大眾消費(fèi)心理與行為第六章.ppt

1、大眾消費(fèi)心理與行為,管理學(xué)院 趙雪峰,第六章 消費(fèi)者知覺,第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程 一、感覺 1、感覺：人腦對(duì)于直接作用于感覺器官的外部刺激物的個(gè)別屬性的一種反應(yīng)。包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，并廣泛應(yīng)用于市場營銷過程中。 2、感覺閾限：能夠引起感覺的刺激強(qiáng)度。 3、差別閾限：剛剛能夠察覺出的兩個(gè)同類刺激之間的最小差異強(qiáng)度。,4、差別閾限在營銷中的應(yīng)用： 第一，企業(yè)如果不愿意讓消費(fèi)者感受其營銷策略的變化，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或傳播的改變應(yīng)控制在差別閾限范圍內(nèi)。 第二，企業(yè)想讓消費(fèi)者感受其營銷策略的變化，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或傳播的改變要大于差別閾限。 5、感覺適應(yīng)： 刺激物對(duì)感覺器官持續(xù)作用，使消費(fèi)者因接觸過

2、度而造成感受性逐漸下降的現(xiàn)象。,6、聯(lián)覺：一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會(huì)引起另一種感覺。,二、知覺 1.知覺 是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。 2.知覺的特征 選擇性； 理解性； 整體性； 恒常性；,3.知覺的種類,（1）空間知覺 就是人們對(duì)于物體的空間物性（大小、距離、上下、左右、前后及形狀等）的知覺，除了物理的空間知覺外，還有心理上的空間知覺，這就是個(gè)體對(duì)他人或其他事物離自己遠(yuǎn)近的知覺。 （2）時(shí)間知覺 就是個(gè)體對(duì)客觀時(shí)間的心理反映.營銷過程中一方面盡量減少消費(fèi)者的時(shí)間知覺，另一方面可以增大消費(fèi)者的時(shí)間知覺。,（3）錯(cuò)覺: 在特定條件下對(duì)客

3、觀事物的歪曲知覺. 常見的錯(cuò)覺現(xiàn)象： 形體錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、面積錯(cuò)覺、容積錯(cuò)覺圖形錯(cuò)覺、色彩錯(cuò)覺等,在產(chǎn)品營銷過程中，企業(yè)常會(huì)利用人們的錯(cuò)覺進(jìn)行營銷 研究錯(cuò)覺的目的，是使人們在實(shí)踐過程中采取措施來識(shí)別和利用錯(cuò)覺。,“黑林圖形”,“身體的紫羅蘭”,你能在葉子中間找到三個(gè)隱藏的側(cè)面人像嗎？,曲線正方形,視覺游戲-“三角長度幻覺”,三角長度幻覺：哪個(gè)顏色的線看起來更長？ 【解析】綠色線看起來比紅色線長，雖然它們其實(shí)一樣長。,視覺游戲-“梯形幻覺”,梯形幻覺：哪條線顯得長一點(diǎn)，紅線還是藍(lán)線？ 【解析】紅線比藍(lán)線顯得長一點(diǎn)，盡管它們的長度完全相等。小于90的角使包含它的邊顯得短一些，而大于90的角使包含它

4、的邊顯得長一些。這就是梯形幻覺。,視覺游戲-“節(jié)約時(shí)間的暗示”,節(jié)約時(shí)間的暗示：奇妙的圖形背景幻覺圖形，由斯坦福心理學(xué)家羅杰謝潑德創(chuàng)作。,愛之花,隱藏的拿破侖,你能發(fā)現(xiàn)站立的拿破侖 像嗎？,視覺游戲-“舞者與手勢”,舞者與手勢：在瑞士藝術(shù)家桑德羅戴爾斯普瑞特創(chuàng)作的這幅有歧義的畫中，手和舞者都呈現(xiàn)出優(yōu)雅之態(tài)。,三、知覺過程 消費(fèi)者的知覺過程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解 展露： 就是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。這些刺激物不管消費(fèi)者是否接受，都已經(jīng)展露在其感官接受范圍之內(nèi) 。,注意 1、注意：個(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理。,2

5、、注意類型： 根據(jù)注意的目的性和意志努力程度，分為 有意注意 無意注意 有意后注意,3、影響注意的因素： 刺激物因素（大小與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動(dòng)、位置與 隔離、對(duì)比與新穎性） 個(gè)體因素（需求狀態(tài)、興趣和態(tài)度、適應(yīng)性水平） 情境因素（如擁擠忙碌或不安與不快的環(huán)境）,理解是知覺的最后一個(gè)階段，是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程,第二節(jié) 消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺 與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略 1.知覺風(fēng)險(xiǎn) 是消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。,2.知覺風(fēng)險(xiǎn)類型 功能風(fēng)險(xiǎn): 是指產(chǎn)品不具備預(yù)期功能的風(fēng)險(xiǎn)。 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：是指所購買的產(chǎn)品可能對(duì)個(gè)人以及他人的健康與 安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：擔(dān)心產(chǎn)品定價(jià)過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題招致經(jīng)濟(jì)上的 損失產(chǎn)生的的風(fēng)險(xiǎn) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)： 是指產(chǎn)品是否會(huì)給自己帶來社會(huì)尷尬的風(fēng)險(xiǎn)，或者 親朋好友可能嘲笑自己的風(fēng)險(xiǎn)。 心理風(fēng)險(xiǎn)：因決策失誤而使消費(fèi)者自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn) 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：是指如果所購買的產(chǎn)品沒有預(yù)期的功能的話，搜索 在該產(chǎn)品信息所花費(fèi)的時(shí)間就被浪費(fèi)了的風(fēng)險(xiǎn)。 機(jī)會(huì)成本 ：是指消費(fèi)者因購買這種產(chǎn)品而沒有購買其他產(chǎn)品所 帶來的風(fēng)險(xiǎn)。,3、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因 缺少對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn) 不滿意的經(jīng)歷 購