2012年瀘州老酒坊項(xiàng)目分類縣級市場運(yùn)營模式報(bào)告.ppt

1、-瀘州老酒坊項(xiàng)目- 分類縣級市場運(yùn)營模式報(bào)告,思卓瀘州老酒坊項(xiàng)目組 2012年3月,1,現(xiàn)有30個(gè)縣級市場現(xiàn)狀分析,2,30個(gè)縣級市場分類及運(yùn)作思路,3,分類縣級市場的目標(biāo)與資源配置,4,分類縣級市場啟動步驟及模式說明,5,分類縣級市場執(zhí)行計(jì)劃及人力配置,目 錄,1,現(xiàn)有30個(gè)縣級市場現(xiàn)狀分析,2,30個(gè)縣級市場分類及運(yùn)作思路,3,分類縣級市場的目標(biāo)與資源配置,4,分類縣級市場啟動步驟及模式說明,5,分類縣級市場執(zhí)行計(jì)劃及人力配置,目 錄,現(xiàn)象,問題,危害,市場現(xiàn)狀分析,政策不穩(wěn)定，主觀人為因素較多。 政策未兌現(xiàn)或不及時(shí)影響經(jīng)銷商積極性。 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不重視對營銷的整體服務(wù)，缺乏對經(jīng)銷商的服務(wù)意識

2、。,契約型松散型合作。 經(jīng)銷商和渠道成員還沒有成為真正的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。,經(jīng)銷商忠誠度降低，產(chǎn)品流通和終端推廣減緩，竄貨現(xiàn)象。,現(xiàn)象,問題,危害,市場現(xiàn)狀分析,價(jià)格戰(zhàn)，單一促銷手段， 隨節(jié)日和競爭對手而制定，限于渠道和終端。,競爭對手不明確。競爭戰(zhàn)略不明確。競爭手段單一。 沒有建立整個(gè)價(jià)值鏈的營銷激勵體系。,所有的競爭都成為局部的戰(zhàn)術(shù)競爭，被迫與對手打價(jià)格戰(zhàn)，利潤降低。,現(xiàn)象,問題,危害,市場現(xiàn)狀分析,消費(fèi)者不清楚老酒坊代表涵義。 與眾多中小品牌進(jìn)行價(jià)格和終端的爭奪。 包裝不夠新穎，形象比較差。,品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高但品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度相對較低。 廣告運(yùn)作不系統(tǒng)。終端形象的建

3、立不理想。 促銷活動過于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合。缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略。,競爭乏力，發(fā)展沒有根基。,現(xiàn)象,問題,危害,市場現(xiàn)狀分析,網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確，但精耕細(xì)作尚不完善，部分渠道劃分有重疊和混亂情況。 在A、B級市場及仍存在較多的網(wǎng)絡(luò)空白點(diǎn)。,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還可以更細(xì)致。 渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加強(qiáng)。,區(qū)域市場發(fā)展不平衡。 管理不力，給部分竄貨者提供了溫床。 成為其它中小品牌進(jìn)攻的基地,現(xiàn)象,問題,危害,市場現(xiàn)狀分析,價(jià)格體系設(shè)置不太合理，地區(qū)價(jià)格差較大。 大小客戶價(jià)格差。 代理商、經(jīng)銷商缺乏誠信。,跨區(qū)域竄貨。,經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心、積極性受損。 消費(fèi)者

4、對產(chǎn)品失去信任。 競爭品牌會趁虛而入。,現(xiàn)象,問題,危害,市場現(xiàn)狀分析,業(yè)務(wù)執(zhí)行力不到位，各項(xiàng)策略不能落地， 個(gè)別經(jīng)銷商未見過任何廠家人員， 業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商、市場掌控不夠。,公司政策、策略不能落地，產(chǎn)品動銷不暢。 經(jīng)銷商運(yùn)營思路偏離，市場開拓受阻。 經(jīng)銷商對公司、產(chǎn)品失去信心。,各階客戶對公司政策等相關(guān)事宜不清楚、不了解。 經(jīng)銷商整體運(yùn)營思路及模式嚴(yán)重與公司不合拍。,現(xiàn)有運(yùn)營模式分析及資源配置,主銷產(chǎn)品狀況,以四川為例，各縣級市場價(jià)格不太一致。,主銷產(chǎn)品狀況,從新老產(chǎn)品渠道與消費(fèi)者提價(jià)對比來看：消費(fèi)者提價(jià)幅度高于渠道提價(jià)幅度，渠道商提價(jià)受益低于終端提價(jià)受益 ；價(jià)格提高幅度較大，可能引起消費(fèi)者

5、消費(fèi)目標(biāo)的轉(zhuǎn)移；另外，相當(dāng)一部分市場新老包裝同時(shí)運(yùn)作，市場價(jià)格表現(xiàn)較亂。 從提價(jià)后的反應(yīng)來看：提價(jià)后提升了終端的利潤空間，對老產(chǎn)品價(jià)格透明有一定的效果，但是除天字壇外，主銷的兩款產(chǎn)品提升的空間有限，并且，終端有抵制情緒，銷量出現(xiàn)下滑，必然導(dǎo)致終端低價(jià)銷售，不利于產(chǎn)品價(jià)格剛性提升。,主銷產(chǎn)品狀況,組織結(jié)構(gòu)及人員配置狀況,1,現(xiàn)有30個(gè)縣級市場現(xiàn)狀分析,2,30個(gè)縣級市場分類及運(yùn)作思路,3,分類縣級市場的目標(biāo)與資源配置,4,分類縣級市場啟動步驟及模式說明,5,分類縣級市場執(zhí)行計(jì)劃及人力配置,目 錄,市場分類,通過對各重點(diǎn)縣級市場展開的調(diào)研，針對性的分析各重點(diǎn)縣級市場情況，思卓從以下指標(biāo)對這些縣級市

6、場進(jìn)行了類型劃分：,市場環(huán)境,競爭狀況,本品市場基礎(chǔ),經(jīng)銷商狀況,市場調(diào)整的難度及發(fā)展阻力,市場分類標(biāo)準(zhǔn),在以上五大指標(biāo)的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步優(yōu)化細(xì)分，以可量化、可定性的數(shù)據(jù)進(jìn)行測評。,外部運(yùn)營環(huán)境,市場阻力,市場時(shí)機(jī),市場基礎(chǔ),市場分類標(biāo)準(zhǔn),市場分類評分,雙流、新都、西鄉(xiāng)、邵東（4個(gè)）,A類市場,B類市場,C類市場,即墨、膠州、金堂、儀隴、兩路、長垣、望城（7個(gè)）,瀘縣、仁壽、犍為、夾江、青龍、清苑、藁城、辛集、正定、無極、涿州、綦江、武勝、平江、余杭、綏寧、嘉和、淶水（18個(gè)）,重點(diǎn)縣級市場,市場分類,分類市場運(yùn)作思路,在戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下，我們將任務(wù)具體化，分解成以下五方面的具體目標(biāo)，確保戰(zhàn)

7、略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。,今年新市場選擇的標(biāo)準(zhǔn),在以下五大指標(biāo)的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步細(xì)分，并根據(jù)每一個(gè)指標(biāo)的重要程度不同量化權(quán)重、對市場進(jìn)行測評。,市場的機(jī)會點(diǎn)及可拓展的空間？,今年新市場選擇的流程,4-5月份分批次執(zhí)行,6月份名單出來 本著有條件則上原則，條件成熟一個(gè)，啟動一個(gè),簽訂專案協(xié)議 共同投入 全程考評,渠道啟動模式 品牌推廣模式 營銷策略 費(fèi)用投入 市場考評標(biāo)準(zhǔn)及要求,1,現(xiàn)有30個(gè)縣級市場現(xiàn)狀分析,2,30個(gè)縣級市場分類及運(yùn)作思路,3,分類縣級市場的目標(biāo)與資源配置,4,分類縣級市場啟動步驟及模式說明,5,分類縣級市場執(zhí)行計(jì)劃及人力配置,目 錄,分類縣級市場的目標(biāo),重點(diǎn)投入市場+可復(fù)制市場 將

8、是老酒坊標(biāo)桿型市場，市場基礎(chǔ)好，機(jī)會大，品牌知名度和美譽(yù)度高，需要重點(diǎn)投入打造成樣板市場，為老酒坊其他市場拓展提供可借鑒的成熟的運(yùn)作模式，培養(yǎng)和輸出優(yōu)秀人才。 同時(shí)，A類樣板市場的打造能夠使品牌落地生根，有效阻擊競品的市場蠶食，形成輻射效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)板塊聯(lián)動，構(gòu)建市場競爭壁壘。,A類市場操作模式,老酒坊A類樣板市場啟動模式,打造,A類市場“渠道品牌”模式說明,分類縣級市場的目標(biāo),準(zhǔn)備重點(diǎn)投入市場+市場基礎(chǔ)建設(shè) 將是老酒坊儲備型A類市場，市場有一定的基礎(chǔ)和品牌知名度，需要進(jìn)一步做好市場基礎(chǔ)建設(shè)工作，向市場主導(dǎo)品牌貼近，隨時(shí)關(guān)注市場機(jī)會，為市場裂變做好準(zhǔn)備。 同時(shí)，B類市場運(yùn)作能夠與A類市場形成板塊聯(lián)

9、動，營造銷售氛圍，構(gòu)建市場競爭壁壘。,B類市場操作模式,老酒坊B類市場啟動模式,打造,B類市場“渠道品牌”模式說明,分類縣級市場的目標(biāo),市場基礎(chǔ)建設(shè)+市場調(diào)整 將是老酒坊機(jī)會型市場，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作，市場有一定基礎(chǔ)，但也存在許多有待調(diào)整的問題，需要進(jìn)一步加強(qiáng)市場基礎(chǔ)建設(shè)型工作，為下一步打造A/B類市場做準(zhǔn)備。 C類市場的建設(shè)能夠?yàn)槿珖袌龅挠行U(kuò)張做基礎(chǔ)。,C類市場操作模式,老酒坊C類市場啟動模式,打造,C類市場“渠道品牌”模式說明,分類 市場,年度銷 售目標(biāo),區(qū)域 城市,市場投 入支持,資源配 置說明,A類-挑戰(zhàn)型策略,區(qū)域主流品牌 在上一年基礎(chǔ)上增長100%,增投+隨貨,資源集中投放，立

10、體式氛圍營造，強(qiáng)化戶外廣告和終端氛圍營造；同時(shí)抓住核心消費(fèi)者，開展公關(guān)品鑒會。,分類縣級市場的資源配置,雙流、新都、西鄉(xiāng)、邵東,分類 市場,年度銷 售目標(biāo),區(qū)域 城市,市場投 入支持,資源配 置說明,B類-跟隨型策略,區(qū)域主流品牌 在上一年基礎(chǔ)上增長60%,增投+隨貨,強(qiáng)化市場基礎(chǔ)建設(shè)和終端氛圍營造，逐步拉動消費(fèi),分類縣級市場的資源配置,即墨、膠州、金堂、儀隴、兩路、長垣、望城,分類 市場,年度銷 售目標(biāo),區(qū)域 城市,市場投 入支持,資源配 置說明,C類-培育型策略,在前一年基礎(chǔ)上增長50%,增投+隨貨,以經(jīng)銷商資源為主，加強(qiáng)市場基礎(chǔ)建設(shè)和市場問題的調(diào)整工作，提升市場銷量,分類縣級市場的資源配

11、置,瀘縣、仁壽、犍為、夾江、青龍、清苑、藁城、辛集、正定、無極、涿州、綦江、武勝、平江、余杭、綏寧、嘉和、淶水,主導(dǎo)產(chǎn)品市場運(yùn)作方案,核心渠道做到極致,加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開拓,品牌落地,做品牌是個(gè)營銷過程，在各個(gè)具體化的環(huán)節(jié)上堅(jiān)持持續(xù)地落實(shí),主導(dǎo)產(chǎn)品運(yùn)作重點(diǎn),主抓團(tuán)購和宴席,主抓團(tuán)購和宴席,以團(tuán)購渠道為核心，并帶動傳統(tǒng)渠道的餐飲和名煙名酒店、商超的三盤互動模式來影響區(qū)域內(nèi)的市場，大力促使消費(fèi)群體消費(fèi)瀘州老酒坊并引領(lǐng)在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)潮流。 宴席在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中檔和中低檔酒消費(fèi)的重要渠道，也是消費(fèi)者對白酒建立品牌和品質(zhì)認(rèn)知的好地方。,主導(dǎo)產(chǎn)品市場運(yùn)作方案,加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開拓,在樣板縣級市場，要重點(diǎn)開發(fā)下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)

12、市場，經(jīng)銷商和廠家業(yè)務(wù)深入下沉，積極開拓，做深做透，塑造樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，形成縣級市場及下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的有效聯(lián)動。,鄉(xiāng)鎮(zhèn),縣城,鄉(xiāng)鎮(zhèn),鄉(xiāng)鎮(zhèn),鄉(xiāng)鎮(zhèn),主導(dǎo)產(chǎn)品市場運(yùn)作方案,加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開拓,開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的關(guān)鍵在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的氛圍營造與核心網(wǎng)點(diǎn)，一旦做開鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其它競爭品牌便不容易找到新的機(jī)會進(jìn)入，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商的資金有限，進(jìn)了老酒坊品牌的貨，再進(jìn)其它品牌尤其是同類產(chǎn)品，這種說服工作很難。另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做深做透后的維護(hù)工作相對容易，競爭對手想再輕易改變和挑戰(zhàn)是比較困難的。,主導(dǎo)產(chǎn)品市場運(yùn)作方案,核心渠道做到極致,“得渠道者得天下”，“渠道為王，終端制勝”這些都是渠道重要性的真實(shí)寫照，在核心渠道里各終端（尤

13、其是名煙名酒店）的背后都有潛藏著的團(tuán)購客戶存在。所以我們應(yīng)以核心渠道為出發(fā)點(diǎn)，利用自身優(yōu)勢資源在渠道內(nèi)做深做強(qiáng)，把核心渠道做到極致，不僅能開發(fā)更多的客戶資源、提升銷量，而且可通過核心渠道為突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)其他渠道的突破。,1,現(xiàn)有30個(gè)縣級市場現(xiàn)狀分析,2,30個(gè)縣級市場分類及運(yùn)作思路,3,分類縣級市場的目標(biāo)與資源配置,4,分類縣級市場啟動步驟及模式說明,5,分類縣級市場執(zhí)行計(jì)劃及人力配置,目 錄,基礎(chǔ)調(diào)研,鋪貨陳列,終端氛圍營造,啟動核心渠道,持續(xù)建設(shè)及費(fèi)用分解,1+1招商,縣級市場啟動步驟“6步走”,基礎(chǔ)調(diào)研,鋪貨陳列,終端氛圍營造,啟動核心渠道,持續(xù)建設(shè)及費(fèi)用分解,1+1招商,“6步走”第一

14、步,要求：梳理提報(bào)核心酒店、核心商超、核心名煙酒店及二批商并建立資料檔案 目的：為核心終端打造提供依據(jù),要求：區(qū)域市場所有終端普查 包括：店名、地址、自身產(chǎn)品鋪貨情況、主競品鋪貨情況 目的：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累,要求：調(diào)研競品市場操作策略和政策，按月提報(bào)。 目的：及時(shí)調(diào)整市場策略,調(diào)研工作貫穿整個(gè)市場運(yùn)營過程,注：第二步及第三步在后期鋪貨陳列過程中同時(shí)開展,基礎(chǔ)調(diào)研,鋪貨陳列,終端氛圍營造,啟動核心渠道,持續(xù)建設(shè)及費(fèi)用分解,1+1招商,“6步走”第二步,各級區(qū)域市場鋪貨陳列要求,要求以第一階段市場調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)參考，并針對各對應(yīng)競品的鋪貨情況設(shè)計(jì)鋪貨目標(biāo)任務(wù)。 （詳見各郊縣終端信息調(diào)研分析報(bào)告）,

15、鋪貨陳列,產(chǎn)品分銷渠道標(biāo)準(zhǔn),備注：表示必選 表示可選,鋪貨陳列,基礎(chǔ)調(diào)研,鋪貨陳列,終端氛圍營造,啟動核心渠道,持續(xù)建設(shè)及費(fèi)用分解,1+1招商,“6步走”第三步,區(qū)域市場客戶結(jié)構(gòu)要求： “1+1”原則 對沒有實(shí)現(xiàn)“1+1”經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的區(qū)域市場，在現(xiàn)有流通型經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上至少再尋找1家資源型（團(tuán)購）經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)市場資源的充分挖掘。 “1”：指現(xiàn)有傳統(tǒng)流通渠道經(jīng)銷商1家，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品運(yùn)作及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開發(fā)； “1”: 指資源性經(jīng)銷商1家，負(fù)責(zé)團(tuán)購客戶的開發(fā)。,經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)突破,備注：今年8月份之前實(shí)現(xiàn)30個(gè)縣級市場1+1經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)模式！,基礎(chǔ)調(diào)研,鋪貨陳列,終端氛圍營造,啟動核心渠道,持續(xù)建設(shè)及費(fèi)用

16、分解,1+1招商,“6步走”第四步,品牌拉力：強(qiáng)化消費(fèi)者品牌意識,品牌拉力,核心酒店,核心煙酒店,核心商超,樣板街道,戶外模式,線上模式,終端模式 （氛圍營造）,戶外模式,戶外模式構(gòu)成： 戶外大牌+公交車體廣告 執(zhí)行要求： 品牌傳播以戶外大牌為主； 選擇主要路過核心街道線路的公交車體進(jìn)行集中廣告投放，提升消費(fèi)者對老酒坊的認(rèn)知度； 傳播畫面以天字壇或十年為主； 郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場可選擇部分墻體廣告。 執(zhí)行步驟： 各區(qū)域主管提報(bào)戶外廣告投放申請，包括數(shù)量、地理位置、尺寸、費(fèi)用等； 品推部審核，通過后由各區(qū)域主管負(fù)責(zé)執(zhí)行，并備案。,戶外模式,線上模式構(gòu)成： 板塊型市場增投覆蓋全省的欄目或頻道廣告 執(zhí)行要求

17、： 以提升品牌知名度傳播為主； 在推廣產(chǎn)品上以天字壇或十年為主； 省級電視媒體的傳播有助于提升品牌知名度，另一方面有助于2012年省內(nèi)市場的基礎(chǔ)培育及其他縣級市場的招商。 執(zhí)行步驟： 由品推部提報(bào)線上廣告投放申請，包括頻道、欄目、時(shí)間、費(fèi)用等； 廣告投放后，由各區(qū)域市場負(fù)責(zé)反饋廣告投放效果反饋。,終端模式,終端模式構(gòu)成： 核心酒店+核心煙酒店+核心商超+樣板街 通過打造樣板店?duì)I造市場氛圍 執(zhí)行要求： 遵循“聚焦”、“規(guī)范”原則； 嚴(yán)格安排氛圍營造標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行； 執(zhí)行步驟：（詳見后文） 各區(qū)域主管提報(bào)核心終端名單，包括核心酒店、核心煙酒店、核心商超，樣板街； 提報(bào)氛圍營造計(jì)劃； 市場部審核，通過后由

18、各區(qū)域主管負(fù)責(zé)執(zhí)行，并備案。,終端模式,聚焦原則 聚焦到天地喜產(chǎn)品或年份酒系列； 聚焦到核心的品牌傳播方式：主要應(yīng)用在助銷物料、店招及店內(nèi)氛圍宣傳以及終端陳列； 聚焦到一批重點(diǎn)接觸點(diǎn)：核心酒店（BC類旺銷酒店）、核心煙酒店、核心商超、黃金街道、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 聚焦到一批核心物料：如門頭、海報(bào)、價(jià)簽、桌牌、陳列柜 規(guī)范原則 規(guī)范傳播路徑和方式。 規(guī)范傳播物料、目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的選擇。 規(guī)范形象的展示以及陳列方式。 規(guī)范后期的檢查與考核。,活動內(nèi)容：梳理區(qū)域核心酒店、核心煙酒店和核心商超，開展“百店工程”，重點(diǎn)針對老酒坊進(jìn)行終端傳播，實(shí)現(xiàn)鋪貨率和終端氛圍的重點(diǎn)突破。 活動范圍：A、B類市場為主 活動周期：4月2

19、0日-6月20日 費(fèi)用支持：根據(jù)各區(qū)域提報(bào)情況進(jìn)行審批 策略支持：思卓提供“氛圍營造執(zhí)行手冊”，前期培訓(xùn)，后期跟進(jìn) 活動督查：由思卓和品推部成立督查小組，對各個(gè)區(qū)縣執(zhí)行情況進(jìn)行督導(dǎo)督查，并對實(shí)施情況進(jìn)行考核,開展“百店工程”,終端模式,終端模式,“百店工程” 核心終端建設(shè)目標(biāo),說明：以上為建設(shè)目標(biāo)，后期根據(jù)各郊縣區(qū)域主管提交的實(shí)際終端數(shù)進(jìn)行審批。,終端模式,1、選擇標(biāo)準(zhǔn)： 檔次較高、地理位置較好、生意火爆、人流量較大的餐飲店，明顯消費(fèi)示范作用； 政府、企業(yè)、商界等團(tuán)體、機(jī)關(guān)、單位下屬或定點(diǎn)的餐飲店； 城區(qū)老酒坊單店預(yù)估銷量不低于15件/月,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場單店預(yù)估銷量不低于10件/月； 有良好客情關(guān)系

20、并滿足上述條件的優(yōu)先考慮。 2、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 店外： 1塊店招； 燈籠吊牌不少于10個(gè)，對于酒店的氛圍營造較好，也便于維護(hù)； 店內(nèi)： 產(chǎn)品要有專門的陳列架展示，每款不少于2瓶； 海報(bào)張貼不少于4張海報(bào)； 每桌1塊桌牌或其他物（點(diǎn)菜海報(bào)也可）。,酒店餐飲氛圍營造標(biāo)準(zhǔn),終端模式,1、選擇標(biāo)準(zhǔn)： 較好的銷售業(yè)績、信譽(yù)和形象展示作用的終端零售或分銷網(wǎng)點(diǎn)； 處在交通要道或者黃金路口并滿足上述條件的的街批店、零售店及名煙名酒店等優(yōu)先考慮; 關(guān)注和挖掘核心煙酒店背后的團(tuán)購資源，并與團(tuán)購部共同拓展。 2、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 1塊店招（建議部分核心的黃金網(wǎng)點(diǎn)做全包店）； 門店處可利用的空間，在保持美觀整潔的原則下，盡可能用物

21、料布置滿； 使用的助銷物料應(yīng)不少于2種；燈籠、海報(bào)、圍紙、KT板、價(jià)簽等物料，盡可能保持連續(xù)性，形成視覺沖擊力； 在顯眼和收銀位置張貼海報(bào)或貨架圍紙，海報(bào)不少于2張。,名煙名酒店氛圍營造標(biāo)準(zhǔn),終端模式,商超氛圍營造標(biāo)準(zhǔn),1、選擇標(biāo)準(zhǔn)：各區(qū)域市場影響力最大的超市 2、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)： 堆頭要求：（以主題節(jié)日促銷時(shí)設(shè)立堆頭為主） - 中央?yún)^(qū)域或顯眼處，要求合理設(shè)置堆頭； - 陳列主導(dǎo)系列系列產(chǎn)品，提升產(chǎn)品形象。 端架要求： - 端架產(chǎn)品整齊排列，每排每個(gè)品種最少3瓶以上； - 端架產(chǎn)品要求價(jià)格符合規(guī)定、價(jià)目清晰。 導(dǎo)購系統(tǒng)要求： - 店外有店招或墻體廣告宣傳展示； - 店內(nèi)商品區(qū)設(shè)置導(dǎo)購牌、出入口指示牌

22、、空中懸掛導(dǎo)購KT板，具體情況需業(yè)務(wù)員與商超進(jìn)行溝通。,終端模式,樣板街氛圍營造標(biāo)準(zhǔn),1、選擇標(biāo)準(zhǔn)： 人流車流量大的街道，餐飲街和批發(fā)街優(yōu)先 2、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)： A類市場選擇黃金街道2條，B類市場選擇黃金街道1條； 在一條街或一個(gè)區(qū)的集中式操作； 黃金路口明顯位置的店招或戶外大牌1塊； 街道上除黃金路口外店招不低于3個(gè)，室外店招的連續(xù)使用效果最佳； 店內(nèi)適當(dāng)?shù)膰埡秃?bào)氛圍營造，具體標(biāo)準(zhǔn)參見前頁。,各區(qū)域提報(bào)可建設(shè)核心終端資料,制定百店工程執(zhí)行方案,終端模式,區(qū)域主管和經(jīng)銷商確定具體執(zhí)行網(wǎng)點(diǎn)，并與目標(biāo)終端達(dá)成初步意向； 提供意向終端圖片資料。,執(zhí)行流程,制定執(zhí)行計(jì)劃及費(fèi)用投入,不合格,全程指導(dǎo),區(qū)

23、域負(fù)責(zé)人審核,意向終端簽訂合約執(zhí)行,日/周工程進(jìn)度提報(bào),督察部與思卓進(jìn)度督查指導(dǎo),考核總結(jié),成功模式復(fù)制,合格,前期培訓(xùn)指導(dǎo),基礎(chǔ)調(diào)研,鋪貨陳列,終端氛圍營造,啟動核心渠道,持續(xù)建設(shè)及費(fèi)用分解,1+1招商,“6步走”第五步,渠道推力：五大渠道啟動模式分解,提升鋪貨率 終端氛圍營造 訂貨會促銷 團(tuán)購,三一工程 核心消費(fèi)者贈酒 公關(guān)品鑒會,宴席模式 搭贈促銷,買贈促銷 終端氛圍營造 團(tuán)購,日常陳列 主題促銷,名煙名酒店渠道模式,提升鋪貨率 終端氛圍營造 訂貨會促銷 團(tuán)購,提升鋪貨率 聚焦產(chǎn)品：以“天地喜系列、年份酒系列”主導(dǎo)產(chǎn)品，根據(jù)終端類型制定具體鋪貨產(chǎn)品； 聚焦鋪貨區(qū)域：在一個(gè)市場里，根據(jù)鋪貨

24、終端的分布數(shù)量及分布地點(diǎn)，劃分不同階段的不同鋪貨區(qū)域及要達(dá)到的鋪貨目標(biāo)。 聚焦目標(biāo)終端：主要鋪貨資源集中在目標(biāo)終端； 終端氛圍營造：陳列+生動化 陳列：在每個(gè)終端，主導(dǎo)產(chǎn)品每支陳列不低于3瓶，陳列位置要求顯眼醒目； 氛圍營造：當(dāng)期鋪貨產(chǎn)品海報(bào)每店不少于2張，要求顯眼不易覆蓋，盡量張貼在店內(nèi)收銀位置；價(jià)格標(biāo)簽（老酒坊定制）每個(gè)產(chǎn)品SKU不少于1張；每個(gè)市場的核心終端要做不少于8塊（A類市場至少15塊，B類市場至少12塊，C類市場至少8塊）老酒坊的門頭。,鋪貨流程,第二次鋪貨陳列,核心終端及二批商統(tǒng)計(jì),完成鋪貨客情維護(hù),第一次鋪貨陳列,成功,失敗,成功,詳細(xì)規(guī)劃鋪貨路線、品項(xiàng)和數(shù)量,制定鋪貨計(jì)劃,

25、業(yè)務(wù)員劃分各自負(fù)責(zé)區(qū)域，共同維護(hù)市場,實(shí)現(xiàn)動銷生動化建設(shè),針對較難鋪貨終端由區(qū)域主管與經(jīng)銷商共同拜訪，完成鋪貨,要求鋪貨與陳列、終端生動化同時(shí)到位,確定鋪貨目標(biāo),鋪貨人員培訓(xùn),以前期終端普查結(jié)果為參考,名煙名酒店渠道模式,提升鋪貨率 終端氛圍營造 訂貨會促銷 團(tuán)購,名煙名酒店渠道模式,提升鋪貨率 終端氛圍營造 訂貨會促銷 團(tuán)購,活動主題：贏定未來老酒坊客戶答謝會暨新品訂貨會 （暫定） 活動時(shí)間：各區(qū)域根據(jù)實(shí)際狀況定 活動方式：以產(chǎn)品訂貨會的操作方式來進(jìn)行 活動目的：老酒坊經(jīng)銷商大多為流通能力較強(qiáng)經(jīng)銷商，區(qū)域主管協(xié)助經(jīng)銷商在旺季來臨前，制定有競爭力的訂貨政策，舉行專題訂貨會，對旺季占領(lǐng)經(jīng)銷商庫存

26、作用明顯。 活動對象：名煙名酒店、優(yōu)質(zhì)零售終端、二批商 執(zhí)行步驟： 根據(jù)市場實(shí)際情況確定召開時(shí)間、目的； 由業(yè)務(wù)人員向區(qū)域內(nèi)二批商、優(yōu)質(zhì)終端商發(fā)出“訂貨會”請柬； 開展訂貨會，由簽約訂貨與宴請組成； 訂貨會期間由區(qū)域主管、經(jīng)銷商發(fā)言，主要內(nèi)容為旺季前動員或答謝支持等； 安排餐前互動，抽獎、游戲等活動，餐中品鑒、新品展示活動。,訂貨會促銷（前提：經(jīng)過區(qū)域終端渠道建設(shè)，掌握足夠的終端及二批商資源后開展訂貨會促銷）,名煙名酒店渠道模式,提升鋪貨率 終端氛圍營造 訂貨會促銷 團(tuán)購,團(tuán)購： 對在名煙名酒店拿貨的企事業(yè)單位，可以團(tuán)購價(jià)的價(jià)格執(zhí)行，店家直接下單給我們的業(yè)務(wù)人員安排送貨，由店家直接去結(jié)款，我們

27、再以一定的比例給店家返現(xiàn)。 紅白喜事等大批量用酒需求的消費(fèi)者，給予十贈一的買贈促銷或搭贈煙/飲料的實(shí)物搭贈促銷，有助于攔截有助于攔截“大量潛在消費(fèi)群體”，帶動整體消費(fèi)氛圍； 備注：具體的促銷力度及費(fèi)用比例我們將和企業(yè)共同制定。,團(tuán)購渠道模式,三一工程 核心消費(fèi)者贈酒 公關(guān)品鑒會,公關(guān)模式,A：核心消費(fèi)者贈酒 節(jié)日性贈酒 客情維護(hù),B：公關(guān)品鑒會 品牌品鑒會 品鑒顧問的客戶再開發(fā),核心消費(fèi)者來源： （縣鄉(xiāng)）政府、企事業(yè)單位部門的主管領(lǐng)導(dǎo)或部門領(lǐng)導(dǎo)； 政府、黨委、稅務(wù)、銀行、保險(xiǎn)、公檢法、武裝部、駐軍、駐地企業(yè),我們將通過三一工程，系統(tǒng)的運(yùn)作和管理團(tuán)購渠道，執(zhí)行核心消費(fèi)者贈酒及公關(guān)品鑒活動：,團(tuán)購

28、渠道模式,三一工程 核心消費(fèi)者贈酒 公關(guān)品鑒會,三一工程： 三一工程是由專職團(tuán)隊(duì)、兼職團(tuán)隊(duì)、品牌顧問三個(gè)團(tuán)隊(duì)，通過CRM為支持工具，績效管理為激勵手段，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購業(yè)務(wù)的達(dá)成，通過對核心客戶持續(xù)深度開發(fā)、溝通，獲得客戶忠誠度，減短銷售周期，提高核心消費(fèi)者的重復(fù)購買率。,從縱軸由下往上，借助績效管理的指引，CRM工具的推進(jìn)從而實(shí)現(xiàn)一三工程的全面展開； 從橫軸由左往右，以專職團(tuán)隊(duì)做為品推業(yè)務(wù)開發(fā)的起點(diǎn)，兼職團(tuán)隊(duì)作為銷售支撐，借力于品牌顧問的發(fā)展延伸，從而實(shí)現(xiàn)社會公關(guān)營銷體系“1+1+13”的效能； 從橫軸由右往左，通過品牌顧問的帶動，兼職團(tuán)隊(duì)對銷售業(yè)務(wù)的重點(diǎn)突擊，依靠專職團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)夯實(shí)，達(dá)到社會公關(guān)營銷

29、體系“1+1+13”的結(jié)果導(dǎo)向；,執(zhí)行機(jī)構(gòu)：區(qū)域主管 贈酒對象：核心消費(fèi)者及企事業(yè)單位 贈酒力度：每個(gè)區(qū)域名額控制在30名以內(nèi)，2瓶天字壇年/次/人， 每年5次/人 贈酒時(shí)間： 核心客戶生日，端午、中秋國慶、元旦、春節(jié)等節(jié)點(diǎn)； 目標(biāo)單位重要會議（聚會、團(tuán)拜會、總結(jié)會等） 執(zhí)行步驟： 各區(qū)域業(yè)務(wù)員搜集核心消費(fèi)人群資料，建立資料庫； 申請贈酒：區(qū)域主管填寫贈酒申請（包括使用時(shí)間、使用對象及方式等），團(tuán)購部備案，審核通過后由區(qū)域主管執(zhí)行；,A：核心消費(fèi)者贈酒,團(tuán)購渠道模式,三一工程 核心消費(fèi)者贈酒 公關(guān)品鑒會,B：公關(guān)品鑒會,活動主題：歲月留香瀘州老酒坊品鑒會 執(zhí)行機(jī)構(gòu)：區(qū)域主管與團(tuán)購部人員共同開展

30、 活動力度：宴席一桌，8-10人/桌，800元/桌 活動時(shí)間：根據(jù)市場實(shí)際情況，由各區(qū)域主管提報(bào) 活動內(nèi)容：根據(jù)團(tuán)購部業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻襞e行品酒會，且向與會嘉賓每人贈送天字壇兩瓶，并附有產(chǎn)品宣傳畫冊； 活動對象：當(dāng)?shù)睾诵念I(lǐng)導(dǎo)，動銷量較大的名煙名酒、餐飲及團(tuán)購VIP大客戶 執(zhí)行步驟： 各區(qū)域業(yè)務(wù)員搜集核心消費(fèi)人群資料，建立資料庫； 品鑒會申請：區(qū)域主管填寫申請（包括品鑒會時(shí)間、參與對象等），團(tuán)購部備案，審核通過后由區(qū)域主管與團(tuán)購部共同執(zhí)行； 品鑒會聘任有較高社會影響力和地位的人士擔(dān)任品鑒顧問；通過核心消費(fèi)者對品質(zhì)的宣傳，提高新品在目標(biāo)團(tuán)購對象心目中的品牌影響力； 每次品鑒會都能

31、夠確認(rèn)一個(gè)品牌顧問，并邀請參與下一個(gè)公關(guān)品鑒會； 每次品鑒會最好能夠以企業(yè)系統(tǒng)為單位，通過滾動開展品鑒會對各個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行團(tuán)購資源鎖定。,團(tuán)購渠道模式,三一工程 核心消費(fèi)者贈酒 公關(guān)品鑒會,宴席渠道模式,宴席模式 搭贈促銷,宴席： 針對宴席渠道，可參照煙酒店的團(tuán)購政策執(zhí)行，針對有宴席需求的消費(fèi)者，給予十贈一的買贈促銷或搭贈煙/飲料的實(shí)物搭贈促銷；針對給我們提供宴席信息并達(dá)成銷售的終端及我們的業(yè)務(wù)人員給予一定的比例返現(xiàn)。 宴席渠道類型： 紅白喜事 升學(xué)宴 生日宴 謝師宴 企業(yè)慶典等,活動主題：瀘州老酒坊 喜宴送祝福（舉例） 活動時(shí)間：五一、國慶、元旦、春節(jié)婚慶高峰期間 活動地點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)婚慶較為強(qiáng)勢的

32、餐飲終端核心店，A類店為主 活動對象：在此期間內(nèi)在該酒店舉辦婚宴的消費(fèi)者 活動產(chǎn)品：天地喜系列、年份酒系列 活動方式：買一件搭贈*件暢銷飲料或*盒高檔喜糖（根據(jù)具體產(chǎn)品具體核算） 活動流程： 核心酒店婚宴信息收集； 與婚禮當(dāng)事人進(jìn)行促銷活動溝通及跟進(jìn)； 達(dá)成銷售并上報(bào)； 準(zhǔn)備相關(guān)促銷品及安排區(qū)域業(yè)務(wù)人員送貨和回款； 準(zhǔn)備好核報(bào)條件回公司核報(bào)；,婚慶搭贈促銷,宴席渠道模式,宴席模式 搭贈促銷,婚慶宴席信息來源： 酒店終端； 婚慶公司； 名煙名酒店； 客戶推薦。 宴席團(tuán)購執(zhí)行策略：,終端宣傳支持： 開展宴席團(tuán)購促銷活動，保證活動傳播到達(dá)率。 終端配置海報(bào)等宣傳物料。,宴席渠道模式,宴席模式 搭贈促

33、銷,執(zhí)行流程：,收集宴席信息,簽訂合作協(xié)議,送貨并全額收款,客戶退貨返款結(jié)案,宴席跟蹤,終端負(fù)責(zé)人提成,宴席實(shí)際用酒情況及現(xiàn)場反饋,合作溝通,反饋合作失敗原因,成功,失敗,（包括價(jià)格原因、競品政策優(yōu)勢等）,宴席促銷信息發(fā)布,宴席渠道模式,宴席模式 搭贈促銷,酒店渠道模式,酒店渠道運(yùn)作思路： 通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)在縣級市場酒店渠道酒水自帶率基本也都是在80%以上，而且酒店渠道的酒水動銷情況越來越小，再加上我們老酒坊在大多數(shù)縣級市場的品牌影響力不足，從而致使酒店渠道的投入產(chǎn)出比將嚴(yán)重不匹配，因此我們對酒店渠道的運(yùn)作思路是“終端氛圍營造+買贈促銷+團(tuán)購”為主； 終端氛圍營造：提升鋪貨率+生動化陳列 提升

34、鋪貨率：以“天地喜系列、年份酒系列”主導(dǎo)產(chǎn)品，根據(jù)不同市場制定具體鋪貨產(chǎn)品；在每一個(gè)市場里，根據(jù)鋪貨終端的分布數(shù)量及分布地點(diǎn)，劃分不同階段的不同鋪貨區(qū)域及要達(dá)到的鋪貨目標(biāo)。 生動化陳列：在每個(gè)終端，主導(dǎo)產(chǎn)品每支陳列不低于3瓶，陳列位置要求顯眼醒目或做老酒坊專門陳列柜展示；每店海報(bào)不少于2張，要求顯眼位置，桌牌或其他促銷物料（老酒坊定制）每桌1個(gè)；每個(gè)市場的核心終端要做不少于3塊（A類市場至少10塊，B市場至少6塊，C市場至少3塊）老酒坊的門頭。,終端氛圍營造 買贈促銷 團(tuán)購,原理： 在核心酒店終端實(shí)行 “喝天字壇送特色菜”的買贈促銷活動，營造終端消費(fèi)氛圍，驅(qū)動酒店自身“賣酒”的動力。 實(shí)施這一

35、模式目的： 提高消費(fèi)者認(rèn)知教育和品牌消費(fèi)接受度，并在活動過程中可以得到店家支持提升銷量，促進(jìn)終端盤中盤的啟動； 具體內(nèi)容： 對于一些核心酒店渠道，導(dǎo)入”喝天字壇送特色菜”活動，調(diào)動酒店和服務(wù)員賣酒積極性，提高老酒坊的銷售氛圍，提高銷量； 注意事項(xiàng)： 在終端餐飲執(zhí)行此活動時(shí)在其店內(nèi)擺放好促銷物品及每日與店家進(jìn)行費(fèi)用核算，月底統(tǒng)一進(jìn)行貨補(bǔ)，配一些促銷員啟動核心酒店，同時(shí)調(diào)動酒店和服務(wù)員推動的積極性。,買贈促銷,酒店渠道模式,終端氛圍營造 買贈促銷 團(tuán)購,日常陳列 主題促銷,商超渠道模式,日常陳列： 以天地喜系列、年份酒系列作為主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行陳列，其他戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品作促銷支持，強(qiáng)化終端生動化氛圍營造。 主

36、題促銷： 針對節(jié)日：五一、國慶、中秋、元旦、春節(jié) 產(chǎn)品組合：主導(dǎo)產(chǎn)品+戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品 執(zhí)行步驟： 區(qū)域主管提前兩個(gè)月制定促銷方案，提報(bào)市場部審核； 提前15天與活動商超洽談好活動堆頭及陳列面； 督查部門針對促銷活動進(jìn)行督導(dǎo)督查。,基礎(chǔ)調(diào)研,鋪貨陳列,終端氛圍營造,啟動核心渠道,持續(xù)建設(shè)及費(fèi)用分解,1+1招商,“6步走”第六步,持續(xù)核心渠道的建設(shè)及終端氛圍營造，進(jìn)一步提升品牌的影響力； 持續(xù)品牌建設(shè)，通過推廣的聚焦運(yùn)用，進(jìn)一步維持及提高品牌勢能； 加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)控確保整個(gè)市場價(jià)格體系的穩(wěn)定，對于違反價(jià)格管理政策者嚴(yán)懲不貸。,費(fèi)用投入投入的原則 1、強(qiáng)調(diào)資源配置的前置性、戰(zhàn)略性 2、強(qiáng)調(diào)資源配置與使用的聚集性、集中性 3、強(qiáng)調(diào)資源配置與使用的市場針對性,縣級市場費(fèi)用投入分解,1,現(xiàn)有30個(gè)縣級市場現(xiàn)狀分析,2,30個(gè)縣級市場分類及運(yùn)作思路,3,分類縣級市場的目標(biāo)與資源配