風格與林策劃

1 風格與林策劃 一、 北京市住宅市場現(xiàn)狀總論 北京的房地產(chǎn)市場起點高、發(fā)展快，到目前為止，北京市外銷商品房項目已有 500 多個，內(nèi)銷商品房項目也有 1000 多個。自 1995 年以來，受國家宏觀政策以及其他因素影響，市場行情一度有所下滑，但幅度小，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。 1995 年年末以后，在國內(nèi)房地產(chǎn)市場普遍步入低谷時，北京房地產(chǎn)市場也進入了一個調整期，加上前兩年大量開工建設的項目也陸續(xù)進入了市場，使銷售面臨巨大壓力，整個房地產(chǎn)市場處于盤整、消化期。然而，在北京市政府對高檔物業(yè)建設的嚴格控制下，北京外銷物業(yè)的供給 有了明顯的降低，加上 京獲得奧運會的舉辦權、 2001 年末中國加入 利好形式，無疑加深了北京的外銷市場需求的刺激，以及迅猛發(fā)展的 業(yè)所衍生的 貴對高檔物業(yè)的增加，使住宅市場出現(xiàn)了整體回暖的趨勢。 從宏觀角度來講，北京樓市近年整體走暖，價格方面普遍穩(wěn)中略升。基于宏觀經(jīng)濟趨好、北京市政的大量金額投入、金融信貸體系的相應支持以及交易渠道的簡化暢通等有利的客觀因素，大大刺激了北京住宅市場的消費。同時，精明的發(fā)展商也順應了市場的變化，推出更多可售的高品質樓盤，加上消費者投資意識的增強，客 觀上帶動了北京樓市整體升溫。 就北京市的商品房市場總體來講，供求形式明顯好于其他城市。在房地產(chǎn)市場總體規(guī)模較大的北京，銷售尤以住宅最為看好，其空臵率遠遠低于上海、廣州、深圳等城市。而且，隨著個人購房時代的來臨，集團購買行為在逐漸減弱，住宅市場的擴大是必然的。 2 具體到北京市內(nèi)銷住宅市場，由于近年來政府大力扶持住宅建設，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場購買主體由集團逐步向個人轉化，實行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影響，加之二級市場的開放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購房者最大程度 的優(yōu)惠，打消了購房者持幣觀望的心態(tài)，拉動了有效消費需求，個人購房比例正在逐年激增。這個成熟消費市場的形成，使競爭日趨激烈，對于開發(fā)商來說，也意味著商機無限。 可以說，北京市住宅市場穩(wěn)中略升，局部地區(qū)稍有下降，由于高檔住宅數(shù)量的減少、住宅郊區(qū)化、經(jīng)濟適用房大量涌入市場以及市場競爭直接拉動房價均價走低，但就局部地區(qū)具體項目來說，還是呈現(xiàn)了穩(wěn)中上揚的趨勢。 二、 北京市住宅市場供應特點 1規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運村 的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤楓景和南部的翡翠城等都是四、五十萬甚至上百萬的大型社區(qū)。大規(guī)模成片社區(qū)的開發(fā)在總體規(guī)劃設計、基礎配套設施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提高了住宅社區(qū)的整體水平。 2規(guī)劃設計水平明顯提高，樓盤品質不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項目中，不少項目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國等海外的設計理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風的樓市帶來一陣新風。在建筑設計上如望京的風格雅園、東四環(huán)的東潤楓景 等項目的建筑設計是由加拿大設計師設計的，景觀則出自加拿大和日本景觀設計師之手， 3 提高樓盤自身品質，已是眾多發(fā)展商開始面對挑剔的個人市場認識到的獲勝關鍵。 3外銷房減少 由于內(nèi)銷房的品質及配套服務也越來越趨同于外銷房，而且在購買政策上，內(nèi)銷房也有所調整，從而為外銷房的開發(fā)帶來一定障礙。加之九十年代初外銷房市的火熱現(xiàn)象過后大幅度消沉，使外銷市場熱度回升比較緩慢。加入 然給外銷房帶來了一些契機，但外銷 房的開發(fā)量仍有所下降。 4經(jīng)濟適用房減少 由于經(jīng)濟適用房的消費對象至今不能加以明確，而且這種產(chǎn)品的開發(fā)不能給開發(fā)商帶來良好的利潤，多數(shù)開發(fā)商仍然選擇商品房進行開發(fā)。加之經(jīng)濟適用房的性能價格比并沒有超出商品房，而且在品質上也有著相當大的差異，購買經(jīng)濟適用房不能取得正式產(chǎn)權等等因素都使得經(jīng)濟適用房的供給下調。因此經(jīng)濟適用房的供求量在去年下半開始就大幅下降。 三、 北京市住宅市場需求特點 1整體增長 商品房市場需求將持續(xù)快速增長。預計供給增長要快于需求增長，特別是今年下半年市場競爭形式將趨于嚴峻。市場兩極分化現(xiàn)象嚴重，高檔住宅、低總價房趨熱，低價房比例上升，使商品房加權平均價格下降。 市政改造的進展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。個人消費品市場的擴大及個人收入水平的增長，使中高檔內(nèi)銷房的需求大大的提升。個人資金存量增長，在房地產(chǎn)需求市場中投資型消費者呈現(xiàn)上升趨勢，因此適用于投資的物業(yè)項目需求 4 量大幅度上升。 2需求產(chǎn)品的特點 北方市場一向以大戶型的消費者居多，但近兩年來由于住宅的迫切需求量有所上升，因此購房者年齡有所下降，對于住宅產(chǎn)品的多以中小戶型受青睞。而且隨著生活水平的提升，無論是普通住宅還是高檔住宅，在服務、配套、建筑等多個方面的品質要求都與原來以分房為主的房地產(chǎn)市場有很大改進，因此市場上的中高檔產(chǎn)品需求上升 四、 北京市住宅市場區(qū)域特點 1北京市場大體呈現(xiàn)出十個熱點區(qū)域，各區(qū)域的發(fā)展側重點亦有偏差 二環(huán)到東三環(huán)及建國門地區(qū)，市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京市中心商貿(mào)區(qū) 亞運村及北四環(huán)路地區(qū)，是未來寫字樓和高級公寓的重點發(fā)展地區(qū) 東四環(huán)地區(qū)，與東三環(huán)相協(xié)調，發(fā)展中高檔居住物業(yè)的重點地區(qū) 機場路沿線及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設將成為北京最大的居住區(qū) 中關村地區(qū)，原有基礎設施和知識密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術產(chǎn)業(yè)相關的物業(yè)重點發(fā)展區(qū)域 北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心 北京西二環(huán)及附近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中發(fā)展的地區(qū) 亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城 5 京 昌快速公路沿線及上地信息產(chǎn)業(yè)基地 京津唐高速公路沿線地帶 2京城三大版塊、公路沿線趨熱 泛中關村地區(qū)。由于高科技及學院的集中，學生公寓及中高檔中等規(guī)模住宅居多。 泛亞運村地區(qū)。亞運村開發(fā)較早，加上奧運會申辦成功的形勢使住宅開發(fā)再一次掀起熱潮。 泛 區(qū)。東部商圈一直就是投資者和臵業(yè)者的首先之地， 此東二環(huán)到東三環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對開發(fā)走熱。 公路一環(huán)綠化隔離帶，綠 化帶兩側大面積的空地給開發(fā)提供了先天因素，地價的因素也使得這一片區(qū)的開發(fā)適合于大多數(shù)消費者。 五、 北京市市場走向 1、 需求多元化特征更加明顯 2000 年秋季展的一個明顯趨勢是，一號館的高檔住宅區(qū)人氣明顯不旺。 2001年春季房展會有所改觀，不僅中低檔房賣得紅火，而且每平方米 10000 元的高檔房也有多人問津。如同處于亞北地區(qū)的時代莊園和亞運新新花園，前者均價 6000元的，銷售順暢；而后者則是標準的高檔房，售價每平方 米 7000 10000 元，房號亦被一搶而空。 一般而言，購房者的需求結構呈金字塔型，隨著房價的抬高，能夠承受的購 6 買人群隨之減少。北京市高收入的人群比重相對較大，所以需求結構并不是典型的金字塔型，而更類似一個上小下大的方臺，因此高價位、高檔次的住宅產(chǎn)品具有一定規(guī)模的市場，京城住宅市場市場需求多元化特征更加明顯。 2、 非主流市場的主流產(chǎn)品需求放大 在 2001 年樓市上， 這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無疑是最受關注 的一個亮點。 興起，得益于北京城市規(guī)劃的貫徹實施，主要反映在兩個方面：一是北京迅速發(fā)展的城市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時間，在空間上擴展了人們的生活范圍；二是北京市綠化隔離帶的建設準備了良好的環(huán)境質量和建設用地， 發(fā)展創(chuàng)造了契機。 2000 年底 目 橘郡推出后很快被搶購一空，今年春季房展會上，同時推出了近 10 個 目，備受市場關注，銷售情況也很樂觀。目前，促進對該類物業(yè)需求增長的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它的市場 需求加大將是不爭的事實。 3、 住宅流行 “ 本體創(chuàng)新論 ” 與去年樓市狂炒概念不同，今年樓市開始注重建筑本體的創(chuàng)新。以往，許多開發(fā)商把功夫用在廣告上，今年，越來越多的開發(fā)商開始把心思花在了建筑本體之上，有力地提高了住宅品質。朝陽園的塔樓首推 “ 風車式造型 ” ，被譽為塔樓的全新解決方案，令采光充分、通風良好、視野通透。新起點 家 園力倡 “ 筒中筒結構 ” ，使分戶墻可以隨意拆改，為業(yè)主創(chuàng)造了一個百變空間。前不久，似海怡家與世紀陽光公寓相繼舉 辦了產(chǎn)品說明會，圍繞工程進度、戶型設計、裝修標準、電力配臵等方面向業(yè)主細細講述，似海怡家還為每位業(yè)主派發(fā)了樓盤技術手冊。這種注重住宅本體創(chuàng)新的風氣，與過去的概念炒作形成鮮明對比。今年下半年，此風有愈刮愈盛的苗頭。一位開發(fā)商指出，這是住宅業(yè)真正走向成熟的標志 7 3： 產(chǎn)品篇 產(chǎn)品基本要素綜述 10 區(qū)域競爭項目分析 11 項目市場機會點點評 19 項目市場風險分析 21 產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向 23 8 一、 產(chǎn)品基本要素綜述 1地理位臵 項目地處京開 高速路與南四環(huán)交界處的西南角，占地 頃，區(qū)域地塊視野開闊，距離南四環(huán) 100 米，距離京開高速路 200 米，距離城市中心也只需15 分鐘左右的車程，交通便利。 2交通狀況 附近 353 路， 937 支線經(jīng)過本案 3基礎設施 會所 4車位數(shù)量 地上車位約 700 個 5綠化環(huán)境 40% 6、容積率 公共設施 加油 站、學校、批發(fā)交易市場、 8建筑規(guī)模 總占地面積 225000 ， 總建筑面積 205000 ， 9 9、建筑模式 方程式住宅， 0戶型分布 三室 二廳二衛(wèi) 占總戶數(shù)的 40% 三室二廳三衛(wèi) 占總戶數(shù)的 40% 四室二廳三衛(wèi) 占總戶數(shù)的 20% 11主力戶型 150 160 三室二廳三衛(wèi) 180 三室二廳三衛(wèi) 二、 區(qū)域競爭項目分析 1、南部區(qū)域分析 南部地區(qū)分正南、東南、西南三個區(qū)域，正 南區(qū)域多為 4000 6500 的住宅項目，多為板樓或塔樓的建筑形式，東南和西南則有一部分的別墅、目，價格多在 5000 8000 左右。 南城地區(qū)一直都不是非常受到買家青睞，緣于該地區(qū)始終沒有較明顯的特色吸引買家。在近年，政府加大了對南城的整改工程，修建廣安大道緩解了一部分交通擁堵的狀況，而即將興建的自來水廠將在一定程度上改善南城水質的問題。 而隨著城市住宅郊區(qū)化概念的逐漸深入、人們對郊區(qū)低密度花園式住宅的向往、以及市政配套、交通道路的改善，購房者已經(jīng)意識到衡量遠近的標準不是空間的距離，而 是時間的距離。從自南城各區(qū)縣地稅局獲悉的信息表明 第三 10 季度房地產(chǎn)業(yè)營業(yè)稅普遍增加，豐臺區(qū)今年第三季度房地產(chǎn)營業(yè)稅達到 2344 萬元，同比增加 857 萬元，增長 57 63。房地產(chǎn)稅收的激增表明南城樓市正在升溫。 由于經(jīng)濟發(fā)展相對滯后等原因導致人氣不旺的南城樓市，隨著近一兩年南城建設和農(nóng)村城市化建設進程的加快而逐漸升溫。 南城三季度房地產(chǎn)營業(yè)稅比去年同期增長 “ 永南路”正建，打通南中軸，連起南三、四環(huán)。 造景工程前所未有，四環(huán)路豐臺段內(nèi)綠化面積就達 平方米，木樨園涼水河將去淤變清。 強 勢地產(chǎn)珠江、華遠及強勢區(qū)片亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，逐漸“肢解”南城不發(fā)達的“破舊印象”。 任何事情都有絕對不同的兩方面，如果說經(jīng)濟欠發(fā)達、生活因素欠缺是南城劣勢所在，但因禍得福 南二環(huán)、三環(huán)的交通便利、車流暢通，大大優(yōu)于北面、東面和西面，這是人所共知的。 而且由于南城的土地供應量相對較大，在付出同樣成本的情形之下，開發(fā)商比較注意綠化、能源設施、文體設施和車位的配套建設，更大的生活空間使南城房地產(chǎn)的未來發(fā)展具有潛在的含金量。 依據(jù)目前南北住宅差價來計算，買同等質量、同等面積的住宅，在南城除了買一套房子外，還可以再 購臵一輛車，“車房同時俱備”也對購房臵業(yè)者產(chǎn)生了極大的吸引力。 南城和北城同樣距離天安門同等距離的地段，房價相差上千元，以今年 2月在南三環(huán)開盤的珠江駿景為例，擁有精裝修、溫泉入戶、園林化社區(qū)等優(yōu)勢， 11 但其均價僅為每平方米 5300 元，這樣的樓盤如果在北城或是東城，均價絕不會低于每平方米 7000 元。 近年來“繁榮南城并縮小南北差距”的呼聲越來越強，市委、市政府及各南城各區(qū)區(qū)委、區(qū)政府也把發(fā)展南城經(jīng)濟作為重點工作來抓，大力改造南城，同時推出一系列政策鼓勵開發(fā)商落戶南城。 城南的交通在今后還將有大的改觀，主要是 “一橫”和“一豎”。“一橫”是指南四環(huán)，沿途連接 17 座立交橋，并與京石、京開兩條高速公路交匯，與京廣、京原、京哈等 12 條鐵路相交。 “ 一豎”是指南中軸路進行的拓寬改造，同時，南中軸路將改名為永南路，目前市政設計研究院正在加緊設計。據(jù)介紹，建成后的永南路北起南三環(huán)木樨園立交橋，南至豐臺南苑，總長近 6 公里，規(guī)劃紅線寬 80 米。 據(jù)豐臺區(qū)有關負責同志介紹，僅四環(huán)路豐臺段內(nèi)綠化面積就達 52 8 萬平方米。京南水系在人們的心目中也有不足，因此豐臺區(qū)市政對此也極為重視，加大了河流清淤的力度，其中，木樨園一帶的涼水河整治 將是重中之重，涼水河的改造不僅要凈化水質，改造岸邊環(huán)境，還將建造為既可以作運輸也可以作人文景觀的碼頭。 自打 1996 年億客隆超市在六里橋立住腳后，萬客隆、華聯(lián)、物美、燕莎望京、康地祥等頗有實力的連鎖公司紛紛到豐臺播下了希望的種子，東方家園、名流家居等大型家居廣場也依傍著玉泉營環(huán)島安家落戶了。 這些商家的出現(xiàn)，確實繁榮了南城市場，帶動了豐臺商業(yè)零售業(yè)迅速增長，也帶動了南城人氣兒的增長。 12 雖無“ 的強勢概念支撐，但一些精品項目確實點亮了南城樓市，清芷園、興濤社區(qū)、戀日家園、九龍家園等項目無不熱銷。但南 城一直沒有大開發(fā)商涉足， 2001 年，廣州珠江集團在南三環(huán)打造珠江駿景，其 17 棟樓同時竣工的氣勢令人為之一振。 其中，珠江曾在 1998 年至 1999 年年度廣州房地產(chǎn)開發(fā)綜合實力評比中名列三甲，由它開發(fā)的駿景花園、華景新城分別榮獲廣州十大最受歡迎樓盤。 而華遠地產(chǎn)在大興開始打造規(guī)模在 100 萬平米的“翡翠城”。 這兩個強勢地產(chǎn)公司的介入，將在很大程度上提升區(qū)域人氣。 強勢區(qū)片指亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，博達體育中心、諸多入駐外企，亦莊儼然已是自成一體的城外小鎮(zhèn)。而北京申奧的影片，第三個鏡頭就是亦莊開發(fā)區(qū)，皆表明亦莊的經(jīng)濟地 位及區(qū)片形象得到世人承認。 可以說，今年的南城市場是以一種全新的面貌迎接消費者。 2本案周邊區(qū)域競爭項目的基本情況 項目名稱 地理位臵 占地面積 建筑面積 設計單位 物業(yè)類型 平均 售價 一棟 洋房 大興區(qū)北京科技開發(fā)區(qū)天華北路 25 公頃 150000 澳大利亞五合集團 外銷別墅 5800元 / 倚林 佳園 朝陽區(qū)亞運村林萃路 100000 150000 中國建筑設計研究院 內(nèi)銷公寓 7450元 / 怡海 花園 豐臺區(qū)科學城東側 488800 1100000 北京建筑工程研究院 內(nèi)銷住宅 4800元 / 優(yōu)秀 賞 豐臺南四環(huán)新發(fā)地 170000 280000 中外建筑顧問公司 內(nèi)銷住宅 3600元 / 翡翠 城 大興黃村衛(wèi)星城 1200000 890000 澳洲 U/A 國際設計集團 德國 銷別墅 6500元 / 北京 國際 花園 豐葆路 168 號世界公園對面 280 畝 100000 聘請香港 某建筑設計公司 外銷別墅 8000元 / 加來 小鎮(zhèn) 世界公園對面 頃 550000 澳大利 亞柏濤建筑設計公司 內(nèi)銷住宅 5500元 / 戀日 嘉園 花鄉(xiāng)草橋經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 44000 200000 核工業(yè)設計研究所 內(nèi)銷公寓 5200元 / 風和 日麗 豐臺西南四環(huán)內(nèi) 200 米 6000 8800 北京市住宅建筑研究院 外銷公寓 4800元 / 13 時代 莊園 朝陽北苑路北部 330000 260000 美國 筑事務所 內(nèi)銷別墅 6800元 / 未來 假日 花園 南四環(huán)中路馬家堡出口 200000 180000 美國 內(nèi)銷別墅 6200元 / 月桂 莊園 大興西紅門鎮(zhèn) 頃 100000 華特建筑設計公司 內(nèi)銷別墅 4800元 / A 物 業(yè) 類 型 由于本案的建筑形式超脫了以往別墅、 固定模式，在北京屬于前衛(wèi)、現(xiàn)代和罕見的，因此本案的競爭項目不僅僅局限在南部地區(qū)。從整個北京市場來看，能與本案競爭的莫過于 型的項目， 南城京開高速路沿線具有競爭力的項目都屬于城郊結合帶、低密度、高綠化率 的住宅社區(qū)范疇。其建筑形式包含 拼、聯(lián)排別墅）、獨棟別墅、多層公寓、高層板樓，月桂莊園的泛別墅和本案產(chǎn)品相類似、北部的倚林佳園與本案 就如雙生子一般。 而單單就南部市場而言，內(nèi)外銷公寓也是本案較大的競爭對手，但總體來講，以 主要競爭對手。 B物 業(yè) 價 格 從與本項目有競爭可能的周邊項目及較遠項目中看出，其中價格最低為 3600元 /平米的優(yōu)秀賞，最高 為 10000 元 /平米的別墅類項目，內(nèi)銷住宅價格集中在4000 /平米之間，內(nèi)銷公寓集中在 4500 /平米之間，而于別墅價格集中在 6000 7000 元 /平米之間，而就本案而言， 5800 元 /平米的均價在南城是不占優(yōu)勢的，因此在宣傳上應力圖避免價格的直面宣傳。 C項 目 規(guī) 模 其中住宅項目與公寓項目中戀日嘉園與優(yōu)秀賞規(guī)模都超出了 20 萬平米，而 別墅項目中未來假日花園規(guī)模為 20 萬平米，時代莊園超過了 30 萬平米，加來小 14 鎮(zhèn)的規(guī)模在 57 萬平米，而翡翠城的規(guī)模甚至達到了 100 萬平米，其他項目規(guī)模不等。這說明規(guī)模效益和社區(qū)概念的推廣，在一定程度上是有利于小區(qū)規(guī)劃設計的整體性的。本案的總規(guī)模超出了 20 萬平米，但首期推出的部分僅僅 6 萬平米多，在項目規(guī)模和社區(qū)整體氣氛的營造上都是不利的。 D建 筑 設 計 多數(shù)開發(fā)商都選用了國外建筑設計師進行設計，而多數(shù)的 目 堅 持的是將前衛(wèi)的建筑風格與本土的人文因素有機的結合，倡導外國的居住理念中國化，提倡“以人為本”的住宅設計理念，是當前流行的設計趨勢，并且知名的國外設計公司可以提升項目的自身價值，加大市場對項目的信賴程度。 3、 區(qū)域競爭項目的詳細特征分析 A、競爭項目自身配套分析 配套內(nèi)容 一棟洋房 倚林佳園 怡海花園 優(yōu)秀賞 翡翠城 北京國 際花園 加來小鎮(zhèn) 戀日嘉園 風和日麗 時代莊園 未來假日花園 月桂莊園 裝修標準 毛坯 毛坯房 毛坯 初裝 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 初裝 毛坯 毛坯 毛坯 內(nèi)部配套 會所 會所 會所 會所 會所 會所 會所 會所 會所 會所 會所 會所 綠 化 率 54% 31% 46% 40% 60% 30% 50% 34% 50% 45% 50% 40% 車 位 1:1 1： :1 1:1 1:1 1:1 1:1 1:1. 物業(yè)管理 金網(wǎng)絡 中海 達豐物業(yè) 銀地 開發(fā)商 開發(fā)商管理 未定 華野家園 香港恒潤 金地 物業(yè) 溫爾 信 康通科技 物業(yè)取費 月 / 2 元 / 4 / 未定 15 裝 修 標 準 在這些競爭項目中，別墅型的項目幾乎都是毛坯房交房，并提供一些與之相配的裝修菜單。根據(jù)市場一般的 做法是：別墅類項目為毛坯房并預留管線出口，這樣主要是考慮到別墅的造價和客戶自身的個性要求。而本案在最終交房時可以提供裝修菜單服務，以便客戶進行“個性化”室內(nèi)裝修布臵。 配 套 設 施 在上述所列的物業(yè)項目中，所有項目都有社區(qū)會所。根據(jù)調查，在這些項目中，大多數(shù)會所中都設有游泳館、健身中心、小型超市、洗衣房和家庭服務中心等生活配套設施。作為一個成熟的社區(qū)，擁有社區(qū)內(nèi)部豐富的居家服務可以 體現(xiàn)開發(fā)商對于業(yè)主的關愛和照顧，因此設立多種特色服務將有以后物業(yè)的重要組成部分。 綠 化 率 以上項目，綠化率都超過了 30%，有的項目甚至超過了 45%，說明了開發(fā)商也是非常關注這一指標的。由于受用地的限制，更多的開發(fā)商不但注重綠化率，更注重“近水樓臺”的作用，如橘郡因 四千畝苗圃，萬畝果園環(huán)侍在側 ，使該項目的綠化率遠遠超過了市場規(guī)定的標準；翡翠城周邊良田無垠，也促使了其綠化率的驚人 指標，而一棟洋房的人均綠地為 35 平米 /人。本案在綠化率上最大的優(yōu)勢即是能將市政百米綠化帶收歸囊下，成為項目北部較為突出的綠色環(huán)帶。 車 位 中高檔項目消費者很多是在購房前已經(jīng)擁有了私家車，因此別墅類項目一般設有地上私家車庫，但有些項目也設有地下車位，一般來說都較為充足。作為低密度的住宅類型，擁有充足的車位是保證生活品質的重要組成部分，而本案將采取地上停車的方式，而以后物業(yè)在業(yè) 主車輛的養(yǎng)護方面應投入一些心力。 16 物 業(yè) 管 理 上述的項目中很多都采用由開發(fā)商自己組建物業(yè)管理公司進行社區(qū)管理，其中一棟洋房還請來旅美人士擔任顧問，建成了代理公司旗下的物業(yè)管理公司，以便更好地服務業(yè)主。物業(yè)是入住后業(yè)主評估項目好壞的標準之一，開發(fā)商自己組建物業(yè)管理公司，再聘請知名物業(yè)公司做顧問，可以比較容易解決業(yè)主在入住后的一些糾紛。 B、競爭項目戶型特點分析 戶型 怡?；▓@ 戀日嘉園 優(yōu)秀賞 一居 8 二居 2居 06居 00 復式 00、塔板式競爭項目 戶型 一棟洋房 倚林佳園 翡翠城 北京國際花園 加來小鎮(zhèn) 時代莊園 未來假日花園 風和日麗 月桂莊園 A 型 積從 220900 平米不等 面積從 180300平米不等 型 型 型 型 、別墅型競爭項目 從上表可以看出，住宅類、別墅類項目供應面積范圍是在 200 360 平米之間，而在與本案實質最為接近的倚林佳園的供應面積范圍集中在 160 280平米之間，與本案所定的供應面積范圍有驚人的相似之處。但倚林佳園的位臵在 17 北部，是本案無法比擬的。 C、 競爭項目智能化程度分析 房地產(chǎn)產(chǎn)品的科技含量越來越高。在本次市場調查中發(fā)現(xiàn)，幾乎每個小區(qū)都基本能夠實 三表出 戶，自動抄表、可視對講、全社區(qū)中控等智能化管理，以及寬帶接入生活上的智能化平臺。值得一提的是，例如遠程抄表系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)將成為 21 世紀住宅的最基本配臵，而住宅智能化將是一種趨勢。中高檔的住宅項目提高自身的檔次，科技的普遍運用將是一個重要的方面，這不僅能體現(xiàn)開發(fā)商對業(yè)主的實質性的關懷和開發(fā)商本身的投資實力，還能在很大程度上顯現(xiàn)項目的品質。 三、 項目市場機會點分析 對本案而言，地處南城是比較尷尬的一個問題，我們無法與別人比尊貴、比地段，比概念，比時代的尊崇，且由于產(chǎn)品品質定位高，勢必在一定程度上加大成本投 入量，故售價與周邊項目相比，屬于中高水平。在這種情況下“產(chǎn)品力”將是本案最重要的賣點。 而項目 “產(chǎn)品力” 的推廣，建議以四條主線為主要支撐點： 創(chuàng)新 風格 品質 18 專業(yè) 創(chuàng)新 “創(chuàng)新”是對本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓。 可以說，本案的建筑形式是創(chuàng)新的，集合了眾多住宅建筑形式的優(yōu)勢所在；有公寓的模式，卻可以體驗別墅的居住感受；有天有地；即經(jīng)濟實用，又不失豪華、氣派擁 有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢，將促使我們的項目從市場大量的板樓、中脫穎而出，開創(chuàng)屬于此類建筑形式的一個時代。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。 品質 南城的項目多以價廉物美為自身主要優(yōu)勢來搶奪市場份額，加大自身賣點，而開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質訴求，無論是在項目規(guī)劃、社區(qū)規(guī)模、配套設施或裝修水平等一系 列因素上都可以說沒有品質感可言（南城的“興濤社區(qū)”在運作上尚屬較好，可以說是南城地產(chǎn)社區(qū)的典范之做），所以南城項目在市場上的評價一直以來都較差，是以“經(jīng)濟適用大片區(qū)”的身份形象來發(fā)展自身的房地產(chǎn)市場。 風格與林不同于時下的一般項目，因為 我們所要倡導的，是一種高品質的生活，是屬于喜歡生活，喜歡享受的買家居住的一種住宅， 我們所要做的，是從普遍的“經(jīng)濟適用大片區(qū)”中獨樹出自己的一面品質大旗，創(chuàng)造南城真正的精品住宅。 風格 我們所闡述的“風格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關系。本案 超凡脫俗的外觀、個性分明的戶型設計，空間的搭錯聯(lián)合在南城眾多以郊區(qū)化、 19 田園化形象為標簽的項目中是 顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領了一種真正的潮流， 在南城甚至在北京地產(chǎn)市場中都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨特的舒適住宅風格?？梢哉f，本案代表了南城一種特異的個性生活，直接與泛 專業(yè) 由于南城眾多開發(fā)商的低價入市，直接導致了其市場中大批非專業(yè)操作項目的 誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是，入住后業(yè)主與開發(fā)商之間的糾紛永遠都是南城地產(chǎn)的不變話題。 元亨地產(chǎn)將整合眾多的專業(yè)名牌公司對項目進行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作， 使一種嚴謹、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。 四、 項目市場風險分析 1地段大環(huán)境較差 本案地處南四環(huán)，即是屬于南城，雖然交通優(yōu)勢明顯， 但還是等于貼上低人一等、品質糙劣的的標記。買家普遍地對南城地產(chǎn)項目的印象不佳，雖偶爾有精品出現(xiàn)，但總體將還是沒有一定的信心支持，這種狀態(tài)這無疑會影響本案在地段、交通、環(huán)境等生活水平方面的特點發(fā)揮，而為避免此類情況的發(fā)生，在以后的推廣中都將避免“南城”的直接出現(xiàn)，在宣傳交通等與地段有關的信息時也將使用“四環(huán)沿線”的說法來盡力規(guī)避“南城”。 20 2地段小環(huán)境較差 本案旁邊緊鄰公路和批發(fā)市場和交通樞紐線路，聲音嘈雜 、車輛混亂是無法避免的；周邊緊鄰本案的公共區(qū)域居住的人素質不高，層次偏低，但短時間內(nèi)很難得到改善當?shù)鼐用竦乃刭|水準和地區(qū)性的生活氛圍，這勢必使前來現(xiàn)場參觀的買家對項目的品質宣傳喪失一定的信賴，因此在項目的工地整體包裝上將大力設計出一種完全區(qū)別與小環(huán)境的整體藝術效果來宣傳產(chǎn)品的品質訴求，并且本案的工地包裝和銷售中心的建筑樣式拋棄與以往所有曾出現(xiàn)的形式，創(chuàng)造全新的、震撼的地產(chǎn)包裝新樣本，使客戶完全被我們的產(chǎn)品內(nèi)在特性所傾倒而局部忽略環(huán)境所帶來的缺憾。 3房地產(chǎn)政策影響 房地產(chǎn)政策上，政府的明文規(guī)定無論是在交房標準還是促銷辦法都進行了嚴格的規(guī)定，包括住宅項目能夠使用的建筑材料范圍都有可能加大開發(fā)成本，導致售價的提高而喪失一部分買家，而開發(fā)商在產(chǎn)品的品質展現(xiàn)方面又必須投入許多資金，收支的平衡和贏利都是我們追求的。但在售價上肯定不能太高于周邊同檔次物業(yè)，在本案的周邊， 目占絕大多數(shù)，一旦項目的價格提高，買家雖然會對產(chǎn)品的建筑形式感興趣，但會因房屋的總價而猶豫。 4項目推出時間較晚 本案開盤時間為 此在此之前的一段空白時間內(nèi)就其他項目對市場的蠶食能力，本案毫無抵抗的可能性。而決勝的機會很可能就在一瞬間， 在一定程度上使本案在今年年末、明年年初的時間段內(nèi)缺乏相應的市場競爭力。即使在現(xiàn)在，在北部也有依林佳園出現(xiàn)，它的建筑形式與本案完全雷同，我們不能預測在近 6 個月的時間內(nèi)市場上是否還會出現(xiàn)與此類建筑形式相同的項目，是否會有全新的建筑理念問世?？梢哉f，本案最大的賣點即為創(chuàng)新，一 21 旦 被其他項目捷足先登，我們的銷售一定會受到影響。 5夾層的配臵 戶型內(nèi)部夾層的出現(xiàn)就如同一把雙刃劍一般，危險但同時也存在著誘惑。一方面，我們的銷售能通過夾層的免費贈送而順利進行，試想又有哪一個人是圣賢？能禁得住免費午餐的誘惑？因此我們的內(nèi)部銷售將無往不利，可是我們在廣告中無法正面、側面宣傳，無法通過廣而告知的手段去推廣是夾層“弊”的一面，但正式因為擁有了夾層的設計，我們的銷售才會變的順利。 對此我們只能盡力避免消息的外界傳播，在一切的宣傳品、報紙上堅決不出現(xiàn)，在平時的銷售中更謹慎的向買家私下進行透露。 五、 產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向 1重要賣點 產(chǎn)品定位 方程式住宅 對于項目而言， “產(chǎn)品力”是最具有重量的賣點 ， 而定義建筑，定義此種全新的建筑形式，給予市場和消費者一個全新的、從未聞知的產(chǎn)品屬性名稱，不僅對于銷售、宣傳推廣產(chǎn)品的建筑形式都是必須的。 方程式的定義可從以下方面闡述 ：方程式首先讓人聯(lián)想到流行，是領先時尚、前衛(wèi)新潮的趨勢，是時刻與國際領先技術，國際潮流接軌的元素，是走在世界最前端，領導時代新潮流的產(chǎn)物。如新款手機、電腦、汽車、化妝品等等，所有這些流行的東西以一種組合的形式都可歸集為方程式。 22 、方程式賽車：速度與激情的混合，將生命交注于方向盤的旋轉中，是勇敢人的游戲。 、數(shù)學方程式：把握數(shù)與量的折合統(tǒng)一，深具精密的理性規(guī)算，是智慧的表述。 從建筑整體來看，本案的產(chǎn)品是四戶圍合的形式，從剖面看象是組裝的立體方程式賽車，四塊拼合而成。 從空間內(nèi)部設計上，空中夾層又是通過自 己的組合方式來構建。 從數(shù)字方程式中可以演繹 X 基數(shù)設定為 2，“ 2” 指 內(nèi)部空間為 2 層，也指由 2 個單元組合成 4 層的高度，“ 22“ =4 為四戶圍合組成的空間。 方程式住宅九大優(yōu)勢 具有別墅的舒適的居住享受，但不具有別墅的昂貴，是“平民的貴族”。 囊括 天、地感受，有 情調氛圍，但更平易近人。 摒棄了板樓的混淆雜亂，承襲了板樓的親和鄰里，無間生活。 有 客廳空間挑空，彰顯了高貴與尊崇。 的主臥層高，用舒適詮釋居停定義。 30 平米隱層空間，貼和消費人群心理的完全贈 送。 方正的戶型格局，擴大的居室的使用空間，實惠業(yè)主。 合理搭配的動靜分區(qū)，通暢的公共區(qū)域與隱秘的私人空間互不相擾。 超大觀景落地窗，采光與通風的順暢是品位生活的保證。 方程式住宅 蓋指具有統(tǒng)一性、集合性、不分主次的排列性的住宅建筑形式。在這里，是將“方程式”作為建筑整體被看待，“ 4 合 1”則代表是整體建筑中含有 4 個單獨的空間單位。整個建筑的構架是由 4 個空間集合構成，每個空 23 間元素各自具有不同稟性但又同時并列于整體空間中。 “方程式住宅”的產(chǎn)品屬性定位， 囊括建筑本身疊合、排列、拼組的多種形式， 首先通過“方程式 住宅”的概念闡述，使買家感受到一種與方程式賽車同樣的對生活的激情和感受，而后產(chǎn)生理性思考，咀嚼“方程式住宅”其中包含的產(chǎn)品特色，最終被此種建筑魅力折服。 創(chuàng) 新 產(chǎn) 品 方程式住宅，開創(chuàng)京城未有的全新住宅風尚，是對居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。建筑設計上采用超現(xiàn)代主義建筑風格，將已知的往來所有建筑元素、建筑符號、建筑文化、建筑感覺都融入在室內(nèi)空間設計、外立面的設計和色彩的運用上， 達到建筑與 外界的統(tǒng)一和完滿的和諧程度。 生 活 個 性 欣賞建筑，欣賞風格并實踐個性生活，是“風格與林”的生活 概念。 強調一種不同于平俗的的生活語言的升華和提煉 ， 鼓動人性敏感的感性范圍，引起目標客戶對項目有所關注，通過蠱惑的言語說辭，展現(xiàn)充滿風格的生活場面和個性居住畫卷。 戶 型 設 計 復式、挑空、錯層、躍層、夾 層，一切帶來舒適的設計；采光好、通風好，所有利于生活的因素。室內(nèi)設計完全按照國外家居設計新理念的思想和手法，從大處入手，從小處著眼，整體體現(xiàn)出一種“適當?shù)娜司佣取?，面積配比合理，功能分區(qū)合理，動靜分區(qū)，干濕分區(qū)，潔污分區(qū)，在細微處求新求異，求精求美， 達到整體統(tǒng)一和諧，局部個性卓越的特征。 24 建 筑 規(guī) 劃 北方傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代時尚結合一體，表述當代居停的新穎感官。一個項目的建筑風格就如同一個人的外表。一個人外 表的丑美將決定人的感性第一印象究竟如何。而一個建筑風格好的項目，同樣會讓人對她的整體感受做“妍”、“庸”的第一評判，因此產(chǎn)品就要從小處著眼，站在局部與宏觀統(tǒng)一的高度在建筑特點與風格上進行一起規(guī)劃和整體的布局。 外立面設計采用純現(xiàn)代風格，現(xiàn)代、時尚，充滿時代感， 補充目前一般住宅缺乏個性的不足，提高購房者的自信心和優(yōu)越感；在外立面的色彩運用上，采用高級面磚或新型彩色外墻涂料，使外立面與內(nèi)建筑相呼應，體現(xiàn)出完美的結合。 社 區(qū) 規(guī) 劃 低密度的住宅錯落分布，共 20 萬平米的規(guī)劃藍圖，構筑精品社區(qū)。一個項目的規(guī)劃設計的好壞，直接決定了該項目在市場上受歡迎的程度，項目的規(guī)模，相關的配套設施，項目本身的建筑特點與風格，會直接影響到營銷的方向和思路。本項目占地 頃，總建筑面積 223500 平方米，規(guī)模大就越容易產(chǎn)生規(guī)模效應，意味著發(fā)展商的實力雄厚，從而會直接獲得銷售上的利益，相關的配套設施配備齊全，也會給項目帶來高的附加值，結合本產(chǎn)品定位為 “ 方程式住宅“，整體規(guī)劃摒棄傳統(tǒng)兵營式（橫排或豎排），整體規(guī)劃為組團開發(fā)，每一組團 均有自己的建筑風格， 樓體錯落有致，路網(wǎng)設計獨到匠心，清晰流暢，整體呈現(xiàn)一種均好性。 園 林 設 計 生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術小品點綴于碧波青草之間，描繪