貴州龍小米鲊系列食品策劃案

小米鲊系列食品策劃設(shè)計 1 貴貴 州州 龍龍 小小 米米 鲊鲊 系系 列列 食食 品品 策策 劃劃 案案 第一部分 市場分析 一、 營銷環(huán)境 （一） 市場的規(guī)模 在 102 份問卷調(diào)查顯示中，聽說過貴州龍小米鲊的總共有 80 人，沒有聽說過的有 22人，受眾知曉度為 有很高的品牌知名度。從年齡上來說，為 18 45歲的中青年人群，從薪階來說，購買者大多數(shù)是中薪階級?？梢钥闯鲑F州龍小米鲊的受眾較年輕化，而我們市場主要在這一部分人群身上。 （二） 市場的構(gòu)成 1當(dāng)前市場的主要產(chǎn)品品牌 目前市場上該類產(chǎn)品的主要產(chǎn)品品牌有：黔五福小米鲊，劉姨媽小米鲊，苗姑娘小米鲊。 2 與本品牌構(gòu)成競 爭的品牌 通過雙變量圖劃分戰(zhàn)略群可以幫助我們認(rèn)清貴州龍小米鲊的競爭對手： 表 3 通過表 3，我們可以看出，以價格及產(chǎn)品質(zhì)量為劃分因素，我們將黔五福小米鲊作為我們最大的競爭對手。 價格 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 高 中 低 貴州龍 黔五福 劉姨媽 苗姑娘 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 2 （三） 市場構(gòu)成的特性 貴州龍小米鲊在市場上沒有季節(jié)性之分，沒有暫時性，是大眾特色休閑食品，老少皆宜。 二、 產(chǎn) 品分析 （一） 就產(chǎn)品本身的衛(wèi)生安全而言 秉承“用心做事、以誠待人”的企業(yè)宗旨，始終把“食品安全重如泰山”作為自己的首要責(zé)任，實現(xiàn)從原料采購、生產(chǎn)監(jiān)控、工藝管理、產(chǎn)品 檢測、銷售服務(wù)全過程進行嚴(yán)格的質(zhì)量控制。 05年 4月，公司通過 2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。并從 2007年 4 月起，啟動了 過多年的經(jīng)營和積累，貴州龍月餅、年貨、粽子等系列產(chǎn)品，因用料考究，制作精細(xì)，贏得了消費者的一致好評，并成為享譽貴陽的著名食品品牌?，F(xiàn)已獲得小米鲊、肉制品、月餅、點心和粽子等五大類產(chǎn)品的 產(chǎn)許可證，目前，已在貴陽市發(fā)展有 8家食品連鎖店。展望未來，膳香坊食品公司將堅持“己所不欲、勿施于人”的理念，充分利用本地我省豐富的自然資源，開發(fā)特色食品 ，將“膳香坊食品”推向全國，為興黔富民做出自己的貢獻。 （二）就品牌口味而 貴州龍小米鲊肉質(zhì)上乘，肉感細(xì)膩，口味齊全；目前主要有“甜味鮮肉”、“黑糯米”、“八寶鮮肉”、“清香蕎麥”“無糖鮮肉”、“香芋鮮肉”。在我們問卷中，有 34%的消費者選擇了因“口味獨特”而購買該產(chǎn)品。 05101520253035黑糯米清香蕎麥香芋鮮肉無糖鮮肉 甜味鮮肉八寶鮮肉表 1 貴州龍小米鲊口味調(diào)查 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 3 在我們調(diào)查的 102 份問卷中，喜歡貴州龍小米鲊八寶鮮肉口味的有 21 人，喜歡甜味鮮肉的有 35 人，喜歡無糖 鮮肉的有 19 人，喜歡香芋鮮肉的有 13 人，喜歡清香蕎麥的有 16人，喜歡黑糯米的有 23人。 （三） 就產(chǎn)品的營養(yǎng)價值而言 貴州龍小米鲊精選上等優(yōu)質(zhì)小米及優(yōu)質(zhì)鮮肉，營養(yǎng)價值高，多吃粗娘，有利于人體健康。 （四） 就產(chǎn)品負(fù)載價值而言 產(chǎn)品依托于貴州名牌貴州龍公司，由旗下著名企業(yè)，貴州龍膳香坊有限公司，有著品質(zhì)保證和品牌效應(yīng)。再加上產(chǎn)品包裝設(shè)計新穎，有視覺附加值。 （五） 就產(chǎn)品價格而言 該產(chǎn)品價位屬于中等價位，在我們的調(diào)查中有 消費者能夠接受這個價格。 01020304050偏低偏高合理表 2 貴州龍小米鲊價格調(diào)查 在我們調(diào)查的 102 份問卷中，認(rèn)為貴州龍小米鲊（ /260g,380g）的價位合理的人數(shù)有 50人，占總?cè)藬?shù)的 認(rèn)為價格偏高的有 24人，占總?cè)藬?shù)的 認(rèn)為價格偏低的有 28 人，占總?cè)藬?shù)的 （六） 就產(chǎn)品生命周期上 貴州龍小米鲊自上市以來，已過導(dǎo)入期，知名度比較高，但由于廣告宣傳不夠的原因，現(xiàn)處于成長期。 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 4 三、 企業(yè)經(jīng)營狀況分析 貴州龍是一個跨行業(yè)發(fā)展的多元化企業(yè)集團，集團成立于 1994年?！坝眯淖鍪隆⒁哉\待人”的企業(yè)文化熏陶，強烈的“精品”意識和社會責(zé)任感，促使貴州龍成為貴陽市發(fā)展迅速并具有較高知名度和美譽度的民營企業(yè)集團，我們不僅有“ 承華夏之德、走精品之路、興強國之夢、鑄百年基業(yè) ”的夢想，有“ 高標(biāo)準(zhǔn)、高效率、高品質(zhì) ”的精神，更有“ 用心做事、以誠待人 ”的態(tài)度。每涉足一個行業(yè)，認(rèn)真做一份事業(yè)。并創(chuàng)造了“ 貴州龍餐飲 ”、“ 藍(lán)波灣花園 ”精品樓盤、 “ 貴州龍膳香坊 ”系列食品等貴州知名品牌，目前旗下?lián)碛匈F州龍海洋皇宮餐飲有限公司、貴州龍藍(lán)波灣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、貴州龍潤德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、貴州龍膳香坊食品有限公司、貴州龍榮瑞物業(yè)管理有限公司、貴州龍潤德礦業(yè)開發(fā)有限責(zé)任公司、貴陽桂鴻建筑設(shè)備租賃有限公司等多家公司，員工總?cè)藬?shù)達(dá)到 800余人。 2006年在省消費者協(xié)會組織的評選中，貴州龍海洋皇宮餐飲、貴州龍藍(lán)波灣地產(chǎn)、貴州龍膳香坊食品均進入了行業(yè)前五名。 貴州龍膳香坊食品有限公司成立于 2003年 4月，坐落于貴陽市烏當(dāng)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)東風(fēng)工業(yè)園內(nèi)。作為市、區(qū)重點扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)之一，公司現(xiàn)有員工 386人，解決城鎮(zhèn)就業(yè) 151人、農(nóng)村剩余勞力 235人。現(xiàn)已獲得調(diào)味品（辣椒）、罐頭食品（小米鲊 ）、肉制品、糕點（含月餅）、醬腌菜等五大類產(chǎn)品的 05 年 4月，通過 2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 07年 11月月餅、 08年 5月調(diào)味品（辣椒）、小米鲊、肉制品等系列產(chǎn)品已通過了深圳環(huán)通認(rèn)證中心的 2005食品安全管理體系（ 證。 2006年至今已連續(xù)三年榮獲烏當(dāng)區(qū) “ 年度優(yōu)秀納稅企業(yè) ” 稱號，沃爾瑪公司全國僅有的四家 A 級供應(yīng)商（月餅類）之一、省消協(xié)的消費者滿意度調(diào)查行業(yè)第 3名。 公司始終把 “ 食品安全第一 ” 放在首位，通過實施良好的操作規(guī)范（ 食品生 產(chǎn)操作程序（ 實現(xiàn)從原料采購、生產(chǎn)監(jiān)控、工藝管理、產(chǎn)品檢測、銷售服務(wù)的全程嚴(yán)控，貴州龍品牌產(chǎn)品因用料考究，制作精細(xì)，品質(zhì)優(yōu)良，贏得了消費者的一致好評。 基地建設(shè)方面 以 “ 公司 +基地 +農(nóng)戶 ” 的發(fā)展模式，采取 “ 訂單農(nóng)業(yè) ” 的收購方式，發(fā)展有貴州特色的深加工產(chǎn)品。已與烏當(dāng)區(qū)新場鄉(xiāng)合作，開展基地建設(shè)，現(xiàn)已建立種植基地 5000 畝，帶動農(nóng)戶 450余戶，解決農(nóng)村剩余勞力 2000余人。 產(chǎn)品研發(fā)方面 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 5 我公司與浙江科技學(xué)院生化學(xué)院合作，開展相關(guān)的研發(fā)工作。浙江科技學(xué)院屬于我國與德國兩國文化交流產(chǎn)物，由德國政府 援助建設(shè)，并與德國的相關(guān)大學(xué)和科研機構(gòu)保持密切的關(guān)系，緊跟世界食品的發(fā)展前沿，與我公司形成 “ 產(chǎn) +學(xué) +研 ” 的合作模式。 08 年 3 月，在成都春季糖酒交易會，公司新推出橄欖油辣椒系列和小米鲊系列進行招商，獲得了眾多商家的青睞，正著力拓展全國市場。 銷售渠道建設(shè)方面 首先，依托沃爾瑪、華聯(lián)等大型商超，著力于省內(nèi)城市市場的開發(fā)；其次，通過自建連鎖專賣店，拓展省內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)已有連鎖專賣店 14 個，并計劃在 2009年新建 10次，通過招商，建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，拓展省外市場。 遵循貴州省主要農(nóng)產(chǎn) 品加工業(yè) “ 十一五 ” 發(fā)展規(guī)劃綱要和貴州省促進農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室精神：以貴州特色生物資源為依托，發(fā)展特色食品作為發(fā)展方向。公司將立足貴州的資源優(yōu)勢，開發(fā)特色食品，爭創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品，我公司中期發(fā)展規(guī)劃是在 5年內(nèi)（ 2008年 2012 年）實現(xiàn)產(chǎn)值 6億元，并形成年產(chǎn)規(guī)模化的肉類深加工生產(chǎn)線、辣椒系列產(chǎn)品生產(chǎn)線、糕點制品加工生產(chǎn)線，公司實現(xiàn)跨越式發(fā)展，力爭成為貴州省知名企業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化調(diào)整，成為地方經(jīng)濟的特色支柱產(chǎn)業(yè)。 四 、 消費者分析 （一） 消費者的總體態(tài)勢分析 1 現(xiàn)有的消費時 尚 調(diào)查顯示：針對小米鲊這種休閑食品，人們更多的關(guān)注它的口味和衛(wèi)生情況，而對于貴州龍小米鲊，消費者選擇購買的原因，在于其本地特色和口味獨特這兩個方面，而包裝和價格其次。如下表： 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 6 010203040506070價格衛(wèi)生包裝口味表 4 消費者看重小米鲊幾個方面 在我們調(diào)查的 102 份問卷中，消費者看重小米鲊口味的有 70人，看重包裝的有 14人，看重衛(wèi)生的有 48 人，看重價格的有 23 人。 0510152025303540本地特色品牌知名度口味獨特 包裝新穎價格合理表 5 消費者看重貴州龍小米鲊的幾個方面 在我們調(diào)查的 102 份問卷中，消費者因本地特色選擇購買貴州龍小米鲊的有 39 人，因品牌知名度購買的有 24人，因口味獨特購買的有 35 人，因包裝新穎購買的有 7人，因價格合理購買的有 14 人。 2 各類消費者消費本產(chǎn)品的特性 消費者購買貴州龍小米鲊主要是家庭消費，但是送禮的也不少，貴州龍一直以制作腌臘肉、香腸等等年貨為主，這都使得產(chǎn)品傾向于送禮佳品。加上貴州龍小米鲊的包裝精美，上檔次，很適合送禮。這也可以是我們產(chǎn)品的一個潛在優(yōu)勢。 (二 )現(xiàn)有消費者分析 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 7 1 現(xiàn)有消費者特征 問題： 您的 年齡 （ ） A 10 B 18 C 45 D 60歲以上 0102030405060708060歲以上45 消費者年齡調(diào)查 收入 （ ）： A 無收入 B 1000以下 C 1000 D 3000以上 01020304050603 0 0 0 元以上1000 0 0 元以下無收入表 7 消費者收入調(diào)查 通過表 6、表 7可以看出，在我們調(diào)查的 102 份問卷中， 10 消費者購買貴州龍的有 7人，占總?cè)藬?shù)的 18的消費者有 71人，占總?cè)藬?shù)的 454人，占總?cè)藬?shù)的 60 歲以上的消費者有 10人，占總?cè)藬?shù)的 其中，月收入為無收入的有 15人，占總?cè)藬?shù)的 在 1000元以下的有 8人，占總?cè)藬?shù)的 在 1000的有 57 人，占總?cè)藬?shù)的 在 3000 元以上的有 22 人， 分析 : 從圖中可以看出，貴州龍小米鲊的主要消費人群集中在 18的青年，也受60 歲以上 老年人的歡迎，其月收入在 1000之間。所以我們確定的目標(biāo)消費人群在人數(shù) 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 8 18收入在 1000 2 現(xiàn)有消費者的消費行為 問題： 您通常在什么地方購買該產(chǎn)品（ ） 01020304050網(wǎng)購 超市專賣店表 8 消費者購買地點的調(diào)查 在我們調(diào)查的 102 份問卷中，網(wǎng)上購買小米鲊的有 1 人，超市購買的有 50 人，專賣店購買的有 29 人。 分析：從表中可以看出，在超市購買貴州龍小米鲊的人數(shù)最多，專賣店其次，可以看 出，貴州龍小米鲊的主要銷售地點出現(xiàn)在了超市和專賣店之類的有質(zhì)量保證的場所。對于產(chǎn)品來說，質(zhì)量是它的生命線，只有讓消費者感到放心，消費者才能買得舒心。而超市和專賣點無疑是最好的代表。其中超市以地點的散布性及購買的方便性更是成為銷售地點首選。 3 現(xiàn)在消費者的態(tài)度 問題： 您選擇購買貴州龍小米鲊的原因是？（多選） C 口味獨特 D 品牌知名度 E 本地特色 0510152025303540本地特色品牌知名度口味獨特 包裝新穎價格合理人數(shù) 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 9 表 9 消費者購買貴州龍小米鲊的原因調(diào)查 調(diào)查顯示： 在 我們調(diào)查的 102 份問卷中，消費者因本地特色選擇購買貴州龍小米鲊的有 39 人，因品牌知名度購買的有 24 人，因口味獨特購買的有 35人，因包裝新穎購買的有7 人，因價格合理購買的有 14 人。從中我們可以得出：消費者最看重貴州龍小米鲊的本地特色及它的口味豐富，這和它產(chǎn)品的特性密不可分。 (三 )潛在的消費者 1 消費者態(tài)勢 結(jié)合調(diào)查，得出表 6、 7及下表 10、 11，我們分析出貴州龍小米鲊的潛在消費者，即那些聽說過貴州龍小米鲊系列產(chǎn)品但沒有購買過的人。主要是年齡在 45 歲以上，喜歡親自制作食品，注重食品新鮮健康衛(wèi)生的消費人群，針 對這一部分消費人群，我們應(yīng)該加大產(chǎn)品宣傳，特別是在產(chǎn)品新鮮健康這一特質(zhì)上的宣傳。 知道貴州龍小米鲊系列不知道貴州龍小米鲊系列表 10 貴州龍小米鲊知名度調(diào)查 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 10 表 11 貴州龍小米鲊購買力調(diào)查 2 潛在消費者的購買行為 潛在消費者有購買與貴州龍小米鲊類似的產(chǎn)品：劉姨媽棕粑，小糍粑、粽子等和小米鲊制作工藝、口感類似的食品。他們有些是固定消費者，有些也是偶爾嘗嘗。在有無新的購買計劃方面，很多人都持無所謂的態(tài)度，但其 實是很有可能改變原有購買計劃，一是為了嘗鮮，二是受經(jīng)濟等綜合因素的制約。 （四） 消費者分析的總結(jié) 1 在該產(chǎn)品的現(xiàn)有消費者中，機會是有可能將購買過該產(chǎn)品的消費者培養(yǎng)成該產(chǎn)品的忠實消費者，威脅則是消費者受該產(chǎn)品同質(zhì)化而改投其他品牌；優(yōu)勢是該產(chǎn)品口味多且好，質(zhì)量安全又保證，受到消費者歡迎。劣勢是該產(chǎn)品廣告力度不夠，受眾對本產(chǎn)品認(rèn)知程度小。 2 在潛在消費者中，我們有機會通過廣告宣傳和準(zhǔn)確的廣告定位等方式將聽說過該產(chǎn)品又沒有購買行為的消費者變成該產(chǎn)品的消費者。 五、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 在貴陽小米鲊市場上 ，貴州龍小米鲊的一個很強勁的對手 黔五福小米鲊。 貴州五福坊食品有限公司成立于 2001年 5月，是一家以經(jīng)營肉類食品為主的現(xiàn)代民營企業(yè)，公司地址位于貴陽市國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)（新添大道 114 號），現(xiàn)有職工 300余人。公司是貴陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)、 2005 年度貴州省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營優(yōu)秀龍頭企業(yè)、貴州省信貸誠信企業(yè)，是 2005 年貴州省“守合同、重信用”企業(yè)，連續(xù)五年被評為“貴陽市守合同、重信用單位”。公司現(xiàn)有產(chǎn)品主要是香腸、臘肉為代表的腌臘制品，小米鲊、干筍紅燒肉為代表的餐桌軟包裝食品，“有點意思”、美 味肉絲、豬肉干為代表的休閑旅游食品以及醬鹵味食品，共計四大系列 100多個品種規(guī)格。 公司堅持“品牌立企”的戰(zhàn)略思想，在激烈的市場競爭中，成功地創(chuàng)立了“黔五福”品牌。目前公司在貴陽市場同行業(yè)中的占有率為 40%以上，在貴陽市地區(qū)建有 30 多家“黔五?！边B鎖專賣店，除貴州省外，公司銷售網(wǎng)絡(luò)已發(fā)展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖北等省外地區(qū)。目前貴州五福坊食品有限公司已經(jīng)成為貴州省知名食品企業(yè)，年生產(chǎn)能力可達(dá) 2500噸，年產(chǎn)值 5500萬元。“黔五?！鄙虡?biāo)已經(jīng)成為貴州省著名商標(biāo)。 公司堅持“質(zhì)量至上、 不斷創(chuàng)新、以人為本、走向世界”的質(zhì)量方針，先后通過了得了國家食品安全生產(chǎn) 志。公司技術(shù)力量雄厚，公司技術(shù)中心于 2006年 7月被貴州省經(jīng)貿(mào)委、貴州省科技廳等六家省級單位認(rèn)定為“貴州省省級企業(yè)技術(shù)中心”。公司生產(chǎn)的黔五福牌廣味香腸、黔五福牌小米 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 11 鲊系列產(chǎn)品和黔五福牌臘肉系列產(chǎn)品先后獲得“貴州省名牌產(chǎn)品”稱號，休閑食品“有點意思肉絲”榮獲“貴陽市名牌產(chǎn)品”稱號。公司正為振興貴州肉類食品工業(yè)，打造全國肉類食品知名品牌而努力進 取。 貴州龍小米鲊 ： 260g/包 價格： 380g/包 價格： 黔五福小米鲊 : 250g/包 價格： 400g/包 價格： 六、 機會： 在目前特色休閑食品市場，針對小米鲊食品，定位不夠明確，貴州龍可以抓住這一機會，確定定位，進一步提高貴州龍小米鲊的市場占有率。政府的政策扶持，為其創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境 威脅： 競爭對手實力強大，中低端的特色食品企業(yè)快速發(fā)展。如劉姨媽、苗姑娘等。 優(yōu)勢： 貴州的本土企業(yè)，知名度高。口味豐富，倍受消費者的喜愛。通過 2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證產(chǎn)品質(zhì)量有了權(quán)威評價。 劣勢： 該產(chǎn)品只是一個地方品牌，沒有走向全國。在我們的調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)雖然貴州龍小米鲊知名度達(dá)到 但其主要的傳播渠道為人際傳播，廣告力度不夠，效果欠佳。如下表： 看過貴州龍小米鲊系列廣告沒看過貴州龍小米鲊系列廣告表 12 貴州龍知名度調(diào)查中 28 43% 人數(shù) 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 12 010203040506070促銷商場海報網(wǎng)絡(luò)雜志報紙廣播電視他人介紹表 13 消費者了解貴州龍小米鲊的渠道調(diào)查 從表中可以看出，沒有看過貴州龍小米鲊系列廣告的人數(shù)占較大的比重，大多數(shù)消費 者是通過他人介紹和促銷方式了解到貴州龍小米鲊系列，而通過電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)這些重要的傳播媒介了解到貴州龍小米鲊的消費者人數(shù)偏少，在這些重要媒介中，通過報紙了解貴州龍小米鲊的人數(shù)最多。這說明 貴州龍在媒體投放上欠缺，人們只能更多的通過人際來了解貴州龍小米鲊。 七、 市場分析總結(jié)： 1、加大廣告投放的力度，提高貴州龍品牌的知名度。 2、制定新的產(chǎn)品定位，與同質(zhì)化產(chǎn)品區(qū)別開來。 3、多聽取消費者對產(chǎn)品的意見，不斷加強產(chǎn)品的品質(zhì)。 第二部分 市場和廣告策略決策 一、市場策略 結(jié)合之前的分析，貴州特色食品產(chǎn) 業(yè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展已成長為重要的特色產(chǎn)業(yè)，包括老干媽、老干爹、味莼園、山花、好一多、貴州龍、小米鲊等特色休閑食品。而貴州龍小米鲊的主要競爭對手是黔五福小米鲊，也是貴陽市本地特色休閑食品。貴州龍小米鲊口味豐富，營養(yǎng)健康，從這一重點進行訴求。通過感性訴求的方式，告訴消費者貴州龍小米鲊是值得去分享給身邊的人，給他們帶去美味的同時也傳遞著一份關(guān)愛的特色休閑食品。 我們的市場目標(biāo)是將潛在消費市場的購買力從現(xiàn)在的 高到 11%，以達(dá)到拓展消費市場的目的。我們通過以下幾個策略來達(dá)到我們的市場目的： （一）價格策略 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 13 貴州龍小米鲊產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度較好，在消費者中有較好口碑。貴州龍小米鲊 260g/包的價格為 五福小米鲊 250g/包價格的 州龍小米鲊目前在市場上的價格相比于它的主要競爭對手要低，但質(zhì)量絕不低于黔五福小米鲊。這是我們可以沖擊競爭對手的一個有力武器，是我們的優(yōu)勢，我們必須牢牢抓住就會。我們決定按照原來的袋裝價格固定下來，以在消費者心中有種穩(wěn)定的感覺。 （二）產(chǎn)品策略 貴州龍小米鲊屬于粗糧和多纖維的食物，營養(yǎng)豐富。不僅具有健胃的作用，還能敗火潤燥。貴州龍小米鲊的消費者對產(chǎn)品的本 地特色定位、口味方面很滿意，認(rèn)為價格合理，包裝精致，偏好程度較高。在市場上宣傳產(chǎn)品時，注重宣傳產(chǎn)品本身的特點，突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢，消費者易于接受。 （三）渠道策略 我們在各大超市和專賣店設(shè)置分銷渠道，這不僅讓貴州龍小米鲊有一個專業(yè)的賣場，也在消費者心中創(chuàng)造一個穩(wěn)定的位置。 （四）促銷策略 針對貴陽市各大超市和貴州龍小米鲊專賣店在 2011 年 1月 1 日（元旦）進行免費試吃活動、優(yōu)惠活動。從當(dāng)天開始在網(wǎng)絡(luò)上進行騰訊空間分享活動。在人民廣場進行現(xiàn)場免費試吃活動，發(fā)放分享券。憑分享券購買一包袋裝可以得到 85%優(yōu)惠。在各超 市和各專賣店購買貴州龍小米鲊進行優(yōu)惠活動，凡購買三包袋裝的可送一包同等規(guī)格袋裝小米鲊。活動前三天，每天發(fā)放一千張宣傳單，共三千張宣傳單。并具體安排如下： 1免費試吃活動 活動地點： 貴陽市人民廣場 活動時間： 2011年 1月 1日 活動目的： 突出分享主題，增進與消費者的互動溝通，讓消費者更加了解商品信息，促進銷售。 活動安排： 由三名專業(yè)人士進行現(xiàn)場小米鲊烹飪制作，一名主持人主持現(xiàn)場活動。邀請消費者前來試吃，并派發(fā)分享券，分享券有效時間是 2011年 1月 1日到 1月 7日。主持人現(xiàn)場介紹產(chǎn)品信息、介紹優(yōu)惠活動內(nèi)容和分享 券的使用方法?；顒釉嚦袁F(xiàn)場循環(huán)播放活動主題曲分享，以增加活動氣氛，突出活動主題。 2優(yōu)惠活動 活動地點： 貴陽市各指定超市和專賣店 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 14 活動時間： 2011年 1月 1日 活動目的： 通過優(yōu)惠活動，促進消費者的購買欲望，并帶動小米鲊作為禮品的消費市場，擴大銷售。 活動安排： 店門口和柜臺分別放置一個展架，展示各種口味的小米鲊。在超市門口和專賣店門口派人發(fā)放分享券，憑分享券購買貴州龍小米鲊可得 85%的折扣優(yōu)惠。凡活動當(dāng)天購買三包袋裝的可送一包同等規(guī)格袋裝小米鲊。店內(nèi)循環(huán)播放活動主題曲分享，用彩色氣球和彩帶在各大專賣 店進行店鋪裝飾，店門上懸掛兩個燈籠。烘托節(jié)日氣氛。 3網(wǎng)絡(luò)分享活動 活動時間： 從 2011年 1月 1日開始 活動目的： 通過網(wǎng)絡(luò)這一傳播形式，達(dá)到廣泛的傳播效果。 活動內(nèi)容： 貴州信息港是貴州最大的綜合性門戶網(wǎng)站，平均日訪問量高達(dá) 500 萬人次以上，在貴州信息港的論壇對貴州龍小米鲊進行發(fā)帖討論。在騰訊空間以文字：貴州龍小米鲊 分享快樂 傳遞健康：（健康小貼士、小常識）進行分享。把這份溫馨分享給你身邊的人吧，讓他們知道你對他們的關(guān)心。充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的傳播范圍廣，傳播速度快，互動性強，不計成本，反饋及時，操作性 強，不受時間空間的限制。這樣能在較短的時間內(nèi)達(dá)到最佳的傳播效果。 二、廣告策略 貴州龍小米鲊在廣告投放力度和形式上比較欠缺。增加廣告投放形式，加大在電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放力度，同時增加車體廣告，車體廣告不受時間空間的限制，其覆蓋面廣，具有較強的視覺沖擊力，容易吸引消費者注意。 宣傳產(chǎn)品時，重在宣傳產(chǎn)品的“本地特色”和“口味獨特”等特點 ，在本地特色上，可以強調(diào)貴州龍小米鲊是具有貴陽地區(qū)食品特色的產(chǎn)品。具有獨特性。在口味上，在有新產(chǎn)品上市時，以在專賣點或超市舉行試吃會，能快速了解新產(chǎn)品的宣 傳效果是否達(dá)到預(yù)期效果，也可以了解新產(chǎn)品口味、包裝、價格等消費者是否能夠接受。 我們的廣告目標(biāo)是從 2010年 12月 1日到 2011年 5月 31日，實現(xiàn)貴州龍小米鲊的購買力由現(xiàn)有的 高到 70%。促成原本有興趣的消費者的購買行為，影響游離消費者的決策，刺激購買。 為了達(dá)到廣告目標(biāo)，我們實施了廣告定位策略和廣告心理策略。 （一）廣告定位策略 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 15 貴州龍小米鲊現(xiàn)已開發(fā)出八寶鮮肉、甜味鮮肉、無糖鮮肉、香芋鮮肉、清香蕎麥、黑糯米等 6大口味，已不再是以甜味為主，口味豐富，營養(yǎng)價值高。其次，在我們的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，貴 州龍小米鲊雖然廣告投放的力度不夠，但其知名度卻較高，兩者之間出現(xiàn)了矛盾。經(jīng)過我們的分析研究得出，人們了解到貴州龍小米鲊產(chǎn)品信息的渠道主要是他人介紹、互送禮品及商場促銷，也就是通過人際傳播來獲取商品信息。所以我們抓住人際傳播傳播速度快，達(dá)到率高，能夠得到及時的反饋、互動性強等特點，給貴州龍小米鲊提出新的廣告定位 分享型特色休閑食品。最后，它符合現(xiàn)代人們的一種溝通交流的方式，好的、新鮮的東西都喜歡與身邊的人分享，交流使用后的感受，增進人與人之間的感情交流。采用觀念定位“分享美味，傳遞健康”來進行訴求。旨在突出 商品的新意義、改變消費者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念。讓人們更確定自己買的是什么。 （二）廣告心理策略 廣告的作用與人們的心理活動密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。貴州龍小米鲊是貴州本地產(chǎn)品，賦予它本地特色，消費者有著自豪感，認(rèn)定小米鲊是一種特色食品，是人們在節(jié)假日購買食用并送給親友的產(chǎn)品。消費者需要的是一種既能代表心意又有實用價值的產(chǎn)品，而貴州龍小米鲊就達(dá)到這一需求。 第三部分 廣告表現(xiàn)策略 一、廣告訴求策略 （ 一 ）廣告的訴求 對象 主要訴求對象： 貴陽市 18 45 歲，月收入在 1000之間的中青年。 貴州龍小米鲊是貴州特色食品，消費者主要集中在貴陽市，對貴州龍小米鲊有著自豪感。不僅自己購買食用，也把它作為禮物送給親友。關(guān)注口味和衛(wèi)生情況，主要在超市和專賣店購買。 潛在訴求對象 ：貴陽市 45 歲以上中老年人。 這一人群很少受廣告影響，消費謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。主要在超市和專賣店購買。 （ 二 ）訴求方法策略 通過感性訴求的方式，提醒消費者在食用貴州龍小米鲊的同時，記得與身邊的人一起分 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 16 享，給他們帶去美味，也傳遞著一份健康， 讓他們感受你的關(guān)愛。試圖用感性的方式，打動消費者，引起一股“分享潮流” 訴求依據(jù)： 根據(jù)廣告定位：分享型特色休閑食品。貴州龍小米鲊是一種特色休閑食品，運用感性訴求的方式更能打動消費者。 二、廣告表現(xiàn)策略 （ 一 ）廣告的表現(xiàn)策略 1 廣告訴求： 通過感性訴求的方式，告訴消費者貴州龍小米鲊值得去分享給身邊的人，給他們帶去美味的同時也傳遞著一份關(guān)愛。 訴求重點：口味豐富，營養(yǎng)健康。 2 廣告主題： 分享美味，傳遞健康 3 廣告表現(xiàn)風(fēng)格 ： 基調(diào)與官網(wǎng)一致，百合花 溫馨高雅，紫色 色彩艷麗，易吸引人們的注意力。 （二） 各種 媒介的廣告表現(xiàn) 鑒于此次廣告活動主要針對的是 18據(jù)消費者的特點，我們采取廣播和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式，并輔以報紙、戶外（車體、站臺廣告），將媒體與貴州龍的合作進行有效整合。 具體表現(xiàn)策略我們以廣播、報紙、戶外為例。 廣播 廣告 ： 主題： “分享美味，傳遞健康” 文案： 與你分享那美味，勝過獨自擁有，至今我仍深深感動。（貴州龍小米鲊）感謝一路上有你陪我。（貴州龍小米鲊 ，分享美味，傳遞健康） 創(chuàng)意： 用 伍思凱的歌曲分享為廣播的背景樂，整個廣播營造了溫馨的氣氛。讓人們聽到 分享這首歌就想到貴州龍小米鲊。 依據(jù)： 根據(jù)廣告定位：分享型特色休閑食品。 平面廣告 主題： “分享美味，傳遞健康” 創(chuàng)意： 平面的 基調(diào)與官網(wǎng)一致，百合花 溫馨高雅，紫色 色彩艷麗，易吸引受眾眼球。文案“分享”很醒目。 依據(jù)： 根據(jù)廣告定位：分享型特色休閑食品。 使用范圍： 報紙、車身、站牌、 、展架、活動海報 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 17 第四部分 廣告媒介策略 一、對媒介策略的總體表述 針對貴州龍小米鲊的產(chǎn)品特性和市場特性，我們在媒介策略上，由于 18們可 以采取相應(yīng)公關(guān)策略和渠道策略對其宣傳。因此， 我們可以主要 采取廣播和網(wǎng)絡(luò) 媒介為主 ， 再輔以 報紙、車體、站臺廣告 進行再宣傳 ， 以達(dá)到提高產(chǎn)品在貴陽市民中的認(rèn)知度，并提高產(chǎn)品的購買力的作用 ，利用媒體影響力實現(xiàn)營銷傳播效果最大化，以最低的投入達(dá)到最佳的廣告信息傳播效果。 在媒介搭配上，我們以 廣播、網(wǎng)絡(luò) 為主，輔以 報紙、車體、站臺廣告 。幾乎都是同步投放，以一種全新的態(tài)勢出場。 二、界定媒介目標(biāo) （一） 到達(dá)目標(biāo)受眾 問題： 請問您是哪個年齡段的？ A 10 B 18 C 45 D 60歲以上 您的月收入在？ A 無收入 B 1000以下 C 1000 D 3000以上 選項 A B C D 年齡（人數(shù)） 7 71 14 10 收入（人數(shù)） 15 8 57 22 從表格的調(diào)查數(shù)據(jù)和分析中我們可以看出：貴州龍小米鲊的潛在消費人群主要集中在18的青年，也受 60 歲以上老年人的歡迎，其月收入在 1000之間。因此我們根據(jù)社會經(jīng)濟狀況對目標(biāo)市場進行市場細(xì)分，把貴州龍小米鲊的目標(biāo)群體定位于 18入在 1000 此外 ,我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)貴州龍小米鲊的知名度和購買力分別 但是它的購買力還有很大的提升空間，而且貴州龍小米鲊在媒體投放上有所欠缺，貴陽地區(qū)受眾只能更多的通過人際來了解貴州龍小米鲊，我們應(yīng)該加大對產(chǎn)品的宣傳力度，讓更多的受眾 認(rèn)識這個產(chǎn)品，讓人們從大量的宣傳中認(rèn)識、了解、接受、最終購買這個產(chǎn)品 , 從而更大空間 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 18 地提高貴州龍小米鲊在貴陽區(qū)的購買力。 （二） 媒介發(fā)布的地理范圍：貴陽市 三、媒介組合策略 此次廣告策劃主要針對的是 18中青年消費者， 根據(jù) 消費者的特點，我們采取廣播和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式，并輔以報紙、公交、站牌廣告，將媒體與貴州龍的合作進行有效整合，利用媒體影響力實現(xiàn)營銷傳播效果最大化，以最低的投入達(dá)到最佳的廣告信息傳播效果。 （一） 選擇廣播的理由： 18們選擇貴陽交通文藝廣播電臺，因為貴陽交通文藝廣播電臺長期以來，在貴陽地區(qū)的廣播頻率中，貴陽交通文藝廣播電臺收聽率一直保持名列第一位。在出租車、私家車、公務(wù)車上，貴陽交通文藝廣播電臺成為收聽首選。車行天下、馬路福星、流行金典、 路路暢通、交廣新聞、車廂早報等一批品牌節(jié)目、欄目，在聽眾中具有極強的影響力，已成為企業(yè)和商家廣告投入回報豐厚的有效載體。 （二） 選擇 網(wǎng)絡(luò) 的理由： 18論是在家還是上班，基本上都會接觸網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)對于他們來說很具有吸引力。同時網(wǎng)絡(luò)具有互動性，企業(yè)能第一時間得到受眾的反饋，而且網(wǎng)絡(luò)的分享的特征正好與我們這次策劃主題“分享美味，傳遞健康”契合，且不用成本，所以我們選擇騰訊空間和貴州信息港來進行宣傳。 （三） 選擇報紙的理由： 報紙可以繼續(xù)加強廣播和網(wǎng)絡(luò)廣告對人們的影響。我們選擇貴州 都市報，因為貴州都市報廣告發(fā)布及時準(zhǔn)確，沖擊力強，回報率高。該報竭力為客戶提供全方位的服務(wù)，包括投放策略提案、度身定做的版面編輯、策劃行業(yè)性活動。 （四） 選擇公交、站牌的理由： 18們主要的交通工具是公交車。公交車的人流量非常大，同時公交車站的站牌是匯聚人群的主要場所，人流量也非常大，在公交站牌等車的人就會有意識或無意識的關(guān)注站牌廣告。 公交車我們選擇 4 路、 18路、 20 路等 B 類線路以及 3 路 、 10 路等 地方以郊區(qū)為主，而 類車都是市區(qū)內(nèi)的路線，經(jīng)過的多是人流量大的鬧市區(qū)，乘客也較多，價格相對合理，所以我們選擇 輛， 輛。 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 19 站牌選擇貴陽市最主要的繁華街道路段。 四、媒介策略說明 （一） 貴州龍小米鲊的產(chǎn)品特性和其目標(biāo)消費者，非常適合廣播廣告。經(jīng)過市場調(diào)查，我們決定，在收聽人數(shù)眾多的 貴州人民廣播電臺 貴陽交通文藝廣播 (投放廣播廣告。 貴陽人民廣播電臺交通文藝廣播 (交通信息為龍頭，以新聞和文藝節(jié)目為主體，第一時間獨家報道貴陽市交警支隊發(fā)布的交通信息，逢 整點、半點均有交通資訊和服務(wù)信息播出，并隨時插播路況。交通文藝廣播以其貼近性強、服務(wù)周到、生動活潑的優(yōu)勢，成為出租車、公務(wù)車、私家車的收聽首選，是我省辦得頗具權(quán)威、獨具特色，收聽率最高的廣播頻率。 因此，選擇該廣播媒體能夠使其覆蓋范圍最大化，使其廣告效果最優(yōu)化。 廣告投放安排： 六個月 (共 182天 )的選時廣告 A 15秒。每天分別于 7:30、 8:00、 12:00、12:30、 18:00、 18:30、 19:30七次播出。 具體投放時間： 2010年 12 月 1日至 2011年 5月 31 日 經(jīng)費預(yù)算： 120/ 次 *7次 *182天 =152880元 （二） 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)的分享的特征正好與我們這次策劃主題“分享美味，傳遞健康”契合，且不用成本，所以我們選擇騰訊空間和貴州信息港來進行宣傳。 騰訊空間是一個個性空間，自問世以來受到眾多人的喜愛 ， 在騰訊空間上可以書寫日記， 它 具有博客的功能。貴州信息港是貴州最大的綜合性門戶網(wǎng)站，平均日訪問量高達(dá) 500萬人次以上，整合貴州 9個地州電信門戶網(wǎng)站，輻射貴州全省。 騰訊空間可以從廣度上宣傳， 貴州信息港 可以深度上宣傳。 廣告投放安排： 在騰訊空間的博客、日志發(fā)布關(guān)于貴州龍小米鲊分享快樂 傳遞健康的文章或一 些健康小貼士、小常識等。在貴州信息港論壇或聊天室里發(fā)起關(guān)于貴州龍小米鲊的討論。 具體投放時間： 2010年 12 月 1日至 2011年 5月 31 日 經(jīng)費預(yù)算： 只需組織內(nèi)部員工及其親友發(fā)布文章，無需媒體經(jīng)費 （三） 貴州都市報廣告發(fā)布及時準(zhǔn)確，沖擊力強，回報率高，它竭力為客戶提供全方位的服務(wù)， 因此選擇 貴州都市報 投放廣告能夠更好的達(dá)到我們宣傳的效果。 廣告投放安排： 貴州都市報 1版， ，彩色收費 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 20 經(jīng)費預(yù)算： 16000元 11天 =176000元 具體投放時間： 2010年 12 月 1日； 6日 ； 12日； 18 日； 23日； 31日； 2011年 4月 1日； 11 日； 17日； 22日； 30日（共 11 天） （四） 公交 公交廣告近年來大受好評，其高認(rèn)知率和高接收頻率，效果好，并且作用時間長等特點，使其倍受商家和廣告人的喜愛。另外，公交廣告 有著非常有效的提示和提醒作用。 在貴陽公交中， 4路、 18路、 20 路 B 類線路以及 3 路 、 10 路 5 路公交車來回總共經(jīng)過 199個站，基本上遍布了貴陽市的所有交通主要干道。其中，經(jīng)過了河濱公園、沙河公園、黔靈公園、浦江廣場等大型休閑娛樂場所，經(jīng)過了貴醫(yī)、省醫(yī)、師大、貴 財?shù)雀咝＃?經(jīng)過了大十字、小十字、公園路、下合群路、噴水池、花香村等購物場，并經(jīng)過了宅吉小區(qū)、萬江小區(qū)、三五廠生活區(qū)等居民小區(qū)，經(jīng)過了火車站這類交通樞紐。因此，選擇這幾條線路更具有 高頻次 、 高覆蓋 、 高達(dá)到率 、 持續(xù)展示 的特點。這無形中大大節(jié)省了宣傳費用，真正做到了 低成本 、 高效果 ，更降低了 千人成本 。 廣告投放安排： 位置 時間 金額 4路 整車噴圖 半年 24000元 18路 整車噴圖 半年 24000元 20路 整車噴圖 半年 24000元 3路 整車噴圖 半年 20000元 10 路 整車噴圖 半年 20000元 合計 112000元 具體投放時間： 2010年 12 月 1日至 2010年 5月 31日 （五） 站牌 公交車站牌是大多數(shù)人每天不得不呆的地方，人流量非常大。在等車的過程中難免會無聊，而站牌廣告以其顯眼的色彩和簡潔的內(nèi)容，十分吸引人的注意。 在站牌的選擇上，我們選擇人流量多，車流量大的噴水池、大十字、小十字的 12 個站牌進行廣告投放。其價格為一個月 8000 元一塊，未包含制作費，調(diào)整周期為一周。我們制定出的 2期站牌廣告，一月一換。 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 21 廣告投放安排： 以人流量多，車流量大的噴水池、大十字、小十字的 12 個站牌進行廣告投放。 經(jīng)費預(yù)算： 8000元 /月 12 塊站牌 2個月 =192000元 具體投放時間 ： 2010 年 12 月 1日至 12月 31日， 2011年 4月 1日至 4月 30 日 五、媒介排期 投放媒介 投放形式 投放版面位置 投放頻次 投放 時段 廣播 音頻 貴陽人民廣播電臺交通文藝播 (時廣告 A 15秒 (分別是 7:30、 8:00、 12:00、 12:30、18:00、 18:30、 19:30) 連續(xù)式 2010年 12月 1日至 2011年 5月 31日 網(wǎng)絡(luò) 博客、日志 論壇、聊天 騰訊空間 貴州信息港 連續(xù)式 2010年 12月 1日至 5月31日 報紙 平面 貴州都市報 ， 彩色收費 起伏式 2010年 12月 1、 6、 12、18、 23、 31 日； 2011年 4月 1、 11、 17、 22、 30日 公交 戶外、平面 4 路、 18 路、 20 路 B 類線路以及 3 路 、 10 路 路公交車。 整車噴圖 。 連續(xù)式 2010年 12月 1日至 2010年 5月 31日 站牌 戶外、平面 人流量多，車流量大的噴水池、大十字、小十字的12個站牌 起伏式 2010 年 12 月 1 日至 12月 31 日， 2011 年 4 月 1日至 4月 30 日 第五部分 廣告預(yù)算 項目 開支內(nèi)容 費用 廣告策劃創(chuàng)意費 非覺醒傳媒成員策劃創(chuàng)意費 10000元 /人 *4個人 =40000 元 市場調(diào)研費 調(diào)查人員勞務(wù)費及相關(guān)費用 250元 /人 *4 個人 =1000元 廣告設(shè)計費 平面設(shè)計費；廣播制作費用；廣播背景音樂分享版權(quán)購買費 平面設(shè)計： 3000 廣播制作： 1000 音樂版權(quán)： 10000 小計： 14000元 廣告制作費 公交、站牌制作費 公交制作費： 1000 元 /輛 *5 輛車=5000元 站牌廣告制作費： 300 元 12 塊站牌 2期 =7200元 小米鲊系列食品策劃設(shè)計 22 小計： 12200元 廣告媒體租金 廣播、報紙、公交、站牌費用 廣播： 152880元 報紙： 176000元 公交： 112000元 站牌： 192000元 小計： 632880元 促銷費用 元旦節(jié)現(xiàn)場分享試吃活動 傳單： 1元 /份 *3000份 =3000 產(chǎn)地： 5000元 產(chǎn)地布置： 5000元 店面布置： 2000 元 /個 *14 個店=28000元 贈送的小米鲊： 5000元 小計： 46000元 不可控因素費用 預(yù)防天氣等不可控因素費用 50000元 勞務(wù)費 促銷活動人員等勞務(wù)費 廚師： 5000元 /人 *3人 =15000 主持人： 3000元 員工： 30元 /人 *386