星巴克營銷策劃方案

1 星巴克營銷策劃方案 星巴克營銷策劃書 一、 項目背景 （一）團(tuán)隊概況 團(tuán)隊名稱：一幫小人物 口號：不吃飯，不睡覺，打起精神賺鈔票！ 團(tuán)隊成員： 團(tuán)隊分工： （二）項目背景 星巴克很少做廣告，或者說，他們很少自己主動去做那種花錢的廣告。這是一個很簡單的道理，如果有人幫你到處做免費的廣告，你又何必去再花一次錢、操一份心呢？星巴克的成功，肯定離不開精心設(shè)計的推廣策略 在 20 世紀(jì)八十年代之前，世界沒有統(tǒng)一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。從那個時代開始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。 星巴克，誕生于美國 西雅圖 ，靠咖啡豆起家，自 1971 年創(chuàng)建，到現(xiàn)在僅僅用了三十多年的時間，就從一家小咖啡館發(fā)展到擁有 4500 家全球性的連鎖企業(yè)。 2 二、營銷目標(biāo) 目標(biāo)市場的正確選擇 為了用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”，考慮到客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力，只有以抽象化的細(xì)分變量來做動態(tài)的市場細(xì)分才能準(zhǔn)確鎖定目 標(biāo)，集中有限資源去贏得顧客“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠度，從而達(dá)到最大限度阻隔競爭對手的目的。星巴克也正是憑借這點才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍 ，秉持多元化經(jīng)營的重要原則 ，采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡 ，以高度熱忱滿足顧客的需求。 三、市場現(xiàn)狀分析 （一）、宏觀環(huán)境分析（ 析） 1、 政治環(huán)境：星巴克經(jīng)營的是咖啡服務(wù)，并不涉及到國家的壟斷行業(yè)和稀缺資源，加之我國的政治環(huán)境在未來的很長一段時間都 不會出現(xiàn)大的波動。隨著改革開放的加快，中國鼓勵外資企業(yè)的進(jìn)入，星巴克在中國的發(fā)展會面臨著比較穩(wěn)定的政治環(huán)境。所以目前穩(wěn)定的政治環(huán)境是星巴克咖啡開拓市場的基礎(chǔ)。 2、 3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：目前中國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。居民收入的提高為星巴克的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有益于星巴克咖啡進(jìn)行穩(wěn)步的市場開拓。同時隨著高收入人群的生活品味逐漸提高，對咖啡的需求越來越多，對星巴克咖啡的市場擴(kuò)大越來越有好處。市場潛力巨大。 3、 社會環(huán)境 ：越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。潛在消費群增多，隨著人們對咖啡的認(rèn)識、咖啡文化的普及，消費者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。中青年將成主流消費群體， 從人口年齡結(jié)構(gòu)來看，咖啡屬于一種外來文化，年輕人對其更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。 4、 技術(shù)環(huán)境：由于咖啡的口味固定，所以星巴克的內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)變動相對較??；而外部的技術(shù)競爭也相對穩(wěn)定。信息技術(shù)的進(jìn)步會增強(qiáng)星巴克連鎖經(jīng)營的管理效率，這樣星巴克總部可以在短時間內(nèi)迅速掌握世界上 所有分店的管理現(xiàn)狀，并加以有效的指導(dǎo)。因此，信息技術(shù)為星巴克的連鎖管理搭建了高效的平臺。 （二）、中觀環(huán)境分析 1、波特五力模型分析 4 （ 1）供應(yīng)商的討價還價能力 在供應(yīng)商方面，星巴克會花費大量的人力、物力和財力開發(fā)供應(yīng)商，從生產(chǎn)能力、包裝盒運輸?shù)榷鄠€方面對供應(yīng)商進(jìn)行評估，星巴克擁有專門的采購系統(tǒng)，且擁品牌優(yōu)勢，這使得供應(yīng)商們會受益于星巴克良好的品牌，長期的合作會提升了供應(yīng)商的聲譽(yù)，世界上咖啡豆供應(yīng)商較多，生產(chǎn)咖啡豆的地區(qū)有非洲、南美洲、中美洲、亞洲、大洋洲、加勒比海地區(qū)及其他地區(qū)，每個地區(qū)又有若干個種植區(qū) 域。所以，對于星巴克而言，供應(yīng)商的談判能力相對較弱。 （ 2）購買者的討價還價能力 世界工廠品牌排行榜上顯示，世界咖啡品牌 2012 年最新排名依次為上島、雀巢、星巴克、兩岸、藍(lán)山、迪歐、名典、真鍋、新島和麥斯威爾。咖啡市場競爭激烈，世界咖啡品牌質(zhì)量都很好。由于咖啡供應(yīng)商比較多，購買者選擇的空間很大，所以對于星巴克而言購買者談判能力相對較強(qiáng)。 （ 3）潛在競爭者進(jìn)入的能力 目前世界上已經(jīng)形成了不少著名的咖啡品牌，則具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其次消費者選擇咖啡注重品牌，再加上生產(chǎn)出美味的咖啡擁有專門的技巧，而這些技巧都是保密的， 故行業(yè)進(jìn)入壁壘比較高。所以對于星巴克而言，潛在競爭者的威脅比較小。 （ 4）替代品的替代能力 5 咖啡屬于飲料，他的替代品有很多，如果汁、牛奶、碳酸飲料以及茶等等。但是由于星巴克不僅提供咖啡，還能提供體驗，提供顧客休閑場所，星巴克的消費者不會很關(guān)注價格，不會關(guān)注替代品是否折價而選擇替代品。所以替代品對星巴克的威脅不大。 （ 5）行業(yè)內(nèi)競爭者能力 對于星巴克而言，一方面社會上存在大量且均衡的競爭對手，如雀巢、麥斯威爾、藍(lán)山等；另一方面由于生產(chǎn)咖啡的工具只能專門用來生產(chǎn)咖啡，故轉(zhuǎn)換成本較高，退出壁壘高，兩者都加劇了行業(yè) 內(nèi)的競爭。 （三）微觀環(huán)境分析 1、 析 （ 1）優(yōu)勢 經(jīng)營模式的靈活選擇 咖啡技術(shù)優(yōu)勢 新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新 細(xì)致周到的顧客服務(wù) 門店位置優(yōu)勢 （ 2）劣勢 6 組織結(jié)構(gòu)的效率不夠 供應(yīng)鏈的管理壓力 資金鏈管理的壓力 體驗淡化、服務(wù)水平下降 價格偏高 （ 3）機(jī)會 市場進(jìn)入的空缺 時代大背景的契機(jī) 中國咖啡市場潛力巨大 （ 4）威脅 競爭對手眾多 替代品的豐富和提升 原料成本的上升 地區(qū)發(fā)展的不平衡性 金融風(fēng)暴的沖擊 7 四、市場機(jī)會與問題分析 （一）星巴克的營銷現(xiàn)狀 中國是個茶文化盛行的國度，目前的咖啡消費存在著巨大的商業(yè)空間。據(jù)專家分析，中國將成為全球最大的咖啡消費國，并且以每年 30%的速度上升，同時中國市場遠(yuǎn)未飽和，是典型的不完全競爭市場，這種市場有利于星巴克擴(kuò)大品牌效應(yīng)，增加顧客群，給星巴克帶來巨大的盈利預(yù)期。 星巴克早就看好中國市場的巨大潛力 ,立志于在中國長期發(fā)展。 其在中國將目標(biāo)市場定位在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，并將目標(biāo)人物確定為生活品質(zhì)較高的人群，這部分人對衣食住行的要求較高，高品質(zhì)的咖啡滿足了其需求，使得星巴克順利的打開了中國市場。 星巴克自 1999 年進(jìn)入中國以來，已在中國開設(shè)近 1500 家分店 ,中國已成為星巴克除美國外最大的海外市場。 但隨著其市場的不斷擴(kuò)大與全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，星巴克在中國的擴(kuò)展也將遇到一系列問題。 （二）星巴克在中國市場面臨的問題 盡管星巴克針對中國市場制定了營銷策略，但是在實施的過程中卻面臨著諸多問題，導(dǎo)致星巴克在中國市場上陷入危機(jī)。 1、品牌競爭激烈 目前中國市場的發(fā)展空間巨大，正處于市場生命周期中的成長期，孕育著巨大的商業(yè)機(jī)會的同時，也有著激烈的競爭。作為咖啡連鎖企業(yè)的佼佼者，星巴 克占有進(jìn)入中國市場早和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)等優(yōu)勢。星巴克存在的一些問題來自于咖啡的替代品和咖啡行業(yè)競爭對手的激烈的產(chǎn)品競爭。 8 （ 1）來自替代品的競爭 隨著產(chǎn)品種類的不斷增多，越來越多的替代性飲品的出現(xiàn)也給星巴克帶來了一定的損失，同樣有提神作用的中國傳統(tǒng)茶飲料是星巴克的一個強(qiáng)大競爭對手。 （ 2）來自競爭對手的競爭 中國巨大的咖啡市場空間，吸引了許多企業(yè)，目前咖啡行業(yè)競爭相當(dāng)高，其中內(nèi)地市場已有的上島咖啡、兩岸咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手。此外，中國的咖啡市場也吸引了像麥當(dāng)勞和可口可樂這樣非咖啡品牌的覬覦，也試圖 以星巴克的方式參與游戲，從而加劇了咖啡業(yè)的競爭。 2、品價格偏高 星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價格的價格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的，有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價格。但是，由于目前中國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，星巴克的價格策略在中國市場并不適用。 3、全面直營出現(xiàn)問題 （ 1）運營成本增大。由于星巴克在國內(nèi)的門店基本以租為主，門店租金占其運營成本比例較大，商業(yè)地產(chǎn)的租金價格逐漸上漲，給星巴克的運營成本控制帶來了很大的壓力。 （ 2）各門店管理不統(tǒng)一。在星巴克最開始進(jìn)入中國市場的時候，選擇的是合 資模式，星巴克提供的只是其文化的外延，包括產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 9 化和高品質(zhì)。如今，星巴克雖然開始進(jìn)入了全面直營階段，但星巴克目前在中國市場上仍然不能對所有門店進(jìn)行統(tǒng)一管理，由于星巴克在中國各地的門店在裝修和產(chǎn)品上參差不齊，嚴(yán)重的影響了星巴克的核心競爭力。 4、星巴克體驗開始淡化 星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關(guān)鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時。但是星巴克在中國采取的是快速占領(lǐng)中國市場渠道策略，在短短幾年間，將中國市場上將門店擴(kuò)張至 1500 多家，這種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再 也沒有能力和精力保證服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。 （三）星巴克在中國市場的機(jī)會 1、星巴克產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀 它嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性。這種營銷方式有效的保證了其咖啡質(zhì)量，增強(qiáng)了顧客的信任感，獲得了高度的顧客回頭率與滿意度。 2、星巴克體驗的特殊性 星巴克通過充分運用“第三生活空間”式的體驗，在消費者需求的中心由產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克 體驗”為特點的“咖啡宗教”，賦予了一杯咖啡更豐富的體驗和更深層次的文化內(nèi)涵，吸引了廣大的客戶群體。 10 3、星巴克企業(yè)文化的特殊性 星巴克之所以可以在中國處于較高的位置，在于其有良好的企業(yè)文化，員工愿為企業(yè)的發(fā)展而不斷努力，他們可以詳細(xì)地解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，并且善于同顧客進(jìn)行溝通，滿足他們的需求，讓顧客感同身受的體驗到星巴克咖啡的魅力。 五、星巴克的營銷策略 （一）、目標(biāo)市場的選擇 星巴克的目標(biāo)市場是一個以中層階級為主流的社會階層。在中國是特大級城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的耳機(jī)城市的受過高等教育、收入較高的中階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機(jī)消費者。 1、市場定位 以目前的咖啡市場環(huán)境來看由于市場容量有限顧客群相對穩(wěn)定因此星巴克的市場定位策略以精致化為主即定位于“精品咖啡專賣店”針對消費水平較高的白領(lǐng)這個市場區(qū)隔提供最高品質(zhì)的現(xiàn)煮咖啡以及相關(guān)的外圍產(chǎn)品如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器以及各式搭配糕點等等。 2、“第三空間” 星巴克以“最高品質(zhì)的咖啡塑造獨特的人文精神讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放” 為號召營造一個以休閑為導(dǎo)向讓消費者感覺有一個優(yōu)雅舒適有別與辦公室和家庭的第三個空間。 11 3、選址靠近 社會精英區(qū)域 消費者看重的是消費咖啡時的感受氛圍，這種感受單是靠店家自身環(huán)境的設(shè)計是不夠的需要的是鄰近環(huán)境風(fēng)格的配合。從這種特定消費群體的利益區(qū)隔出發(fā)星巴克連鎖店的主要分布的地區(qū)幾乎都為商圈核心或者寫字樓附近。這樣的地理位置和外圍環(huán)境除了可以順利吸引到星巴克原先鎖定的主要消費群 精品的客戶層即高薪高階層白領(lǐng)精英分子外同時還可以加深一般消費者對于星巴克精品意識的印象從而創(chuàng)造出數(shù)量相當(dāng)可觀的潛在消費群體。 （二）、星巴克的 4P S 組合 具體是指產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四點。 1、完善產(chǎn)品競爭策略 目前，星巴克面臨的不僅是世界各國的咖啡品牌，還有中國市場上種類繁多的替代品，中國市場上的產(chǎn)品競爭更加激烈。就中國市場上激烈的產(chǎn)品競爭而言星巴克可以考慮產(chǎn)品品種競爭策略，在確?？Х绕焚|(zhì)的情況下，推出不同性能的產(chǎn)品，以產(chǎn)品的多樣化、系列化和新穎化來吸引更多的顧客，所以星巴克可以針對不同的消費者提供不同品種的咖啡來吸引消費者，使其在產(chǎn)品競爭中獲取勝利。 2、差異化定價策略 針對星巴克忽視中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡 ,對價格的敏感度也不同 12 的這一問題 ,星巴克應(yīng)該采取差異化定價策略來適應(yīng)中國市場的特殊情況。 3、改善渠道策 略 星巴克一直采用直營模式來管理各地的門店 ,目前 ,星巴克開始逐步實現(xiàn)在中國市場的全面直營。雖然超速擴(kuò)張是占領(lǐng)市場的有效方法 ,但在中國市場的門店發(fā)展過多、過快 ,導(dǎo)致星巴克的渠道策略出現(xiàn)種種問題 ,使星巴克在中國市場上出現(xiàn)危機(jī)。 （ 1）控制運營成本 同樣是外資百強(qiáng)企業(yè) ,星巴克可以采用麥當(dāng)勞的策略來實現(xiàn)其在中國的渠道擴(kuò)張策略。麥當(dāng)勞除了賣漢堡及其相關(guān)產(chǎn)品 ,也做房地產(chǎn)生意 ,麥當(dāng)勞在考察了適合開店的店址后 ,將其物業(yè)買斷 ,然后租給被許可經(jīng)營的加盟商 ,這樣不僅給麥當(dāng)勞帶來了巨大利益 ,也相對消除了未來房地產(chǎn)價格波動所帶來的威 脅。 （ 2）加強(qiáng)門店管理 雖然星巴克目前已經(jīng)進(jìn)入了全面直營階段 ,但是由于在中國市場上的門店過多和員工素質(zhì)的不一致導(dǎo)致了星巴克各個地區(qū)門店的產(chǎn)品和服務(wù)有所不同 ,影響了星巴克的競爭力。星巴克應(yīng)該在采取暫緩擴(kuò)張的策略的同時 ,加強(qiáng)對各地星巴克門店和員工的管理。一方面 ,在門店的裝飾上 ,除了對各地門店進(jìn)行統(tǒng)一裝修以外星巴克還可以考慮融入中國文化的裝修風(fēng)格 ,另一方面 ,對員工進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn) ,將星巴克的咖啡文化和咖啡制作特長傳授給 13 員工 ,使員工更好的傳播星巴克的核心價值 （ 3）改進(jìn)體驗營銷策略 顧客體驗 星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和 “第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng) ,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹立在消費者心中的形象 ,在“第三空間”方面 ,星巴克應(yīng)注重各地門店裝修和布置 ,給顧客一個舒適的 ,浪漫的 ,自由的“第三空間”。 注重員工 目前 ,星巴克專注在中國市場上的擴(kuò)張 ,卻忽視了員工這一成功的關(guān)鍵因素。為保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，首先星巴克可以考慮從總部請來專業(yè)的講師來中國 ,給各地的星巴克員工授課 ,充實員工的專業(yè)知識 ,提高員工的咖啡素質(zhì) ,使員工更進(jìn)一步了解門店工作情況 ,星巴克的文化和對顧客的態(tài)度。其次可以考慮以“薪酬 績效”來激勵員工 ,定期評選出月度、季度、年度 最佳員工或主管 ,以獎金和升職的方式予以獎勵 ,充分調(diào)動員工的工作熱情和積極性。第三 ,星巴克應(yīng)注重與員工的溝通 ,畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人 ,在與員工進(jìn)行溝通的同時 ,不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品 ,也可以促進(jìn)員工與公司的感情 ,使員工更加真誠地為公司和顧客服務(wù)。 六、星巴克營銷行動方案 14 （一）營銷行動方案 1、星巴克店鋪定位 在北京，上海，廣州等全國各大城市或者其他中小城市，以及人口密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要集中于鬧市區(qū)。 2、營業(yè)時間 周一 周四： 7： 0022： 00 周五 周日： 8： 0023： 00 3、人員培訓(xùn)與福利 （ 1）設(shè)置專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為星巴克培訓(xùn)優(yōu)秀人員。每季度的最后兩天邀請總部的專業(yè)講師給各地的員工授課。 （ 2）評選出月度、季度、年度 最佳員工或主管 ,給予獎金獎勵。具體獎勵金額視情況而定。 4、 消費對象 （ 1）最主要為白領(lǐng) （ 2）商旅人士 （ 3）外籍人士 15 （ 4）學(xué)生 5、廣告宣傳 （ 1）媒體 與收視率高的電視臺合作，并邀請明星做形象代言人。 （ 2）海報 海報一 紅豆抹茶星冰樂圖片 +文字：香醇紅豆與清新抹茶不期而遇，滋味相融美味綻放 海報二 星巴克咖啡 有一個機(jī)會 不僅成為員工 更成為星巴克的伙伴 6、促銷活動 （ 1）發(fā)放就餐優(yōu)惠券 每個星巴克連鎖店每月制定 1000 張優(yōu)惠卷，并雇兼職發(fā)放。 （ 2） 務(wù) 星巴克星享卡 88 元一張，買完上網(wǎng)激活，里面會有三張買一送一卷。 16 （ 3）周末特殊產(chǎn)品半價 7、具體推出品種 （ 1）綠茶咖啡。 中國有著悠久的“茶文化”，因此，星巴克可以考慮將西方咖啡和東方綠茶相結(jié)合，推出綠茶咖啡，這款產(chǎn)品不僅可以迎合茶葉愛好者的喜好，還可以將綠茶的保健功效融入到咖啡中。 （ 2）果味咖啡。 針對女性消費者對水果的喜愛，星巴克 可以將咖啡中加入果糖或果味飲料，使咖啡的醇香和水果的甜香相結(jié)合，更加符合女性消費者的口味。 （ 3）奶茶咖啡。 奶茶作為當(dāng)選流行的飲品之一，以其濃郁的奶味和茶香深受消費者喜愛。雖然市場上早已出現(xiàn)咖啡味道的奶茶，但是這種奶茶只有很少咖啡的味道，并不純正，星巴克可以推出以咖啡為主，添加奶茶口味的咖啡，這種咖啡不僅適合奶茶愛好者，也較適合剛接觸咖啡的消費者。 8、具體定價 （ 1）根據(jù)不同的地理位置制定不同價格的方法 ,對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級城市的定價與其標(biāo)準(zhǔn)定價一致 ,在二級城市的定價略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價。具體價格由各地星巴克自 行定制。 17 （ 2）在某些時間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷售 ,如購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優(yōu)惠來吸引顧客，并可自行搭配和配置不同的咖啡。具體組合銷售方案由各地星巴克自行定制。 （二）、營銷預(yù)算 星巴克 2016 年營銷預(yù)算表 單位：元 項目 金額 一 . 收入： 預(yù)計銷售收入 數(shù)量（杯） 平均價格 總額 200， 000， 000 24 4， 800， 000， 000 二：支出： 金額 預(yù)計銷售成本 1， 500， 000， 000 推銷 300， 000， 000 廣告 500， 000， 000 包裝運輸 600， 000， 000 培訓(xùn)費 700， 000， 000 營業(yè)利潤 4， 800， 000， 000 營業(yè)成本 3， 600， 000， 000 營業(yè)外支出 250， 000， 000 凈利潤 950， 000， 000 18 七、執(zhí)行關(guān)鍵及風(fēng)險控制 （一）、執(zhí)行關(guān)鍵 本次行動的營銷方案的關(guān)鍵是對星巴克品牌的廣告宣傳。 （二）、風(fēng)險控制： 1、 市場營銷成本：促銷費用過高，如廣告媒體成本超出預(yù)算，倉儲費用額外增加，市場定價不夠準(zhǔn)確，對消費者消費偏好掌握不夠準(zhǔn)確。應(yīng)做好備用方案的考慮，與媒體合作商洽談好合適的價格。選擇值得信 任的運輸商，可以購買適當(dāng)?shù)倪\輸保險，綜合運用問卷分析調(diào)查等方法調(diào)前了解清楚消費者的消費偏好。 2、 盈利性控制 星巴克 2013度利潤表 單位：百萬元 報告日期： 2013014015業(yè)收入 3,000 3,600 4,300 (一 )營業(yè)成本 3,000 3,200 3,400 營業(yè)利潤 0 400 900 營業(yè)外支出 100 150 200 凈利潤（稅前） 50 700 從利潤表中可以看到雖然 2013 年度利潤總額 仍是虧損但是 2014 年度就扭虧為盈，且 2014 至 2015 年度利潤較為穩(wěn)定，成本項目中營業(yè)成本占較大的份額，另外銷售等組成的市場營銷成本也有一定比重，這說明應(yīng)將市場營銷成本控制在一定的