北京市通州區(qū)一個(gè)項(xiàng)目的策劃書

1 北京市通州區(qū)一個(gè)項(xiàng)目的策劃書 第一部分 市場(chǎng)分析 通州區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀： 1、 作為 州由于交通的便捷而在廣大購(gòu)房人群心中占有一席之地，尤其是較為低廉的價(jià)格成為其制勝法寶。 2、 小戶型隨著市場(chǎng)的發(fā)展正逐漸成為趨勢(shì)，亞中產(chǎn)階級(jí)成為主要購(gòu)房群體。因此，低總價(jià)，輕松供房成為該區(qū)域客層的要求。 3、 開發(fā)商、區(qū)政府正在努力降低京通快速路的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 項(xiàng)目位于北苑環(huán)島南側(cè)，從國(guó)貿(mào)驅(qū)車僅 13分鐘即到該區(qū)；且有多條公交站點(diǎn)如 342、 388、 728、 930、 928 支、 846、交通十分便利。交通工具選 擇多樣化，對(duì)購(gòu)房者極具吸引力。另外，隨著通州區(qū)整體規(guī)劃的逐漸展開，將進(jìn)一步推動(dòng)該地區(qū)的發(fā)展與繁華，并使這一地區(qū)更趨成熟。 位于 一位置也有利于吸引在國(guó)貿(mào)商圈及其周圍工作的白領(lǐng)。 4、 從周邊項(xiàng)目情況分析，大都中檔價(jià)格在 2800 3300之間， 新華聯(lián)家園智能化歐式高品位大社區(qū)通州樓盤又出黑馬通州一黑馬，已廣為人知，之所以該項(xiàng)目配合在配套上及價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目極具吸引力均價(jià)定在 2980 元 /平方米較適合該區(qū)域開盤項(xiàng)目。 2 5、北京對(duì)外地人購(gòu)房也實(shí)行“ 20%首付”這將極大激活一部分需 求。 6、 通州項(xiàng)目運(yùn)作中，項(xiàng)目的前期產(chǎn)品策劃、后期的銷售策劃缺少專業(yè)性、系統(tǒng)性。 7、 我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)通州市場(chǎng)作了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查： 從通州若干項(xiàng)目情況來看 1、 項(xiàng)目銷售中，消化最快的是 60 平米左右的一居室， 70米的二居室， 90三居室，消化速度上看，一居大于二居，二居大于三居。 2、 通州區(qū)需求中，緊缺小戶型，即低首付、低月供的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的房型。 3、 操作較專業(yè)的項(xiàng)目，銷售情況較好，如：新華聯(lián)家園、新華聯(lián)錦園、天賜良園等。 4、 大多數(shù)項(xiàng)目前期的產(chǎn)品策劃不到位，與后期的銷售不連貫，導(dǎo)致后期消化吃力，銷售 周期長(zhǎng) ,銷售費(fèi)用較高。 5、 商品房項(xiàng)目的銷售中， 期房多，現(xiàn)房少； 非商品房（小產(chǎn)權(quán)房）及底商銷售中，現(xiàn)房多，期房少。 6、 物業(yè)管理缺乏全面、缺乏專業(yè)。 7、 通州大多數(shù)的開發(fā)公司缺少企業(yè)理念，項(xiàng)目無風(fēng)格（概念），后期銷售動(dòng)用一切人力、財(cái)力， “只要賣掉房子就行”的做法來運(yùn)作 第二部分 定位分析 一、項(xiàng)目描述分析： 1、 本項(xiàng)目地處通州中心，總占地 公頃，總建面 萬平米，屬于大社區(qū)項(xiàng)目，距長(zhǎng)安街延長(zhǎng)線新華大街與輕軌都比較近，交通的通達(dá)性較好，周邊購(gòu)物場(chǎng)所、文化教育、醫(yī)療、金融服務(wù)、娛樂、運(yùn)動(dòng)等設(shè)施一應(yīng)俱全，決定 了項(xiàng)目的品質(zhì)不俗。 3 2、物業(yè)狀況 （ 1）、物業(yè)優(yōu)勢(shì) 交通較為方便 周邊配套設(shè)施較齊全 緊臨“潞河名苑”等物業(yè)，使買家容易認(rèn)可物業(yè)的地理位置及物業(yè)期望檔次 隨周邊的逐步外拆，該區(qū)有將未來三、五年形成另一個(gè)居住熱點(diǎn)地區(qū) 板樓陽光設(shè)計(jì)理念較為流行和被人接受 小戶型目前擁有一定市場(chǎng) （ 2）、物業(yè)劣勢(shì) 糟雜居住區(qū)、工廠在人們心中的印象不好 地段目前處于略為偏東南 通州的諸多新老項(xiàng)目會(huì)對(duì)銷售造成一定的客戶分流 居住環(huán)境不好，目前周邊相對(duì)較落后 通州日后供應(yīng)量大 通州的日后開發(fā)規(guī)模及相對(duì)低價(jià)的物業(yè)會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng) 分期開發(fā)施工，影響入住 首期 模較小，運(yùn)作成本高，從建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)的規(guī)模化運(yùn)作上講不占優(yōu)勢(shì)，給后期造勢(shì)推廣帶來不便。 二、客戶定位： （一）目標(biāo)客群特征分析： 1、 35歲以下占 70%。 2、客戶文化程度較高，中等學(xué)歷以上占 90%，大專以上占 65%， 3、收入較為穩(wěn)定，家庭月收入超過 5000 元。 4、自住占 90%以上。 5、首次置業(yè) 85%以上。 6、外地人占 60%，北京人占 40% 7、購(gòu)房客戶中 75%來自北京市區(qū) 內(nèi)，在市區(qū)上班。 8、有車族占 40%，多數(shù)乘公交車。 4 9、兩口之家、三口之家為多數(shù) 10、拆遷戶購(gòu)房占 20 %，另有部分年輕人給老人買房。 （三）購(gòu)房目的分析 一般小公司的老板 擁有類似捷達(dá)，桑塔納轎車的年輕人。他們屬于在他們那個(gè) 20 多歲年齡中事業(yè)小成的一群人。 公司職員 收入在 3000 8000元 /之間的，能夠承受首付 5元，月供 1500 3000 元的年輕人。 下一代買給父母的 現(xiàn)在年青人父母五十、六十多歲，他們渴望住在有別于他們過去的公房的環(huán)境。于是這個(gè)價(jià)位的房子符合下一代買 給父母的要求。一中它是三十、四十歲的人能承受的第二套房子的價(jià)錢，一是由于這價(jià)位段的房子多數(shù)處于四環(huán)周邊新開發(fā)的地方，開發(fā)商的開發(fā)成本能承擔(dān)較大公共綠地的建設(shè)。因此，社區(qū)環(huán)境更適合老一代人的需求。 外地人進(jìn)京做生意的 選擇一些不是傳統(tǒng)意義上北京人喜愛的方位，但方便他們子女上學(xué)條件的地區(qū)，如通州區(qū)。 北京市區(qū)的拆遷戶購(gòu)買 身份 經(jīng)濟(jì)情況一般，對(duì)未來預(yù)期一般的拆遷戶和普通工薪階層 年輕、事業(yè)剛起步因而經(jīng)濟(jì)能力有限但對(duì)超水平預(yù)期較好的普通白領(lǐng)階層 （四）購(gòu)房行為及心理分析 滿足基本居住需要，部分拆遷 戶或變通工薪階層雖留意東部與華、便利、但由于自身情況會(huì)搬遷至近郊，部分回遷者也多選擇價(jià)格在 4000/平米以下的普通住宅，家庭購(gòu)房多選擇 70 110 平米面積戶型。 事業(yè)剛起步的年輕白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住，租房或結(jié)婚、 5 成家等需求而渴望自己購(gòu)房，部分理智型會(huì)購(gòu)買普通住宅，時(shí)尚型消費(fèi)者對(duì)未來預(yù)期較好人士可在父母或家人的經(jīng)濟(jì)幫助下選擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)較好的社區(qū)，但一般 5000元 /平米是他們價(jià)格承受的極限。在戶型選擇方面，他們多 60 平米左右的一居。 （五）客戶關(guān)注點(diǎn) 1 地段： 項(xiàng)目所處的位置，交通是否方便 2 價(jià)格： 考慮首付款、月供的支付能力 3樓型：板樓還是我們目標(biāo)客戶的首選。這表明，作為購(gòu)房者自己的居住空間，房主對(duì)房子的朝向及通透是非常看重的。 4 戶型：從對(duì)戶型的選擇上可以看出，單身、兩口多選擇一居，三口之家多選擇兩居，和老人一起住的則多選三居。 5 配套 會(huì)所：我項(xiàng)目所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶對(duì)會(huì)所卻存在兩種較對(duì)立的意見，一部分人認(rèn)為無所謂，一部分人卻主為很重要。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的對(duì)立呢？經(jīng)過我們的他細(xì)分析得知：認(rèn)為會(huì)所的存在還會(huì)增加房子的售價(jià)；而認(rèn)為會(huì)所重要的人多是一些 較時(shí)尚、且工作節(jié)奏快的人，這些人中購(gòu)房用于投資的人相對(duì)較多，因?yàn)闀?huì)所對(duì)房子的出租人們是有好處的。在會(huì)所類型的選擇上，男性多偏向于運(yùn)動(dòng)型，女性則選擇生活型的居多，家庭為孩子著想，多希望能皆顧藝術(shù)型。 6 風(fēng)險(xiǎn)系數(shù) 對(duì)期房而言，客戶怕質(zhì)量不過關(guān)，貨不對(duì)板，面積出入大，購(gòu)房不象普通消費(fèi)購(gòu)物，聽說很多人上當(dāng)而擔(dān)心自己受騙。 三、產(chǎn)品定位 1、樓宇風(fēng)格： 風(fēng)格一： 現(xiàn)代主義風(fēng)格，體現(xiàn)時(shí)代特征，舍棄過分裝飾一切從功能出發(fā)， 6 造型要有合適的比例，空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔。力求以簡(jiǎn)約的現(xiàn)代主義手法體現(xiàn)建筑所具有的 美感，充分運(yùn)用構(gòu)架、挑板、陽臺(tái)、玻璃護(hù)攔體現(xiàn)建筑之美及線條的動(dòng)感。 可采用 的層高， 以上的開間， 以上的窗高，來營(yíng)造一個(gè)寬敞的實(shí)用空間。 2、 總占地面積 18 公頃，建筑面積 45 50 萬平方米，以 11 14 層高層板樓與 7 層的多層板樓為建筑體。 3、 首期設(shè)計(jì)建筑層數(shù)為 7 層，六、七層為復(fù)式并送平臺(tái)。一層可送花園、送地下室。 以下為模擬設(shè)計(jì)方案： 方案一 ： 通州地區(qū)代表身份與地位的含商業(yè)、會(huì)所、寫字樓、高檔公寓的標(biāo)志性建筑 占地面積： 12000 平方米 總建筑面積： 40000平方米（不含寫字 樓） 公寓： 32000 萬平方米；商業(yè)含會(huì)所： 8000 萬平方米；寫字樓： 平方米公寓成本按 2600 元 /計(jì)算 銷售均價(jià)定為 3300 元 / 公寓銷售收入： 3300 元 / X 32000 = 元人民幣 利潤(rùn)： 700元 / X 32000 = 2240萬元人民幣 低商成本按 3500 元 /計(jì)算 銷售均價(jià)定為 6500 元 / 低商含會(huì)所銷售收入： 6500 元 / X 8000 = 5200 萬元人民幣 3000元 / X 8000 = 2400 萬元人民幣 公寓與低商總銷售額： 元 + 5200 萬元 = 7 公寓與低商利潤(rùn)合計(jì)： 2240 萬元 + 2400 萬元 = 4640萬元人民幣 4、戶型比例 戶 型 一居 二居 三居 躍層 （三、四居） 面 積 500020 以上 比 例 30% 40% 20% 10% 一居： 1、 45以 50 65為主 2、擁有獨(dú)立臥室 3、獨(dú)立衛(wèi)生間 4、 15 客廳面寬 、可開放、可封閉的廚房 6，廚房有操作陽臺(tái) 二居： 1、 65 100 ，以 70 90為主 2、客廳面積 20，開間 3、主臥面寬 3 米以上，步入式衣櫥，大二居主臥帶一衛(wèi)生間 4、餐廳可與客廳一體亦可與廚房一體，廚房有操作陽臺(tái) 5、主、次臥雙面墻放置電源插座 6、可考慮有儲(chǔ)藏間 7、落地陽臺(tái)、落地飄窗 三居： 1、 90 130 ,以 90 110 為主； 2、客廳 20,面寬 3、主臥面寬 以上，步入式衣櫥； 4、雙衛(wèi)，主臥設(shè)計(jì)浴缸，客衛(wèi)設(shè)計(jì)淋浴； 5、設(shè)計(jì)儲(chǔ)藏間； 6、陽臺(tái)設(shè)計(jì)電源插座上下水； 7、落地陽臺(tái)，八角飄窗。 8、餐廳 可與客廳一體亦可與廚房一體，廚房有操作陽臺(tái) 8 5、設(shè)計(jì)要點(diǎn)： A、起居室與餐廳貫通，形成通透格局； B、落地陽臺(tái)，落地飄窗，拐角窗，增加光線、景觀與空間的視覺面積； C、客廳的開間一居應(yīng)在 ，二居 ，三居 D、石材與涂料搭配。 E、一層底商，外掛石材。 6、 園林規(guī)劃設(shè)計(jì) A、 突出可參與性達(dá)到高低搭配一步一景效果； B、 園林投資在總投資比例中適當(dāng)提高； C、 空間組織立意要巧妙，盡可能采用現(xiàn)代材料； D、 設(shè)計(jì)上盡量保留原有大樹； E、 設(shè)計(jì)上可選用組團(tuán)式 綠化設(shè)計(jì)，多配以地?zé)舻妊b飾； F、 在局部地區(qū)制造出起伏的效果； G、 對(duì)建筑小區(qū)的設(shè)計(jì)要放棄傳統(tǒng)的亭、臺(tái)、廊及缺乏美感的雕塑，建議可與附近的清華工藝美國(guó)術(shù)學(xué)院聯(lián)手，為他們?cè)谛W(xué)生提供展示場(chǎng)地，這些場(chǎng)地為社區(qū)內(nèi)各個(gè)部分分別預(yù)留出的雕塑空位，一方面可經(jīng)常更換，二是使社區(qū)形成特色，三是減少成本。 7、道路規(guī)劃、停車位 A、 人車分流 B、 避免過窄設(shè)計(jì)同時(shí)路與綠化間的植物相隔，沿路可建一些閱報(bào)欄，造型椅。 C、首期設(shè)計(jì)地上車位，數(shù)量不夠，可將部分車位考慮建在后期規(guī)劃中，大社區(qū)保證車位比 1:1，地上車位為主， 地下或立體車位為輔，地下及立體車位則以售為主。 8、配套 9 首期規(guī)模小，不設(shè)計(jì)會(huì)所，底商可部分彌補(bǔ)。 后期考慮會(huì)所：健身房 球類活動(dòng)，老年、兒童活動(dòng)站、閱覽室、咖啡廳等。 9、物業(yè)管理 18公頃占地面積，總建面 45 50 萬平方米，約 4000戶，一定要聘用專業(yè)、有經(jīng)驗(yàn)、專心的品牌物業(yè)管理公司。 項(xiàng)目開發(fā)太多太快，物業(yè)管理明顯滯后，產(chǎn)北京地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)通病。現(xiàn)在北京比較出名的物業(yè)管理公司，雖然很專業(yè)，但不夠?qū)Ｐ?。一時(shí)間接了大量的樓盤，來不及培育人材，既使最好的中海物業(yè)管理公司也被現(xiàn)代投訴。 若聘國(guó)際知名的 物業(yè)管理公司如收費(fèi)太貴，普通住宅項(xiàng)目的業(yè)主承受不了，而且他們對(duì)國(guó)內(nèi)繁雜事項(xiàng)處理也缺乏經(jīng)驗(yàn)。 為了小區(qū)日后管理能更完善，開發(fā)商不應(yīng)逃避對(duì)用戶的責(zé)任。硬件若不能滿足用戶，就應(yīng)馬上做更換、修補(bǔ)；在沒有物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和人材的情況下，自行成立物管公司也是一種不負(fù)責(zé)任的行。 首期外請(qǐng)物業(yè)公司，可節(jié)約時(shí)間及精力，快速回籠資金繼續(xù)開發(fā)后期。 后期近 50萬平方米則考慮 方案一： 聘用品牌物業(yè)管理公司為顧問，小區(qū)自行管理。 方案二： 尋找一家專業(yè)的品牌物管公司與開發(fā)商聯(lián)合組構(gòu)一個(gè)真正為小區(qū)服務(wù)的合作物業(yè)管理公司。 其優(yōu)點(diǎn)是： *引進(jìn)品牌的專業(yè)管理理念、專業(yè)形象、專業(yè)品牌，有利于提升物業(yè)品質(zhì)，增強(qiáng)置業(yè)者信心，促進(jìn)推廣； *開發(fā)商了解國(guó)內(nèi)實(shí)情、物業(yè)情況以業(yè)主情況，更能從業(yè)主的利益考慮，相互結(jié)合，可以化解物業(yè)管理與開發(fā)商的矛盾，減少入住后的磨合與問題踢皮球現(xiàn)象；越早介入，越能發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)和配套等方面的問題，減少后期麻煩；同時(shí)也減少未來接手時(shí)的突兀和問題積壓。 *有利于開發(fā)商對(duì)物業(yè)管理的監(jiān)督（如收費(fèi)問題、維修問題等）、 10 目標(biāo)要求； *有利于開發(fā)商專業(yè)的提高和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，為下一個(gè)項(xiàng)目打基礎(chǔ)； *有利于開發(fā)商的整體口碑和品牌鏈的構(gòu)筑， 培育市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度，以提高開發(fā)商的整體效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益； *在開發(fā)前期就著手組建，并配合銷售（如人員引導(dǎo)、簡(jiǎn)單介紹等）、賣場(chǎng)管理、保安、導(dǎo)引等工作，讓置業(yè)者在期房認(rèn)購(gòu)時(shí)就能體驗(yàn)未來的物業(yè)管理體的形象和服務(wù)，就會(huì)大增強(qiáng)置業(yè)者信心； *應(yīng)不求物業(yè)管理公司眼前的高回報(bào)，要從開發(fā)商的整體效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)郊益出發(fā)，講究互補(bǔ)，最終為用戶服務(wù)，贏得口碑創(chuàng)出品牌，這才是最好的投資回報(bào)。 除了一般的物管服務(wù)外，在小區(qū)內(nèi)可考慮增加以下服務(wù)： *商務(wù)服務(wù)（訂票、打字、復(fù)印、傳真、上網(wǎng)、送報(bào)） *有償清潔服務(wù)： *待招小保姆 、阿姨服務(wù)； *訂餐、洗衣、訂車等服務(wù) *小兒托管服務(wù) *緊急醫(yī)療服務(wù) *家私，電器維修服務(wù) *老人保健計(jì)劃 *兒童課外培訓(xùn)計(jì)劃 *健康運(yùn)動(dòng)培育計(jì)劃 *裝修、維修、室內(nèi)設(shè)計(jì)服務(wù) *待租、轉(zhuǎn)租服務(wù) *社區(qū)健康定期預(yù)防計(jì)劃 *消遣興趣研習(xí)班（插花、陶藝收法、廚藝） 收費(fèi)應(yīng)按市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) /月每平方米，其它的額外服務(wù)以成本有償服務(wù)，盡可能利用社區(qū)內(nèi) 4000 多戶的量，與外界合作、合辦為小區(qū)用戶的服務(wù)事項(xiàng)。 由于直接影響到物業(yè)的后期銷售與增值，所以建議加強(qiáng)物業(yè)管理，適當(dāng)降低收費(fèi)標(biāo) 準(zhǔn)。 11 10、 外觀設(shè)計(jì) A、 現(xiàn)代感、簡(jiǎn)約時(shí)尚的造型及色彩 B、 可采用涂料與石材、面磚相結(jié)合，讓人感覺既使用涂料也是為了設(shè)計(jì)上的時(shí)尚感而采用的。 C、 建議斜屋頂，較為美觀，面磚要有個(gè)性， D、 盡量寬大的造型窗及陽臺(tái)，空調(diào)機(jī)位統(tǒng)一 E、 樓門 、樓道、公共空間要顯示品質(zhì) 11、裝修標(biāo)準(zhǔn) 外墻：高級(jí)面磚 走廊：面磚 窗戶：新型塑鋼窗或雙層玻璃 廚衛(wèi)：預(yù)留上下水 供暖：集中供暖，分戶計(jì)量 供電： 20 40A 寬帶：百兆入小區(qū)、十兆入戶 門禁：對(duì)講系統(tǒng) 四、價(jià)格定位 （一）價(jià)格策略： （ 1） 市場(chǎng)原則：根據(jù)市 場(chǎng)具體情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，價(jià)格要具 有更大的彈性，更具競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 2） 針對(duì)樓層、單元、朝向、景觀、噪音、采光、通風(fēng)、戶型 位置等作相應(yīng)調(diào)整 （ 3） 增加價(jià)格靈活性。 （ 4） 起價(jià) A、 接近成本價(jià) B、 極具吸引力，競(jìng)爭(zhēng)力 C、 能有一定的轟動(dòng)效益 12 調(diào)價(jià)策略：開盤、封頂、竣工、現(xiàn)房各階段可考慮一次上調(diào) 100 150 元。起價(jià)要具有吸引力，低于市場(chǎng)同類項(xiàng)目?jī)r(jià)格的 20%，調(diào)價(jià)隨著市場(chǎng)成交狀況：成交良好則適度漲價(jià)，成交抑制則折扣促銷。 （ 5）朝向差 A、 因?yàn)槭前鍢?，南北通透，戶型的朝向值相距比較少 B、 只能在戶型不同的面積、功能、景觀作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 （ 6） 樓層差 1、 由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，樓層差應(yīng)爭(zhēng)取做比較高 2、 三層價(jià)格最高，首層（可送花園、送地下室）四層其次，六、七層為復(fù)式（可送平臺(tái)）稍高，二層價(jià)格居中，五層價(jià)格最低 （ 7） 付款差 付款差： 2 % 1、 一次性付款與分期最大付款相差 3 % 2、 一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款差 3、 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款差價(jià)拉大意義不大，最高可考慮 2 %的相差 4、 由于現(xiàn)在不少 置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對(duì)開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價(jià)的買家多會(huì)要求報(bào)一次發(fā)性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會(huì)使銷售談判更被動(dòng)，平均價(jià)也受影響 （二）價(jià)格執(zhí)行方案： 首期建面 4 萬平方米（公寓 業(yè) 公寓均價(jià) 3300元 /平方米，商業(yè)均價(jià) 6500元 /平方米 時(shí)期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 開盤 封頂 入住前 均 3100 3200 3400 3600 起價(jià) 2950 3050 3250 3450 最高價(jià) 3300 3400 3700 3500 13 6 2800 2900 3100 3300 5 層 2650 2750 2950 3150 4 層 2900 3000 3200 3400 3 層 3000 3100 3300 3500 2 層 2800 2900 3100 3300 首層層 3000 3100 3300 3500 6 7層送平臺(tái)，首贈(zèng)送花園與地下室 底商均價(jià) 7000 元 /平方米 菜單式裝修方案： 舒適板 450 元 /平方米 高檔板 650 元 /平方米 特裝板 900 元 /平方米 裝修費(fèi)用不計(jì)算入房?jī)r(jià)，入住前交裝修費(fèi)用， 五、規(guī)劃建議 建議近 50 萬平米采用圍合式建筑布局，行式排列（首期做半圍合式） 好處如下： A、容易作到人車分流 B、安全更高 C、有利于社區(qū)人際交往創(chuàng)造親和空間 D、可設(shè)置豐富的園林景觀，提升項(xiàng)目檔次 E、保證樓間距的情況下提高容積率，出面積 14 第三部分 宣傳推廣計(jì)劃 案名 物業(yè)擁有一合適的案名對(duì)包裝、推廣、銷售有非常大的幫助。故案名應(yīng)具備： 1、 能充分展示物業(yè)的理念獨(dú)特性 2、 與物業(yè)的市場(chǎng)定位、買家定位、產(chǎn)品定位、售價(jià)定位 相符 3、 獨(dú)特性 4、 容易留下深刻的印象 5、 名字與 調(diào)、有美感 6、 朗朗上口 7、 帶有神秘、實(shí)力、品味、親和力的感覺 8、 引發(fā)想象力 9、 案名與物業(yè)是息息相關(guān) 10、不用多解釋，能意匯到案名的由來，物業(yè)特點(diǎn)與自身的關(guān)系 一、 宣傳推廣運(yùn)作要點(diǎn) （一）時(shí)機(jī)的把握 1、 項(xiàng)目正式推出之前就要有明確的推廣理念和思路，并做好相應(yīng)的推廣計(jì)劃和時(shí)間表； 2、 推廣之前的相應(yīng)準(zhǔn)備一定要到位，關(guān)鍵的部分有：外觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、相關(guān)批文、 模型、效果圖等； 3、 所有條件具備之前，應(yīng)有媒體吹風(fēng)，“毛毛雨”； 4、 正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點(diǎn)，通過房展會(huì)，一炮打響； 5、 熱買期要有針對(duì)市場(chǎng)、買家的營(yíng)銷活動(dòng)推出； 6、 以地段、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)等做為延續(xù)期推廣主題，使 15 物業(yè)不斷有新聞性、新動(dòng)作，在市場(chǎng)活躍； 7、 在明年的春季房展會(huì)把項(xiàng)目推至另一高峰期； （二）造勢(shì)的把握 1、 要把握好開盤的氣勢(shì)。一是廣告的氣勢(shì)要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報(bào)紙做廣告量，一定要有氣勢(shì)，可以考慮先集中在一份報(bào) 紙北京晚報(bào)）；二是賣場(chǎng)氣氛一定要好；三是要有新聞炒作。 2、 電視推廣可以稍后，待樣版房做好后推出； 3、 電臺(tái)應(yīng)在形象上不斷提示物業(yè)的位置，在吹風(fēng)期做預(yù)告； 4、 通過全面廣告與樣板間的配合把高潮推至展銷會(huì)； 5、 展銷會(huì)后的聯(lián)誼活動(dòng)緊扣買家的心，通過送“大禮”買家希望介紹更多的朋友購(gòu)買； 6、 對(duì)媒體要通過不斷地制造新聞引起他們的關(guān)注，不停為他們準(zhǔn)備有內(nèi)容、有市場(chǎng)的稿件，不做太明顯的廣告但用媒體把項(xiàng)目炒起。 （三）操作技術(shù)的把握 1、 策劃經(jīng)典的推廣主題概念，以引起市場(chǎng)和媒體的關(guān)注； 2、 賣場(chǎng)設(shè)計(jì)一定要到位，外觀風(fēng)格盡量與項(xiàng)目風(fēng)格統(tǒng)一，足夠的寬敞，有風(fēng)格和品位，展示功能要強(qiáng)， 某種程度上說是項(xiàng)目的縮影和夸張 3、 要懂得抓住市場(chǎng)的熱門話題，全面配合； *抓住醫(yī)療改革，老人的保健醫(yī)療問題配合社區(qū)提供給老人的服務(wù) *小孩的課外活動(dòng)配合社區(qū)內(nèi)的體育設(shè)施 *為 2008 年奧運(yùn)會(huì)做配合，社區(qū)內(nèi)做少量體育設(shè)施 *如何提高小區(qū)的管理與鄰居融洽的相處 *鼓勵(lì)推行精裝與物業(yè)帶保險(xiǎn)精裝修配套 *鼓勵(lì)推行環(huán)保生態(tài)小區(qū)與物業(yè)一切環(huán)保配套 *投資房屋與物業(yè)推行的投資回報(bào) 保障計(jì)劃 16 4、 要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系； 5、 要懂得利用市場(chǎng)認(rèn)可、社會(huì)公認(rèn)的專家，學(xué)者為項(xiàng)目說話； 6、 抓住買家對(duì)擁有物業(yè)的虛榮心，通過輿論滿足他們； 7、 把握好買家“怕、貪、夢(mèng)” 的心理，一切從市場(chǎng)的需求出發(fā)； 8、 買家是沖動(dòng)的，感性的，要用氣勢(shì)、品質(zhì)、面子、刺激買家的購(gòu)買欲，同時(shí)讓他們購(gòu)買后還自豪地向親友推介； 9、 要階段性地舉辦各類產(chǎn)品說明會(huì)，增加買家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心； 10、 提升物管的服務(wù)水平，并強(qiáng)調(diào)五星酒店管理也能到小區(qū)； 11、 要主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)如何置業(yè)，以物業(yè)為 例子，做最好的榜樣； 12、 爭(zhēng)取幾個(gè)建設(shè)部門或有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)、市場(chǎng)認(rèn)可的大獎(jiǎng)。 二、宣傳推廣具體運(yùn)作要求 1、 聘請(qǐng)專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)公司，要與設(shè)計(jì)人員直接溝（文案 +美工 +攝影）； 2、 廣告設(shè)計(jì)單位要與開發(fā)商，甚至建筑設(shè)計(jì)師有充分的溝通，了解，讓設(shè)計(jì)人員融進(jìn)項(xiàng)目； 3、 要讓廣告設(shè)計(jì)公司有充足的時(shí)間實(shí)施策劃設(shè)計(jì)工作，對(duì)宣傳用品的制作更好把握； 4、 開發(fā)商不要在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上有過多的限制，把主要概念、思路把握好，讓設(shè)計(jì)公司去表達(dá)，做到腦與手分工，沒有任何人比開發(fā)商更了解物業(yè)狀況，設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)把開發(fā) 商的想法、推廣目標(biāo)最準(zhǔn)確、最有效地表達(dá)出來，展示給市場(chǎng)； 5、 成功的設(shè)計(jì)不在指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目標(biāo)群體對(duì)物業(yè)的有效興趣； 6、 開發(fā)商先要把買家定位做好，了解買家的性格、愛好、偏愛等特征； 7、 要有賣點(diǎn)，特點(diǎn)，唯一性，概念是物業(yè)包裝的靈魂； 8、 概念要實(shí)在，能看到，觸到，感覺到，能經(jīng)得起考驗(yàn)，買家會(huì)通過， 首先引起注意 感性趣 有欲望購(gòu)買擁有 反復(fù)思考加深記憶 最后做出決定購(gòu)買； 17 9、 各類廣告設(shè)計(jì)要做到統(tǒng)一性，連續(xù)性； 10、設(shè)計(jì)表達(dá)要有內(nèi)涵、品味和風(fēng)格、攝影、美工、 文案、才料、用色等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要講究； 11、設(shè)計(jì)要根據(jù)物業(yè)的工程進(jìn)度、銷售情況、市場(chǎng)變化，買家喜好等情況進(jìn)行調(diào)整，要有彈性和靈活性，隨時(shí)可做調(diào)整； 12、包裝的費(fèi)用要花在刀刃上，把握好“度” 與 “效”的關(guān)系，做最好的，不要分散資金，盡可能一步到位。 13、把握好廣告與宣傳品的量與質(zhì)的關(guān)系，不要貪便宜把量增加，最后物業(yè)有變化，原有的用不了更浪費(fèi)。 三、銷售工具的要求 （一）銷售中心要求 1、面積約 200 300 2、功能 * 樣板間： 1 2 套樣板間，為一期銷售數(shù)量最多及最有代表性的戶型； * 接待處 * 銷售大廳 * 有私敝談判空間 * 小型會(huì)議室 * 展示裝修建材設(shè)備的空間 * 展示裝修理套餐 * 有空間擺放沙盤 * 展示的空間，掛展板或活動(dòng)展板 * 兒童、幼兒玩耍區(qū) * 儲(chǔ)物室 * 保安人員值班空間 * 茶水間 員工放置衣服及包的空間 18 3、 設(shè)計(jì)要求 * 樣板間有個(gè)性化的裝修設(shè)計(jì) * 擺設(shè)有品味、特色，在京難得一見 * 銷售點(diǎn)中心通透、有陽光照射 * 能表現(xiàn)綠化 * 冷暖空調(diào)、衛(wèi)生、茶水、音響設(shè)備要考慮 * 大窗、落地窗 * 能明顯展示物業(yè)的名稱 、 * 要考慮如何業(yè)的智能化、不少于 5條電話直線 * 注意晚間燈光的處理 * 有背景音樂 * 足夠的車位 * 外部綠化 * 整個(gè)工地的包裝要有計(jì)劃 （二）印刷宣傳品的要求 時(shí)間上保證 數(shù)量要合適 成本控制合適 有檔次與物業(yè)其他推廣及包裝搭配 選用特別的剪裁、紙張 能有效表現(xiàn)攝影、圖片 宣傳品要按不同時(shí)期不同類型的目地制作 象需要（信封、信紙、手提袋、名片、禮品包裝） 要（小折頁、單張、邀請(qǐng)信） 銷售需要（平面圖、裝修套餐、裝修標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則圖） 簽約需要（售 價(jià)表、臨時(shí)買賣合約、訂購(gòu)單、付款方式、購(gòu)房須知） 展示需要（展板、海報(bào)、通告板、剪貼） 新聞發(fā)布、儀式、聯(lián)誼會(huì)需要（計(jì)劃書、方案書、報(bào)告書） 19 四、宣傳推廣的工具與形式 （一） 常用宣傳推廣工具 購(gòu)房 /置業(yè)說明書 名片、信封、信紙 模型、戶型沙盤 賣場(chǎng)（展示廳、接待廳、洽談廳、樣板間） 工地圍墻 路標(biāo)、廣告牌、燈箱 橫幅、掛布 銷售人員工作服 展板、海報(bào) 展銷會(huì) /流動(dòng)展銷布置 戶型圖、銷售價(jià)目表 客戶通訊 媒體通告、專題、新聞稿 推廣活動(dòng)、印刷品 交通工具（售樓車 ）的包裝 （二）宣傳推廣形式 1、常用宣傳推廣形式 媒體的硬性廣告（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、網(wǎng)站） 媒體的軟性報(bào)道 為市場(chǎng)服務(wù)的研討會(huì)，講座，交流會(huì)（邀請(qǐng)政府有關(guān)部門、專家、學(xué)者參與） 為賣場(chǎng)服務(wù)的講座，咨詢會(huì) 聯(lián)合媒體舉辦的聯(lián)誼加發(fā)布活動(dòng) 為買家舉辦的聯(lián)誼活動(dòng) 展銷會(huì) 臨時(shí)、流動(dòng)展示廳 直銷派發(fā)宣傳資料（ 20 2、 本項(xiàng)目采用的宣傳推廣形式 銷售中心開放儀式 購(gòu)房指導(dǎo)講座 圣誕新年聯(lián)歡會(huì) 情人節(jié)浪漫晚會(huì) 產(chǎn)品說明會(huì) 質(zhì)量保障計(jì)劃說明會(huì) 全方位個(gè)性化物業(yè)管理說明會(huì) 裝修套餐保險(xiǎn)說明會(huì) 開盤儀式 封頂儀式 教育、醫(yī)療保障說明會(huì) 生態(tài)環(huán)保社區(qū)說明會(huì) （三）優(yōu)惠政策及促銷活動(dòng) 配合推廣手法（時(shí)、術(shù)、勢(shì)），緊抓包裝原理（怕、貪、夢(mèng)），應(yīng)考慮執(zhí)行以下優(yōu)惠政策或促銷活動(dòng)。 1、 優(yōu)惠政策 預(yù)定或內(nèi)部訂購(gòu)價(jià)有 1惠； 預(yù)定或內(nèi)部認(rèn)購(gòu)買家能享有優(yōu)惠付款待遇； 送或減免購(gòu)房部分手續(xù)費(fèi)用（律師費(fèi)、按揭手續(xù)費(fèi)、印花稅） 優(yōu)惠車位售價(jià) 更優(yōu)惠的付款辦法 5%， 10%首付款優(yōu)惠計(jì)劃； 5%入住一年后付 2、 促銷活動(dòng) 成立購(gòu)房者俱樂部，已買業(yè)主介紹新 業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃； 帶保險(xiǎn)實(shí)惠精裝修套餐； 全個(gè)性化專業(yè)物業(yè)管理計(jì)劃； 租金回報(bào)保障計(jì)劃； 21 物業(yè)竣工入伙驗(yàn)收質(zhì)量保障計(jì)劃 送廚、衛(wèi)精裝促銷計(jì)劃； 送室內(nèi)設(shè)計(jì)計(jì)劃 醫(yī)療保障計(jì)劃； 送人壽保障計(jì)劃 送家私、電器、廚具、潔具； 五、宣傳推廣的階段 （一）、 產(chǎn)品策劃階段 （ 2002 年 7月 31 日前） 在這一時(shí)期，要特別注重建筑設(shè)計(jì)人員與銷售公司策劃人員之間的反復(fù)溝通，要保證一切從市場(chǎng)的需求出發(fā)。 1、 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃包括： 社區(qū)規(guī)劃 房型設(shè)計(jì) 戶型設(shè)計(jì) 外觀設(shè)計(jì) 園林設(shè) 計(jì) 交通設(shè)計(jì) 配套設(shè)計(jì) 功能設(shè)計(jì) 裝修設(shè)計(jì)（公共部分、樣板件） 建材及設(shè)備選擇 效果表現(xiàn)（效果圖、規(guī)劃模型、戶型圖及模型） 施工程序設(shè)計(jì) 成本預(yù)算 22 2、 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策劃包括： 市場(chǎng)定位 推廣主題定位（推廣概念） 銷售策略制定 售價(jià)定位 推廣計(jì)劃制定 銷售目標(biāo)擬定 推廣策略制定 營(yíng)銷成本的制定 （二）、 售前籌備階段 （ 2002 年 8月 31 日前） 主要為項(xiàng)目各種報(bào)批工作和開盤前的各種硬件準(zhǔn)備工作。 1、 報(bào)批協(xié)調(diào)工作