度友好 不友好 昂貴

32、便宜 選擇多 選擇少,舒適 不舒適 式樣新穎 式樣陳舊 交通方便 交通不方便,請(qǐng)給出您對(duì)ikea家居的印象,測(cè)量個(gè)人特性的語(yǔ)意差別量表 1.粗心的- 細(xì)致的 2.易激動(dòng)的- 溫和的 3.不安的-平靜的 4.果斷的-不果斷 5.節(jié)儉的-浪費(fèi)的 6.快樂(lè)的-不快樂(lè) 7.理性的-感性的 8.幼稚的-成熟的 9.正統(tǒng)的-放蕩的 10.嚴(yán)肅的-不嚴(yán)肅 11.復(fù)雜的-簡(jiǎn)單的 12.無(wú)趣的-有趣的 13.謙虛的-虛榮的 14.謹(jǐn)慎的-隨便的,c.按態(tài)度答案數(shù)量不同分：平衡量表和不平衡量表 例：你認(rèn)為“飄柔”的去頭皮屑的效果是？ 很差 不好 一般 好 很好 -2 -1 0 1 2 您對(duì)某大廈物業(yè)管理有什么看法

33、是” 好、一般、差。 非常好、很好、一般、不好。,d.配對(duì)比較量表,在配對(duì)比較量表中，受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對(duì)象中做出選擇。 它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表，不過(guò)要求排序的是兩個(gè)對(duì)象，而不是多個(gè)。,配數(shù)字 其中元素“1”表示受測(cè)者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進(jìn)行加總，得到表中合計(jì)欄，這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛(ài)的次數(shù)。,如a、b、c、d四個(gè)牌子的飲料（100人被調(diào)查者）,進(jìn)一步分析可將頻數(shù)轉(zhuǎn)化為頻率，見(jiàn)下表0.5就是一半一半，不偏不倚,e按態(tài)度測(cè)定方式分：分等式量表和排列式量表 分等式量表是由回答者在不參照其他受測(cè)

34、試事物的情況下，直接確定被調(diào)查對(duì)象的等級(jí)。 如：對(duì)一家賓館的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)定為：很好、好、一般、差、很差等，評(píng)分分別為5分、4分、3分、2分、1分。,例：請(qǐng)對(duì)以下品牌的火腿腸按照你喜愛(ài)的程度給予評(píng)分（滿分10分） 雙匯 春都 礎(chǔ)明 金鑼 誠(chéng)信 雨潤(rùn),排列式量表。 你對(duì)下列活動(dòng)的興趣如何？請(qǐng)按照興趣由小到大的順序排出等級(jí)。 學(xué)習(xí)（）文娛活動(dòng)（）公益活動(dòng)（）社會(huì)調(diào)查（）下工廠（）,您對(duì)品牌的礦泉水及公司的滿意程度如何？（請(qǐng)您在您認(rèn)為的答案格內(nèi)劃）,你對(duì)超市有何看法？（請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的內(nèi)劃） 很滿意 較滿意 不太滿意 很不滿意 商品質(zhì)量 商品價(jià)格 商品類(lèi)型 服務(wù)態(tài)度 購(gòu)物環(huán)境 ,f瑟斯頓量表,是由一系列要求

35、測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成，然后由被測(cè)試者選出他所同意的表述。,如：電視商業(yè)廣告態(tài)度測(cè)量的瑟斯頓量表： 1、所有電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止 2、看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間 3、大部分電視商業(yè)廣告非常差 4、電視商業(yè)廣告非常乏味 5、電視商業(yè)廣告并不過(guò)分干擾欣賞電視節(jié)目 6、對(duì)大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無(wú)所謂好惡 7、我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告 8、大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的 9、只要可能我喜歡購(gòu)買(mǎi)在電視上的看到的廣告的商品。 10、大多數(shù)電視廣告能幫助人們選擇更好的商品 11、電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣 ,選擇標(biāo)準(zhǔn)差小的語(yǔ)句,g李克特量表likert scale,是在瑟斯頓量表的基礎(chǔ)上增加了

36、態(tài)度的范圍。如： 1、五天工作日對(duì)人的健康是必要的 非常贊同 贊同 不贊同 非常不贊同 2、五天工作日是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn) 非常贊同 贊同 不贊同 非常不贊同 3、五天工作日是勞動(dòng)生產(chǎn)率提高的結(jié)果 非常贊同 贊同 不贊同 非常不贊同 4、五天工作日是勞動(dòng)者權(quán)利的保證 非常贊同 贊同 不贊同 非常不贊同,7.問(wèn)卷整理與統(tǒng)計(jì)技術(shù),（1）做好組織工作和時(shí)間進(jìn)度安排； （2）確定資料審查的內(nèi)容和方法； （3）問(wèn)卷的登記和審核； （4）確定編碼方式，進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入； （5）統(tǒng)計(jì)分析，制表、制圖。 （6）確定與歷史資料的銜接的方法。,注（4）確定編碼方式，進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入；,數(shù)據(jù)錄入人員將根據(jù)調(diào)查問(wèn)題的類(lèi)型與答案編

37、制數(shù)據(jù)錄入表。通常來(lái)說(shuō)，單選題一道只需要一列，例如第1題是多選題就用q1表示；多選題則要根據(jù)備選答案的數(shù)量來(lái)確定，有多少個(gè)備選答案就有多少列，例如第15題是多選題，共有6個(gè)選項(xiàng)，則每一列依次表示為q15-1，q15-2，q15-3，q15-4，q15-5，q15-6，；主觀題按照最終總結(jié)的歸類(lèi)進(jìn)行編制。,注（5） ：統(tǒng)計(jì)分析，制表、制圖。,a統(tǒng)計(jì)分析: 頻次分布 集中趨勢(shì) 離中趨勢(shì) 相關(guān)分析 統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn),頻次分布,頻率：即某一事件的次數(shù)與總事件數(shù)目之商。常用比例或百分?jǐn)?shù)來(lái)表示。,次數(shù)：指某一事件在某一類(lèi)別中出現(xiàn)的數(shù)目，又稱(chēng)頻數(shù)，用f表示。,概率：某事件在無(wú)限觀測(cè)中所能預(yù)料到的相對(duì)出現(xiàn)的次數(shù)，即某事件出現(xiàn)