佳潔士牙膏廣告策劃書

1 佳潔士牙膏廣告策劃書 一 :市場分析 (一 )牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達到 支，比 1949 年增長了 ， 2000 年產(chǎn)量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 ，有關(guān)專家預(yù)計， 2005 年中國牙膏產(chǎn)量將達到 45 億支， 2010 年將達到 54 億支。 近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段： 第一階段（ 19491992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分 享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。 第二階段（ 19921996 年）：洋品牌小試牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。 第三階段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中國市場 外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利 華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 藍(lán)天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。 第四階段（ 2000 年 ）中國牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理 念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護理 和 中草藥護理 等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯的效果。 (二 )現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌 2 已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 中華 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹 等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。 (三 )消費者分析 牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異： 國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點： 1、（ 1 ）不同年齡段的消費習(xí) 慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。 （ 2 ）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。 2 、消費區(qū)域特征分析 （ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。 從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。 (四 )市場發(fā)展趨勢分析 目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。 中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。 外資品牌面對牙膏這一高利潤的 行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有 12 億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費 3 作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。 中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。 牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn) 已是不爭的事實。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國 340 多個電視頻道的監(jiān)測所得， 2000 年 1牙膏電視廣告總投放量為 38932萬元，比上年同期增長了 37%。 前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計， 1999 年 1牙膏電視總投放量為 28326 萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的 32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占 42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)， 2000 年 1各國有品牌的電視廣告費用都 有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近 6 倍。在此期間，中華中草藥牙膏以 5773 萬元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。 從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區(qū)99 年 1基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵， 2000 年 1在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū) 2000 年 1已投 入 500 多萬元，北京地區(qū)投入 220 多萬元。 廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。 99 年 1這一產(chǎn)品已投入了近 450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭， 2000 年 1的廣告投入了 1852 萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。 報紙作為第二大的廣告媒體， 各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380 多份報刊的監(jiān)測所得， 99 年 1只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達 262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了 2000 年 1出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加 4 入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了 50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計， 2000 年 1牙膏的報刊廣告總投放費用是 338萬元，占電視的 顯得是微不足道了 。 面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。 (五 )未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢 幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足 。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。 5 二 : 產(chǎn)品分析 (一 )佳潔士 牙膏分析 我公司為回報廣大消費者 ,特生產(chǎn)出一款牙膏 ,外型設(shè)計獨特設(shè)計 ,牙膏口是其它產(chǎn)品的1 倍 ,牙膏是液體 ,愿意粘在牙刷上 ,這樣的設(shè)計為了便于消費者使用 ,也便于消費者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng) ,我們的這款牙膏有水果香型 ,薄荷型 ,能 24 小時全天為您服務(wù) ,白天讓您口氣清新 ,散發(fā)自信的魅力 ,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌 ,維護您牙齒的健康 ,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù) (二 )競爭對手牙膏分析 薄荷香型 預(yù)防 :牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120 克 水果香型 預(yù)防 :消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180 克 冰涼薄荷型 預(yù)防 :清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120 克 天然水果香型 預(yù)防 :牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100 克 清爽薄荷 預(yù)防 :緩解牙本質(zhì)過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120 克 水果香型 預(yù)防 :清新口氣 、 牙痛 180 克 長效防駐 預(yù)防 :防駐 、 堅固牙齒 170 克 清新口氣 中草藥 預(yù)防 :發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120 克 清新口氣 長效防駐 預(yù)防 :堅固 、 120 克 清新口氣 金裝全效 預(yù)防 :含氟、鈣 、強齒素 堅固 、拒絕駐牙 100 克 口氣清新 3 藍(lán)田六必治牙膏 綠茶 預(yù)防 :抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 預(yù)防 :口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血 中草藥 預(yù)防 :口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型 全效 預(yù)防 :口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型 4 黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊涵法國天然香水 、獨有水?dāng)Q清新分子 + 7 三 銷售與廣告分析 (一 )寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀 美譽度與企業(yè)形象 一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè) 州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨資企業(yè)。 十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多 質(zhì)量一流、深受消費者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾 10 億美元，擁有約 4000 名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。 寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn) 部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。 A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量 :佳潔士 牙膏 ,將以品質(zhì)為第一位 ,為消費者生產(chǎn)出放心的商品 2)價格定位 :佳潔士 牙膏 ,2不等 3)渠道策略 :佳潔士 牙膏 ,全國各地的大 小超市 B: 4)品牌定位 :佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷 目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 沒有蛀牙 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 佳潔士 9 四 主要品牌定位策略分析 1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 牙醫(yī) 對消費者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 牙科專家 的品牌形象。 2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 商標(biāo)使用許可 的合作方式，租賃了 中華 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。 3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受 眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： 想吃就吃，冷酸靈牙膏 ，進一步強化了產(chǎn)品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來 堅忍不拔，冷酸靈 的口號，以及 大象篇 、 立起篇 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。 11 五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1 營 銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo) :通過宣傳令消費者認(rèn)識此產(chǎn)品 ,并且購買 2)長期目標(biāo) :令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2 市場策略 1)產(chǎn)品定位 :讓消費者節(jié)儉 ,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到節(jié)儉 2)訴求對象 :單身青年和青少年 3）廣告主題：”佳潔士 六 廣告表現(xiàn) 1 1)針對青少年： （ 1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。 （ 2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書，獎品等） （ 3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士 兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學(xué)門口， 12 公交車站） 2）針對青年 （ 1）產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。 （ 2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?2 . 媒介 1)電視 : (全國性 ) (地方性 ) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺 . 2)報紙 : (專業(yè)類 ) 、 等 ; (綜合類 ) 、 、 、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等 . 3)雜志 : (專業(yè)類 ) 等 ; (綜合類 ) 、 、 、 等 4)戶外廣告 :各個目標(biāo)市場的路牌 5)媒體廣告預(yù)算 報紙廣告預(yù)算 :10 萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算 :5 萬元人民幣 電視廣告預(yù)算 :35 萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算 :15 萬元人民幣 合計 :65 萬元人民幣 13 七 公關(guān)營銷策略 (一 )目的 公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益 ,最高的目的服務(wù)公眾 ,貢獻社會 寶潔 ,讓寶潔了解公眾 ,了解他們的真正需要 ,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議 . (二 )活動策劃 以 提倡節(jié)約新起點 為主題進行 ,向公眾宣布一種 新起點 的誕生 ); 向目標(biāo)市場的消費者發(fā)放 10000 管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點“為主題。 八 效果預(yù)測、評估 售前：我們采用向消費者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士 膏 售后：對廣告效果進行整體評估 15 九 附錄 電視廣告腳本 “ 佳潔士 牙膏 (兒 童篇 ) 畫面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說： “ 牙膏沒有了 “ ，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。 轉(zhuǎn)鏡頭：多啦 A 夢拼命的去接仍掉的牙膏。 畫面三：多啦 A 夢走到大熊旁邊說： ” 你為什么要把牙膏仍掉 “ ， ” 牙膏用完了 “ 大熊說道，多啦 A 夢拿過大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說道： ” 我剛才看沒有牙膏了，你怎么還會擠出這么多牙膏呢 ?“ 多啦 A 夢說到： ” 你看看有沒有，要是沒有我怎么會擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會尊重你，你相成為好孩子嗎 ?“ 大熊說道： ” 我想，我想 !” “ 那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人 ” 。 畫面四： “ 佳潔士，始節(jié)約 ” 。 16 “ 佳潔士 牙膏 (青年篇