貝因美營(yíng)銷策劃

1 貝因美 營(yíng)銷策劃 1 概要 三聚氰胺事件以后，許多奶粉企業(yè)紛紛到了下去，人們對(duì)奶制品的抵觸空前達(dá)到了極致，幾乎是談奶色變，整個(gè)奶制品的產(chǎn)業(yè)鏈也隨之癱瘓。許多奶農(nóng)因售出的奶出售不掉而血本無歸。而貝因美奶粉的出現(xiàn)為國(guó)內(nèi)奶粉的發(fā)展帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。 貝因美以“關(guān)愛生命，熱愛生活”為宗旨，全方位服務(wù)于中國(guó)嬰童事業(yè)，致力于嬰幼兒食品及嬰童產(chǎn)業(yè)的研究與國(guó)際性合作。主營(yíng)事業(yè)以嬰幼兒食品、嬰幼兒用品、育嬰咨詢服務(wù)、生命科學(xué)和母嬰保健、育嬰工程、愛嬰工程六大塊架構(gòu)而成。貝因美奶粉優(yōu)質(zhì)奶源、先進(jìn)工藝、科學(xué)配方是打造奶粉品質(zhì)的 三大關(guān)鍵因素，貝因美三者兼?zhèn)洌?、?shí)施和不斷完善生產(chǎn)管理體系，應(yīng)用全球領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝與專業(yè)設(shè)備，為中國(guó)寶寶提供代表國(guó)際先進(jìn)水平的產(chǎn)品 。 提高顧客的認(rèn)知度，加大貝因美奶粉在人們心目中的印象。 以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場(chǎng)占有率。 2 環(huán)境分析 觀環(huán)境分析 （ 1）城市基本情況 泰安市位于 山東省 中部的 泰山 南麓，地理坐標(biāo)在東經(jīng) 2 1162011759,北緯 35383628，北依 山東 省會(huì) 濟(jì)南 ，南臨 儒家文化創(chuàng)始人 孔子 故里 曲阜 ，東連商城 臨沂 ，西瀕 黃河 。轄 泰山 、 岱岳兩個(gè) 市轄區(qū) ， 寧陽(yáng) 、 東平 兩個(gè)縣，代管 新泰 、 肥城 2 個(gè) 縣級(jí)市 。泰安寓意 “國(guó)泰民安 ”，是一座著名的文化 旅游城 市 ，境內(nèi)的泰山是 國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū) ，海拔 1545 米，有 “五岳 之首 ”、 “天下第一山 ”的美譽(yù)，是世界自然文化遺產(chǎn)。泰安市于 1982 年被 國(guó)務(wù)院 列為第一批 對(duì)外開放 旅游城市。屬溫帶半濕潤(rùn)大陸性 季風(fēng)氣候 區(qū)，年平均氣溫 13 ，年平均降水量 697 毫米。 (2)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 2012 年，面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，全市上下在市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，始終堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為 主題，以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以實(shí)現(xiàn)跨越趕超為目標(biāo)，全力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)全市經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值 (元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng) 11%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值 元，同比增長(zhǎng) 第二產(chǎn)業(yè)增加值 元，同比增長(zhǎng) 第三產(chǎn)業(yè)增加值 元，同比增長(zhǎng) 三產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整為 產(chǎn)占比略有提高。 （ 3）政治法律因素 政府對(duì)行業(yè)的政策支持力度加大。 政府制定一系列政策法規(guī)對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)加以規(guī)范。 政府部門將加強(qiáng)對(duì)嬰幼兒食品的監(jiān)管力度。 （ 4）社會(huì)文化因素 3 中國(guó)有句古話：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，隨著人們生活水平不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度也越來越強(qiáng)，尤其對(duì)于嬰幼兒食品來說。 由于計(jì)劃生育政策的執(zhí)行，使得孩子成為家庭中的重中之重，父母、祖父母都圍繞著一個(gè)孩子，對(duì)于處于這樣一個(gè)地位的兒童來說，多花錢讓孩子吃上高質(zhì)量的、安全的、對(duì)健康有益的奶粉成為父母思想觀念中的主導(dǎo)。而“不讓自己的孩子輸在起跑線上！”更成為父母的一個(gè)堅(jiān)定信念。 2012 年以來，全市上下以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“ 推進(jìn)富民強(qiáng)市，建設(shè)幸福泰安”奮斗目標(biāo)，深入貫徹落實(shí)中央和省、市經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，牢牢把握主題主線，突出穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，全力推進(jìn)各項(xiàng)工作，全市經(jīng)濟(jì)起步穩(wěn)健，主要指標(biāo)增速繼續(xù)保持在平穩(wěn)較快增長(zhǎng)區(qū)間。 觀環(huán)境分析 貝因美集團(tuán)是一家聲譽(yù)高的品牌公司，已經(jīng)形成了一定的穩(wěn)定產(chǎn)銷模式。對(duì)于，生產(chǎn)，其原料來源穩(wěn)定、價(jià)格合理，有專門的原料供應(yīng)商提供高品質(zhì)原料。而，銷售方面，貝因美有特許加盟店、國(guó)際連鎖店等，還可以在大型的超市、購(gòu)物中心售賣，這些銷售渠道銷售穩(wěn)定、管理較統(tǒng)一，對(duì)其產(chǎn)品的銷售無疑是很有幫助的。 應(yīng)商 貝因美以嬰幼兒為主體，涉及嬰幼兒食品、用品開發(fā)、研發(fā)、銷售等多個(gè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化公司，品牌 4 價(jià)值超過 50億元，在嬰幼兒奶粉行業(yè)處于領(lǐng)先地位，科研實(shí)力雄厚，市場(chǎng)探索力強(qiáng)，致力于嬰幼兒奶粉的開發(fā)具有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)。 公司以“育嬰專家、母嬰顧問”為品牌定位，以“生養(yǎng)教育、愛心無限”為品牌信念，以“生命因愛而生，世界因愛而美”為品牌主張。公司全面打造“育嬰” (傳播科學(xué)育兒知識(shí) )、“親母” (關(guān)愛母親、成就母親 )、“愛嬰” (提供社會(huì)人道援助 )三大社會(huì)工程；通過舉辦育嬰講座、沙龍，建立 育嬰咨詢中心，在全國(guó)傳播生、養(yǎng)、教的基礎(chǔ)知識(shí)，讓家長(zhǎng)了解嬰幼兒各年齡段的特點(diǎn)、掌握教育引導(dǎo)嬰幼兒的技巧，幫助嬰幼兒健康成長(zhǎng)； 熱心公益事業(yè)，憑借三大社會(huì)工程的成功實(shí)施，貝因美在積極履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升。目前，貝因美品牌已成為我國(guó)嬰幼兒食品行業(yè)的頂尖品牌之一。 貝因美憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以上市作為平臺(tái)，進(jìn)一步滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，穩(wěn)固和提升公司的市場(chǎng)地位。未來，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的發(fā)展模式，力爭(zhēng)成為市場(chǎng)份額與品牌價(jià)值領(lǐng)先 、具有國(guó)際水平和中國(guó)特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商，努力將貝因美打造成為中國(guó)“育嬰專家”一流品牌。 企業(yè)宗旨：“關(guān)愛生命，熱愛生活”。 產(chǎn)品定位：“專為中國(guó)寶寶研制”。 廣告口號(hào)：“中國(guó)寶寶第二餐”，也是貝因美奶粉的品牌訴求點(diǎn)。 間商 中國(guó)奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，我國(guó)每年新增嬰幼兒 1000 5 多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)穩(wěn)健增長(zhǎng)，且每罐奶粉會(huì)有 10%左右的提成，面對(duì)如此龐大的利潤(rùn)市場(chǎng)，嬰幼兒奶粉勢(shì)必會(huì)成為各大奶粉經(jīng)銷商的首選。 眾 嬰幼兒奶粉是每個(gè)媽媽的必要選擇，至于選 擇什么牌子的嬰幼兒奶粉，每個(gè)媽媽的看法都不同。為了寶寶的健康成長(zhǎng)，媽媽都會(huì)選擇廣受好評(píng)的嬰幼兒奶粉。由于“三鹿奶粉事件”，所造成的國(guó)產(chǎn)奶粉的信譽(yù)危機(jī)。使得多數(shù)媽媽寧愿花高價(jià)錢去購(gòu)買進(jìn)口奶粉。隨著中國(guó)奶粉市場(chǎng)的整頓，媽媽們將恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。而升級(jí)的貝因美嬰幼兒奶粉，在消費(fèi)升級(jí)已然成為當(dāng)前市場(chǎng)主旋律的今天，產(chǎn)品升級(jí)以迎合市場(chǎng)潮流已成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，同時(shí)保障產(chǎn)品在利潤(rùn)效益、市場(chǎng)空間、差異化產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者需求等關(guān)鍵市場(chǎng)因素中獲得最佳的平衡，是衡量產(chǎn)品是否具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 2 24競(jìng)爭(zhēng)者 任 何理論研究都有其理論基礎(chǔ)和淵源，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論基礎(chǔ)主要有兩個(gè)：比較優(yōu)勢(shì)原理和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理。盡管比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是存在區(qū)別的一組概念，但兩者都是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形成的基礎(chǔ)。兩者的區(qū)別是，比較優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)同一地區(qū)不同產(chǎn)品間的比較關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)不同地區(qū)同一產(chǎn)品間的比較關(guān)系。 首先比較優(yōu)勢(shì)原理方面。嬰幼兒奶粉在市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品 其次是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理方面。我們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是 泰安 。 泰安 屬 6 于 三線 城市，但隨著國(guó)家對(duì)華中地區(qū)更多的關(guān)注，同時(shí)合肥已并與長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，毫無疑問，合肥將繼續(xù)保持近幾年甚至更快的速度發(fā)展。城市的發(fā)展意味 著更多和更高層次的物質(zhì)需求和消費(fèi)。貝因美嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)定位是中高端。對(duì)于合肥的經(jīng)濟(jì)水平來說是適宜的。媽媽們比較容易接受貝因美的價(jià)格。 比較優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)性決定因素，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是直接作用因素。根據(jù)兩方面結(jié)合，我們相信，在合肥市場(chǎng)，貝因美嬰幼兒奶粉有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并能在短期內(nèi)，讓大批消費(fèi)者鐘情于它，同時(shí)能讓廣大人民恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。 3 競(jìng)爭(zhēng)分析 析 勢(shì)： 奶源優(yōu)勢(shì) :地處北緯 45 度以上有“中國(guó)奶牛之鄉(xiāng)”的黃金奶帶 黑龍江省安達(dá)市，進(jìn)口奶源來自同樣處于北緯 45 度以上具有“歐洲農(nóng)村”之稱的愛爾蘭。 兩大奶源優(yōu)勢(shì)提供了安全的品質(zhì)基礎(chǔ)。 品牌優(yōu)勢(shì)：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富 (如嬰兒的，愛心的，溫馨的，美好的等 )；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號(hào)，進(jìn)一步 體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識(shí)的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。 這種因品牌命名及口號(hào)所帶來的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，乃獨(dú)一無二的。 專業(yè)化優(yōu)勢(shì)：貝因美自成立以來始終專注于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售嬰幼兒食品。長(zhǎng)期以來，公司堅(jiān)持研發(fā)更適合中國(guó)嬰幼兒的食品，致力于成為中國(guó)媽媽的“育嬰專家”，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、安 全的嬰幼兒食 7 品和專業(yè)、親切的母嬰服務(wù)。 顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢(shì)：貝因美嬰幼兒奶粉上市以來，有許多忠誠(chéng)的顧客群，調(diào)查表明，品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均比較不錯(cuò)，有 70%的目標(biāo)顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒奶粉上市，她們“愛屋及烏”較容易購(gòu)買貝因美的奶粉。 產(chǎn)品互動(dòng)推廣優(yōu)勢(shì)：嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食，營(yíng)養(yǎng)米粉和磨牙餅干 、 嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類，寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補(bǔ)充，缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干，買米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買，又可擴(kuò)大目標(biāo)群體的試用，可謂一箭雙雕。 人力資源和企業(yè)文化的相對(duì)優(yōu)勢(shì)：雖然貝因美僅是個(gè)中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（ 15 歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨(dú)特，管理團(tuán)隊(duì)和員工凝聚力強(qiáng)，各類人才濟(jì)濟(jì)。內(nèi)部機(jī)制相對(duì)于僵化的國(guó)企外企，比較靈活，有一定的機(jī)制優(yōu)勢(shì)。 一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：因?yàn)槠髽I(yè)多年的信譽(yù)而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，是貝因美奶粉拓市的寶貴財(cái)富。貝因美的銷售隊(duì)伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識(shí)，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無問題。 貝因美憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以上市作為 平臺(tái)，進(jìn)一步滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，穩(wěn)固和提升公司的市場(chǎng)地位。未來，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的發(fā)展模式，力爭(zhēng)成為市場(chǎng)份額與品牌價(jià)值領(lǐng)先、具 8 有國(guó)際水平和中國(guó)特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商，努力將貝因美打造成為中國(guó)“育嬰專家”一流品牌。 勢(shì)： 市場(chǎng)奶粉品種較多，三鹿事件以后很多消費(fèi)者不愿購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉，盡管對(duì)洋品牌也并不十分放心，但相比國(guó)產(chǎn)品牌而言，越來越多的中國(guó)父母更愿意選擇進(jìn)口奶粉。受事件影響，奶粉品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，國(guó)外品牌奶粉成為消費(fèi)者的主要購(gòu)買對(duì)象，占奶粉銷售的 90%左右。 部分超市，如中型超市，連鎖超市未進(jìn)場(chǎng)銷售，國(guó)際賣場(chǎng)和醫(yī)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。 與外資品牌相比，規(guī)模實(shí)力都存在一定的差距。 推廣，促銷整合能力有待加強(qiáng)。價(jià)格，促銷有時(shí)在一定時(shí)間不能做到統(tǒng)一，活動(dòng)有時(shí)不一樣。 遇： 市場(chǎng)規(guī)模巨大 中國(guó)奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，我國(guó)每年新增嬰幼兒 1000多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)穩(wěn)健增長(zhǎng)。近年來，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民 營(yíng)養(yǎng)水平等政策的出臺(tái)，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，2009嬰幼兒配方奶粉復(fù)合增長(zhǎng)率為 目前我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。 合肥市每年新增大約有 5 萬嬰兒，就算其中 80%能夠得到母乳喂養(yǎng)， 9 那還有 20%也就是 1 萬嬰兒沒有母乳，需要用母乳來喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43 公斤 /人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場(chǎng)需求量就達(dá) 430 噸，加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費(fèi)，嬰幼兒奶粉消費(fèi)量就更大。按照奶粉平均單價(jià) /公斤的價(jià)格以及 430 噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計(jì)算市場(chǎng)總價(jià) 值量為 1900 萬元。 市場(chǎng)容量快速穩(wěn)步增長(zhǎng) 近年來，盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)。但是嬰幼兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時(shí)間提前等因素。特別隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時(shí)間延長(zhǎng)。 高檔奶粉發(fā)展空間巨大 在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，因此其市場(chǎng)空間還非常廣闊。由于計(jì)劃生育政策，我國(guó)城市家庭處于 46 個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段。“不讓自己的孩子輸在起跑線上！”成為父母的一個(gè)堅(jiān)定信念。中高收入家庭在選擇嬰幼兒奶粉時(shí)，奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分已經(jīng)凌 駕于價(jià)格之上。因此，嬰幼兒奶粉高檔市場(chǎng)有巨大潛力。 現(xiàn)在大量的一線城市已被一些進(jìn)口奶粉占領(lǐng)，但是還有大量的二線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，我們可以開發(fā)不同價(jià)位及營(yíng)養(yǎng)配方的嬰幼兒奶粉來針對(duì)不同的市場(chǎng)需求。 脅： 消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī) 從劣質(zhì)奶粉于 2004 年制造的安徽阜陽(yáng)“大頭娃娃”事件，到余 10 音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。 2009 年 12 月陜西金橋乳業(yè)有限公司又被查出 三聚氰胺超標(biāo)奶粉。而這些問題奶粉生產(chǎn)于三鹿事件之前。但金橋乳業(yè)并沒有銷毀這些問題奶粉，一年過后，又從新包裝準(zhǔn) 備賣到廣西。這些事件嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。 與外資企業(yè)相比實(shí)力懸殊 以惠氏，美贊臣等為代表的國(guó)外乳品企業(yè)以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京，上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步中國(guó)的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。并形成較強(qiáng)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 國(guó)外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而中國(guó)的這一行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段。 嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性不敏感 目前仍然有許多消費(fèi)者并不明白進(jìn)口奶粉的價(jià)格構(gòu)成。反而認(rèn)為：“一份價(jià)錢一份貨，貴的肯定比便宜的好”。在這種消費(fèi)觀 念的影響下，洋品牌嬰幼兒奶粉成為許多高收入階層和能夠支付得起的中級(jí)收入者的首選。 國(guó)內(nèi)外奶粉品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪站 三聚氰胺事件使得奶粉行業(yè)洗牌也將不可避免。與此同時(shí)，一方面，外資品牌可能會(huì)利用本次事件而逐步加大在中國(guó)中高端奶粉市場(chǎng)的投資；而在中低端市場(chǎng)，也會(huì)有合格的民族品牌取代三鹿位居產(chǎn)銷量“前列”。 外資品牌通過醫(yī)務(wù)市場(chǎng)廣告拉動(dòng)，吸收本土品牌的經(jīng)驗(yàn)，在一線城 11 市市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)占有率逐年攀升，并在開拓二線城市。 4 營(yíng)銷策劃目標(biāo) 2013 年 12 月份，針對(duì)泰安各品牌奶粉知名度進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論，貝因美奶粉的知名 度為 排名與美贊臣、多美滋和雅培之后，居第四，現(xiàn)在我們的營(yíng)銷目標(biāo)為在 2014 年上半年通過各種營(yíng)銷組合的方式，將知名度提高到 25%以上。 以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場(chǎng)占有率。 5 營(yíng)銷戰(zhàn)略 場(chǎng)分析 （ 貝因美運(yùn)用目標(biāo)群體消費(fèi)能力高低的方式來進(jìn)行高中低端的市場(chǎng)細(xì)分。 顧客是一個(gè)龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求和購(gòu)買行為具有一定的差異性。在中國(guó)，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無 窮的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)外廠商著力開發(fā)奶 12 粉等哺乳期食品，使這片市場(chǎng)空前繁榮。 大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以就避實(shí)就虛。既然鎖定的目標(biāo)顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以就迎其所好。結(jié)合其原有的銷售通路，貝因美將浙江省的縣級(jí)城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點(diǎn)銷售區(qū)域。 （ 1）在高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢(shì)，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為 “游說醫(yī)生”+“醫(yī)務(wù)講座” +“一對(duì)一數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營(yíng)銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。 （ 2）在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)拓展全國(guó)市場(chǎng)，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動(dòng)搖。 （ 3）在中低端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢(shì)不甘示弱，采用消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購(gòu)為輔的推廣模式，在中國(guó)廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)地位。 （ 4）在低端市場(chǎng)，各種雜牌奶粉采用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型的通路模式（即利用出廠價(jià)到零售價(jià)之間的巨大利潤(rùn)，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤(rùn)而主動(dòng)向顧客推薦購(gòu)買的方式）橫行于消費(fèi)能力低下的貧困 13 農(nóng)村地區(qū)。 標(biāo)市場(chǎng)選擇（ 貝因美目標(biāo)市場(chǎng)選擇了中高端消費(fèi)群體，這部分群體既有一定的消費(fèi) 能力又有適當(dāng)?shù)倪x擇能力，貝因美可以在其中游刃有余 購(gòu)買者的決策是受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響。其中年齡和生命周期階段是指人們?cè)谝簧匈?gòu)買的商品和服務(wù)是不斷變化的。職業(yè)是指不同的職業(yè)決定人們的不同需要和興趣。經(jīng)濟(jì)條件是一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)在很大程度上影響其對(duì)商品的選擇。生活方式對(duì)人份消費(fèi)需要的影響是顯而易見的。個(gè)性和自我概念是指每個(gè)人都有影響他購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。產(chǎn)品的品牌形象也要同顧客的組我形象相匹配。根據(jù)影響后買行為的個(gè)人因素，貝因美鎖定了 具有明顯特征的貝因美奶粉顧客群體。 （ 1）年齡： 22 35 歲，有 0 3 歲小孩的年輕媽媽。 （ 2）家庭月收入：中等及以上。 （ 3）母親學(xué)歷：高中為主，初中為輔，再次為大專生。 （ 4）職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員視為非主力購(gòu)買群體。 （ 5）地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。 （ 6）心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來源于雜志或書籍、長(zhǎng)輩及醫(yī)生，相信專家但不崇 14 洋媚外，希望寶寶幸?？鞓罚约合蛲袀€(gè)性的生活 。 以上目標(biāo)群體與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）相比有明顯的差異性。目標(biāo)群體所構(gòu)成的需求即是目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，貝因美嬰兒奶粉目標(biāo)市場(chǎng)的精確鎖定，至少意味著成功了一半。 品定位（ （ 1）產(chǎn)品定位 國(guó)產(chǎn)高檔精品奶粉。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場(chǎng)上幾乎沒有高端定位的國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉。那對(duì)嬰兒奶粉有高品質(zhì)追求，但同時(shí)又不喜歡外國(guó)品牌的顧客而言（一年后，洋品 牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)高端奶粉的需求進(jìn)一步激發(fā)），該購(gòu)買什么呢？顧客調(diào)查表明，至少有 20的目標(biāo)顧客有這樣的購(gòu)買心理。“貝因美 您的育嬰專家”，“寶貝因你而健康美麗”，品牌聯(lián)想豐富（如嬰兒的、愛心的、溫馨的、美好的等）?！柏愐蛎?您的育嬰專家”是貝因美十年如一日的品牌口號(hào)，進(jìn)一步體現(xiàn)“專業(yè)的、有知識(shí)的、安全的、權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。 （ 2）品牌定位 嬰兒專用奶粉。“中國(guó)寶寶第二餐” 這是貝因美的廣告口號(hào)，顧客既相信專家，也相信專業(yè)。貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，所以有理由推出“貝因美 嬰兒專用奶粉”的品牌 定位。 市場(chǎng)是無情的，但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)無時(shí)不在。貝因美公司通過 標(biāo)營(yíng)銷策略的貫徹與實(shí)施，使其嬰兒奶粉上市后銷量一路攀升，市場(chǎng) 15 地位日益提高。貝因美如今已然成為浙江國(guó)產(chǎn)高檔嬰兒奶粉數(shù)一數(shù)二的品牌。 市場(chǎng)細(xì)分方面還可以從其他緯度來劃分，例如嬰幼兒的年齡、不同區(qū)域的購(gòu)買奶粉的習(xí)慣等，可以更加細(xì)致的剖析市場(chǎng)；在目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查支撐其結(jié)果；定位方面應(yīng)該讓顧客群體有更多的感情鏈接。 6 營(yíng)銷組合 品策略 （ 1）定位：產(chǎn)品以“貝因美 嬰兒專用奶粉”為品牌定位，定位于專業(yè)消費(fèi)品，致力于走高端路線，把 產(chǎn)品定位為中高檔安全放心嬰幼兒奶粉，目標(biāo)消費(fèi)者是有 0收入中等及以上的家庭，主要針對(duì)工薪階層的家庭和農(nóng)村市場(chǎng)，主要市場(chǎng)是二三線城市，當(dāng)然也要關(guān)注一線城市。 （ 2）功能： 嬰兒奶粉中添加“ 養(yǎng)成份，“ A”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育， 富含 學(xué)配比 ;含有 5 種核苷酸 ;特別添加雙歧因子 (低聚果糖 );特別添加左旋肉堿、肌醇 ;特別添加?；撬帷⑷~酸。鮮 奶配方，喝了不上火 ;冠軍寶貝系列為貝因美公司高端產(chǎn)品，奶粉配方更加科學(xué)合理，給寶寶的成長(zhǎng)提供更 合理的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充適合各階段嬰幼兒，專為中國(guó)寶寶研制特 更加考慮寶寶營(yíng)養(yǎng)均衡。 （ 3）開發(fā)： 針對(duì)不同年齡段的嬰兒搭配不同的營(yíng)養(yǎng) ，開發(fā)出不同種類的嬰幼兒奶粉，滿足不同年齡段嬰幼兒的需求。 如： 16 貝因美冠軍寶貝 1段 適用年齡范圍： 0 6個(gè)月，專為初生至 6個(gè)月的中國(guó)寶寶特別研制，奶源來自中國(guó)北緯 45度國(guó)際公認(rèn)的最佳奶源基地，安全純凈； 學(xué)配比； 含有 5種核苷酸；特別添加雙歧因子 (低聚果糖 )； 特別添加左旋肉堿、肌醇；特別添加牛磺酸、葉酸，突出益智。 貝因美冠軍寶貝 2段 適用對(duì)象： 6 18個(gè)月嬰幼兒， 鮮 奶配方 ，喝了不上火；奶源產(chǎn)自北緯 45度帶國(guó)際公認(rèn)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶 亞麻酸 )、 油酸 )組合因子科學(xué)比配； 5P 核苷酸組合因子；多重雙歧因子 (低聚半乳糖 +低聚果糖 +低聚異麥芽糖 )；胡蘿卜素，突出消化及免疫。 貝因美冠軍寶貝 3段 適用對(duì)象：適合 1加 黃金 )、 加雙岐因子；添加牛磺酸；特別添加?jì)雰阂孜盏亩r(jià)鐵；以中國(guó)本地產(chǎn)安全衛(wèi)生的鮮牛奶為原料，突出骨骼生長(zhǎng)。 （ 4）質(zhì)量： 貝因美 自成立以來就十分重視產(chǎn)品質(zhì)量， 貝因美 系列奶粉采用世界優(yōu)質(zhì)奶源地的優(yōu)質(zhì)原料奶，建立先進(jìn)的專業(yè)奶粉生產(chǎn)線以及整套嚴(yán)格的檢驗(yàn)體系。 公司嚴(yán)格遵循 一 系列乳業(yè)政策法規(guī)，包括乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例、乳制品行業(yè)整頓和規(guī)范工作方案、生鮮乳收購(gòu)站標(biāo)準(zhǔn)化管理技術(shù)規(guī)范 等，從管理到硬件體系都對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量高度重視。公司已建立生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（ 危 17 害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)（ 系，質(zhì)量控制覆蓋上游供應(yīng)商、原輔料采購(gòu)、在線生產(chǎn)、出廠檢驗(yàn)和出廠產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等產(chǎn)供銷各個(gè)環(huán)節(jié)。 嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，定期對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量。 （ 5）包裝：采取罐裝和袋裝兩種包裝， 全新包裝貝因美冠軍系列，在包裝形態(tài)上尋求新的突破，最終，我們選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，原因有三，之一，封口拉鏈包裝，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮，給顧客多一點(diǎn)購(gòu)買的理由；之二，立袋正面面積 大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；之三，市面上，競(jìng)品奶粉尚無一采用，我們率先采用，這也是差異化策略的需要！ 對(duì)不同價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝。采取等級(jí)包裝策略，實(shí)行 不同等級(jí)不同包裝。 格策略 進(jìn)行高價(jià)定位，罐裝零售價(jià) 128 元，袋裝 38 元，比惠氏、美贊臣略低 5 10，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營(yíng)。之所以略低定價(jià)，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實(shí)惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價(jià)值認(rèn)知感覺。 目的是為了把貝因美嬰幼兒奶粉迅速吸引大量顧 18 客，提高合肥市場(chǎng)占有率。 何況這樣的 高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進(jìn)行差異化市場(chǎng)運(yùn)作 道策略 （ 1）傳統(tǒng)渠道利用經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面鋪貨，保證產(chǎn)品的鋪貨率及速度，在這一環(huán)節(jié)我們需要做的就是制定合理的鋪貨目標(biāo)、對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)度進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控、對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)指導(dǎo)，并對(duì)客戶資料進(jìn)行及時(shí)統(tǒng)計(jì)管理。 （ 2）對(duì)于終端 A 店、孕嬰店及特殊渠道，由公司業(yè)代直接開發(fā)、管理、維護(hù)，以便公司的各項(xiàng)政策得到有效執(zhí)行，保證良好客情及銷量的穩(wěn)步提升，建立、健全客戶資料，實(shí)行檔案管理。 （ 3）開辟醫(yī)務(wù)通道，由醫(yī)生建議轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)力，使購(gòu)買者快速接受產(chǎn) 品。 （ 4）逐步建立分銷渠道 ,完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ,開發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)。 渠道分析： 目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒食品的主要銷售渠道包括大賣場(chǎng)、超市、零售店、母嬰店 (專業(yè)店 )、網(wǎng)上直銷等。 嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為：商超系統(tǒng)（占比 67%）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館母嬰店等，占比 19%）、網(wǎng)購(gòu)渠道（新興渠道，潛能巨大，占比 6%）、海外代購(gòu)（占比 5%）醫(yī)務(wù)渠道（占比 3%）。商超系統(tǒng)和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統(tǒng)。 以嬰幼兒配方奶粉為例，根據(jù) 爾森的統(tǒng)計(jì)，在眾多流通渠道中，大賣場(chǎng)、超市仍然是主要銷售渠道，而母嬰專 營(yíng)渠道則發(fā)展迅速。 目前貝因美公司在全國(guó)設(shè)立了 26家銷售分公司，擁有超過 2200 19 家經(jīng)銷商，覆蓋近 8萬個(gè)零售終端，消費(fèi)者可以方便快捷的購(gòu)買到公司的產(chǎn)品。在合肥地區(qū)，雖然賣場(chǎng)較少，但貝因美的品牌形象已經(jīng)深入人心，受到眾多家庭的喜愛與信任。 而沃爾瑪、家樂福、合家福等為首的合肥大型商超，足以保障我們產(chǎn)品的大部分覆蓋面。至于零售店，是為了進(jìn)入更深層次的覆蓋。 我們的特色渠道包括醫(yī)院，藥店等醫(yī)務(wù)市場(chǎng)，孕嬰店，此外，貝因美還開展了自有渠道的建設(shè)。公司將在合肥開設(shè)一家嬰童生活館。嬰童生活館主營(yíng) 0 時(shí)作為育嬰咨詢服務(wù)旗艦店，設(shè)有媽咪會(huì)所、親子俱樂部、感知覺統(tǒng)合訓(xùn)練中心、親子攝影、禮品制作、生養(yǎng)教咨詢、月子護(hù)理、寶貝訓(xùn)練營(yíng)等多個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，為母嬰提供衣、食、住、行、用、教、樂全方位一站式的服務(wù)。 雖然目前該渠道銷售額占發(fā)行人營(yíng)業(yè)收入的比例較小，但這類生活館未來的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暋Ｏ駠?guó)外著名的宜家和特力屋就通過這種生活館的方式進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，取得了巨大的成功。 渠道設(shè)計(jì)： 貝因美通過經(jīng)銷商對(duì)上述渠道實(shí)行了全覆蓋，并通過 點(diǎn)客戶）模式，直接服務(wù)于重點(diǎn)客戶。與經(jīng)銷商模式相比，公司的 中間流通環(huán)節(jié)，提高公司產(chǎn)品的毛利率。其中， 區(qū)域性重點(diǎn)客戶， 本地重點(diǎn)客戶。 渠道下沉則為公司爭(zhēng)取更廣大的群眾基礎(chǔ)。中國(guó)的渠道具有深、廣、復(fù)雜的特點(diǎn)。尤其是低線城市，營(yíng)銷難度更大，但是市場(chǎng)也更為巨大，因而本土廠商在低線城市更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 20 銷策略 買贈(zèng)、特價(jià)根據(jù)實(shí)際情況而定，主要用于打擊競(jìng)品。 列政策：針對(duì)終端 A 店、孕嬰店，為減少進(jìn)店難度、保證產(chǎn)品上架率、保證最佳的陳列位置，前三個(gè)月可根據(jù)實(shí)際情況給客戶一定的陳列費(fèi)用。 （ 1）上門推銷： 銷售人員對(duì)各自管轄轄區(qū)的各商超、零售店、奶屋等終端銷售場(chǎng)所進(jìn)行上門推銷。 （ 2）柜臺(tái)推銷：各商超，賣場(chǎng)，奶屋設(shè)立貝因美專門柜臺(tái)進(jìn)行推銷，對(duì)各場(chǎng)所支付一定的費(fèi)用并根據(jù)銷量多少提取提成。 （ 3）終端導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V策略：在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購(gòu)策略被我們系統(tǒng)運(yùn)用到高端奶粉領(lǐng)域。“有貝因美導(dǎo)購(gòu)的終端必須銷售貝因美奶粉，有貝因美奶粉鋪市的終端必須上貝因美導(dǎo)購(gòu)”作為鐵的命令強(qiáng)制推行。而且我們給終端導(dǎo)購(gòu)的定義是現(xiàn)場(chǎng)的“育嬰顧問”，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單和試用裝作品牌推廣工作，還要盡可能解 答顧客的育嬰方面遇到的問題，以時(shí)時(shí)體現(xiàn)“貝因美您的育嬰專家”品牌形象。導(dǎo)購(gòu)的獎(jiǎng)金則是按銷售數(shù)量提成。 （ 4）網(wǎng)上直銷：在網(wǎng)上開設(shè)貝因美嬰幼兒奶粉專賣店，直接進(jìn)行銷售。 （ 5）醫(yī)務(wù)市場(chǎng)推銷：贈(zèng)送部分嬰幼兒奶粉試用裝給醫(yī)院，藥店，積極爭(zhēng)取醫(yī)院和藥店的支持，占領(lǐng)醫(yī)務(wù)市場(chǎng) 21 （ 1）向消費(fèi)者推廣的方式： 會(huì)員積分： 在連鎖孕嬰超市實(shí)行會(huì)員制，牢牢鎖定消費(fèi)群，會(huì)員積分達(dá)到一定分值，分別送產(chǎn)品一袋、寶寶浴盆浴巾、寶寶照一套等。 客戶俱樂部： 每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品時(shí)候，由導(dǎo)購(gòu)在贈(zèng)送 禮品的時(shí)候建立客戶檔案（包括住宅地址、聯(lián)系方式、生日日期），結(jié)合發(fā)達(dá)的通信網(wǎng)絡(luò)群呼群發(fā)系統(tǒng)，定期給他們發(fā)送一定精心設(shè)計(jì)的健康常識(shí)信息或營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，同時(shí)在消費(fèi)者生日時(shí)候給他們以短信問候及派送神秘禮物。此活動(dòng)可以試行半年，因?yàn)槲覀冃缕吩谕茝V階段需要消費(fèi)者相互傳達(dá)及口碑宣傳， 1個(gè)好的消費(fèi)者可以影響其身邊 10個(gè)以上消費(fèi)者。試想如果我們前期階段的客戶俱樂部通過我們精心打造，一旦達(dá)到了預(yù)期效果，其聚變的效果是可怕的。 贈(zèng)送樣品：向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送試用裝，鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)，因此可以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映。試用裝贈(zèng)送活動(dòng)有選擇的贈(zèng) 送，只贈(zèng)送給目標(biāo)客戶。也在銷售終端或鬧市地區(qū)無選擇的贈(zèng)送。 贈(zèng)送代價(jià)券： 在買袋裝奶粉時(shí) ,拿一個(gè)舊的包裝可換一張的代價(jià)劵，下次購(gòu)買時(shí)一張代價(jià)劵可抵現(xiàn)金 5 元，但包裝袋還要有標(biāo)才能兌換代價(jià)劵，沒有標(biāo)的是不能兌換的。 中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證： 22 借用別人的“嘴”喊出我們好，以撬動(dòng)消費(fèi)者的信心。及時(shí)聯(lián)系中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，申請(qǐng)到“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”認(rèn)證標(biāo)志，用于貝因美嬰幼兒奶粉包裝上。 包裝兌現(xiàn)： 既采用商品包裝來兌換現(xiàn)金或商品。如 購(gòu)一廳冠軍寶貝就可憑小孩的出生證復(fù)印件加六個(gè)任意牌子的空罐獲贈(zèng)同樣的一廳冠軍寶 貝 ，借以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品。這種方式的有效運(yùn)用也體現(xiàn)了本企業(yè)的綠色營(yíng)銷觀念，有利于樹立本企業(yè)良好的企業(yè)形象。各零售終端商需滿足消費(fèi)者兌換產(chǎn)品的要求，對(duì)滿足要就的顧客實(shí)施產(chǎn)品兌換。零售商積累的空罐到達(dá)一定數(shù)量時(shí)到貝因美進(jìn)貨點(diǎn)進(jìn)行兌換。 廉價(jià)包裝： 在商品包裝上注明折價(jià)數(shù)額或比例，廉價(jià)包裝可以是本企業(yè)的一件商品單裝，也可以使若干件批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對(duì)刺激短期銷售比較有效。 （ 2）向零售商推廣的方式 向零售商推廣時(shí)為了促使零售商積極銷售本其企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)有效的協(xié)助零售商加強(qiáng)與零 售商的關(guān)系，打到共存共贏的目的，推廣方式如下： 購(gòu)買折扣： 為鼓勵(lì)零售商購(gòu)買并大批量的購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)零售商第一次購(gòu)買或購(gòu)買數(shù)量較多的零售商給予一定的折扣優(yōu)待。購(gòu)買 23 數(shù)量越大折扣越多，折扣可以直接支付也可以從付款金額中扣除，還可以增送商品作為折扣。當(dāng)?shù)谝淮钨?gòu)買金額達(dá)到 1000 元時(shí)可以享受到 9 折優(yōu)惠。 資助： 為零售商提供陳列商品、支付部分廣告費(fèi)用或部分運(yùn)費(fèi)等的補(bǔ)貼，在這種方式下，零售商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，本企業(yè)可以免費(fèi)或者低價(jià)提供陳列商品。零售商為本企業(yè)做廣告時(shí)，本企業(yè)可以支付一定比例的廣告費(fèi) 用，為刺激距離較遠(yuǎn)的零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品可給予一定比例的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。 績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)： 對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的 10 名經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)“歐洲七日游”則每年進(jìn)行一次，年底確定獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象，從第二年的六月一號(hào)開始。報(bào)銷來往交通、餐飲、住宿等費(fèi)用，有專業(yè)導(dǎo)游帶隊(duì)，經(jīng)銷商可帶 2 到 4 個(gè)家屬，游覽國(guó)家為荷蘭、瑞士、法國(guó)。 告促銷： （ 1）多媒體： 電視廣告： 運(yùn)用 業(yè)電視 )作為主要的訊息傳播工具，以加深消費(fèi)者的記憶。 在上班族或中老年人收聽較多的節(jié)目或頻道，如安徽 經(jīng)濟(jì)頻道等選擇一個(gè)時(shí)段（未必要黃 金時(shí)段），插播一個(gè) 5品牌廣告。 以上廣告，主要是以品牌宣傳為主，而且不需要拍攝廣告，容易操作。 配合市場(chǎng)需求，提供其他 24 附屬?gòu)V告制作物，如 零售店 )夾報(bào)、海報(bào)等， 加深廣告信息的傳播效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告： 鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和實(shí)效性，還有就是 70后，80后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)接觸的廣泛，可投放大量的網(wǎng)頁(yè)廣告。 因此，本企業(yè)因大量做好網(wǎng)絡(luò)廣告的工作。利用合肥比較熱門的幾大網(wǎng)站（合肥論壇）進(jìn)行發(fā)帖宣傳。 墻體廣告：合肥貝因美母嬰店店門口掛上熱烈慶祝貝因美隆重上市的橫幅，店內(nèi)留出大量的空間位置供奶粉鋪貨，給 消費(fèi)者購(gòu)買以方便。 流動(dòng)廣告 :合肥市各公交車車體上噴繪貝因美的標(biāo)志和宣傳