白象大骨面營(yíng)銷策劃案

1 白象大骨面營(yíng)銷策劃案 第一章 ： 內(nèi)容提要 從小到大最方便的快餐就是方便面，小時(shí)候人們無(wú)論何時(shí)何地都能吃上飯，方便 面也可以干吃、開水煮、 開水泡。方便面有一種精神，為人犧牲的精神。 每當(dāng)不想做飯的時(shí)候，我們會(huì)想到方便面。每當(dāng)工作忙的時(shí)候，我們會(huì)想到方便面。每當(dāng)夜深的時(shí)候。有沒有想念泡面的溫暖。那一刻，我想說(shuō)：“我思念了”。 每當(dāng)餓醒的時(shí)候，你會(huì)想起什么。每每你看見他（她）吃哪些沒有營(yíng)養(yǎng)的泡面時(shí)，你心里會(huì)是什么滋味。其實(shí)真的有一種泡面，即實(shí)惠又營(yíng)養(yǎng)。即能滿足大眾的需求，又能給消費(fèi)者帶來(lái)健康的身體。 通過(guò)對(duì)大眾市場(chǎng)、出差旅游的 市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)的確定展開本次策劃：樹立“白象大骨面 ” 首創(chuàng)、正宗 、營(yíng)養(yǎng)的形象。 我們將盡自己最大的 努力圍繞品牌展開各種宣傳推廣活動(dòng)，使之脫離單澊的陳述而活生生的出現(xiàn)在每一位消費(fèi)者面前，如果我們的建議和策劃書能使“白象”的品牌形象更生動(dòng)更鮮明、并使“白象大骨面”提高知名度和美譽(yù)度的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，那將是我們努力的最大回報(bào) 。 “白象大骨面”從白水煮面升級(jí)到骨湯泡面，白象大骨面，大骨 湯、面更香。 第二章 ： 行業(yè)分析 一、 產(chǎn)品分析 白象 大骨面 是在整個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)中 , 將產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)新產(chǎn)品 ,產(chǎn)品主要是以骨頭對(duì)體骨髓的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 ,而大骨頭是人們公認(rèn)的在骨頭中營(yíng)養(yǎng)最高的物質(zhì) ,因?yàn)槭谴蠊穷^面 ,所以它講求的熬而不是煮 ,骨頭湯越熬越鮮營(yíng)養(yǎng)價(jià) 值 越高 。 1、產(chǎn)品 質(zhì)量 白象 大骨面 奉行 “ 以科學(xué)的管理，嚴(yán)格的品控，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量；以優(yōu)良的品質(zhì)，持續(xù)的改進(jìn)，永遠(yuǎn)追求顧客滿意 ” 的質(zhì)量方針，和 “ 保證批量產(chǎn)品出廠合格率 100%；有效客訴 24 小時(shí)及時(shí)處理率 100%” 的質(zhì)量目標(biāo)。為持續(xù)提高集團(tuán)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，集團(tuán)作為食 品行業(yè)龍頭企 業(yè)積極參與了國(guó)家食品藥品檢驗(yàn)檢疫局和中國(guó)食品協(xié)會(huì) 組織。是 食品安全信用體系建設(shè) ” ，從農(nóng)田到餐桌對(duì)危害食品安全的物理、化學(xué)和生物因素進(jìn)行全過(guò)程的監(jiān)控，保證食品的安全性。 二、市場(chǎng)分析 2004 年由于原材料漲價(jià)影響導(dǎo)致方便面企業(yè)贏利能力下降 ,200年 中國(guó)方便面行業(yè)贏利能力有進(jìn)一步的回升 ,2006 年中國(guó)方便面行業(yè)達(dá) 400 億元 ,同時(shí)方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更激烈 ,在經(jīng)過(guò)原市場(chǎng) 爭(zhēng)奪 后西北 ,市場(chǎng)將會(huì)成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) ,隨著市場(chǎng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)折 ,各大廠商紛紛推出了針對(duì)北方人味的酸辣系列。 三、競(jìng)爭(zhēng)分析 目前我國(guó)的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)三 足鼎立的狀態(tài)， “ 康師傅 ” 、 “ 統(tǒng)一 ” 、 “ 華龍 ” 占去了將近 80%的市場(chǎng)份額， “ 白象 ” 、 “ 農(nóng)心 ”以及一些其他的中小型及地方企業(yè)瓜分剩下的 20%的份額。在農(nóng)村市場(chǎng)，雖然區(qū)域品牌較多，呈現(xiàn)出 “ 諸侯割據(jù) ” 的雜亂狀態(tài)，但 “ 華龍 ”和 “ 白象 ” 正是以一個(gè)全國(guó)性品牌的面貌出現(xiàn)。01020304050第一季度 第二季度 第三季度 第四季度華龍統(tǒng)一康師傅根據(jù)資料顯示前些年康師傅占據(jù)一些市場(chǎng)，但近些年 ， 以康師傅為例：頂新國(guó)際集團(tuán)的前身是 1958 年創(chuàng)立于臺(tái)灣彰化的鼎新油廠， 1974 年更名為頂新制油公司，以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主，于 1988 年 10 月 開始進(jìn)入大陸市場(chǎng)?？祹煾悼毓捎邢薰?(以下簡(jiǎn)稱 “ 康師傅 ”) 是其旗下國(guó)內(nèi)家喻戶曉的品牌，也是目前世界上最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)。1992 年 8 月 21 日， 康師傅 投資 800 萬(wàn)美元在天津開發(fā)區(qū)成立天津頂益國(guó)際食品有限公司，該公司生產(chǎn)出第一碗紅燒牛肉面以來(lái)， “ 康師傅 ” 就成為中國(guó)方便面的代名詞，先后在全國(guó) 13個(gè)城市共建立了 114條方便面生產(chǎn)線， 日產(chǎn) 方便面達(dá) 包，年銷售方便面 65 億包，平均每個(gè)中國(guó)人一年要吃掉 5包，市場(chǎng)占有率 47%，是不折不扣的 “ 中國(guó)面王 ” 。目前，康師傅方便面已占據(jù)了國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)超過(guò) 40%的市場(chǎng)份額 。 第三 章 ： 企業(yè)概括與分析 白象集團(tuán) 公司創(chuàng)建于 1989年 ， 現(xiàn)有總資產(chǎn)達(dá) 16億元人民幣 以上。白象食品集團(tuán)是 “ 河南省糧食深加工和食品生產(chǎn)龍頭企業(yè) ” 、 “ 全省糧食深加工十家重點(diǎn)保護(hù)企業(yè) ” 和全國(guó) “ 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè) ” ，國(guó)家信息化 500 強(qiáng)第 159 名。 集團(tuán)有方便面生產(chǎn)基地、面粉生產(chǎn)基地、掛面車間、調(diào)味料公司等 多 家企業(yè)組成的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)。工廠主要分布在吉林、河南、河北、山東、山西、湖南、江蘇、四川、陜西等省份。 以 2004 年數(shù)據(jù)顯示白象 集團(tuán) 已 有 87 條方便面生產(chǎn)線，日 生產(chǎn)量可達(dá) 3000 萬(wàn)包 ，年 生產(chǎn)量可達(dá) 100 億包，實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)人均 。 已有 方便面產(chǎn)品 20 大系、 109 個(gè)規(guī)格、 306 個(gè)品種，市場(chǎng)分布在除海南、港、澳、臺(tái)之外的 30 多個(gè)省、市、自治區(qū)，全國(guó)擁有 2600 多個(gè)一級(jí)批發(fā)商的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，占到全國(guó)方便面市場(chǎng)份額的 16。 白象 集團(tuán)每年的方便面銷售收入均在 30 億元以上，穩(wěn)居全國(guó)方便面行業(yè) 首位 第四章 ： 析 （ 1） 機(jī)會(huì) 宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)法規(guī) ， 有利圍觀的市場(chǎng)前景廣闊形勢(shì)不錯(cuò)現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)細(xì)分明確潛在消費(fèi)群體潛力無(wú)限 2008 奧運(yùn)會(huì)復(fù)蘇為其傳統(tǒng)口味復(fù)蘇和擴(kuò)大知名度帶來(lái)機(jī)遇隨著人們生活 水平的提高和生活節(jié)奏的加快對(duì)速食品的需求量在不斷增長(zhǎng)，同時(shí)健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的提高對(duì)產(chǎn)品的美味和營(yíng)養(yǎng)提出了更高的要求。 品分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示， 2008 ，中國(guó)面制品行業(yè)進(jìn)入最為復(fù)雜多變的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整階段行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)求穩(wěn)怕變行業(yè)缺乏向上拉升的創(chuàng)新活力行業(yè)品類競(jìng)爭(zhēng)不足。專家預(yù)測(cè)，到 2018 年，我國(guó)方便面市場(chǎng)將有望突破 1000 億元，其中非油炸方便面將占 60%之多。 據(jù)國(guó)際方便面制造商預(yù)測(cè)：到 2010 年，世界方便面的需求量將達(dá)到 10000億包，市場(chǎng)將比現(xiàn)在的擴(kuò)大 20 多倍。國(guó)內(nèi)專家也測(cè)算：中國(guó)方 便面市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，還有 600 700 億包的市場(chǎng)有待開發(fā)。 （ 2）威脅 中國(guó)方便面市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年的迅速發(fā)展傳統(tǒng)的油炸方便面市場(chǎng) ，已經(jīng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分利潤(rùn)偏低的領(lǐng)域。而且金融危機(jī)余威所產(chǎn)生的滯后效應(yīng)開始顯現(xiàn)，行業(yè)陷入前所未有的低谷。品牌集中度相當(dāng)高，僅康師傅和統(tǒng)一就占據(jù)整個(gè)方便面市場(chǎng)的 60%。日本韓國(guó)等方便面市場(chǎng)發(fā)展空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國(guó)日本等食品公司開始進(jìn)軍占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。且生產(chǎn)工藝技術(shù)等水平較高。產(chǎn)權(quán)問(wèn)題困擾企業(yè)發(fā)展 （ 3）優(yōu)勢(shì) 白象食品集團(tuán)以食品的科研、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的集團(tuán)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。率先推出大 骨面將營(yíng)養(yǎng)和美味很好的結(jié)合在一起占領(lǐng)行業(yè)先機(jī)，白象原有產(chǎn)品占領(lǐng)的是中低端市場(chǎng)，很好的優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品本身有質(zhì)量有營(yíng)養(yǎng)企業(yè)品牌文化內(nèi)涵豐富原材料優(yōu)勢(shì)是其基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，白象品牌傳播力度欠佳品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯不足 （ 4）劣勢(shì) 曾經(jīng)以“非油炸，更健康”而紅極一時(shí)的五谷道場(chǎng)，已迅速淡出公眾的視線。北京五谷道場(chǎng)董事長(zhǎng)王中旺曾表示，“將不再涉足非油炸方便面市場(chǎng)。”所以，白象的非油炸計(jì)劃， 也 許，一旦進(jìn)行投入市場(chǎng)，無(wú)異是一場(chǎng)豪賭?？祹煾到y(tǒng)一等大規(guī)模的擴(kuò)張市場(chǎng)向農(nóng)村進(jìn)軍，而且消費(fèi)者品牌忠實(shí)度相當(dāng)高。傳統(tǒng)傳播渠道，傳播形式多樣化方面處于劣勢(shì)，產(chǎn)品本身的口味兒包裝等有待改進(jìn) 。 第五章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、 戰(zhàn)略定位 積極把握機(jī)會(huì)集中人力物力資源研發(fā)高端產(chǎn)品開發(fā)以大骨為核心的美味營(yíng)養(yǎng)非油炸方便面系列保留小部分中低檔市場(chǎng)。精確定位 “ 骨膠原 ” 準(zhǔn)確的傳遞這種信息，引導(dǎo)消費(fèi)者。前期的賣點(diǎn)提煉， 二、 產(chǎn)品定位 白象大骨面目前的品牌定位： 1、 骨面品類定位：專注于提供骨湯營(yíng)養(yǎng) 2、 白象大骨面市場(chǎng)定位 :二 三級(jí)以下市場(chǎng) 、中檔面 3、 白象大骨面產(chǎn)品定位：白象大骨面核心訴求是大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)在里面。 三、 形象定位 幾 年前，一則關(guān)于 “大骨 ” 的商標(biāo)爭(zhēng)議在媒體上沸沸揚(yáng)揚(yáng)，起因是大骨面的始 創(chuàng)者白象悄然在國(guó)家商標(biāo)局完成了 “大骨 ”的商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)的商品群包括方便面、掛面、面粉制品及面條米粉等，緊接著在河南省白象以 “商標(biāo)侵權(quán) ”為由，向工商部門提出查封華龍日清公司旗下的今麥郎等含有 “大骨 ”字樣的產(chǎn)品，引來(lái)了今麥郎乃至眾多企業(yè)同行的不滿。白象食品集團(tuán)將 “大骨 ”二字注冊(cè)為商標(biāo)，所有涉及 “大骨 ”字樣的方便面可能被迫改名，這自然引起了行業(yè)的公憤。于是，今麥郎、統(tǒng)一等 4 家方便面企業(yè)向國(guó)家工商總局遞交商標(biāo)爭(zhēng)議申請(qǐng)，要求國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)撤消 “大骨 ”商標(biāo)的注冊(cè)，撤銷的理由是 “大骨 ”是豬骨、排骨、大骨頭的俗稱，是行 業(yè)通用的主要原料，不具有商標(biāo)的 “顯著性 ”。 第六章 營(yíng)銷組合 一、 產(chǎn)品策略 “ 沒有吃過(guò)方便面的營(yíng)銷人， 不是一個(gè)敬業(yè)的營(yíng)銷人 ” 相信營(yíng)銷人對(duì)這句話深有體會(huì)。 方便面在經(jīng)歷不斷的增量市場(chǎng)擴(kuò)張后的今天，已不僅只是提供方便，它已成為很多人的一種飲食愛好。方便面廠家也使出渾身解數(shù)，開發(fā)不同的品項(xiàng)、不同的風(fēng)味來(lái)迎合消費(fèi)者日益變 化的需求。有在面盒里加雞蛋、送榨菜，也有在面盒外贈(zèng)咖啡、送火腿；在口味上，更是變 化多樣，舉不勝舉。 那么， 大環(huán)境下求生存， 是隨波逐流， 采用跟隨策略？是揭竿而起、果斷漲價(jià)銷售？或者是另辟蹊徑、尋求創(chuàng)新之路？莎士比亞老先生說(shuō)過(guò)的話： “ 生存還是毀滅，這是個(gè)問(wèn)題 ” 。拿到方便面行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，漲價(jià)還是隨波逐流，這都是個(gè)問(wèn)題。 多年的消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們：創(chuàng)新才是出路。而紅燒牛肉面的品類創(chuàng)新， 非常值得 我們?nèi)ド钊敕治霎?dāng)我們歷經(jīng)不少的熬夜終于將大骨面的策劃思路清晰時(shí)，大家都說(shuō)：白象大骨面的核心訴求，不僅是熬（湯）出來(lái)的，同樣也是熬（夜）出來(lái)的通過(guò)白象大骨面的策劃，我們體會(huì)到，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中， 與其一味的跟風(fēng)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，不如依托精準(zhǔn)的獨(dú)特銷售主張，引領(lǐng)、開創(chuàng)新的細(xì)分品類，以創(chuàng) 新得先機(jī)、以創(chuàng) 新得市場(chǎng)、以創(chuàng)新得效益。白象大骨面之所以能夠在市場(chǎng)上成為骨類面的領(lǐng)軍品牌，其關(guān)鍵 點(diǎn)就是有效的跟蹤分析消費(fèi)者的需求變化，適時(shí)的推出“ 大骨 ” 的概念，通過(guò) “ 大骨 ” 精準(zhǔn)的達(dá)成了占位 “ 營(yíng)養(yǎng) ” 的占位、 “ 大 骨 ” 的占位。通過(guò)占位，進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔 。 二 、價(jià)格策略 如果你是第二個(gè)潛在消費(fèi)者知曉的品牌，那么你是否就注定默默無(wú)聞呢？并不一定如此。市場(chǎng)成功法則告訴我們，不能成為第一，就做惟一。此處的惟一是指開創(chuàng)一個(gè)新的類別，使自己成為第一個(gè)新的新品類構(gòu)建能不能成功有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) ， 首先，是誘人的利益切入點(diǎn)，品類特性要簡(jiǎn)單，并給消費(fèi)者足夠的利益承諾 。 其次，存在明顯的差異性，在消費(fèi)者心目中有清晰的占位其三，就是規(guī)模夠大， 發(fā)展空間 。 首先，是這些成為前期成功構(gòu)建品類的三步法則。當(dāng)初統(tǒng)一鮮橙多上市的成功，并在飲料中成為一個(gè)新品類。是因?yàn)轷r橙多將它的口味延伸為必須使人聯(lián)想起橘子的風(fēng)味，定義為專門做橘子的飲料，引發(fā)眾多品牌相繼跟進(jìn)，使之市場(chǎng)被做大，并形成了很多分類和品種。否則只有統(tǒng)一吆喝，最后人們只會(huì)當(dāng)其為果汁品類中的一個(gè)口味。相反，華龍今麥郎構(gòu)建的 “ 彈面 ” 品類則有點(diǎn)牽強(qiáng)，首先從差異化角度 來(lái)說(shuō)， “ 彈面 ” 與市場(chǎng)上的勁面、好筋道只是一個(gè)特性的兩種表述罷了，再說(shuō)彈性也只是消費(fèi)者對(duì)方便面的一個(gè)最起碼的要求，獨(dú)木不成林，一花不是春。因此，華龍 “ 彈面 ” 終究是曲高和寡一廂情愿的想法，難免市場(chǎng)表現(xiàn)平平在方便面品類構(gòu)建上，白象方便面以一系列的品類品牌，成為行業(yè)的佼佼者?；虬l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白進(jìn)行品類占位，以白象大骨面創(chuàng)造市場(chǎng)，占位營(yíng)養(yǎng)；或以反細(xì)分手法，進(jìn)行專業(yè)品類定位，以白象牛面切割市場(chǎng)，占位專業(yè)；或通過(guò)聚焦法則，進(jìn)行概念定位，以白象香面聚焦市場(chǎng)，占位香味。尤其值得一提的是白象大骨面不但市場(chǎng)業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)，銷量第一，而且形成一股 “ 大 骨跟風(fēng) ” 現(xiàn)象，成為 05 年方便面行業(yè)的亮點(diǎn)！ 三、渠道策略 策略 上，是計(jì)劃向該加油站首次鋪貨 2000 桶（近一個(gè)月銷量），并籍此向集團(tuán)申請(qǐng)促銷政策，在每一桶隨著傳統(tǒng)通路的終端網(wǎng)點(diǎn)趨近飽和的鋪貨狀態(tài)，各類知名快速消費(fèi)品企業(yè)開始對(duì)終端進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，并對(duì)其中一部分與傳統(tǒng)終端流通策略有明顯區(qū)別的部分特殊通路單獨(dú)列出。成為營(yíng)銷通路體系中的特通（ 道。0 食品集團(tuán)針對(duì)加油站這一特通渠道的管理過(guò)程進(jìn)行分析。 四、 促銷策略 促銷跟進(jìn)。就在區(qū)域經(jīng)理和店主達(dá)成良好的溝通后。業(yè)務(wù)人員立即采取行動(dòng)。一是無(wú)償向該店主贈(zèng)送一 臺(tái)高價(jià)飲水機(jī)，該飲水機(jī)可以一次水開泡二桶以上的方便面，解決了以前店主的飲水機(jī)一次水開只能勉強(qiáng)泡一桶面的困境。同時(shí)，區(qū)域經(jīng)理通過(guò)與經(jīng)銷商（供貨方）聯(lián)合，以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最平價(jià)向店主供應(yīng)了一批優(yōu)質(zhì)礦泉水、火腿腸，配合新一批的桶面，為經(jīng)銷商提供了一個(gè)促銷活動(dòng)。該促銷活動(dòng)是讓該三種產(chǎn)品捆綁銷售，統(tǒng)一價(jià)十元。業(yè)務(wù)人員在供貨當(dāng)日，即帶領(lǐng)幾個(gè)促銷員一起，在店主倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行分箱，并用企業(yè)專用不干膠進(jìn)行綁貼。這一舉動(dòng)令店主非常感動(dòng)，且因?yàn)槔壓笊钍芩緳C(jī)朋友的歡迎而銷量大增。同時(shí)，十元售價(jià)讓店主有了更多的利潤(rùn)空間。通這樣的合作，店主明確 表示今后將只把白象大骨面當(dāng)成主銷產(chǎn)品 1 第六章 2 第二章 白象大骨面 營(yíng)銷策劃 案內(nèi)容提要： 方便面品牌 競(jìng)爭(zhēng) 分析 ： 目前我國(guó)的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的狀態(tài)， “ 康師傅 ” 、 “ 統(tǒng)一 ” 、 “ 華龍 ” 占去了將近 80%的市場(chǎng)份額， “ 白象 ” 、 “ 農(nóng)心 ” 以及一些其他的中小型及地方企業(yè)瓜分剩下的 20%的份額。在農(nóng)村市場(chǎng)，雖然區(qū)域品牌較多，呈現(xiàn)出 “ 諸侯割據(jù) ” 的雜亂狀態(tài)，但 “ 華龍 ” 和“ 白象 ” 正是以一個(gè)全國(guó)性品牌的面貌出現(xiàn)。 （ 2）方便面產(chǎn)業(yè)前景 分析 ： 3 農(nóng)村將成為熱點(diǎn)市場(chǎng)：國(guó)家政策有效扶植，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，農(nóng)民收入顯著增加，消費(fèi)能力大幅提高，并且方便面市場(chǎng)的 “ 諸侯割據(jù) ” 狀態(tài)都使農(nóng)村市場(chǎng)顯現(xiàn)巨大的 價(jià)值 潛力。 方便面在營(yíng)養(yǎng)、實(shí)惠及品牌上具有市場(chǎng)潛力：通過(guò) 調(diào)查問(wèn)卷 的 分析 ，可以看到提高品牌美譽(yù)度及 消費(fèi)者 忠誠(chéng)度比利用成本領(lǐng)先策略打低價(jià)格戰(zhàn)更容易擴(kuò)大品牌影響力。營(yíng)養(yǎng)概念逐漸深入人心，非油炸面的出現(xiàn)分割了一定的市場(chǎng)份額。 一營(yíng)銷策劃目的 本次策劃旨在根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的分析和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，保證企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提升市場(chǎng)占有率提高 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，能夠穩(wěn)定健康的法展。本次策劃通過(guò)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，確立正確的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)目標(biāo) 白象食品集團(tuán)積極倡導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，開發(fā)研制的大骨營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品，重新把握了方便面行業(yè)的 “ 定味權(quán) ” ，以其健康、美味、營(yíng)養(yǎng)的訴求，開創(chuàng)了骨湯、骨面產(chǎn)品的新品類，又一次領(lǐng)導(dǎo)了全行業(yè)的消費(fèi)潮流，骨面品類銷量連續(xù)幾年穩(wěn)居全國(guó)中價(jià)面第一品牌。 白象食品集團(tuán)始終堅(jiān)持 “ 食澤民眾、業(yè)潤(rùn)社會(huì) ” 的經(jīng)營(yíng)理念，專心食品，專注品質(zhì)，專注 “ 以食為天，創(chuàng)新領(lǐng)先 ” 的人本文化，塑造健康的行業(yè)典范，不斷刷新面食主張，引領(lǐng)新食界。 白象集團(tuán)綜合實(shí)力較強(qiáng)，就新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新方面的成果尤其突出，但就方便面市場(chǎng)占有率與康師統(tǒng)一相比較競(jìng)爭(zhēng)力相差甚遠(yuǎn)，而且康師傅統(tǒng)一產(chǎn)品步足飲料領(lǐng)域，多種類型產(chǎn)品的推出擴(kuò)大了康師傅統(tǒng)一的知名度，品牌效應(yīng)得到很好的發(fā)揮。二十一世紀(jì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。白象僅開發(fā)面制品，相對(duì)而言消費(fèi)市場(chǎng)輻射面積小。而且消費(fèi)者忠實(shí)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于康師傅等巨頭方便面品牌。 本身的口味兒包裝等有待改進(jìn) 長(zhǎng)型戰(zhàn)略 4 積極把握機(jī)會(huì)集中人力物力資源研發(fā)高端產(chǎn)品開發(fā)以大骨為核心的美味營(yíng)養(yǎng)非油炸方便面系列保留小部分中低檔市場(chǎng)。精確定位 “ 骨膠原 ” 準(zhǔn)確 的傳遞這種信息，引導(dǎo)消費(fèi)者。前期的賣點(diǎn)提煉，。從骨膠原提煉的動(dòng)作，以及骨膠原對(duì)骨骼健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵性作用兩方面，我們提出了 “ 大骨熬湯，身強(qiáng)力壯 ” 的傳播核心同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的記憶 記憶點(diǎn)的尋找，則是關(guān)鍵。，骨膠原是一種營(yíng)養(yǎng)保健的成份，是看不見的，如果用文字來(lái)描述，又顯然缺少支持點(diǎn)，用最簡(jiǎn)單明了的方法：讓大骨自己說(shuō)話。用準(zhǔn)備下鍋熬煮的大骨，直接用到廣告片中來(lái)表達(dá)：隨著兩根大骨清脆的敲擊，一群 “ 快樂 ” 的大骨紛紛落入鍋中，隨后，是骨湯熬出香濃的味道 將美味和健康很好的結(jié)合在一起符合當(dāng)代消費(fèi)者的最新消費(fèi)理念 風(fēng) 險(xiǎn)較大 轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 放棄低中端市場(chǎng)集中資源進(jìn)攻高端市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)空白點(diǎn)。講健康和美味的理念發(fā)揮到極致瞄準(zhǔn)比驕傲年輕的消費(fèi)理念比較超前同時(shí)收入中高端的年輕人，將主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大城市。風(fēng)險(xiǎn)非常大。 種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ) 在面對(duì)大的方便面巨頭的和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)。保持原有市場(chǎng)不占有率不下降，絕對(duì)的保護(hù)好自己已經(jīng)占有的中低端市場(chǎng)，鞏固消費(fèi)者忠實(shí)度，同時(shí)適當(dāng)?shù)拈_發(fā)非油炸，大骨高端市場(chǎng)精確定位 “ 骨膠原 ” 準(zhǔn)確的傳遞這種信息，引導(dǎo)消費(fèi)者。前期的賣點(diǎn)提煉，。從骨膠原提煉的動(dòng)作，以 及骨膠原對(duì)骨骼健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵性作用兩方面，我們提出了 “ 大骨熬湯，身強(qiáng)力壯 ”的傳播核心同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的記憶 記憶點(diǎn)的尋找，則是關(guān)鍵。，骨膠原是一種營(yíng)養(yǎng)保健的成份，是看不見的，如果用文字來(lái)描述，又顯然缺少支持點(diǎn)，用最簡(jiǎn)單明了的方法：讓大骨自己說(shuō)話。用準(zhǔn)備下鍋熬煮的大骨，直接用到廣告片中來(lái)表達(dá)：隨著兩根大骨清脆的敲擊，一群 “ 快樂 ” 的大骨紛紛落入鍋中，隨后，是骨湯熬出香濃的味道 5 的最新消費(fèi)理念。如果進(jìn)入高端市場(chǎng)失敗對(duì)企業(yè)發(fā)展不會(huì)影響較大，成功則可獲取客觀的利潤(rùn)同時(shí) 也占領(lǐng)了吃長(zhǎng)空白點(diǎn)和制高點(diǎn) 御型戰(zhàn)略） 放棄向高端市場(chǎng)的進(jìn)攻。保持中低端的占有率是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定健康的發(fā)展 綜合考慮公司的資源以及市場(chǎng)現(xiàn)狀決定實(shí)施多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略既可一定程度上的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)也可創(chuàng)造新的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，雖然可以是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)但是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)不利于企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)以后發(fā)展空間將大大減小 綜上所述我們決定采取多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 析 一市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 ,就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異 ,把整個(gè)市場(chǎng)(即全部用戶 )劃分為若干具有某種相似特征的用戶群 (即細(xì)分市場(chǎng) ),以便執(zhí)行目標(biāo)市 場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略。每一種產(chǎn)品都有購(gòu)買者 ,由于種種因素 ,不同的購(gòu)買者有著不同的需求 ,任何一個(gè)大企業(yè)都不可能全部給予滿足 ,為所有的購(gòu)買者提供有效的服務(wù)。因此 ,每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ,確定自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位 ,搞好銷售農(nóng)村市場(chǎng)：農(nóng)村的生活水平不斷提高，在解決基本溫飽問(wèn)題的基礎(chǔ)上。對(duì)食物有了新的要求，隨著經(jīng)濟(jì)和工業(yè)的發(fā)展更過(guò)的人在忙碌的時(shí)候愿意選擇半成品食物或速食產(chǎn)品充饑對(duì)與方便面的需求不斷擴(kuò)大。但是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低和收入水平較低，對(duì)產(chǎn)品的要求更傾向于量多廉價(jià)城市市場(chǎng)：城市居民消費(fèi)理念較 為現(xiàn)代化對(duì)食物不僅僅是充饑，在要求方便的同時(shí)更要求健康和美味，比較農(nóng)村而言對(duì)價(jià)格關(guān)注的較少按年齡劃分：方便面屬于速食品學(xué)習(xí)工作比較緊張的人群實(shí)用較多主要集中在 15初中高中大學(xué)學(xué)生，尤其以住校學(xué)生為主，封閉式的管理每天都要吃食堂的飯菜而且就餐時(shí)間集中混亂因此很多人選擇吃方便面，6 面的原因就是大學(xué)生生活比較