市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)--1_第1頁(yè)
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)--1_第2頁(yè)
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)--1_第3頁(yè)
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)--1_第4頁(yè)
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)--1_第5頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩187頁(yè)未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

1、(四)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán),(四一)概述 1. 含義 市場(chǎng)調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)方法,通過(guò)有目的地、系統(tǒng)地收集、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的各種信息和情報(bào)資料,分析研究市場(chǎng)的客觀情況,為制定科學(xué)的管理決策和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃服務(wù)的過(guò)程。,市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,利用市場(chǎng)調(diào)查取得的信息資料,運(yùn)用科學(xué)的分析方法對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出估計(jì)和推斷的活動(dòng)。,2.市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型,(1)按調(diào)查主體分為政府宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查和 企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查。,(2)按調(diào)查范圍分為全面調(diào)查與非全面調(diào)查。典型調(diào)查和抽樣調(diào)查屬于非全面調(diào)查。,(3)按調(diào)查目的分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查。,

2、here is the marketing research problem definition,abc 公司的銷(xiāo)售額在過(guò)去的半年中有所下降懷疑是由于公司的價(jià)格下降所致公司考慮也采取降價(jià)措施去解決銷(xiāo)售額下降問(wèn)題abc 公司需要信息去幫助決定是否降價(jià) 5 具體所需要的調(diào)研內(nèi)容是: 1. abc 的顧客是轉(zhuǎn)向了xyz 公司嗎?探 2. 如果是 ,是由于xyz公司降價(jià)嗎? 3. abc降價(jià),顧客的反應(yīng)是什么呢?,癥狀,可能行動(dòng),所需信息,【小思考】下列這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研行為屬于那種調(diào)研類(lèi)型? a請(qǐng)若干專(zhuān)家來(lái)討論電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì);預(yù) b請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)公司近年的廣告效果作一分析和評(píng)價(jià);描因 c詢(xún)

3、問(wèn)公司銷(xiāo)售人員價(jià)格水平是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高;描 d請(qǐng)小朋友回憶本公司的廣告用語(yǔ).描,(4)按資料來(lái)源分文案調(diào)查與實(shí)地調(diào)查 (一手資料研究和二手資料研究) (5)按研究用途:計(jì)劃性、選擇性、評(píng)估性 (6)按是否定量:定性調(diào)查和定量調(diào)查,3.市場(chǎng)調(diào)查的作用與應(yīng)用領(lǐng)域,(1)市場(chǎng)調(diào)查的作用 宏觀:為國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控提供依據(jù),促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 微觀:增強(qiáng)企業(yè)管理決策和營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和的經(jīng)營(yíng)效益。,(2) 市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用領(lǐng)域 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 購(gòu)買(mǎi)者行為調(diào)查 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查 市場(chǎng)銷(xiāo)售調(diào)查 企業(yè)形象調(diào)查 媒體調(diào)查,企業(yè)本身 營(yíng)銷(xiāo)中介 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 社會(huì)公眾 市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微

4、觀環(huán)境,人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境(物質(zhì)環(huán)境),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別分析,相同顧客,不同顧客,相同需求,不同需求,注解:營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查-,企業(yè)產(chǎn)品調(diào)查,企業(yè)為什么要進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查,你認(rèn)為產(chǎn)品調(diào)查應(yīng)包括哪些方面?,包裝調(diào)查( 款式調(diào)查 規(guī)格調(diào)查 顏色調(diào)查) 性能調(diào)查 品牌調(diào)查 服務(wù)調(diào)查,營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查- 產(chǎn)品生命周期調(diào)查,(1)產(chǎn)品銷(xiāo)售量調(diào)查 (2)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率調(diào)查 (3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查 (4)產(chǎn)品普及率調(diào)查,零點(diǎn)調(diào)查公司的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)研究,銷(xiāo)售渠道調(diào)查: 包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、零售商等。,營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查-,注:廣告調(diào)查類(lèi)型 廣告訴求點(diǎn)調(diào)查 廣告媒體調(diào)查 廣告

5、效果調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略研究 自身策略發(fā)展研究,促銷(xiāo)方式與效果調(diào)查,現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品,品質(zhì)、價(jià)格、商標(biāo)、包裝等,銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、生命周期特征,現(xiàn)有顧客群、潛在顧客群,地區(qū)、收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu),供給、需求及其結(jié)構(gòu)平衡性,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),生理與心理需要,顧客群體特征、文化、學(xué)習(xí),感知力、意志、忠誠(chéng)和習(xí)慣,同行競(jìng)爭(zhēng)者、替代品競(jìng)爭(zhēng)者,規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)范圍,品牌、價(jià)格、服務(wù)、促銷(xiāo)力,市場(chǎng)份額、忠誠(chéng)顧客群,銷(xiāo)售政策,銷(xiāo)售方法,情況、問(wèn)題、建議,拉式或推式促銷(xiāo),經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、國(guó)際化,企業(yè)、顧客、營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、公眾,產(chǎn)品研究,市場(chǎng)研究,消費(fèi)者分析,競(jìng)爭(zhēng)研究,銷(xiāo)售研究,環(huán)境研究,市場(chǎng)調(diào)研,swot,4.市場(chǎng)調(diào)研的

6、步驟 第一階段:調(diào)查方案設(shè)計(jì) 第二階段:調(diào)查方案實(shí)施 第三階段:調(diào)查資料整理與分析 第四階段:調(diào)查報(bào)告編寫(xiě),第一階段 調(diào)查方案設(shè)計(jì) (1)明確調(diào)查目的 (2)擬定調(diào)查綱要 (3)選擇調(diào)查方法 (4)編制調(diào)查計(jì)劃,例大連市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃建議書(shū),(3)選擇調(diào)查方法 a文案調(diào)查法 a1網(wǎng)絡(luò)搜索 a2資料收集,b實(shí)地調(diào)查法 b1訪問(wèn)調(diào)查法 b2觀察調(diào)查法 b3實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,b1訪問(wèn)調(diào)查法,回答率高,能直接了解被調(diào)查者態(tài)度,但費(fèi)用高,且結(jié)果易受調(diào)查者態(tài)度的影響。 自由交談 問(wèn)答式交談,b1-1人員訪問(wèn)調(diào)查 小組座談會(huì) 抽樣入戶(hù)訪問(wèn) 深度訪問(wèn) 定點(diǎn)攔截訪問(wèn) 街面攔截訪問(wèn),b1-2 信函調(diào)查 b1-3 電

7、話調(diào)查 b1-4 留置問(wèn)卷調(diào)查 b1-5 日記調(diào)查 b1-6 報(bào)刊調(diào)查 b1-7 網(wǎng)上調(diào)查,b2觀察法 調(diào)查者親臨現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)地觀測(cè)、考察而獲得資料。,b3實(shí)驗(yàn)法 例: 為調(diào)查某產(chǎn)品廣告對(duì)銷(xiāo)量的影響,選兩個(gè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的類(lèi)似企業(yè),一為實(shí)驗(yàn)組,另一個(gè)為控制組,第一時(shí)期兩企業(yè)都無(wú)廣告,第二期實(shí)驗(yàn)組作廣告而控制組無(wú)廣告。 廣告對(duì)銷(xiāo)售影響為110005000=6000。,(4)編制調(diào)查計(jì)劃書(shū) (4-1)調(diào)查目的與原則 (4-2)調(diào)查內(nèi)容的設(shè)計(jì) (4-3)確定調(diào)查方法與調(diào)查技術(shù)路線 (4-4)編排時(shí)間進(jìn)度表 (4-5)配備調(diào)查人員 (4-6)經(jīng)費(fèi)預(yù)算,(4-3)確定調(diào)查方法與調(diào)查技術(shù)路線 關(guān)鍵線

8、路法,a.編制計(jì)劃目的原則1 b.明確調(diào)查內(nèi)容1 c.確定調(diào)查方法1 d.設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷2 e.修正調(diào)查問(wèn)卷2 f.確定調(diào)查數(shù)量1 g.確定深訪對(duì)象1 h.訪問(wèn)員招聘3 i.簽定合約1 j.訪問(wèn)員培訓(xùn)1,k.實(shí)地定點(diǎn)攔截調(diào)查2 l.實(shí)地深訪調(diào)查2 m.電話復(fù)核1 n.現(xiàn)場(chǎng)復(fù)核0.5 o.整理分類(lèi)1 p.制表整理1 q.統(tǒng)計(jì)分析3 r.處理統(tǒng)計(jì)3 s.編寫(xiě)報(bào)告4 t.提交報(bào)告2 u.市場(chǎng)診斷3,大連市手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)路線網(wǎng)絡(luò)圖,1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,12,15,14,13,16,選擇調(diào)查方法,1,1,招聘訪問(wèn)員,簽訂合約,1,定點(diǎn)攔截調(diào)查法,深訪調(diào)查方法,1,0,確定調(diào)查數(shù)量

9、,明確調(diào)查內(nèi)容,1,設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,2,修正問(wèn)卷,訪問(wèn)員培訓(xùn),3,1,17,18,實(shí)地定點(diǎn)攔截調(diào)查,實(shí)地深訪調(diào)查,整理分類(lèi),實(shí)地復(fù)核,電話復(fù)核,統(tǒng)計(jì)分析,編寫(xiě)報(bào)告,制表整理,提交報(bào)告,處理統(tǒng)計(jì),2,2,0.5,1,1,1,4,3,1,2,0,9,確定深訪對(duì)象,19,1,11,12,20,市場(chǎng)診斷,3,2,編制計(jì)劃目的原則,(4-4)編排時(shí)間進(jìn)度表,a b c d e,甘特圖,任務(wù),一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月,星星之火,(4-6)經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi) 2、抽樣費(fèi) 3、實(shí)地調(diào)查費(fèi)和復(fù)核費(fèi) 4、督導(dǎo)組織費(fèi) 5、紀(jì)念品費(fèi) 6、問(wèn)卷印刷費(fèi) 7、示卡工具費(fèi) 8、撰寫(xiě)報(bào)告費(fèi) 9、問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)費(fèi)

10、10、其他費(fèi)用(租場(chǎng)費(fèi)、差旅費(fèi)、電話費(fèi)),調(diào)研人員數(shù)量 調(diào)研人數(shù)= 要訪問(wèn)的顧客數(shù)量每次訪問(wèn)時(shí)間 調(diào)研周期每天工作時(shí)間(1-路途耗時(shí)率),(4-5)配備調(diào)查人員,【小思考】 某項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查需要訪問(wèn)5個(gè)省的500個(gè)剛剛走出校門(mén)、分散到不同企業(yè)工作的大學(xué)畢業(yè)生。每個(gè)對(duì)象的訪問(wèn)時(shí)間是1小時(shí),同一企業(yè)只允許訪問(wèn)1人,不能順路同時(shí)訪問(wèn)多人。這樣路途時(shí)間損失率達(dá)到90%,但是,訪問(wèn)結(jié)果相對(duì)可靠。假設(shè)訪問(wèn)人員每天工作6小時(shí),調(diào)研組織者希望30天完成調(diào)研工作。那么需要多少調(diào)研人員?,調(diào)研人數(shù)= 要訪問(wèn)的顧客數(shù)量每次訪問(wèn)時(shí)間 調(diào)研周期每天工作時(shí)間(1-路途耗時(shí)率) = 500 1 30 6 (1- 90%) =

11、28 (人),樣本,抽樣調(diào)查, 獲得樣本 統(tǒng)計(jì)特征值,母體,抽樣調(diào)查,推斷母體特征值,1.抽樣調(diào)查的原理,(四二)市場(chǎng)調(diào)查抽樣技術(shù),案例,1936年,美國(guó)進(jìn)行總統(tǒng)選舉,競(jìng)選的是民主黨的羅斯福和共和黨的蘭登,羅斯福是在任總統(tǒng)。 美國(guó)權(quán)威的文學(xué)摘要雜志社,為了預(yù)測(cè)總統(tǒng)候選人誰(shuí)能當(dāng)選,采用了大規(guī)模的模擬選舉,他們以電話本上的地址和俱樂(lè)部成員名單上的地址發(fā)出1000萬(wàn)封信,收到回信200萬(wàn)封,這在調(diào)查史上,樣本容量這么大是少見(jiàn)的,雜志社花費(fèi)了大量的人力和物力,他們相信自己的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果,即蘭登將以57%對(duì)43%的比例獲勝,并大力進(jìn)行宣傳。 最后選舉結(jié)果確實(shí)羅斯福以62%對(duì)38%的巨大優(yōu)勢(shì)獲勝,連任總統(tǒng)

12、.這個(gè)調(diào)查使文學(xué)摘要雜志社威信掃地,不久只得關(guān)門(mén)???試分析這次調(diào)查失敗的原因 。,2. 隨機(jī)抽樣,注解:簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣: 直接從總體中按機(jī)會(huì)均等原則抽取一定數(shù)量的被 調(diào)查單位作為樣本。主要包括抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。,(1)抽簽法,例:某單位對(duì)口支援西部開(kāi)發(fā),現(xiàn)從報(bào)名的18名 志愿者中選取6人組成志愿小組到西藏工作3 年,請(qǐng)用抽簽法設(shè)計(jì)抽樣方案。,第一步:將18名志愿者編號(hào),號(hào)碼是01,02,18; 第二步:將號(hào)碼分別寫(xiě)在一張紙上,制成號(hào)簽; 第三步:將得到的號(hào)簽放入一個(gè)容器中,并充分?jǐn)噭颍?第四步:從容器中逐個(gè)不放回地依次抽取6個(gè)號(hào)簽,并記錄上面的編號(hào); 第五步:所得的號(hào)碼對(duì)應(yīng)的志愿者就是支援小

13、組的成員。,(2)隨機(jī)數(shù)表法,例:從800袋牛奶中抽取60袋進(jìn)行質(zhì)量檢查,利用隨機(jī)數(shù)法設(shè)計(jì)抽樣方案。 第一步:將800袋牛奶編號(hào),號(hào)碼是000,001,799; 第二步:在隨機(jī)數(shù)表中任選一個(gè)數(shù)作為開(kāi)始,例如選出第8行第7列的數(shù)“7” ; 第三步:從數(shù)“7”開(kāi)始,向右讀,得到一個(gè)三位數(shù)785,由于785799,將它去掉,按照這種方法繼續(xù)向右讀,又取出567,199,507, ,依次下去,直到樣本的60個(gè)號(hào)碼全部取出; 第四步:以上號(hào)碼對(duì)應(yīng)的60袋牛奶就是要抽取的對(duì)象。,16 22 77 94 39 49 54 43 54 82 17 37 93 23 78 84 42 17 53 31 57 2

14、4 55 06 88 77 04 74 47 67 63 01 63 78 59 16 95 55 67 19 98 10 50 71 75 33 21 12 34 29 78 64 56 07 82 52 42 07 44 38 57 60 86 32 44 09 47 27 96 54 49 17 46 09 62,隨機(jī)表的第6行至第10行,思考:當(dāng)n100時(shí),分別以0,1,3,6為起點(diǎn)對(duì) 總體編號(hào),再利用隨機(jī)數(shù)表抽取10個(gè)號(hào)碼, 你能說(shuō)出從0開(kāi)始對(duì)總體編號(hào)的好處嗎?,當(dāng)總數(shù)為100時(shí),從0開(kāi)始編號(hào),那么用兩位數(shù)字即可,因此可以節(jié)省從隨機(jī)數(shù)表中抽取隨機(jī)數(shù)的時(shí)間。,注解: 系統(tǒng)(等距)抽樣,

15、例a:從含有100個(gè)個(gè)體的總體中抽取20個(gè)樣本, 請(qǐng)用系統(tǒng)抽樣法給出抽樣過(guò)程。,第一步:將100個(gè)個(gè)體編號(hào),號(hào)碼是001,002,100;,第二步:由于100205,則將編號(hào)按順序每5個(gè)一段,分成20段;,第三步:在第一段001,002, , 005這五個(gè)編號(hào)中用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法抽出一個(gè)(如004)作為起始號(hào)碼;,第四步:將編號(hào)為004,009,014,019.的個(gè)體抽出,組成樣本。,例b:從某廠生產(chǎn)的802輛轎車(chē)中隨機(jī)抽取80輛 測(cè)試某項(xiàng)功能,請(qǐng)合理選擇抽樣方法,并寫(xiě)出過(guò)程。,第一步:將802輛轎車(chē)編號(hào),號(hào)碼是001,002,802;,第二步:用隨機(jī)數(shù)表法隨機(jī)抽取2個(gè)號(hào)碼,如016,378,將

16、編號(hào)為016,378的2輛轎車(chē)剔除;,第三步:將剩下的800輛轎車(chē)重新編號(hào),號(hào)碼為1,2, , 800,并分成80段,間隔為10;,第四步:在第一段1,2, , 10這十個(gè)編號(hào)中用抽簽法抽出一個(gè)(如數(shù)5)作為起始號(hào)碼;,第五步:由第5號(hào)開(kāi)始,把5,15, 25, 795共80個(gè)號(hào)碼取出,這80個(gè)號(hào)碼所對(duì)應(yīng)的轎車(chē)組成樣本。,注解: 分層隨機(jī)抽樣(類(lèi)型抽樣),各層樣本,例a:一批電視機(jī)中,有tcl廠生產(chǎn)的56臺(tái),長(zhǎng)虹廠生 產(chǎn)的42臺(tái),用分層抽樣的方法從中抽出一個(gè)容量 為14的樣本。試確定各廠被抽取電視機(jī)的臺(tái)數(shù)。,tcl廠應(yīng)抽出: (臺(tái)),長(zhǎng)虹廠應(yīng)抽出: (臺(tái)),適用:分層比例抽樣適用于各層標(biāo)準(zhǔn)差大

17、致相近的事物,也就是說(shuō),各層標(biāo)準(zhǔn)差的差別很小。如果各層標(biāo)準(zhǔn)差過(guò)大,就不適宜用分層比例抽樣法來(lái)確定調(diào)查樣本數(shù)。,例b:,一個(gè)電視臺(tái)在網(wǎng)上就觀眾對(duì)其某一節(jié)目的喜愛(ài)程度進(jìn)行調(diào)查,參加調(diào)查的總?cè)藬?shù)為12000人,其中持各種態(tài)度的人數(shù)如下表所示.,電視臺(tái)為了了解觀眾的具體想法和意見(jiàn),打算從中抽選出60人進(jìn)行更為詳細(xì)的調(diào)查,為此要進(jìn)行分層抽樣.那么在分層抽樣時(shí),每類(lèi)人中各應(yīng)抽選出多少人?,解:,樣本容量與總體的個(gè)體數(shù)的比為,60:12000=1:200,所以分層抽樣時(shí)各類(lèi)人中應(yīng)抽出的人數(shù)分別為:,即近似為 12, 23, 20, 5,總結(jié): (1)當(dāng)總體容量較小,樣本容量也較小時(shí),制簽簡(jiǎn)單,號(hào)簽容易攪勻,

18、可采用抽簽法(也可采用隨機(jī)數(shù)表法); (2)當(dāng)總體容量較大,樣本容量較小時(shí)可用隨機(jī)數(shù)表法; (3)當(dāng)總體容量較大,樣本容量也較大時(shí)可用系統(tǒng)抽樣法; (4)當(dāng)總體由差異明顯的幾部分組成時(shí),可用分層抽樣法。 共同特點(diǎn):均為不放回抽樣,在抽樣過(guò)程中每一個(gè)個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是相等的。,對(duì)城市居民手持現(xiàn)金進(jìn)行調(diào)查時(shí),將城市劃分為5個(gè)區(qū),如隨機(jī)抽取1個(gè)區(qū)作為調(diào)查單位,這個(gè)區(qū)的居民可視作1個(gè)群體。,注:分群隨機(jī)抽樣,分群抽樣是先將市場(chǎng)調(diào)查的總體劃分為若干個(gè)群體,然后以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法選取部分群體作為調(diào)查樣本,對(duì)群體內(nèi)各個(gè)單位進(jìn)行調(diào)查的一種隨機(jī)抽樣方法。,適用: 分群抽樣適用于調(diào)查總體單位分布較分散并 且無(wú)法

19、確定分層標(biāo)準(zhǔn)的大總體。 特點(diǎn): 分群抽樣中的每一群體內(nèi)有差異性,而群體之間有“相同性”。 分群抽樣對(duì)總體推斷的準(zhǔn)確性較差。因而往往與其它方法相結(jié)合使用。,分層抽樣 高收入層高、高、高 中收入層中、中、中 低收入層低、低、低,分群抽樣 a群高、中、低 b群高、中、低 c群高、中、低,3.非隨機(jī)抽樣 任意抽樣 判斷抽樣,配額抽樣 若有多個(gè)分類(lèi)控制變量時(shí),又可分為獨(dú)立控制和交叉(相互)控制配額抽樣。, 獨(dú)立控制配額抽樣:, 交叉控制配額抽樣: 例:在上例中同時(shí)兼顧年齡和職業(yè)類(lèi)型分配抽樣配額,要求各類(lèi)的比率如表:, 交叉控制配額抽樣(續(xù)): 例續(xù)):按上述要求進(jìn)行配額的分配,假定樣本量為100人,結(jié)果

20、如表:,4.樣本規(guī)模一般取決于: 第一,抽樣的精確度。 第二,總體的規(guī)模。 第三,總體的異質(zhì)性程度。 第四,研究者所擁有的經(jīng)費(fèi)、人力、時(shí)間。,(四三)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷技術(shù) 1. 概念 是根據(jù)調(diào)查目的、內(nèi)容,將調(diào)查問(wèn)題具體化,使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料。,2.調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu),a甄別問(wèn)卷部分 問(wèn)卷標(biāo)題 問(wèn)卷說(shuō)明(含訪問(wèn)員的保證) 問(wèn)卷樣本類(lèi)型的選擇(深訪問(wèn)卷) 被訪者的姓名、地址、電話 訪問(wèn)日期、長(zhǎng)度、及訪問(wèn)員的姓名、編號(hào) 甄別被訪者的條件,注:要求 說(shuō)明調(diào)查的目的和意義 講明調(diào)查的單位名稱(chēng) 作出保密承諾 如果有贈(zèng)品,標(biāo)明贈(zèng)品的情況 請(qǐng)求被調(diào)查人的支持和合作 語(yǔ)氣要謙虛,態(tài)度要誠(chéng)肯,口吻要親切

21、,b主體問(wèn)卷 調(diào)查的主題內(nèi)容(一般要分為幾個(gè)部分) 被訪者的背景資料(家庭構(gòu)成、個(gè)人及家庭收入、支出等) 結(jié)束語(yǔ),3.問(wèn)卷類(lèi)型,(1)根據(jù)使用問(wèn)卷方法的不同,分成自填式和訪問(wèn)式問(wèn)卷兩大類(lèi)。 (2)根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放方式的不同,分為送發(fā)式、郵寄式、報(bào)刊式、人員訪問(wèn)式、電話訪問(wèn)式和網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷6種。 其中前3類(lèi)大致可以劃歸自填式問(wèn)卷范疇,后3類(lèi)則屬于訪問(wèn)式問(wèn)卷。,4.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則和要求 目的性、 可接受性(盡量為被調(diào)查者考慮)、 順序性、 簡(jiǎn)明性、 易統(tǒng)計(jì)性、 邏輯性 一份完善的問(wèn)卷調(diào)查表應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面同時(shí)取勝。,5.問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序 擬定問(wèn)卷內(nèi)容提綱 編寫(xiě)提問(wèn)內(nèi)容和回答方式 合理安排問(wèn)題順序

22、 問(wèn)卷的排版和布局 問(wèn)卷的評(píng)價(jià)與測(cè)試 問(wèn)卷的定稿,注:擬定問(wèn)卷內(nèi)容提綱 如:(1)品牌認(rèn)知 (2)消費(fèi)行為 (3)廣告促銷(xiāo) (4)背景資料,注:編寫(xiě)提問(wèn)內(nèi)容和回答方式;,提問(wèn)內(nèi)容 事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題、態(tài)度性問(wèn)題。 如受教育程度、收入水平。 “你通常什么時(shí)候看電視?” “您是否擁有物?”“您是否做過(guò)某事?” “為什么購(gòu)某物?為什么做某事?” “您是否喜歡牌子的自行車(chē)?”,詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的類(lèi)型 按詢(xún)問(wèn)方式:直接詢(xún)問(wèn)、間接詢(xún)問(wèn)、假設(shè)詢(xún)問(wèn); 回答方式分:開(kāi)放式詢(xún)問(wèn)、封閉式詢(xún)問(wèn);,a封閉式問(wèn)題: 二項(xiàng)選擇法 例1,您是否用過(guò)a牌的牙膏? 用過(guò)-1 沒(méi)用過(guò)-2 例2,您喜歡看電視播的天氣預(yù)報(bào)嗎?

23、 喜歡-1 不喜歡-2,例:您認(rèn)為您經(jīng)常購(gòu)物的超市存在哪些問(wèn)題(請(qǐng)您在您選擇的答案后括號(hào)里劃) 商品價(jià)格不合理( ) 服務(wù)態(tài)度欠佳 ( ) 商品種類(lèi)不全 ( ) 食品衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)( ) 商品質(zhì)量不高 ( ) 營(yíng)業(yè)時(shí)間不合理( ) 購(gòu)物環(huán)境不理想( ) 其 他 ( ), 多項(xiàng)選擇法,例:您購(gòu)買(mǎi)a牌洗衣粉的最主要原因是(只能選兩項(xiàng)) 名牌-1 去污力強(qiáng)-2 用量省-3 包裝精美-4 廣告吸引-5 朋友介紹-6, 順位法 例:請(qǐng)您對(duì)下列四種品牌的洗衣粉,按照喜愛(ài)程度進(jìn)行排序(在( )內(nèi)寫(xiě)上序號(hào)) 汰漬-( ) 白貓-( ) 碧浪-( ) 奧妙-( ), 比較法 例:請(qǐng)您根據(jù)喝后的口感程度,在您認(rèn)為最合

24、適的數(shù)字上打。 好喝 較好喝 差不多 較好喝 好喝 芒 果 汁 3 2 1 2 3 健 力 寶 真愛(ài)果汁 3 2 1 2 3 露 露 健 力 寶 3 2 1 2 3 椰 子 汁 露 露 3 2 1 2 3 健 力 寶 椰 子 汁 3 2 1 2 3 真愛(ài)果汁, 競(jìng)爭(zhēng)選好法(“cpt”法) 例:如果您再購(gòu)買(mǎi)牙膏的話,您會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪種牌子的牙 膏?請(qǐng)您在您想買(mǎi)的牌子號(hào)碼上畫(huà) “”。 潔銀-1 黑妹-2 兩面針-3 藍(lán)天六必治-4 康齒靈-5 美加凈-6 中華-7 芳草-8,b開(kāi)放式問(wèn)題:,自由回答法 語(yǔ)句完成法 例如: (1)當(dāng)我在街上口渴時(shí),我就想喝 。 (2)我最喜歡購(gòu)物的地方 是 。,閱讀讀者文

25、摘的人是 口渴時(shí)最想喝的是 上學(xué)選擇專(zhuān)業(yè)最想的是,漫畫(huà)測(cè)試法,回想法 例如:(1)當(dāng)提及國(guó)產(chǎn)香煙時(shí)您回想起那些牌子? (2)當(dāng)您喝啤酒時(shí)您首先會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)牌子?第二?第三?(追問(wèn)) (3)請(qǐng)您說(shuō)出您最近在電視廣告中都見(jiàn)過(guò)哪些冰箱的廣告?,6. 測(cè)量,史蒂文斯曾說(shuō):就其廣義來(lái)講,測(cè)量是按照法則給事物指派數(shù)字。即測(cè)量是按照一定法則用數(shù)字對(duì)事物加以確定。一般用量表表示。,(1)概念 量表是為了便于記錄某種程度而設(shè)計(jì)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn),其作用是調(diào)研者對(duì)被訪問(wèn)對(duì)象的某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測(cè)量。 量表的基本特征是描述性、比較性、程度和起點(diǎn)。 態(tài)度的量表稱(chēng)為態(tài)度測(cè)量表。常常將同類(lèi)的若干 個(gè)問(wèn)題及答案排列成矩陣,并

26、以一個(gè)問(wèn)題的形式表達(dá) 出來(lái)。,(2)量表的分類(lèi) (2-1)按性質(zhì) a.類(lèi)別量表(名義量表) 定類(lèi)尺度 nominal scales 請(qǐng)指出您的性別: 1男 2女 指出所有您可能購(gòu)買(mǎi)的品牌: 1 聯(lián)想 2 方正 3 ibm 4惠普 你是否同意:“網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種發(fā)展趨勢(shì)?” 1 同意 2 反對(duì),特點(diǎn): 以實(shí)證的特征來(lái)區(qū)別調(diào)查單位,是具有互斥及絕不重疊性質(zhì)的單位分類(lèi)方式。 如:性別、職業(yè)、婚姻狀況、宗教、國(guó)籍。 分配給目標(biāo)或現(xiàn)象的數(shù)字僅起命名和歸類(lèi)的作用,不能排序、加減乘除。 數(shù)值不反映對(duì)象本身的情況,一般只做頻次、百分比之類(lèi)的運(yùn)算。,b.順序量表(等級(jí)量表) 定序尺度 ordinal scales

27、 順序量表是一種排序量表,分配給對(duì)象的數(shù)字表示對(duì)象具有某種特征的相對(duì)程度。 如受教育程度1=文盲或半文盲,2=小學(xué).,請(qǐng)根據(jù)你的喜好按1。,2,3. . .排列以下品牌依次類(lèi)推。 長(zhǎng)虹 康佳 海信 創(chuàng)維 索尼 三星 松下 你認(rèn)為2004年中國(guó)的gdp增長(zhǎng)速度會(huì) 1 高于2003年 2 與2003年相當(dāng) 3 比2003年低,最常見(jiàn)的等級(jí)量表形式是李克特量表(likert scale),特點(diǎn):保持了名義量表的分類(lèi)作用,可以表示各類(lèi)別之間的順序關(guān)系,具有可傳遞性。 無(wú)絕對(duì)零,無(wú)相等單位 不能使用加減乘除計(jì)算,用眾數(shù)、中位數(shù)表示集中趨勢(shì),用百分位數(shù)表示離散程度。,c.等距量表(差距量表) 定距尺度in

28、terval scales 如可以把消費(fèi)者對(duì)某一品牌的商品的滿意度定為0-10,還可以設(shè)為-5-+5,這都是等效的。,請(qǐng)根據(jù)你的整體偏好劃分以下品牌的級(jí)別。 品牌 排列 非常差 非常好 農(nóng)夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康師傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 統(tǒng)一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 用圈劃出你對(duì)以下幾句話的同意程度: 陳述 非常不同意 非常同意 a 我總是期望放假 1 2 3 4 5 b 我喜歡體育比賽節(jié)目 1 2 3 4 5 c 我喜歡旅游 1 2 3 4 5,請(qǐng)劃出你對(duì)上海大眾汽車(chē)公司的帕薩特汽車(chē)的評(píng)價(jià)。 式樣新穎 式樣保守 耗油量大 耗

29、油量小 良好設(shè)計(jì) 不好設(shè)計(jì) 價(jià)格太貴 便宜價(jià)格 舒適 不舒適 安全性低 安全性高,特點(diǎn):本身含有計(jì)量操作意義(前后或高低順序意義),并且間隔是相等的。 有相對(duì)單位和絕對(duì)零度的。,可用來(lái)求算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。,d.等比量表定比尺度ratio scales 例如:“2”和“5”的差別與“10”和“13”的差別相等,并且“10”是“5”的2倍,身高、體重、年齡、收入等都是等比量表的例子。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中,銷(xiāo)售額、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者數(shù)量等變量都要用等比量表來(lái)測(cè)量。,上個(gè)月你在聯(lián)華超市購(gòu)物金額超過(guò)50元的次數(shù)? 0 1 2 3 3次以上,特點(diǎn): 不僅具有前三種量表的優(yōu)點(diǎn),還具有真正的絕

30、對(duì)零點(diǎn)。 所有算術(shù)運(yùn)算均可以使用。 數(shù)值即對(duì)象特征的實(shí)際值。 是限制最為嚴(yán)格的一種量表。,(2-2)按變量數(shù)目:?jiǎn)巫兞苛勘砗投嘧兞苛勘?單變量量表是只測(cè)定調(diào)查對(duì)象某一變量(即某一個(gè)特征)。比如要求消費(fèi)者只對(duì)商場(chǎng)的服務(wù)態(tài)度滿意程度表態(tài)。而多變量量表是對(duì)調(diào)查對(duì)象的多個(gè)變量(即若干的特征)進(jìn)行綜合測(cè)定。如了解個(gè)人大學(xué)表現(xiàn)。,請(qǐng)指出下列方面您對(duì)品牌的售后服務(wù)的滿意程度(圈出您的答案,1=完全不同意,10=完全同意): 員工的態(tài)度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 送貨時(shí)間或約期 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,(3)市場(chǎng)調(diào)查中常用的幾種量表 市場(chǎng)調(diào)查中常見(jiàn)的量表形式可以從直接量表、間

31、接量表和投射技術(shù)三個(gè)角度來(lái)分析。 直接量表主要有評(píng)比量表、語(yǔ)義差距量表、配對(duì)比較量表; 間接量表主要有瑟斯頓量表、李克特量表;投射技術(shù)屬于開(kāi)放式量表。,(3-1)直接量表 a評(píng)價(jià)量表 喜歡一般不喜歡 五個(gè)階段的量表: 喜歡稍喜歡一般稍不喜歡不喜歡,例:請(qǐng)從中選擇一個(gè)程度數(shù)量來(lái)描述您對(duì)本雜志的看法。 xxxx雜志是 好的 1 2 3 4 5 6 7 壞的 客觀 1 2 3 4 5 6 7 主觀 公正 1 2 3 4 5 6 7 偏袒 誠(chéng)實(shí) 1 2 3 4 5 6 7 欺騙,b語(yǔ)義差異量表(等級(jí)填答式),例:請(qǐng)你給出對(duì)a商場(chǎng)的印象 可靠的 不可靠 時(shí)髦 過(guò)時(shí) 方便 不方便 態(tài)度友好 不友好 昂貴

32、便宜 選擇多 選擇少,舒適 不舒適 式樣新穎 式樣陳舊 交通方便 交通不方便,請(qǐng)給出您對(duì)ikea家居的印象,測(cè)量個(gè)人特性的語(yǔ)意差別量表 1.粗心的- 細(xì)致的 2.易激動(dòng)的- 溫和的 3.不安的-平靜的 4.果斷的-不果斷 5.節(jié)儉的-浪費(fèi)的 6.快樂(lè)的-不快樂(lè) 7.理性的-感性的 8.幼稚的-成熟的 9.正統(tǒng)的-放蕩的 10.嚴(yán)肅的-不嚴(yán)肅 11.復(fù)雜的-簡(jiǎn)單的 12.無(wú)趣的-有趣的 13.謙虛的-虛榮的 14.謹(jǐn)慎的-隨便的,c.按態(tài)度答案數(shù)量不同分:平衡量表和不平衡量表 例:你認(rèn)為“飄柔”的去頭皮屑的效果是? 很差 不好 一般 好 很好 -2 -1 0 1 2 您對(duì)某大廈物業(yè)管理有什么看法

33、是” 好、一般、差。 非常好、很好、一般、不好。,d.配對(duì)比較量表,在配對(duì)比較量表中,受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較,根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對(duì)象中做出選擇。 它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表,不過(guò)要求排序的是兩個(gè)對(duì)象,而不是多個(gè)。,配數(shù)字 其中元素“1”表示受測(cè)者更喜歡這一列的品牌,“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進(jìn)行加總,得到表中合計(jì)欄,這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛(ài)的次數(shù)。,如a、b、c、d四個(gè)牌子的飲料(100人被調(diào)查者),進(jìn)一步分析可將頻數(shù)轉(zhuǎn)化為頻率,見(jiàn)下表0.5就是一半一半,不偏不倚,e按態(tài)度測(cè)定方式分:分等式量表和排列式量表 分等式量表是由回答者在不參照其他受測(cè)

34、試事物的情況下,直接確定被調(diào)查對(duì)象的等級(jí)。 如:對(duì)一家賓館的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)定為:很好、好、一般、差、很差等,評(píng)分分別為5分、4分、3分、2分、1分。,例:請(qǐng)對(duì)以下品牌的火腿腸按照你喜愛(ài)的程度給予評(píng)分(滿分10分) 雙匯 春都 礎(chǔ)明 金鑼 誠(chéng)信 雨潤(rùn),排列式量表。 你對(duì)下列活動(dòng)的興趣如何?請(qǐng)按照興趣由小到大的順序排出等級(jí)。 學(xué)習(xí)()文娛活動(dòng)()公益活動(dòng)()社會(huì)調(diào)查()下工廠(),您對(duì)品牌的礦泉水及公司的滿意程度如何?(請(qǐng)您在您認(rèn)為的答案格內(nèi)劃),你對(duì)超市有何看法?(請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的內(nèi)劃) 很滿意 較滿意 不太滿意 很不滿意 商品質(zhì)量 商品價(jià)格 商品類(lèi)型 服務(wù)態(tài)度 購(gòu)物環(huán)境 ,f瑟斯頓量表,是由一系列要求

35、測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成,然后由被測(cè)試者選出他所同意的表述。,如:電視商業(yè)廣告態(tài)度測(cè)量的瑟斯頓量表: 1、所有電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止 2、看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間 3、大部分電視商業(yè)廣告非常差 4、電視商業(yè)廣告非常乏味 5、電視商業(yè)廣告并不過(guò)分干擾欣賞電視節(jié)目 6、對(duì)大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無(wú)所謂好惡 7、我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告 8、大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的 9、只要可能我喜歡購(gòu)買(mǎi)在電視上的看到的廣告的商品。 10、大多數(shù)電視廣告能幫助人們選擇更好的商品 11、電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣 ,選擇標(biāo)準(zhǔn)差小的語(yǔ)句,g李克特量表likert scale,是在瑟斯頓量表的基礎(chǔ)上增加了

36、態(tài)度的范圍。如: 1、五天工作日對(duì)人的健康是必要的 非常贊同 贊同 不贊同 非常不贊同 2、五天工作日是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn) 非常贊同 贊同 不贊同 非常不贊同 3、五天工作日是勞動(dòng)生產(chǎn)率提高的結(jié)果 非常贊同 贊同 不贊同 非常不贊同 4、五天工作日是勞動(dòng)者權(quán)利的保證 非常贊同 贊同 不贊同 非常不贊同,7.問(wèn)卷整理與統(tǒng)計(jì)技術(shù),(1)做好組織工作和時(shí)間進(jìn)度安排; (2)確定資料審查的內(nèi)容和方法; (3)問(wèn)卷的登記和審核; (4)確定編碼方式,進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入; (5)統(tǒng)計(jì)分析,制表、制圖。 (6)確定與歷史資料的銜接的方法。,注(4)確定編碼方式,進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入;,數(shù)據(jù)錄入人員將根據(jù)調(diào)查問(wèn)題的類(lèi)型與答案編

37、制數(shù)據(jù)錄入表。通常來(lái)說(shuō),單選題一道只需要一列,例如第1題是多選題就用q1表示;多選題則要根據(jù)備選答案的數(shù)量來(lái)確定,有多少個(gè)備選答案就有多少列,例如第15題是多選題,共有6個(gè)選項(xiàng),則每一列依次表示為q15-1,q15-2,q15-3,q15-4,q15-5,q15-6,;主觀題按照最終總結(jié)的歸類(lèi)進(jìn)行編制。,注(5) :統(tǒng)計(jì)分析,制表、制圖。,a統(tǒng)計(jì)分析: 頻次分布 集中趨勢(shì) 離中趨勢(shì) 相關(guān)分析 統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn),頻次分布,頻率:即某一事件的次數(shù)與總事件數(shù)目之商。常用比例或百分?jǐn)?shù)來(lái)表示。,次數(shù):指某一事件在某一類(lèi)別中出現(xiàn)的數(shù)目,又稱(chēng)頻數(shù),用f表示。,概率:某事件在無(wú)限觀測(cè)中所能預(yù)料到的相對(duì)出現(xiàn)的次數(shù),即某事件出現(xiàn)

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論