顛覆與重塑 零售全渠道轉型之路2016年3月611

1、 華爾街資料整理 與重塑 零售全渠道轉型之路 華爾街資料整理 IBM全球企業(yè)咨詢服務部 IBM全球企業(yè)咨詢服務部(Global Business Services)是全球最大的咨詢機構，業(yè)務遍布170個國家和地區(qū)，在金融業(yè)、汽車業(yè)、電信業(yè)、零售業(yè)等17個行業(yè)為客戶提 深的業(yè)務咨詢、系統(tǒng)實施與集成、應用服務。同時，IBM全球企業(yè)咨詢服務部還提供領先的跨行業(yè)轉型咨詢服務，包括戰(zhàn)略與轉型服務、業(yè)務分析及優(yōu)化服務、企業(yè)應用服務、應用服務等多種企業(yè)咨詢服務，并通過整合、快速、創(chuàng)新的業(yè)務解決方案實現客戶價值。/servi

2、ces/cn/gbs/consulting/中國連鎖經營協會 中國連鎖經營協會成立于1997年，有會員千余家，會員企業(yè)連鎖店鋪32.4萬個。其中零售會員企業(yè)2014年銷售額近3萬億元人民幣，占全 國社會消費品零售總額的11.4%。協會本著“引導行業(yè)、服務會員、回報社會、提升自我”的理念，參與政策制定與協調，維護行業(yè)和會員權益, 為會員提供系列化專業(yè)培訓和行業(yè)發(fā)展信息與數據，搭建業(yè)內交流與合作 平臺，致力于推進連鎖經營事業(yè)與發(fā)展。前言 受宏觀經濟增速下滑以及消費者需求及采購行為變化影響，零售業(yè)面臨 收入與利潤增長雙重壓力，零售企業(yè)也在積極尋找轉型方向。從2015 年

3、起，零售企業(yè)轉型的重心已經從前幾年的向三、四線城市擴張、多業(yè) 態(tài)發(fā)展、并購重組、局部的流程和運營改善以及發(fā)展電商業(yè)務等，轉向 以移動購物、微信微博社交營銷、海外購、門店數字化、供應鏈優(yōu)化和 重建、線上線下業(yè)務融合等為特征的全渠道業(yè)務。 但在全渠道轉型過程中，零售企業(yè)在轉型思路、理念以及全渠道業(yè)務模式的選擇、客戶體驗設計、供應鏈改善、線上線下融合、以及管理體系等方面仍存在很多困難。 為了更加清晰零售業(yè)的全渠道轉型現狀并對零售企業(yè)的全渠道轉型之 路有所幫助，CCFA與IBM聯合進行了本研究并發(fā)布本報告。本研究對消費者、零售及快消品企業(yè)進行了調研，共收到消費者有效問卷1037 份、零售和快消品企業(yè)有

4、效問卷302份，并在此基礎上進行數據分析和深度行業(yè)訪談。我們將由此形成的觀點和建議總結于此，希望能助力 中國零售企業(yè)的全渠道轉型之路，不斷 自我，轉型重塑！ 目錄 一. 零售業(yè)：加速向全渠道轉型1(一) 零售業(yè)現狀：收入和利潤增長壓力加劇1(二) 消費者消費習慣變化是主要原因4(三) 零售業(yè)加速全渠道轉型以做應對5 二. 全渠道零售：現狀與挑戰(zhàn)6(一) 什么是全渠道零售6(二) 全渠道零售發(fā)展現狀7(三) 全渠道零售發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)14 三. 如何應對：全渠道零售發(fā)展戰(zhàn)略重點18(一) 思考并選擇適合本企業(yè)的全渠道重點業(yè)務模式18(二) 基于大數據和數字化營銷優(yōu)先建立消費者深度洞察能力19(三)

5、 運用創(chuàng)新手段改進與消費者的交互策略及內容20(四) 建立適合全渠道的線下業(yè)務流程22(五) 建立適合全渠道的KPI體系23(六) 建立全流程線上線下一體化打通的IT系統(tǒng)23 四. 最佳實踐分享24(一) 百聯集團全渠道案例分享24(二) 京東到家案例分享25(三) 某世界500強商超企業(yè)全渠道案例分享26 五. 附錄27華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路一. 零售業(yè)：加速向全渠道轉型 v 零售業(yè)現狀：收入和利潤增長壓力加劇 隨著中國宏觀經濟由GDP高速增長進入中高速增長，以及經濟結構調整和優(yōu)化的新常態(tài)，同時伴隨著人口紅利的消減、多渠道分流、消費者消費習慣變化

6、等多種因素的影響結果，零售業(yè)的增長速度持續(xù)下降，利潤率也呈現出整體下降趨勢。零售業(yè)收入和利潤增長壓力加劇。 1社會消費品零售總額增幅呈連續(xù)下滑趨勢 根據國家 發(fā)布的 社會消費品零售總額增長幅度呈連續(xù)下滑趨勢，從2010年的18.3%下降到了2015年的10.7%。受整體宏觀經濟仍將維持調整和優(yōu)化影響，社會消費品零售總額增幅預計難以出現大幅增長，零售業(yè)整體的增長壓力會進一步加劇。 圖1-1. 全國社會消費品零售總額(億元)及增長率(%) 35000030000025000018.3%17.1%14.3%15.5%27189630093120.0%15.0%200000

7、15000010000050000015699818391921030724284312.0%10.7%10.0%5.0%0.0%201020112012201320142015 ()(%)數據來源：國家 (備注：國家 對2014年、2013年及2010年數據進行過修訂)2全國連鎖百強零售企業(yè)銷售額增幅及百強企業(yè)整體利潤率連續(xù)5年下滑，并且整體增幅低于全國社會消費品零售總額增幅 根據CCFA的統(tǒng)計數據，從2010年到2014年，全國連鎖百強零售企業(yè)零售總額增長率連續(xù)5年下降，2013年增幅跌 破10%，2014年增幅僅為5.1%，并遠低于2014年全國社會消費品零售總額增幅(12%)。 同時，

8、全國連鎖百強零售企業(yè)零售總額在全國消費品零售總額中的收入占比也呈現出逐年下滑趨勢，從2010年的 10.8%下降到2014年的8.0%。百強企業(yè)面臨比整體零售業(yè)更大的收入增長壓力。 華爾街資1 料整理華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路圖1-2. 全國連鎖百強零售企業(yè)零售總額(億元)及增長率(%) 25000200001500021.2%166251650712.5%18665203912096425%20%15%10000 10.8%50009.0%8.9%10.8%8.6%9.9%8.0%10%5.1% 5%02010201120

9、120%20132014() (%)(%)數據來源：CCFA2014中國連鎖百強 3上市零售企業(yè)整體凈利潤率連續(xù)4年下降 以問財財經(同花順旗下網站)公布的68家零售上市企業(yè)數據來看，從2010年到2015年，上市零售企業(yè)整體的凈利潤率 連續(xù)5年呈現下滑趨勢，其中4年為負增長，2015年前三季度整體凈利潤增長率更是負增長30%以上。截至2015年第三季度，68家上市企業(yè)的凈利潤率跌破2%，僅為1.8%。零售企業(yè)在面臨收入增長壓力的同時，利潤增長壓力更大。 圖1-3. 上市零售企業(yè)凈利潤總額(億元)及其增長率(%)25020015016139.2%25.1%20240%30%18320%2.17

10、62.18610%3.5%3.5%9%6%-2.1.1%4%1.8% 0%-4.2%1005008.1%121-10%-20%-30.9%-30%-40%201020112012201320142015Q3 () (%) (%)數據來源：問財財經搜索(同花順旗下網站)華爾街資料整理2華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路 華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路4零售業(yè)網絡銷售額持續(xù)快速上升，但傳統(tǒng)企業(yè)網絡零售額占比不足10%隨著電商購物、移動購物越來越普及，網絡零售銷售總額持續(xù)快速增長，遠高于同期全國社會消

11、費品消費總額。從 2010年到2015年，零售業(yè)網絡銷售總額年均符合增長率大于40%，占全國社會消費品零售總額的比例從2010年的 3%快速上漲到2015年的12.9%，并將進一步擴大。 圖1-4. 網絡零售銷售總額(億元)、增長率及占社會消費品零售總額比率(%) 450004000035000300002500075.3%70.2%66.2%49.7%42.0% 278983877380%60%40%20000150001000050003.0%784713040185007.8% 10.6%33.3%20%12.9%0461020104.3%20116.2%20

12、12201320140%2015數據來源：國家 ()(%) (%)雖然網絡零售銷售總額快速增長，但從統(tǒng)計看，大多數網絡零售額來自于純電商企業(yè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)(包含蘇寧易購以及國美在線)網絡銷售總額在整體網絡銷售總額中占比較低。從中國互聯網中心2015年9月發(fā)布的第2015年 (上)中國網絡零售市場數據監(jiān)測報告來看，2015年上半年中國B2C網絡零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式， 不含品牌電商)，純電商企業(yè)在網絡零售市場占比達到了90.1%，而包含蘇寧易購、國美在線在內的傳統(tǒng)零售企業(yè)在網絡零售市場占比9.9%，不到10%。 圖1-5. 2015年上半年中國B2C網絡購物交易市場份額占比分布 2

13、.5%3.4%1.6%4.9% 1.5%1.3%1.2%0.5%0.3%25.1%57.7%數據來源：中國電子商務研究中心2015年(上)中國網絡零售市場數據監(jiān)測報告 華爾街資3 料整理華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路 v 消費者消費習慣變化是主要原因 造成零售業(yè)收入增幅下滑、利潤率下降的原因有很多，如宏觀經濟的增速下降、人口紅利減弱、以及網絡銷售和海外購業(yè)務的沖擊等。但在所有的原因中，消費者消費習慣的變化是最主要也是最根本的原因。零售業(yè)已經認識到需要從傳統(tǒng)的渠道經營向消費者經營進行轉變。 消費者消費習慣主要有五大變化及特征： 1需求個性化 消費者的需求個性

14、化體現在兩方面：一是消費者購物需求本身的個性化，即更加注重體現個性與自身品味。這使得商品銷售從以前的生產什么銷售什么，向消費者需要什么生產什么轉變；同時，對制造商及零售商的商品研發(fā)、生產及銷售管理產生很大影響，如生產的批次增加、批量減少、提供客戶個性化定制等。二是除需求本身之外，消費者在獲取購買信息、營銷信息時更趨個性化，希望獲得跟自身需求相關的信息，而非泛泛的信息。這使得消費者產品偏好收集及分析、以及根據消費者個性化的需求進行精準營銷和信息推送越來越重要。 2購買多渠道化、移動化、碎片化，以及購買及消費過程簡單化、透明化、快速化 多渠道化：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)實體店面越來越多樣化，如購物中心、社區(qū)便利

15、店等越來越多，極大的拓展了消費者原先在 百貨廠商、超市等為主的購買渠道；另一方面，已經非常成熟的電商平臺、不斷涌現的垂直細分電商平臺以及APP、第三方點評及導流平臺、以及跨境電商和海外購等更是極大地拓展了消費者的購買渠道。并且，隨著很多零售企業(yè) 已經在移動購物、線上購物體驗改進、以及線上線下融合方面進行大力投入，消費者的購買不僅多渠道化， 而且對于多渠道能否提供無縫的、無差異化的購買體驗更加重視。 移動化和碎片化：隨著智能手機、平板電腦的普及率越來越高，以及受淘寶、京東等電商企業(yè)在移動購物上的引 領，消費者通過手機等智能終端產品隨時、隨地進行移動購物的比例越來越高，移動購物已經成為趨勢。根據中

16、國互聯網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的報告，截至2015年底，中國市場手機網絡購物的用戶規(guī)模已經達到3.58億，增長 率為64.5%，在4.16億整體網絡購物用戶規(guī)模中占比達到了86%；而消費者使用手機網上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%。消費者購買的移動化與碎片化趨勢也使得零售企業(yè)大力發(fā)展移動購物、打通線上線下購物及供應鏈通路、提供更好的購物體驗以區(qū)別于競爭對手的需求越來越迫切。 同時，消費者對購買及消費過程的簡單化、透明化、快速化需求也越來越高：消費者希望消費的全過程能夠更為簡單，如一鍵下單、縮短支付步驟和流程等；并在對購買過程、物品遞送過程、以及使用評價及反饋的透明化

17、要求基本實現的同時，對生產、物流的快速化也要求越來越高。對零售企業(yè)來講，則需要對銷售管理、商品管理、以及庫存和供應鏈管理進行更好的提升。 3對商品質量、服務、性價比的要求不斷提高 購買及評價的透明化推動零售業(yè)改善商品質量及服務水平：一方面用戶對商品質量和服務的要求越來越高，另一方面隨著電商、比價網站及商品評價系統(tǒng)的不斷發(fā)展，商品質量、全流程服務水平的信息對消費者越來越透明，零售業(yè)必須回歸質量和服務、提升性價比才能避免被淘汰或陷入單純的低價競爭。 4購買多品牌化、一體化 多品牌化：受電商銷售影響，商品的多樣化及多品牌化程度大大增加，消費者基于自身的需求對不同定位的商品有了更多的選擇。而對于零售企

18、業(yè)來講，則需要進行更好的品牌規(guī)劃以及多品牌管理，以滿足不同細分群體、不同特征客戶的需求。 一體化：消費者在消費過程中，從單品購買向一體化購買轉變，希望能在購買服飾、鞋類等單品類時能同時購買到 飾品、箱包，或在購物過程中同時能夠進行休閑、娛樂消費。 4華爾街資料整理華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路5購買社交化、口碑化、娛樂化 社交化為消費者提供了一種新的購物體驗，它打破了原來商家與消費者的雙向互動，變?yōu)樯碳摇⑾M者與消費者群的多向互動，再結合O2O模式，真正實現一種社交與購物融合的新方式。在這種趨勢下，用戶的口碑對產品具有很明顯的影

19、響。同時，營銷方式及營銷內容娛樂化趨勢明顯，很多零售企業(yè)借助娛樂元素或形式建立與消費者的情感交流、提升體驗。 v 零售業(yè)加速全渠道轉型以做應對 為了應對收入與利潤增長壓力，以及應對消費者消費習慣的變化，零售企業(yè)從幾年前就開始積極尋找轉型方向。從2015年開始，零售企業(yè)轉型的重心已經從前幾年的向三、四線城市擴張、多業(yè)態(tài)發(fā)展、并購重組、局部的流程和運營改善以及發(fā)展電商業(yè)務等，轉向以移動購物、微信微博社交營銷、海外購及跨境電商、門店數字化、供應鏈優(yōu)化和重建、 線上線下業(yè)務融合等為特征的全渠道業(yè)務。 本報告對2015年部分零售企業(yè)全渠道轉型 進行了整理，如下圖1-6所示。詳細信息請見附錄一。 圖1-6

20、. 2015年部分零售企業(yè)全渠道轉型整理 I. 電商與實體零售業(yè)線上線下業(yè)務融合 京東與永輝超市合作協同探索線上線下模式 蘇寧云商與阿里巴巴合作打通線上線下全面提升效率 阿里巴巴入主銀泰百貨，成為第一大股東 百聯股份構建全業(yè)態(tài)聯動電子商務購物網站 沃爾瑪全資擁有1號店電商業(yè)務 京東成立O2O獨立全資子公司 新世界百貨與茵曼跨界融合， 開啟品牌體驗館商業(yè)新模式 五洲國際集團旗下16 家購物中心將進駐飛凡電商平臺 大眾點評將為百盛集團34個城市的60家分店全面提供O2O解決方案 蘇寧計劃在線下開始50 家超市，配合O2O落地 II. 電商平臺建設 大潤發(fā)啟動飛牛網網上商城 聯華超市投1億元增資百聯

21、電商 華潤萬家正式上線電商平臺e萬家 一商集 團 B 2 B 平臺“ 多采云商” 電商項目建設提速 III. 跨境電商及海外購 步步高旗下云猴網開通全球購業(yè)務 永輝超市“ 全球購” 體驗店落戶中國( 福建) 自由貿易試驗區(qū) 華潤萬家與招商國際合作推出保稅展示交易與跨境電子商務結合的體驗店 天虹商場推出從線上到線下的“ 跨境電商體驗店”業(yè)務 蘇寧采用“自營+招商” 模式進入跨界電商領域 順豐海淘推出了跨境訂購配送O2O服務 IV. 移動購物 華潤萬家在江蘇、江西、浙 地的1000 多家超市、便利店完成支付寶錢包支付的接入 家樂福將在全國237家門店接入微信支付 沃爾瑪將陸續(xù)在全國門店接入支付寶

22、拉夏貝爾全國800家門店接入支付寶 沃爾瑪山姆會員商店將入駐美食分享平臺App 天 虹 商 場 發(fā) 布 官 方APP“ 虹領巾”， 構建全渠道零售平臺V. 運營及管理 中百集團與永輝超市的 業(yè) 務 完 成 全 面 對接， 雙方數據實現共享 資料來源：根據網上公開資料整理 但在全渠道轉型過程中，零售企業(yè)在轉型的思路、全渠道業(yè)務模式的選擇、客戶體驗設計、供應鏈改善、線上線下融合等方面仍存在很大困難。如在線上線下的融合方面，大多數零售企業(yè)目前正在建設或已實現的是線上與線下導流的打通，或在下單、支付等點狀環(huán)節(jié)上的打通，而非從商品、價格、庫存、供應鏈、會員等全部的線上線下打通與無縫對接。 華爾街資5 料

23、整理 華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路二. 全渠道零售：現狀與挑戰(zhàn) v 什么是全渠道零售 消費者的購買流程分為需求產生、尋找商品、選擇商品、下單、支付、提貨或收貨、使用、反饋等過程，以消費者為核心的全渠道零售，則是在消費者購買全流程中，使得消費者能夠隨時、隨地、隨意、方便、快捷、透明地獲得所需商品及服務的信息，并通過實體店面、電商渠道、移動電商渠道等整合銷售方式以無差別的體驗購買到所需的商品或服務，并獲得良好的、無差別的售后服務。 與消費者購買流程所對應的零售商的銷售流程則分為需求觸發(fā)和客戶導入、商品展示、說服購買、接受訂單、收款

24、、送貨、提供支持服務、回應反饋等過程。為了滿足消費者在全流程中購買需求和體驗，在全渠道零售中，零售企業(yè) 需要做到： 需求觸發(fā)和購買決策階段：一、了解消費者個人偏好和需求，提供多渠道精準營銷；二、能夠跨渠道、無差別地記 錄并分析消費者選購過程行為，并能決策采取行動吸引消費者下單。 購買階段：一、提供多種便捷下單方式并能無縫對接，通過更好的品類管理和庫存管理保證消費者能夠買到需要的商品； 二、提供多種便捷支付方式并能無縫對接；三、提供多種配送方式，并基于消費者位置和庫存提供最佳配送方式。 使用階段：提供多渠道支持服務和售后積極應答和處理，并在支持服務中發(fā)掘和觸發(fā)客戶新的需求。 支持銷售全流程的 運

25、營及管理：一、 運營及管理流程優(yōu)化；二、績效管理方式優(yōu)化；三、IT系統(tǒng)有效支撐 全渠道零售流程及業(yè)務。 全渠道零售購買流程、銷售流程及全渠道關鍵因素圖示如下： 圖2-1. 全渠道零售購買流程、銷售流程及全渠道關鍵因素 (1) / (2) (3) / / (4) / IT 來源：根據顏艷春第三次零售革命中的消費者購物過程圖進一步繪制而得 6華爾街資料整理華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路v 全渠道零售發(fā)展現狀 1消費者全渠道購買的八大特征 j 移動端購物是消費者最喜歡的線上購買方式 本次調研顯示，89%的被訪對象更喜歡采用移動端下單

26、方式，遠高于20%的喜歡采用網頁端下單的比例。移動端購 物比例越來越高，對零售企業(yè)的電商銷售以及線上線下融合將產生影響。 圖2-2. 消費者喜歡的線上購買方式 N=103720%89% 數據來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月 j 消費者最關心的線上推送信息是上市新品和優(yōu)惠打折信息 調研數據顯示，消費者最為關心的還是商品本身以及價格，這兩項因素的比例遠高于其他因素。對于零售企業(yè)來講， 這一方面反映出商品本身的性價比仍是最重要的；另一方面也反映出零售企業(yè)在線上信息推送的內容仍然不豐富， 更多是將線下的營銷信息搬到了線上。 圖2-3. 消費者最關心的線上推送信息 55%41%24%22%

27、19%2%N=1037 數據來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月 華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路華爾街資7 料整理 華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路j 第三方平臺和店員推薦是消費者目前接受信息推送的主要方式 調研數據顯示，在所有線上線下的信息推送方式中，帶有評價、反饋性質的店員推薦以及第三方推薦方式最被消費者接受。因此，對于零售企業(yè)來講，店員(包括線上客服)如果針對消費者個性化的需求及偏好進行產品介紹和推薦， 以及使得消費者能在第三方平臺上更容易、更清晰

28、的獲得關于商品和服務的點評及反饋，則會更好的促進零售企業(yè)商品及服務的銷售。 圖2-4. 消費者目前接受信息推送的主要方式 38%37%24%22%21%10%10%4%N=1037 () 數據來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月 j 商品的豐富性是消費者選擇線上平臺的最主要原因 調研數據顯示，商品多樣化、什么都可以買到是消費者選擇線上平臺最主要的原因。因此，對于零售企業(yè)來講，一方面需要考慮如何擴大產品種類以增加豐富性；另一方面，在產品種類難以增加的情況下，如何進行商品管理和客戶群細分管理，利用有限的商品最大程度地覆蓋消費群，并滿足消費者需求則變得十分重要。 圖2-5. 消費者選擇線上

29、平臺的最主要原因 ()57% ()31%35%20% 19% 5%16% N=1037數據來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月 8華爾街資料整理華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路j 消費者選擇多元化電商平臺的比例高于垂直電商 除了多元化電商平臺產品更為多樣豐富外，垂直類電商的規(guī)模及相應品牌知名度低于平臺類電商也是主要原因。 圖2-6. 消費者線上購買平臺選擇分布 36%18%N=1037數據來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月 j 休閑購物一體式、以及有良好購物環(huán)境的實體店是吸引消費者走進線下實體店的主要因素

30、從調研看，休閑購物一體式、以及更好的購物環(huán)境已經成為消費者選擇實體店的優(yōu)先考慮因素，并且選擇比例遠高于其他因素。這一方面與消費者體驗需求的提高有關，另一方面也反映出實體店目前除了休閑購物一站式以及購物環(huán)境之外，在商品種類、服務提供、營銷吸引等方面，還難以做到更好的差異化競爭。 圖2-7. 消費者走進一家商場或超市的原因 58%31%28%23%22%22%9%N=1037 數據來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月 華爾街資9 料整理華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路j 商品本身的功能與設計、以及價格是消費者購買決策的主要

31、考慮因素 這反映出，無論營銷的渠道和方式如何變化，商品及服務本身是否滿足消費者個人的偏好及需求、以及性價比仍是 消費者決策的根本。 圖2-8. 消費者選擇購買的考慮因素 64% 47% () 19% 19% 18% 1%N=1037數據來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月 j 在重復購買吸引因素中，店家服務態(tài)度、商品質量、退換貨方便是主要考慮因素 從調研看，消費者重復購買建立在首次購物獲得的良好體驗基礎上，這些體驗的核心在于退換貨方便、店家的服務態(tài)度、以及商品質量。對于零售企業(yè)來講，一方面需要從根本上重視和提升商品的質量和服務，另一方面在觸發(fā)客戶二次購買時

32、這些因素也是零售企業(yè)主要的宣傳及營銷點。 圖2-9. 消費者選擇再次購買的考慮因素 16%45%49%56% 數據來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月 3%N=1037 10華爾街資料整理華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路2零售及快消品企業(yè)全渠道零售的五大現狀 j 近半數的零售企業(yè)已開展線上業(yè)務，且銷售收入越高的企業(yè)開展線上業(yè)務的比例越高 從本次調研看，同時有線上線下業(yè)務的企業(yè)占比47%，近半數的零售及快消品企業(yè)開展了線上業(yè)務及全渠道業(yè)務。 圖2-10. 企業(yè)開展線上線下業(yè)務的狀況 N=302數據來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月 從銷售

33、收入特征看，收入越高的企業(yè)，開展線上業(yè)務的比例越大。 圖2-11. 不同銷售收入企業(yè)開展線上業(yè)務的比例狀況 =54)50(N=73)10-50(N10(N=175)數據來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月 67%59%39%N=302 華爾街資11 料整理華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路從業(yè)態(tài)特征看，超市、百貨、購物中心、專賣店、快消品等開展線上業(yè)務的比例高于便利店和餐飲等。 圖2-12. 不同業(yè)態(tài)企業(yè)開展線上業(yè)務的比例狀況 &25%39%52%50%46%25%N=302數據來源：零售全

34、渠道轉型之路調研，2015年11月 j 自建平臺仍是零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務的主要方式 從本次調研看，46%的企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務僅采取了自建平臺方式，31%的企業(yè)入駐了第三方平臺，23%的企業(yè)同時采用自建平臺和入駐第三方平臺。企業(yè)自建平臺的企業(yè)比例稍高于入駐第三方平臺的企業(yè)比例。而其主要的原因， 如湖南省某知名集團旗下網上商城CEO所說，“零售商本身是集貨商和平臺商，零售企業(yè)的價值在于供應鏈價值， 而隨著第三方平臺目前更多與產品生產商在直接聯系(如京東自營店)，零售商的平臺和價值鏈作用逐漸降低，因此多 數零售商選擇自建電商平臺”。 圖2-13. 企業(yè)線上業(yè)務開展方式分布狀況 N=148數據來源：零售

35、全渠道轉型之路調研，2015年11月 從不同收入規(guī)模的企業(yè)來看，自建平臺與入駐第三方平臺的比例與整體比例無特別大的差異性，10億50億元企業(yè) 自建平臺及入駐第三方平臺比例略高。 12華爾街資料整理華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路圖2-14. 不同收入的企業(yè)開展線上業(yè)務的方式分布狀況 9)10(N=610-50(N=50(N=20%43)36)20%33%26%30%33%47%44%47% N=148 數據來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月 j 線上業(yè)務中，傳統(tǒng)電商方式仍占主流，開展移動購物業(yè)務的企業(yè)數量不足三分之一

36、 從本次調研看，發(fā)展三、四線電商業(yè)務仍是零售及快消品企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務的主要方式。開展海外購和移動業(yè)務的零售企業(yè)目前還比較少，在開展線上業(yè)務企業(yè)中的占比均不足40%。尤其提供移動購物的零售企業(yè)數量不足調研樣本的三分之一，這與89%的消費者更喜歡移動購物形成較大的反差，也反映出實體零售業(yè)大多仍延續(xù)了傳統(tǒng)電商建設思路，而不是以移動購物為核心去發(fā)展線上業(yè)務。 不同收入規(guī)模的零售企業(yè)發(fā)展三、四線電商的比例差異不大，但收入越高的零售企業(yè)，開展海外購及移動購物的比 例略高。 圖2-15. 不同收入的企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務的模式分布狀況 68%Total(N=148)10(N=69)10-50(N=43)50(N=

37、36)32%28%29%31%39%40%49%47%70%67%64%N=148 數據來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月 華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路料整理華爾街資13 華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路j 零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務的累計投入多數低于2000萬元 從本次調研看，發(fā)展線上業(yè)務的零售企業(yè)中，70%以上在三、四線城市的電商業(yè)務、海外購業(yè)務、移動購物業(yè)務上 的累計投資額均低于2000萬元。 圖2-16. 不同收入的企業(yè)在不同線上業(yè)務的累計投資金額狀況 )54%28%18%55

38、%21% 24%58%17% 25%(N=100 (N=57)(N=48) 500 500 - 2000 2000 數據來源：零售全渠道轉型之路調研，2015年11月 j 發(fā)展全渠道業(yè)務的零售企業(yè)線上線下大多數分別運營，還沒有形成線上線下的融合 目前大多數零售企業(yè)的線上線下業(yè)務分別獨立運營，未形成融合，如線上線下的商品不一致(部分與線上線下區(qū)隔策略有關)、同樣的商品價格不統(tǒng)一、不能支持線上下單線下取貨、庫存未實現線上線下共享、門店不能直接發(fā)貨、以及很少有企業(yè)實現線上購買線下退貨。但部分零售連鎖百強企業(yè)已開始線上線下融合嘗試并實現了部分融合。 本文對部分零售連鎖百強企

39、業(yè)線上線下業(yè)務融合情況進行了匯總整理，詳細請見附錄二。 v 全渠道零售發(fā)展面臨的挑戰(zhàn) 通過本次調研，以及結合IBM在零售及快消品企業(yè)全渠道轉型咨詢服務項目中的大量經驗及研究成果，我們發(fā)現零 售及快消品企業(yè)在全渠道業(yè)務轉型中仍面臨很多挑戰(zhàn)。 1需求觸發(fā)和購買決策階段面臨四大主要挑戰(zhàn) j 缺乏消費者個人偏好和個性化需求數據的搜集和分析，不能提準營銷 缺乏歷史數據積累。由于零售企業(yè)在很長一段時間都是以商品和渠道為核心，而非以消費者為核心，導致零售企業(yè)的運營管理以及數據多是以商品、庫存以及供應鏈為主，對消費者及會員的管理及數據則更多集中在折扣優(yōu)惠以及積分換禮品等方面，消費者商品購買類別和購買具體產品、

40、購買偏好、購買頻次、平均購買金額等則基本無記錄。 部分零售業(yè)經營模式限制的限制。以百貨為例，從上世紀90年代已形成了由品牌商控制進、銷、存過程的“品牌聯營”模式，并且這種模式已經成為我國百貨業(yè)態(tài)的主流盈利模式，大約占到百貨店總銷售額的80%90%。在品牌聯營模式下，百貨店雖然有效規(guī)避了傳統(tǒng)百貨自營模式的種種經營風險，如降低財務費用、降低了勞動力成本、沒有過期過季商品“去庫存化”壓力等，但是聯營模式使得百貨企業(yè)利潤被壓縮、管理困難、營銷策略和售后服務等均受到制約外，更失去對具體商品的采購權和定價權，也難以記錄消費者購買產品的全部信息。 華爾街資料整理14華爾街資料整理

41、與重塑：零售全渠道轉型之路 華爾街資料整理與重塑：零售全渠道轉型之路搜集哪些數據以及如何利用缺乏清晰規(guī)劃。消費者數據的搜集類別以及搜集方法有很多種，不僅僅是交易數據的記 錄，更包括從進店頻次、行走路徑、停留時間等數據，以及除實體店行為和交易數據外的多種線上渠道購買數據、 甚至社交數據等，才能對每個消費者有更清楚的認識，并自動化進行產品及服務信息推送。 對消費者數據搜集和分析的周期認識不足。消費者數據搜集不是短期行為而是長期行為，需不斷搜集和不斷完善， 才能對消費者的消費行為和需求進行深層次分析并做相應的營銷計劃。 j 雖然與消費者的互動渠

42、道已經建立(如微信、微博)，但缺乏清晰的與消費者的交互策略及交互內容 交互策略缺乏。首先，無論線上還是線下的消費者交互，都需要有清晰的交互目的或目標，并根據目的、目標執(zhí)行 相應的交互策略以及效果評估標準。而目前的消費者交互，尤其是線上的交互，更多以信息展示為主，缺乏明確的 目標和可評估的標準，以及相應完整的策略設計。其次，從根本上來講，與消費者的交互以消費者用戶體驗為核心， 這不僅包含了消費者的個人偏好，更包括了消費者的消費心理、價值觀、消費觀、情感需求等，并與零售企業(yè)的文 化及產品特性及定位進行融合。而目前零售企業(yè)的消費者交互，在這些方面處于摸索階段，缺乏成功經驗和模式參 考。 交互內容單一。由于交互策略的缺乏以及對消費者個人偏好和需求的洞察，目前大多數零售企業(yè)的線上信息推送只是將原有線下信息推送線上化，如新品信息、折扣及優(yōu)惠信息等，而非針對消費者個人偏好和個人需求進行針對性的推送；更難以做到實時的交互、主動判斷和決策以吸引消費者下單。 j 缺乏線上線下同時運營客戶的能力 因未實現同一消費者同一賬戶，難以實現在不同渠道識別同一消費者并采取銷售行動。消費者同時有線上購買及線下購買，且線上購買行為和線下購買行為