朝陽新城策劃案

朝陽新城策劃案 第一節(jié) 市場分析 一、 2003 年北京房地產(chǎn)市場宏觀分析 : (一 )、 2002 年 十六大剛剛開過，十六大吹響了全面建設(shè)小康社會的進軍， 中國小康社會住房標準已經(jīng)確立，其具體內(nèi)容是：到 2020 年，住房從滿足生存需要，實現(xiàn)向舒適型的轉(zhuǎn)變，基本做到 “ 戶均一套房、人均一間房、功能配套、設(shè)備齊全 ” 。 “ 戶均一套房 ” 所包含的最主要內(nèi)容就是達到每戶擁有一套住宅的要求，這條標準對住宅的功能劃分、保護個人私密提出了更高的要求。最終達到 “ 戶均一套房 ” 的標準不僅要求這套房能夠滿足購房者的最基本生活需求，更要求這套 房可以對住戶的隱私進行良好的保護。 “ 人均一間房 ” 同樣是一條力求強調(diào)住宅質(zhì)量的標準?，F(xiàn)在提出“ 人均一間房 ” 的新標準，雖然沒有從面積上給出一個具體的數(shù)值，但對于這間房應該提供給住戶獨立空間的標準是一定的。這說明我國在制定小康社會住房標準時已經(jīng)更加注重住宅質(zhì)量方面的要求。 “ 功能配套 ” 在小康社會中，人們應該生活在一個更加智能化的空間中，單獨的飯廳、會客廳、書房等具有各自獨立功能的生活空間將被越來越多的住戶所需要，因此將 “ 功能配套 ” 作為小康住房標準之一來執(zhí)行同樣十分重要。 “ 設(shè)備齊全 ” 而在新出臺的小康社會住房 標準中，一個十分核心的內(nèi)容就是 “ 要將住宅從滿足生存需要，實現(xiàn)向舒適型的轉(zhuǎn)變 ” . 從年整個宏觀經(jīng)濟來看，一個季度比一個季度好，處于上升的勢頭。宏觀經(jīng)濟與房地產(chǎn)市場關(guān)系密切，宏觀經(jīng)濟形勢不好，房地產(chǎn)市場不會有好的發(fā)展。國家經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，預計全年房地產(chǎn)投資平均增長幅度將達到，明顯高于同期全國固定資產(chǎn)投資增長率，這表明開發(fā)商及社會各界對房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢全面看好，因此紛紛加大了投資規(guī)模，這種態(tài)勢還將會在 今 年持續(xù)下去。 (二 )、 年， 北京市委房改造將達到 10 戶 ,老百姓買房積極性的 能量還將進一步釋放。住房制度改革的幾個主要舉措，力度將不斷加大。今年的房地產(chǎn)市場有四大政策：變實物分配為貨幣分配；大力發(fā)展經(jīng)濟型住房；全面開放二手房市場；大力發(fā)展住房金融。四大政策 強勁推動 今 年樓市 發(fā)展 。 (三 )、 現(xiàn)在我國的城市化水平是，再過 年可以達到。每年有個百分點的增長，這樣算來，每年有萬至萬的農(nóng)民進入城市。這是必然趨勢，是多大的需求?。〗o房地產(chǎn)業(yè)帶來多大的拉動！所以不愁房子蓋好后沒人住，沒人買。我國城鎮(zhèn)居民現(xiàn)有的居住水平，人均居住建筑面積是平方米，每戶 人家就是一套平方米的房子。這遠遠不夠，全面建設(shè)小康，每戶應該達到平方米，人均平方米至平方米。這又是多 大的需求空間！ (四 )、今年的 經(jīng)濟適用住房明年的開發(fā)量不會少于今年。據(jù)市重大辦有關(guān)負責人介紹，從今年開始，本市每年將新建經(jīng)濟適用房 300 萬平方米，在連續(xù)四年的時間里，完成 1200 萬平方米的建設(shè)任務，同時控制經(jīng)濟適用房價格、建設(shè)標準，并突出做好經(jīng)濟適用房的銷售管理工作。 今 年，本市經(jīng)濟適用住房開發(fā)量不會少于 300 萬平方米。目前，已經(jīng)確定的 2003 年經(jīng)濟適用住房目有：長安新城二期、翠城二期、回 龍觀文化居住社區(qū)和天通苑后期、青年路小區(qū)二期、海瑞新城、次渠經(jīng)濟適用住房項目、樂城（西南二環(huán)附近）等等。 (五 ),今年 1 月 1 日開始實行 , 由國家計委和建設(shè)部制定的經(jīng)濟適用住房價格管理辦法 確規(guī)定，經(jīng)濟適用住房價格將實行政府指導價。經(jīng)濟適用房的價格制定應當與城鎮(zhèn)中低收入家庭經(jīng)濟承受能力相適應，以保本微利為原則，與同一區(qū)域內(nèi)的普通商品住房價格保持合理差價，切實體現(xiàn)政府給予的各項優(yōu)惠政策。 新辦法規(guī)定：經(jīng)濟適用住房基準價格由開發(fā)成本、稅金和利潤三部分構(gòu)成。其中計入房價的企業(yè)管理費和利潤分 別控制在 2%和 3%以內(nèi)。對住宅小區(qū)內(nèi)經(jīng)營性設(shè)施的建設(shè)費用，開發(fā)經(jīng)營企業(yè)留用的辦公用房、經(jīng)營用房的建筑安裝費用及應分攤的各種費用，各種與住房開發(fā)經(jīng)營無關(guān)的集資、贊助、捐贈和其他費用，各種賠償金、違約金、滯納金和罰款，以及按規(guī)定已經(jīng)減免的費用等不得計入經(jīng)濟適用住房價格。 辦法還規(guī)定，經(jīng)濟適用住房價格由有定價權(quán)的政府價格主管部 門會同建設(shè)主管部門在項目開工之前確定，并向社會公布。 二今年經(jīng)濟適用房市場供應情況 (一 )、今年經(jīng)濟適用房發(fā)展重點 . 目前已基本確定的是：根據(jù)現(xiàn)實需求和現(xiàn)已開復工的情況，今年北京經(jīng)濟適用住房新開工面積不少于 300 萬平方米，重點安排回龍觀文化居住區(qū)以及天通苑的后期、長安新城和青年路小區(qū)的后期、西紅門經(jīng)濟適用住房、垡頭翠城、次渠以及西南二環(huán)、麗澤橋附近等項目的建設(shè)。 上半年，北京市民可購買的經(jīng)濟適用住房樓盤分為兩類，一類是“老 ”項目的后期建設(shè)，一類是新盤。 1,在建 項目，由東到西、由南到北，規(guī)模較大的經(jīng)濟適用住房項目有： A,由大成房地產(chǎn)集團公司開發(fā)、位于朝陽北路附近的青年路小區(qū)堪稱是離 近的經(jīng)濟適用住房項目，最高限價為 3800 元 /平方米。今年上半年，除一期還有為數(shù)不 多的房子外，即將推出二期。與一期相比，二期在建筑形式、環(huán)境設(shè)計等方面都有變化，一期的塔樓將不再出現(xiàn)，代之的是舒適度較強的板樓。 B,位于西長安街延長線附近、西四環(huán)邊上，由大成房地產(chǎn)集團公司負責開發(fā)銷售的城西最大經(jīng)濟適用住房項目 長安新城 上半年也將推出新樓。該項目最高限價為 3950 元平方米，根據(jù)樓層、朝向等在價格上有上下浮動，但最高限價控制在 3950 元平方米內(nèi)。 地理位置、德國設(shè)計、現(xiàn)代化的外立面、合理的戶型和貫穿整個小區(qū)與四環(huán)綠化隔離帶相貫通的園林是該項目的亮點。 C,南城，本市售價最低的經(jīng)濟適 用住房項目、位于西紅門鎮(zhèn)的 瑞海新城 自去年 11 月 25 日開始認購至今，一期 54 萬平方米共 4588 套房目前已經(jīng)基本認購完畢。今年上半年，預計將推出二期約 20 萬平方米、 2700 多套住房。 D,垡頭的翠城也是今年南城中重要的經(jīng)濟適用住房項目，今年上半年，二期也將開始認購。 E,北城的回龍觀文化居住區(qū)和天通苑后期也是今年經(jīng)濟適用住房項目的建設(shè)重點。 2,今年 新 建項目供應量 由北到南，目前已經(jīng)有關(guān)部門批準或正在核準中的規(guī)模較大的經(jīng)濟適用住房有： A, 回龍觀地區(qū)：今年上半年，回龍觀文化居住區(qū)邊上，另一家房地產(chǎn)公 司也將推出一個 10 萬平方米左右的經(jīng)濟適用住房項目。據(jù)該項目的操盤人透露，目前，小區(qū)名稱尚未確定，但在 3 月份左右，該項目將開始認購并建設(shè)，最高限價也為 2600 元 /平方米。 B,麗澤橋 玉泉營一帶：帶有政府背景的北京新興房地產(chǎn)公司將在西南二環(huán)麗澤橋一直往南到玉泉營環(huán)島這個條狀地帶推出一個 200多萬平方米的經(jīng)濟適用住房小區(qū)。據(jù)該公司有關(guān)負責人透露，上半年，該項目將率先啟動 20 萬平方米左右的一期，最高限價也定在 3900 元/平方米左右，目前正在核準中。一期的戶型都將以小戶型為主。 C,蓮花河、廣安門外小紅廟南 里一帶，中房集團將推出一個建筑規(guī)模約在 25 萬平方米左右的經(jīng)濟適用住房項目。據(jù)了解，該項目最高限價也在 4000 元 /平方米以內(nèi)，將由金網(wǎng)絡投資顧問公司代理銷售，推廣案名暫定為 “樂城 ”。 D,方莊附近：位于方莊橋東南角，緊鄰三環(huán)路的百萬平方米經(jīng)濟適用房社區(qū) 世紀風景 ，即將在春節(jié)后開始放號銷售。據(jù)開發(fā)商有關(guān)負責人表示，這個項目最高限價 3840 元平方米。一期工程計劃開工近 20 萬平方米，每套房屋總價多控制在二三十萬元，先行推出900 余套房子上市銷售，明年年底正式入住。 除上面說到的規(guī)模較大的經(jīng)濟適用住房 新項目外，今年上半年，有些單位自己建設(shè)的新開的 “定向 ”供應的經(jīng)濟適用住房項目也不少。除此外，次渠等市政府早已經(jīng)確定的經(jīng)濟適用住房項目也將在下半年推向市場。 (二 )、 今年經(jīng)濟適用住房三 個特點 與往年的經(jīng)濟適用住房項目相比，今年的經(jīng)濟適用住房項目在區(qū)域分布、戶型設(shè)計以及購買方式上將有三 點不同 。 A，區(qū)域分布上 “重南輕北 ”。從今年上半年即將新開盤的經(jīng)濟適用住房的分布情況看，經(jīng)濟適用住房項目開始 “南移 ”，往年城北經(jīng)濟適用住房一枝獨秀的局面發(fā)生了變化，南城出現(xiàn)了四五個百萬平方米以上的大經(jīng)濟適用住房項目。業(yè) 內(nèi)人士認為，經(jīng)濟適用住房 “南移 ”將給城南帶來足夠的人氣兒，這一方面將有利于城南的開發(fā)建設(shè)，另一方面，價格低廉而有政府背景的經(jīng)濟適用住房將在競爭上以絕對優(yōu) 勢打壓城南商品房的價格，有可能也使城南的商品房率先出現(xiàn)降價現(xiàn)象。 B，戶型回歸 “經(jīng)濟 ”，以適用的小戶型為主。以往以天通苑和回龍觀文化居住區(qū)為代表的最早一批經(jīng)濟適用住房項目，大多以 120 平方米的三居為主力戶型，甚至出現(xiàn) 200 多平方米的超大戶型，使北京經(jīng)濟適用住房出現(xiàn) “單價雖低，總價不低 ”的局面。而今年，無論是 “老 ”的經(jīng)濟適用住房項目，還是新開的經(jīng)濟適用住房 項目，戶型都出現(xiàn) “回歸經(jīng)濟 ”的現(xiàn)象。西紅門的瑞海 80%的戶型都在 80 平方米左右；長安新城將推出精裝修的小戶型 “公寓 ”；新興房地產(chǎn)公司的有關(guān)人員明確地表示，一期推出的 20 萬平方米全以小戶型為主，總價控制在 30 萬元左右，讓更多的人買得起；方莊附近的世紀風景戶型也在 60 平方米至 120 平方米之間。 C，定向銷售多起來。以往，每開個新的經(jīng)濟適用住房項目，都出現(xiàn)老百姓晝夜排隊購買的情景。今年，這種局面將有可能改善。根據(jù)有關(guān)部門最新發(fā)布的政策，國企住房困難職工、重點工程拆遷范圍內(nèi)的拆遷戶、舊城改造中的拆遷戶等可由政府 部門安排專項經(jīng)濟適用住房供其優(yōu)先購買。 三、今年銷售的經(jīng)濟適用房產(chǎn)品分析及對本案銷售風險分析 : (一 )瑞海新城 ,長安新城 ,翠城項目分析 1,樓盤名稱： 翠城 類 別： 經(jīng)濟適用房 (板樓 ) 朝陽 價 格： 3180 元 /平方米 入住時間： 最早入住日期 2002 開 發(fā) 商： 北京住總開發(fā)有限責任公司 推薦戶型： 1 居室 方米 , 2 居室 方米 ,2 居室 方米 3 居室 方米 ,3 居 室 方米 項目概況： 綠化率： 35% 總建筑面積： 80000 平方米 交通狀況： 翠城位居東四環(huán) ,北臨京沈高速路 ,向西距東四環(huán)不到 1000米 ,驅(qū)車只需 10 分鐘即可到達國貿(mào)商圈 項目描述 : 翠城是北京住總集團開發(fā)建設(shè)的距 近、規(guī)模最大的經(jīng)濟適用房項目。 翠城位于東四環(huán)東南，朝陽區(qū)垡頭地區(qū)，北臨京沈高速公路，距國貿(mào) 10 分鐘車程，向西距東四環(huán)僅 1000 米，緊鄰北京環(huán)城 - 4L 帶及古幣公園、奧運公園、交通便捷、環(huán)境優(yōu)美。 翠城規(guī)劃總建筑面積近 160 萬平方米，其中一期開發(fā)面 積 8 萬平方米為經(jīng)濟適用房項目，由 10 棟多層板式住宅組成，戶型面積 70 一150 平方米，南北通透，戶戶朝陽。特別是翠城獨有的貫穿社區(qū)東西長近 1000 多米、寬約 50 米的綠色健康大道，及下沉式區(qū)廣場，噴泉廣場，中式園林，翠柏公園等景觀為社區(qū)營造一片休閑意境。其提倡 的綠色健康主題更為城市新興區(qū)的全民健身運動增加新一亮點。 2,物業(yè)名稱 :長安新城 物業(yè)類型 經(jīng)濟適用房 最小戶型 最大戶型 筑類型 現(xiàn)澆剪力墻 起價 均價 最高價 物業(yè)狀態(tài) 部分現(xiàn)房 所屬區(qū)縣 豐臺區(qū) 采暖類型 散熱器 項目地址 豐臺區(qū)永定路南 1500 米 開工日期 2000 年 06 月 01 日 開盤日期 2000 年 01 月 01 日 最早入住日期 2002 年 07 月 01 日 車位總數(shù) 10000 地下車位均價 項目描述 :長安新城項目位于中華第一街 目東部 健身、休閑廣場 緊鄰西四環(huán)綠化帶，項目規(guī)劃用地 頃，總建筑面積約 100 萬平方米，是目前北京市西部最大的經(jīng)濟適用房項目。如果說四環(huán)路是北京城的一條環(huán)城項鏈，那么 長安新城則是鑲嵌在這串項鏈上最璀璨的一顆明珠！長安新城交通便利，一線地鐵近在咫尺，十余條線路公交車穿梭于市區(qū)與項目之間。四環(huán)路的快速便捷可以使您迅速的到達市區(qū)的每個角落。 3,項目名稱 :“瑞海新城” 項目地址 大興西紅門鎮(zhèn) 物業(yè)屬性 經(jīng)濟適用房 占地面積 545160 建筑面積 413600 開工日期 2002竣工日期 2004 綠 化 率 36% 物業(yè)規(guī)模 建筑類型 多層 目前狀況 期房 車位總數(shù) 容 積 率 周邊配套 中學 價 格 現(xiàn) 價 格 2280 元 /均 價 2280 元 / 戶型標準 戶 型 一居室 二居室 三居室 四居室 單位面積 項目描述 :用地面積萬平方米，建設(shè)規(guī)模萬平方米，經(jīng)濟適用住房建筑面積總共為萬平方米，其余是配套公建。分為兩期開發(fā)建設(shè)，一期用地面積公頃，建筑規(guī)模萬平方米，其中經(jīng)濟適用住房萬平方米，其余為配套設(shè)施； 二期用地面積公頃，建筑規(guī)模萬平方米，其中經(jīng)濟適用住房萬平方米，其余為配套設(shè)施。 (二 ) ,銷售賣點分析 : 今年經(jīng)濟適用房銷售賣點分析 : 瑞海新城賣點在創(chuàng)造經(jīng)濟適用房銷售最低價 , 長安新城賣點在規(guī)劃設(shè)計 ,入住發(fā)房產(chǎn)證 ,打出開發(fā)上實力 ,給購房者信心 . 翠城賣點在開發(fā)商品牌 ,及整體規(guī)劃及創(chuàng)造環(huán)境賣點 . 第二節(jié) 產(chǎn)品品牌建立 一、本案產(chǎn)品品牌策略 : 地產(chǎn)開發(fā)商要么追求平民品牌，樹立“低價優(yōu)質(zhì)”的品牌形象，；要么走上層路線；要么扛精品大旗；要么實施差異化策略，突出自身品牌的內(nèi)涵特點、 個性賣點、差異性或與眾不同的訴求點。 本案由于開發(fā)的特殊性為經(jīng)濟適用住房。既要考慮政府確定的系數(shù)，又要考慮新生市場的消費水平和經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，保持適度而符合現(xiàn)狀的短缺，從而達到既能保證需求的穩(wěn)定增長，發(fā)揮住宅建設(shè)的拉動作用。所以， 本案提出產(chǎn)品品牌定位以 ”經(jīng)濟適用房的價格，商品房的品質(zhì) ”為中心思想，即 ”體現(xiàn)而不奢華，經(jīng)濟而又實惠 ”，體現(xiàn)自身文化物業(yè)賣點。 用 合理化指標 來營造一個極富現(xiàn)代氣息的 經(jīng)濟型社區(qū) 1）產(chǎn)品質(zhì)量體系： 卓越超前 2）產(chǎn)品品牌功能規(guī)劃： 首先，規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，有一定的 超前性 和可變性。第二，工程質(zhì)量包括設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部都應是高質(zhì)量的。第三，要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當合理還應具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好人居環(huán)境。第四，配套齊全。交通設(shè)施、生活服務設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其它公共設(shè)施基本具備。 （一）社區(qū)規(guī)劃： 前提：百萬平米的經(jīng)濟適用房，低密度住宅形式 1、 開發(fā)梯次及建筑形式 整個項目分三期開發(fā) ,一期開發(fā)量 30 萬平米 ,全部為歐式板樓建筑形式 . 2、合理化住宅的實現(xiàn)建議 1）、社區(qū)環(huán)境 A 設(shè)計原則： 充分利用區(qū)外空間、社區(qū)空間、 功能空間、組團空間、宅旁空間、樓內(nèi)共享空間的有序分布和相互融合，采用錯落有致具有識別性的園林設(shè)計手法，為居民構(gòu)筑既可共享又具個性的小康新生活社區(qū)。 B 設(shè)計要素： 1） 優(yōu)美的環(huán)境綠化和合理的道路布局； 2） 豐富的康體文化； 3） 完善方便的商業(yè)配套； 4） 高標準的安保設(shè)施； 5） 時尚現(xiàn)代的居住模式。 6） 人車分流設(shè)計：車位配比 1： 1， 70% 地下車庫， 30%地面停車，實現(xiàn)組團內(nèi)人車分流，組團外設(shè)計必要的車行道和停車場。 7） 康體配套設(shè)計： C 會所：分室內(nèi)運動會所、休閑會所、街區(qū)會所 三大會所功能設(shè)置。提供運動、娛樂功能和商業(yè)服務功能。 康體娛樂設(shè)施：室內(nèi)壁球館、棋牌室、音樂吧、影像廳、時尚酒吧、書吧、健身房等。 D 室外康體娛樂設(shè)計： 1） 雙游泳池設(shè)計：會所內(nèi)室內(nèi)陽光游泳池和室外游泳池設(shè)計； 2） 室外燈光網(wǎng)球場設(shè)計； 3） “金色童年”兒童活動空間設(shè)計：如沙堆、種植圓、小動物愛心樂園； 4） 競技場所設(shè)計：如攀巖、旱地滑冰、滑板； 5） 藥用植物園區(qū)設(shè)計：集中栽培對人體慢性病有療效的藥用植物樹種，形成藥用植物園，讓人們在園內(nèi)健身時得到 藥物治療； E 園林設(shè)計： 建議園林規(guī)劃設(shè)計聘請國內(nèi)外知名設(shè)計公司擔任顧問， 園林景觀的現(xiàn)代風格，并兼顧觀賞性和功能性。 綠化系統(tǒng)采用跟蹤式綠化，從區(qū)外空間 1） 區(qū)外空間：由東、南、西、北鄰街商業(yè)配套來構(gòu)成社區(qū)的都市生活氛。 2） 區(qū)內(nèi)空間： A、一個中心，多個組團 中心區(qū)：設(shè)計頗具現(xiàn)代派的標志性建筑，突顯現(xiàn)代感和時尚感，用綠地和燈光配飾。 多個組團綠化區(qū)：浪漫 區(qū) 、動感 區(qū)、 文化 區(qū) 、逍遙 區(qū) 為主題進行綠化和功能布局景觀營造可通過大面 積的綠化、現(xiàn)代雕塑、噴泉、小型跌水、建筑小品構(gòu)成。 B、 健康走廊 各個主題空間有機的串聯(lián)在一起，結(jié)合人們運動過程中的緩急程度采用不同的鋪裝方式如：卵石、沙灘水路、塑膠及障礙設(shè)施等運用。 3） 宅旁空間：住宅樓周邊的小空間為半私密性空間。設(shè)計成名花名木景區(qū)，社區(qū)內(nèi)的每棟住宅周邊，都以一種名花和名木為基調(diào)，形成專類花園景觀，增加局部空間環(huán)境的識別性。 4） 樓內(nèi)共享空間：是區(qū)內(nèi)空間的重要組成部分，跟蹤式綠化的終點，利用每棟樓首層的一套三居室面積，入口設(shè) 在門禁內(nèi)，屬于 該樓的居民的私密空間，供樓內(nèi)的老人和兒童及接待來訪人群的就近活動之需。同時也是陰雨天氣和冬季居民主要活動場所。可采用大面積的落地玻璃窗，室內(nèi)擺設(shè)仿真綠植與室外環(huán)境融通。 （二）社區(qū)配套 1 網(wǎng)絡配套： 引用國內(nèi)最先進的數(shù)字化網(wǎng)絡配套技術(shù)，打造北京市場上最優(yōu)質(zhì)社區(qū)。 2 安防配套： 1） 公共區(qū)域 A、小區(qū)院墻紅外線對射系統(tǒng)； B、社區(qū)大門嚴格來訪登記系統(tǒng)； C、社區(qū)內(nèi)主干道、地下車庫、大堂、走廊、電 梯間等公共區(qū)域的多點閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)； D、 大堂內(nèi)可視對講門禁系統(tǒng)； E、區(qū)內(nèi) 24 小時保安巡更系統(tǒng)。 F、區(qū)內(nèi)隱藏式緊急呼叫系統(tǒng)。 2） 室內(nèi)區(qū)域 每戶配備家庭智能化安全保衛(wèi)系統(tǒng)。 A、 1住戶設(shè)窗磁，全部住戶設(shè)門磁防盜裝置； 直接連接物業(yè)控制中心 B、客廳和臥室設(shè)紅外線探頭，緊急救護按鈕直同 物業(yè)控制中心； C、廚房內(nèi)設(shè)置煙感探頭，和天然氣泄露探頭； D、家用電器的遠程遙控系統(tǒng)； 3） 通訊及電視接收系統(tǒng) 每戶予留兩部 話專線接口，每戶可接收有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星電視網(wǎng)。 4） 供水系統(tǒng) 提供 24 小時生活熱水，設(shè)中水處理系統(tǒng) 5） 供暖系統(tǒng) 市政集中供暖，大雙管分戶式采暖系統(tǒng)。采用市政收費，用戶可自行調(diào)節(jié)，節(jié)約使用成本和開發(fā)成本。 3 教育配套 在社區(qū)建立高教育水平雙語幼兒園、重點小學，利用會所空間開辟第二課堂教育，提升社區(qū)教育氛圍。 4 醫(yī)療設(shè)施配套 社區(qū)醫(yī)院，提供 24 小時監(jiān)護服務， 24 小時值班救護車，區(qū)內(nèi)形成緊急救護通道，和直達每戶的緊急救護按鈕。 （三）單體戶型建議 板樓： 面積舒適型指標建議 居室配比建議 居室 面積 占板樓總量比例 一 居 602 25% 二居 802 45% 三居 1100% （四）裝修部分建議 裝修及空間功能分布建議： 多層洋房全套精裝修，送部分家俱，帶電梯 板樓廚衛(wèi)精裝，帶電梯 塔樓廚衛(wèi)精裝，帶電梯 第三部分 品牌營銷 一、廣告品牌表現(xiàn) 企業(yè)形象廣告在房地產(chǎn)銷售中也具有樹立樓市品牌的作用。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場，發(fā)展商如何立于不敗之地 ?現(xiàn)實的回答只有兩個字：品牌。但品牌的形成，尤其是房地產(chǎn)品牌的形成卻十分不易，這在宣傳渠道上應該有良好的統(tǒng)籌方案。市場競爭中誰擁有叫得響的名牌樓盤，誰就擁有競爭的主動權(quán)。企業(yè)形象廣告不僅能夠塑造樓市品牌，而且可以促進開發(fā)商在人們心目中的形象，從而達到提高企業(yè)管理水平、提高樓盤質(zhì)量的作用?，F(xiàn)在的房產(chǎn)開發(fā)商一般都有兩個或兩個以上的樓盤，假如第一個樓盤開發(fā)成功并且形成一定的知名度，那么開發(fā)商就此大作企業(yè)形象廣告，則第二個、第三個樓盤便可享用第一個樓盤的成功與知名度。相反有些開發(fā)商偏重單個樓盤宣 傳，在激烈競爭中便深感實力不足，既無力承受價格的重壓，也難以應付龐大的廣告投入。 眾所周知，金典集團的 ” 蘋果社區(qū) ” 以先期征集案名入手，取得品牌效應，同此， ” 富力城 ” 與 ” 建外 攜手共創(chuàng)品牌，以向全社會公開招標建材設(shè)備而達到建立品牌的目的，這兩個成功的案例說明，品牌先期導入已成了目前房地市場品牌化操作的大勢所趨。 所以，本案的廣告品牘形象塑造可以從以下幾方面入手： 1、先期通過報紙軟文宣傳和公益廣告及帶有廣告傾向的軟文，以企業(yè)間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌效應。通過報紙 ,雜志 ,電臺 ,路牌等渠道全方位宣傳 . 如與家電業(yè)、家具業(yè)聯(lián)姻，在商業(yè)廣告和公益廣告中大肆宣傳。 如在電視臺黃金時段做一些房地產(chǎn)的公益廣告，視聽傳達受眾，一鳴驚人。 2、戶外廣告（工地包裝、 售樓處現(xiàn)場包裝、戶外看板等）要花大手筆，這是開發(fā)商實力的認證，同時也是一個品牌塑造的延續(xù)。 3、不以硬性廣告宣傳為主，而以產(chǎn)品說明會、行家論談等 動為主，省卻硬性廣告的投入，而以深入人心，與消費者面對面的實話實說形式，建立與消費者的良性溝通。借助新聞傳播和公共關(guān)系的權(quán)威性、公關(guān)關(guān)系活動的大眾傳播效應起到強化品牌親和力，提高品牌知名度、美譽度、忠誠度和品牌親和力的作用 4、制作企業(yè)文化宣傳 二、市場推廣周期安排： 1、市場預熱階段 執(zhí)行時間： 3 月初至 4 月 初 主 要任務：完成內(nèi)部認購期以前的各項銷售及市場推廣工作事項。 廣告重點：試探性的廣而告之，預示項目即將面市，增加市場關(guān)注 度。 主要訴求：區(qū)域環(huán)境、市場定位、產(chǎn)品形態(tài) 公共傳播：以軟性文章及形象硬廣試探性宣傳，引起社會大眾的興趣。 主打媒體：北青、精品 輔助報刊：京華時報、北京晚報、北京房屋雜志（軟性新聞報道） 印刷媒體： 統(tǒng)設(shè)計及其應用的制作完成 頁、海報的設(shè)計制作完成 戶型圖集的設(shè)計制作完成 戶外媒體：工地圍墻制作完成 銷售中心室、內(nèi)外包裝完成 其他銷售道具：沙盤模型 業(yè)務配合：以戶外媒體、銷售中心的形象亮相及軟性宣傳為主，積累有效客戶。 2、 開盤 期 執(zhí)行時間： 4 月至 5 月底 廣告重點：廣為宣傳，檢驗市場反應，確認產(chǎn)品賣點，尋求以最佳方 式表現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)，運用廣告媒體的宣傳，喚起目標客戶的注意。 主要訴求： 公共傳播： （ 1） 報紙、雜志做適量的硬性廣告進行形象引導 （ 2） 主流、輔助平面報刊媒體連續(xù)以軟性文章進行強勢訴求。 （ 2）電臺廣播（文藝臺、交通臺）外圍配合。 促銷活動： 招開“新聞發(fā)布會”。通過報紙、 電視、廣播等媒介廣為宣傳，營造新聞炒作。 3、 強銷 期 執(zhí)行時間： 6 月初 至 7 月底 主要任務：塑造開發(fā)商品牌形象。 廣告重點：軟文宣傳及立體廣告攻勢（平面、廣播、網(wǎng)絡多元配合），。 主要拆求： 公共傳播：報紙、雜志、廣播、播出密度達到峰值 晚報、精品、京華時報平面媒體為主，文藝臺 30 秒套播 其它銷售道具：配合開盤期，追加各種銷售道具。 4、 續(xù)銷 期 執(zhí)行時間： 8 月初至 10 月底 主要任務：運用主流媒體將產(chǎn)品賣點及開發(fā)商品牌訴求分階段性向市場曝光，通過不同賣點的宣傳達到品牌行銷目的。 廣告重點：分析前期廣 告賣點的把握以及客戶群體需求，調(diào)整廣告訴 求，擇優(yōu)選擇媒體再行強打。媒體以軟性廣告及網(wǎng)絡、廣播廣告宣傳為主。 公共傳播：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，視實際情況彈性運作，將產(chǎn)品自身賣點逐一放大宣傳，主要以工程形象對外展示，增加市場信譽度。 印刷媒體：制作第二期客戶通訊。 適情況制作直投 ，分區(qū)哉重點散發(fā)。 促銷活動：物業(yè)管理委員會成立活動。 業(yè)務配合：適量媒體下的人員銷售和促銷活動。 按照一期 30 萬平米 ,3310 元平米 元廣告費用占到總銷售額 大約 300 萬 . 三、企業(yè)文化的品牌傳播 企業(yè)文化在房地產(chǎn)業(yè)同樣重要，如國內(nèi)領(lǐng)軍的幾家大型房地產(chǎn)企業(yè)無不具有獨特的企業(yè)文化，它有于企業(yè)增強凝聚力，提高企業(yè)在大眾中的親和力，甚至影響房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營銷售工作的全過程。 1、作為企業(yè)文化重要組成部分的 統(tǒng)的導入。 1）、通過對現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合現(xiàn)實與未來發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。應注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導人內(nèi)在邏輯的一致性，給與系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠貫穿于企業(yè)管理的整個過程與各個層面，從面成為企業(yè)統(tǒng)一文化價值觀的基石，并通過各種傳 播得到社會公眾和員工的認可。 2）、通過 化工程，成為企業(yè)統(tǒng)一的信仰和追求，增加企業(yè)對員工的吸引力和員工對企業(yè)的向心力，形成巨大的內(nèi)聚作用，激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。 3）、通過 化工程，經(jīng)整理有序的傳播，有利于提升企業(yè)富于創(chuàng)新與人性化品牌形象，建立客戶信心，增強企業(yè)市場競爭力，提高市場占有率。 2、權(quán)威機構(gòu)認證 近年來房地產(chǎn)開發(fā)商熱衷于 際質(zhì)量體系認證和際環(huán)境質(zhì)量體系認證，熱衷于權(quán)威機構(gòu)的評獎活動和行業(yè)主管部門倡導的行業(yè)發(fā)展活動， 如“放心房聯(lián)合宣言“，充分證明了一點：人們?nèi)匀幻孕艡?quán)威機構(gòu)，人們對政府主管部門仍然充滿期望，權(quán)威機構(gòu)的認定無疑增加了消費者對品牌的信心。 所以，本案也可借助于質(zhì)量認證體系的完成，提升項目品牌。 第三節(jié) 品牌營銷實戰(zhàn)構(gòu)想 一、價格策劃 因經(jīng)濟適用房的宏觀價格規(guī)劃應包括：一是適應政府的調(diào)控，滿足政府價格和市場價格兩方面的規(guī)范。二是積極構(gòu)建政府、企業(yè)、個人三方參與的價格管理機制，使得老百姓通過住房貨幣化的實施和依靠住房金融的支持能買得起房；開發(fā)商有一定政策上的優(yōu)惠，但又不 背上超過財政能力的包袱，形 成住宅建設(shè)投入產(chǎn)出的良性循環(huán)機制，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 鑒于此，本案的價格應為：一、嚴格執(zhí)行經(jīng)濟適用房價格構(gòu)成的規(guī)定；二、努力降低成本，充分利用財務制度和會計準則，擴大開發(fā)商利潤的空間；三、滾動開發(fā)，獲取長期利益。所以，在價格上應以開發(fā)商的合理利潤空間，來形成良性的價格控制，必免價高而無人涉足。 二、銷售策略策劃 本案經(jīng)濟適用房的消費者是中低收入家庭，針對該消費群體收入不高 ,對發(fā)展商實力要求高 ,我們提出 ”全程策劃，過程銷售 ,售后服務 ,辦理產(chǎn)權(quán) ”四位一體專賣策略 ,貫徹 ”全程營銷 ,服務 一體化 ”營銷概念可采取下列策略： 一是通過策劃在規(guī)劃設(shè)計時確定目標市場，“以銷定產(chǎn)”。因此，企業(yè)應審時度勢，根據(jù)消費者種種不同的要求及對房屋理解的差異，在規(guī)劃設(shè)計房型時結(jié)合企業(yè)自身的能力去尋找目標市場。 二是銷售中實行 ”四位一體 ”專賣銷售。開發(fā)商在住房銷售策略上和方式上要借鑒商業(yè)零售業(yè)的成功銷售經(jīng)驗。針對居民收入的不同標準確定對住房的不同消費層次，探索住房專賣銷售方式。 三是開發(fā)商應注意無形資產(chǎn)（尤其是品牌、商譽）的培育，將無形資產(chǎn)融入設(shè)計、施工、銷售、廣告策劃、物業(yè)管理等全過程，開發(fā)商無形資產(chǎn)的價值也將會 在經(jīng)濟適用房銷售價格與銷售進度中得 到良好的反映。 四是由于經(jīng)濟適用房的消費者收入不高并且家庭負擔較重，因而應采取多種銷售方式。比如，租售并舉，既對經(jīng)濟適用房采取銷售方式，也可對特困職工實行廉租政策。以收取成本的方式，將經(jīng)濟適用房租給買不起房的困難戶，按每平方米建筑面積收月租金進行出租，幾年內(nèi)購買此房，租金可以頂預購房款，不足部分補交。 二、年度銷售計劃 1 市場預熱期： (2003 年 3 月 4 月初 ) 主要任務 ：完成開盤期以前的各項銷售及市場推廣工作準備事項。 廣告重點 ：試探性的廣而告之，預示項目 即將面市，增加市場關(guān)注度。 銷售策略 : 推出 1000 套 ,接受客戶認購 . 價格定位 : 價格不超過 3310 元 /平米 ,區(qū)分出層差 . 2 正式開盤期 (2003 年 4 月中旬 5 月底 ) 促銷活動： （ 1）配合大廈封頂 ,招開“朝陽新城經(jīng)濟適用房開盤新聞發(fā)布會”。通過報紙、電視、廣播等媒介廣為宣傳，營造東壩最大規(guī)模經(jīng)濟適用房熱點，達到市場轟動效果。 銷售策略 ： 開始簽約工作 ,成立客戶服務部 ,辦理簽約 ,按揭工作 . 3、強銷期 : (2003 年 6 月 7 月 ) 銷售策略 :推出全部套數(shù) ,增加售 后服務機制 3 持續(xù)期 (2003 年 8 月 10 月 ) 主要任務 ：加快簽約速度 ,建立客戶入住服務流程 三、付款方式策劃 開發(fā)商對經(jīng)濟適用房的付款方式可采取多種方案與組合搭配。在資金來 源上，可以有政府支持、社會統(tǒng)籌、商業(yè)銀行按揭等多渠道組合；而在價款 支付方式上，可以一次付清、分期付清、按揭貸款、租售搭配等方式的組合。而將資金來源渠道與價款支付方式進行組合可獲得更多的付款策劃方式，以供經(jīng)濟適用房消費者選擇。 四、物業(yè)管理服務 房地產(chǎn)企 業(yè)的售后服務即物業(yè)管理，其質(zhì)量的高低對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。無可挑剔的物業(yè)管理要求做到：服務態(tài)度熱情；服務設(shè)備完好；服務技能嫻熟；服務項目齊全；服務方式靈活；服務程序規(guī)范；服務收費合理；服 務制度健全；服務效率快速 那么，物業(yè)營銷中如何利用在企業(yè)物業(yè)管理品牌策略呢？ 第一，現(xiàn)場銷售過程中，通過現(xiàn)有物業(yè)管理人員的儀表、言行、工作與服務態(tài)度等來直接展現(xiàn)物業(yè)管理品牌的魅力，把更多的購房者吸引到自己的物業(yè)項目上來； 第二，非現(xiàn)場營銷中有意把物業(yè)管理品牌作為一個賣點，通過電視、雜志 、報紙等媒體把項目物業(yè)管理品牌的概念突出出來。物業(yè)管理品牌在項目營銷中的利用，具體來講，主要有以下內(nèi)容： 1突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價值。目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質(zhì)量感興趣，也對未來自己的居住質(zhì)量，即物業(yè)管理服務的情況十分在意。同時，他們一般也都比較愛講“面子”。社區(qū)的品牌，物業(yè)管理的品牌都是他們樂于談論的話題。事實上，他們也真能從品牌物業(yè)管理中獲得生活上、工作上、學習上、自尊上、發(fā)展上、享受上的方便與好處。所以，突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價值，對他們確實能夠構(gòu)成為一 個極大的吸引力。 2突出品牌物業(yè)公司的雄厚管理實力。物業(yè)公司的雄厚管理實力主要體現(xiàn)在物業(yè)公司的技術(shù)力量、專業(yè)裝備水平、注冊資金以及管理人員的職稱、從業(yè)年數(shù)與專業(yè)管理水平等等。品牌物業(yè)公司的雄厚管理實力能夠給人一種理性上的認同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業(yè)項目、接受品牌物業(yè)公司打下堅實的基礎(chǔ)，提供了現(xiàn)實的可能性。 3突出品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績。品牌物業(yè)公司的管理業(yè)績主要體現(xiàn)在管理項目的多少（建筑面積、種類）、管理效果的好壞（取得部級、市級、地區(qū)級先進稱號的情況等等）、社會反映（業(yè)主、住戶及業(yè)主 管理委員會的反映、媒體報道的情況、政府方面的意見、同行的評價等等）。品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績能夠給人一種感性上的認可與憧憬，讓購房者感受到實實在在的物業(yè)管理服務，并對自己的未來產(chǎn)生聯(lián)想和希望。 4突出品牌物業(yè)公司的人情味與“人本管理”理念。購房者不希望未來的物業(yè)公司是高高在上的“主人”，也不希望未來的物業(yè)公司是亦步亦趨、唯命是從的“仆人”。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結(jié)自己的朋友式的物業(yè)公司。品牌物業(yè)公司的人情味與“人本管理”理念讓人感到親切，讓人覺得自然，縮短了客戶與物業(yè)公司的距離，讓 客戶更容易接受物業(yè)管理，從而接受和購買物業(yè)。 所以，利用好物業(yè)管理品牌，物業(yè)營銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業(yè)管理品牌時措施失當，就可能會出現(xiàn)相反的效果。所以，在利用物業(yè)管理品牌進行物業(yè)項目營銷時，應該注意以下問題：第一，要把物業(yè)管理的高品位與較低收費聯(lián)系起來宣傳。目前人們在收入不是很高的情況下，高標準的物業(yè)管理，讓人聯(lián)想高收費的同時，容易對物業(yè)產(chǎn)生一種畏懼感。第二，要把物業(yè)管理服務的大眾性與特殊性突出出來，要讓購房者對物業(yè)管理產(chǎn)生一種親近感的同時，對物業(yè)管理有一種向往與幢憬的空間。第三，物業(yè)管理品牌宣 傳中，要突出物業(yè)公司的形象和企業(yè)信譽，確實給購房者一個具體的品牌化身，讓他 們從“化身”中感受真實，樹立信心。 總之，本案營銷中既要重視物業(yè)管理品牌的利用，也要確實利用好物業(yè)管理的品牌，只有這樣，物業(yè)項目才能順利銷售，也才能為開發(fā)商帶來更多的商機。 第四節(jié) 海開紀元的資源優(yōu)勢 一、為發(fā)商提供之服務內(nèi)容： （一） 項目市場顧問 宏觀經(jīng)濟形勢分析： 主要提供國家、地區(qū)經(jīng)濟總體形勢，本年度及明年房地產(chǎn)總體經(jīng)濟形勢、房地產(chǎn)市場開、復工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。目的是為了把握房地產(chǎn)市場發(fā) 展動態(tài)，認識房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，為分析和確定房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃中有關(guān)項目建設(shè)的必要性、建設(shè)內(nèi)容、建設(shè)規(guī)模、建設(shè)檔次、建筑時機及開發(fā)經(jīng)營方式等提供決策依據(jù)。 規(guī)劃發(fā)展分析： 指對政府機構(gòu)制定的規(guī)劃發(fā)展計劃，與本項目銷售、建設(shè)產(chǎn)生的影響進行分析。 地區(qū)物業(yè)供應調(diào)查與分析： 主要指項目所在區(qū)域的總供應量、銷售量、空置率及全市內(nèi)相同物業(yè)總供應量、銷售量、空置率而對項目銷售前景進行分析，供求的房地產(chǎn)類型、供求房地產(chǎn)地段、供求房地產(chǎn)的檔次等，供給量包括已完成的項目、在建項目、已審批立項的項目、潛 在的競爭項目及預計它們投入市場的時間。根據(jù)分析情況制定相關(guān)銷售策略。 地區(qū)物業(yè)需求調(diào)查與分析： 主要對項目所在地區(qū)的市場需求量作為分析，多采用問卷方式，與供應調(diào)查結(jié)合后對項目的市場銷售前景做出預測，特別要對項目準買家進行分析，并作為制定相關(guān)銷售策略的依據(jù)。 競爭對手