營銷策劃書

1 （一） 市場現(xiàn)狀分析 牙膏產(chǎn)品 發(fā)展 迅速 1999 年全國牙膏產(chǎn)量 支， 2000 年達(dá)到 36 億支，到 2005 年，全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)到 了 45 億支，到 2010 年，其產(chǎn)量達(dá)到 了 54 億支。這樣看來，中國牙膏市場仍具有很大的發(fā)展空間。 中國牙膏市場潛力巨大 目前 中國的人均消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到國際水平，市場潛力巨大，其潛力來源不僅僅是 2010 年 14 億與 2050 年 40 億的保守人口估計(jì)，更大的是中國人口刷牙率的上升，從口腔醫(yī)學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略國際研究會(huì)上獲悉 “ 近二十年來中國人口腔保健意識(shí)日漸增強(qiáng)，衡量口、腔衛(wèi)生狀況的基本指標(biāo) 斷提升 ” 。 牙膏品牌競爭 新狀況 目前在牙膏類商品中能夠稱得上旺銷的約有 13 個(gè)品牌，其中 “ 高露潔 ” 在中國牙膏市場以 21的占有率高居榜首，其次是 “ 佳潔士 ” 。而以往被人們公認(rèn)為具有相當(dāng)大市場的著名國有品牌，如 “ 中華 ” 、 “ 黑妹 ” 、 “ 藍(lán)天六必治 ” 、“ 兩面針 ” 等產(chǎn)品的銷售額，均成下降態(tài)勢(shì)。 （二）競爭市場分析 國內(nèi)牙膏市場主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍(lán)天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近 20 個(gè)。 2010 年度，排名前 6 名的品牌市場占有率 情況大致為 高露潔 佳潔士 兩面針 田七 中華 黑妹 26% 19% 13% 11% 10% 8% （資料來源：中國營銷傳播網(wǎng)） 2 2010年中國牙膏市場品牌占有率 (資料來源：中國新聞圖片網(wǎng)） 3 二 中華牙 膏 析 在競爭激烈的牙膏市場中，中華牙膏 有著自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也面臨著更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 表 2 對(duì) 中華牙膏的 析 S： 1. 中華牙膏在本國市場有很大的知名度 .(具有強(qiáng)有力的市場地位 ) 2. 擁有忠誠的老顧客 3. 中華牙膏適宜想消費(fèi)群體多 4. 中華牙膏的品種多 5. 相對(duì)于其他雅閣產(chǎn)品來說中華牙膏 可真是“價(jià)廉物美” W： 1. 不適合于喜歡嘗試新鮮的年輕群體 2. 產(chǎn)品的包裝不夠新穎 O： 1. 國家重視于牙膏行業(yè)的相關(guān)發(fā)展 2. 現(xiàn)代人對(duì)牙膏的需求不一 3. 中華牙膏更適合與國內(nèi)消費(fèi)群體的需求 T: 1. 牙膏市場的競爭激烈 2. 隨著人們生活水平的提高， 消費(fèi)者更愿意購買進(jìn)口的牙膏 3. 隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在 消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異 4 三 中華牙膏 銷戰(zhàn)略 （一） 牙膏 產(chǎn)品的市場細(xì)分 1. 細(xì)分因素 按年齡細(xì)分 兒童市場主要是包裝新奇、水果口味且具有較強(qiáng)防蛀功能的產(chǎn)品； 青少年市場主要是口氣清新、留香持久的產(chǎn)品，以增其自信； 中年市場主要是抑制口臭、刺激性強(qiáng)的、香氣濃郁的產(chǎn)品； 老年市場主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的固齒功能。 按產(chǎn)品功效細(xì)分 按產(chǎn)品功效細(xì)分 可分為 潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒 、充分固齒等。 按產(chǎn)品類型 按產(chǎn)品類型 可分為 普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏 。 2. 細(xì)分市場的消費(fèi)特征 目前市場上牙膏的消費(fèi)特征按其特點(diǎn)可以分為感 覺 型、社會(huì)型、擔(dān)憂型 獨(dú)立型四大類。 表 3特點(diǎn) 感覺型 社會(huì)型 擔(dān)憂型 獨(dú)立型 尋求的基本利益 口味、產(chǎn)品包裝 牙齒潔白明亮 牙齒保健 價(jià)格 人口統(tǒng)計(jì)重點(diǎn) 兒童 青少年 大家庭 男人 特殊的行為特征 偏愛清香牙膏 吸煙者 重度使用者 重度使用者 偏愛的品牌 高露潔 超潔 佳潔士 減價(jià)的品牌 5 個(gè)性特征 高度自我參與 高社會(huì)性 注重保健 高自主性 生活方式特征 享樂型 活躍型 保守型 價(jià)值導(dǎo)向型 （二） 中華牙膏的目標(biāo)市場選擇 結(jié)合中華牙膏細(xì)分市場的消費(fèi)特征， 年青人更喜歡于嘗試新鮮的產(chǎn)品，牙膏市場也不例外，他們更加追崇于國外的進(jìn)口產(chǎn)品 ，這使得中華牙膏的行業(yè)競爭日趨激烈 。所以 我們將中華牙膏的目標(biāo)市場選擇于中老年群體，因?yàn)檫@一群體比較保守。他們或許從年輕的時(shí)候就開始使用，并且信 賴中華牙膏， 對(duì) 中華牙膏 有一定的品牌偏好 。 （三） 中華牙膏市場定位 因?yàn)橹欣夏觌A層，他們比較省吃儉用， 對(duì)于牙膏的選擇，他們更偏向于實(shí)惠型，他們 一般購買的牙膏價(jià)位都是在 10 元以下。所以我們將中華牙膏定位于中低檔產(chǎn)品的牙膏，這樣的定位更適合與中老年群體以及一些外來民工子弟的購買。 四 中華牙膏產(chǎn)品策略 隨著 人們生活水平的提高。人們更愿意購買國外的產(chǎn)品，這使得牙膏行業(yè)的競爭日趨激烈。為了穩(wěn)定中華牙膏在國內(nèi)牙膏市場的定位，調(diào)整其產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略和包裝策略是必不可少的。 （一） 調(diào)整產(chǎn)品的組合 中華牙膏主導(dǎo)的品牌 是長效防蛀、中草藥以及全校產(chǎn)品。中華牙膏的種類在同類產(chǎn)品中涉及面廣，為此企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品的組合。企業(yè)可以生產(chǎn)中華牙刷、 6 中華牙膏杯也可以是中華的毛巾。通過推出這些相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，可以提升“中華”品牌的知名度，從而可以促進(jìn)銷售。我們還可以專門為 老年人設(shè)計(jì)一款可以洗假牙的牙膏。 (最好是擠在假牙上不用刷，用水一沖就可以干干凈凈的牙膏 ) （二） 更換產(chǎn)品的包裝 在當(dāng)今的牙膏市場上，牙膏的包裝可謂是五花八門，琳瑯滿目。好的包裝會(huì)吸引顧客的眼球，從而帶動(dòng)一部分消費(fèi)者購買，企業(yè)也可因此獲利。 中華牙膏可采取捆綁式營銷，即兩支牙膏通過一 個(gè)精美的袋子捆綁在一起。在內(nèi)包裝上采用圓型擠壓式包裝，其形狀如化妝品的外形，即使用又美觀，并且在一定程度上節(jié)省了擠牙膏的時(shí)間。 還可以搭售一些產(chǎn)品進(jìn)行銷售，比如可以搭售一些玩具，因?yàn)橹腥A牙膏主要針對(duì)的是中老年群體。這樣搭售的目的是可以引起兒童群體的興趣，從而促進(jìn)消費(fèi)。 五 中華牙膏價(jià)格策略 牙膏市場各品牌層出不群，價(jià)格不一，比如：佳潔士、高露潔、黑人牙膏、云南白藥、黑妹等。有部分產(chǎn)品是走高價(jià)路線（如，云南白藥牙膏），但是大部分產(chǎn)品是走中低檔路線。 表 5牙膏市場部分產(chǎn)品的價(jià)格定位 : 品牌名稱 價(jià)格定位 云南白藥牙膏 高檔 黑人牙膏 中、高檔 納愛斯牙膏 中、高檔 佳潔士牙膏 中、低檔 黑妹牙膏 中、低檔 中華牙膏 中 、低 檔 通過對(duì)圖 5分析，任何一個(gè)價(jià)位的競爭都很激烈。同時(shí)，分析消費(fèi)者對(duì)牙膏價(jià)格的敏感度以及平時(shí)對(duì)牙膏產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，中華牙膏的定位在于高檔、 7 中檔、低檔。這樣可以更好的滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者擁有更多的選購空間 。 除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位之外，還有 季節(jié)性折扣。 季節(jié)性折扣 我們所采取的季節(jié)性折扣與一般大家認(rèn)為的購買過季節(jié)性產(chǎn)品有不一樣 。因?yàn)?春季百花盛開，溫度適宜，適合于各種郊游和聚會(huì)，因此人的心情也會(huì)比較愉悅（自然會(huì)露牙），所以我們可以針對(duì)中華美白系列的牙膏進(jìn)行季節(jié)性折扣。 夏季比較炎熱，我們可以針對(duì)中華清新系列的牙膏進(jìn)行季節(jié)性折扣。 秋季季節(jié)特征比較綜合，我們可以針對(duì)中華全效系列的牙膏進(jìn)行季節(jié)性折扣。 冬季比較干燥，并且吃一些火鍋，熱辣的食品比較多，所以我們可以針對(duì)中華中草藥系列的牙膏進(jìn)行季節(jié)性折扣。 六 中華牙膏渠道策略 近幾年，我國牙膏市場發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴(kuò)張，國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)牙膏產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)產(chǎn)品方向發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)新增投資項(xiàng)目投資逐漸增多投資者對(duì)牙膏市場的關(guān)注越來越密切。為了提升品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，在完善和優(yōu)化現(xiàn)有銷售渠道的同時(shí)，在對(duì)新型特殊渠道的開發(fā)過程中，給牙膏公司國內(nèi)市場帶來新的銷售增長點(diǎn)和利潤增長點(diǎn)。 這些渠道各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，其主要消費(fèi)群體也有著顯著的差異，詳情請(qǐng)見表 6膏差異化渠道分析表 渠道類型 渠道優(yōu)點(diǎn) 渠道缺點(diǎn) 消費(fèi)群體 現(xiàn)代超市 分布廣，購買量大 品牌多，競爭 壓力大 普通大眾 批發(fā)市場 購買量大 價(jià)格便宜 普通大眾 終端直銷 購買量大 很難進(jìn)入市場，控制力不夠 普通大眾 8 連鎖藥店 有正對(duì)性地購買 購買量相對(duì)較少 有正對(duì)性的顧客 一、 “現(xiàn)代超市”渠道 現(xiàn)代超市是現(xiàn)代人們購買生活用品的主要渠道，現(xiàn)在尤其應(yīng)該發(fā)展社區(qū)小型超市。 二、 “批發(fā)市場”渠道 批發(fā)市場是個(gè)匯聚買賣雙方的集散地，也是一個(gè)購銷平臺(tái)，他一般是可以成批量的實(shí)現(xiàn)牙膏的銷售。為了其更具有競爭力，可以用價(jià)格折扣的營銷方式吸引批發(fā)商。 三、 “終端直銷”渠道 牙膏生產(chǎn)商可以采取走出去的辦法開展終端直銷，建立自己的 終端消費(fèi)群。如：主動(dòng)與一些學(xué)校、旅館、酒店等單位建立業(yè)務(wù)關(guān)系。 四、 連鎖藥店 選擇藥店作為銷售渠道主要是效仿了“云南白藥 ” 在藥店的銷售業(yè)績，把牙膏放在藥店里賣突破了以往銷售渠道界限，是創(chuàng)新之舉，可以讓消費(fèi)者更為信賴。作為模仿者，在終端藥店進(jìn)行銷售主要也是以連鎖藥店為主，因?yàn)槠湟言谠搮^(qū)域建立了相當(dāng)大的信譽(yù)度，有一批忠實(shí)的會(huì)員客戶，通過客戶資料等可以舉辦相關(guān)牙齒 健康知識(shí)講座。企業(yè)可以把中草藥系列的牙膏放入連鎖藥店。 七 中華牙膏 營 銷 策略 （一） 人員推銷 9 人員推銷是企業(yè)在營銷過程中比不可少的一種銷售方式。人員推銷是 企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向潛在購買者推銷商品和服務(wù)的一種促銷方式。企業(yè)通過銷售人員對(duì)中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，可以有效地促使他們采取購買行為。人員推銷促銷商品的特點(diǎn)是具有正對(duì)性、雙向性、靈活性和互動(dòng)性。企業(yè)應(yīng)對(duì)推銷人員從發(fā)掘和選擇合適的顧客、事前籌劃、如何接近顧客、介紹和示范、處理爭議進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，還應(yīng)對(duì)推銷人員采取加薪福利的機(jī)制使其更具有積極性。 （ 二 ） 營業(yè)推廣 隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，營業(yè)推廣正被很多不同類型的企業(yè)越來越頻繁地運(yùn)用到市場營銷活動(dòng)中，成為一種必不可少的促銷手段。營業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn) 用各種短期誘導(dǎo)性戰(zhàn)術(shù)，正面刺激顧客的強(qiáng)烈要求，促成其立即采取購買行為的特殊促銷方式。 面向中間商的營業(yè)推廣方式 批發(fā)回扣。 為爭取批發(fā)商或零售商多購進(jìn) 中華牙膏 ，給經(jīng)銷 中華牙膏 的批發(fā)商或零售商加大回扣比例。 推廣津貼。 為促使中間商購進(jìn) 中華牙膏 并幫助 中華 推銷 牙膏， 可以支付給中間商一定的推廣津貼。 銷售競賽。 根據(jù)各個(gè)中間商銷售 中華牙膏 的實(shí)績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)、免費(fèi)旅游、度假獎(jiǎng)等，以起到激勵(lì)的作用。 扶持零售商。 對(duì)零售商專柜的裝潢予以資助，提供 告，以強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)，促使銷售額增加；可 派遣廠方信息員或代培銷售人員。這樣做目的是提高中間商推銷 中華牙膏 的積極性和能力。 面對(duì)內(nèi)部員工的營業(yè)推廣方式 主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，鼓勵(lì)他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。一般可采用方法有：銷售競賽、免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等形式。 10 活動(dòng)促銷 活動(dòng)主題：中華，名族的驕傲 活動(dòng)日期： 10 月份 活動(dòng)目的： 提高中華牙膏的品牌知名度和美譽(yù)度。 促進(jìn)直接銷售，使目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成品牌偏好和指定購買。 （詳見附錄 ） （三）廣告宣傳方式 媒體策略 表 7 1 為中華牙膏的媒體投放 投放形式 投 放時(shí)間 投放 電視 一年 及各大重要城市的地方性電視臺(tái) 報(bào)紙 經(jīng)濟(jì)報(bào)、青年報(bào)、都市快報(bào)以及地區(qū)性晚報(bào) 雜志 銷售與市場、讀者、意林、青年文摘 戶外廣告 各個(gè)目標(biāo)市場的路牌、燈箱和車身 11 八 財(cái)務(wù)預(yù)算 表 8中華牙膏的財(cái)務(wù)預(yù)算 項(xiàng)目 投放方式 價(jià)格 廣告預(yù)算費(fèi)用 報(bào)紙廣告 7 萬元 雜志廣告 10 萬元 電視廣告 1000 萬元 戶外廣告 9 萬元 活動(dòng)預(yù)算分配 設(shè)立場地 12 萬元 購買禮品 80 萬元 人員費(fèi)用 8 萬 元 場地布置 12 萬元 總計(jì) 1138 萬元 九 總結(jié) 從以上市場營銷分析中可以得出，目前牙膏市場行業(yè)競爭激烈，作為中國牙膏老牌子的中華牙膏日漸走向沒落，逐漸被佳潔士或者一些國外的牙膏產(chǎn)品所替代?？繂我坏慕档蛠頁Q取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營銷手段。在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會(huì)有越來越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。本次策劃我們對(duì)中華牙膏做了市場分析， 主要通過對(duì)中華牙膏 的價(jià)格、包裝進(jìn)行定位，對(duì)渠道開發(fā)進(jìn)行 探索， 對(duì)營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新。使中華牙膏在國內(nèi)市場重振雄風(fēng)。 12 附件 活動(dòng)促銷 具體 方案 一、 買牙膏中大獎(jiǎng) 活動(dòng)日期： 10 月份 具體活動(dòng)： 凡購買中華牙膏的老革命家可憑革命烈士證在 購買超市享受一次“中華，民族的驕傲”有獎(jiǎng)抽活動(dòng)。 獎(jiǎng)品 、獎(jiǎng)項(xiàng) 設(shè)置 獎(jiǎng)項(xiàng) 名額 獎(jiǎng)品 一等獎(jiǎng) 3 名 按摩椅一張 二等獎(jiǎng) 10 名 深圳錦繡中華、中華民俗文化村、明斯克航母一日游 三等獎(jiǎng) 100 名 中華全效牙膏一支 13 二 “ 中華 ，民族的驕傲”為主題的 征文活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 10 月份 活動(dòng)細(xì)則 在中華官網(wǎng)里面刊登“中華，民族的驕傲”為主題的征文 征文 要求： 本次征文活動(dòng)不限文體。文章應(yīng)是 “ 中華，民族的驕傲 ”為主旨，可以是頌歌祖國建設(shè)成就、抒發(fā)愛國情懷、回顧保釣歷史、表達(dá)愛國保釣激情等內(nèi)容。歡