營銷組合策劃書

第 1 頁 營銷組合策劃書 正文 一、 環(huán)境分析 （一） 宏觀環(huán)境 （ 型） （二） 行業(yè)競爭分析 （波特模型） 1、潛在進(jìn)入者的威脅 潛在進(jìn)入者威脅的大小，取決于進(jìn)入障礙的高低。 進(jìn)入障礙因素 功能性飲料 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯 產(chǎn)品差異 個性化特征較明顯 品牌 /知名度 高關(guān)注 我國飲料市場潛力巨大 政策 2006 年 11 月 16 日中國公布了國家標(biāo)準(zhǔn)飲料通則，目前市場上比較混亂的“功能飲料”將消失，取而代之的是“特殊用途飲料” 三大飲料新國際草案出臺 碳酸飲料、濃縮橙汁、橙汁及橙汁飲料三大飲料標(biāo)準(zhǔn)的新國際草案 經(jīng)濟(jì) 我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，人們生活普遍達(dá)到小康生活水平 國內(nèi)龐大的飲料消費(fèi)群已經(jīng)出現(xiàn)，市場份額也以每年兩位數(shù)的速度遞增 社會 人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，更注重產(chǎn)品的安全和健康 技術(shù) 食品灌裝機(jī)械設(shè)備功能呈多樣化趨勢 飲料瓶口密封新型設(shè)計防污染 概念功能水依然人氣旺 第 2 頁 初始資本投入 中 進(jìn)入渠道 渠道集中，較易 政府政策和專利 中 轉(zhuǎn)移成本 中 進(jìn)入障礙小結(jié) 中 總結(jié)：功能性飲料行業(yè)的進(jìn)入障礙為中間水平，飲料行業(yè)中的大企業(yè)公司都有能力進(jìn)入功能飲料市場，但小企業(yè)公司則相對困難一點(diǎn)。 2、供應(yīng)商討價還價權(quán)利 一個行業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系實際上是一種討價還價的關(guān)系，強(qiáng)大的供應(yīng)商能夠擠榨行業(yè)利潤，威脅提升價格或降低質(zhì)量。 主要因素 原料供應(yīng)商 供應(yīng)商集中程度 低 供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有替代品 基本沒有 是不是供應(yīng)商的主要顧客 一般是 供應(yīng)品對顧客非常重要 是 供應(yīng)產(chǎn)品是否標(biāo)準(zhǔn)化 是 供應(yīng)品的轉(zhuǎn)換成本是否高 一般 小結(jié) 中 總結(jié)：功能飲料行業(yè)供應(yīng)商討價還價的權(quán)利一般：原料供應(yīng)商以產(chǎn)品的原料為維生素、礦物質(zhì)和維他命，原材料沒有特殊化，目前對于供應(yīng)商可能有許多選擇，又因為競爭激烈，因此討價還價的權(quán)利就顯得一般。 3、顧客的討價還價權(quán)利 功能性飲料行業(yè)對于顧客來說就是供應(yīng)商，因而也存在著討價還價的關(guān)系。 主要因素 功能性飲料 顧客集中度高 不高 單一顧客的購買量大 否 產(chǎn)品有沒有差異性 有 產(chǎn)品對顧客重不重要 一般重要 顧客對行業(yè)非常了解 一般 顧客對價格的敏感度 中 顧客對品牌的忠誠度 高 小結(jié) 中 總結(jié)：功能性飲料行業(yè)對顧客討價還價的能力處于中等水平。 4、替代產(chǎn)品的威脅 如果一個行業(yè)受到替代產(chǎn)品的威脅那它將不可能過分提高自身價格，并且有完全取代的危險。 第 3 頁 功能性飲料 可能的替代品（多） 脈動、健力寶、勁跑 X、激活、佳得樂、其他功能性飲料 總結(jié)：脈動屬于我們新產(chǎn)品的替代者，同時健力寶、激活等其他功能性飲料對我們來說則是很大的威脅。 5、現(xiàn)有企業(yè)的競爭特點(diǎn) 隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭強(qiáng)度的增加，企業(yè)與顧客和供應(yīng)商的討價還價能力下降。 主要因素 功能性飲料 行業(yè)內(nèi)存在大量或?qū)嵙ο喈?dāng)?shù)钠髽I(yè) 是 現(xiàn)有行業(yè)企業(yè)合并傾向 強(qiáng) 行業(yè)增長速度 快 固定成本 /退出成本 /庫存成本 中 /中 /高 產(chǎn)品和策略的差異性 高 生產(chǎn)能力單位增加數(shù)量很大 是 合計（現(xiàn)有企業(yè)競爭強(qiáng)度） 非常激烈 總結(jié)：功能性飲料行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競爭強(qiáng)度非常激烈，許多大企業(yè)公司對我們已經(jīng)構(gòu)成威脅，還有一些潛在進(jìn)入者也具有相當(dāng)?shù)母偁幜Α?6、功能性飲料行業(yè)競爭結(jié)論 潛在的進(jìn)入者不多 現(xiàn)有競爭很激烈 替代品的威脅非常大 供應(yīng)商討價還價能力一般 購買者討價還價能力一般 第 4 頁 （三） 競爭對手分析 競爭對手 基本情況 主要優(yōu)勢 主要劣勢 脈動 脈動是達(dá)能入主樂百氏之后的第一個成功作品。這種維生素飲料最早誕生于新西蘭和澳大利亞，含有多種 ，具有天然清新的水果味，口感清爽，很受消費(fèi)者的喜愛。 廣告支持力度大，知名度高，產(chǎn)品口味多樣，有廣泛的目標(biāo)群 健力寶 健力寶集團(tuán)出品，是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動型飲料，曾被譽(yù)為中國魔水 運(yùn)動飲料的排頭兵，有悠久歷史一代中國人對之有特殊情結(jié) 缺乏產(chǎn)品更新、形象老化、企業(yè)內(nèi)部管理出現(xiàn)問題，營銷網(wǎng)絡(luò)老化 他 +她一 2004 年 3 月，匯源推出其一款功能飲料，以飲料也要分男女的全新理念面世 中國首款性別飲料，根據(jù)男女的不同體質(zhì)，進(jìn)行更合理的補(bǔ)充 匯源無菌裝冷灌裝的質(zhì)量保證 價格高、匯源的渠道優(yōu)勢在餐飲，在通路上沒有優(yōu)勢 勁跑 X 康師傅推出的一種補(bǔ)充型運(yùn)動飲料，迅速補(bǔ)充水分和電解質(zhì)?？祹煾底u(yù)出新品，勁跑 實力相當(dāng)強(qiáng)、 品牌知名度高、執(zhí)行力強(qiáng)、廣告投入多、低價定位 作為跟進(jìn)產(chǎn)品，沒有自己的特點(diǎn)，沒有突破 尖叫 養(yǎng)生堂在短短的幾年時間內(nèi)，一躍而成中國飲料的巨擘之一，屬于不同于以往的情緒飲料 廣告支持力度大，產(chǎn)品的包裝新穎別致，有較為廣泛的目標(biāo)群 資源，精力以及渠道不足，團(tuán)隊和管理薄弱 佳得樂 屬于百事集團(tuán)，是全球領(lǐng)先的運(yùn)動型飲料，擁有 35解體功能和改善飲用者運(yùn)動表現(xiàn)的好處是經(jīng)得起鋪貨局限在個別中心城市，面對人群過窄 第 5 頁 年的運(yùn)動科學(xué)研究北背景，全心打造中國的“運(yùn)動型飲料之最”，給廣大中國消費(fèi)者帶來全新的健康科學(xué)理念 科學(xué)的檢驗的。佳得樂樣在補(bǔ)水和運(yùn)動營養(yǎng)方面擁有雄厚的技術(shù)實力 小結(jié)： 以上這些特色飲料全屬于功能飲料的范疇其解渴的基本功能已經(jīng)逐漸弱化，甚至口味和成分的差異化也逐漸縮小。同時，這些飲料的特征基本是往往訴諸精神、情感和概念，被追求時尚和個性化的消費(fèi)者所追捧。為了吸引這一主力群體成為功能飲料的接受者，大多數(shù)功能飲料都將產(chǎn)品宣傳的主力對象定位于此；同時圍繞著“功能、營養(yǎng)”主題開展各類促銷活動，訴求清晰明確。 因此，活力奶優(yōu)優(yōu)要想在競爭白熱化的功能性飲料市場打開銷路，必須給消費(fèi)者強(qiáng)化一種嶄新的、有針對性的理念訴求。 （四） 內(nèi)部環(huán)境分析 1、重慶天友乳業(yè)擁有國際上最先進(jìn)的荷蘭斯托克、美國國際紙業(yè)、瑞典利樂、英國森道、德國、法國、丹麥等公司的乳品生產(chǎn)加工線，已建成重慶為主輻射西南地區(qū) 100 余市縣的營銷網(wǎng)絡(luò)，其實力能夠支撐新產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。 天友集團(tuán)在行業(yè)中的優(yōu)勢和劣勢 品牌知名度 銷售能力 技術(shù)研發(fā) 能力 風(fēng)險應(yīng)變能力 公共關(guān)系能力 天友集團(tuán)實際能力 市場高標(biāo)準(zhǔn)的能力 第 6 頁 總結(jié)：從上圖我們可以看出，天友集團(tuán)品牌知名度和銷售能力以及生產(chǎn)能力是比較強(qiáng)的，這樣對于新產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售有很大的優(yōu)勢。 （五） 合分析 優(yōu)勢： 友乳業(yè)實力強(qiáng)，啟動資金充足 天友乳業(yè)有廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)有利于新產(chǎn)品的上架銷售 產(chǎn)品質(zhì)量有保證 劣勢： 天友乳業(yè)并沒有開發(fā)此類產(chǎn)品的先例經(jīng)驗不足 新產(chǎn)品需要接受顧客及時間的考驗 機(jī)會： 輕人消費(fèi)群體充足 新產(chǎn)品新穎有消費(fèi)噱頭 經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)增長，消費(fèi)者購買力增強(qiáng)，市場潛力巨大 威脅： 同行業(yè)競爭激烈 功能飲料的價格（成本）、口味、功能受限 二、市場定位 （一） 市場細(xì)分 1、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 我們按照地理、人口、心理和行為標(biāo)準(zhǔn)，將活力奶優(yōu)優(yōu)的消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，如下表所示： 地理標(biāo)準(zhǔn) 所在區(qū)域 大 城市、 中小城市 、區(qū) 縣城 人口標(biāo)準(zhǔn) 年齡 15 30 歲的年輕消費(fèi)者 性別 男 、 女 心理標(biāo)準(zhǔn) 個性特征 時尚型 、完美型 購買動力 求口味 、 求時尚 購買態(tài)度 熱愛 、 肯定 、 冷淡 、 拒絕 、 敵意 行為標(biāo)準(zhǔn) 購買情況 非購買 、 曾購買 、 潛在購買 、 初次購買 、 經(jīng)常購買 購買頻率 大量購買 、 中量購買 、 少量購買 生產(chǎn)能力 第 7 頁 購買階段 不知道 、 有興趣 、 已經(jīng)購買 、 重復(fù)購買 品牌忠誠度 忠誠者 、 喜新厭舊者 、 無固定偏好者 （二） 目標(biāo)市場選擇 活力奶優(yōu)優(yōu)的顧客群選擇為 1530 歲的年輕消費(fèi)者。他們追求時尚，熱愛生活，是活力的最好表現(xiàn)者。 （三） 目標(biāo)市場定位 當(dāng)今飲料市場 （高） 勁跑 X 他 +她 健力寶 價格 其他功能性飲料 尖叫 （低） （高） 活力奶優(yōu)優(yōu) 脈動 包裝飲用水 咖啡飲料 碳酸飲料 茶飲料 酒精飲料 乳飲料 果蔬飲料 功能型飲 料 活力奶優(yōu)優(yōu) 第 8 頁 濃度（低） 總結(jié) ： 在了解其他飲料的市場定位后 ， 我們最終認(rèn)為活力奶優(yōu)優(yōu)應(yīng)定位在價格低 、 濃度低的功能性飲料市場 。 我們認(rèn)為天友集團(tuán)應(yīng)該先以相對較低的價格吸引消費(fèi)者 ， 在消費(fèi)者心目中建立良好的印象 。 三 、營銷組合策劃 （ 一 ） 產(chǎn)品策劃 1、產(chǎn)品的整體概念 （ 1）核心產(chǎn)品 針對現(xiàn)在年輕人的精神不振的現(xiàn)象 ， 我公司為天友集團(tuán)設(shè)計的是主要突出年輕人應(yīng)有的 “ 活力 ”飲品。 （ 2）形式產(chǎn)品 活力奶優(yōu)優(yōu)的形式產(chǎn)品主要是它的包裝以及口味。 （ 3）附加產(chǎn)品 活力奶優(yōu)優(yōu)的附加產(chǎn)品主要是銷售人員的態(tài)度與服務(wù)。 2、產(chǎn)品定位 多糖飲料 功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲 適宜人群：便秘患者、減肥人群 維生素、礦物質(zhì)飲料 功能：補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分 適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的人 運(yùn)動平衡飲料 功能：降低消耗恢復(fù)活力 適宜人群：體力消耗后的各類人群，血壓高病人慎用 低能、益生飲料 功能：幫助美容養(yǎng)顏有方 適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人 第 9 頁 活力奶優(yōu)優(yōu)最終將產(chǎn)品功能定位為維生素、運(yùn)動飲料。 3、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 投資 1 億元，新建一條科技含量高、技術(shù)先進(jìn)的熱灌裝生產(chǎn)線，于今年建成。 產(chǎn)品成分 多種維生素、電解質(zhì)、碳水化合物 口味 原味 包裝 詳見下圖 產(chǎn)品 特點(diǎn) 針對年輕群體，調(diào)節(jié)身體機(jī)能，增強(qiáng)免疫力，使人時刻充滿活力 4、新產(chǎn)品推廣策劃 （ 1）上市時機(jī) 在一個完全競爭的市場環(huán)境下，幾乎所有企業(yè)都將新產(chǎn)品開發(fā)放在自身發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置，而新產(chǎn)品的上市能否給企業(yè)帶來最大的利潤，成為企業(yè)最為關(guān)心的問題。活力奶優(yōu)優(yōu)將在二零一四年的七月份上市，因為從這時候起真正進(jìn)入了夏天，對各種飲料的需求度比較大。這個時候選擇上市比較合適。 （ 2）上市地點(diǎn) 我們選擇首先在重慶市永川區(qū)進(jìn)行推廣。 （ 3）目標(biāo)顧客選擇 我們的目標(biāo)顧客選擇年輕消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者劃定在 15 歲到 30 歲。 第 10 頁 15 30：因為這些消費(fèi)者是飲料消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中飲料購買頻率最多的群體，他們有很強(qiáng)的購買欲 望，追求時尚、流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新產(chǎn)品。 在年輕消費(fèi)者中，我們將目標(biāo)顧客鎖定有中學(xué)生、大學(xué)生、上班族等。他們每天的能力消耗量比較大，容易疲憊。 （二）價格策劃 1、定價目標(biāo) 我們?yōu)樘煊鸭瘓F(tuán)新產(chǎn)品制定的價格目標(biāo)是以市場占有率為定價目標(biāo)，因為新開發(fā)的產(chǎn)品只有先在市場上占穩(wěn)了腳步，才能實現(xiàn)銷售額，獲得利潤最大化。 2、定價方法 我們?yōu)樘煊鸭瘓F(tuán)新產(chǎn)品選擇的是競爭導(dǎo)向定價法，它是以競爭者的同類產(chǎn)品為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭狀況的變化進(jìn)行調(diào)整。采用這種定價方法，我們可以根據(jù)同類飲料的價格水平，結(jié)合天友集團(tuán)的現(xiàn)有情況，制定符合新產(chǎn)品的價格策略，從而避免同類產(chǎn)品在價格方面的激烈競爭，同時讓天友集團(tuán)擁有更多的忠實的消費(fèi)者。 3、定價策略 （ 1）新產(chǎn)品定價策略 滲透定價 滲透定價策略是一種低價格策略，活力奶優(yōu)優(yōu)作為新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，能使消費(fèi)者更容易接受，而且能很快打開和占領(lǐng)市場。 （ 2） 心理定價策略 習(xí)慣定價策略 飲料的價格在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個價格習(xí)慣，因此活力奶優(yōu)優(yōu)采用習(xí)慣定價策略能更輕易的被消費(fèi)者接受，給消費(fèi)者一個良好的印象。 （三）分銷渠道策劃 根據(jù)我們對天友集團(tuán)的調(diào)查了解分析得出了以下分銷渠道結(jié)構(gòu)圖 第 11 頁 （四）促銷策劃 1、廣告策劃 （ 1） 確定廣告目標(biāo) 這次廣告的目標(biāo)是為了推廣天友的新產(chǎn)品 活力奶優(yōu)優(yōu)，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的口味、特性、功能，盡量使他們構(gòu)成重復(fù)購買，形成天友的忠實消費(fèi)者。 （ 2） 設(shè)計廣告策略： 廣告創(chuàng)意：強(qiáng)調(diào)活力奶優(yōu)優(yōu)的健康，有活力 創(chuàng)意策略：采用共鳴策略，在創(chuàng)意中要努力強(qiáng)調(diào)活力奶優(yōu)優(yōu)的健康、活力，產(chǎn)生年輕消費(fèi)者普遍認(rèn)為該飲料喝了后更加具有活力的共鳴。 畫面 ： 一 場 馬拉松比賽中 ， 前面幾個人已經(jīng)到終點(diǎn)贏得了大家的歡呼 ， 一個男生在距離終點(diǎn)不遠(yuǎn)處體力透支 ， 他筋疲力盡 ， 快暈倒在地上時 ， 她的女朋友遞上一瓶天友活力奶優(yōu)優(yōu)維生素運(yùn)動飲料 ， 他接過喝了一口 ， 頓時神清氣爽 ， 一口分銷商 大賣場 特殊渠道 奶站、奶店 傳統(tǒng)渠道 奶店 家庭送奶 雜貨店 路邊店 賓館 學(xué)校 消費(fèi)者 第 12 頁 氣跑過了終點(diǎn)線 ， 贏得了大熱烈的歡呼 。他熱烈的擁抱了他的女朋友。 （ 3） 選擇廣告媒體 電視：在重慶各電視臺的 6:00 8:00 播放活力奶優(yōu)優(yōu)的廣告 網(wǎng)絡(luò)：在微博、微信上進(jìn)行宣傳 戶外媒體：可以利用輕軌、路牌等進(jìn)行廣告宣傳 2、推銷策劃 （ 1） 人員推銷 招聘臨時促銷員在永川區(qū)各個商圈內(nèi)搭展臺進(jìn)行推銷 （ 2） 柜臺推銷 在天友零售店陳列出新產(chǎn)品，等待顧客上門進(jìn)行推銷 （ 3） 銷售推廣 A、 對于中間商可采用以下方法： a、 折扣：給經(jīng)銷商在一定時期內(nèi)的購買者一定優(yōu)惠，促進(jìn)經(jīng)銷商在該產(chǎn)品的廣告開始前進(jìn)貨，鼓勵他們大量購買 b、 免費(fèi)提供樣品：免費(fèi)提供一定數(shù)額的陳列品，而且可以延長一定時期的付款期 B、 具體促銷活動 a、 樣品試喝：在各個促銷地點(diǎn)提供一定量的活力奶優(yōu)優(yōu)的適喝品，另外提供一個小冊子讓他們寫下喝過的感受，希望有什么改進(jìn)，以便采納意見，進(jìn)行下一次的改進(jìn)。 b、 有買有送活動：在樣品試喝的同時進(jìn)行有買有送活動。買兩瓶活力奶優(yōu)優(yōu)送一個杯子或是其他東西。 （ 4） 公共關(guān)系 A、 制造事件宣傳造勢：在企業(yè)產(chǎn)品的介紹期內(nèi)，公眾對一種非常新穎的產(chǎn)品要求的接觸機(jī)會要比常規(guī)付費(fèi)廣告更多。因此，公關(guān)人員可以利用媒介關(guān)系，其中比較有特