德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備營銷策劃書

德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備營銷策劃書小組成員：呂騰飛 蘆嵐郝佳美 種妍阿里亞 高星2016 年 9 月 6 日工商管理專業(yè)實習(xí)(3)實習(xí)報告2目錄摘要 .4德萊賽蘭機械設(shè)備營銷策劃背景 .51、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備營銷機會分析 .51.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備管理營銷信息與衡量市場需求 .51.1.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備營銷情報與調(diào)研 .51.1.2、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備預(yù)測概述和需求衡量 .61.2、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備評估營銷環(huán)境 .61.2.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備的宏觀環(huán)境和趨勢 .61.2.2、對德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(yīng) .61.3、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備消費者市場和購買行為 .71.3.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備消費者購買行為模式 .71.3.2、影響德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備消費者購買行為的主要因素 .91.3.3、客戶對德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備的購買過程 .101.4、分析德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備團購市場與團購購買行為 .101.5、分析德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備行業(yè)與競爭者 .101.5.1、識別德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備公司競爭者 .101.5.2、辨別德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備競爭對手的戰(zhàn)略 .111.5.3、判定德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備的競爭者的目標(biāo) .111.5.4、評估德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備競爭者的優(yōu)勢與劣勢 .111.6、確定德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備細分市場和選擇目標(biāo)市場 .111.6.1、確定德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備的細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求； .111.6.2、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備目標(biāo)市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場 .122、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 .12工商管理專業(yè)實習(xí)(3)實習(xí)報告32.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備營銷差異化與定位 .122.1.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 .122.1.2、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備開發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推出那種差異 .122.1.3、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備傳播公司的定位 .122.2、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備開發(fā)新產(chǎn)品 .122.2.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） .122.2.2、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計 .122.2.3、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化 .132.3、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備管理生命周期戰(zhàn)略 .132.3.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段 .132.3.2、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 .132.4、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備自身定位為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 .132.4.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額 .132.4.2、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略 .132.4.3、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備市場追隨者戰(zhàn)略 .132.4.4、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備市場補缺者戰(zhàn)略 .142.5、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略 .142.5.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備關(guān)于是否進入國際市場的決策 .142.5.2、關(guān)于德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備進入哪些市場的決策 .142.5.3、關(guān)于德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程 .142.5.4、關(guān)于德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備營銷方案的決策（4P） .143、營銷方案 .143.1 營銷策略制定 .143.2 廣告策略制定廣告目標(biāo) .153.3 廣告訴求對象： .153.3.1 直接對象：公司產(chǎn)品的直接使用者及對購買行為起決策作用者 .153.3.2 可知對象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對象 .153.3.3 未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群 .153.4 廣告產(chǎn)品訴求： .163.5 廣告語 .163.6 廣告表現(xiàn)手法： .163.7 公關(guān)策略制定公關(guān)策略 .163.8 公關(guān)活動的任務(wù) .163.9 系統(tǒng)的建設(shè)； .16工商管理專業(yè)實習(xí)(3)實習(xí)報告43.10、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備管理銷售隊伍 .174、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備管理營銷 .174.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備營銷組織，營銷部門的演進，營銷部門的方法 174.2、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 .184.3、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制 .184.4、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制 .18摘要機械工業(yè)為我國國民經(jīng)濟發(fā)展和建設(shè)做出了積極貢獻，較好地發(fā)揮了支柱產(chǎn)業(yè)的作用。2012 年機械工業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值和銷售產(chǎn)值 18.41 萬億元、18.04 萬億元，同比分別增長 12.64%和 12.54%。2013 年第四季度，中國機械工業(yè)增加值增速已連續(xù) 3 個月高于全國工業(yè)增速。1 月到 11 月份，中國機械工業(yè)增加值增速為近 11%，高于全國工業(yè) 1 個百點，其中 11 月份為近 14%，高于全國工業(yè) 3.9 個百分點。2013 年中國機械工業(yè)保持平穩(wěn)增長。2014 年份，機械工業(yè)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長 10%，比上年同期回落 0.9個百分點，但高于全國工業(yè) 1.7 個百分點。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的 2016-2020 年中國機械行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展趨勢研究報告認為，2015 年 3 月 25 日召開的國務(wù)院常務(wù)會議提出，部署加快推進實施“中國制造 2025”，實現(xiàn)制造業(yè)升級，重點發(fā)展新一代信息技術(shù)、高檔數(shù)控機床和機器人、航空航天裝備等十大領(lǐng)域。工商管理專業(yè)實習(xí)(3)實習(xí)報告5會議指出，我國正處于加快推進工業(yè)化進程中，制造業(yè)是國民經(jīng)濟的重要支柱和基礎(chǔ)。要順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，以信息化與工業(yè)化深度融合為主線，重點發(fā)展新一代信息技術(shù)、高檔數(shù)控機床和機器人、航空航天裝備、海洋工程裝備及高技術(shù)船舶、先進軌道交通裝備、節(jié)能與新能源汽車、電力裝備、新材料、生物醫(yī)藥及高性能醫(yī)療器械、農(nóng)業(yè)機械裝備十大領(lǐng)域，強化工業(yè)基礎(chǔ)能力，提高工藝水平和產(chǎn)品質(zhì)量，推進智能制造、綠色制造。這十大領(lǐng)域基本屬于高新科技產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代制造業(yè)的融合，通過對十大領(lǐng)域的界定，為我國現(xiàn)代工業(yè)的現(xiàn)代化、科技化指明了道路，也為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級指明了方向，意味著我國將告別重化工工業(yè)為特征的國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，向高端、節(jié)能、環(huán)保、高科技方向邁進。本篇對于德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械產(chǎn)品的營銷計劃從德萊賽蘭機械設(shè)備公司目前的經(jīng)營情況，以及德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械產(chǎn)品的銷售目標(biāo)以及進行策劃的重要性，公司的內(nèi)外部環(huán)境分析等方面入手，并制定出具體的產(chǎn)品營銷策劃方案。然后通過對策劃所需要的資源、預(yù)期的銷售收益，進行相關(guān)的風(fēng)險評估。最后對策劃的內(nèi)容合理的進行日程計劃，確保策劃的及時執(zhí)行。德萊賽蘭機械設(shè)備營銷策劃背景德萊賽蘭機械設(shè)備有限公司是一家立足機械設(shè)備生產(chǎn)銷售的公司，目前，在國內(nèi)的機械設(shè)備領(lǐng)域占有一定的位置，但同時面臨著巨大的競爭壓力。據(jù)一項內(nèi)部不能公開的數(shù)據(jù)顯示，目前的同類企業(yè)占據(jù)著非常大的市場份額，但其產(chǎn)品質(zhì)量上并沒有太大的區(qū)別。究其原因，主要是在產(chǎn)品的營銷上。在公司的調(diào)查中，同類企業(yè)在營銷上的投入遠遠超過目前公司的投入。而且同類企業(yè)在與顧客交易的前中后都做好了各項服務(wù)。同時，在現(xiàn)在的形勢下，國內(nèi)外經(jīng)濟都處于不太景氣的階段，受其波及，機械設(shè)備的銷售也是處于艱難的困境當(dāng)中。隨著顧客的購買習(xí)慣發(fā)生改變，傳統(tǒng)的銷售模式也備受面臨嚴重的考驗。在此種背景下，尋求一種合適的營銷策劃方案，將能夠極大的推動公司機械產(chǎn)品的銷售。工商管理專業(yè)實習(xí)(3)實習(xí)報告61、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備營銷機會分析1.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備管理營銷信息與衡量市場需求 1.1.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備營銷情報與調(diào)研 。1.1.2、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備預(yù)測概述和需求衡量 隨著近幾年，本公司在宣傳上的加大，以及采用大量的電話銷售模式，取得了比較好的銷售業(yè)績，但基于市場現(xiàn)在處于飽和，國內(nèi)外經(jīng)濟嚴重下滑，銷售的預(yù)期將不是太好，而且在最近幾年的業(yè)務(wù)中，也從未出現(xiàn)過較大規(guī)模的采購業(yè)務(wù)。在公司的一項調(diào)查中，公司的銷售業(yè)績和國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展有一定的直線關(guān)系，隨著 2016 年國內(nèi) GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)的預(yù)測數(shù)據(jù)發(fā)布，機械行業(yè)的發(fā)展也隨著呈現(xiàn)出不景氣的狀況。因此 2016 年，公司的機械產(chǎn)品需求將呈現(xiàn)嚴重的減少。1.2、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備評估營銷環(huán)境 1.2.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備的宏觀環(huán)境和趨勢 在宏觀環(huán)境方面，政府對國內(nèi)經(jīng)濟的整體改革，淘汰了一大批落后產(chǎn)能的企業(yè)，極大的減少了產(chǎn)品的銷售對象，給行業(yè)帶來了將為大的影響。同時國家也大力扶持和引導(dǎo)高端技術(shù)行業(yè)的發(fā)展和進步，尤其是高端科技技術(shù)設(shè)備，這也為公司的發(fā)展提供了一個嶄新的平臺。同時隨著國家“一帶一路”政策的實施，進一步的開拓了國外市場，為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。1.2.2、對德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(yīng)在經(jīng)濟環(huán)境方面，受全球經(jīng)濟停滯的影響，經(jīng)濟環(huán)境不容樂觀。因此公司應(yīng)該做好設(shè)備現(xiàn)金流的控制，發(fā)揮出它們更大的價值。在自然環(huán)境方面，充分考慮的機器設(shè)備的工作環(huán)境適應(yīng)性，極大的滿足好不工商管理專業(yè)實習(xí)(3)實習(xí)報告7同地域不同人員的需求。在技術(shù)環(huán)境方面，由于本公司在全國各地都有分布，擁有比較好的技術(shù)環(huán)境，可以提高優(yōu)秀的技術(shù)能力資源。因此做好人才的積極引進，提高公司的設(shè)備制作水平。在政治法律環(huán)境方面，落實好公司設(shè)備的權(quán)益保護，同時依托國家有關(guān)法律法規(guī)，維護好公司的各項權(quán)益。在社會文化方面，堅守公司的企業(yè)道德文化，同時為社會創(chuàng)造出和諧的文化氛圍。1.3、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備消費者市場和購買行為 1.3.1、德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備消費者購買行為模式 4%71%22%4%網(wǎng) 上 采 購實 體 店 采 購供 銷 商 推 銷其 他用 戶 產(chǎn) 品 購 買 渠 道圖 1用戶產(chǎn)品購買渠道上，對數(shù)顧客愿意和有意向去實體店采購，占 71%的比例。在愿意和有意向通過供銷商推銷的比例為 22%，在網(wǎng)上和其他方式購買的僅僅為 4%和 3%。比較而言，對于設(shè)備的購置多數(shù)顧客還是比較青睞去實體店進行購工商管理專業(yè)實習(xí)(3)實習(xí)報告8買的，這也體現(xiàn)了大部分顧客在采購設(shè)備時的謹慎態(tài)度，而對于網(wǎng)店這種現(xiàn)代化的購買平臺，多數(shù)顧客還是存在一定的顧慮和爭議的。圖 2在用戶產(chǎn)品獲知渠道上，電話推銷的比例最大，為 44%。而展會的比例是 27%，通過其他方式獲取渠道的是 18%，網(wǎng)上廣告的比例最少，僅為 11%。對比來看，在營銷網(wǎng)絡(luò)化的時代，具有針對性的電話推銷更能拉近與客戶的距離，增進客戶的信任感，并激發(fā)潛在客戶的購買欲望。而網(wǎng)上廣告只是讓顧客主動的尋求所需要的產(chǎn)品信息，增加了顧客的購買時間成本，喪失了大部分的購買用戶。因此電話推銷是需要特別加強的一個營銷方式。圖 3公司的客戶購買的類型多樣，造紙和其他的比例最大，分別為 31%、34%，工商管理專業(yè)實習(xí)(3)實習(xí)報告9在印刷設(shè)備和紙機設(shè)備的比例較少，分別為 21%、14%。在設(shè)備公司眾多的今天，市場基本處于飽和的狀態(tài)，在加上近幾年來，國內(nèi)制造業(yè)不景氣，眾多工廠倒閉，使得客戶類型發(fā)生了比較大的變化。35%36%27%1%設(shè) 備 質(zhì) 量安 全 性售 后 服 務(wù)其 他用 戶 購 買 產(chǎn) 品 時 關(guān) 注 的 重 點圖 4在顧客購買產(chǎn)品關(guān)注的重點中，設(shè)備質(zhì)量和安全性都占據(jù)了 36%，在售后服務(wù)上，占據(jù)了 27%。在其他方面占據(jù)了 1%。71%25%1% 3%找 其 他 師 傅 上 我 們 官 網(wǎng) 尋 求 幫 助 其 他產(chǎn) 品 問 題 時 的 處 理 方 式圖 5在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，占 71%的人會選擇找供應(yīng)商解決，25%的人會找其他師傅進行處理，上官網(wǎng)和其他的求助的顧客僅僅為 4%。1.3.2、影響德萊賽蘭機械設(shè)備公司機械設(shè)備消費者購買行為的主要因素在消費者的購買中影響因素中主要是個人因素，絕大部分消費者比較青睞知工商管理專業(yè)實習(xí)(3)實習(xí)報告10名度比較好的公司產(chǎn)品，而對于同種類型的同種質(zhì)量的產(chǎn)品則是不太關(guān)心，主要在于個人的購買因素較為復(fù)雜，同時還有社會的影響，導(dǎo)致消費者青睞于名牌產(chǎn)品。另外，文化也是重要的影響因素，在采購公司產(chǎn)品時，一些消費者往往根據(jù)所采購公司的文化做出產(chǎn)品的最