沃爾沃汽車廣告策劃書

沃爾沃汽車廣告策劃書 沃爾沃汽車廣告策劃書 緒論 “ 沃爾沃 ” ，瑞 典 著名汽車品牌，又譯為富豪， 1924 年由阿薩爾 加布里爾松和古斯塔夫 拉爾松創(chuàng)建，該品牌汽車是目前世界上最安全的汽車。 “ 拉丁語，是 “ 滾動向前 ” 的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。商標(biāo)由圖標(biāo)和文字商標(biāo)兩部分組成。其圖形商標(biāo)畫成車輪形狀，并有指向右上方的箭頭。文字商標(biāo) “ 為拉丁語，是滾滾向前的意思，寓意著沃爾沃汽車的車輪滾滾向前和公司興旺發(fā)達(dá)，前途無量。 沃爾沃汽車以質(zhì)量和性能優(yōu)異在北歐享有很高聲譽，特別是安全系統(tǒng)方面，沃爾沃 汽車公司更有其獨到之處。美國公路損失資料研究所曾評比過十種最安全的汽車，沃爾沃榮登榜首。到 1937 年，公司汽車年產(chǎn)量已達(dá) 1 萬輛。隨后，它的業(yè)務(wù)逐漸向生產(chǎn)資料和生活資、能產(chǎn)品等多領(lǐng)域發(fā)展，一躍成為北歐最大的公司。安全 沃爾沃獲勝的核心價值 “ 對沃爾沃來說，每年都是 安全年 ” ，這句話源于沃爾沃的一則廣告。沃爾沃的安全歷史顯示：這種說法毫不夸張。自公司于 1927 年成立至今，沃爾沃已推出大量具有前瞻性的安全發(fā)明。沃爾沃的安全理念始終以關(guān)注人身安全為準(zhǔn)則。 目前中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境正在日益完善，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快 速發(fā)展，人民收入和消費水平不斷提高，對私家車 (即乘用車 )的購置正在成為繼 “ 電視 ” 、 “ 冰箱 ” 、 “ 洗衣機(jī) ” 之后，又一個消費浪潮。經(jīng)歷了去年 1800 萬的銷量之后，中國汽車市場一躍成為世界上第一大汽車市場，同時也進(jìn)一步堅定了各大汽車廠商看漲中國車市的信心。 自 2010 年下半年以來，沃爾沃汽車中國從一個全國性銷售公司轉(zhuǎn)變成為一個集銷售和營銷、制造生產(chǎn)、采購、產(chǎn)品開發(fā)和其他輔助功能為一體的全職能公司，其總部設(shè)在 上海 。隨 著未來公司在中國新工廠的落成以及本地生產(chǎn)的推進(jìn)，沃爾沃在中國的擴(kuò)張正在有條不紊地進(jìn)行。 沃爾沃汽車廣告策劃書 2011 年上半年，沃爾沃汽車在華銷量達(dá) 輛，同比增長 36%，而在全球銷量為 230,746 輛，同比增長 第三季度沃爾沃汽車在華銷量增幅更是高達(dá) 其中 9 月銷量 4,765 輛。 2011 年，沃爾沃汽車實現(xiàn)銷量 449,255 輛；比 2010 年增長了 即 75,730 輛。沃爾沃汽車公司已經(jīng)成為全球增長最快的豪華車生產(chǎn)商：北美銷量增長了 北歐地區(qū)銷量增長了 歐洲地區(qū)銷量增長了 其中，中國市場以 47,150 輛銷售創(chuàng)歷史銷售新高，實現(xiàn)同比增長 55%，并一舉成為沃爾沃汽車公司內(nèi)部增長最快的市場和全球第三大市場。中國市場 12 月單月銷量繼 9 月之后再破新的銷售記錄，達(dá)到 5， 759 臺。 根據(jù)沃爾沃汽車之前的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃， 2015 年在華銷量將達(dá)到 20 萬輛，同時經(jīng)銷商數(shù)量超過 200 家。 沃爾沃計劃到 2020 年將年銷量翻倍至 80 萬輛，并向豪華車龍頭寶馬、大眾奧迪和戴姆勒奔馳挑戰(zhàn)。未來 5 年內(nèi)，沃爾沃將向以中國為代表的各大市場投資 110 億美元，并且將在中國成都建立一座工廠和一座研發(fā)中心。 目前沃爾沃汽車 在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)正在實現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，今年 經(jīng)銷商 加盟積極性大幅提升，共有 25 家經(jīng)銷商加入沃爾沃體系，使經(jīng)銷商總數(shù)增加至 130家。沃爾沃汽車將與經(jīng)銷商一道，努力提高客戶的滿意度。沃爾沃汽車集團(tuán)中國研發(fā)中心在 2011 年快速發(fā)展，成為負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和本土化采購和制造的前沿陣地。同時，它也是沃爾沃全球產(chǎn)品研發(fā)網(wǎng)絡(luò)不可或缺的一部分，特別是支持總部在 電動車 和 混合動力 車型的研發(fā)。 此策劃書是針對沃爾沃計劃 2015 年在華銷量將達(dá)到 20 萬輛而出的。 沃爾沃汽車廣告策劃書 上篇 觀環(huán)境分析 的經(jīng)濟(jì)形勢 2011 年宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 471564 億元，按可比價格計算，比上年增長 分季度看，一季度同比增長 二季度增長 三季度增長 四季度增長 分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值 47712 億元，比上年增長 第二產(chǎn)業(yè)增加值 220592 億元，增長 第三產(chǎn)業(yè)增加值 203260億元，增長 從環(huán)比看，四季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長 2011 年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 21810 元，比上年名義增長 扣除價格因素，實際增速未超過全年 長 速度。數(shù)據(jù)顯示， 2011 年市場物價同比上漲， 7 月份后同比漲幅連續(xù)回落。全年 居民消費價格比上年上漲 最近三年經(jīng)濟(jì)總量（單位萬億） 010 2011 沃爾沃汽車廣告策劃書 (數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計局公布 ) 的消費態(tài)勢 隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的收入增加，汽車銷售量也是不斷攀升，中國汽車銷量已經(jīng)連續(xù)世界第一，但中國人口基數(shù)大，三、四線城市和農(nóng)村市場保有量小，相信隨著收入的不斷增加，汽車銷售量將會繼續(xù)攀升。 銷環(huán)境中宏觀因素的制約 隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的收入增加，人們更重視生活的品味和質(zhì)量，在購買汽車上則 體現(xiàn)為人們更傾向于購買舒適有品位的價格位于中高端的豪華車，而且隨著人類環(huán)保意識的提高和油價的不斷上升，人們也更加注重低耗環(huán)保更加注重人與自然的和諧發(fā)展。同時政府更引導(dǎo)汽車向低耗能發(fā)展。同時人們也更加重視安全，因此對汽車的安全性能的要求比以前大大提高。專家指出：“隨著人們收入水平的不斷提高，位于中高端的豪華車將迎來一個良好的發(fā)展勢頭”。 業(yè)市場形勢 中國已經(jīng)成為全球最大的汽車市場，所以全球的車企都會來分一杯羹，所以中國汽車市場的競爭是非常激烈的，不論是高端車還是低端車，外國汽車企業(yè)進(jìn)入中國越早，越 占得先機(jī)，因此知名度和銷量也越高，根據(jù)百度數(shù)據(jù)做了汽車關(guān)注度排行榜。 進(jìn)口中級車關(guān)注度 進(jìn)口中級車 注度 Q 關(guān)注度 Q 關(guān)注度 Q 關(guān)注度 雷克薩斯 雷克薩斯 沃爾沃 沃爾沃汽車廣告策劃書 凱迪拉克 風(fēng)度 佳美 力獅 英菲尼迪 G 三菱 凱澤西 (數(shù)據(jù)來源百度數(shù)據(jù)研究中心 ) 國產(chǎn)中高級車關(guān)注度 國產(chǎn)中高級車合資品牌占絕對優(yōu)勢 汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示， 2011 年中高級車的銷量占年度總銷量的 僅次于中級車和緊湊車。百度數(shù)據(jù)顯示， 2011 年第四季度，奧迪 )、寶馬 5 系和奔馳 三者的關(guān)注度占比已達(dá)到 市場集中度較 高 。 國產(chǎn)中級車 注度 Q 關(guān)注度 Q 關(guān)注度 Q 關(guān)注度 奧迪 寶馬 5 系 奔馳 E 級 皇冠 凱迪拉克 別克林蔭大道 克萊斯勒300C 瑞琪 沃爾沃 榮御 沃爾沃汽車廣告策劃書 (數(shù)據(jù)來源百度數(shù)據(jù)研究中心 ) 進(jìn)口中高級車關(guān)注度 進(jìn)口中高級車排行榜前三甲次序穩(wěn)定 百度數(shù)據(jù)顯示， 2011 年第四季度進(jìn)口中高級車排行榜，前三甲排名次序穩(wěn)定，且占據(jù)近 40%的關(guān)注度。 口中高級車占據(jù) 市場關(guān)注度 進(jìn)口中高級車 注度 Q 關(guān)注度 Q 關(guān)注度 Q 關(guān)注度 進(jìn)口寶馬 5 系 沃爾沃 捷豹 雷克薩斯 雅科仕 勞恩斯 標(biāo)致 607 英菲尼迪 M 風(fēng)雅 (數(shù)據(jù)來源百度數(shù)據(jù)研究中心 ) 2010 年汽車品牌 關(guān)注度排行旁， 格局 ， 大眾以 關(guān)注度大幅領(lǐng)先于其他品牌 ，豐田在 2010 年關(guān)注度較 2009 年有較大增幅，多款新車的發(fā)布和熱點新聞事件均引來網(wǎng)民的關(guān)注。 排名第三到第十的汽車品牌競爭較為激烈，關(guān)注占比相差不到 日產(chǎn)、本田、奧迪、雪佛蘭、現(xiàn)代分列第三到第七名。 沃爾沃汽車廣告策劃書 20 11 眾豐田日產(chǎn)本田奧迪雪弗蘭現(xiàn)代別克寶馬沃爾沃(數(shù)據(jù)來源百度數(shù)據(jù)研究中心 ) 新車熱銷，現(xiàn)代、雪佛蘭和日產(chǎn)名次上升 與 2009 年汽車品牌排行相比，日產(chǎn)、雪佛蘭和現(xiàn)代在 2010 年表現(xiàn)優(yōu)異，在競爭激烈異常激烈情況下，排名上升。這與新車上市取得空前成功不無關(guān)系，日產(chǎn)的瑪馳和軒逸、現(xiàn)代的 瑞納、雪佛蘭的科魯茲、賽歐均成為熱銷車型。 2011/2010 汽車品牌關(guān)注度排行榜 排名 2011 排名 與 2010 年排名變化 1 大眾 2 豐田 3 日產(chǎn) 4 本田 5 奧迪 6 雪弗蘭 7 現(xiàn)代 8 別克 9 寶馬 沃爾沃汽車廣告策劃書 （數(shù)據(jù)來源與百度數(shù)據(jù)庫研究中心） 上海通用關(guān)注度超越南北大眾位居榜首，南北大眾名列二三名 2010 年，上海通用成功超越南北大眾，以 關(guān)注度位居汽車廠商關(guān)注度榜首，上海通用新車頻出，旗下科魯茲、凱越和賽歐等新車型受到市場 的歡迎和認(rèn)可。一汽大眾和上海大眾穩(wěn)居二三名，關(guān)注度均大于 6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他廠商。 風(fēng)日產(chǎn)北京現(xiàn)代神龍汽車長安福特比亞迪汽車一汽豐田奇瑞汽車上海大眾一汽大眾上海通用（數(shù)據(jù)來源百度數(shù)據(jù)研究中心） 高級車市場相對穩(wěn)定，奧迪 續(xù)引領(lǐng)榜首 沃爾沃汽車廣告策劃書 2010 年國產(chǎn)中高級車市場格局相對較穩(wěn)定，變動不大，消費者對歐系和美系品牌更為青睞。 奧迪 勢依然不可動搖，關(guān)注度大幅領(lǐng)先于其他車型；寶馬 5 系、皇冠和奔馳 E 級的關(guān)注度位于關(guān)注度第二陣營，相差無幾 。 （數(shù)據(jù)來源百度數(shù)據(jù)研究中心） 進(jìn)口中高級車關(guān)注度排行 日系車?yán)^續(xù)引領(lǐng)進(jìn)口中高級市場，雷 克薩斯 據(jù)榜首 。 2010 年進(jìn)口中高級市場格局變動不大，繼續(xù)由日系車引領(lǐng)。雷克薩斯 謳歌 大日系車占據(jù)了排行榜前兩位，關(guān)注度分別為 沃爾沃 御沃爾沃爾沃汽車廣告策劃書 列第三到第四位，關(guān)注度在 5%以上。 菲萊斯標(biāo)致6 0 7捷豹X 勞恩斯雷克薩斯G 0謳歌R (數(shù)據(jù)來源百度數(shù)據(jù)研究中心 ) 由于福特公司一系列錯誤的決定，致使沃爾沃錯了汽車行業(yè)大發(fā)展的幾年，因此被德系日系極大豪華品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。在汽車銷量品牌認(rèn)知度等方面均處于落后局面。而中高端汽車的購買在很大程度上受品 牌影響。 國汽車總的消費態(tài)勢 雖然 2010 年中國汽車的銷量達(dá)到創(chuàng)記錄的 1800 萬輛，但是從人均保有量上來講，中國的汽車行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。 截止 2011 年 11 月，我國汽車保有量達(dá) 輛， 其中，以個人名義注冊登記的私家汽車保有量達(dá)到 7748 萬輛， 沃爾沃汽車廣告策劃書 占汽車總量的 目前全球汽車保有量約為 10 億輛，中國占據(jù)了其中的10%。中國的汽車保有量已經(jīng)超過日本，成為僅低于美國（ 2010 年 輛）的世界第二大汽車保有國。 根據(jù) 數(shù)據(jù) 分析，自 1970 年以來，全球汽車數(shù)量幾乎每隔 15 年翻一番。美國是目前最大的汽車擁有國，其汽車注冊量達(dá) 輛；每千人汽車保有量排第 2。中國次之，汽車擁有量為 7800 萬輛， 但是 每千人汽車保有量排第 115。日本的汽車擁有量為 7400 萬輛；每千人汽車保有量排第 14。德國汽車保有量 5100 萬輛；每千人汽車保有量排第 24。 因此，從人均保有量上來看，中國的汽車還有很大的發(fā)展空間而 業(yè)內(nèi)預(yù)計， 2020 年我國汽車保有量將突破 2 億輛 。 在 2011 年之前中國汽車銷售量保持了較高的增長率， 2011 則受到歐債危機(jī)和美國信用危機(jī)等國外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展疲軟，政府政策的退出等因 素影響，國內(nèi)汽車銷售量增量放緩。然而中國車市增速減緩似乎與豪華車并不相干。 2011 年，豪華車在中國都創(chuàng)造了新的銷售歷史紀(jì)錄，增速全部超過 30%，有的近乎翻番。相信隨著經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，汽車市場的整體回暖，中高端汽車將會創(chuàng)造更大的銷量。 業(yè)發(fā)展的政策 中國政府一直在推動經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，在不斷的推動消費的增長，而汽車是其中的重點，早在 2004 的汽車 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 出臺時，政府的目標(biāo)就是 通過本政策的實施，使我國汽車產(chǎn)業(yè)在 2010 年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)， 該政策則包含了一系列推動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力措 施。 國汽車市場概況 國汽車市場現(xiàn)狀 2010 年，我國汽車市場呈現(xiàn)高開穩(wěn)走態(tài)勢，產(chǎn)銷量月月超過 100 萬輛，平 沃爾沃汽車廣告策劃書 均每月產(chǎn)銷突破 150 萬輛，全年累計產(chǎn)銷超過 1800 萬輛，刷新全球歷史紀(jì)錄。 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國全年累計生產(chǎn)汽車 輛，銷售汽車 輛，同比增長 其中，乘用車產(chǎn)銷 輛和 輛，同比增長 商用車產(chǎn)銷 輛和 比增長 2010 年， 4 家汽車生產(chǎn)企業(yè) (集團(tuán) )產(chǎn)銷規(guī)模超過 200 萬輛，其中上汽集團(tuán)汽車銷量突破 300 萬輛，達(dá)到 輛，東風(fēng)、一汽和長安分別達(dá)到 輛 、 輛、 輛。上述 4 家企業(yè) (集團(tuán) )2010 年共銷售汽車 輛，占汽車銷售總量的 汽車產(chǎn)業(yè)集中度同比略有上升。 2010 年 1 11 月，全國汽車行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 億元，同比增長 累計實現(xiàn)利潤總額 3314 億元，累計實現(xiàn)利稅總額 5119 億元，同比增長 2011 年全年行業(yè)產(chǎn)銷分別為 輛、 輛，同比增長 其中乘用車銷售為 輛，同比增長 商用車銷售 比下滑 汽車進(jìn)出口市場發(fā)展態(tài)勢良好，進(jìn)口大幅增長 2010 年，我國汽車整車?yán)塾嫵隹?輛，同比增長 其中乘用車出口 輛，同比增長 商用車出口 輛，同比增長 1 11 月，汽車整車?yán)塾嬤M(jìn)口 輛，同比 2010 年 1 11 月，全國汽車商品累 計進(jìn)出口總額為 美元，其中進(jìn)口金額 美元，同比增長 出口金額 美元，同比增長 雖然 2011 年增幅大幅下滑，但是乘用車銷量依舊可以達(dá)到 1447 萬輛，市場仍是全球第一。而由于 2011 年的銷量增幅較小，預(yù)計一些未釋放的購買力會在2012 年釋放。 沃爾沃汽車廣告策劃書 （數(shù)據(jù)來源汽車工業(yè)協(xié)會） 國汽車市場的構(gòu)成 國內(nèi)汽車制造商 序號 企 業(yè)名稱 1 北京 奔馳 克 賴 斯勒汽 車 有限公司 2 北京 現(xiàn) 代汽 車 有限公司 3 北京汽 車 制 造廠有限公司 4 比 亞 迪股份公司 2001002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011乘用車銷量 商用車銷量 沃爾沃汽車廣告策劃書 5 江西昌河汽 車 股份有限公司 6 福特汽 車 (中 國 )有限公司 7 重 慶長 安汽 車 有限 責(zé) 任公司 8 重 慶長 安汽 車 股份有限公司 9 長 城汽 車 股份有限公司 10 長 豐 (集 團(tuán) )有限 責(zé) 任公司 11 安徽 長 豐 揚 子汽 車 制造有限 責(zé) 任公司 12 東風(fēng) 本田汽 車 (武 漢 )有限公司 13 東風(fēng) 汽 車 公司 14 東風(fēng) 日 產(chǎn) 乘用 車 公司 15 東風(fēng)悅達(dá) 起 亞 汽 車 有限公司 16 東 南 (福建 )汽 車工業(yè) 有限公司 17 福迪汽 車 有限公司 18 廣 州本田汽 車 有限公司 19 廣 州豐田汽 車 有限公司 20 哈 爾濱 哈 飛 汽 車工業(yè) 集 團(tuán) 有限公司 21 河北中 興 汽 車 制造有限公司 22 華 晨 寶馬 汽 車 有限公司 23 沈 陽華 晨金杯汽 車 有限公司 24 北京 華 泰 現(xiàn) 代汽 車銷 售有限 25 江西華 翔富奇富奇汽 車 有限公司 26 浙江吉 奧 汽 車 有限公司 27 浙江吉利控股集 團(tuán) 有限公司 28 安徽江淮汽 車 股份有限公司 29 江西江 鈴 控股有限公司 30 湖南江南汽 車 制造有限公司 31 重 慶 力 帆實業(yè) (集 團(tuán) )有限公司 沃爾沃汽車廣告策劃書 32 南京菲 亞 特汽 車 有限公司 33 南京汽 車 集 團(tuán) 有限公司 34 奇瑞汽 車 有限公司 35 慶鈴 汽 車 (集 團(tuán) )有限公司 36 上海大 眾 汽 車 有限公司 37 上 海華 普汽 車 有限公司 38 上海通用汽 車 有限公司 39 上汽通用五菱汽 車 股份有限公司 40 神 龍汽車 有限公司 41 曙光汽 車 集 團(tuán) 42 雙環(huán) 汽 車 43 四川豐田汽 車 有限公司 44 天津一汽夏利汽 車 股份有限公司 45 天津一汽豐田汽 車 有限公司 46 一汽 汽 車 有限公司 47 長 春一汽豐越汽 車 有限公司 48 一汽海 馬 汽 車 有限公司 49 一汽 華 利 (天津 )汽 車 有限公司 50 中 國 第一汽 車 集 團(tuán) 公司吉林汽 車 有限公司 51 一汽 轎 車 股份有限公司 52 一汽 馬 自 達(dá) 汽 車銷 售有限公司 53 一汽集 團(tuán) 54 鄭 州日 產(chǎn) 汽 車 有限公司 55 眾 泰控股集 團(tuán) （摘自國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)及品牌名錄） 世界上大的汽車生產(chǎn)制造商基本都進(jìn)入了中國，旗下品牌都已國產(chǎn)貨進(jìn)口的形式在國內(nèi)銷售還有眾多的尚未國產(chǎn)的進(jìn)口品牌。 沃爾沃汽車廣告策劃書 爾沃汽車主要的競爭對手 沃爾沃在全球的競爭對手基本是處于中高端的豪華車，目前中國市場上最直接的競爭對手是德系的三大品牌 奧迪 、 寶馬 、 奔馳 以及日系的 雷克薩斯 、英菲尼迪、謳歌、美系的克萊斯勒等等。 銷環(huán)境總分析 場分析 中國汽車已經(jīng)連續(xù)八年增長率在 20%以上。雖然 2011 年的中國汽車市場是近10 年以來增幅最低的一年，同比增長僅為 但是隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，預(yù)計未來 2 到 3 年內(nèi)中國汽車銷售增長率會比以前放緩，但將仍會在 10%以上，而這其中中高端的豪華車銷售增長率將會高于平均增長率，就 2011 來看，平均增長率僅為 但是中高端豪華車市場的增長率則達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 30%，例如 2011年，一汽 輛的銷量業(yè)，同比增長達(dá) 其中，國產(chǎn)奧迪銷量達(dá) 輛，同比增長達(dá) 寶馬在大陸 市場全年總銷量達(dá)到 比增長 其中， 牌銷售 輛，同比增長 37%， 5518 輛，同比增長 這都顯示出了中國豪華汽車市場的增長空間。 002 2004 2006 2008 2010 2013F 2015F 2017F 2019爾沃汽車廣告策劃書 乘用車需求潛在增長率 年份 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 速度 19% 20% 17% 18% 15% 16% 13% 14% 11% 12% 9% 10% 7% 8% (原引自汽車工業(yè)協(xié)會官網(wǎng) ) 場威脅 雖然中國中高端豪華汽車市場體量很大，增長空間也很大，但是由于早些年在福特汽車治下的沃爾沃措施了在中國市場發(fā)展的最好的時機(jī)，導(dǎo)致企業(yè)品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品銷量大大落后于競爭對手，而品牌認(rèn)知度的提升卻是一個需要長期積累的過程，而其競爭對手像奧迪寶馬等品牌則具有極高的品牌知名度和銷量，而且位于福特旗下，導(dǎo)致產(chǎn)品型號變少，難以與競爭對手抗衡，而且研發(fā)一個車型則需要三到五年的時間。這都是沃爾沃在市場 競爭中的弱勢。 業(yè)在市場中的優(yōu)勢 沃爾沃該品牌汽車是目前世界上最安全的汽車。 是汽車安全的代名詞 。 在安全與環(huán)保方面處于全球領(lǐng)先地位。相對于其它豪華汽車品牌，沃爾沃汽車最大的特色在于： 簡約優(yōu)雅的斯堪的納維亞設(shè)計 和 始終如一的安全理念 。全球首創(chuàng)的 行人安全氣囊 ，使汽車在與行人發(fā)生碰撞時最大限度保護(hù)行人的安全，每一年，沃爾沃都要投入大量的費用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開發(fā)，并不斷地對已有成就進(jìn)行評判。這種自省的精神使沃爾沃在汽車安全產(chǎn)品的研制方面，一直走在世界最前列，為汽車工業(yè)奉獻(xiàn)了許許多多的革新發(fā)明，如 40 年代的安全車廂， 60 年代的三點式安全帶， 90 年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)。 正因為在安全領(lǐng)域的不懈追求，近年來沃爾沃屢獲大獎，如麥克王子道路安全獎、歐洲碰撞四顆星獎、英國房車賽總冠軍等。在沃 沃爾沃汽車廣告策劃書 爾沃引以為豪的品質(zhì)、安全和環(huán)保的三大核心價值中，安全是沃爾沃強(qiáng)調(diào)最多的。 業(yè)品牌優(yōu)勢 沃爾沃成立于 1927 年，擁有八十多年的歷史底蘊，積累了深厚的技術(shù)基礎(chǔ)，在歷史上曾經(jīng)享有很高的聲譽。尤其在安全方面，堪稱是安全的代名詞，曾經(jīng)沃爾沃和寶馬奔馳被稱為歐洲三大豪華品牌， 2011 德國汽車消費者滿意度調(diào)查 汽車品牌排名榜 ，沃 爾沃超越奔馳排在榜首， 沃爾沃是自 2002 年以來第二個登頂該榜單的歐洲汽車品牌。 業(yè)品牌劣勢 曾經(jīng)沃爾沃和寶馬奔馳并稱為歐洲三大豪華品跑。只是后來被福特收購，經(jīng)營狀況不好，又錯失了中國這個最大的汽車市場，導(dǎo)致被奔馳寶馬奧迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后，而且公司在新車型的研發(fā)以及車的售價上也不及德系三大品牌，這導(dǎo)致沃爾沃品牌價值的縮水。 費者的總體消費態(tài)勢 有的消費時尚 在人們剛剛有經(jīng)濟(jì)實力買車的時候，價格是決定購買的主要因素。在同等排量、同類型的轎車中，消費者往往會選擇價格偏 低的車型。在那個階段，人們對汽車品牌的意識比較淡薄。如今，消費者對汽車的認(rèn)識正在從奢侈品向一般商品轉(zhuǎn)變，價格已不再是主要決定因素，人們越來越看重“功能性”。 “別人買什么車，我就買什么車，這樣肯定不會錯?！边@種“隨大流”的消費心理在早期的汽車消費市場極為常見，究其原因，一方面是因為當(dāng)時市場上競爭車型較少，質(zhì)量相差不大；另一方面也是因為消費者對汽車這種交通工具的了解程度有限。目前， 沃爾沃汽車廣告策劃書 雖然仍有一部分消費者在買車時抱著這樣的心態(tài)，但個性化消費日益成為消費主流。汽車本身所蘊涵的個性魅力漸漸成為新興買車群體的決定因素之 一。越來越多的消費者開始根據(jù)自己的個性、喜好選車，以顯示自己的與眾不同。人們不單純的追求身份的象征，人們開始關(guān)注車的性價比，售后服務(wù)，安全性能等等。 據(jù)來自汽車中國網(wǎng) ） 種消費者購買汽車的觀念 汽車是一個復(fù)雜的行業(yè)，其產(chǎn)品的售價從數(shù)萬元到數(shù)千萬元不等，每個價位對應(yīng)著不同的消費者群體。對于經(jīng)濟(jì)條件一般的人，他們購買的是經(jīng)濟(jì)實用的低端車，主要是用來代步的。對于經(jīng)濟(jì)條件好的，他們在代步的基礎(chǔ)上會 考慮到車的性能舒適度和安全性等等。而對于經(jīng)濟(jì)條件更好的則可能會把車當(dāng)成一種身份的象征。 人們在購買汽車時基本受以下幾因素影響：價格、對品牌的認(rèn)知、廣告、人們的口碑等等。 沃爾沃汽車廣告策劃書 有消費者構(gòu)成分析 有消費者總量 2009 年沃爾沃在中國區(qū)的銷量 22,405 輛，實現(xiàn)全年銷量勁增近 80%的優(yōu)異業(yè)績，這一增速高于整體豪華車市場平均水平。其中，沃爾沃汽車在 12 月份的單月銷量增幅更是達(dá)到 121%。 沃爾沃 2010 年汽車在中國區(qū)銷量為 30,522 輛，是該公司第四大銷售市場。增長了 2011 年銷量則從 2010 年的 30,522 輛增加到 47,140 輛，可以看出沃爾沃在中國的消費者數(shù)量在不斷攀升兩年之內(nèi)增長了一倍還多。但是換個角度來看， 2011 年的銷售量為 47140，和競爭對手奧迪的超過 30萬輛的數(shù)據(jù)比起來還差的很遠(yuǎn)。所以，現(xiàn)有的消費者總量是絕對數(shù)量少，但增速很快。 有消費者年齡 沃爾沃的消費者是年齡在 30 以上的人群，這一群體已工作接近十余年，事業(yè)上有所成就，資金上充裕。對生活的追求更看重品質(zhì)。 有消費者職業(yè) 沃爾沃產(chǎn)品最低價也在 20 萬元以上，因此對收入有一定的要 求，因此沃爾沃消費者的職業(yè)基本上是城市高收入的白領(lǐng)以及民企老板。 有消費者受教育程度 沃爾沃的消費者群體基本上是受教育水平比較高的。 有消費者分布 鑒于沃爾沃的較高的售價，對購買者有一定的經(jīng)濟(jì)實力要求。因此沃爾沃的 沃爾沃汽車廣告策劃書 購買群體基本上是大城市的白領(lǐng)，以沿海城市居多，南方居多，中部省會城市居多， 有消費者行為分析 費者的購買動機(jī) 情動機(jī) 感情動機(jī)分為四種， 求新動機(jī) ： 時尚、新穎 不大注重商品的價格 時髦 。 奇特好勝動機(jī) ： 爭強(qiáng)好勝 不注重使用價值 爭贏擺 闊 。 求名動機(jī) ： 顯示自己的地位和威望 追求名片產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的牌號、產(chǎn)地及聲譽、舍得花時間、精力選購 顯名炫耀 求美動機(jī) ： 追求商品的欣賞價值或藝術(shù)價值 注重商品造型、色彩、包裝裝潢等外在美，講究對人體的美化作用和對環(huán)境的裝飾作用 美的感受 理智動機(jī)分為兩種 求實動機(jī) ： 追求商品的使用價值 注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和效用，講究實惠實用和使用方便，不過分強(qiáng)調(diào)外觀、花色、款式等 實用有效 。 求廉動機(jī) ： 追求物美價廉 追求廉價，喜歡選購折價、優(yōu)惠價、處理價商品，不大計較產(chǎn)品的外觀質(zhì)量，如花色 款式及包裝等求實求惠 。 沃爾沃汽車廣告策劃書 他動機(jī) 惠顧動 機(jī)分為兩種： 偏愛動機(jī) 滿足個人特殊偏好 對某一類型的特殊商品經(jīng)常地和持續(xù)地進(jìn)行買 求信動機(jī) ： 追求某一商店或某種商品的信譽 購買行為由潛意識支配 費者購買狀況 得信息來源 據(jù) 調(diào)查顯示， 準(zhǔn)車主都在網(wǎng)絡(luò)上主動關(guān)注過汽車的相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為準(zhǔn)車主獲取汽車信息的重要渠道。 而在眾多網(wǎng)絡(luò)渠道中，搜索引擎、門戶汽車頻道、垂直網(wǎng)站影響力較大。作為一種新興介質(zhì)，微博一經(jīng)興起，就顛覆了傳統(tǒng)的信息傳遞方式與呈現(xiàn)形式，無論 是作為公眾的交流平臺，還是作為媒體本身，抑或是作為營銷平臺，微博都具有巨大的商業(yè)價值。 業(yè)類網(wǎng)站網(wǎng)頁導(dǎo)航本地垂直汽車網(wǎng)站購物類汽車網(wǎng)站視頻分享網(wǎng)站社交網(wǎng)站論壇/ 社區(qū)好友咨詢汽車專業(yè)人士博客微博全國性的汽車垂直網(wǎng)站門戶網(wǎng)站收索引擎 沃爾沃汽車廣告策劃書 （數(shù)據(jù)來自汽車中國 通過調(diào)查還可以得知，消費對沃爾沃的了解來還源于廣告和身邊的朋友以及媒體大眾的報道。但對于車型的具體信息則基本上都是從網(wǎng)上和四 S 店中獲得的。 買決定者 通過調(diào)查可以得知消費者最終是否購買決定權(quán)大部分是自己決定，三分之一的人是夫妻共同決定，少部分人是父母決定。 買國產(chǎn)還是進(jìn)口 通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)有購買沃爾沃的消費者以及潛在的消費者更傾向于選擇進(jìn)口的沃爾沃。 有消費者的態(tài)度 產(chǎn)品的喜好 現(xiàn)有的消費者對產(chǎn)品有高的喜好程度，人們對沃爾沃的喜好主要是沃爾沃的深厚的品牌底蘊以及沃爾沃的安全性能，和沃爾沃的動力系統(tǒng)以及良好的售后服務(wù) 品牌的認(rèn)知程度 沃爾沃是進(jìn)入中國比較早的中高端品牌，但是由于營銷策略的原因，導(dǎo)致前幾年品牌認(rèn)知度的下降，不夠由于吉利集團(tuán)的收購，使得沃爾沃在中國的品牌認(rèn)知度大大提高，同時由于廣告策略的實行進(jìn)一步提高了沃爾沃的知名度。在 消費者調(diào)查報告中就可以看出沃爾沃的品牌認(rèn)知程度在不斷上升先，現(xiàn)在沃爾沃在消費者中有一個價高的認(rèn)知度，但是還需要加強(qiáng)這種認(rèn)知度，加快把認(rèn)知度向購買度的轉(zhuǎn)化 沃爾沃汽車廣告策劃書 買后的滿意程度 由于沃爾沃汽車較好的質(zhì)量把控以及超強(qiáng)的安全性能和完善的售后體系，使得消費者在購買后對其有一個較高的滿意程度。 周發(fā)布了關(guān)于德國用戶滿意度調(diào)查最新報告，中國吉利控股的瑞典汽車品牌沃爾沃超過梅賽德斯奔馳排名榜首。 此項德國消費者滿意度調(diào)查從 2011 年1 月開始， 3 月結(jié)束，其間共有 17,000 個車主參與投票，參考汽車的外觀，耐用性，操作性和乘坐舒適度，主要針對汽車品牌的四個方面進(jìn)行測評，即汽車的吸引力 (32%)、質(zhì)量和可靠性 (26%)、維護(hù)成本 (22%)和售后服務(wù)(20%)。在滿分為 1000 分的測試中，沃爾沃獲得了 841 分的總成績，榮登榜首，排名第二的是得分為 839 的梅德賽斯奔馳。沃爾沃是自 2002 年以來第二個登頂該榜單的歐洲汽車品牌。 2009 年沃爾沃以 818 分排名該榜第十一位， 2010 年得分 826 分，上升至品牌榜第七位。 為沃爾沃之所以能進(jìn)步神速獲得第一主要是因 為汽車吸引力的大幅提升。 （摘自百度百科沃爾沃簡介） 買的偏好程度 擁有八十余年悠久歷史，沃爾沃汽車一直堅持以人為尊的安全理念。隨著城市安全系統(tǒng)、行人安全系統(tǒng)等主動安全科技相繼問世，沃爾沃對汽車安全標(biāo)準(zhǔn)提出了更高要求，率先提出 “零傷亡 ”的遠(yuǎn)景目標(biāo) 即到 2020年實現(xiàn)沃爾沃汽車無致命事故或嚴(yán)重傷害事故。沃爾沃汽車不斷進(jìn)步，突破自我，為駕駛者提供全方位的安全保護(hù)。 “對沃爾沃來說，每年都是 安全年 ”，這句話源于沃爾沃的一則廣告。沃爾沃的安全歷史顯示：這種說法毫不夸張。自公司于 1927 年成立至今， 沃爾沃已推出大量具有前瞻性的安全發(fā)明。沃爾沃的安全理念始終以關(guān)注人身安全為準(zhǔn)則。 沃爾沃的創(chuàng)始人曾說過： “車是人造的。無論做任何事情，沃爾沃始終堅持一個基本原則：安全?，F(xiàn)在是這樣，以后還是這樣，永遠(yuǎn)都將如此。 ” 沃爾沃汽車廣告策劃書 費者心理分析 隨著中國汽車消費的普及以及私人消費的逐步啟動，未來的汽車消費市場將更加的平民化和大眾化。同時，中國汽車消費市場的競爭也越發(fā)激烈，全球各大汽車生產(chǎn)廠商紛紛著陸中國。在中國這個剛剛起步的汽車市場上，廠商除了要關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以外，還要對消費者的消費心理進(jìn)行分析， 制定相應(yīng)合理的營銷策略，這將直接關(guān)系著車型引進(jìn)的成敗和銷售數(shù)量的高低。 價格是影響需求彈性的一個重要因素，對需求心理的研究也要從價格入手，不同價格區(qū)間消費者的需求心理是存在差異性的，這就要求把需求分為不同的價格區(qū)間來研究。我們根據(jù)我國現(xiàn)在市場上的價格特點把價格區(qū)間進(jìn)行如下分類： 低端市場 (3 萬 7 萬） 中低端市場（ 7 萬 14 萬） 中端市場（ 14 萬 20 萬） 中高端市場（ 20 萬 35 萬） 高端市場（ 35 萬以上）中高端注重的是 “ 平衡兼顧 ” 的內(nèi)在品質(zhì)和個性品位 基于對中國消費文化和目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的判斷，公務(wù) 車市場目前正面臨改造的巨大需求 ,而隨著車價的下降和社會消費能力的提高，更多的私人消費者在購買車輛的時候也會選擇中高端車型。公務(wù)車在選擇車輛時考慮的要素并不是某一方面的性能，而是注重車輛整體的品質(zhì)和售后服務(wù)。同時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 30 45 歲的新興知識階層和專業(yè)人士 ,有較高的知識和修養(yǎng)，同時懂得享受生活，他們也將作為中高端消費的一個重要組成部分。 在這個價格區(qū)間中，廣州本田雅閣便是一個很好的例子， 2005 年的銷售量中，廣州本田雅閣的銷售量排到了市場單車型銷量的第六名，也是銷量前十名中唯一的中高級轎車，僅僅 2005 年 6 月一個月，廣州本田雅閣就銷售 12117 臺， 沃爾沃汽車廣告策劃書 為 7 年來雅閣車月銷量之冠。從銷售數(shù)據(jù)我們可以看出，本田雅閣在其所屬的市場區(qū)間中的地位。雅閣車的成功就在于它的營銷模式。 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、知名營銷專家薛旭認(rèn)為，從營銷學(xué)的角度來說，用雙優(yōu)勢的群聚效應(yīng)定義更為準(zhǔn)確，即汽車市場還在一路高歌的時候，便利用原有的品牌優(yōu)勢和低價入市的策略，來達(dá)到消費者的群聚效應(yīng)。利用其平順的性能，出眾的發(fā)動機(jī)技術(shù)，完善的 4S 售后服務(wù)體系，始終迎合潛在消費者的需求心理。 高端車注重的是品牌 目前，高檔轎車按用途可分為公務(wù)用 車、商務(wù)用車和私人用車。在公務(wù)用車市場，品牌形象與政府政策契合度是重要因素；在商務(wù)用車市場，追求豪華的同時與政府用車相呼應(yīng)；在私人用車市場，追逐個性化、多樣化趨勢日益明顯。 現(xiàn)階段， “ 官本位 ” 意識仍然影響著消費者的思想和行為。企業(yè)與政府官員的社會、經(jīng)濟(jì)交往活動頻繁，公務(wù)車的購買傾向必然影響著企業(yè)商務(wù)購車。大批下海經(jīng)商的政府官員選購高檔品牌轎車也會受以前乘坐的和現(xiàn)任政府官員乘坐的公務(wù)車影響。因此，在很大程度上消費行為受公務(wù)車影響很大，因此公務(wù)車盡管所占市場份額較小，但仍是高端轎車的必爭之地。同時，富豪和中等收 入階層也在日益壯大，據(jù)中國社科院的最新統(tǒng)計 ,目前中國的中等收入階層人數(shù)占全國人口的 19%，預(yù)計到 2020 年，中等收入階層將有望達(dá)到 40% 左右。這些人必將成為高端車市場的潛在用戶。由于高端車在質(zhì)量、性能、服務(wù)方面都達(dá)到了很高的要求和水準(zhǔn) ,且各有特色，因此品牌的影響力就成為了把握消費者和市場份額的最主要因素。但是，目前中國消費者對高檔品牌的認(rèn)知程度還較低，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國消費者心目中，高檔轎車品牌認(rèn)知度超過 20%的只有奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、皇冠、沃爾沃、雷克薩斯等品牌。高檔品牌在中國消費者心目中的忠誠 度尚未形成，絕大多數(shù)消費者對高檔品牌的認(rèn)知仍停留在品牌名稱和名氣上，對其歷史、技術(shù)和背景等都沒有深刻認(rèn)知，也沒有形成鮮明的消費群分類和品牌忠誠度。因此，現(xiàn)階段爭取高端車市場份額的首要任務(wù)就是建立良好的品牌知名度和品牌的忠誠度。奧迪轎車的成功就說明了這個問題。奧迪品牌在世界范圍內(nèi)都難以和奔馳、寶馬相提并論。但在中國是個例外，在中國奧迪已經(jīng)成為了豪華 沃爾沃汽車廣告策劃書 車的代名詞 ,在中國的豪華車市場占有絕對的優(yōu)勢。先入為主、創(chuàng)建品牌的理念和對中國政府用車市場的把握成就了奧迪在中國今天的地位。作為近五年以來唯一的國產(chǎn)高檔豪華車，奧迪 的市場份額最高時曾達(dá)到 90。 2000 年國產(chǎn)奧迪 全年奧迪 售達(dá)到 16080 輛。 2001 年奧迪 術(shù)升級版上市，全年奧迪 售達(dá)到 28000 輛。 2002 年多達(dá) 23 項配備升級的新奧迪 年奧迪 售達(dá)到 34962 輛。 2003 年國產(chǎn)奧迪 全年銷量達(dá) 61281 輛。2004 年國產(chǎn)奧迪 銷量 62018 輛。 2005 年是奧迪在中國相對艱難的一年， 場的重新定位，同時來自其他高端車的壓力也變得空前巨大，但是05 年奧迪品牌的銷售量還是達(dá)到了 55944 輛。正如一汽大眾銷售公司總經(jīng)理李武先生所說，奧迪品牌在中國市場上的連續(xù)成功表明，通過中外雙方真誠、有效的合作，國際高檔品牌產(chǎn)品在中國的本土化生產(chǎn)和經(jīng)營完全可以達(dá)到其全球統(tǒng)一的品質(zhì)和水平。一汽大眾已經(jīng)成為國內(nèi)唯一成熟的國際豪華品牌高檔轎車制造基地，奧迪品牌已經(jīng)成功的進(jìn)入了中國市場并建立了相對固定的用戶群。奧迪的主要用戶群尊貴但不大張揚，有品味但不乏激情，與奧迪品牌的內(nèi)涵相一致，與奧迪全球的用戶群特征相近。我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷史并不長，對汽車技術(shù)、文化、消費理念等各個方面的積累還不能和西方的發(fā)達(dá)國家相比 ，再加上我國悠久的歷史對國人思想的影響，體現(xiàn)在對汽車的需求心理方面就具有民族的特點，這是我國汽車市場所特有的現(xiàn)象，有別于西方汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家的市場需求，不能完全照搬其模式。而且隨著中國汽車市場的迅速發(fā)展，消費者對汽車的理解和需求理念也在發(fā)生著飛速的變化。如何始終準(zhǔn)確的把握消費者的需求心理，不斷滿足消費者對產(chǎn)品的需求，對于汽車生產(chǎn)廠商來說就顯得十分重要。對我國現(xiàn)階段汽車消費心理的分析有助于指導(dǎo)廠商的生產(chǎn)行為，引導(dǎo)成熟的消費理念，建立完善的汽車市場。 （摘自 ） 在消費者分析 在消費者的特點分析 隨著社會的發(fā)展，人們收逐漸增多，經(jīng)濟(jì)實力應(yīng)急允許大部分人購車，而還有一部分人他們已經(jīng)夠得過一次車，會換車來改善生活水平，這部分人也是相 沃爾沃汽車廣告策劃書 當(dāng)大的一部分潛在群體，而且這部分人經(jīng)過財富的積累，在資金上很充裕，而且更追求品味和性能舒適 生活水平的不斷提高，使得汽車已經(jīng)不再陌生，汽車正在走進(jìn)以 70后、 80后構(gòu)成的社會中堅力量。調(diào)查顯示，準(zhǔn)車主們的購車目的主要指向了代步工具，相比而言， 80后對于汽車豐富娛樂生活的動機(jī)以及不可或缺的生活必需品的特征更加明顯。除了對 汽車功能方面的需求外，準(zhǔn)車主們對其傾注了充沛的情感，視汽車為朋友、伙伴和家人，這說明汽車的情感價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功能利益，因而，汽車的情感和文化營銷對于準(zhǔn)車主而言更加重要。 人 玩具 死黨 同事 戀人 家人 合作伙伴 朋友對于7 0 后汽車扮演的角色（原引自汽車中國 重視情感需求，正是對準(zhǔn)車主消費需求個性化的尊重。情感設(shè)計理念和營銷理念也是汽