Levis品牌策劃書

1 牌策劃書 第一部分：市場分析 一、 營銷環(huán)境分析 1 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 （ 1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢 總體的經濟形勢： 牛仔市場中的三強 仔、 推出新商品的同時全力出擊營銷，從季度初就開始展開了激烈的競爭。加上今年春季著名的全球化品牌 各自借著 司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn)中，幾乎可以預見一場牛仔裝市場中的勢力更替。 因此，今年春季牛仔裝市場的看點是 否能保住第一位和 否順利在國內市場著陸。 出了一張強有力的 “，但是 仔和 沒有停下攻勢，一場角逐就要展開。目前牛仔市場已被排名靠前的 10 多個品牌占據，因此如果標榜 “高檔牛仔服飾 ”的 大品牌能夠成功進入市場，那么韓國國內市場就可以從量的增長轉入質的成熟階段。 一位業(yè)界專家表示， “從全世界范圍上看，牛仔服飾市場尚有發(fā)展余地 ”， “韓國國內市場還處在進行市場細分化的階段，而消費者對時裝的感受力又很高，所以牛仔服飾企業(yè)們可根據其實力，打下穩(wěn)定發(fā)展的基礎 ”。 1970 年代起 ,李維斯在全球擴張的進程中開始采取極度關注當地文化的本土戰(zhàn)略。以亞洲的日韓市場為例 ,粗獷激進的西部冒險家形象一度被棄用 ,取而代之的是柔美女星的代言和對滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動的贊助。而這種轉型的嘗試招來了一片質疑 ,被批評為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定。 20 世紀 80 年代以來 ,一方面 ,卡爾文克萊恩 (范思哲等奢侈品牌開始“ 放低身段 ” 擁抱牛仔 ,另一方面 ,以本土創(chuàng)意和平價為特色的新生代牛仔品牌 染色、打磨、做 舊、拼接、釘銹等各種曾經專屬于牛仔上的創(chuàng)意 ,已儼然變成時尚界通用的技藝時 ,昔日的全球 “ 牛仔專家 ” 們正陷入四面楚歌的境地。 這其實揭示出了老品牌進行革新的一個普遍困惑 :如何在維持品牌一貫形象的同時 ,煥發(fā)出新的活力？如今 ,配合著新的 “ 向前進 ” 系列廣告 ,冒險者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅守與力圖回歸的原型。 “ 我們發(fā)現(xiàn) ,忠實于李維斯的年輕消費者有一種叛逆的姿態(tài)和 酷 勁 ,忠于自我和標新立異是共同的內在氣質和外在需求。 ” 安德森說 ,“ 這不僅僅指年齡上的年輕 ,更多是心理年齡 ,或是思想上的年輕。 ” 這 一明晰的再定位使李維斯告別了對不符合品牌原形的流行文化的諂媚。 而新時代的 “ 冒險者 ” 形象 ,對于李維斯的創(chuàng)新和營銷系統(tǒng)也提出了新的要求。眼下 ,李維斯的創(chuàng)新策略已轉變?yōu)閺娜蛘w著眼 ,而非對區(qū)域市場的集中研究。 而李維斯眼下 2 也開始了在中國的 “冒險 ”。今年 ,已在中國有 500 家門店的李維斯將開設更多的加盟店 ,同時未來還有可能引進其在美國已運營得比較成熟的子品牌 重要的是 ,它還將首次針對中國市場推出一個價格更親民的全新品牌。 消費態(tài)度 褲子都是人們衣櫥里必不可少的服飾。今天最常見的褲子，你可知道 ，褲子在歷史上卻曾經是讓人反感的衣服。在西方漫長的文明史中，人們只穿長袍或裙子，褲子一度被認為是“ 野蠻人 ” 的服裝。從最初的遮羞御寒、受到唾棄，到如今的時尚保健、廣受歡迎，褲子，走過了一條怎樣的發(fā)展道路呢？李維斯牛仔向你解讀牛仔發(fā)展史：牛仔褲從耐用，到舒適，最后成為今日的潮流首選。 無論東西方，古代褲子的演變都說明，服飾發(fā)展是以簡潔、實用、健康為最終價值取向的，并在此基礎上，再向美觀的角度發(fā)展。憑其功能多元化，健康舒適占首位。 在褲子家族中，牛仔褲不能不提。美國舊金山淘金熱時，用帆布做的低腰、直統(tǒng)、 臀圍緊小的褲子，因為結實、耐磨而大受歡迎。從此，牛仔褲成為美國工業(yè)化進程的最佳注腳。 進入 21 世紀，人類對褲子的詮釋又進入了一個新的階段，特點是將時尚與健康結合到一起。偏愛裙子的女性紛紛選擇褲子。因為褲子符合人體曲線結構，比裙子更能展示腿部的優(yōu)美曲線，擁有美腿的女孩穿上修長、貼體的李維斯牛仔會顯得高挑，長腿的女孩穿上李維斯牛仔的褲子顯得氣質高雅 代表著獨創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的李維斯（ s ）品牌經過一個多世紀的奮斗，已經在全球 160 多個國家進行商標注冊登記。從一個國家流行到全球，品牌個性始終如一，并且 成為全世界都可以接受的第一大紡織品牌，這不能不說是李維斯品牌創(chuàng)造的一個世紀神話。 1. 李維斯的品牌價值與品牌個性 李維斯的個性有下列 8 項富有情感效應的特征或價值組成： （ 1）款式新穎 李維斯開辟了牛仔褲市場，被認為是最正宗的牛仔品牌。每當李維斯品牌向其顧客宣傳時，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨特。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會不惜打破自己的成規(guī)。 （ 2）富有陽剛之氣 李維斯是為進行強體力勞動的男士而設計的。陽剛之氣及“ 酷 ” 是其品牌個性的核心。 （ 3）性感 穿上李維斯的男男女女都顯得魅力無窮。它散發(fā)出富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的機敏與智慧。 （ 4）散發(fā)青春活力 20 世紀 50 年代，李維斯為美國年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統(tǒng)一服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起。 （ 5）具有叛逆精神 李維斯從來不被看成循 規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會的一分子，它隨時都準備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。 （ 6）富有個性 李維斯從來不怕與眾不同。它堅信自己不僅需要得到同行的尊重，而且在必要時也應有強烈的個性來 我行我素。 （ 7）自由輕松 穿上李維斯，自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動的責任和義務。 （ 8）美國特色 最早穿著李維斯的是那些開拓美國、實現(xiàn)美國夢的英雄。他具有美國特色，但它并不想將美國的意識形態(tài)和價值觀強加于人。 2. 李維斯品牌的理性聯(lián)想 除了品牌個性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想： 3 （ 1）創(chuàng)新 在牛仔褲歷史上，李維斯歷來標新立異。李維斯產品將領導牛仔服裝的新潮流。 （ 2）簡潔明快 李維斯一貫崇尚刪繁就簡。它力求 去除冗余，突出重點。 （ 3）牢固 一般的磕碰和摩擦不會影響李維斯產品的性能，它們粗獷、牢固、有彈性。 （ 4）可靠 李維斯產品不會令人失望。它們日復一日、默默地、高效率地完成自己的任務。 （ 5）經久耐用 李維斯產品經久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦， 品味人生。 3. 李維斯瞄準亞洲年輕人 （ 1）李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中：李維斯是一種有獨創(chuàng)性的、可靠的美國牛仔服裝（理性方面）。它頌揚屬于年輕人的一切美好事物（情感方面 ）。 （ 2）李維斯的產品宗旨。李維斯通過 3 條途徑提高品牌價值：保持牛仔褲及牛仔服裝的正宗和優(yōu)質，不斷創(chuàng)新和重新定義產品，做任何事情都要追求一流水平。 （ 3）品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一則公司宣言來概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費者宣傳李維斯在理性和情感方面的核心價值，從而提高品牌資產。 （ 4）在進入亞洲時，李維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價值。當然，和任何反應敏捷的全球品牌一樣，李維斯針對當地情況作了相應的調整。 產業(yè)的發(fā)展政策： 李維斯牛仔教你牛仔褲營銷技巧 營銷策略：價格不降反升 四大品牌的經銷商都表示，它們之間不會打價格戰(zhàn)。 s 和 經銷商都告訴記者，除了產品的品質外，他們會在布點上加強競爭。 據了解 ，這些品牌之間不僅不會打價格戰(zhàn)，而且，近年來，這些高端品牌的價格正逐年提高。 經銷商吳經理說，這是廠家的策略。她說， 1996 年， 入福州時，主力價格為 400 元左右， 2002 年時主力價格為 600 元，而 2004 年時達到了 700 元。 這些品牌逐年提價，是否會喪失原有的客戶群？ 經銷商吳小姐說，近年來， s 的經銷商馬先生曾經是 經銷商。他說，當時該品牌每季度都要對新款或經典的款式提價，當時他對提價策略表示擔心，但從現(xiàn)在看來，這一策略是正確的。 坐享天時、地利，品牌和價格優(yōu)勢，在李維斯的國際化背景、先進而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會快速遍布全國各地。 為了慶祝李維斯 (s) 日本澀谷店開張， 日特別與日本 坐狗狗 ) 創(chuàng)意公仔。 次的聯(lián)名作使用了 01擇 招牌小狗為原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整體造型十分的憨厚可愛。此款聯(lián)名作將于今年稍后發(fā)售。 為了慶祝李維斯 (s) 日本澀谷店開張， 日特別與日本 坐狗狗 ) 創(chuàng)意公仔。 次的聯(lián)名作使用了 01 單寧布，選擇 招牌小狗為原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌子，整體造型十分的憨厚可愛。此款聯(lián)名作將于今年稍后發(fā)售。 商場如戰(zhàn)場。消費者購買行為往往是非理性的，這就為經營者誘發(fā)消費者購買提供了廣闊的空間。李維 斯牛仔為你介紹幾種營銷戰(zhàn)術以供店主參考之用。 1、贈送戰(zhàn)術 ：消費者對額外所得感到驚喜，從而提高購買欲望。例如：一家頗具規(guī)模的兒童玩具店，店內各種玩具琳瑯滿目，應有盡有。在商店營業(yè)廳前放置一透明水池，池中放養(yǎng)著許多五顏六色的小金魚，在金魚池的上方十分醒目地標明： “ 凡購買玩具 20 元以上，蹭送金魚。 ” 父母為子女購買玩具本來就有需求，又獲贈送可愛的小金魚，而且商店準備好工具，讓小朋友自己動手去撈起看中的金魚，裝入透明的袋子帶回家去，實在太滿足了。這家商店的顧客還會少嗎？ 2、友好戰(zhàn)術： 有了消費者的好感和信任 ，離成功就不遠了。有一家保險公司先將保險業(yè)務介紹和一張簡單的調查表寄給顧客，并附言寫道： “ 請將調查表填好寄回給我們，我們將送上世界各國古代的仿制硬幣兩枚。這是答謝你的支持，并不是請您加入我們的保險。 ”共寄發(fā)了 30000 封，居然收回 23000 多封，反應甚佳。隨后，保險公司的業(yè)務人員帶著各種古色古香的仿制銅質硬幣，按地址登門拜訪回信者，業(yè)務人員進門就說： “ 感謝您對我們的支持，特地給您送來古代稀奇的硬幣。 ” 于是拿出一袋多種花樣的古幣，聽任選擇兩枚。這種大方、守信用的言語、行動和聽任選擇，使顧客頓時產生好感，心中固 有戒備自動解除。 3、逆反戰(zhàn)術： 你想與眾不同，我就滿足你，人們的心理活動中既有人云亦云，隨大流的從眾、超潮流心理，也有偏偏要與眾不同，與常規(guī)相反的逆反心理，持逆反心理時對通常的事態(tài)、表現(xiàn)，往往不屑一顧，而對一般事物的反面卻大感興趣。店主何不利用此心理進行競爭呢？ 為開拓中國區(qū)中高檔牛仔褲市場，亞太區(qū)總代理李維斯 (香港 )國際管理有限公司授權李維斯 (廣州 )服裝有限公司為大中華區(qū)獨家運營商。計劃至 2013 年將在中國區(qū)發(fā)展 2000 家牛仔連鎖店。 李維斯 (廣州 )服裝有限公司集牛仔服飾研發(fā)、生產、信息、物流 、銷售為一體，以品牌戰(zhàn)略營銷為主導，以 “ 與全球時尚同步發(fā)展，與合作伙伴分享成功 ” 為核心理念，以 牌折扣）連鎖模式經營中國市場。李維斯 (廣州 )服裝有限公司擁有專業(yè)的品牌營銷團隊，具備高效的物流團隊支援，三千多平方米的產品配送中心，生產基地總占地面積約六十畝，遍布北京、廣州、福建、淅江、成都等地區(qū)。 坐享天時、地利，品牌和價優(yōu)勢，在李維斯的國際化背景、先進而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會快速遍布全國各地。 （ 2）市場的政治、法律背景 是否 有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場 否 是否有有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告 否 （ 3）市場的文化背景 企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處 5 文化經營在西方發(fā)達國家已發(fā)展得較為成熟，隨著社會經濟和科學技術的突飛猛進，文化與經濟相互交融的趨勢也越來越明顯。人們的文化消費需求迅速增長。這種消費需求的新變化，成為文化發(fā)展的新動力：一方面要求生產出更多的文化產品，以滿足人們日益增長的精神需求；另一方面也要求物質產品中的文化含量不斷提高。中國歷史源遠流長，文化博大精深，產品文化也有幾千年歷史。如何利用中國傳統(tǒng)文化，賦予品牌以 深刻而新穎的意蘊，從而提高品牌附加值，增強品牌的民族特色和競爭力，已成為我國現(xiàn)代市場經濟條件下品牌經營的戰(zhàn)略問題。 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品 品牌是市場競爭的利器，它可以滿足消費者物化因素和文化因素兩方面的需求，因此品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，從來沒有不含文化的品牌，只不過優(yōu)秀的品牌所包含的文化底蘊更加深厚而已。難怪有人說，如果你想了解美國文化，只需喝一瓶可口可樂飲料、吃一份麥當勞漢堡包、抽一支萬寶路香煙、穿一件李維 斯牛仔服足矣。可見，可口可樂、麥當勞、萬寶路、李維斯作為一種品牌，已經成為美國文化的一部分了。 品牌與文化歷來有一種天然的情緣關系。一方面，品牌是物質和精神、實體和符號、品質和承諾相結合的產物，即品牌是文化融合的結果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用。在品牌創(chuàng)建過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊與韻味，更具競爭力 ;在品牌傳播過程中 ,文化起著載體的作用 ,讓消費者牢記品牌 ,從而提高品牌的知名度與美譽度 ,提高品牌的市場 占有率。具有良好文化底蘊的品牌 ,具有獨特的魅力 ,能給消費者帶來精神上的滿足和享受。從茶文化、酒文化、飲食文化，到汽車文化、居住文化、娛樂文化 品牌文化已成為我們生活中無所不在的現(xiàn)象，和我們的生活息息相關，是我們生活的一個有機組成部分。 品牌是文化，但它又不是一個純文化的概念，而是一個極富經濟內涵的文化概念。能夠讓消費者認同的品牌可以為企業(yè)帶來極高的附加值，成為企業(yè)最具潛力的利潤增長點。從消費層面來看，商品是物質文化的實例，是消費文化存在和發(fā)展的物質基礎。具有不同文化和心理素質的人都會從價值功能、利益認 識、審美情趣等方面對其作出不同的反應和評價，為樣就賦予物質消費在文化上的意義和特征。消費來源中國酒業(yè)新聞網者在接受產品和服務的過程中，也體會著品牌為其帶來的榮譽感、成就感、滿足感和愉悅感，這就使得人們對品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面。一些國外知名品牌和國內品牌在質量、性能上基本相當，但國外品牌的價格要高出許多，而且購買者還趨之若鶩。原因就在于它們的品牌有豐富的文化含量，因而具有強大的號召力和競爭力。消費者購買其產品的同時，也在購買自信、榮耀和心理上的滿足。當有人問為什么可口可樂賣得比原油貴幾倍時，美 國人反問，為什么不呢？它是一種精神能源，可口可樂永遠為美國民族的奮進加油。一位美國報紙資深編輯說：“ 可口可樂代表著美國所有的精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國文化灌注體內，可樂瓶中裝的是美國人的夢。 ” 耐克則從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己內在的價值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。 市場營銷和品牌競爭的實踐也已證明，品牌的知名度并不能代表品牌的價值，只有文化的內涵才是品牌價值的核心資源。文化內涵是提升品牌附加值和競爭力的動力源泉。愚笨的商人賣產品，聰明的商人賣品牌，品牌的背后是文化 產品是暫時的，文化是永恒 的，只有文化才是經典的 現(xiàn)在，幾乎所有的企業(yè)都已認識到了文化對品牌建設的重要作用。 美國歷史學家戴維 蘭德斯在國家的窮與富一書中寫道： “ 如果經濟發(fā)展給了我們 6 什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。 ” 文化經營在西方發(fā)達國家已發(fā)展得較為成熟，隨著社會經濟和科學技術的突飛猛進，文化與經濟相互交融的趨勢也越來越明顯。人們的文化消費需求迅速增長。這種消費需求的新變化，成為文化發(fā)展的新動力：一方面要求生產出更多的文化產品，以滿足人們日益增長的精神需求；另一方面也要求物質產品中的文化含量不斷提高。中國歷史源遠流長 ，文化博大精深，產品文化也有幾千年歷史。如何利用中國傳統(tǒng)文化，賦予品牌以深刻而新穎的意蘊，從而提高品牌附加值，增強品牌的民族特色和競爭力，已成為我國現(xiàn)代市場經濟條件下品牌經營的戰(zhàn)略問題。 2 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系 產品的營銷中間商與企業(yè)的關系 3 市場概況 市場有無季節(jié)性 分的話就是根據季節(jié)有長短厚薄之分。 501 屬于一個系列，基本上不分，而且 501 屬于長青款，面料屬于丹寧布（比其他系列面料要耐穿，耐磨），基本上一年可以穿四季，只是顏色深淺和有無破洞的問題！ 有無暫時性 沒有暫時性。牛仔褲誕生一百多年來，一直引領著時尚潮流。 有無其他突出特點 李維斯的 列的目標消費群是 “ 年輕一代（ ” ，他們懂得進取和快樂，敢于富有創(chuàng)意地表現(xiàn)自己。該系列的口號是 “ 牛仔的新藍色（ in ” 。 指七色彩虹中的藍色，韓文中稱之為 “ 蔚藍 ” 。 具有第三只眼睛的意思，也用來特指 80 后人。 代的特征是追求獨立和自由，年輕，懂 得進取和快樂，富有創(chuàng)意。他們還敢于表現(xiàn)自己。他們并不需要將自己套進現(xiàn)有的體制里，他們信任自身價值，希望獨立設計自己的人生。 簡潔精煉的藍色和時尚的白色皮標（ 兩種顏色的完美協(xié)調、獨特的藍色紐扣等細節(jié)是可以和任何風格相協(xié)調和交相呼應的部件，因此該系列在推出之初就有相當的人氣。 該品牌從 1910 年開始用的 裝后面的三角標獲得靈感，為通過時尚而富有內涵的產品追求與眾不同的價值的消費者推出了各種 產品。 4 營銷環(huán)境分析總結 7 （ 1） 機會與威脅 機會 ： 美國 此，美國三大牛仔品牌 s 、聚榕城。這三大牛仔品牌主力價位都在 500 元以上。 有意思的是，這些世界級品牌在競爭中 ，不是降低價格搶占更大的市場份額，而是不斷加價，以力保高端地位 。 在 大城市人 的印象里，蘋果牌和 牛仔系列是最貴的。但去年下半年，世界頂級牛仔品牌 s 在福州的百貨開出專柜；而今年 5 月份，又一世界品牌 登陸福州。這四大品牌的牛仔褲最低價位都在 400 元以上。 記者了解到，目前， s 、 牛仔 褲的主力價格在 700 元左右； 果價位也都在 600 元左右。 s 牌牛仔褲的最高價位都在 1000 元以上。 高價位的牛仔品牌紛紛涌入 大商場 ， 都市人群 能消費得起嗎？ s 的福建經銷商馬先生認為， 都市白領一族一族 的消費能力還是挺強的。他介紹，去年，他進了 50 條 1300元的牛仔褲，不到兩周就賣斷貨了；后來又進了 50 條，也銷售一空。另外，他覺得牛仔市場隨著大品牌的進入會越做越大。 四大品牌的經銷商都表示，它們之間不會打價格戰(zhàn)。 s 和 經銷商都告訴記者，除了產品的品質 外，他們會在布點上加強競爭。 這些品牌逐年提價，是否會喪失原有的客戶群？ 經銷商吳小姐說，近年來， s 的經銷商馬先生曾經是 經銷商。他說，當時該品牌每季度都要對新款或經典的款式提價，當時他對提價策略表示擔心，但從現(xiàn)在看來，這一策略是正確的。 威脅 ： 各牛仔品牌逐鹿 牛仔市場 已經進入韓國國內市場的各牛仔品牌們各自推出具有獨特競爭力的新商品，開始投入到積極的消費者攻略中。營銷手段中沉寂一段時間的電視廣告也重新開始登場，展現(xiàn)更加進取型的姿態(tài)。 牛仔市場中的 三強 仔、 推出新商品的同時全力出擊營銷，從季度初就開始展開了激烈的競爭。加上今年春季著名的全球化品牌 各自借著司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn)中，幾乎可以預見一場牛仔裝市場中的勢力更替。 因此，今年春季牛仔裝市場的看點是 否能保住第一位和 否順利在國內市場著陸。 出了一張強有力的 “牌，但是 仔和 沒有停下攻勢，一場角逐就要展開。目前牛仔市場已被排名靠前的 10 多個品牌占據，因此如果標榜 “ 高檔牛仔服飾 ” 的 大品牌能夠成功進入市場，那么韓國國內市場就可以從量的增長轉入質的成熟階段。 一位業(yè)界專家表示， “ 從全世界范圍上看，牛仔服飾市場尚有發(fā)展余地 ” ， “ 韓國國內市場還處在進行市場細分化的階段，而消費者對時裝的感受力又很高，所以牛仔服飾企業(yè)們可根據其實力，打下穩(wěn)定發(fā)展的基礎 ” 。 期待李維斯（ 潮 本季度市場中最為活躍的品牌是 去幾年 年都以絕對強者之勢君臨牛 8 仔服飾市場，但去年卻被 仔 和 了一跤，不得以將百貨店銷售第一位讓給了 但 年春季 （ 2） 優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢 ： s 牛仔褲制作相當精良，它的鈕扣絕對不會生銹，針腳十分密實。早在 1886年， s 就曾把一條牛仔褲的兩條褲管分別綁在兩匹馬上，將馬朝相反方向趕，以證明這種褲子經得起力道極強的撕扯。從 1937 年開始， s 每年都有新品推出。在保留經典版型和 s 標志性的紅色旗標、褲后皮 (紙 )牌、后褲袋雙行 弧形縫線以及銅制撞釘等細節(jié)的同時，牛仔褲的洗水效果每年都會隨潮流而改變。 今天，牛仔褲已經成為既可以表現(xiàn)各個年齡層性感的服裝，同時也是可以在任何時候穿著它都不會有落伍感覺的 時裝 。在全世界所有的牛仔褲品牌當中，利維（ s）象一棵百年常青之樹，從 1873 年利維牛仔褲創(chuàng)始人 產出第一條牛仔褲之日起，它就天然地同美國的淘金熱、西部牛仔以及美國軍隊聯(lián)系在一起，甚至成為美國歷史的一部分。世界上很難有一種服裝品牌能夠象利維這樣歷經一百多年風風雨雨，從一個國家流行到全球，品牌個性始終保 持如一，并且成為全世界男女老幼都可以接受的時裝和牛仔褲的領導品牌，這不能不說是利維品牌創(chuàng)造的一個世紀神話。 該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室（ 制的 2006 年度世界品牌 500強排行榜中名列第一百零二。 劣勢 ： 當牛仔文化退出歷史舞臺、牛仔褲無險可探，它為大眾所接受成為普及性商品時，李維斯自身也面臨著含義日益多元化帶來的悖論：是堅守 “ 探險家 ” 原型，還是面對多元化的現(xiàn)實相應地追逐其它原型 ?這種猶豫不決正是李維斯的問題癥結所在。 眾所周知，誕生之初的牛仔褲與剽悍、樸實、野性的美 國西部勞動者形象密不可分。然而，牛仔褲的起源傳說卻有不同的版本。在比較流行的版本中，李維 作為牛仔褲的發(fā)明者廣為傳頌。斯特勞斯于 1847 年 17 歲時從德國移民至紐約，在紐約及肯德基一帶的偏僻市鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村到處販賣布料及家庭用品。加州淘金熱的消息讓年輕的斯特勞斯相當入迷，他于 1853 年搭船航行到三藩市，帶了數卷營帳及篷車用的帆布準備賣給迅速增加的居民。但是，帆布并不好賣，而一個淘金工人的談話卻提醒了他。他得知，淘金工作很艱苦，衣褲經常要與石頭、砂土磨擦，棉布做的褲子不耐穿，幾天 就磨破了。斯特勞斯于是把賣不完的厚帆布送到裁縫匠處縫制成工作褲，向礦工們出售。 1853 年，第一條日后被稱為 “ 牛仔褲 ” 的帆布工裝褲在李維 被工人們叫做 “ 李維斯工裝褲 ” 。早期的牛仔褲純粹是為了適應工人的勞作需要，功能價值是其最大的賣點。 后來，隨著飽含濃郁美國西部風情的牛仔文化傳播開來，牛仔褲作為 “ 牛仔文化 ” 的代言符號也被廣為接受。李維斯將牛仔褲的場景從西部農場移到東部上流社會，在時裝雜志 刊登廣告，宣揚 “ 真正的西部時尚，源自牛仔 ” 。牛仔褲首次陳列在紐約的高級服裝店鋪中， 影響力漸漸輻射開去。從西部到東部的市場擴展也伴隨著象征意義與營銷方式的轉換，東西部的地區(qū)差異使商家有必要根據不同消費者的旨趣和需求對品牌定位進行顛覆與創(chuàng)新。從一般到設計師定制，從無階級標志到上流階層標志，從鄉(xiāng)村到城市，從無性別區(qū)分到女性化凸現(xiàn)，從排斥社會差異到突出個性，從象征勞力到體現(xiàn)休閑，從傳統(tǒng)、自然樸實、永恒不變到現(xiàn)代、追求文化趣味、轉瞬即逝，牛仔褲逐漸完成了自身價值的提升。 在 20 世紀五六十年代后，牛仔褲更多地通過好萊塢電影與身份認同、青少年次文化等掛 9 鉤，并向歐洲擴展。詹姆士 馬蘭 著牛仔褲的形象不再純粹是西部與美國性的代碼，而是充滿攻擊性、被原始欲望支配的引誘者和征服者。二戰(zhàn)后，美國社會中背離傳統(tǒng)價值的 “ 垮掉的一代 ” 登上舞臺，反戰(zhàn)分子和嬉皮士都不約而同以牛仔褲作為他們的制服，尤其是既具有勞動傳統(tǒng)，又具有青春浪漫色彩的李維斯501 牛仔褲。同時，李維斯公司也經歷了從單純的產品生產到進入時尚產業(yè)的轉型，并在產品設計上投入了極大的財力和精力。 很顯然，李維斯最初的原型是探險家。探險家以 “ 不要把我困住 ” 為座右銘，其人格特點在于，因孤 立、不滿、浮躁、渴求與乏味而展開新的旅程，找尋自我，實現(xiàn)個體價值，彰顯自我的獨特性。探險家身上堆積著叛逆、反英雄、愛冒險、標新立異、個人主義的氣質。牛仔、開拓者、大草原上的粗獷男人等形象都使牛仔褲一度成為個性化的標本物件，天然地帶有 “ 探險家 ” 的特質。但當牛仔文化退出歷史舞臺、牛仔褲無險可探，它為大眾所接受成為普及性商品時，它自身也面臨著含義日益多元化帶來的悖論：是堅守 “ 探險家 ” 原型，還是面對多元化的現(xiàn)實相應地追逐其它原型 ?這種猶豫不決正是李維斯的問題癥結所在。 近 20 年來，李維斯還面臨著 20 世紀 80 年代 帶著貴族血統(tǒng)進入市場的 專賣店牛仔褲的沖擊。當年迪恩和白蘭度所體現(xiàn)的年輕人被 “X 一代 ” 所摒棄，李維斯不再 “ 酷 ” 了，它被年輕人看成是中年人的服飾品牌。這也是 老牌牛仔褲品牌共同面臨的轉型困境。 為了重獲市場份額，李維斯曾聘請 其品牌形象重新定義，并希望通過贊助樂會、滑板展覽等活動來搶回那些消費 品牌的大學生及轉向個休閑服飾品牌 )的嘻哈愛好者。但這些分散的營銷策略更加重了其現(xiàn)有品牌的原型錯亂，并未有效擴大市場份額。馬克和皮爾森認為，李維斯這一曾經有力且清晰的探險家品牌后來經歷了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象，反映出它在管理母品牌與子品牌 (如 501、 )上的混亂。 李維斯在海外市場的表現(xiàn)也反映出它已淡化甚至棄用了探險者的原型。從 20 世紀六七十年代開始，李維斯開始在全球擴張，采取了一致性 (本土的牛仔味道 )與區(qū)域性結合的策略。李維斯在日本和日本潮流舵手藤原浩主理品牌 出了聯(lián)名系列 s 日韓，李維斯則一改狂放不羈的品牌符號，選用溫柔的女星作為形象代言，更適合東方人含蓄的品味。 李維斯的困境反映出眾多企業(yè)面臨的共同難題 如何在跨品牌統(tǒng)合與跨文化營銷中維持固有品牌的原型 ?馬克和皮爾森堅持認為，塑造品牌形象的最好辦法在于 “ 牢牢地定在某個原型上，并且只能有一個 ” ，這就要求營銷者必須探索這一原型中較深刻、較有趣的層次，幫助消費者尋找自我，而不能滿足于在表面層次與受眾溝通。在持續(xù)變化的潮流趨勢與日漸激烈的競爭環(huán)境下，缺乏一套 有關意義開發(fā)和意義管理的科學或羅盤很容易使企業(yè)在不可避免的選擇前搖擺不定，從而因一連串的糟糕的決策而透支一個成功品牌的資源。李維斯正是在 “ 品牌銀行 ” 的管理上出現(xiàn)了問題：在推出新品牌和面臨新挑戰(zhàn)時，只是一味 “ 提領 ” 多年來精心呵護和培養(yǎng)的原型定位，卻沒有補充性的 “ 存款 ” ，沒有貢獻給品牌任何價值，補償這種 “ 提領 ” 所帶來的形象模糊化，也沒有在管理多個產品的過程中評估品牌的損益平衡，使總體品牌形象發(fā)生偏差，導致忠誠顧客的流失。 值得玩味的是，李維斯今年推出了 “ 向前進 ”(go 的廣告創(chuàng)意，重新從 “ 探險者 ” 原型中尋找靈感。它對準的是沒有看過舊廣告的 18的人群，而 “ 向前看，不要回望。不要再滿足于等待好光景的到來。我就是好光景的創(chuàng)造者 ” 的廣告詞正體現(xiàn)出一個開拓者的氣魄。經濟危機給了李維斯一個 “ 有險可探 ” 的機遇，但問題是，危機之后，李維斯是否還會繼續(xù)探險 ? 為開拓中國區(qū)中高檔牛仔褲市場，亞太區(qū)總代理李維斯 (香港 )國際管理有限公司授權李 10 維斯 (廣州 )服裝有限公司為大中華區(qū)獨家運營商。計劃至 2013 年將在中國區(qū)發(fā)展 2000 家牛仔連鎖店。 李維斯 (廣州 )服裝有限公司集牛仔服飾研發(fā)、生產、信息、物流、銷售為 一體，以品牌戰(zhàn)略營銷為主導，以 “ 與全球時尚同步發(fā)展，與合作伙伴分享成功 ” 為核心理念，以 牌折扣）連鎖模式經營中國市場。李維斯 (廣州 )服裝有限公司擁有專業(yè)的品牌營銷團隊，具備高效的物流團隊支援，三千多平方米的產品配送中心，生產基地總占地面積約六十畝，遍布北京、廣州、福建、淅江、成都等地區(qū)。 坐享天時、地利，品牌和價格優(yōu)勢，在李維斯的國際化背景、先進而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會快速遍布全國各地 。 （ 3） 重點問題 老牌牛仔褲李維斯雙重夾擊下的生存之道 牛仔這一 “ 平民時尚 ” 正在當季春夏強勢歸來。 T 臺上 ,從美國傳統(tǒng)品牌拉夫勞倫 (牛仔長衫、夾克和報童帽 ,到熱門新秀紐約華裔設計師吳季剛的牛仔連衣裙褲搭配西裝領襯衫 ,一片熟悉的靛藍再次佐證了牛仔之于時尚界的 “ 不老神話 ” 。 但對于在這一細分市場的勤懇經營者而言 ,牛仔回歸的風潮卻是一把雙刃劍。激烈競爭的結果已經初顯端倪 :以英倫搖滾風格聞名于世的 牛仔褲品牌 這個 1908年在倫敦成立的百年品牌終究沒有能夠在經濟危機中挽回頹勢 ,其近 5年來的銷售額逐年下降 ,債務總額達到 1800 萬歐元。 20 世紀 80 年代以來 ,一方面 ,卡爾文克萊恩 (范思哲等奢侈品牌開始“ 放低身段 ” 擁抱牛仔 ,另一方面 ,以本土創(chuàng)意和平價為特色的新生代牛仔品牌 染色、打磨、做舊、拼接、釘銹等各種曾經專屬于牛仔上的創(chuàng)意 ,已儼然變成時尚界通用的技藝時 ,昔日的全球 “ 牛仔專家 ” 們正陷入 四面楚歌的境地。 不過 ,李維斯公司 ()總裁及首席執(zhí)行官約翰安德森 (堅信傳統(tǒng)品牌的競爭優(yōu)勢。這個已在李維斯工作了 31 年、身材高大的美國人 ,頗有 “ 冒險者 ” 的無畏氣質。而他身上穿的正是歷經不同年代 ,迄今卻仍受歡迎的李維斯原創(chuàng)經典款501 牛仔褲。 “ 其它品牌紛紛擁有自己的牛仔系列 ,只是迎合時尚趨勢。 ” 安德森對環(huán)球企業(yè)家說 ,“ 而我們是專業(yè)做牛仔褲的公司 D 不管現(xiàn)在和未來的趨勢如何 ,李維斯會一直致力于牛仔褲。我們不僅是制作牛仔 ,而且要不斷以 牛仔 為 主題進行翻新。 創(chuàng)新 對我們非常重要。 ” 的確 ,和 眾多牛仔老牌一樣 ,擁有 155 年歷史、在 110 個國家開展業(yè)務的李維斯 ,也亟需在市場新晉者們的包圍中證明其 “ 美國冒險者 ” 的品牌魅力和牛仔 “ 專業(yè)制造者 ” 的創(chuàng)新實力。 回歸與革新 在眾多關于牛仔文化起源的傳說版本中 ,李維斯的創(chuàng)始人李維斯特勞斯 (常被公認為 “ 牛仔褲的發(fā)明者 ” 。正是斯特勞斯創(chuàng)造性地將原本用于營帳及篷車的帆布引入工裝褲的縫制 ,才得以使這種結實、耐磨的材質同美國西部的彪悍、野性氣質在衣 裝上結合。再經過 20 世紀五六十年代馬龍白蘭度、詹姆斯迪恩等好萊塢明星的演繹 ,牛仔褲的風潮一時風靡全球。 不過 1970 年代起 ,李維斯在全球擴張的進程中開始采取極度關注當地文化的本土戰(zhàn)略。 11 以亞洲的日韓市場為例 ,粗獷激進的西部冒險家形象一度被棄用 ,取而代之的是柔美女星的代言和對滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動的贊助。而這種轉型的嘗試招來了一片質疑 ,被批評為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定。 這其實揭示出了老品牌進行革新的一個普遍困惑 :如何在維持品牌一貫形象的同時 ,煥發(fā)出新的活力？如今 ,配合著新的 “ 向前進 ” 系列 廣告 ,冒險者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅守與力圖回歸的原型。 “ 我們發(fā)現(xiàn) ,忠實于李維斯的年輕消費者有一種叛逆的姿態(tài)和 酷 勁 ,忠于自我和標新立異是共同的內在氣質和外在需求。 ” 安德森說 ,“ 這不僅僅指年齡上的年輕 ,更多是心理年齡 ,或是思想上的年輕。 ” 這一明晰的再定位使李維斯告別了對不符合品牌原形的流行文化的諂媚。 而新時代的 “ 冒險者 ” 形象 ,對于李維斯的創(chuàng)新和營銷系統(tǒng)也提出了新的要求。眼下 ,李維斯的創(chuàng)新策略已轉變?yōu)閺娜蛘w著眼 ,而非對區(qū)域市場的集中研究。比如今年 3 月推出的 “ 炫彩方正系列 ”, 就是 在 2004/5 年度的歐洲 “ 方正 ” 系列 ,即褲身頂端直線剪裁法的基礎上進行了細節(jié)再創(chuàng)新 :在牛仔主要材質丹寧布的靛藍之上凸顯其它色彩 ,將粉紅、黃、藍、紅四色運用在皮標、縫線、銅扣、鉚釘和褲腳等細節(jié)上 ,打造有別于傳統(tǒng)的牛仔新色風格 ,并以 “ 音樂季 ” 為主題 ,將四色對應搖滾、電子等音樂類型進行示范搭配。無疑 ,這一時尚定位迎合了全球所有年輕人的口味。 “ 一款李維斯牛仔褲從最開始的想法、設計一直到最后上市 ,大概有六個月的時間。 ”安德森介紹 ,“ 我們通過 110 個國家的銷售網絡搜集需要的信息 ,不僅咨詢研究時尚新潮流的設計師 ,還 要借助全球原材料供應商為我們解讀和判斷未來趨勢。 ” 他本人則每天向各行各業(yè)的人征求意見 ,包括化妝品行業(yè)和制鞋廠家 ,咨詢牛仔裝束正在搭配什么樣的流行妝容 ,或新款靴鞋需要什么樣款型的牛仔褲與之相配。 “ 面料、款型、顏色和搭配 ,是李維斯對一款牛仔褲設定的四大設計元素。 ” 安德森說。而這似乎也預示著 ,李維斯將要打造的已是一個超越單純牛仔褲生意的公司。 “ 在未來的 20 年中 ,我希望人們提到李維斯的時候 ,會想到這個品牌不僅生產了很好的牛仔褲 ,也有好看的配飾和 T 恤衫。 ” 他表示。而由此衍生的一個變化是 ,李維斯開始在女性消費者身上挖掘 更多的潛力。安德森的心得是 :“ 女性的 情緒型消費 使她們逛店的次數比 功能型消費 的男人多得多 ,對時尚與變化也更為敏感。 ”這已在 “ 炫彩方正 ” 系列中得到了初現(xiàn) ,其女款還額外推出了 7 分褲、印花上衣和短裙。今年 9 月開始 ,李維斯品牌還有更多針對女性的牛仔系列陸續(xù)上市。 而李維斯眼下也開始了在中國的 “ 冒險 ” 。今年 ,已在中國有 500 家門店的李維斯將開設更多的加盟店 ,同時未來還有可能引進其在美國已運營得比較成熟的子品牌 重要的是 ,它還將首次針對中國市場推出一個價格更親民的全新品牌。 李維斯新上任的 大中華及東亞地區(qū)總裁楊國權 ,將這一新品牌與母品牌的關系戲稱為“ 兄弟 ” 。 “ 我們在中國、印度、巴西等新興市場的調查顯示 ,另一族群的年輕人正在崛起 :努力工作、追求夢想、務實 ,李維斯品牌的酷、獨立、走在流行前端未必是他們的需求 ,而針對此誕生的新品牌則形成了一種補充。 ” 楊國權對環(huán)球企業(yè)家說。 李維斯此舉 ,一方面是對顧客的品質要求、消費心態(tài)、價格定位進行更精準的定位 ,從而發(fā)揮行業(yè) “ 專家 ” 的優(yōu)勢 ,另一方面 ,也可被視為原本止步于細分市場的牛仔品牌對 快時尚綜合服裝品牌的一種反向創(chuàng)新應用。正如安德森所說 :“ 我 們可以用 樣的步伐經營 仔褲 )。 ” 第二部分： 消費者分析 1. 消費者的總體消費態(tài)勢 現(xiàn)有的消費時尚 12 服裝、化妝品、美容美體沙龍、瑜伽健身、 各種消費者消費本類產品的特性 李維斯的品牌價值與品牌個性 李維斯的個性有下列 8 項富有情感效應的特征或價值組成： （ 1）款式新穎 李維斯開辟了牛仔褲市場，被認為是最正宗的牛仔品牌。每當李維斯品牌向其顧客宣傳時，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨特。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會不惜打破自己的成規(guī)。 （ 2）富 有陽剛之氣 李維斯是為進行強體力勞動的男士而設計的。陽剛之氣及“酷 ”是其品牌個性的核心。 （ 3）性感 穿上李維斯的男男女女都顯得魅力無窮。它散發(fā)出富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的機敏與智慧。 （ 4）散發(fā)青春活力 20 世紀 50 年代，李維斯為美國年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統(tǒng)一服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起。 （ 5）具有叛逆精神 李維斯從來不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會的一分子，它隨時都準備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。 （ 6）富有個性 李維斯從來不怕與眾不同。它堅信自己不僅需要得到同行的尊重，而且在必要時也應有強烈的個性來我行我素。 （ 7）自由輕松 穿上李維斯，自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動的責任和義務。 （ 8）美國特色 最早穿著李維斯的是那些開拓美國、實現(xiàn)美國夢的英雄。他具有美國特色，但它并不想將美國的意識形態(tài)和價值觀強加于人。 追求時尚個性，舒適、充滿活力的時尚休閑褲 2. 現(xiàn)有消費者分析 現(xiàn)有消費群體的構成 現(xiàn)有消費者的總量 學生 白領 工人 機關、其它 0% 現(xiàn)有消費者的年齡 李維斯瞄準亞洲年輕人 李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中：李維斯是一種有獨創(chuàng)性的、可靠的美國牛仔服裝（理性方面）。它頌揚屬于年輕人的一切美好事物（情感方面）。 16的消費人群 現(xiàn)有消費者的職業(yè) 學生 白領 工人 機關、其它 0% 現(xiàn)有消費者的收入 500 69% 1000 1500 5000 元以上 0% 現(xiàn)有消費者的受教育程度 大學生 13 現(xiàn)有消費者的分布 亞洲 歐洲 現(xiàn)有消費者的消費行為 購買的動機 除了品牌個性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想： （ 1）創(chuàng)新 在牛仔褲歷史上，李維斯歷來標新立異。李維斯產品將領導牛仔服裝的新潮流。 （ 2）簡潔明快 李維斯一貫崇尚刪繁就簡。它力求去除冗余，突出重點。 （ 3）牢固 一般的磕碰和摩擦不會影響李維斯產品的性能，它們粗獷、牢固、有彈性。 （ 4）可靠 李維斯產品不會令人失 望。它們日復一日、默默地、高效率地完成自己的任務。 （ 5）經久耐用 李維斯產品經久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦 購買的時間 周末 購買的頻率 一年 1 購買的數量 1 購買的地點 專賣店 互聯(lián)網 現(xiàn)有消費者的態(tài)度 對產品的喜愛程度 款式 價格 質量 品牌 服務 對本品牌的偏好程度 款式上占的最大，其次是質量，再是價格上的認同占一半一半，最后是品牌與服務 對本品牌的認知程度 識別度還行 買過的占 31% 沒買過的占 69% 對本品牌的指明購買程度 31% 使用后的滿足程度 品牌質量接受，但價格有些偏高。接受程度約三分之一。 未滿足的需求 14 價格上有點貴 3. 潛在消費者 潛在消費者的特性 總量 年齡 25 職業(yè) 白領 收入 1500 受教育程度 大學 或大學以上 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 現(xiàn)在購買哪些品牌的產品？ 李維斯 對這些產品的態(tài)度如何？ 該品牌款式時尚，穿 著舒適，但價格上偏高 有無新的購買計劃？ 如有有活動會嘗試 有無可能改變計劃購買的品牌？ 有可能 潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ 質量上比較信賴 款式和價格上還過的去 潛在消費者需求的滿足程度如何？ 質量和款式上的信賴 4. 消費者分析的總結 現(xiàn)有消費者 機會與威脅 品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一則公司宣言來概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費者宣傳李維斯在理性和情感方面的核心價值，從而提高品牌資產。 在進入