“心芯之戀”系列酸酸乳營銷策劃方案

“心芯之戀” 系列酸酸 乳 營銷策劃方案 一、項目簡介 “心芯之戀” 酸酸乳 這個項目是在分析我國目前乳業(yè)競爭格局的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的特點，進行的一次營銷策劃，我們這次策劃的理論基礎(chǔ)是心理需求理論和馬斯洛需求層次論，我們側(cè)重在心理方面的 需求 。 我們在分析了我國乳業(yè)的營銷大環(huán)境，并以此進行了 市場細分的基礎(chǔ)上，我們選擇了戀愛情侶市場作為目標市場，并讓產(chǎn)品定位成愛情的象征， 采用這樣的 銷策略，是因為： 營銷人員應該懂得營銷不是為了賣產(chǎn)品，而是為了賺錢，因此產(chǎn)品只是我們?yōu)榱送瓿蛇@個目的而采取的手段而 已。只有想辦法讓你的產(chǎn)品符合消費者內(nèi)心的要求，你的產(chǎn)品才能銷售出去，因此 ， 必須注意分析和研究顧客的心理。也就是說在產(chǎn)品自身的有形價值之外，還要能發(fā)掘出其無形的、心理學上的價值。如果能夠找到這種隱藏價值并將它們運用到營銷實踐中去，無疑是十分有益的。 馬斯洛需求層次論也告訴我們，生理需求是最低層次的需求，在市場上，主要體現(xiàn)在物質(zhì)層面的需求 ，在這個層面上， 乳業(yè) 競爭主要是價格和口味上；而高層次的需求則主要是精神方面的需求，消費者往往不關(guān)注價格，而是產(chǎn)品所帶來的某種 特殊 屬性 ，所以在定價上我們采用了撇指定價。 在渠道布局上 我們 采用寬渠道，作為快速消費品，用密集分銷策略，迅速鋪貨，占領(lǐng)貨架，盡快占領(lǐng)市場。如今，牛奶已從散裝零打的奢侈品變成擺在超市貨架上的普通飲品，這種 為 產(chǎn)品的大范圍、大批量銷售完全成為可能，我們計劃用一年的時間獲得 10%的市場占有率。 在這個細分市場上，我們主要的競爭者是喜之郎“水晶之戀”果凍和親親果凍，但是作為乳品，廣大消費者已經(jīng)公認為是生活必需品，而果凍不是。所以我們有很大的競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品形式是我們先做液態(tài)奶，成功后，再加做固態(tài)奶。 但是，這一切都要在正確進行消費價值導向的前提下才能取得成功， 所以我們計劃在中央電視臺和優(yōu)酷等有影響力的媒體投放廣告，迅速獲得消費者的認知，使消費者認同這種產(chǎn)品所代表的愛的屬性，成功挖掘出消費者這種潛在需求。 2 二 、營銷環(huán)境 分析 （一）國內(nèi)乳業(yè)市場的整體環(huán)境分析 1、國產(chǎn)奶遭遇信任危機 中國名牌奶粉摻入三聚氰胺，禍害了近 個嬰兒，有近 名嬰幼兒因此住院治療。國家質(zhì)檢總局專項檢查顯示，有 2 2 家乳品企業(yè)（在中國奶粉市場所占的份額超過 6 0%）的牛奶樣品含有三聚氰胺，國內(nèi)乳品龍頭企業(yè)如蒙牛、伊利和光明的樣品亦含有三聚氰胺。首都經(jīng)貿(mào)大學數(shù)字調(diào)查中心針對三鹿奶粉事 件的調(diào)查顯示， 受訪者認為該事件對消費者的打擊很大和非常大，僅有 受訪者認為不大。為了挽回公信力，中國已宣布撤銷相關(guān)企業(yè)的名牌產(chǎn)品稱號和撤銷免檢制度。作為最早發(fā)現(xiàn)三聚氰胺的三鹿集團為此付出慘重的代價，而其他奶粉及液態(tài)奶檢測出含有三聚氰胺的企業(yè)也受到應有的懲處，實際上遭遇重創(chuàng)的是整個中國乳制品行業(yè)。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管并不是所有企業(yè)的所有批次都有問題，但消費者的恐慌情中國乳業(yè)的現(xiàn)狀及未來震驚全國的三聚氰胺事件已經(jīng)從三鹿集團擴散到了整個中國乳業(yè)，轉(zhuǎn)化成中國乳制品行業(yè)的一場危機。 2、乳業(yè)并購大潮 已然來臨 一場新的乳業(yè)并購大潮已然來臨。一個關(guān)于國際奶粉巨頭雅培公司并購圣元乳業(yè)的消息在乳品行業(yè)傳得沸沸揚揚。 雅培收購圣元乳業(yè)的真實性目前還不能確定，但這場乳業(yè)兼并戰(zhàn)帶來一個訊息：中國乳業(yè)的并購重組將要到來。事實上， 2005 年中國乳品行業(yè)的重組并購就已經(jīng)開始了。從 2007 年年初開始，蒙牛、完達山等國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)紛紛與外資聯(lián)手，業(yè)界把這看作是外資進攻中國乳業(yè)市場的第二次浪潮。中國乳業(yè)是一個對外資較為開放的體系。2008 年國家發(fā)改委推出建國以來國內(nèi)第一部系統(tǒng)的乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，大幅提高出資人門檻，業(yè)內(nèi)人士認為對 外資品牌有利。不過，外資品牌進軍中國乳制品市場，目前僅固守在高端嬰幼兒配方奶粉市場，多個試水液態(tài)奶的外資品牌都遭遇“滑鐵盧”。業(yè)內(nèi)人士指出，外資品牌在本地化的過程中一旦沒有掌握本地奶源，就在成本控制上大幅落后，這對于講求投資回報率的外資品牌來說是必須要思考的。因此，中國乳業(yè)的最后格局還沒有敲定，中外業(yè)都是有機會的，也許博弈剛剛開始。外資品牌殺“回馬槍”之時，就是國內(nèi)乳業(yè)市場成熟之日。 3、中國 乳制品消費現(xiàn)狀 乳制品的消費群體逐年擴大人們已將乳制品作為日常生活中的重要營養(yǎng)食品。過去由 3 于人們收入較低，以及 消費習慣的原因，乳制品被人們作為一種營養(yǎng)品，僅供一些特殊的人群使用，如嬰兒、病人、體弱者。近年來由于人們生活水平的提高和健康意識的增強，人們對乳制品消費的認識正發(fā)生改變，乳制品已由特殊的營養(yǎng)品轉(zhuǎn)化為大眾化的營養(yǎng)食品。 奶粉和液態(tài)奶的需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化液態(tài)奶的需求量快速上升。長期以來我國居民對乳制品的消費一直以奶粉為主，近年來這種消費狀況開始發(fā)生變化。從奶制品的消費結(jié)構(gòu)看，液態(tài)奶消費量近年上升較快，所占比重逐年增大。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國奶粉等乳制品年增長率為11 5；市場銷售的液體奶年增長率為 47 3；液 體奶的增長幅度高于奶粉的增長幅度。預計未來奶制品的消費將由以奶粉為主向以液態(tài)奶為主轉(zhuǎn)變。對液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨勢。由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費特征，并且人們對液態(tài)奶營養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)奶制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費群體的多樣化的需求。對乳制品的質(zhì)量要求提高，購買趨向于名牌產(chǎn)品。人們購買乳制品不僅注重 口感、口味 ，更加關(guān)心其營養(yǎng)成分及功能性、安全性，對品質(zhì)的要求不斷提高，具有優(yōu)質(zhì)、安全、風味、便捷等特點的產(chǎn)品成為消 費熱點。因此，消費者總是對所有品牌進行綜合打分 (包括口味、營養(yǎng)價值、生產(chǎn)日期、優(yōu)惠條件、廣告影響 )，綜合選擇，人們更愿意購買信譽好、知名度高的大企業(yè)產(chǎn)品。 （二） 芯芯 之戀系列乳品 析 優(yōu)勢 1、為快速消費品，消費量大，市場容量極大 2、現(xiàn)在的年輕人在一年四季 當中的每一天、甚至每一刻 都 可能 會吃乳品 3、作為奶制品，被廣大消費者認為是生活必需品 ，具有高營養(yǎng)。 4、產(chǎn)品本身具有不可替代性 5、企業(yè)具有強烈的憂患意識 6、在心理 消費層面上，可以成為市場領(lǐng)導者 劣勢 1、產(chǎn)品儲運的要求很高 2、奶源基地建 設相對緩慢 3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 4、 由于 三聚氰胺 事件，消費者對乳制品有一定的抵制情緒 4 5、 年輕人 特別是大學生的購買力較差 機會 1、在 乳品 市場上，現(xiàn)在還停留在物質(zhì)層面的消費上，價格和口味是主要的競爭手段， 心理層面的消費還是一個空白點。 2、精神層面的消費可以帶來非常豐厚的利潤，第一個進入這個細分市場的最容易成功。 3、潛在需求巨大 4、隨著人們消費水平的不斷提高，對乳制品的消費量在不斷擴大 5、 隨著人們生活水平的提高，從能喝到奶發(fā)展到喝 “好” 奶 威脅 1、喜之郎水晶之戀系列 和親親系列 是主要的競爭對手 2、果 凍儲運方便，在異地戀細分市場會非常有競爭優(yōu)勢 3、市場競爭秩序混亂 4、行業(yè)標準落后 ，作為乳制品， 三聚氰胺 的負面影響依然存在 5、 定位在情侶市場，可能導致早戀孩子父母的反感 三 、 銷分冊 （一） 市場細分 細分市場是營銷策劃中的重要工具，面對國內(nèi)乳品市場區(qū)域性企業(yè)在市場細分方面的短板，某企業(yè)在 9 月份上市的兒童牛奶和兒童酸奶，一上市就得到了用戶的青睞，家長和孩子紛紛夸贊該產(chǎn)品上市及時，滿足了他們的需求。僅僅 10 天的時間，兒童酸奶和兒童牛奶就達到了 15000 份的銷量。不喜歡原味牛奶，可以選擇果味 奶或乳飲料；為兒童買牛奶，可以選擇補鈣、補鋅奶。除此以外還有早餐奶、養(yǎng)生奶、卡式奶、蘆花奶、睡前奶、代餐奶、白領(lǐng)牛奶。我們公司主要做青年人情侶牛奶，與市場上的主要競爭者進行錯位競爭。 產(chǎn)品形式：我們先做液態(tài)奶，成功后，在加做固態(tài)奶。 （二） 目標市場選擇 全國性市場，青 年 戀愛人群，尤其是大學生群體。 我們 分析一下年輕人特別是大學生群體對乳制品的消費特點： 1、 理性消費，在情感消費上往往不惜重金 5 （ 1）年輕人對 乳制品消費注重價格和質(zhì)量。 年輕人 還沒有自己穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，特別是當代 年輕人 大都為 80、 90 后，經(jīng)濟觀念比 較強，購買商品力求物美價廉。 但在心理需求方面，往往舍得花錢。 （ 2） 對食物的消費注重健康和營養(yǎng)。 （ 3）年輕人 具有合理的分析能力。在此次三聚氰胺事件中， 年輕人 們的消費行為并沒有表現(xiàn)出整體的趨同趨勢，他們會根據(jù)自己所獲取的信息做出適合自己的選擇。這是由于 年輕人 有較強的信息獲取能力，同時具備一定的分析思考的能力。 2、 注重品牌，但喜歡新鮮事物，好奇心強 年輕人 已經(jīng)具有明顯的品牌偏好，在消費時比較認同大品牌，如伊利、蒙牛等。這一點充分體現(xiàn)了 年輕人 對追求高品位生活的需要， 年輕人 剛剛開始獨立生活，生活經(jīng)驗較為缺乏，比 較傾向于信任大眾品牌。 3、 導向性較強。 年輕人 對新事物的接受能力強，雖然 年輕人 比較注重品牌，但是，品牌忠誠度的表現(xiàn)還不明顯。他們會因為同學的推薦或者品牌的促銷，而選擇嘗試不同的品牌。 4、年輕人 市場潛力巨大。 從數(shù)據(jù)中可以看出， 年輕人 雖然是對奶制品消費比較多的人群， 可是仍然有 2 4 . 3 % 的 年輕人 不喝奶， 而在這 同學中，有 同學沒有飲奶習慣，而他們可能成為商家的潛在市場群體，所以整個奶制品的市場潛力是非常巨大的。 （三） 市場定位 “心芯之戀” 酸酸乳 市場定位： 青年 戀愛群體 ，尤 其是 大學生 群體。 廣告語 ：“心芯”知我心 四 、營銷組合分冊之推廣 產(chǎn)品 命名篇 篇首語： 好的產(chǎn)品名應如刀般鋒利、充滿力量，如好書般意蘊深長好的名字本身就是傳播的利器。 6 此時，一個適宜的產(chǎn)品推廣名稱，便呼之欲出了 ”心芯之戀” 酸酸乳 （一）產(chǎn)品命名 “心芯之戀” 酸酸 乳 命名四大理由： 震憾性： 聞其名，特定年齡的消費者極易激發(fā)購買的欲望，無論感情傾向如何，其震憾性均不言而喻。 高記憶： 對年輕親身感受的受眾，能因其包含的神秘與新奇元素而一經(jīng)過目即被記憶。廣告語與電視劇星星知我心諧音，能加 深受眾的印象，能勾起中老年夫婦的美好回憶。 流傳性： 當它開始引發(fā)受眾人群的竊竊私語甚至爭論時，它便不脛而走，開始自發(fā)的流傳（傳播）。 適配性： 它將很容易地與各種奇巧的營銷行為配合，同時由于上述三項基礎(chǔ)，營銷活動本身，也較易為受眾關(guān)注。 （二）產(chǎn)品的基本銷售形態(tài) 1、 包裝 吸引方式： 產(chǎn)品包裝采用組合包裝的形式，成雙成對， 也就是一個組合包有兩小盒牛奶，每盒 200毫升，共 400毫升， 分為不同的系列，比如：比翼雙飛等。包裝要求精美，突出愛情文化，浪漫而不落俗套。媒體（廣告）形象的差異化特征。 具體的產(chǎn)品系列如下： 1、 一見 鐘 情 系列： 指男女之間一見面即產(chǎn)生愛情 ，主要用于一方向另一方表達愛情； 2、 天長地久系列：形容永遠不變（多指愛情）；主要用于雙方愛情天長地久； 3、 佳人才子系列 ： 年輕貌美的女子和才華橫溢的男子 ；主要是贊美情侶雙方； 4、比翼雙飛系列：主要是贊美情侶雙方，取悅于消費者； 5、 連枝共冢 系列：主要表示對 愛情堅貞不渝 以上產(chǎn)品我們通過與名稱相符的包裝，或者外形來表現(xiàn)產(chǎn)品所要體現(xiàn)的特殊屬性。隨著市場的變化，我們還將不斷推出新的系列產(chǎn)品和產(chǎn)品形態(tài)。比如固態(tài)奶，這樣可以更好滿足異地戀這部分消費者的需求。 消費人 群： 戀愛人群購買者、偶發(fā)性（中老年）購買者、消費能力不穩(wěn)定的年輕消費者等。 2、品牌的推廣方法： 產(chǎn)品采用企業(yè)名稱 +個別品牌的方法，比如“ 心芯之戀 ” 之 一見 鐘 情 ，這樣 既方便品牌的宣傳，也可以實現(xiàn)產(chǎn)品的系列化、差別化。 這一切都要在正確進行消費價值導向的前提下才能取得成功，所以我們計劃在中央電視臺和優(yōu)酷等有影響力的媒體投放廣告，迅速獲得 廣大 消費者的認知，使消費者認同這種產(chǎn)品所代表的愛的屬性，成功挖掘出消費者這種潛在需求。同時，為了迅速在高校推廣， 盡可能快的占領(lǐng)高校市場， 我們計劃贊助學校重要的活動， 在校報上也 刊登廣告， 成為高校校園里 7 一道亮麗的風景線。 我們將登陸有影響力的論壇，特別是年輕人喜歡登陸的論壇和高校的知名論壇，炒作 “心芯之戀” 話題，引起大家的關(guān)注，甚至爭論，進行“病毒營銷”，迅速擴大產(chǎn)品的知名度，必要的時候制造新聞事件，成功開展事件營銷。爭取能達到“宋祖德”那樣的網(wǎng)絡效應。 五 、 營銷組合分冊之 價格組合篇 一、定價的原理 人或明或隱或多或少都有心理需要。問題的關(guān)鍵是，隨著人們物質(zhì)需要的較好滿足，以及生活節(jié)奏的不斷加快，富裕而又忙碌的人們會對體驗有越來越多、越來越強的需求。相對應的是營銷企業(yè)將會面臨 一個新的營銷機會。體驗營銷將會是未來營銷的一個潛力巨大的新領(lǐng)域。誰能把握住這種機會，誰就能在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步。 1、理想的價值形態(tài)： 價值感知 = 價格 成本 2、常見的價值形態(tài)： 價值感知 價格 成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價格 價值感知 成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費抵觸心理） 價格 成本 價值感知 （顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮） 結(jié)論：我們采取價值感知定價法 ， 采用撇指定價策略 我們分析了目標市場的特點如下： 產(chǎn)品有特色、有吸引力，優(yōu)于市場原有同類產(chǎn)品；有較大的潛在市場需求；目標顧客的求新心理強，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付高價 ，價格彈性小 ；企業(yè)面臨潛在競爭的威脅，需及早樹立名牌。 零售定價： 采用撇指定價策略， 精神層面的消費 我們定價為 ￥ 6 元 （包有兩小盒牛奶，每盒 200 毫升，共 400 毫升）。 8 二 、特別說明： 作為一個缺少前期導入式傳播的日常飲品，即使是特別設定的銷售促進價，與一般飲料相比，定價仍屬偏高因此新奇的產(chǎn)品命名、精美而蘊含深意的包裝形式、明了強勢的 形象 主張將成為“ 心芯 酸酸 乳 ”登陸的三只利器。 六 、 營銷組合分冊之 營銷渠道篇 （一） 渠道選擇 1、新產(chǎn)品入市通常渠道方案 企業(yè)建立電子商務站點，進行網(wǎng)上 直銷 ， 滿足網(wǎng)上消費者特別是滿足異地情侶和含蓄情侶的需求 經(jīng)銷（間接渠道） 混合渠道 （雙道法） 就“ 心芯 酸酸乳”而言，除網(wǎng)上直銷 外，渠道方案應以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費旺盛的 情人節(jié) 前后，更接近混合渠道模式。 尤其要掌控高校周圍的渠道資源，實行“蜘蛛戰(zhàn)略”。 2、營銷渠道與五大“營銷流” 所有權(quán)流 生產(chǎn)廠 生產(chǎn)商（ 心芯 ） 經(jīng)銷商 顧客 電子商務站點 商品流 生產(chǎn)廠 中轉(zhuǎn)庫 生產(chǎn)商（ 心芯 ） 經(jīng)銷商 顧客 電子商務站點 9 資金流 促銷流 心芯 中轉(zhuǎn)庫 生產(chǎn)商（心芯） 經(jīng)銷商 顧客 營銷站點 生產(chǎn)商（ 心芯 ） 經(jīng)銷商 顧客 廣告代理商 電子商務站點 生產(chǎn)廠 生產(chǎn)商（ 心芯 ） 經(jīng)銷商 顧客 銀行 銀行 網(wǎng)上支付 信息流 10 （二） 渠道模式的突出特點 直接渠道模式 優(yōu)點：便于營銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準確及時； 滿足網(wǎng)上消費者特別是 滿足異地情侶 和含蓄情侶 的需求。 缺點：運營成本高（人員、物流系統(tǒng)費用等） 間接渠道模式 優(yōu)點： 1、運營成本、鋪市費用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡） 2、市場進入快、信息來源廣 缺點： 1、競爭的有序性差、服務品質(zhì)低 2、渠道依賴性強 3、價格體系控制較為困難 顧客 零售商 零售商 一級經(jīng)銷商 生產(chǎn)商（ 心芯 ） 生產(chǎn)商（ 心芯 ） 顧客 電子商務站點 客戶團體 11 （三） 渠道建設 1、渠道構(gòu)建原則： （ 1） 消費者導向：購買便利、消費滿意 （對購買力不夠強的 年輕人 群 體，在滿足其心理需求的同時，也要注重物質(zhì)需求的滿足，形成雙重競爭力）。 （ 2） 便于有效控制； （ 3） 高效作業(yè) （ 4） 實現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化 （ 5） 擁有信息直達管道 2、渠道建設的內(nèi)容： 對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇 渠道環(huán)節(jié)設置與到達通路 建立渠道控制團隊、確認渠道控制責任 渠道開通 渠道環(huán)節(jié)資料建檔 “心芯之戀 ”酸酸乳 混合渠道模式 心芯 經(jīng)銷商 零售商 消費者 心芯 消費者 零售商 電子商務站 點 團購等特殊業(yè)務 12 （四） 渠道控制原理： 1、合同控制 在書面合同中明確要求達成的行為，以具法律效力的文件對渠道單位的經(jīng)營行為進行約束； 2、利益鼓勵 不僅提 供或保障渠道單位（個人）合理的收益或獲利機會，更應幫助渠道推動銷售，令其更容易獲得獎勵。這對在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。 3、公關(guān)交往 通過人際交往與渠道的各級人員保持良好溝通。強化渠道信息的精確，以及時調(diào)整營銷行為或規(guī)避風險。 （五） 對經(jīng)銷商的支持政策： 1、 返利政策 銷售獎勵：在完成公司規(guī)定的銷售額，返利按規(guī)定任務的 2%計算，超過任務部分按 3%進行現(xiàn)金獎勵。 回款獎勵：在完成公司規(guī)定的銷售額，并及時回款返利按規(guī)定任務的 3%計算，超過任務部分按 6%進行現(xiàn)金獎勵。 年終返利：完成公司規(guī)定的 年銷售額，同時完成回款，返利按規(guī)定的 5%計算，超過任務部分按 10%進行現(xiàn)金獎勵。 2、 廣告、促銷政策 （具體內(nèi)容在上面品牌推廣已經(jīng)詳細論述過了） 廣告支持：由公司策劃、提供統(tǒng)一的廣告宣傳策略，協(xié)助經(jīng)銷商按制定的宣傳計劃有步驟地執(zhí)行。 促銷支持：為經(jīng)銷商提供促銷策略及所需的禮品、 （ 六 ） 價格及竄貨控制 終端鋪貨時，絕對奉行 全國同一價。 如遇零售商或競爭對手惡意低價沖貨，應及時取消供貨，情況嚴重者應上報公司備案予以解決；如某經(jīng)銷商在其目標區(qū)域內(nèi)存在非目標區(qū)域的貨物（或出現(xiàn)不同供貨價），應警惕并備案，一旦查核貨源屬外區(qū)域，應及時告知“ 心芯 ”公司；所有貨品外批給零售商時統(tǒng)一提供零售參考價，并堅決執(zhí)行，以免造成價格混亂 。 同時，盡量采用合同控制，對惡意串貨的經(jīng)銷商予以罰款。 13 七 、營銷組合分冊之 促銷策劃篇 篇首語： 鑒于 “心芯之戀” 酸酸乳 獨特的傳播風格、產(chǎn)品名稱， 由于 ”心芯之戀” 酸酸乳系列主要是在精神層面上滿足目標顧客的需求，所以在終端市場上， 清新醒目的終端形象所產(chǎn)生的高關(guān)注可能，產(chǎn)品上市初期不進行大規(guī)模的以價格為指針的促銷。 價格不是我們主要的促銷手段，降價會影響我們的產(chǎn)品形 象，與產(chǎn)品定位的初衷相違背。 （一）在消費者市場上的促銷手段： 1、 包裝內(nèi)設立卡片，每張卡片上都有一首浪漫的愛情詩歌， 用來贊美愛情，引導正確的愛情觀。例如： 如果世界只剩 10 分鐘，我會和你一同回憶走過的風風雨雨；如果世界只剩 3分鐘，我會深情地吻你；如果世界只剩 1分鐘，我會說 60 次我愛你。 前世的五百次回眸，換來今生擦肩而過。如果真的是你，我愿萬次與你相遇，能告訴你： “好想好好見你 ”。 我想問路：請告訴我到你的心里該怎么走？ 允許我在你心里建一座美麗的小屋，千萬別理會別人說是違章建 筑。 若是你聞過了花香濃，別問我的花兒為誰紅，愛過知情重，醉過知酒濃，花開花謝終是空，緣分不停留，像春風來又走，女人如花花似夢。 依依脈脈兩如何，細似柔絲渺似波。月不常圓花易落，一生惆悵為伊多。 浪漫是任其瀟灑風流的一朵云，而現(xiàn)實是一片承載生活的土地。兩者都要，尤其要站得住的現(xiàn)實。 你有可能會忘記自己的身份證號碼，忘記你的郵件地址，或者周年紀念日?？墒?，我的電話號碼我希望你永遠也不要忘記。 喜歡是淡淡的愛，愛是深深的喜歡。 花落一地，散落成歌，心碎千片，飄落成雨。 這些年里見過許 多人，得出結(jié)論您才是我惟一最愛的人，并愿意使您終生幸福。 緣是天意，份是人為。 生命里，最舍不得的那一頁，總是藏得最深。 14 2、設立抽獎制度，中獎者每對情侶可以免費游黃山等著名旅游景區(qū)， 3、贊助高校各種文藝活動，迅速在高校傳播。 （二）對中間商的促銷手段： 同時，為了能盡快鋪貨，我們對中間商采用包括價格等一些列促銷手段，具體如下： （三） 廣告策劃篇 1、 廣告策劃的目標： （ 1） 產(chǎn)品上市告知、初步傳遞產(chǎn)品信息 ，在傳播過程中 ，要把 ”心芯之戀” 酸酸乳作為愛情語言，正確傳達給受眾，成功引導消費者的消費觀念，挖掘出消費者的潛在需求。 （ 2） 以文案和版面構(gòu)成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭論， 最終在社會上形成一種風潮。 以達成迅速提升產(chǎn)品知名度為目的； （ 3） 以前衛(wèi)風格迎合時尚人群口味，觸發(fā)嘗試購買； 以 “心芯知我心” 作為廣告語，對中老年受眾進行正面訴求，喚起對逝去的美好歲月的回憶，成為我們產(chǎn)品的偶然性消費群體。 （ 4） 最大化發(fā)揮 ”心芯之戀” 酸酸乳 命名的爆破力，迅速獲得社會認可。 2、 廣告形象的確定： 主形象： 年輕有活力的情侶 形象 +產(chǎn)品 產(chǎn)品性格： 包裝精美，充滿浪漫的色彩 交 易 促 進 基于產(chǎn)品： 免費樣品、免費提供特別包裝形式、優(yōu)惠退換政策等 （對中間商） 基于價格： 價格折讓 對中間商 、結(jié)算帳期等 （對中間商） 基于廣告和促銷： 聯(lián)合廣告、促銷承諾等 基于銷售： 銷售獎勵、市場協(xié)助拓展 （對中間商） 15 3、 廣告文案的設計 鏡頭一： 在一個十分浪漫的情景空間里，女孩蕩著秋千，頭戴著花環(huán)，手里拿著男孩送給送給她的 “心芯之戀”酸酸乳（ 一見 鐘 情 系列 ），放在嘴中，閉著眼睛細細的品味著 旁白： （女聲） “心芯之戀”酸酸乳， 我明白你的心， （男聲）：只有“心芯”知我心， （女聲）：我知道 只有 “心芯” 牽掛我的心 鏡頭二：愛情雙方學有所成，獲得博士學位，這時兩人 拿著 佳人才子系列 ， 鏡頭三：雙方走進了婚姻的殿堂，雙方拿著 天長地久系列 ， 旁白（女聲）： 希望你 知道我心愿 ， （男生） 不管 歲月 如何 延綿 ，我還會送你 “ 心芯 ” 只有 “ 心芯 ” 知我心 ！ 八 、財務分析 （一） 貢獻毛