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1 時尚餐廳營銷策劃書 (一)餐廳概況與任務(wù) 餐廳分為上下兩層,各 70 平方米,一樓餐桌總數(shù)為 10 桌,二樓大包廂 2 個,蒙古包 (小包廂) 4 個。餐廳可同時容納人數(shù)為 140 人。營業(yè)時間從早上 10:00 至晚上 23:00 。 餐廳提供的食品服務(wù)主要有:西式扒類、中晚大眾餐、西式面(粉)食類、西式沙律 / 拼盤類、冰激凌(情侶冰激凌)、壽司、炸雞漢堡等! 餐廳已有的特色服務(wù):會員制度,情侶套餐,生日送花,免費包廂,包廂含 (二)市場分析 1、 前景分析: 當(dāng)前的消費市場中,大學(xué)生作為 一個特殊的消費群體正受到越來越大的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕,群體較特別,他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面,他們有著旺盛的消費需求,另一方面,他們尚未獲得經(jīng)濟上的獨立,消費受到很大的制約。 大學(xué)生的消費心理總體上處于成長健全期。他們在質(zhì)量、價格、品牌、情緒等諸多影響購買的因素里面,他們首先考慮質(zhì)量的因素,但更注重價格與情緒的影響。 我們餐廳的就餐環(huán)境優(yōu)雅,更加考慮就餐者的感性訴求,這也更 2 符合大學(xué)生的消費心理。 據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示:大學(xué)生日常餐飲消費主要在 400比重,而我們推出的特色服務(wù)正迎合了這一市場需求。 在價格方面我們充分考慮了大學(xué)生的消費能力,價格公道,更在適當(dāng)時機推出各種促銷策略。 2、供給分析 據(jù)調(diào)查,南信大周邊現(xiàn)有西式餐廳 2 家(主要是西式快餐),有一定規(guī)模的中式餐廳有 3家, 而其中的大番茄意式西餐廳環(huán)境氛圍與我們的非常 6構(gòu)想有相似之處,但產(chǎn)品過于單一,價格較高。 值得一提的是,市場上缺少中西結(jié)合的餐廳,并且情侶市場并未得到充分開拓,具有很大的發(fā)展前景;唯一一家中西食餐廳(修身閣)更偏向于中餐,規(guī)模較小,環(huán)境欠佳;這使得我們非常 6尚餐 廳具有更廣闊的市場前景。 3 、需求分析 受學(xué)生個人消費水平和消費習(xí)慣的影響,學(xué)生個人對西餐的消費頻率相對較低。從我們的調(diào)查結(jié)果來看,學(xué)校附近的這家西式快餐廳經(jīng)營狀況并不好,客流量低,收益也不是很理想。有很多同學(xué)希望在畢業(yè)前去體驗一下西餐文化,這是一個巨大的潛在市場。所以在此后的一段時間內(nèi)對西餐的需求有進一步提高的可能。 3 此外, 大學(xué)生情侶市場也是一個具有巨大潛在的市場,而且是主要目標市場之一。由于大學(xué)生中談戀愛的學(xué)生占有相當(dāng)?shù)谋戎兀?根據(jù)有些學(xué)校的調(diào)查,大學(xué)生中談過或正在談戀愛的學(xué)生比例達 65%。據(jù)不完 全統(tǒng)計,大學(xué)城里,談戀愛的學(xué)生數(shù)約占到學(xué)生總?cè)藬?shù)的 40。而 環(huán)境好的西餐廳是情侶們“約會”的首選地之一。因為 情侶在就餐時對就餐環(huán)境要求相對較高 ,它有自身的需求特點:他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐,調(diào)查中, 同學(xué)會選擇和情侶一起去吃西餐。 (三) 市場競爭分析 1 、競爭對象 確定競爭對象的方法有許多,這里主要以一定范圍內(nèi)的檔次相同、提供產(chǎn)品相似的餐廳作為確定競爭對象的依據(jù)。 學(xué)校旁邊的盤城路沿路地區(qū)僅有兩家西餐廳,但無論是餐廳環(huán)境還是產(chǎn)品質(zhì)量,非常 6尚餐廳的構(gòu) 想都在它們之上。我們以顧客的身份走訪了這一些餐廳,考慮了餐廳的設(shè)備、面積及最大顧客容量等因素,我們選擇了三家餐廳作為非常 6競爭對象。( 重慶辣子村剛開業(yè)不久 ) 2 、非常 6這三家餐廳的產(chǎn)品及店面設(shè)施狀況比較 特色產(chǎn)品 促銷方式 優(yōu)勢 非常 6特色牛、豬、 扒類均送開胃 大小包廂、蒙古 4 雞排、壽司 情侶冰激凌 酒、沙拉等 滿就送 包、 中西結(jié)合 大番茄意式西餐廳 亞洲風(fēng)味 比薩 意式面點 暫無 進入市場較早 修身閣中西食餐廳 炒菜 蓋澆飯 暫無 毗鄰學(xué)校 重 慶辣子村 大盆菜 川菜 聚餐時啤酒買一送一,(開業(yè)期間) 人流量大 (四)餐廳 析(優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅分析) 析總結(jié)如下: 優(yōu)勢( 餐廳服務(wù)、市場消費前景 產(chǎn)品組合、迎合消費者的感性訴求 餐廳環(huán)境、設(shè)備 國家優(yōu)惠政策 劣勢( 人氣不足、市場形象尚未樹立 創(chuàng)業(yè)初期,經(jīng)驗不足 5 機會( 潛在市場巨大、周邊市場的不規(guī)范 與學(xué)校的良好關(guān)系 學(xué)生情侶市場的開拓 威脅( 市場競爭較為激烈 同類品競爭 替代品威脅 (五)市場營銷目標 1 、目標市場 根據(jù)上述分析,餐廳的目標市場主要是:學(xué)生個人、情侶、學(xué)生團體、校內(nèi)協(xié)會等。 學(xué)生個人市場:主要以家庭水平較好而且對西餐文化感興趣的學(xué)生為主。調(diào)查中 的同學(xué)對體驗西餐文化有興趣。 學(xué)生團體市場:包括生日宴、同學(xué)聚會、社團聚餐、班級活動等。 情侶市場:學(xué)校內(nèi)及附近環(huán)境好,又有氣氛的餐廳店并不多。而餐廳的地理位置優(yōu)勢和價格優(yōu)勢,可吸引情侶學(xué)生前來就餐。調(diào)查顯示, 的同學(xué)去吃西餐時會選擇和伴侶 一起。(并且隨著情侶數(shù)量的增加,這個數(shù)字有進一步增長的趨勢。) 校內(nèi)協(xié)會:由于學(xué)校正在建設(shè),校內(nèi)設(shè)施不完善,學(xué)生組織活動的場所較少。因此一些協(xié)會需要有個較好的環(huán)境來舉行各種活動。 2 、銷售目標 6 鑒于對今年的市場分析,情侶學(xué)生和學(xué)生團體是主要的目標市場,人員增減不會太大。消費主要以牛排、漢堡類、壽司、冰激凌為主。適當(dāng)經(jīng)營大眾餐類以及面食等。據(jù)調(diào)查問卷得知:同學(xué)們?nèi)ノ鞑蛷d消費,選擇的食品中,排類占 ,漢堡類占 。 (六)餐廳營銷戰(zhàn)略(具體營銷方案) 1 產(chǎn)品策略 ( 1)提 高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品 要保證產(chǎn)品原材料的衛(wèi)生與新鮮。嚴格把關(guān),特別是原材料的采購和處理,禁止使用不合格的原材料或其他配料。 嚴格按照各種制作工藝和流程做好每一道菜,提高口感。定期對廚師進行培訓(xùn),提高其廚藝。 ( 2)重視產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的目的是增強產(chǎn)品的吸引力、增加銷售量。合理計劃餐飲產(chǎn)品與節(jié)假日的組合。 以排類、扒類為主,以漢堡為輔。精心制作情侶套餐、生日套餐、個人消費套餐等,形成自己特色。 具體設(shè)想有以下幾個組合: 產(chǎn)品組合一 :情侶組合 情侶在就餐時對就餐環(huán)境要求也相對較高: 他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐。特別是在某些特殊的日子, 7 他們要求有較多的私人空間,不希望有人頻繁地打擾;其次,對菜的品種、樣式、口味、也有較高的要求。因而,環(huán)境好的餐廳就是情侶們“約會”的首選地之一。 經(jīng)營策略具體操作為: 充分利用靠窗口的有隔墻的位子和陽臺的蒙古包 非常 6后的隔墻,距離適中,給了情侶們足夠的兩人世界!而蒙古包的異域風(fēng)情則給情侶們制造了足夠的情趣。 氛圍和氣氛的制造 浪漫溫馨的就餐氣氛 ,柔和溫馨的燈光,輕松浪漫的音樂,以及在適當(dāng)?shù)臅r候為情侶們點上幾根蠟燭,讓他們享受一份燭光晚餐。這些都是吸引顧客的極好方法。 附加服務(wù)(特色服務(wù))對于消費滿一定金額(如 50 元以上)的情侶們贈送一枝玫瑰等! 產(chǎn)品組合二 :生日組合 餐廳的服務(wù)理念是顧客就是上帝!因此,如何讓來非常 6生日的同學(xué)們在一年一次的生日里過得開心、過得有意義,是餐廳應(yīng)重點考慮的問題之一。畢竟,顧客的口碑就是餐廳的最好宣傳! 具體操作: 生日消費 99 元套餐系例(以 4 5 人為主,約每人消費 20 元) 8 生 日消費 198 元套餐系列(以 10 12 人為主,約每人消費 20 元) 使用本餐廳生日套餐,情侶套餐就可以免費使用包廂,或者餐廳優(yōu)惠提供蛋糕、鮮花等附加產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合三 :周末特價 在周五晚上、周六、周天這三個時間段,推出優(yōu)惠產(chǎn)品或提供特價服務(wù)。 顧客對象主要是情侶和小型同學(xué)聚會,但事先應(yīng)需要做好校園宣傳等工作。 ( 3)不放過任何可能的節(jié)日,不斷推出新組合 這點石山水西餐廳做得較不錯,可以作為借鑒。在元旦( 1 月 1 日),元宵節(jié)(農(nóng)歷正月十五),西洋情人節(jié)( 2 月 14 日),女生 節(jié)( 3 月 7 日),七夕情人節(jié)(農(nóng)歷七月初七),中秋節(jié)(農(nóng)歷八月十五),感恩節(jié)( 11 月最后一個星期四),圣誕節(jié)( 12 月 25 日)這幾個主要的節(jié)日里可以推出一些適合節(jié)日氣氛的新產(chǎn)品。 ( 4)創(chuàng)造輕松、溫馨、浪漫的氣氛 “氣氛”在組成餐廳產(chǎn)品諸要素中起著重要作用。氣氛是服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)員的形象、餐廳的建筑裝潢、設(shè)施設(shè)備的布局、色彩、背景音樂等因素的綜合,體現(xiàn)了一種文化品味。因此,非常6在原有優(yōu)雅環(huán)境的優(yōu)勢下,充分營造一種輕松、溫馨、浪漫的就餐氣氛。 9 2 價格策略 按成本并參 照校外同類餐廳的價格,適當(dāng)做微幅調(diào)整。 主要的價格策略為:每天都推出幾種特價商品,以此作為吸引顧客的主要手段。 按照這一訂價策略,使得消費者每天都能有新鮮的感覺。 3 銷售渠道策略 依據(jù)餐廳的校園特點,宜采用直接銷售和一級銷售渠道二種形式,以前者為主。 直接銷售:對到餐廳就餐的新顧客以及老客戶盡量讓他們滿意,形成二次,三次的回頭消費,形成一部分穩(wěn)定的客源。 一級銷售:選擇社團或?qū)W校活動,與之建立關(guān)系,可以將抵用券作為獎品等等,或其它形式,從而增加客流量。 建立電話或短信預(yù)定系統(tǒng),及時地提供送 餐服務(wù)。 4 促銷策略 ( 1) 廣告宣傳 (具體內(nèi)容參考 營銷預(yù)算 ) ( 2) 讓客戶填寫客戶滿意度調(diào)查表,每周一次 (七)營銷預(yù)算 (單位:元) 內(nèi)容:校電臺廣播、平面宣傳、地面?zhèn)鲉危òㄕ{(diào)查表)、售后跟蹤服務(wù)等 校電臺廣播: 1500 元 / 學(xué)期 或 50 元 / 天 10 平面宣傳:以公告欄的廣告為主!約 100200 元 / 月 地面?zhèn)鲉危盒庐a(chǎn)品推出時適當(dāng)使用 / 張 售后跟蹤服務(wù):短信電話回訪約 50 元 / 月 預(yù)計:平均每月支出 600 元 以上方案可根據(jù)實據(jù)情況及需要,有選擇地協(xié)調(diào)進行! (八)成本和盈利的預(yù)測與分析 1、 開業(yè)初期投入: 1 裝修費用: 8 萬(可與房東商討共同擔(dān)負) 包括墻面、天花板、燈具、包廂配置等 2 設(shè)備: 3萬 包括廚具,餐桌、音響設(shè)備等 共計 11萬 2、 日常費用: 1、 員工工資 :廚師三名 2000 元 /月 服務(wù)員兩名 800元 /月 共計 7600 元 /月 2、 租金: 15000 元 /月 水、電、氣費: 1000 元 /月 原料采購費: 4000元 /月 共計 20000 元 +600元(廣告投資) =20600 元 總計 :28200元 /月 約 940元 /天 注:我們還 將預(yù)留 5000 元突發(fā)事件處理資金,用于應(yīng)對可能出 11 現(xiàn)的突發(fā)事件如設(shè)備損耗、物品損壞、臨時購買、火災(zāi)等。 3、 盈利: 根據(jù)市場考察,餐廳毛利潤在 50%左右,凈利潤有 28%; 根據(jù)市場分析,利潤每年會有 5%左右的增長趨勢; 隨著經(jīng)驗的增加、與供貨商關(guān)系越來越友好,原料成本會有所降低; (九) 方案風(fēng)險和收益 1、 風(fēng)險 每一種方案都暗含風(fēng)險,如何在風(fēng)險和收益之間取得平衡,是決策中的重要問題。風(fēng)險分析可以幫助我們做出最穩(wěn)妥的決策方案,以下是我們對本次方案可能產(chǎn)生風(fēng)險的分析: 市場風(fēng)險:目前市場上的同類餐廳及相關(guān) 食品主要有上述一些,他們可能隨時采取一些新的營銷策略,會使得非常 6 成本控制風(fēng)險:本餐廳是以環(huán)境優(yōu)雅及產(chǎn)品種類多樣取勝的,所以在成本控制方面最大的風(fēng)險在于過多投入市場開發(fā)而忽視服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。如果本方案的一些產(chǎn)品組合推出的市場效果低于期望指,那么由該方案所產(chǎn)生的成本(包括人工及產(chǎn)品)將較難回收。產(chǎn)品組合推出將面臨較大風(fēng)險。 內(nèi)部環(huán)節(jié)脫節(jié)風(fēng)險:本方案的一些產(chǎn)品組合如果在本餐廳內(nèi)部出現(xiàn)環(huán)節(jié)脫節(jié)的情況也會使得餐廳面臨風(fēng)險。 12 競爭風(fēng)險:隨著學(xué)校建設(shè)的逐步完善,一些新的餐廳可 能加入,新加入的餐廳采取的促銷方式及產(chǎn)品策略會帶走很大一部分客源。 3、 收益: 校園知名度:校電臺的滾動播出及相關(guān)的宣傳不斷刺激同學(xué)們視覺及聽覺,使得非常 6尚餐廳能夠在一個較短的時間內(nèi)在同學(xué)們的心中留下印象,使其市場知名度大大提高。 市場占有率:通過一系列的營銷活動,迅速占領(lǐng)校內(nèi)學(xué)生市場。使得大部分希望有個優(yōu)雅的就餐環(huán)境的同學(xué)能夠來到非常 6尚餐廳消費。 總體營銷量:在先前的宣傳及促銷的基礎(chǔ)上,結(jié)合各類產(chǎn)品的特點,提高本餐廳的總體營銷量,進而增加銷售額。 (十)營銷計劃的實施和控制 1 計劃的實施 營銷計劃的實施需要餐廳全體服務(wù)人員和參加活動的人員的協(xié)調(diào)和配合。 2 銷售控制 各細分市場的業(yè)績評估采用下表的形式,每月進行一次評估,及時分析未完成的相應(yīng)銷售指標的原因(是

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