營銷策劃工作手冊

1 營銷策劃工作手冊 一、營銷部門職責 營銷策劃部是整個公司的市場導向，是決策支持部門，同時又是經(jīng)營指標的執(zhí)行者，而且還是公司對外的喉舌所在，營銷部肩負著非常重大的責任，必須使公司在變化的市場中確保長期的最優(yōu)化盈利。這就要求營銷部要具有敏銳的市場嗅覺、專業(yè)的策劃和執(zhí)行能力、綜合的統(tǒng)籌和協(xié)調能力。 營銷策劃部的職責包括以下八個方面： 1公司的品牌推廣建設，包括媒體關系維護等； 2根據(jù)公司經(jīng)營指標，負責制訂并落實年度銷售計劃； 3根據(jù)項目發(fā)展需要，制訂相應的定位、營銷策劃方案和專業(yè)建議； 4項目營銷執(zhí)行 統(tǒng)籌，包括宣傳推廣、銷售執(zhí)行等； 5營銷費用使用及監(jiān)控； 6營銷執(zhí)行效果評估及糾偏控制； 7進行市場跟蹤研究，為相關業(yè)務部門提供市場支持配合； 8中海會會務工作。 項目發(fā)展一 項目發(fā)展二 項目發(fā)展三 公司目標管理 財務管理 人事管理 行政管理 地盤施工 銷售代理 客戶服務 物業(yè)管理 營銷策劃 投資決策 設計管理 發(fā)展報建 合約分判 物資采購 2 圖 司工作流程及營銷策劃業(yè)務鏈 二、營銷部門架構 1、部門架構 圖 銷策劃架構 廣告宣傳 公關推廣 策劃助理 觀園項目組 金定華 廣告宣傳 公關推廣 花城灣項目組 顏可 廣告宣傳 公關推廣 藍灣 /項目組 李華 錦城南苑 中海名都 南海黃岐 策劃綜合 賀傳浪 品牌及媒體關系 社會資源公關 品牌公共事務 常征 中海會 公司主管領導 部門經(jīng)理 鄒霞 部門文職 王芳 3 2、部門成員職責分工表 姓名 部門崗位 主要職責 直屬領導 1 鄒霞 部門經(jīng)理 協(xié)助統(tǒng)籌公司品牌推廣建設 朱總 制定部門年度工作目標及實施安排計劃 審核各類專項策劃報 告、方案和建議 審核各類外判合作公司及把關合同、方案 審批及統(tǒng)籌對外廣告、新聞發(fā)布 審核營銷費用支出，總控營銷成本 監(jiān)控執(zhí)行工作質量、進度，及時糾差 推動營銷理論、策劃工具等專業(yè)沉淀 部門員工管理和梯隊建設 維持部門內、外運作順暢 負責部門日常事務性工作 2 金定華 項目主管 制訂項目年度工作目標及實施計劃 鄒霞 組織編制定位、營銷、價格和推售報告 配合項目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議 招標評審方案 ，提供合作公司分判建議 指導廣告包裝設計、把握物料制作質量 制訂媒介計劃，統(tǒng)一項目宣傳口徑等 籌備并負責執(zhí)行項目系列營銷推廣活動 負責銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通 指導和安排策劃助理工作 3 吳惠妍 廣告宣傳 協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標評審 金定華 負責與廣告公司溝通，控制設計質量 根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設計工作進度 撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核 4 跟進媒體，廣告投放效果評估及建議 協(xié)助制訂項目發(fā)展、設 計、促銷建議等 負責編制項目報表、資金計劃和小結 4 李輝 公關推廣 負責項目公關活動的策劃，并組織實施 金定華 協(xié)助進行媒體、業(yè)界活動參與和組織 跟進項目現(xiàn)場包裝的設計、制作和安裝 建供應商名單，設計制作宣傳銷售物料 監(jiān)控物料制作質量、成本控制 協(xié)助客戶的公關拓展儲備 5 賈若楠 策劃助理 負責競爭樓盤跟蹤，專題市場調研 金定華 協(xié)助制訂各類部門相關報表計劃 協(xié)助公關活動的組織實施 完成項目主管安排的其它工作 6 顏可 項目主管 制訂項目年度工作目標及實施計劃 鄒霞 組織編制定位、營銷、價格和推售報告 配合項目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議 招標評審方案，提供合作公司分判建議 指導廣告包裝設計、把握物料制作質量 制訂媒介計劃、項目宣傳口徑等 籌備并負責執(zhí)行項目系列營銷推廣活動 負責銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通 指導和安排策劃助理工作 7 鐘捷 策劃助理 協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標評審 顏可 負責與廣告公司溝通，控制設計質量 根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設計工作進度 撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核 跟進媒體，廣告投放效果評估及建議 協(xié)助制訂項目發(fā)展、設計、促銷建議等 負責編制項目報表、資金計劃和小結 5 負責項目公關活動的策劃，并組織實施 跟進項目現(xiàn)場包裝的設計、制作和安裝 負責競爭樓盤跟蹤，專題市場調研 8 李華 項目主管 制訂項目年度工作目標及實施計劃 鄒霞 組織編制定位、營銷、價格和推售報告 配合項目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議 招標評審方案，提供合作公司分判建議 指導廣告包裝設計、把握物料制作質量 制訂媒介計劃、項目宣傳口徑等 籌備并負責執(zhí)行項目系列營銷推廣活動 負責銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通 指導和安排策劃助理工作 9 王闖 策劃助理 協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標評審 李華 負責與廣告公司溝通，控制設計質量 根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設計工作進度 撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核 跟進媒體，廣告投放效果評估及建議 協(xié)助制訂 項目發(fā)展、設計、促銷建議等 負責編制項目報表、資金計劃和小結 負責項目公關活動的策劃，并組織實施 完成項目主管安排的其它工作 10 賀傳浪 策劃主管 制訂名都剩余車位銷售計劃并負責實施 鄒霞 制訂名都剩余商鋪銷售計劃并負責實施 制訂錦城南苑項目年度工作目標及計劃 組織編制南苑營銷、價格和推售報告 籌備南苑項目營銷推廣工作并負責實施 負責南海黃岐項目前期策劃工作 配合項目和設計，制訂黃岐市場建議 協(xié)助投資決策 ，提供初步市場定位建議 6 統(tǒng)籌中海會商會管理 統(tǒng)籌中海會會員管理 辦理部門經(jīng)理交待的其它工作 11 常征 品牌主管 制定中海地產(chǎn)品牌公關宣傳全年計劃 鄒霞 公司品牌公關宣傳活動的策劃與實施 協(xié)助部門經(jīng)理 維護媒體、業(yè)界關系 統(tǒng)籌發(fā)布各項目營銷信息 撰寫公司品牌宣傳通稿 公司危機公關處理建議 中海地產(chǎn)廣州公司網(wǎng)站信息發(fā)布維護 配合項目需要，進行社會資源公關拓展 12 王芳 部門文職 文件、圖紙、合同收發(fā)，傳遞 立卷歸檔 鄒霞 部門文件打印、排版、復印、分發(fā)工作 合同、付款評審，跟進審核、簽發(fā)情況 保管部門印章及部門備用金 負責部門辦公用品的申報、領取、分發(fā) 部門報表、如周報、月報的編制工作 辦理部門經(jīng)理交辦的其他工作 13 王芳 中海會務助理 協(xié)助處理“中海會”之有關事宜 賀傳浪 三、住宅項目定位 1、房地產(chǎn)項目定位內容 一般以房地產(chǎn)項目的成功開發(fā)為核心，內容主要包括： 項目發(fā)展戰(zhàn)略，強調發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，作為開發(fā)指導思想； 目標客戶定位，以有效 需求為導向，指向何種細分市場； 產(chǎn)品類別和檔次定位，明確物業(yè)形態(tài)，檔次等； 7 戶型面積組合定位，做何種戶型，多大面積，比例多少等； 配套功能定位，如商業(yè)、會所、車位、學校和公建設置等； 概念風格定位，形象概念、設計概念和建筑風格指引等； 價格定位，主要是指均價水平和分期開發(fā)走勢。 2、定位實務流程設計 位導向 不同的項目發(fā)展目標直接影響和制約項目的定位，任何一個定位都是在一定的資源和約束條件下進行。雖然，更多的情況下，項目的發(fā)展目標都是復合的，但對于定位必須明確重點及導向。 一般來說有三種，第一、收 益最大化，即在一定的成本下售價最高；第二、資金回收時間即銷售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進入新的異地市場。 作流程 輯樹式 地塊分析 市場調研 競爭分析 潛在客戶 開發(fā)策略 產(chǎn)品定位 初步規(guī)劃 經(jīng)濟評價 綜合發(fā)展 8 盾解決式 競 爭 市 場 分 析析 項 目 解 析 目 標 及 限 制 條 件 矛 盾 的 解 決 方 案 項 目 界 定 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 集 中 的 矛 盾 發(fā) 展 定 位 消 費 者 研 究 驗 證 規(guī) 劃 評 價 建 議 9 題樹式 最優(yōu)綜合發(fā)展定位方案 解讀地塊及周邊環(huán)境，初步規(guī)劃：適 宜開發(fā)何種類型、何種檔次的商品 房？優(yōu)劣勢分析？ 區(qū)域及周邊產(chǎn)品供需現(xiàn)狀及發(fā) 展趨勢如何？市場空白點在哪 里？有無市場亮點？ 區(qū)域內外參考對比競爭樓盤怎 樣？價格水平怎樣？消化速度 如何？客戶都是誰？ 這類消費群體的數(shù)量有多少？他們 的經(jīng)濟狀況如何？他們的各 種需求 是怎樣的？ S W O T 分析：怎樣的開發(fā)策略和定位 能確保項目的開發(fā)成功（滿足定位原 則）？ 方案一 方案二 方案三 市場的再度論證，依據(jù)參考樓 盤、項目的特點就初步規(guī)劃方案 進行成本與售價分析？ 公司的資金運作和管理上的綜合 考慮？如銷售時機、資金投入、 開發(fā)節(jié)奏要求？ 10 3、定位決策分析工具 對性市場調研 主要內容 1 經(jīng)濟政策環(huán)境 城市總體經(jīng)濟運行指標； 固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開發(fā)投資等； 房地產(chǎn)相關 的金融、政策法規(guī)等； 2 房地產(chǎn)市場運行 房地產(chǎn)土地市場運行； 住宅一級市場、二級市場供求、價格運行走勢； 3 房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點等； 重大市政設施規(guī)劃等； 4 區(qū)域與周邊板塊供應樓盤 供應量，價格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點； 銷售狀況，客戶類型，潛在需求； 未來新增供應，競爭狀況預計； 費者及其需求調查 可以聘請專業(yè)的市調公司、代理策劃公司，針對潛在客戶進行需求調研。 主要內容 1 消費者類型 諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結構人口、學歷、收入、現(xiàn)有住房 情況、主要交通工具等； 2 消費者行為模式 日常愛好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習慣，消費模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等； 3 潛在置業(yè)需求 幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風格喜好 11 等； 目及區(qū)域環(huán)境踏勘 主要內容 1 區(qū)位及配套 其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結合、近郊、遠郊等；其二、了解 板塊區(qū)域特點，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功能區(qū)或核心功能的輻射區(qū)等，目的主要是界定項目所在地的區(qū)域特征，評判 購物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務、郵 政服務、娛樂、餐飲、運動、生活服務、娛樂休閑設施 配套設施對客戶生活及項目定位的影響。 2 用地 /建筑規(guī)模 通過占地和建筑面積基本可以判定，如位于城市中心而又無景觀支持的規(guī)模小的項目一般定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開發(fā)往往能不依賴地段將地塊重新定義。 3 規(guī)劃指標及地塊條件 一方面包括規(guī)劃用地性質、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，限高、退紅線、退道路中心 /紅線等要求。另一方面，土地的七通一平現(xiàn)狀、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管線、地上高壓線等。 4 景觀及周邊環(huán)境資源 地塊周邊的綠化景觀、自然景 觀如山體、園林、湖泊、江河、海景等，歷史人文景觀、建筑物、環(huán)境污染狀況，以及其它可能存在的對項目有利或不利的干擾因素 。 12 5 交通條件及規(guī)劃發(fā)展 首先是便捷度和可達性，包括臨路狀況（如主干道、快速路、步行街等），第二距離城市中心區(qū)、主要功能區(qū)域的距離，可以從步行長度時間、乘公交車里程時間、私家車里程時間、地鐵需時等。第三、地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃。 計密度分析 這項工作可由策劃與設計師一起，結合地塊條件、規(guī)劃指標，對地塊進行合理的分區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設計 ，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。 家咨詢法 一個好的定位策劃，應該盡可能咨詢相關領域的專家，如市場專家、規(guī)劃專家、建筑設計專家以及投資專家等，要強調從不同角度進行多方論證。 本收益回報測算 銷售總收入可售面積銷售收入住宅商鋪車位二 發(fā)展費用拆遷轉讓費政府地價及稅費不可售面積建筑費三通一平費土地費用利息勘察設計費前期開辦費物業(yè)維修基金建筑安裝費室外工程費配套費其他費用交易費銷售稅金銷售費用管理費利息6 不可預見費住宅塔樓裙樓成本車位成本四 稅前利潤所得稅增值稅扣除額 增值額 六 稅后成本七 稅后利潤八 成本利潤率五 稅項5 間接費用三 稅前成本3 建安費4 銷售費用1 土地費用2 前期費用序號 經(jīng)濟測算表一經(jīng)濟測算的意義在于對多種可能性的定位方案進行比較分析，例如發(fā)展不同類型的物業(yè)，成本和收益差別非常大，必須借助經(jīng)濟分析進行綜合評判。具體應包括： （ 1） 成本利潤率 （ 2） 投資回收期 （ 3） 資金需求高峰點 （ 4） 敏感性分析 注：右表為 靜態(tài)利潤率分析簡表 13 4、定位策略與方法 下面主要借鑒一般產(chǎn)品定位方法，針對住宅項目的特點，來探討可選擇的定位模式。 項目 特色 /特質定位。 例如最 高檔 的 別墅 、最大的住宅小區(qū)等。 又如“罕有的低密度”、“區(qū)域內唯一的多層、小高層洋房”、“超大社區(qū)”。 項目利益定位。 也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。 如同 汽車較 安全； 房地產(chǎn)中有 強調景觀、服務、配套設施、建筑質量、交通、區(qū)位、教育、 大 /多 陽臺 設計 等。 如碧桂圓宣稱擁有“五星級的家”，強調服務，南國奧園的“運動就在家門口”，星河灣自稱“樓市的勞斯萊斯”突出高檔，其它如享受“名校教育”等。 項目使用 /應用定位。 如退休公寓、度假 物業(yè)、酒店式公寓 等 ，從自住、投資、商務、旅游等使用功能的角度來定位。 使用者類型定位。 以目標使用群來為產(chǎn)品定位 ，如深圳的港口外銷物業(yè)， 以港人為主要客戶群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產(chǎn)品。又如 廣州的鳳凰城，利用低總價的特點，采取大批量開發(fā)的形式，提出“白領別墅”的定位，將“白領”作為別墅產(chǎn)品的主打。 差異化定位。 是指設計一系列有意義的 優(yōu)勢或 差別，以便使自己的產(chǎn)品 同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分 。 類別游離定位。強調自己“不是什么”。 競爭比附 /互補定位。如競爭對手已建立較為強勢品牌，本項目規(guī)模又較小且優(yōu)勢不明顯，通常采取這種方式。 地產(chǎn)定位戰(zhàn)略 任何一個房地產(chǎn)項目，對于市場來說，都是一個新進入者，對于市場定位，有必要一開始就應站在戰(zhàn)略的高度上進行思考。 場領導者戰(zhàn)略 在任何產(chǎn) 品類別中，第一品牌的銷量總是大大超過排名第二的品牌。當然，也會有例外，例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢的總有兩個品牌，如可口可樂與百事可樂。應用到房地產(chǎn)領域，亦是如此，項目的定位應該是基于一定的細分市場，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場占有率。 14 場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一個市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標，通常以增加市場份額為目的， 之后必須回答以下問題，我們的競爭者為誰？各競爭者的銷售、市場占有率如何？各競爭者的目標與對環(huán)境的假定為何？各競爭者的策略為何？各競爭者的長處與弱點何 在？營銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進攻，例如針對對手的產(chǎn)品、價格、廣告等；側翼進攻，攻擊其弱點；其它的手段包括包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。 場跟隨者戰(zhàn)略 即以相同的產(chǎn)品（通常是模仿領先者的產(chǎn)品）給客戶，市場占有率具有較 高的穩(wěn)定性，它的目的應是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當?shù)男碌目蛻粽加新?。并且應嘗試將獨特的利益帶給其目標市場。可有三種主要的跟隨策略：第一、緊隨其后，在市場區(qū)隔及營銷組合領域上模仿領先者，但并不發(fā)生直接沖突；第二、保持距離的跟隨，有一定的差異性，但在主要市場與創(chuàng)新、一般價格水準上跟隨領先者；第三、選 擇性跟隨，在某些方面緊跟領先者，有時自行其事。 場補缺者戰(zhàn)略 在預期客戶的頭腦里“找空子”是營銷領域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法的效果如何，要取決于預期客戶頭腦里是否存在這樣一個空檔，而不在于推出該產(chǎn)品時市場上是否有這類產(chǎn)品，關鍵是建立你想要的市場地位。 在補缺中的關鍵是專業(yè)化，下面是市場補缺者可以擔任的特殊角色：最特定顧客專家，專門為某一類類型的最終使用客戶服務，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；規(guī)模顧客 /定制專家，集中力量向團體客戶銷售，如為單位定制住宅；地理區(qū)域專家，這一點在地產(chǎn)領域得到了 充分體現(xiàn)；產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家；產(chǎn)品特色專家；質量價格專家，如高質量高價格的產(chǎn)品領域；服務專家，擁有最好的服務；縱向專家，需公司致力于某種垂直水平的生產(chǎn)為輔助。 必須指出的是，對于高價補缺，賣高價必須有真正與眾不同的理由，即使沒有別的用處，也必須能為讓人多花錢做出合理的解釋。第一個用有效的產(chǎn)品宣傳在一個顧客能夠接受高價的產(chǎn)品類別里建立高價地位，否則，高價只會把顧客嚇跑。 戶細分定位策略 場細分準則 1）細分市場必須足夠大以保證其有利可圖 ； 15 2）細分市場必須是可以識別的 ； 3）細分市場必須是媒體能夠接觸到的 ； 4）不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開 ； 5）就其大小而言，各細分市場應該是穩(wěn)定的 ； 6）細分市場應該具有合理的一致性 ； 7）細分市場應該不斷增長 ； 8）細分市場不應該主要被 當前 競爭者占領，以免我們 以后 的項目 遭遇 失敗。 戶細分策略 客戶定位是起點，也是核心所在。下面探討四種客戶細分的策略供定位參考。 策略 A： 人 文因素細分定位 年齡 性別 所得 職業(yè) /個人發(fā)展階段 可分 為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、 專業(yè) 技術人員、家庭主婦等。 行業(yè) 金融保險證券、 信郵政、政府機關事業(yè)機構、廣告?zhèn)髅?、房地產(chǎn)建筑建材、醫(yī)務、法律、文化教育、咨詢服務、藝術工作、商業(yè)貿易、物流運輸、社會服務等。 教育 宗教信仰 社會階層 可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。社會階層有以下之特征： （ 1）同一階級的人群具有類似的行為。 （ 2）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結果。 （ 3）社會階層的內涵會變動，而且個人亦會提升到較高 階層 。 家庭成員 或結構 家庭生命循環(huán) 16 可區(qū)分為 年輕 單身、 青年 /中年 已婚無子女、 中年 已婚最小小孩 6 歲以下，中年 已婚最小小孩 6 歲以上， 中 /老年已婚無 18 歲以下小孩，年老單身 ，年老伴侶 等。另如新婚市場、單身市場、老 人 市場等。 策略 B：根據(jù)地理因素細分定位 （ 1）目前工作行政 區(qū) 地點 （ 2）目前居住行政 區(qū) （ 3）居住板塊特征 區(qū)域人口 如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬 人、 100萬人等 ；區(qū)域類別如一般生活區(qū)、都市辦公區(qū)、商業(yè)、廠區(qū)等。 策略 C：根據(jù)心理特征細分定位 l） 個性 內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。 2） 生活 形 態(tài) 平實型、 節(jié)約 型、炫耀型、 自由型、規(guī)律型、 名 士 型等。 3）經(jīng)濟形態(tài) 緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。 4） 品牌忠誠 度 強、 一般、 輕、沒有等三種。 5）生活習性規(guī)律 日常休閑生活、興趣愛好、工作作息、生活半徑、社交圈等。 策略 D：消費行為因素細分定位 1） 消費習慣分類 先鋒型，要求產(chǎn)品具有“先行者優(yōu)勢”，追求創(chuàng)新、價格敏感度低； 實用型，產(chǎn)品的口碑是關鍵，對產(chǎn)品質量、價格均較敏感； 保守型，比較挑剔，全面優(yōu)質的產(chǎn)品和性 價比才能打動他們； 2）置業(yè) 率 置業(yè)消費心理置業(yè)消費可以分為一次置業(yè)和二次置業(yè)（或多次置業(yè)）。對于一次置業(yè)消費者來說，其置業(yè)主要考慮的是居住的實用性和合理性，也就是達到安置和居住的目的就可以了。而二次置業(yè)的動機相對復雜，簡單概括為以下幾種類型：一種是為了改善居住環(huán)境，進行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇 17 自己更滿意的住宅；第二種是投資目的。買了房子以后，進行一定的裝修，再租出去賺錢?；蛸I房后，等待時機出售賺錢；第三種是買給父母或親人居??；第四種是上述幾種類型的組合。 3） 購買動機 改善居住 型、地位 彰顯 型、 地點遷移型、過渡型、養(yǎng)老型、旅游度假休閑型、 投資 型 投機型等。 4）可接受總價 5）需求的戶型 標客戶定位策劃 樓盤的檔次不同，戶型和價格的組合往往決定了目標客戶的類型，下表是一個較為簡單的廣州市場歸類方法，可供大家參考。 客戶類型 頂級豪宅 、大中型國企、私企的老總級企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)大亨等； 、外企外籍 司級管理者、“有成就的海歸派”等； 、演藝界、文化界、體育界和自由職業(yè)者中的名人等。 高檔住宅 、中小型企業(yè)老總、私企的老板； 、一定級別的政府官員或高官的子女； 、境內 外企業(yè)的高級管理層、資深專業(yè)人士； 據(jù)深圳相關調查， 55以上為私企老板， 70年齡在 30，也包括演藝界、體育界及自由職業(yè)者人士等。 中檔偏高 中端住宅 中檔偏低 A、白領階層、軍人、商務人士等； B、工薪階層； C、政府機關、行政事業(yè)單位辦事人員； D、個體服務工商戶、生意人； E、由于征地或擁有村辦集體企業(yè)的富裕的原住村民； 低端住宅 小白領、學生、投資客、個體戶、老年人等。 戶定位前沿觀點 前沿觀點一：以客戶終身鎖定來定位房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位 【案例】通用：客戶生命 周期 “它剛進入中國市場的時候，只做別克這款中檔車。后來通用對客戶進行 18 了研究，發(fā)現(xiàn)中國的年輕客戶對車的需求非?？释莿e克的檔次太高了，不適合他們，他們需要一種價格在 10 萬元以下的車。在北美的市場研究結果告訴通用，客戶每隔 7 年就會換一部新車，而通用每賣掉 100 輛新車，其中有 65 輛是老客戶買走的。通用推出 10 萬元的賽歐，就是在客戶首次購車時將他鎖定，然后，通過后續(xù)的不斷服務和客戶關懷，使其成為終身客戶。 ” 只要你成了通用的客戶，它就會根據(jù)你的不同生命周期提供適合你的產(chǎn)品，從賽歐、別克到卡迪拉克，總有一款適合 你?，F(xiàn)在 用緊跟市場，又推出了它的 萬科的轉變：客戶生命周期最大化 萬科的原專長是做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房，現(xiàn)在萬科開始改變了。萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學剛剛畢業(yè)開始工作時的小戶型公寓，客戶生命周期的初端，到中后端產(chǎn)品的整體把握，他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一筆巨大的財富?！?“房地產(chǎn)也差不多，深圳的客戶每隔 6年半就會換一次房。 ” 前沿觀點二：以客戶生活軌跡鎖定來定位房地產(chǎn)開 發(fā)企業(yè)的客戶定位 【案例】美國地產(chǎn)商漢斯 美國專業(yè)化房地產(chǎn)商漢斯成立 47 年來，一方面堅持專業(yè)化立場，但并不只做住宅，其產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、寫字樓等幾乎所有房地產(chǎn)產(chǎn)品， 并 保持了旺盛的生命力。 招商的開發(fā)實踐 位于深圳蛇口的招商地產(chǎn)，以其大片獨特的土地資源，在居住物業(yè)上不但開發(fā)了從小戶型到中高檔白領住宅、半山海景別墅、蘭溪谷這樣的豪宅；同時，還開發(fā)有寫字樓，酒店，商場，酒店式公寓，甚至工業(yè)廠房等，物業(yè)類型涵蓋客戶全天候活動空間。 品定位策劃 房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品具有特殊性和復雜性的特點，從功能上，可以分為 住宅、商場、酒店、辦公寫字樓、倉儲、生產(chǎn)用房；從建筑型式看，有獨棟別墅、聯(lián)排疊拼 層洋房、小高層、高層、超高層等。從居住的形態(tài)劃分，有 19 住宅、公寓、度假型物業(yè)等；即便是公寓，又有商務公寓、酒店式公寓、白領公寓、老年公寓、學生公寓、產(chǎn)權式公寓等區(qū)分。 項目定位首先應確定產(chǎn)品類型，不同的產(chǎn)品類型 /組合一定程度上反映了項目的定位，實際上，從土地供應的角度來看，政府的土地利用規(guī)劃條件亦限制了定位的范圍和內容，因此產(chǎn)品類型策劃須綜合考慮規(guī)劃設計和經(jīng)濟測算來確定。 一個地塊之地產(chǎn)匹配因子從某種程度決定 了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明 ， 不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產(chǎn)匹配因子有所不同。 劃布局策劃 在空間層次上，按一定的原則進行處理；物業(yè)類型分布上，應考慮土地最佳有效利用原則： 實現(xiàn)資源的有效利用； 匹 配 因 子 普 通 公 寓 普 通 住 宅 中高檔 住宅 豪宅 別墅 中高檔住宅 附加說明 A、對公共交通的依賴性 很 強 強 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) B、對噪音及環(huán)境干擾適應性 強 較 強 弱 很弱 不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等。 C、對大氣環(huán)境的要求 低 不 高 高 很高 不宜臨近污染性工廠 D、對小區(qū)配套要求 高 很 高 較高 弱 不宜商場上加住宅 E、對周邊自然及人 文環(huán)境要求 低 一般 高 很高 F、小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 G、建筑、質量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設計 H、容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低 I、對休閑空間，綠化要求 無 一般 高 很高 J、景觀要求 無 一般 高 很高 20 保證項目的收益最大化； 提升項目的整體形象； 強調規(guī)劃的創(chuàng)新性。 結合用地形狀及限制、景觀特點以及項目規(guī)劃指標 ,綜合考慮市場需求、分期發(fā)展、交通流線組織和組團管理后，進行密度分析和經(jīng)濟估算的探討綜合確定。 套發(fā)展策劃 商業(yè)區(qū)發(fā)展借鑒 基本 要素 市級 中心商業(yè)區(qū) 次中心 商業(yè)區(qū) 域性商業(yè)區(qū) 居住區(qū)級商業(yè)中心 規(guī)模 50萬平米以上 3010萬平米以上 55萬平方米以下 人流量 日人流量 50 萬 30 萬以上 假 日 人 流 高峰，核心輻射圈 內 人 口 密集。 日人流量 8 萬左右。 5萬以上。 核心消費群 內城區(qū)與中距離郊區(qū)（半小時車程內）居民與辦公商務人士、旅游 客。 內城區(qū)與中距離郊區(qū)（ 20分鐘車程內）居民與辦公商務人士。 車行 30分鐘以內居民。 區(qū)域步行 15 分鐘內居民。 15 分鐘以內居民。 區(qū)位 城市交通及人口核心區(qū)。 城市交通及人口次核心區(qū)。 快速干道沿線 行政區(qū)域或居住群商業(yè)核心區(qū)。 大型住宅小區(qū)商服中心。 開發(fā)條件 整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店與特色店支持。 整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店支持。 具 有 快 速 交通，居住郊區(qū)化趨勢。 整體商業(yè)布局連續(xù)性； 1家以上主力店。 居住區(qū)人口數(shù)量。 21 型商業(yè)設施 包括百貨、超市、專業(yè)市場等，可提升整體商 業(yè)檔次，聚居和引導人流，并且應考慮對外進行輻射。 大型商業(yè)設施策劃注意事項： 、位置佳，有足夠的輻射人口 商場選址時考慮的因素包括所處區(qū)位的交通條件、商業(yè)氣氛、發(fā)展前景、附近居民數(shù)量、居民收入、消費水平、消費模式和人口結構等。 、市場培育期較長，要求資金實力強 大型商場從開始招租到經(jīng)營環(huán)境成熟，短則一兩年，長則 3年，需要時間去整合周邊地段的商業(yè)氣氛，養(yǎng)活眾多租戶，培育忠實的消費者。 、具備一定經(jīng)營面積規(guī)模 商場的規(guī)模決定了功能多寡和經(jīng)營方向。 現(xiàn)在主力消費人群年輕化，他們更注重娛樂化消費 、體驗式消費、感性消費，一站式購物休閑服務越來越受歡迎，吃喝玩樂，盡在其中， 因此必須有 大的場地，能容得下如此豐富的功能 。 、專業(yè)營運公司管理操作 營運公司是除選址、資金和規(guī)模以外商場經(jīng)營的基本要素之一，也是商場經(jīng)營的主體。能否根據(jù)商場的硬件條件和發(fā)展商的資金狀況適應市場關鍵就在于營運公司的能力。 、商場定位及布局合理 布局策劃包括場內的流線組織、租戶類型與分布等。商場布局應根據(jù)商場規(guī)模、所在區(qū)域和人口狀況等因素確定，并向租戶描述出商場的藍圖。 、由主力租戶帶動 商場的租戶可分為主力租戶、牽頭租戶、功能 租戶和散戶。散戶是商場收益的主要來源。主力租戶、功能租戶負責制造人流并吸引其他商家，牽頭租戶是該類商家的形象代言人。 、商場主題必須鮮明而有特色 商場主題屬于形象包裝范疇。有特色的商場主題能夠起到有效的標識作用，使商場在消費者心目中留下深刻的印象。商場品牌、形象、租戶、商品、價格、服務等等都將是商場主題的組成部分。 、租金策略強調“放水養(yǎng)魚” 22 在不同時期、對不同租戶的租金都可以存在差異。商場發(fā)展的初期通常都會壓低租金以吸引最多的租戶進場開業(yè)，日后待商場人流興旺后再作提升。此外，因主力租戶是商場的 支柱，引入時往往也會給予十分大的優(yōu)惠。由于功能租戶和牽頭租戶的特殊性，其租金也會處在較低的水平。以低租金吸引這些租戶最終目的是提高商場的整體價值，而這部分價值將在散戶租金里面得到體現(xiàn)。 業(yè)街鋪 主營業(yè)態(tài) 經(jīng)營內容 凈菜市場 蔬菜、肉類、禽蛋、水產(chǎn)，糧油、干貨、水果、冷凍食品等 醫(yī)療衛(wèi)生 診所、中西藥店、牙醫(yī) 銀行 銀行、 提款機 文化用品 書店、文具用品店、音像制品店（ 郵政 快遞、匯款、包裹、信件、鮮花等 維修店 鎖、鑰匙、刻印、鞋子修理店、家居維修店等 洗衣房 清潔、熨湯及服飾修改 美容美發(fā) 美發(fā)、美容美體 肥中心 餐 飲 早餐店、小吃店、快餐店、特色餐飲 休閑娛樂 販、網(wǎng)吧、保健等 生活服務 家政服務、鮮花禮品、攝像彩擴店、西點店、日用雜品店 家居配套 家居飾品店、裝飾材料店、燈具店、五金店、水族用品店 商業(yè)街鋪可以是休閑式的，也可以是便民服務或是購物型。但須注意控制整體商業(yè)面積的配比，一般以不超過 1平方米 /人為原則。 所配套 康體類 游泳池、羽毛球場、乒乓球室 保齡球、攀巖館、壁球室、健身室、運動步徑 籃球場 、排球場 網(wǎng)球場、高爾夫球場、桑那室 23 氧吧、健康（理療）中心 形體舞蹈室 文娛類 桌球室、網(wǎng)吧、射箭 圖書館、閱覽室 棋牌室、兒童游樂場、電子游戲機室、迷宮 燒烤場 餐飲類 中餐廳 西餐廳、酒吧、咖啡廳、茶藝廳 商務類 商務中心、多功能會議（會展）中心、 其它 商鋪、自選商場、肉菜市場、銀行、美容美發(fā) 校配套 包括幼兒園、小學、初中、高中等。 值配套 如酒店、高爾夫球練習場、輪渡碼頭、休閑公園等。 通配套 主要針對郊 區(qū)項目，如公交站點引進，社區(qū)巴士開通等，其它還有車位配比等。 期開發(fā)策劃 期開發(fā)考慮因素 項目規(guī)模及銷售速度要求 建筑物、線管拆遷搬遷進度影響 四至臨路狀況，昭示性等 景觀資源拔高售價 功能分區(qū)、組團規(guī)劃布局 首期開發(fā)易于營造轟動效應，以降低后續(xù)開發(fā)的風險 為項目靈活應對市場，便于進行產(chǎn)品升級創(chuàng)造先決條件 期 開發(fā)秩序與強度節(jié)奏控制 必須結合項目的規(guī)模，考慮區(qū)域的配套建設和形象提升，以及區(qū)域市場的競爭態(tài)勢和市場容量，建議從以下幾個方面進行控制： 24 1、 年住宅開發(fā)規(guī)模，每期銷售目標； 2、 中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品交錯推出，通過不同的亮點營造新的市場形象； 3、 利用分組團、分期開發(fā)入市銜接，確保每年銷化量； 4、 分期開發(fā)與分區(qū)規(guī)劃結合； 5、 在入市時機上充分利用 49 型定位策劃 戶型定位可分為戶型面積定位和戶型結構定位兩個內容。戶型面積定位在消費者購房過程中起著舉足輕重的作用，加上戶型面積確定因素眾多、復雜，而且各地區(qū)的戶型面積定位又有其特點，下面談談戶型面積決定的幾個基本要素。 域戶型供需調研 戶型定位應該與區(qū)域的供應緊密相關，尤其是主城區(qū)內，規(guī)模不大，且定 位較多依賴區(qū)域發(fā)揮空間不大的項目。 首先，應該調查區(qū)域市場供需，盡可能將所有可以參考的樓盤個案的房型、面積進行統(tǒng)計，如一房、二房、三房、四房、五房以上總共有多少戶；同時分析各種房型的面積分布范圍，一房到五房的面積分段，如三房可以為 85 96106116126136146160平方米以上等，按照戶型區(qū)段進行統(tǒng)計，并且更為重要的是通過各種渠道調查各類戶型的銷售狀況如消化速度等； 其次，如果區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展較成熟，供應樓盤較多，還應該按 不同的年度進行戶型、面積的發(fā)展趨勢進行分析，判斷該區(qū)域的主流戶型及面積范圍變化的趨勢。 再者，從消費者調研中得到數(shù)據(jù)，運用消費者問卷調查、入戶 /電話訪談，座談會等各種形式了解置業(yè)者的需求，一方面是區(qū)域已置業(yè)者的調查，另一方面，是有選擇的針對一些本項目可能的潛在消費人群進行調查，了解他們現(xiàn)有的居住及購房狀況，他們的潛在消費置業(yè)趨勢，如換房置業(yè)的時間、動機、戶型面積需求，價格承受幅度，偏好的區(qū)域、置業(yè)的決定性因素，決策模式等； 以上可以為我們選擇相應的定位策略提供市場依據(jù)，如采取跟隨主流的策略，還是適度創(chuàng)造市場 ，或是填補市場空白。 戶型定位策劃 （ 1） 戶型類別配置 25 想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消費者都吸引不到。因此戶型策劃的首要工作即是根據(jù)項目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結合目標消費者定位，確定項目是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？是以立體戶型為主還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復（躍層）式等分別應占多少比例？ 其中，戶型可以進行簡單的劃分：如兩房以下為過渡 /投資型 /一次置業(yè)型，三房四房為改善型 /二次置業(yè)型，四房以上為享受型 /多次置業(yè)型等，具體劃分應根據(jù) 當?shù)厥袌龅膽粜兔娣e和總價來區(qū)分。 而且，目標客戶群本身的總價承受力的可變范圍，細分市場即目標客戶群的組合引起的價格變化幅度，以及不同的客戶之間的相容性為定位帶來了難度，通過面積、比例的組合如何解決這個矛盾是戶型定位的核心。 一般項目的定位戶型組合時，要注意不同組合的戶型要有主次之分，都是以二至三種戶型為主力戶型，以其它戶型為輔，如以一房和兩房，三房和四房，三房到五房為主等等，同一期項目開發(fā)時，大戶型和小戶型盡量不要同時出現(xiàn)，如可以是大戶型和中戶型相結合，中戶型和小戶型結合，有利于推廣以及樓盤的形象和客戶定位 ；也有較小的項目就只一或兩種戶型的，以小戶型項目見多，也有像廣州新城海濱花園 2期，就只有 148平方米四房和 176平方米五房兩種戶型，定位非常的純粹。就規(guī)模來看，一般 5萬平方米以下的小規(guī)模項目我們認為戶型面積定位約純粹約好，而 30 （ 2） 戶型面積設定 從目前的市場來看，由于生活習慣、居住觀念的不同，我國南北之間、東西之間消費者對戶型面積的要求存在巨大差異。香港人通常將 70成三房而北方地區(qū)二房的面積也大多超過 100是同一城市，不同類 別的消費者對面積的要求也大相徑庭，有的認為三房應在 100右，有的希望三房能做到 13070的喜歡 70的中意二房超過 90 。 國內南方和北方對戶型的“大小”區(qū)分有較大的不同，但綜合來說，一般建筑面積 80 平方米以下的為小戶型， 80方米的為中戶型， 120 平方米以上為大戶型。 具體到某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，需要 依據(jù)當?shù)氐南M習慣和目標客戶的價格承受能力來 精心策劃。 以廣州的市場來看， 這里我們在全市范圍年內選取了 60 個有代表性的樓 26 盤，對戶型面 積進行了統(tǒng)計分析，可以知道，二房至四房是市場的主流。每種戶型可以劃分為緊湊型、經(jīng)濟型、寬松型、豪華型，較集中的分布如下表。當然這并不是絕對的，每個具體的區(qū)域市場都有它的特殊性。 戶型 緊湊型 經(jīng)濟型 舒適型 豪華型 分布范圍 一房 351615房 506000房 850020505房 12540608025：以 5平方米為幅度，可以用來調增定位面積。 從區(qū)位和地段來說，郊區(qū)住宅因為有規(guī)模優(yōu)勢，一般不做小戶型，以中戶型和大戶型為主；在配套完善和交通便利的老城區(qū)，由于單價高，發(fā)展商為控制總價，一般以中小戶型為主，當然個別因為景觀、環(huán)境支撐或有其它特殊資源的項目也可定位為大戶型。 （ 3） 戶型類別 布局 我們在很多項目中都見過一些單純從設計角度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯誤的位置，面積大、總價高的戶型卻被放在臨近路邊噪聲相當大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的 方向、或南北向樓體中、或有西曬、或是底層 位置最好的地方設置總價最高的戶型、位置最差的地方設置總價最低的戶型，是決定各類戶型在項目中位置分布的基本原則，背離這一點，收獲的就可能是積壓或低價低利潤。 另外，分期開發(fā)與推廣的需要也是戶型平面布局應該著重考慮的因素。 通常，一個地塊的形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃技術指標往往對對戶型的定位做出了一定的限制，尤其是老城區(qū)、占地面積小的樓盤，必須根據(jù)地塊特點，一是對由細分市場得來的戶型面積配比進行可能性規(guī)劃方案探討，二是初步明確各類戶型的平面最佳位置。 （ 4） 戶 型功能配置 基本生活需要目前一套現(xiàn)代商品住宅一般包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等功能單元，這是基本生活所需，必須滿足，此其一；其二，僅就這些單元來說，不同的戶型種類，面積大小至少要滿足人員活動、采光通風、家具、電器等物件擺 27 放的需要，小戶型應經(jīng)濟合理，中戶型應強調緊湊實用，大戶型多往舒適方向發(fā)展。 又如臥室中主人房的要求較高，面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生間以及雙套房（即次臥帶衛(wèi)生間）這種做法越來越普遍。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的，很多人還喜歡擺放觀賞花木。就餐也要有一定的空間位置。衛(wèi)生間三件套不可缺少，大戶型向 四件套、五件套看齊，且互相之間要有適當?shù)目臻g距離，目前把洗漱和就廁分開是一種趨勢。廚房少于 4平方米不可接受。 其它如工人房、儲物房、書房等的需求也成為一種潮流。因此在定位中，應明確 幾個衛(wèi)生間？幾個陽臺？廚房是開放式還是傳統(tǒng)封閉式？要不要工人（保姆）房？要不要設置一個雜物間？要不要設飄（凸）窗？等等問題也應站在市場角度、從項目整體定位的高度來審視 。 而不 單純 由設計師依據(jù)站在技術角度、單純從建筑結構出發(fā)。 型定位中的創(chuàng)新 如 1999 年廣州奧林匹克花園的“躍式戶型”給普通的平面住宅戶型帶來了劃時代的革命 ，改變了人們傳統(tǒng)的居住理念； 2000 年廣州白云高爾夫花園超前50年的“三錯層戶型”，將三錯層戶型與生活方式集合得淋漓盡致； 2001 年深圳世紀村首創(chuàng)“入戶花園”戶型創(chuàng)新，體現(xiàn)了生活居住的閑情雅致； 2002 年北京尚峰國際“高舒適低耗能”技術的住宅，讓中國的住宅在建筑品質方面達到了歐洲發(fā)達國家的住宅水平。這些有著全行業(yè)代表性的戶型方面的創(chuàng)新無一不給市場以極大的震撼，無一不給居住理念和生活方式帶來巨大的變革，同時這些創(chuàng)新戶型也大多獲得了市場良好的反映。 由于住宅的最終使用功能是居住和生活為主，因此可以將創(chuàng)新戶型界定 為能夠引起居住、生活、使用等住宅使用功能的發(fā)生明顯不同以往的變化的戶型，具體指戶型結構、空間布局、建筑材料、建筑工藝等各方面的變革。 如復式小戶型、住宅單元的可組合戶型、三錯層戶型、樓中樓（ 型、陽臺設計的定位創(chuàng)新戶型，包括入戶花園、空中庭院等。 價策劃 價格定位的九種策略：即高質高價定位、高質中價定位、高質低價定位；中質高價定位、中質中價定位、中質低價定位；低質高價定位、低質中價定位、低質低價定位。 目定價的主要影響因素 28 1） 成本因素 2） 競爭因素 3） 產(chǎn)品差異 4） 購房者心里因素 5） 公司對項 目目標 6） 法律、政策因素 目定價目標制定 定價目標是指在制定價格時根據(jù)公司內部外部制約條件及有利因素需要達到的標準。一般來說，項目定價目標主要根據(jù)項目所處區(qū)域競爭環(huán)境及當前宏觀環(huán)境條件來選擇。 7） 獲取高利潤 8） 取得高收益率 9） 保持價格穩(wěn)定 10） 應對或避免過度競爭 目定價的方法探討 定價方法，是公司為了在目標市場實現(xiàn)定價目標，而給新項目制定的一個基本的價格或浮動范圍的方法。雖然影響項目價格制定的因素很多，但是在制定價格時主要考慮的是產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。 成本導向定價 1) 成本加成定價法 2) 目 標收益定價法 3) 售價加成定價法 需求導向定價 1） 理解值定價法 2） 區(qū)分需求定價法 3） 競爭導向定價 29 5、兩類典型定位模式 城區(qū)小規(guī)模 /單體住宅定位 在住宅市場中，小規(guī)模單體住宅由于自身的物業(yè)形態(tài)和發(fā)展特點，已經(jīng)成為住宅市場中比較特殊的一類產(chǎn)品，與常規(guī)的住宅產(chǎn)品相比，其投資性、過渡性居住、商務功能等非常明顯。 體住宅的一般特點 a、小 項目規(guī)模較小；一般占地約幾千平方米； b c d、 較容易快打快銷，實現(xiàn)的銷售率。 體住宅定位的一般類型 從目前的一些單體住宅項目來看，基本可以分為以下三種類型： 、自住兼投資型 區(qū)域特征：其一、離市區(qū)較近的成熟的居住片區(qū)，如核心區(qū)，市中心等，一般都交通便利、配套齊全、生活方便；其二、城市輕軌的車站附近；其三、以工作為導向，從業(yè)人員多數(shù)為年輕的地區(qū)，如大學城、科技園附近的 業(yè) 人士聚居地等。 客戶特征：自住客戶的年齡普遍較小，大多是過渡性居住，其年齡段在歲居多，其次是歲。此類自住客戶約占，并以區(qū)域客戶為主。 產(chǎn)品特征：此類型一般戶型較小，以兩房為主，居住功能齊全，例如深圳的錦上花、漾福居，廣州的遠洋明珠等。 、商住兼投資型 區(qū)域特征：基本在鬧市區(qū)，位置更加優(yōu)越，方便商務活動，有良好的交通、配套等。 客戶特征：除投資客戶外，自用客戶大多為一些小公司、辦事處、一族、自由職業(yè)者